REPORT - MARKETING AUF - Google
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SEPTEMBER 2020
YOUTUBE
FESTIVAL
EDITION
REPORT
E T I NG AU F
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YOUTUB IM CHECK
B E -MY T H E N
YOUTU
DIE GRÖSSTEN
EDI TO R I A L
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MEHR, ALS DU er-
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3 YOUTUBE
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YOUT U BE
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YO U T
GRÖSSTEN
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Mythos 2
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Mythos 3
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Mythos 4
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Mythos 5
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du schnell vi stenfalls va ge
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Wir zeigen, wo di
5 YOUTUBE
Die Sehgewohnheiten der Menschen haben Die Watchtime in den Zielgruppen 3 bis 13
sich verändert. War es vor wenigen Jah- und 14 bis 29 beträgt heute nur noch 58
ren noch das lineare Fernsehen, das die bzw. 82 Minuten. Aber selbst bei den 30-
Zuschauer unangefochten mit Bewegtbild bis 49-Jährigen nimmt die TV-Sehdauer ab.
unterhielt, ist der Markt heute vielseitiger: Einzig bei den Zuschauern über 50 Jahren
Mediatheken und Streamingdienste machen hat sie von 2018 zu 2019 leicht zugenom-
dem TV zunehmend Konkurrenz – und natür- men. Je jünger die Menschen, desto weni-
lich YouTube. Mit mehr als 47 Millionen ger wichtig lineares Fernsehen.
Nutzern pro Monat erreicht YouTube über
80 Prozent der deutschen „Online-Bevölke- Ein Blick auf die beliebtesten Unterhaltungs-
rung“ über 18 Jahren und dies schließt die sendungen 2019 zeigt das recht deutlich:
YouTube-Nutzung über Smart TVs nicht ein- Die vordersten Plätze dominieren laut AGF
mal mit ein. Ein Blick auf die Zahlen lässt und GfK unter anderem Schlager-Shows auf
erahnen, wo die attraktiven Reichweiten für öffentlich-rechtlichen Sendern. Das bedeutet
Brands – auch heute schon – warten. für dich als Werbetreibender: Kunden lau-
ern in Zukunft nicht im linearen Fernsehen,
sondern zum Beispiel bei YouTube. Des-
WATCHTIME sen Watchtime laut AGF (neben anderen
Online-Angeboten!): 33 Minuten pro Tag.
Wie viel Zeit verbringen die Deutschen vor
dem Fernseher? Diese Frage ist ein wich- Dass YouTube ein wichtiges Medium ist, über
tiger Gradmesser, wenn es um attraktive das Menschen Informationen beziehen,
Reichweiten geht. Hier ist ein klarer Trend zeigt sich eindrucksvoll daran, dass die Wat-
zu erkennen: Bewegtbild wird immer mehr chtime von März bis Mai 2020, also wäh-
im Internet angesehen. Seit 2011 ist die rend des Lockdowns in der Corona-Pande-
Sehdauer des TV um 14 Minuten pro Tag mie, in einigen Kategorien enorm gestiegen
gesunken und lag 2019 laut AGF nur noch ist. Videos aus dem Bereich Wissenschaft
bei 211 Minuten pro Tag. Nun könnte man und Technik wurden zu 328 Prozent mehr
nicht zu Unrecht argumentieren, dass das angesehen. Aber auch Unterhaltung, z.B.
an den jungen Menschen liege. für Kinder, war beliebt wie nie. Ein Plus von
262 Prozent, wie das Medienunternehmen
Divimove errechnet hat.
WATCHTIME TV
2019, in Minuten nach Alter Entwicklung nach Jahren
318 225
223 ia-
Nutzung med
les Internet
h):
176 in Minuten (täglic
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ER U 82 58 14–29 Jahre: 2
NW 211 91
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IGER 30–49 Jahre:
42
50–69 Jahre:
Ü50 30–49 14–29 3–13 2011 2015 2019
80% der deutschen Internet-User 33 Min. beträgt
über 18 Jahre nutzen monatlich YouTube. die Watchtime bei YouTube
Quellen: ARD/ZDF, Futurebiz, AGF
6 YOUTUBE
MULTISCREEN–NUTUNG
48%
NUTZEN TÄGLICH
MEHRERE GERÄTE GLEICHZEITIG
18–34 JAHRE 64% 28%
35–55 JAHRE 49% 25%
56–99 JAHRE 36% 17%
Täglich Einmal pro Woche
Multiscreen-Nutzung nach Altersgruppen in Deutschland; Quelle: Nielsen Survey
MULTISCREEN-NUTZUNG Oftmals müssen Nutzer nicht mal
extra die App auf dem Fernseher
Selbst wenn sie lineares TV gucken: Spä- bedienen. Handy und TV sind
testens in der Werbe- oder Toiletten- per WLAN verbunden, das Smartphone
pause greifen die Fernsehzuschauer zu streamt mit einem Klick die Inhalte auf den
ihren Smartphones. Natürlich sticht auch Screen. Damit steht YouTube der Streaming-
beim Multiscreening die jüngere Ziel- Konkurrenz in nichts nach.
gruppe heraus. Laut einer Nielsen-Studie
nutzt aber auch knapp die Hälfte der Es wird deutlich, dass YouTube gegenüber
25- bis 55-Jährigen täglich mehrere dem TV, wenn auch weiterhin Platzhirsch,
Geräte gleichzeitig – also zum Beispiel eine attraktive Möglichkeit ist, viele Men-
das Handy beim Fernsehen. Und bei den schen zu erreichen. Übrigens: Laut einer
55- bis 99-Jährigen sind es immer noch Studie von Next Media Hamburg und Sta-
36 Prozent. Die Second-Screen-Nutzung tista zum Bewegtbild-Konsum der Zukunft
lenkt die Aufmerksamkeit weg von den TV- nutzen zwar 80 Prozent der Deutschen noch
Geräten. Werbebotschaften erreichen dort regelmäßig lineare Bewegtbildangebote,
nicht mehr die gewünschte Strahlkraft. doch zwei Drittel der 18- bis 29-Jährigen
glauben auch, dass es das klassische Fern-
sehen in zehn Jahren möglicherweise nicht
SMART-TV BOOMT mehr geben wird. Wenn das kein State-
ment ist! Der Konsum von Alternativen zum
In mehr als der Hälfte der deutschen TV- Fernsehen der Gruppe der 14– bis 29–Jäh-
Haushalte steht ein internetfähiger Fernse- rigen liegt laut Google-Blog bereits über
her – ein stark wachsender Markt. Und: Pro dem des linearen Fernsehens. Gehen
Monat sehen sich mehr als 15 Millionen wir von AGF-Zahlen aus, liegen beide
Nutzer YouTube auf dem Smart TV an. zumindest nahezu gleichauf.
Damit rangiert YouTube nach einer AGF-Stu-
die hinter Netflix und Amazon auf Platz 3. Weitere gute Argumente dafür, zukünftig
Das bedeutet, dass deine Ads auf YouTube auf YouTube zu setzen, findest du auf der
sogar im Großformat laufen. folgenden Seite.
7 YOUTUBE
ENTE
GUTE ARGUM TV vs. YouTube
FÜR YOUTUBE
Es ist beim Fernsehen zwar möglich, nach Themen und
Sendern zu unterscheiden (Programmumfeld), das war es
aber auch mit dem Targeting. Streuverluste insbesondere
bei Unterhaltungsshows etc. sind hoch. Bei YouTube hin-
gegen kannst du genau targeten und zwar auf Zielgruppe
Weniger
und Inventar. Kurz: Du erreichst exakt die Menschen, die
Streuverluste
du erreichen willst.
