Social Media Kompass 2017 / 2018 - Bundesverband Digitale Wirtschaft
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Social Media Kompass 2017 / 2018
Der besondere Dank für die Entstehung dieser Publikation gilt
den Autoren und den folgenden Unternehmen:
Förderer
Social Media Kompass
2017 / 2018
2 INHALTS VERZ EIC HNIS I N H A LT SV E R ZE I CH N I S 3
VORWORT 4
Ulf-Jost Kossol, T-Systems Multimedia Solutions GmbH und BVDW e.V.
P RA X I S C A S ES 52
Wie ein Versicherungsunternehmen ansprechenden Content für seine
Zielgruppe generiert 52
S OCIA L MEDIA A DVERTIS ING 6 Susanne Ullrich, Brandwatch GmbH und BVDW e.V.
Social Media Advertising: Ohne Ziele geht nichts 6 Authentisches Influencer Marketing für die Tourismusbranche 54
Susanne Ullrich, Brandwatch GmbH und BVDW e.V. Oliver Brügmann, visumate GmbH
Mit künstlicher Intelligenz zur individuellen Ansprache 8
Dr. Angela Harre, fischerAppelt AG
Datenzentriertes Vorgehen: Der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg 12
Jonathan Voigt, Namics (Deutschland) GmbH S O CI A L M EDI A CO N T EN T 56
Does Social Media matter? Love, Peace und Social Media Content 56
Die Rolle von Social Media bei der Markenbildung 16 Michael Koch, Blackbit digital Commerce GmbH und BVDW e.V.
Dr. Anne Winkler, Kantar TNS
Hygiene, Hub & Hero:
Social, Search und Content: Das optimale Zusammenspiel 20 Die Content-Pyramide für Social Media Marketing 58
Jannik Seven, pilot Hamburg GmbH & Co. KG Kristina Hennies, web-netz GmbH
Facebook Audience Insights: User Generated Content: Wenn Fans über die Marke sprechen 62
Anwendung zur Optimierung der Facebook-Anzeigen 24 Oliver Brügmann, visumate GmbH
Sandro Günther, Werbeboten Media GmbH
Dark Social: Wie messe ich das Unmessbare? 66
Daniel Köthe, Talkwalker Sàrl
PR A XIS CA S ES 28
P RA X I S C A S ES 70
#abjetztfamilie: Authentizität und Nähe 28
Florian Schipperges, wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation mbH & Co. OHG
Mit Markenbotschaftern zu mehr Präsenz im Handel 70
Bitterer Schnaps, bittere Botschaften: Adrienne Becker, web-netz GmbH
individuell kreiert, individuell ausgespielt 30
Nicolas Diekmann, pilot Hamburg GmbH und Co. KG Cross-Channel-Storytelling führt zu Conversion 72
spacedealer GmbH
Lebensmittel online kaufen: Warum nicht? 32
Melanie Arens, Kantar TNS Durch zielgruppenspezifischen Content zu mehr Reichweite 74
Vanessa Runge, crowdmedia GmbH
Wie eine Fastfood-Kette dank Kundenzentrierung einen
Imagewandel herbeiführt, der zu deutlichem Wachstum verhalf 34
Andrea Fusenig, Sprinklr Germany GmbH
G LO SSA R 76
S OCIA L MEDIA R ELATIONS 36 E X P E RT EN 84
Back to Relations: Direkter Dialog schlägt Content. Wirklich!? 36
Simon Garreis, C3 Creative Code and Content GmbH und BVDW e.V. ANBI E T ERV ERZ EI C H N I S 90
Influencer und Multiplikatoren: Alter Wein in neuen Schläuchen? 39
Christoph Reinwardt, iCrossing GmbH
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V. 94
ROI-Evaluation von Influencer-Kampagnen 43 F O K U S G RU P PE S O C I A L M EDI A I M B V DW 95
Roland Schweins, styleranking media GmbH
Chatbots: Vom Hype zum Eckpfeiler moderner Kommunikation 47 I MP R E S S U M 96
Ingo Kahnt, Performics-Newcast GmbH
4 VO RWO RT VO RWO RT 5
VO RWO RT Kerndisziplinen für erfolgreiche Kommunikation in Social Media
-
SOCIAL MEDIA MARKETING
W ER BR AUCH T S CHON EINE N KO MPAS S ?
Social Media Marketing ist ein Teil des Digital-Marketings und umfasst die strategische Planung
Ulf-Jost Kossol Fragt man einen erfahrenen Segler, wird dieser bestätigen, dass der Kompass zur und operative Nutzung sozialer Medien, um Marketing-Ziele zu erreichen. Im Fokus des Social
Head of Social Pflichtausstattung eines Bootes gehört, auch wenn er nicht ständig in Benutzung Media Marketings stehen die vier Kerndisziplinen: 1. bezahlte Marketing-Aktivitäten (Social Me-
dia Advertising), 2. Kommunikation mit den jeweiligen Zielgruppen (Social Media Relation), 3. die
Business Technology, ist. Man kennt ja den Weg, die Route, die man meist nicht zum ersten Mal ein-
für die Community relevanten Inhalte (Social Media Content), 4. Austausch der Mitarbeiter eines
T-Systems Multimedia geschlagen hat. In Situationen jedoch, in denen man zu neuen Ufern aufbricht
Unternehmens untereinander (Social Collaboration).
Solutions GmbH, oder aber eine gewisse latente Unsicherheit verspürt, hilft es, sich auf das Erd-
€
Vorsitzender der Fokusgruppe magnetfeld zu verlassen.
Social Media im BVDW
Ein Social-Media-Erdmagnetfeld mit 100-prozentiger Sicherheit können wir
Ihnen als Fokusgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft
Social Media Social Media Social Media Social
(BVDW) e.V. nicht versprechen, wohl aber eine ausgewogene Best-Practic-
Advertising Relations Content Collaboration
es-Sammlung, um im Social-Media-Ozean an Ihr individuelles Ziel zu kommen.
Zum mittlerweile neunten Mal haben sich Digitalexperten und Anwender aus
Social Media Social Media Social Media Content Social Collaboration
dem digitalisierten Mittelstand zusammengetan, um ihre Erfahrungen in Social
Advertising nutzt Relations meint umfasst Inhalte, die umfasst lösungen,
Media zu teilen. Unseren treuen Lesern wird schnell klar, dass wir die vielen
die von den unter- Kommunikationsakti- aus einer Gemein- die den innerbetrieb-
Beiträge in unsere bewährte Gliederung aus dem letzten Jahr eingeordnet haben
schiedlichen Kanälen vitäten, die auf Bera- schaft heraus entste- lichen Austausch bzw.
(siehe nebenstehende Grafik).
und Plattformen tung, Service und die hen oder nach deren die Zusammenarbeit
angebotenen Werbe- Verbundenheit zu Bedürfnissen geschaf- von Gruppen in
Ganz besonders freue ich mich, dass die Anzahl der Anwenderbeispiele in die-
formate, Targeting- einer Marke einzahlen fen wurden und einen einem professio-
sem Jahr signifikant höher ist und damit konkrete Erfahrungen in den Mittel- sozialen Kontext
Technologien und und den Beziehungs- nellen Umfeld
punkt treten. Es gibt aber auch wieder eine Menge zu lernen, sei es zu Metho- herstellen. Botschaft,
Steuerungsinstru- aufbau und die erleichtern sollen. *
den, zu Trends oder Technologien. mente, um mittels Intention und die Ent-
-pflege vornehmlich
bezahlter („gespon- von Organisationen stehung sind inhärent
Jetzt wünsche ich Ihnen viel Freude beim Lesen, viele neue Inspirationen und ser ter“) Ausspielung zu relevanten Ziel- wechselseitig. Mit dem
natürlich Orientierungshilfe bei Ihrer persönlichen Social-Media-Kreuzfahrt. von Werbemitteln gruppen auf eigenen Fokus auf Identität,
Und wenn Sie einmal einen ruhigen Hafen aufsuchen wollen, würde ich mich ausgewählte Ziel- oder fremden Gemeinschaft und
freuen, Sie in einer der nächsten Sitzungen unserer Fokusgruppe begrüßen zu gruppen und KPI- Social-Media-Platt- Dialog unterscheidet
dürfen. optimierte Ziele zu formen bezwecken. er sich erheblich von
erreichen. rein werblichen Inhal-
ten und trifft aufgrund
der Authentizität auf
hohe Akzeptanz bei
den Nutzern.
* Im diesjährigen Kompass wird diese Disziplin als Schwerpunkt nicht weiter thematisier t.
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
6 S O C IAL MEDIA ADVERTIS ING SO CI A L M E D I A A DV E RT I SI N G 7
SOCIAL MEDIA ADVERTISING und schlussendlich die gesetzten Ziele erreicht werden. Dies gilt sowohl für
B2C- als auch für B2B-Unternehmen, genauso wie die goldene Regel, dass es
bei Social Media Advertising um Menschen geht, die nicht mit plumpen Wer-
bebotschaften belästigt, sondern mit Mehrwert, unterhaltsamen Inhalten und
S OCIA L MEDIA A DVERTIS ING : O HNE Z I E L E G E HT NI CHTS direktem Dialog angesprochen werden möchten. Nur so lassen sich Aufmerk-
samkeit und Engagement erzeugen.
Susanne Ullrich Wer „Marketing“ sagt, muss auch „Social“ sagen. Social Media sind keine
Marketing Director Disziplin, sondern eine Kompetenz. Gleichzeitig ist „Social“ ein essenzieller Bei der Plattform-Auswahl über den Tellerrand schauen
DACH/FR, Bestandteil im Kommunikationsmix. Der einzelne Mensch steht im Fokus der
Brandwatch GmbH, Kommunikation – und wo erreicht man diesen besser als über die Plattformen, Bei der Auswahl der richtigen Plattformen für das Social Media Advertising
stv. Vorsitzende auf denen er sich zunehmend häufiger aufhält und gerne Zeit verbringt1?! Unter spielen Marktforschung und „Smart Data“ eine wichtige Rolle. So können Un-
der Fokusgruppe „Social Media Advertising“ sind Marketing-Aktivitäten zu verstehen, die auf ein ternehmen z. B. mit Social Media Monitoring3 herausfinden, in welchen Netzw-
Social Media im BVDW konkretes Geschäftsziel einzahlen und planbare Reichweite über angebotene erken sich ihre Zielgruppen bewegen, was sie beschäftigt und welche Sprache
Werbeformate auf unterschiedlichen Kanälen bieten. Im Gegensatz zu den „So- sie sprechen. Damit lassen sich im Sinne des Data Driven Marketings nicht nur
cial Media Relations“, die im nächsten Kapitel behandelt werden, geht es hier um die richtigen Orte und Zeitpunkte für die Maßnahmen bestimmen, sondern auch
bezahlte Maßnahmen – sprich Paid Media auf Plattformen, die nutzergenerierten Botschaften personalisieren. Social Media werden hier nicht im engeren Plat-
Content bereitstellen. tform-Sinne gesehen, sondern auch Foren, Blogs und Bewertungsportale können
wichtige Anlaufpunkte für Zielgruppen sein und müssen für Paid Media mitbe-
Mit der fortschreitenden Digitalisierung nutzen immer mehr Unternehmen die dacht werden. Werden diese Analysen mit Erkenntnissen aus der klassischen
Chancen von Social Media. Die Investitionen in puncto Personal und Budgets Marktforschung kombiniert, entstehen optimale Datengrundlagen für strate-
nehmen in diesem Bereich kontinuierlich zu, auch bei kleinen und mittelstän- gische Entscheidungen.
dischen Unternehmen. Laut einer Befragung des Anbieters Clutch wollen diese
in 2017 insbesondere die Ausgaben für (Paid) Social Media erhöhen: 58 Prozent Ein wichtiger Faktor beim Social Media Advertising ist die Zeit. Um dem schnell-
aller Befragten planen, ihre Investitionen für Social Media zu steigern. Damit lebigen Charakter der Plattformen gerecht zu werden, müssen Marketingverant-
sind Social Media der Bereich mit der stärksten Investitionsplanung im Digitalen wortliche quasi in Echtzeit die richtigen Entscheidungen für Paid Media treffen.
Marketing und liegen zwei Prozent vor der eigenen Website (56 Prozent).2 Trot- Tools und Techniken für Realtime Bidding, Social Media Monitoring, Social Media
zdem steht noch oft die Frage im Raum, wie Social Media auf den Unterneh- Analytics und Command Centers unterstützen dabei. Integrierte Kampagnen,
menserfolg einzahlt und optimiert werden kann. bei denen verschiedene Techniken und Aktivitäten kombiniert werden, sind der
Schlüssel zum Erfolg.