Natürlich ist auf YouTube auch Demografisches oder Pla-
cement Targeting wie im TV möglich. Im Gegensatz zu TV
kann Werbung auf YouTube genau auf deine Zielgruppe
ausgerichtet werden, d.h. basierend auf Interessen und Af-
finitäten der Nutzer oder auch Lebensereignisse wie Hoch-
Vielseitiges
zeit, Umzug, Renteneintritt. Du hast sogar die Möglichkeit,
Targeting
dein eigenes individuelles Targeting zusammenzustellen.
Bei YouTube sicherst du dir (in den meisten Fällen) allein die
Pre- oder Mid-Roll in einem Video. Im TV trittst du gegen
andere Marken im Werbeblock an. Und die Anzahl der
Spots dort steigt: Im Jahr 2019 wurden laut Nielsen rund
5,4 Millionen Werbespots im deutschen Fernsehen aus-
gestrahlt. Damit hat sich die Anzahl im Vergleich zu 2002
1-gegen-1
mehr als verdoppelt.
Der TKP im TV beträgt im Schnitt 19,19 Euro und ist über die
vergangenen Jahre kräftig gestiegen. Die Spanne der TKPs
auf YouTube ist relativ groß. Es gibt Formate, die bereits zu
einem TKP von 3 Euro eingekauft werden können, und es
gibt Custom Packs, die für 34 Euro TKP eingekauft werden
können. Vergiss aber nicht die Targeting-Möglichkeiten auf
YouTube, wenn der TKP vielleicht über dem für TV-Werbung
TKP
liegt.
Der Wechsel vom Fernsehbildschirm zum Smartphone er-
fordert einen Medienbruch, der viele Nutzer abspringen
lässt. In YouTube-Videos können direkte Call-to-Actions oder
Links eingebaut werden, die die User z.B. direkt zu einer ge-
Kein wünschten Landingpage leiten. Dadurch konvertieren Kun-
Medienbruch den schneller und wahrscheinlicher.
Nutzer, die ein Video auf YouTube zu Ende ge-
schaut haben, können erneut angesprochen wer-
den. Eine solche Möglichkeit fehlt im klassischen TV.
Außerdem ist es möglich, die Anzahl der Ausspielungen pro
Remarketing
Nutzer über das Frequency Management einzugrenzen.
8 YOUTUBE
NG
G ROSSE WIRKU
EXKURS KLEINES D IS P LAY,
In der Werbepause oder während eines Beispiel: Bei der Startup-Show „Die Höhle
Films das Smartphone zücken – das kennt der Löwen“ steigt der Traffic auf den Seiten
vermutlich jeder. Obwohl das Smartphone der Startups in den Werbepausen stark an
eigentlich einen kleineren Bildschirm hat (bit.ly/2FUviHk). Die Zuschauer sehen
als der TV, ist die Wirkung des Displays also nicht unbedingt die TV-Werbung,
dennoch groß – das liegt daran, dass wir sondern blicken auf das Smartphone.
das Handy ganz anders nutzen als den Die Wirkung der TV-Spots verpufft zur
Fernseher. Hier einige Beispiele: besten Sendezeit.
• Das Smartphone ist dichter am Nutzer • Der TV bietet keine direkte Verlinkung.
dran. Am Ende des Raums wirkt der Fern- Hier kommt also ohnehin das Handy zum
seher im Vergleich zum Smartphone klein, Einsatz, wenn der Nutzer Infos recher-
womit auch die Inhalte optisch verkleinert chieren oder Webseiten und Social
werden. Sieh dir dazu die Grafik Media öffnen möchte.
auf der Folgeseite an.
• Zuschauer kommunizieren auch wäh-
• Das Smartphone ist immer im Sichtfeld rend der Sendungen mit Freunden und
des Nutzers – selbst beim Wechseln der Familie. Das Handy bleibt also vielfach
Position auf dem Sofa behält der Nutzer in der Hand.
es in der Hand. Der TV steht hingegen
immer auf seinem festen Platz. • TV wird als Lean Back konsumiert. Das
heißt, der Konsument ist inaktiv. YouTube
• Mit dem Smartphone kann man den hingegen gilt als Lean-Forward-Medium.
Raum verlassen. Die TV-Werbepause Dadurch haben Video und Ad die volle
wird gerne genutzt, um zu kochen oder Aufmerksamkeit des Nutzers.
zur Toilette zu gehen. Der Fernseher
gerät dadurch aus dem Blickfeld. Eine • Das Smartphone bietet die Möglichkeit,
Studie von Admeira hat gezeigt: Je län- mit ihm zu interagieren. Es bildet dabei
ger der Werbeblock im TV ist, desto die direkte Schnittstelle und die Haptik
schlechter ist die Wahrnehmung der sorgt für noch mehr Nähe und Interak-
Ads – vor allem in der Mitte des Blocks tionsbereitschaft mit und zur Ad.
(bit.ly/2Qke0Fx). Das gilt natürlich nicht,
wenn man nicht-lineare Inhalte konsu-
miert (wie z.B. YouTube), da der Nutzer
diese einfach stoppen kann, wenn er den
Raum verlassen will.
9 YOUTUBE
OPTISCHE DISPLAYGRÖSSEN IM VERGLEICH
Weil das Smartphone-Display näher am Auge des Betrachters ist und zudem in seiner Hand
liegt, ist die Werbewirkung trotz des kleinen Displays (im Schnitt 5,5 Zoll im Vergleich zu
durchschnittlich 55 Zoll) riesig – wie du an dieser Beispielgrafik sehen kannst.
55 Zoll
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5,5
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m Nutzer
• direkter Kontakt zu ter
• Nähe zum Betrach TV
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der Nutzer beweg
10 YOUTUBE14,71 Euro, für Splitscreens bei 16,52 Euro
IE W IRT S C H AFT- und damit unter den von Statista ausgege-
W
PORT- benen 19,19 Euro als Durchschnitts-TKP für
LICH IST EIN S TV-Werbung (bit.ly/2QmkeEC). Allerdings
-
SCHAU-WERBE
berechnet sich dieser TKP auf Basis aller
H? Sportschau-Zuschauer und das sind alle ab
PLATZ FÜR DIC drei Jahren. Die jungen Zuschauer werden
sich eher für die Natur interessieren statt in
ihr nach „Perlen der Natur zu suchen“ oder
Die Sportschau ist eine Institution im deut- sich für Granufink zu interessieren oder
schen Fernsehen und ein Bundesliga-Quo- über die Anschaffung eines Hybridwagens
tengarant – eigentlich. Im Schnitt sehen nachzudenken.
rund 5 Millionen Zuschauer die Zusammen-
fassungen der Bundesligen am Samstag. In der Altersgruppe männlich 20–59 ist
Nach dem Neustart der Liga am Ende der der TKP bei den Sportschau-Zuschau-
Fußball-Corona-Pause war die Quote aber ern deutlich höher. 58,31 Euro für einen
rückläufig. Die Sportschau zum Bundesliga- Spot, 65,35 Euro für Splitscreens weist
Wiederstart hatte 4,11 Millionen Fans, die die ARD hier aus. Bei Sky seien es sogar
Sendung danach 3,3 Millionen. Vergleicht 132,35 Euro bzw. 197,36 Euro in der
man dieses mit den Zusammenfassungen, die Altersklasse laut Werbe-Broschüre der
DAZN auf YouTube bereitstellt, haben diese Sportschau. Würdest du männliche Fuß-
heute (Stand 08/20) rund 5 Millionen bzw. ballfans zwischen 25 und 54 Jahren auf
4 Millionen Views. Die Audience, die die YouTube targeten, kämst du auf einen
Bundesliga longtail über YouTube erreicht, ungefähren TKP von 9 Euro bei nicht-über-
ist also größer und wird mit der Zeit auch springbaren InStream-Ads. Hinzu kommen
immer größer. Diverser hochwertiger Sport- Faktoren, die für YouTube sprechen: Retar-
und Fußballcontent ist auf der Plattform geting, Frequency-Capping und dass du in
zu finden und viele Formate lassen dabei den meisten Fällen alleine und nicht im Wer-
Werbung zu. Die entscheidende Frage für beblock ausgespielt wirst. Statt des einen
dich ist aber, ob neben ähnlichen Reichwei- großen Buzz, den dir ein TV-Spot beschert,
ten das Werben in einem solchen Sportum- sicherst du dir den prominenten Werbeplatz
feld überhaupt wirtschaftlich wäre. Der TKP in der Prime-Time des Nutzers mit gerin-
von Werbung bei der Sportschau ist öffent- geren Streuverlusten als im TV und das zu
lich und leicht zu finden (bit.ly/3gzp8co). einem wirtschaftlicheren TKP. Rein rechne-
Dieser liegt für klassische TV-Werbung bei risch also ein spannendes Werbemodel.