Im Zentrum stehen die Ziele und der Mensch
Erfolgsmessung als zentrales Element
Die Social-Media-Marketing-Strategie und die daraus abgeleiteten Advertis-
ing-Maßnahmen müssen mit den Unternehmenszielen im Einklang stehen. Nur Die Frage, welchen Beitrag Social Media Advertising zum Erfolg des Unterneh-
so kann sicher-gestellt werden, dass die gewünschten Erfolge erzielt werden. mens leistet, ist omnipräsent. Nur mit einer klaren Antwort lassen sich Budgets
Wie dies konkret aussieht, kann jedes Unternehmen nur für sich beantworten und Personalressourcen rechtfertigen und zukunftsweisende Entscheidungen
und die Erwartungs-haltung entsprechend festlegen. treffen. Der BVDW hat mit dem Erfolgsmessungsmodell4 eine einheitliche Basis
dafür geschaffen. Unternehmen erhalten damit fundierte Kennzahlen zu Inves-
Für das Operative sollte sichergestellt sein, dass sich die richtigen Mitarbeiter titionsentscheidungen für Social Media Advertising, das Aufdecken von Opti-
mit einem guten Verständnis für Social Media um das Thema kümmern, Abteilun- mierungspotenzialen und die Erfolgsbewertung.
gen eng zusammenarbeiten, die Erfolgsmessung ganzheitlich durchgeführt wird
1 Alleine über zwei Stunden auf Facebook täglich, Quelle: GlobalWebIndex, Q2 2016
2 Quelle: KMU wollen Ausgaben für Social Media erhöhen, Markus Singer, Haufe.de, 18.04.2017, 3 Vgl. hierzu den aktuellen BVDW-Leitfaden „Social Media Monitoring in der Praxis“,
abrufbar unter www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/kmu-wollen-ausga- BVDW e.V., 06/2017
ben-fuer-social-media-erhoehen_132_408792.html 4 Vgl. “Erfolgsmessung in Social Media”, BVDW e.V., 05/2016
8 S O C IAL MEDIA ADVERTIS ING SO CI A L M E D I A A DV E RT I SI N G 9
Im Fokus stehen Business-KPIs, mit denen sich Aussagen treffen lassen, z.B. wie Diese neue Mechanik – Convenience gegen Daten – bietet neue Potenziale
sich das Social Media Advertising auf Umsatzsteigerung und Kostensenkung aus- für Marketing und Online-Werbung. Auch die Rolle von Social Media wird sich
wirkt bzw. die Handlungsautonomie des Unternehmens sichert. Auch hier geht verändern. Der Schwerpunkt wird sich immer mehr verschieben – von der Be-
es um den 360-Grad-Blick und die ganzheitliche Messung durch Kombination mühung, mit Usern in Gespräche und Interaktionen zu treten hin zum unmittel-
verschiedener Erhebungsmethoden wie Webtracking, Monitoring, Befragung oder bar anschließenden Online-Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Social
internes Controlling. Dies zeigt einmal mehr, dass im Social Media Kompetenzen Media Marketing und Performance Marketing werden miteinander verschmel-
verschiedenster Abteilungen und Aktivitäten integriert werden sollten. zen. Dadurch wird sich auch die Ausgestaltung der Zielgruppenansprache im
Social Media Marketing stark verändern.
Trends beobachten, sich aber nicht davon dominieren lassen
Persönliche 1:1-Angebote werden der Maßstab
In regelmäßigen Abständen kommen neue Plattformen auf den Markt: Noch im-
mer gilt Snapchat als Hype-Plattform, aber auch über Musically, Mastodon und Das Prinzip ist einfach: Je genauer die Zielgruppe definiert wird, desto pass-
Anchor wird zunehmend berichtet. Der Mix der richtigen Kanäle für das Social genauer können die Angebote auf sie zugeschnitten werden. Losgröße eins ist
Media Advertising wird zu einer immer größeren Herausforderung. Doch bevor das Ziel – auf persönliche Vorlieben maßgeschneiderte und an konkrete Sit-
Budgets und Ressourcen geplant werden, gilt es eine gründliche Bestandsauf- uationen angepasste Angebote. Dies erlaubt, das herkömmliche Denken in
nahme durchzuführen. Erst dann lassen sich die Fragen beantworten, ob man die Media-Zielgruppen abzulösen und bringt das Ende der Streuverluste durch zu
eigene Zielgruppe tatsächlich nachhaltig auf den „neuen“ Plattformen erreicht, grobe Zielgruppen-Clusterung in greifbare Nähe.
welche Möglichkeiten sich für Paid Media überhaupt bieten und ob es sich lohnt,
eine weitere Baustelle aufzumachen. Wie schon Steve Jobs sagte: „Simplicity is the highest sophistication“– in seiner
Theorie ist es logisch und einfach, in der praktischen Umsetzung jedoch un-
Natürlich ist es wichtig, alle Trends im Blick zu behalten und sich als Market- geahnt anstrengend. Die von den Menschen so bereitwillig hinterlassenen Mas-
ingverantwortlicher selbst mit den neuen Plattformen auseinanderzusetzen. sen an Daten – im Allgemeinen als „Big Data“ bezeichnet – sind außerordentlich
Dennoch sollte man sich von Hypes nicht unter Druck setzen lassen und immer wertvoll, überfordern aber gleichzeitig den einzelnen Menschen bei der Auswer-
hinterfragen, welche Maßnahmen am effektivsten zur Zielerreichung beitragen. tung. Unterstützen kann Künstliche Intelligenz.