TKPs für die ARD Sportschau und bei Sky aus den Werbemöglichkeiten der Bundesliga Sportschau Saison 2019/20 (bit.ly/3gzp8co)
11 YOUTUBEH T AT E F Ü R YO U TUBE
ÜBERSIC AD-FORM tgegen dem ds an. En
de s Fu nnels passende A True-
et M ar ke te rn für jede Ph as e
in g un d A w ar en ess, eignen sich
YouTube bi et nur Brand ate, pas-
fle gt en Vo ru rt ei l, YouTube könne H ie r ei ne Ü be rs icht der Ad-Form
of t gep Verkäufe.
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N
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FUNNELSTUFE
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ZIEL: MARKEN
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T- UND • TrueView Discovery
ZIEL: PRODUK • Maximize Lift
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ACTION • TrueView for Actio
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ZIEL: CONVER
SION • Universelle
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12 YOUTUBEIN G BA R E P R EROLL -ADS
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Nutzer, die dein du TK P lie gt
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te r Le tz t ka nn st du die Smar t-Biddi
in e A ud ie Zu gu en. Hier
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si ch fü r di ch kommt M ac nflus-
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ei n N ut ze r da s V
oder oder deine Marke
hluss angesehen
bzw. bis zum Sc Ads
it in te ra gi er t ha t. Damit sind die
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besonders günstig
Reichweite.
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on ve rs io ns ei gn en sich TrueView-
Auch für C all-
ab ei fü gs t du de r Anzeige einen C
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eb ot e w er de n dann entweder
Die G ren“
St ra te gi e „C on versions maximie
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iel-CPA (Cost-per
oder an den Z i der
an g ep as st . D as spar t Zeit be
sition) erkauf
us st eu er un g un d ist für den Abv
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f YouTube
richtig lukrativ. Überspringbare
In-Stream- Ads au
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lassen sich nach
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ERKLÄRUNG
T
VIDEOFORMA
Im-
ac hi ne Le ar ni ng , um mit so vielen 4–8 Euro (CPM)
Nutze M e Nutzer zu
lich maximal viel
pressions wie mög en.
TrueView for Reac
h
ic he n un d so Re ichweite aufzubau
erre
0,02–0,06 Euro
ge mind. 30
nur, w enn Nutzer die Anzei (Cost per View)
Zahle t haben.
TrueView en gese hen oder damit interagier
Sekund
In-Stream
R Nutzer
m as ch in el le s Lernen, um MEH Variier t (CPM)
Nutze dein
us se n, di e in Er wägung ziehen,
zu beeinfl en.
Maximize Lif t od uk t od er de in e Marke zu kauf
Pr
Variier t (CPM)
ions und Leads.
ion Steigere Convers
TrueView for Act
13 YOUTUBERINGBARE VIDEO-ADS
NIC HT ÜBERSP . Das
ts ch af t vo lls tä ndig auszuspielen
e Werbebo ideos mit
al is t es si nn voll, Nutzern di tre am -A nz ei g en . Hier werden V
Manch m
de n ni ch t üb erspringbaren In
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nd od er na ch dem eigentlichen
funktionier t m it ig vor, wäh re Impres-
2 0 S ek u n d en Länge vollständ se he n is t, ko st et hier bereits die
maxima l komplett zu e Marken-
au sg es pi el t. D a diese Anzeige hn et . D as Fo rm at ist ideal, um di du
Video
m it ei ne m Z iel-CPM abgerec io ne n zu üb er m itteln. Hier kannst
sion und w ird n und Emot sie das
ei t zu st ei g er n und Botschafte n N ut ze r nä m lic h mobil, können
bekann th e nutzen: Schaue ter-
rt ei l vo n Yo uT ub d so m it au ch die Werbung un
den großen Vo n, ohne dass der C
ontent un
A d weiter. Dadurch
sind
ch t au ss ch al te , g eh t de in e
Display ni der aktiviert
. W ird das Display wie und hörbar.
broche n w ird
an ze ig en au f YouTube sichtbar
erbe
96 Prozent der W
PREIS
ERKLÄ R U N G
T
VIDEOFORMA
nntheit dei-
Steigere die Beka
deiner Pro-
ner Marke oder )
uppe und ab 8 Euro (CPM
are duk in der Zielgr
Nicht-überspringb ette Wer-
übermittle kompl
Videoanzeige maximal
bebotschaften in
20 Sekunden.
chte Video.
startet das gewüns
lan g. Na ch Ab lauf der Anzeige
20 Sekunden
ube sind maximal
pr ing ba re In- Stream- Ads auf YouT
Nicht übers
14 YOUTUBEBUMPER-ADS sechs
du m it B um pe r Ads maximal
eln, kannst die Aus-
rz e W er be bo ts chaf ten zu vermitt D ie se ei gn en si ch besonders für u-
Um ku
ng e V id eo an ze igen ausspielen. rö ßt en Te il vo r oder während Yo
Sekunden la den zum g format
au f m ob ile n En dgeräten und wer al s Po st -R ol l. Dieses Anzeigen
spielung
es pi el t, in se ltenen Fällen au
ch
m er vo lls tä nd ig er folgt, wird auf
Tube-Videos au sg sion also im In-
r ni ch t sk ip pe n. Da die Impres . W ie di e ni ch t überspringbaren
können Nut ze Impressi on ntheit
is ab g er ec hn et . Somit kostet jede hk ei t, B ra nd in g und Markenbekan
CPM-Bas
B um pe r-A nzeigen die Mög
lic
ve rk ün de n. D er Ad-Recall ist hier
Stream-Ads bi et en schaften zu
n – hi er al le rd in gs ohne lange Bot
zu steiger
hoch.
regelmäßig sehr
PREIS
ER KLÄRUNG
T
VIDEOFORMA
Werbebot-
Übermittle die
Sekunden 3–5 Euro (CPM)
schaft in sechs
et für die
Bumper-Ads – perfekt geeign
ng.
mobile Ausspielu
nur
Bumper- Ads sind
s Se ku nd en lan g und
se ch
nic ht üb ers pr un-
können
gen werden.
15 YOUTUBEen nicht über-
en lang und könn
OVERY-ADS
nur sechs Sekund
Bumper- Ads sind
E V IE W : D IS C
TRU
sprungen werden.
rz en Te xt besteht, kann
st
ne m ku
bnail und ei erben.
Fo rm at , da s aus einem Thum rg et en un d ei g ene Videos bew
Mit diesem halten ta uTube-
ze r m it In te re ss e an ähnlichen In es pi el te n V id eo s oder in den Yo
du Nut neben aktuell ab
g enen
de n en tw ed er da fü r, de n Traffic auf die eig
Die Ads wer sich also r haben
eb n is se n au sg espielt. Sie eignen er n. D er Vo rt ei l hier: Die Nutze
Sucherg nt en Z ielgruppe zu stei
g
id eo in halte dazu. Koste
n
r re le va d sind of fe n fü r V
Inhalte bei eine ema signalisiert un
de m Th bnail klickt.
bereits Inte re ss e an
, w en n ei n N ut zer auf das Thum
s erst dann
entstehen übrigen
PREIS
ERKLÄRU N G
EO FO R M A T
VID
r im YouTube-Star tseite
n- 0,03–0,08 Euro
Erre ic he N ut ze in de n (CPA)
f de r W ie de rgabeseite und
er y feed, au
TrueView Discov Suchergebnissen
.
feld gewohnt bist.
du es vo n Go og le Ads im Suchum
ieren – wie
ywords hin optim
st sich auch auf Ke
Dieses Format läs
NEN
N IV E R S E L L E APP-KAMPAG
U un iverselle App-Kam
-
be n, si nd
ube bewer iel,
A pp un d w ill st diese auf YouT m at is ie rt e A nz eigen mit dem Z
Hast du eine tändig au to tzen die
di e be st e W ah l. Sie liefern volls en t zu tre ib en . Als Werbear t nu
pagnen s Engagem
n en vo n Apps oder da -Ads.
Inst a lla tio
Tr ue V ie w üb erspringbare Video
wie
App-Kampagnen
PREIS
ER K LÄ RU N G
T
VIDEOFORMA
App. Variier t (CPM)
In st al ls un d En gagement deiner
Erhöhe
App-Kampagne
16 YOUTUBEZEIGEN
MASTHEAD-AN nt en Masthead- Anz
ei-
de n so g en an
YouTube mit zieren. Beim Mas
thead
da s Z ie l B ra nd ing lautet, bietet A nz ei g en zu pl at e
Sofern
pr om in en te st e Art und Weise, n g m it 10 0 Proz ent Share of Voic
gen die wohl stplatzieru tseite
si ch um ei ne ex klusive Tagesfe ub e- N ut ze r im Land, die die Star
handelt es an alle YouT anzuwen-
ar ts ei te . A n ei ne m Tag erreicht m Ta rg et in gs au f diese Platzierung nem
der St gi bt es die Option, uT ube-Nutzer an ei
it N eu st em oz en t de r Yo
aufrufen. Se ehr 100 Pr Dieses Ad-Format
ist ein
n er re ic hs t du natürlich nicht m id en Fä lle n gi lt:
den. Dan den. In be
ab er da fü r di e für dich passen
Tag,
nmonster.
echtes Reichweite
PREIS
ERK LÄ RU N G
T
VIDEOFORMA
300.000 Euro
Impressionen (pro Tag) bei
kl us iv 100 Prozent der
Er re ic he ex
g prominent auf
der You- 80–95 Mio.
ei nz ig en Ta
Masthead an ei ne m nweg. Impressionen
er alle Geräte hi
(per Day) Tube -Startseite üb
auf ab 5,20 Euro
ut ze r m it prom in enter Platzierung
Erreiche N ing-Optionen (CPM)
ub e- St ar tseite mit Target
Masthead de r Yo uT
apping.
(Targeting) und Frequency C
ds.
ite aller Video–A
end die größte Reichwe
ben dementsprech
mi ne nt im He ad er platziert und ha
sind pro
Masthead-Anzeigen
m Video vom
Hier geht‘s zu
al 2020:
YouTube Festiv
m
bit.ly/2R3R91
17 YOUTUBEM y t h o s 2
IC H E I N E
ERREIC H E M
P P E M I T
ZIELGRU
YO U T U B E
NIC HT!
ALD
PHILIP GRÜNEW
und
M an ag er, Digital Analyst
SE A
er te bei netspirits.
YouTube- Ads-Exp e man nur
Vo ru rt ei le : Ü be r die Plattform könn ch!
up pe n gi bt es auf YouTube viele s Ta rg et in g vi el zu ungenau. Fals
Beim Thema Ziel gr wieso sei da Inhalte
än nl ic he N ut ze r erreichen und so r! U nd w ei l da s Video-Netzwerk
junge und m
en Ta rg et in g ei n echter Alleskön
ne
s, si nd di e Re ic hweiten-Potenziale
ch strieren m us
YouTube ist in Sa , oh ne dass man sich regi n.
für quasi jede n an bi et et
hö he r al s be i an deren Netzwerke
pen sogar viel
in vielen Zielgrup
18 YOUTUBEAuf YouTube sind nur junge Leute? Die-
ses Vorurteil gilt schon lange nicht mehr.
68 Prozent der deutschen Nutzer auf der #EXKURS ADBLOC KER
Plattform sind laut GfK über 35 Jahre alt.
rup-
Das sind rund 32 Millionen Nutzer pro Mo-
or du di r di e er reichbaren Zielg
Bev uTube
nat. Zum Vergleich: Schaltest du Werbung goptionen auf Yo
pen und Targetin weis:
auf Facebook und Instagram mit diesem ein wichtiger Hin
anschaust, hier vor
Targeting, kannst du laut Facebook Business
le W er be tre ib en de haben Angst
Vie eld
Manager 17 Millionen User in dieser Alters- davor, unnötig G
Adblockern und gs
gruppe erreichen. Dieses einfache Rechen-
ug eb en . D ie se Angst ist allerdin
ausz liegt
beispiel zeigt, wie viel Potenzial in YouTube et. In Deutschland
völlig unbegründ und
als Zielgruppen-Instrument steckt. il zwischen einem
die Blockrate mob e mit
ei Pr oz en t. N ur am Desktop ist si
dr sin-
Wie kann das sein? Bei Facebook muss man r – Tendenz aber
27 Prozent höhe e
sich registrieren, um die Inhalte und damit
(b it. ly /3 gR 1 m JM). Da YouTub
kend der
die Werbung zu sehen. YouTube hingegen
w ie so vo rn eh m lich mobil und in
so chst
erreicht auch Leute, die sich nicht angemel- chaut wird, brau
YouTube- App ges
det haben – zum Beispiel den Familien- Sorgen machen.
vater, der auf YouTube nach einem Bolog- du dir hier keine
Ads
nese-Rezept sucht, oder die Rentnerin, die du bei YouTube-
Außerdem zahlst bu ng
ein Tutorial für den Bau eines Hochbeetes
ne hi n nu r, w enn deine Wer
oh ißt:
braucht. Ein Vorteil für dich. Denn die po- t wird. Das he
auch ausgespiel g ar
tenzielle Zielgruppe bei YouTube ist damit
en di es er N ut zer, die auch
Weg ären,
größer und vielfältiger. h für Werbung w
nicht empfänglic
Geld verlieren.
YouTube spricht Zuschauer über alle Alters- wirst du keinerlei
klassen und Zielgruppen mit verschiedenen
Interessen und Affinitäten an. Jugendliche,
Eltern, Gamer, Musikbegeisterte und viele
mehr – für all diese Leute finden sich auf
YouTube passende Inhalte und damit eben
auch passende Zielgruppen.
Diese Leute zu erreichen, ist zudem kein
Hexenwerk. Die Targeting-Möglichkei-
ten sind vielseitig und beschränken sich
nicht allein auf demografische Merkmale
wie Alter und Geschlecht, Familienstatus
oder Beschäftigungsverhältnis. So kannst
du zum Beispiel Nutzer erreichen, die we-
nig TV schauen und dazu noch Interesse an
Autos haben und in diesem Bereich kaufbe-
reit sind. Oder dein Targeting zielt auf User,
die gerade Gitarre lernen und auf YouTube
nach Tutorials suchen.
Besonders interessant ist das Targeting auf
Placements, also Kanäle, Videos oder The-
men auf YouTube. Hier hast du in der Regel
eine klare Vorstellung davon, wo die An-
zeige zu sehen sein sollte, und behältst die
volle Kontrolle über die Ausspielung.