Die folgenden Artikel zeigen konkrete Ansätze für Strategie, Kampagnen und die
Erfolgsmessung in B2C- und B2B-Unternehmen auf. Werbung im Börsentakt
Das Ende der klassischen Mediaplanung geht Hand in Hand mit der Automatis-
MIT KÜNSTLICHER INTELL I G E NZ Z U R I ND I V I D U E L L E N ierung von Werbung. Viele Unternehmen wappnen sich jetzt für ihre veränder-
A NS PR ACH E ten Rollen und forschen im Bereich KI: Hinterlegte Schlagworte verlieren bei
werblichen Entscheidungen an Relevanz und werden durch ein stetig wachsend-
Dr. Angela Harre Onlinewerbung ist wie Aktienhandel. Marketer setzen ihre Budgets auf es Regelwerk ersetzt, das im Sekundentakt auf veränderte Nutzerbedürfnisse
Senior Beraterin, sekündlich wechselnde Trends wie Makler an der New Yorker Börse. Die Daten in den Weiten des Internets reagiert. Händisch stellen Mediaplaner lediglich die
fischerAppelt AG strömen in Echtzeit ein. Jede Verzögerung kostet Geld und Reichweite. Um- Regeln ein – die Aussteuerung der Werbung ist vollkommen automatisiert.
satzprognosen jagen einander. In diesem Spiel ist Geschwindigkeit Trumpf und
Künstliche Intelligenz der Joker. Google reagiert auf wachsenden Druck aus der Werbebranche: Marketer
suchen ihre Arbeits-Tools nach Geschwindigkeit und Passgenauigkeit ihrer Algo-
Künstliche Intelligenz (KI) ist ein Metatrend des Online-Zeitalters und erlebt rithmen aus. Für Google, Facebook & Co. gilt nicht nur, das akute Interesse eines
aktuell einen ungeahnten Aufschwung durch die Vision, damit in Zukunft Geld Menschen so schnell und genau wie möglich zu erfassen, sondern auch eine
zu verdienen. Es ist das Versprechen von Convenience, das Künstliche Intelligenz riesige Anzahl an Nutzern parallel, in gleichbleibender Qualität und maximaler
zu einem Massengeschäft macht und Menschen bereitwillig persönliche Daten Geschwindigkeit anzusprechen – wie an einer Börse.
preisgeben lässt – ob via digitaler Sprachassistenten wie Amazon Echo, Social
Media wie Facebook oder GPS-Diensten wie Google Maps.
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Das Ende der Streuverluste bedingt Künstliche Intelligenz im Sinne neuronaler
Künstliche Intelligenz wird Kunden zukünftig individuell ansprechen
Netze. Neuronale Netze sind komplexe mathematische Systeme, die dem men-
schlichen Gehirn ähneln. Werden diese Programme mit realen Daten gespeist,
entwickeln sie sich selbständig weiter und können ihr erworbenes Wissen auf
neue, ungewohnte Situationen anwenden. Es sind also Computer, die sich selbst
„smart“ programmieren.
Anzahl der Kanäle und Stories
Neuronale Netze sind im Fokus aller großen Internet-Konzerne. Nichts-
Integration aller destotrotz haben es bislang weder Facebook noch IBM oder Microsoft geschafft,
Inhalte in ein neuronales Netz zur Marktreife zu bringen. Lediglich einige Teilbereiche
Kommunikation intelligente bieten kommerzielle Anwendungen. Zu ihnen gehört exemplarisch die Spracher-
über alle Ökosysteme,
kennung des Google Assistants und mit ihr Natural Language Processing, das für
Kommunikation existierende die individuell
sprachliche Interaktionen zwischen Mensch und Computer unerlässlich ist.
Kommunikation über mehrere, Kanäle inkl. und kanalspezi-
über einzelne unabhängige interdisziplinärer fisch mit Kunden
Kanäle Kanäle Vernetzung kommunizieren Roboter vermitteln zwischen Mensch und Werber
Singlechannel Multichannel Omnichannel Ökosystem Online- und Social-Media-Werbung wird zukünftig von der Kommunikation
Gestern und Heute Zukunft zwischen Mensch und Maschine bestimmt. Der Übergang vom Machine Learn-
Gestern
ing zur Künstlichen Intelligenz wird insofern eine folgenschwere Zäsur in der
Geschichte der Werbung darstellen. Mit dem Boom der Künstlichen Intelligenz
Quelle: fischerAppelt, 2017 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
wird Robotik nicht nur in den Alltag der Menschen, sondern auch in die Wer-
bung einziehen.
Das Ende der Streuverluste
Die Formgestaltung der Anzeigen wird sich stark verändern. In Zukunft geht
Auch wenn Künstliche Intelligenz heute in aller Munde ist, ist sie in der Werbe- es nicht um Design im Sinne von Form und Funktion, sondern um die Ge-
realität streng genommen noch immer Zukunftsmusik. Die riesigen Datenmen- staltung von Interaktionen, Beziehungen und Alltagserfahrungen. Die Bedeutung
gen, die für eine akkurate Ausspielung der Anzeigen nötig sind, werden heute der grafischen Benutzeroberflächen wird sinken, wohingegen auditorische und
noch über das sogenannte Machine Learning5 gesteuert – einer Vorform der haptische User-Interfaces an Bedeutung gewinnen.
Künstlichen Intelligenz. Die Software arbeitet mit Algorithmen, die Variablen in
unzähligen Versuch-Irrtum-Reihen gezielt verändern und so dazulernen. Dharmesh Shah, Mitgründer von HubSpot, betont richtig, dass die gesprochene
Sprache die natürlichste Kommunikation des Menschen sei und Informationen
Das Ende der Streuverluste bei Werbebotschaften wird so noch nicht erreicht. am effektivsten mit Bildern aufgenommen werden können. Zwischen diesen
Die Irrtümer der Software sind zu zahlreich und die Versuchsreihen dauern zu beiden Polen wird sich das Marketing der Zukunft bewegen.6 Und hier mani-
lange. Ein Beispiel sind Recommender-Systeme, die potenziellen Käufern Pro- festiert sich schon heute die noch wachsende Bedeutung von Social-Media-Be-
dukte auf Grundlage ihres vorherigen Suchverhaltens empfehlen. Sie werden wegtbildplattformen.
unter anderem von Amazon und Netflix eingesetzt. Auch die personalisierte
Google-Suche nutzt eine ähnliche Logik. Recommender-Systeme bergen die Ge- Nichtsdestotrotz wirken heutzutage viele Werbeerlebnisse noch unausgereift –
fahr, Nutzer durch immer gleiche Produktangebote zu verschrecken und ihnen ähnlich der Phase der frühen Industrialisierung, als die ersten Eisenbrücken noch
keinen Raum für Neuentdeckungen zu lassen. wie Holzbrücken konstruiert waren und so großes Potenzial vergeben wurde.
6 Quelle: Artificial intelligence (AI) And The Future Of Marketing: 6 Observations From Inbound
5 Quelle: What Is The Difference Between Artificial Intelligence And Machine Learning?, Bernard 2016, Gil Press, Forbes, abrufbar unter www.forbes.com/sites/gilpress/2016/11/21/artificial-in-
Marr, Forbes, abrufbar unter www.forbes.com/sites/bernardmarr/2016/12/06/what-is-the-dif- telligence-ai-and-the-future-of-marketing-6-observations-from-inbound-2016/#62f9eb83441d,
ference-between-artificial-intelligence-and-machine-learning/#69d597c52742, 04.05.2017 27.04.2017
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Erst mit der Zeit wurden die Möglichkeiten des neuen Materials entdeckt und Der Einsatz von Social-Media-Management-Tools darf nicht nur auf die ober-
mutigere Entwürfe umgesetzt. So könnte zukünftig beispielsweise der Zeitpunkt flächliche Anzeige von einzelnen Datensätzen ausgelegt sein, denn:
für eine mögliche Conversion durch die neuen Erkenntnisse genau vorherge-
sagt werden. Marketer können daraufhin gezielte Botschaften zur richtigen Zeit • Viele unterschiedliche Kanäle liefern unentwegt neue Daten, die jedoch
ausspielen, um ihr Wunschergebnis zu erzielen. dezentral erfasst einzelne Datensilos bilden.
• Vom Monitoring über das Community Management bis zum speziellen
Digitale Ungeduld
Advertising Tool – viele unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten kommen
für die einzelnen Kanäle zum Einsatz. Jedoch fehlt es bisher an der richtigen
Der Blick auf die Zukunft der Werbung ist von digitaler Ungeduld geprägt. Vielen
Verknüpfung der Daten und Plattformen, auch wenn die Möglichkeiten dafür
Designern wird es schon jetzt in den Fingerspitzen kribbeln ob der spannenden
bereits vorhanden sind.
Projekte, die auf sie zukommen. Für Marketer hingegen avanciert das Beherrschen
der größeren, schnelleren und vielfältigeren Datenströme zum Hauptspielfeld. • Entlang der User Journey des Kunden entstehen eine Menge Daten.
Diese besitzen aber erst einen Mehrwert, wenn sie den jeweiligen Usern
Wie an der Börse gilt: Zeit ist Geld. Anbieter von Finanzdaten stellen ihre Server zugeordnet werden.
unmittelbar neben der Börse auf, um die Datenübertragung maximal zu bes-
chleunigen. Und Banken wählen ihre Büros unmittelbar neben den Datenanbiet- Solche Herausforderungen lassen sich auf strategischer Ebene lösen: Die So-
ern, um von dieser absoluten Beschleunigung zu profitieren. Im Marketing wird cial-Media-Strategie leitet sich dabei direkt von den Geschäftszielen ab. Über
es vermutlich bald ähnlich sein. In den Augen der Social-Media-Verantwortlichen alle Zielebenen hinweg müssen daher übergreifend Daten erhoben, ausgewertet
werden Sekundenbruchteile über die Chance entscheiden, wahrgenommen zu und interpretiert werden. Als finaler Schritt wird der Daten-Layer, der vorher
werden. Ein Anbieter, der Sekundenbruchteile schneller agiert als die Konkur- auf der Strategieebene konzipiert wurde, in die Umsetzung integriert.
renz, gewinnt den Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden.
Die Ziele bestimmen die Social-Media-Strategie
DATENZENTR IERTES VORG E HE N: Das Fundament einer ausgereiften Social-Media-Strategie bilden klare Zielsetzu-
DER S CH LÜS S EL ZU NACHHALT I G E M E R F O LG ngen, die die Implementierung von Aktivitäten mithilfe der Ergebnisse einer
stufenweisen Datenevaluation bestimmen. An der Spitze stehen die übergeord-
Jonathan Voigt Social-Media-Management-Tools sind ohne eine zugrundeliegende, datenzentri- neten Geschäftsziele8, auf die alle Aktivitäten einzahlen.
Digital Content Consultant, erte Strategie meist nur glitzernde Spielereien. Dieser Artikel zeigt auf, wie ein
Namics (Deutschland) zentraler Daten-Layer nicht nur Targeting und Advertising effizienter gestaltet, Entwicklung einer Social Media Strategie
GmbH sondern auch in der Königsdisziplin Content-Erstellung die Weichen für respon-
siven Content und eine passgenaue Erreichung der Zielgruppen stellt.
und Tools folgt überge-
über die Plattform messbar
Implementierung der
Einzelne Bereiche werden
auf die Geschäftsziele ein
Vielfältige Social-Media-Tools haben sich in den deutschen Agenturen etabliert: Geschäftsziele
einzelnen Prozesse
Aufmerksamkeit, Kundengewinnung, Kundenbindung
ordneten Zielen
Alerts alarmieren, wenn die Stimmung auf den Community-Kanälen zu kippen
und zahlen so klar
droht. Advertising ohne Facebook Power Editor ist kaum mehr vorzustellen. Dash-
boards zeigen den Fanzuwachs, Graphen vermitteln die Entwicklung von Reichweite Social-Media-Ziele
und Interaktionen. Und sogar die letzten Postings werden direkt ausgewertet.
Kanalziele
Die neue Tool-Landschaft weiß auf jeden Fall zu begeistern, aber Big Data muss Gemessen in KPIs pro Kanal
mehr sein, als „nur“ Daten zu sammeln: „It’s easy to collect data, it’s difficult to
turn it into deep insight!“7 Quelle: Namics (Deutschland) GmbH, 2017 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
7 Quelle: Measuring Marketing Insights – Turning Data Into Action, Harvard Business Review,
Insights Center Collection, 2016 8 Vgl. hierzu „Erfolgsmessung in Social Media”, BVDW e.V., 05/2016
14 S O C IAL MEDIA ADVERTIS ING SO CI A L M E D I A A DV E RT I SI N G 15
Beispiel: Ein Automobilhersteller möchte seine Marke bei jungen Fahranfängern Erste Stufe: Analyse
etablieren. Vom Geschäftsziel „Aufmerksamkeit“ leiten sich die verschiedenen Als Fundament dient die IST-Analyse; sie wertet die bisherigen Prozesse, Daten-
Social-Media-Ziele ab: Zum Beispiel die Themenführerschaft durch Content-Ex- silos und Tools aus. Eine detaillierte Betrachtung hilft dabei, Lücken und Poten-
zellenz. Erreichbar ist dies etwa, wenn Influencer oder Musikstars authentischen ziale in der Datenverknüpfung zu erkennen. Diese Lücken sind die Grundlage
und relevanten Content erstellen, der an die Zielgruppen verbreitet wird. für Hypothesen, wie beispielsweise: „Der Content passt nicht zur Zielgruppe“.