19 YOUTUBEYOUTUBE-FACTS
DEUTSCHLAND
E N U TZ ER IN DEUSC HLAND
KTI V
MONATLIC H A
47 MIO.
Smart-TV-Nutzer)
(Unique User exkl.
32 MIO.
er)
(Monthly active Us
25 MIO.
er)
(Monthly active Us
HRIGEN NUTZER
ER TE ILU N G D ER ÜBER 18-JÄ (20,4%)
V 35–44 Jahre
0,4%)
45–54 Jahre (2
(11,2%)
55–64 Jahre
1,8%) 3%)
18–24 Jahre (1 65+ Jahre (16,
9,7%)
25–34 Jahre (1
= 68% SIND
ÜBER 35 JAHRE
48% der Nutzer
hrigen 55% der Nutzer sind
sind weiblich
93% der 18- bis 34-jä e
auf YouTub mobile auf YouTub
e
Online-User sind
UPPEN
R AU S G EW ÄHLTE ZIELGR
OGNOSEN FÜ
R EIC HWEITENPR Ads pro User am
Tag.)
ing: drei
Frequency Capp
.000 Euro Budget.
(TrueView Ads 10
OT E N Z IE LL E REIC HWEITE:
BEISPIEL: P
ZIELGRUPPEN
1,49 Mio.
eutschland
Reisen nach D
969.000
nunterricht
Fremdsprache
592.000
Bücher-affin
206.000
rung
Reiseversiche
... ichweiten-Planer, Facebook
uTube, Google Re
... Quellen: GfK, Yo
20 YOUTUBEGLIC HKEIT EN
TARGETINGMÖ
ÜBERSIC HT AUF YOUTUBE lte nutzen,
e ei ng re nz en als auch die Inha g:
l deine Zielgru pp bei zur Verfügun
ka nn st du so woh n st eh en di r da
Bei YouTube öglichkeite
Ta rg et in g zu ve rbessern. Diese M
um das
he n?)
ie Z ie lg ru p p e (Wer soll die Ad se
uf d
Ausrichtung a
ch Alter,
e de m og ra fis ch e Zielgruppen na e-
Klassisch
oh ns itu at io n, Familienstand, B
Geschlecht, W
Demografie schäftigung …
eb-
G oo g le N ut ze r anhand ihres W
Hier clustert Interessensbereich
e und
an on ym in -
verhaltens Investoren, Strand
Gemeinsame Affinitäten. Bei sp ie le : Ei fr ig e
obby-
Interessen und as ke tb al lfa ns , B uchliebhaber, H
urlauber, B
Gewohnheiten fotografen …
utzer hin-
äg en de n Erei gnisse hat ein N
Welche pr
r si ch ? B ei sp ie le: Umzug, Rente,
ter oder noch vo r…
Lebensereignis
se eit, neues Haustie
neuer Job, Hochz
elt
m B ei sp ie l nu r Nutzern ausgespi
Die Ad soll zu f bei Google ges
ucht, ein
di e ei ne n B eg rif
werden, en oder eine
Interaktionen
und
m te s V id eo be i YouTube geseh
best im n.
Absichten ite besucht habe
bestimmte Webse
be-
sern an ge zeig t, die eine hohe Kauf
Die Ad wird U Se gmenten (wie Kle
idung,
in be stim m ten uf-
reitschaft be n un d kurz vor dem Ka
nz en ) ha
Kaufbereite Computer, Fina hn t sich besonders be
i True-
ehen . D as lo
Zielgruppen abschluss st
ds.
View for Action A
Ad von
e be re its ei n Video oder eine
Nutzer, di da-
er de in e W eb seite besucht und
dir gesehen od nn en hiermit erneut
ange-
er t ha be n, kö
Remarketing mit interagi
sprochen werden.
wer-
ric ht un g au f äh nliche Zielgruppen
Bei der A us isch
ru pp en er m itt el t, indem automat
den neue Zielg ird , die den bestehen
den
rn g es uc ht w
nach Nutze e wie Nut-
Ähnliche n äh ne ln bz w . ähnliche Merkmal Ziel-
Kunde selbst generierten
Zielgruppen zer auf eine r be st im m te n
ben.
gruppen-Liste ha
21 YOUTUBEausg espielt werden?)
u f In h a lt e (Wo soll die Ad
Ausrichtung a
älen
w ird in be st im m ten YouTube-Kan
Die Ad
espielt.
Placements und Videos ausg
gerade ein
ie A d er re ic ht Nutzer, die sich ich
D
ei ne m be st im mten Themenbere
Video zu uty …
Themen ha ue n. B ei sp ie le: Automobil, Bea
ansc
, das auf
A d la nd et in ei nem Videoumfeld
Die
ds optimiert ist.
Keywords bestimmte Keywor
e-
ut ze r, di e z. B. einen Chrom
Nur N nutzen,
ha be n od er YouTube mobil
cast
Geräte sehen die Ad.
Du siehst: Die Targetingmöglichkeiten In der Praxis hat sich gezeigt, dass beson-
von YouTube sind sehr detailliert und ders Themen-bezogenes Targeting auf You-
vielfältig. Wichtig dabei ist, dass YouTube Tube besser funktioniert als im Display-Netz-
die Nutzer anonym clustert. Du wirst deine werk. Das ist nicht verwunderlich, wenn man
Werbemaßnahme also selbstverständlich bedenkt, dass die Nutzer in einer Session oft
nie genau auf einen Nutzer, sondern immer thematisch ähnliche Videos anschauen und
auf eine Nutzergruppe ausrichten können. so auch eine thematisch passende Anzeige
Das ist aber völlig ausreichend, weil You- in diesem Moment als deutlich weniger
Tube hier dank Maschinellem Lernen ziem- störend empfinden. Hier kann für dich als
lich gut segmentieren kann. Das kannst du Werbetreibender also enormes Potenzial
nutzen, um deine Zielgruppe zu erreichen. schlummern, das du auf anderen Netzwer-
ken nicht hast.
M
R K E T ING PL ATFOR
#EXKURS GOO G L E M A
der Ads
st üt zu ng be i der Verwaltung
betreibenden U nt er -Tools
lb st bi et et W er at fo rm ko m bi ni er t die Google
Google se keting Pl es für
r D at en an . Die Google Mar Pe rs on al is ie ru ng . Dadurch wird e
und de
pa gn en , W eb analyse und üb er bl ic ke n und direkt in di
rund um Kam enmengen zu bereit:
nt er ne hm en ei nfacher, die Dat ne n da zu st el lt Google hier
große U Informatio
pa gn en pl an un g einzubeziehen.
Kam
.google.com.
marketingplatform
22 YOUTUBEDAS
BEISPIELE FÜR
TARGETING Aufruf: www.b
eispiel.de
Mit-
omepages deiner
Du kannst die H gle
legen und Goo
bewerber hinter ch en
Stellst du das Targeting auf YouTube rich-
el lt ei ne Z ie lg ru ppe mit statistis
erst iten.
tig ein, erreichst du nicht nur die richtigen sucher dieser Se
Zwillingen der Be t
Nutzer, sondern diese dank der Eingren- er re ic hs t du Nutzer, die sons
Dam it an-
zungen über das Inventar auch noch im
lic he rw ei se zu r Konkurrenz gew
m ög sse an
richtigen Moment. Besonders nütz- zudem ein Intere
dert wären und
lich, um Streuverluste zu vermeiden und ben.
deinem Thema ha
damit unnötig Budget zu verbrennen,
sind die benutzerdefinierten Zielgrup-
pen mit gemeinsamer Absicht. Hier hast
du die Möglichkeit, abseits der von You-
Tube selbst erstellten Zielgruppen eigene
Eingrenzungen vozunehmen. ding-App
Download: Tra er-
st du ei ne Trading- App bew
Will spre-
Die benutzerdefinierten Zielgruppen mit gezielt Nutzer an
gemeinsamer Absicht funktionieren am ben, kannst du re Trading- Apps
di e be re its an de
besten bei sehr allgemeinen Themen, da chen, Dadurch
nt erge la de n haben.
he ru dem
hier häufig eine große Zahl an Keywords dass sie sich mit
gehst du sicher, s
(>1000) hinterlegt werden muss, um
a au sken ne n und solche App
eine gute Reichweite zu erhalten. Beson- Them
ders bei Discovery Anzeigen empfiehlt nutzen möchten.
es sich, Keywords einzubuchen. So kann
das Video direkt in den Suchergebnissen
bei YouTube geschaltet werden.