Diese Annahmen helfen dabei Daten wie Content-Thema und Leserate in
Um den Erfolg auf den jeweiligen Kanälen messen zu können, werden Kanalziele Zukunft miteinander zu verknüpfen.
festgelegt. Mit diesen sollen vorher definierte KPIs wie Interaktionsrate, Reich-
weite oder Sentiment in der gewünschten Zielgruppe erreicht werden. Entspre- Zweite Stufe: Daten-Layer-Aufbau
chend dient eine konsequente und kumulierte Auswertung von Daten als Mess- Das Setup einer Datenstruktur definiert, welche Daten miteinander verknüpft
latte für die Zielerreichung. werden. Die Anbindung unterschiedlichster Social-Media-Kanäle, Google An-
alytics und CRM-Datenbanken an moderne Social-Media-Management-Tools
Von der Social-Media-Strategie zum Daten-Layer im Einsatz erlaubt die Bündelung aller Daten in einem System. Im Rahmen der Listen-
ing-Funktionalitäten lassen sich so Live-Dashboards und Reportings aus divers-
Die Social-Media-Strategie bildet die theoretische Grundlage für den verbesser- en Datenquellen zusammenstellen. Diese Gegenüberstellung von verknüpften
ten Einsatz von Tools. Ein verbindender Daten-Layer über alle bespielten Kanäle Daten erfolgt über interaktive Grafiken, die die Zielerreichung der KPIs kon-
hinweg liefert eine kontinuierliche und zentrale Erhebung aller relevanten Daten. tinuierlich visualisieren. Die Konsolidierung der Datensilos entsprechend der
Die Auswertung dieser Daten durch Spezialisten, der Abgleich mit strategischen ausgearbeiteten Datenstruktur erfolgt ebenfalls im Tool, indem verknüpfte Dat-
sowie Kampagnen-Zielen und der Vergleich mit historischen und zusammenhän- en gemeinsam betrachtet werden. Dementsprechend sind der Einsatz moderner
genden Datensätzen wie zum Beispiel Trending Topics erlaubt die Verbesserung Listening-Lösungen und Management-Software für Social Media sowie die An-
der Social-Media-Aktivitäten. Die neu gewonnenen Erkenntnisse helfen dabei, bindung an alle relevanten Systeme unumgänglich, um die erarbeiteten Hypoth-
Targeting, Advertising und Content-Erstellung immer weiter zu optimieren. esen direkt auf den Kanälen umsetzen und testen zu können.
Dritte Stufe: Implikationen für die Umsetzung
Aufbau Datenlayer
Aus dem Daten-Layer werden Insights für alle Bereiche der Umsetzung gewon-
nen. Mit einer besseren Kenntnis der Zielgruppen, Predictive Data Modeling9
und einer Content-Performance-Auswertung lassen sich Inhalte passgenau er-
stellen. Das Advertising gestaltet sich als viel effizienter, da so Micro, Custom
Setup Daten- Advertising
struktur und
und Lookalike Audiences10 genauer und immer zum richtigen Zeitpunkt ang-
DATENLAYER esprochen werden können. Wichtig ist dabei, dass die neu gewonnenen Ken-
Reportings im
zentralen ntnisse von Fachleuten in nutzbare Anweisungen übersetzt werden und diese
Datenpool durch A/B-Testing verifiziert werden.
Sichtung und Interdisziplinäre
Konsolidierung INSIGHTS Interpretation
bestehender
IST-Analyse und
Datensilos
Hypothesen- Kontinuierliche
9 P redictive Modeling befasst sich mit Prognose- oder Vorhersagemodellen, (…) „bei denen
bildung Analyse und
gegebene Daten analysiert und auch interpretiert werden, um aus diesen Daten Vorhersagen
Reportings Targeting für zukünftige Ereignisse, Trends oder das Verhalten von Konsumenten abzuleiten“.
INPUT
Quelle: de.onpage.org/wiki/Predictive_Modelling
Kreation 10 Micro Audiences sind sehr fein definierte Werbezielgruppen.
Custom Audiences sind Werbezielgruppen, die aus bekannten Nutzergruppen generiert
werden. Lookalike Audiences bildet der Facebook-Algorithmus auf Basis bereits bestehender
Audiences.
Quelle: Namics (Deutschland) GmbH, 2017 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Quelle: allfacebook.de/fbmarketing/custom-audiences-und-lookalike-audiences-richtig-ein-
setzen.
16 S O C IAL MEDIA ADVERTIS ING SO CI A L M E D I A A DV E RT I SI N G 17
Beispiel im Einsatz: Ein Autohersteller betreibt einen Blog, Social-Media-Kanäle Einfluss von Social Media auf die Markenstärke im Branchenvergleich
und seine Unternehmensseite, misst jedoch seine Daten bisher auf unter-
schiedlichen Plattformen. Mit dem neuen Daten-Layer ist nun alles zentral ge- Vergleicht man den Social-Media-Beitrag in verschiedenen Branchen Europas,
sammelt und die KPIs sind miteinander verknüpft: Scroll-Speed auf dem Blog, wird deutlich, dass Social Media je nach Branche eine unterschiedliche Rele-
Video-Views auf Facebook, Returning-Visitors-Insights via Cookies und Face- vanz bei der Bildung der Markenstärke besitzen. Während ihr Beitrag innerh-
book-ID und die User Journey einzelner Besucher. Aus all diesen Daten lassen alb der Finanz- und Versicherungsbranche insgesamt deutlich positiv ausfällt, ist
sich nun je nach Blogbeitrag, der gelesen wurde, Inhalte targetieren oder sogar ihr Beitrag innerhalb der Automobil- und der Telekommunikationsbranche be-
interessierte Personen direkt zur Probefahrt einladen. reits geringer. Eine detaillierte Analyse der Daten offenbart hierbei, dass dieser
Vorsprung vor allem auf gute Leistungen der Markenwerbung in Social Media
Zukunftsfähig durch eine datenzentrierte Social-Media-Strategie zurückzuführen ist.
Die Social-Media-Tools in Kombination mit den gesammelten Daten bieten viele Innerhalb des FMCG-Marktes schließlich ist der Gesamtbeitrag zur Markenstärke
Möglichkeiten. Aber nur eine klare Strategie und ein Daten-Layer verhelfen zu sogar noch größer. In diesem Fall stellen Social Media jedoch über alle Marken
wirklich neuen Erkenntnissen. Wenn diese Anforderungen umgesetzt werden, hinweg eine Gefahr für die Markenbildung dar. Ihr Beitrag ist klar negativ, d. h. in
kann mit Social Media ein echter Mehrwert entstehen, der die Kundenbeziehung Summe schwächen sie Marken.11 Haupttreiber dieses stark negativen Einflusses
nachhaltig stärkt. innerhalb des FMCG-Marktes ist dabei der als äußerst schlecht wahrgenommene
offizielle Auftritt einzelner Marken innerhalb der Social Media und nicht – wie
vielleicht zu erwarten gewesen wäre – negative Nachrichten oder Kommentare
DOES S OCIA L MEDIA MATT E R ? unzufriedener Kunden.12 Daraus wird deutlich: Social Media sind keinesfalls bei
DIE ROLLE VON SOCIAL MEDIA BEI DER MARKENBILDUNG der Entwicklung einer Touchpoint-Strategie zu vernachlässigen und üben zum Teil
einen deutlichen Einfluss aus – im positiven wie im negativen Sinne.
Dr. Anne Winkler Marketing- und Werbetreibende leben in einer Welt des permanenten Wandels.
Senior Consultant War es früher für die Markenstrategie ausreichend, sich auf die traditionell be-
Beitrag von Social Media im Branchenvergleich in Europa
Global Connect Centre, zahlten Werbekanäle TV, Radio und Printmedien zu konzentrieren, müssen nun
Kantar TNS auch Touchpoints berücksichtigt werden, die unternehmenseigen sind (beispiels- Negativer Beitrag zur Positiver Beitrag zur
weise die eigene Homepage/der eigene Facebook-Kanal) oder die nicht unmit- Markenstärke Markenstärke
telbar vom Unternehmen kontrolliert werden können, wie Empfehlungen von -20 % -15 % -10 % -5 % 0% 5% 10 % 15 %
Freunden. Es gilt nicht nur, die stetig wachsende Zahl neuer Touchpoints in der
gesamten Costumer Journey zu überblicken. Zugleich müssen diese in Bezug zur
Markenstrategie gesetzt, sowie bestmöglich aufeinander abgestimmt und mitein-
ander vernetzt werden. FMCG Tele- Auto Finanzen und
kommunikation Versicherung
Social Media sind inzwischen ein fest etablierter Bestandteil der Medienland- Quelle: KANTAR TNS © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
schaft. Spezielle Kennzahlen, wie die Anzahl von Followern oder Retweets, sollen
ihren Erfolg messbar machen. Dennoch bleiben viele Fragen von Marketing-Ve- Social Media können mit anderen Touchpoints mithalten
rantwortlichen unbeantwortet: Spielen Social Media bei der Bildung meiner
Marke überhaupt eine Rolle? Und falls ja: Wie relevant sind diese im Vergleich Doch diese Perspektive allein wäre zu eindimensional. Gerne wird in diesem
zu anderen – traditionellen wie modernen – Mediakanälen? Ohne Antworten Zusammenhang auf die Rolle von Social Media im direkten Vergleich mit an-
auf diese Fragen gleicht die Entwicklung einer Touchpoint-Strategie dem Blick in deren Touchpoints verwiesen. Marketing- wie Werbetreibende wollen wissen:
die sprichwörtliche Kristallkugel. Die Entscheidung, ob es sich lohnt, auf Social
Media zu setzen und Budgets hierfür aufzuwenden, oder nicht, ist dann letztlich 11 Enthalten sind insgesamt 33 Automobilmarken, 202 Finanz- und Versicherungsmarken, 89
eine Entscheidung aus dem Bauch heraus. FMCG-Marken und 5 Telekommunikationsmarken (alle jeweils incl. lokaler Submarken) in 24
Ländern Europas.
12 Quelle: Touchpoint-Benchmarkdatenbank, Kantar TNS18 S O C IAL MEDIA ADVERTIS ING SO CI A L M E D I A A DV E RT I SI N G 19
Wie stark ist der Einfluss von Social Media im Vergleich zu TV- oder Print-Wer- So teilen sich beispielsweise TV-Werbung und Social Media im Bereich der Banken
bung? Die klassischen Daten aus der Reichweitenforschung liefern auf diese und Versicherungen Platz 1 der einflussstärksten Touchpoints und liegen damit
Fragen keine eindeutigen Antworten. Außer Frage steht: Je mehr Konsument- sichtbar vor anderen, wie etwa Print- oder Radio-Werbung. Im Vergleich zu an-
en Kontakt mit einem Touchpoint haben, desto größer ist sein Potenzial, einen deren Medienkanälen können sich Social Media folglich durchaus behaupten.13
starken Einfluss auf die Markenstärke auszuüben. Allerdings ist es grundsätzlich
schwierig, verschiedene Datenquellen zu vergleichen – die Anzahl an Face- Im Zusammenspiel mit anderen Touchpoints wirken Social Media
book-Freunden oder Likes kann beispielsweise nur schwer in Bezug gesetzt am stärksten
werden zu Fernsehpanel-Daten. Auch vernachlässigen rein reichweitenorien-
tierte Daten eine wesentliche Dimension – die Qualität des Kontaktes. Für die Doch auch der direkte Vergleich der Touchpoints untereinander bildet nur einen
Frage, ob ein Kanal eine relevante Rolle für die Marken spielt, ist auch wichtig kleinen Ausschnitt des Gesamtbildes ab. Für die Entwicklung einer erfolgreichen
zu wissen, wie stark er die Markenstärke (Einstellung des Konsumenten zu einer Touchpoint-Strategie, die zu langfristigem Marktwachstum führt, ist es nicht nur
Marke) im Falle eines Kontaktes positiv oder negativ verändert. wichtig, die Relevanz von Social Media für die eigene Branche und Marke richtig
einzuschätzen. Ziel muss zudem sein, alle Touchpoints sinnvoll aufeinander ab-
Verbindet man beide Dimensionen – Einstellungsveränderung und Reich- zustimmen und Synergien unter diesen aufzubauen. Versäumt eine Marke es,
weite – zu einem gemeinsamen Wert, zeigt sich, dass die Relevanz verschie- digitale Touchpoints in ihre Strategie aufzunehmen und dadurch Synergien unter
dener Touchpoints zum Teil deutlich zwischen den einzelnen Branchen variiert. den Touchpoints zu erzeugen, so fällt das prognostizierte Marktwachstum dieser
Am deutlichsten tritt dies innerhalb des FMCG-Marktes zutage: Hier erweisen Marken deutlich geringer aus als bei Marken, die erfolgreich Touchpoints mitein-
sich vor allem persönliche Empfehlungen („Word of mouth“) als der wichtigste ander verknüpfen.