Wie die benutzerdefinierten Eingrenzungen Serien“
zum Beispiel aussehen können, siehst du Suche: „Netflix rien-
erreichen, die Se
in der rechten Spalte. Willst du Nutzer f
nd , ric ht es t du das Targeting au
affin si g
G oo gl e- Su ch e aus. Wer häufi
die wa
rien sucht oder et
nach Streaming-Se ar
n- So un dt ra ck s hört, ist of fenb
Serie mit in
n Se rie n- Li eb ha ber und passt da
ei
deine Zielgruppe.
m Video vom
Hier geht‘s zu
al 2020:
YouTube Festiv
bit.ly/3jLFuR4
23 YOUTUBE#Praxis-Case
en
uTube (au c h) ä ltere User erreich
f Yo
der Tre pp enlif tanbieter Lifta au rken be ka nn theit generiert hat.
Wie Ma
u nd da m it gün stigen Traffic und
konnte –
en
a s m a ch t Li ft a? d m it üb er 15 0.000 installiert
W nlifte un rnehm-
ieter für Treppe s Unternehmen vo
Lifta ist ein Anb sl an g se tz te da i-
n M ar kt fü hrer in Deutschland. Bi um di e äl te re Z ielgruppe zu erre
Lifte eigen, .
ng und Print-Anz lle Er folge erzielen
lich auf TV-Werbu r auch mit Yo uT ub e es se nz ie
. A lle rd in gs ko nnte der Anbiete
chen
r-
se tz u n g t Li fta au f Yo uTube kurze Bumpe
Um onat ha n der
um von einem M Ziel war es nebe
Über einen Zeitra pagn en g es ch al te t.
enerieren.
w-for-Action-Kam nstigen CPA zu g
Ads und TrueVie fic zu ei ne m gü
it vor allem, Traf
Markenbekannthe
w ie ri g ke it Pr od uk t ha nd elt, waren einige
Sch izinisch es d die
oogle um ein med s Remarketing un
Da es sich für G ta bu , w ie z. B. da
ereignissen.
ruppenansprache en oder Lebens
Formen der Zielg ra fis ch en D at die
ut zu ng vo n be stimmten demog be da rf so rie nt ie rtes Produkt, was
N r Regel ein
er hi na us is t ei n Treppenlift in de
Darüb t.
er bew irk un g zu sätzlich erschwer
W
Lösung
n potenziel-
Lifta zielte nebe
utzern auf
len Treppenlift-N flu-
junge „Entscheidungsin
Enkel
ce r“ . D as si nd die Kinder oder
en Crea-
Zielgruppe. Das
der eigentlichen ung
de r A d sp ie lt auf diese Bezieh
tive Der
d Großvater an.
zwischen Enkel un Targe-
mus sorgte im
YouTube- Algorith ruppe
g da fü r, da ss die richtige Zielg
tin
gefunden wurde.
Ergebnis
Tage konnte
Innerhalb der 31
Budget von
Sieh dir die Wer
bung hier an: Lifta bei einem
90.000 Sei-
50.000 Euro rund pro
ru fe ge ne rie ren. Die Kosten
bit.ly/33VHUrz te na uf
i 54 Cent. Und au
ch
Visit lagen also be itt
d Re ca ll w ar hoch – im Schn
der A bung.
r als ohne die Wer
5,8 Prozent höhe
24 YOUTUBEWie sah das Targeting konkret aus?
IT
INTERVIEW M Im Targeting haben wir erstmal bewusst auf
eine Altersbeschränkung verzichtet, weil wir
dem Algorithmus die Wahl der Zielgruppe
überlassen wollten. Nutzergruppen, wel-
JENS che die Anzeige seltener übersprungen
HUSMANN oder auf unsere Website geklickt, also inter-
agiert haben, wurde die Werbung öfter
ausgespielt. So konnte das Targeting durch
maschinelles Lernen immer weiter verfeinert
werden. Ansonsten haben wir die Anzeige
arketing Manager
Senior Online M eher kaufbereiteren Nutzern ausgespielt
r Marketing GmbH
(SEM) bei Liftsta und mit Interessen eingegrenzt. Zum Bei-
spiel sollte die Werbung vor allem Haus-
und Wohnungsbesitzern gezeigt werden.
Nach vielen TV-Kampagnen habt
ihr im vergangenen Dezember Konnte der YouTube-Algorithmus
erstmals YouTube ausprobiert. eure Zielgruppen finden?
Was war das Ziel eurer Wir waren sehr überrascht, wie gut das
Kampagne? funktioniert hat. Die Werbung hat nicht nur
Unser Hauptziel war es, relevanten Web- junge Leute erreicht. Über die Hälfte der
seiten-Traffic über YouTube zu generie- Webseiten-Besucher war älter als 55 Jahre.
ren – und das am besten so günstig wie Und der größte Anteil der Nutzergruppen
möglich. Deshalb haben wir uns auch für war über 65 Jahre alt. Das ist natürlich auf-
TrueView-for-Action-Kampagnen entschie- grund des Produkts naheliegend, hat uns
den. Darüber hinaus war natürlich die Auf- aber dennoch sehr erstaunt.
merksamkeit für unsere Marke wichtig.
Was ist dir besonders aufgefallen?
Wie seid ihr an das Projekt Wir hatten nicht damit gerechnet, wie
herangegangen? günstig man über YouTube sehr viel Traffic
Bis dato haben wir im Bewegtbild vor allem generieren kann. Unsere Schmerzgrenze
TV-Spots geschaltet. Der Spot diente als für einen Lead lag in unserem Bereich bei
Grundlage für unsere Werbung, allerdings 30 Euro. Pro Klick haben wir bei YouTube
mussten wir ihn natürlich umbauen und für letzten Endes aber nur 54 Cent bezahlt.
die YouTube-Formate zurechtschneiden.
Darüber hinaus gab es eine passende Lan- Wie viele Impressionen, Views und
dingpage, auf der das Creative der Wer- Visits konnte die Ad denn erzeugen?
bung nochmals zu sehen war. Über die Anzeigen konnten wir innerhalb
eines Monats sieben Millionen Impres-
Welche Zielgruppen wolltet ihr mit sionen generieren mit etwa 735.000
den Ads erreichen? Views. Zudem haben wir etwas mehr als
Im Prinzip haben wir zwei Zielgruppen. 90.000 Seitenaufrufe erreicht – das ist für
Einmal die Nutzerzielgruppe, die unsere uns unheimlich viel. Insgesamt wurden
Treppenlifte tatsächlich braucht. Gerade 50.000 Euro in die Kampagne investiert.
online ist aber auch die „Mitentscheider“-
Zielgruppe wichtig, also zum Beispiel die Was würdet ihr beim nächsten Test
Kinder und teilweise Enkel, die über lineares verbessern?
Fernsehen fast nicht mehr erreichbar sind. Wir denken in Zukunft hauptsächlich in 360-
Unser Ziel war es, beide Zielgruppen mit Grad-Kampagnen. YouTube wird da sicher-
einer Kampagne zu erreichen. lich eine Rolle spielen. Vor allem müssen wir
versuchen, den generierten Traffic noch bes-
ser zu verwerten und anhand der Erkennt-
nisse auch das Targeting spitzer zu gestalten.
25 YOUTUBEM y t h o s 3
Y O U T U B E
I R K E I N
BIETET M RTIGES
H O C H W E
WERBE U M F E L D
-
n N ut ze r (fa st ) alles, was sie wol
r Welt, finde Tutorials – der Use
r
r zw ei tg rö ßt en Suchmaschine de ng , W is se n od er
Auf YouTube, de Ob Unterhaltu umfeld. Angst vo
r Trash
s in ho ch w er tig en Produktionen. groß ar tig es W er be it
len, und da
au f de r Pl at tfo rm bietet dir ein si e di r. Be i Yo uT ube kannst du m
generated Conte
nt hmen wir
te n In ha lte n? In diesem Kapitel ne h willst.
und zweifelhaf
er sc he in en , wo du es auch wirklic
dort
deiner Werbung
26 YOUTUBEViele Brands und Marketer haben die
Befürchtung, dass ihre Werbung in keinem
geeigneten Umfeld platziert wird, wenn sie
Ads auf YouTube schalten. Ihren Ursprung
hat diese Annahme möglicherweise darin,
dass sie einem alten Klischee glauben: Auf
YouTube gibt es nur qualitativ schlechte
Videos von Amateuren und es dominiert
der Trash. Nicht zuletzt oder genau des-
T
YouTube SELEC
halb fürchten einige, dass ihre Marke
dadurch Schaden nehmen könnte und sie
in Verbindung mit zweifelhaften Inhalten nt
21 und 22 geler
gebracht werden, die nicht zur eigenen Wie du auf Seite pp en
wohl auf Zielgru
Marke passen. Dabei ist YouTube eine hast, kannst du so . G oo gle
ntar targeten
als auch auf Inve
Plattform, auf der unzählige professionelle
it Yo uT ub e Se le ct nun noch einen
Videos veröffentlicht und konsumiert wer- geht m ht es
Feature ermöglic
den, und auch Influencer Content ist heute Schritt weiter. Das oder
bestimmten Video
High Quality Content. Brands, in einem azu
Even t ih re r W ahl zu werben. D
Live Inhal-
rte Auswahl an
steht eine kuratie
Hochwertigen Content findet man für
rs ch ie de ne r G enres (sogenann-
nahezu alle Themenbereiche: How-tos, ten ve bringt
Li ne up s) zu r Verfügung. Das
Fashion, Beauty, Gaming, Food, Haushalt, te rheit,
he Markensiche
Sport, Handwerk, Automotive oder Dokus nicht nur eine ho ität.
er n au ch ei ne gewisse Exklusiv
und Nachrichten, um nur einen Bruchteil zu sond
nennen. Auch für Brand-Kanäle bietet You-
Tube ein gutes Umfeld – vor allem vor dem bit.ly/2PRlPlN
Hintergrund, dass Menschen auf der Platt-
form nach Lösungen suchen, die Marken lie-
fern können. Branding-Effekt inklusive. Zieht
man darüber hinaus wieder den Vergleich
zum TV, punktet YouTube wegen der direk-
ten Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen
ohne Medienbruch.
T
bit.ly/3geGxG
bit.ly/31ejAj6
a
bit.ly/3kYdY4
bit.ly/2FHqDID
27 YOUTUBEND 2 WERBEFREUNDLICHE INHALTE
GUIDELINES UGEN
EINGRENZUN Über diese Guidelines hinaus kann zudem
nicht jeder YouTuber einfach Werbung in
seine Videos einbetten. Geld verdienen auf
Damit deine Werbung nicht neben Inhal- YouTube ist nämlich kein Recht, sondern
ten erscheint, die du nicht möchtest, gibt ein Privileg, welches sich Creator erarbei-
es auf YouTube drei große Hürden für die ten müssen – und das mit guten Inhal-
Qualitätssicherung. Die Plattform selbst hat ten. Hier kommen die werbefreundlichen
zunächst strenge Richtlinien für den Content, Inhalte ins Spiel. Um Werbung einbetten
der überhaupt hochgeladen werden darf. zu können, müssen Creator zunächst zwei
Hinzu kommen Richtlinien für werbefreund- Voraussetzungen erfüllen:
liche Inhalte – die sogenannten Moneti-
zation Guidelines. Denn nicht jeder, der • Sie brauchen mindestens 1.000 Abon-
auf YouTube Videos hochlädt, kann auch nenten auf dem eigenen Channel.
Werbung auf seinen Kanälen schalten. Zu
guter Letzt kannst du das Inventar noch • Sie müssen mindestens 4.000 Stun-
manuell eingrenzen, damit das Umfeld zu den Sehdauer (Watchtime) auf ihren
deiner Marke passt. Inhalten in den letzten 12 Monaten
verzeichnen.
1 COMMUNITY GUIDELINES Darüber hinaus sind auch die Richtlinien für
Inhalte im Umfeld der Werbung strenger.
Die Community Guidelines gelten für So erlaubt YouTube etwa Videos mit durch-
alle Videos und sonstige Inhalte, die auf gängig derber und vulgärer Sprache nicht.
YouTube veröffentlicht werden, und Auch Darstellungen von Gewalt, sexuelle
regeln, was erlaubt ist und was nicht. Ver- Themen oder hasserfüllte Inhalte dürfen
boten sind beispielsweise Spam, betrü- keine Ads zeigen.
gerische Inhalte, Gewalt, Pornografie,
Nackheit und Hassrede. Wichtig ist hierbei immer der Kontext: So
können etwa künstlerische Inhalte wie
Musikvideos anstößige Ausdrücke enthalten
lines und dennoch werbefreundlich sein.
n e Ü b e rs ic h t der Guide
Ei 7fy
hier: bit.ly/2QrU
bekommst du
rbe-
t zu den we
Eine Übersich st
n d li ch e n In h alten bekomm
Um die Einhaltung der Regeln sicherzustel- freu
EE3ZjD
len, prüfen Machine-Learning-Systeme die du hier: bit.ly/2
Videos schon vor dem Upload auf Verstöße.
Rund 42 Prozent der Videos, die gegen die
Guidelines verstoßen, können noch vor der
ersten Impression gelöscht werden. Weitere
34 Prozent der entfernten Videos haben laut
YouTube nicht einmal 10 Aufrufe, bevor sie
entfernt werden. Zusätzlich können Nutzer
auf der Plattform Videos melden, die dann
von YouTube-Mitarbeitern manuel überprüft
und bei Bedarf entfernt werden.
28 YOUTUBE3 INVENTAR AUSSCHLIESSEN Weitere Informationen und eine vollstän-
dige Liste mit Inhalten, die du aus deinen
Neben den grundsätzlichen Regelungen Kampagnen verbannen kannst, findest
und Voraussetzungen stehen dir als Werbe- du hier: bit.ly/30VYZj7.
treibendem noch verschiedene Tools zur
Verfügung, um zu vermeiden, dass die Wer- Deine Videoanzeigen werden aber nicht
bung dort erscheint, wo du es nicht möch- unbedingt nur auf YouTube ausgespielt.
test. Kurz: Du kannst sicherstellen, dass Möchtest du nicht, dass deine Werbung in
deine Brand nicht mit Inhalten in Verbindung eingebetteten Videos auf anderen Seiten
gebracht wird, die nicht zur Marke passen. erscheint oder in Live Streams erscheint,
kannst du auch diese Inhaltstypen ausschlie-
Die Inhalte, die du in den Einstellungen des ßen. Gleiches gilt für Labels. Google ana-
Google Ads Managers ausschließen kannst, lysiert und klassifiziert Websites, Seiten,
reichen von Videos mit mäßig vulgärer Spra- Videos und Apps im Displaynetzwerk und
che (das können aber auch Comedy oder auf YouTube mit Labels wie DL-G (Digital
Dokus sein) bis hin zu Diskussionen zum Content Label-General = für alle Zielgrup-
Thema Sex. Wie streng du die Auslieferung pen geeignet) oder DL-MA (Digital Content
deiner Anzeigen limitieren willst, kannst Label Mature Audiences = nur für Erwach-
du in nach Inventartyp bestimmen. Goo- sene geeignet). Das ähnelt der Logik bei
gle empfiehlt das Mittelmaß. Dort werden der Altersfreigabe von Spielfilmen.
Anzeigen nur in Videos ausgeliefert, die für
die meisten Unternehmen gut geeignet sind. Du siehst, an dieser Stelle brauchst du
Die Guidelines für werbefreundliche Inhalte dir keine Sorgen zu machen. Du hast
und die Community Guidelines gelten natür- zu jeder Zeit die Zügel in der Hand und
lich generell bei allen drei Filter-Optionen. musst Google keineswegs „einfach machen
lassen“. Mit ein paar Klicks im Ads Mana-
ger bist du auf der sicheren Seite.
Inventartypen ausschließen im Google Ads Manager
29 YOUTUBET
ENTERTAINMEN
S
BEST PRACTICE
:
UND VIELFALT
SEHENSWERTE
KANÄLE
YouTube ist ein riesiger Pool an kreativem
Content. Weit gefehlt, wer denkt, hier bloß
Katzenvideos, Verschwörungstheorien und
verwackelte Amateurvideos zu sehen. Die
erfolgreichen Creator produzieren heute
A
hochprofessionell. Auch Fernsehsender zei- bit.ly/2Yb5Q6
gen ihre Inhalte online. Ohne Zweifel kann
man sagen: Bei YouTube ist wirklich für Leeroy Matata sitzt, seit er 4 Jahre alt
jeden etwas dabei, kaum ein Thema, das war, im Rollstuhl. Auf seinem Kanal drehen
nicht besetzt ist, und genau das macht die sich viele seiner Videos um dieses Thema.
Plattform so erfolgreich. Es ist unmöglich, an Er leistet dabei mit unterhaltsamen Videos
dieser Stelle alle guten Accounts zu zeigen. Aufklärung und beantwortet die Fragen
Hier eine kleine Best-Practice-Auswahl: aus der Community. Leeroy Matata widmet
sich aber auch Themen, die Jugendliche
CREATORS bewegen – darunter Sexualität, Soziales
und Politisches. Abonnenten, Stand August
2020: 562.000.
GAMING
AUTOMOTIVE
s
bit.ly/2YcQEW
Seit 2011 veröffentlicht PietSmiet auf bit.ly/3iSmPT8
seinem Kanal Videos rund um das Thema
Gaming. Die Zuschauer können den Spie- Auf Daniel Abts YouTube-Kanal dreht sich
lern dabei zusehen, wie sie verschiedene alles um schnelle Autos. Der Rennfahrer tes-
Games spielen. Unterhaltsam sind daran tet Fahrzeuge, die sich wohl die wenigsten
die Dialoge, die so authentisch wie lustig leisten können. In seinen Videos erklärt er die
sind. PietSmiet ist heute eine wichtige Stim- technischen und optischen Details der Autos
men beim Thema Gaming. Auf dem Kanal sowie Unterschiede zu anderen Modellen
finden sich auch Videos abseits von Spie- und nimmt seine Zuschauer mit auf Probe-
len. Abonnenten, Stand August 2020: fahrt – schnell, versteht sich. Abonnenten,
2,41 Millionen. Stand August 2020: 392.000.
30 YOUTUBEKINDER FASHION
FAMILIE UND BEAUTY UND
L
bit.ly/3kXKOS bit.ly/3kX7McE
Super RTL widmet sich mit Woozle Goozle Sie zählt zu den bekanntesten YouTu-
einer ganz jungen Zielgruppe. Auf diesem berinnen aus Deutschland: Diana zur
Kanal erklären die Macher den jungen Löwen. Anders als andere YouTuberin-
Zuschauern, wie Dinge des Alltags funktio- nen besetzt die Influencerin neben Beauty,
nieren: Woher kommt unser Geld? Was ist Fitness und Fashion auch Themen wie
eine Eisenbahn? Was passiert bei einem Vul- Sexualität, Partnerschaft oder sogar euro-
kanausbruch? Seit 2018 gibt es den Kanal, päische Politik. Sie nimmt ihre Zuschauer
die Sendung wird auch im TV ausgestrahlt. aber auch mit durch ihren Alltag und zeigt
Abonnenten, Stand August 2020: 90.500. ihr Privatleben oder gibt Tipps zur Unter-
Generell gilt: YouTube ist eine Platform für nehmensgründung. Abonnenten, Stand
Nutzer ab 13 Jahren. Für jüngere Nutzer August 2020: 641.000.
gibt es die YouTube Kids App.
CE
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Hier geht‘s zu
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YouTube Festiv
bit.ly/3lV7Eed
31 YOUTUBESTARKE Kreativität gefragt, denn schnöde Produkt-
LE
BRAND-KANÄ
videos will auf YouTube niemand sehen.
Die User wollen unterhalten werden oder
etwas lernen. Hier kommen vier Beispiele
Es ist das Eine, Ads auf YouTube zu schal- von Marken, die guten und unterhaltsamen
ten. Nicht weniger wichtig ist es, dort selbst Content liefern – und davon vor allem in
mit gutem Content vertreten zu sein. Hier ist Sachen Branding profitieren.
Eine der Marken, die auf YouTube unterhaltsame Inhalte
liefern, ist Mercedes-Benz. Mit ihren Videos generieren
die Macher teils Millionen von Views. Der Autobauer pro-
duziert eigenen Content für YouTube und zeigt auf seinem
Kanal eben nicht nur Werbeclips. Zugpferde sind dabei
auch prominente Auto-Experten wie Matthias Malmedie
und JP Kraemer. Das ist es, was Auto-Fans sehen wollen.
x
bit.ly/318K9p
Was hat ein S-Bahn-Unternehmen schon für guten Content
zu bieten? Verspätungen, Baustellen, Züge, Hinweise. Wie
man trotzdem gutes Marketing auf YouTube machen kann,
zeigt die Deutsche Bahn mit ihrer Miniserie „S-Bahn Ber-
lin“, in der sie mit (Berliner) Klischees spielt und einfach
gute Unterhaltung liefert. Nicht umsonst generiert die Bahn
mit den Videos Hunderttausende Views. Auf dem Kanal
widmet sich die Bahn aber auch Service-Themen.
bit.ly/3aFmxfG
Was liegt beim Thema Thermomix näher, als zu kochen?
Hier greift Vorwerk an. Das Konzept: Mitunter außer-
gewöhnliche Gerichte – oder einfache mit nur wenigen
Zutaten – werden vor der Kamera gekocht. Dabei kann
der Thermomix zeigen, was er alles kann. Soweit ist das
nicht besonders, Kochshows gibt es zuhauf auf YouTube.
Die Brand aktiviert bei YouTube allerdings ihre Commu-
nity. Denn die können in den Kommentaren Vorschläge
x machen, welche Rezepte mal gekocht werden sollen.
bit.ly/2Yg8qb
Versicherungen und Gesundheitsthemen klingen zunächst
nicht unbedingt sexy und nach YouTube. Die Techniker
Krankenkasse nutzt den Kanal trotzdem – und das unter-
haltsam. Sie informiert über verschiedene Gesundheits-
themen, von Corona bis fettige Haut. Im Zentrum steht
Dr. Johannes Wimmer, der als Experte zielgruppengerecht
aufklärt. Auch bekannte YouTuber wie Rezo sind zu sehen.
Hier gut zu erkennen: Es erklärt kein Makler irgendwelche
Tarife. Die TK liefert Antworten auf Fragen.
bit.ly/3heuWJh
32 YOUTUBESie können auch lesen