Touchpoint in Bezug auf die Markenstärke. Betrachtet man allerdings die absolute
Stärke des Einflusses, so rangieren Social Media im FMCG-Markt auf Platz 2. Vor
Unterschiede im prognostizierten Marktwachstum mit und ohne digitale Touchpoint-Synergien
allem aber wird deutlich, dass Social Media regelmäßig einen ähnlich hohen Beitrag
zur Markenstärke leisten wie traditionelle Kanäle oder diese sogar übertreffen.
Markenwachstum Marke A: - 4 %
ohne digitale Touchpoint-Synergien
Beitrag von Social Media im Vergleich zu anderen Touchpoints in Europa
Positiver
Beitrag zur
Markenstärke
Auto FMCG Finanzen und Telekommunikation Markenwachstum Marke B: +9 %
Versicherung
30 % mit digitalen Touchpoint-Synergien
25 %
20 %
15 %
10 %
5%
0%
-5 %
-10 %
-15 %
-20 % Quelle: KANTAR TNS © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Negativer Social Media TV Werbung Print Werbung Plakte / OOH App Nutzung
Beitrag zur
Markenstärke Empfehlungen /WoM Website Online Banner Werbung Radio Werbung 13 Enthalten sind insgesamt 33 Automobilmarken, 202 Finanz- und Versicherungsmarken, 89
FMCG-Marken und 5 Telekommunikationsmarken (alle jeweils incl. lokaler Submarken) in 24
Quelle: KANTAR TNS © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Ländern Europas.20 S O C IAL MEDIA ADVERTIS ING SO CI A L M E D I A A DV E RT I SI N G 21
Social Media besitzen hohe Relevanz für Touchpoint-Strategien Ein Blick in den Unternehmensalltag der Marketing-Abteilungen zeigt, dass
im gesamten Kampagnen-Prozess unterschiedliche Teams aus den Bereichen
Social Media spielen eine relevante Rolle bei der Markenbildung, die es bei der Social Media, Paid Search, Kreation und Redaktion eingebunden sind und an
Entwicklung von Touchpoint-Strategien zu berücksichtigen gilt – auch im Ver- den Kampagnen-Inhalten arbeiten. Dabei wird das Potenzial, Besucher auf den
gleich zu traditionellen Media-Kanälen. Die Verwendung rein reichweitenori- Content aufmerksam zu machen, kaum ausgeschöpft. Eine zentrale Aufgabe ist
entierter Daten greift für die Entscheidung der Relevanz zu kurz. Stattdessen deshalb die kanal- und ressortübergreifende Abstimmung, bei der idealerweise
bedarf es eines Ansatzes, der es ermöglicht, verschiedene Touchpoints mitein- alle Schnittstellen Zugriff auf ein Webanalyse-Tool haben.15
ander zu vergleichen und Reichweiten- wie Qualitätsaspekte (insbesondere
Einstellungsveränderung zu einer Marke) zu vereinen. Schließlich zeichnet sich So sorgen beispielsweise A/B-Tests für hohe Klickraten und die Keyword-Recher-
eine erfolgreiche Touchpoint-Strategie dadurch aus, dass es ihr gelingt, vielfältige che orientiert sich am Content der Zielseite. Die Traffic-Lieferanten ruhen sich
Synergien zwischen digitalen und analogen Touchpoints aufzubauen. auf guten Klickraten aus und erhalten nur selten eine 1:1-Verknüpfung ihrer Me-
dia-Kampagnen mit den Qualitäts-KPIs des Contents. Schlussendlich wundert sich
der Content-Produzent über hohe Bounce-Rates oder niedrige Verweildauern.
S OCIA L, S EA RCH UND CONT E NT :
DA S OPTIMA LE ZUSA MMEN S P I E L Die Lösung: perfektes Zusammenspiel von Search & Social
statt isolierter Ansätze
Jannik Seven Content Marketing wird erwachsen und gewinnt in den Marketing-Abteilungen der
Leiter Social Media Advertising, Unternehmen an zunehmender Bedeutung.14 Neben den bekannten Native-Ads-Ver- Eine Möglichkeit, Zielgruppen mit passenden Botschaften auf Facebook anzus-
pilot Hamburg GmbH & Co. KG marktern spielen die Social Networks sowie Search eine entscheidende Rolle für prechen, ist der Einsatz des sogenannten Search- zu Social-(Re)Targeting. Hier-
den Erfolg einer Kampagne. So können über die Targeting-Möglichkeiten von Face- bei werden – basierend auf Suchanfragen – die Facebook Custom Audiences
book und die gezielten Suchanfragen via Google Nutzer personalisiert und kon- genutzt. So lassen sich die User erreichen, die bereits nach relevantem Content
textsensitiv angesprochen werden – um idealerweise aus Usern Kunden zu machen. gesucht haben beziehungsweise mit hoher Wahrscheinlichkeit relevant sind.
Status quo: die fragmentierte Customer Journey Umgekehrt können mit Social- zu Search-Retargeting Besucher aus den sozialen
Kanälen angesprochen werden, sobald diese nach relevanten Keywords suchen.
Die Customer Journey hat sich zunehmend fragmentiert und besteht aus immer Dabei lassen sich die Gebote automatisch höher ansetzen als für User ohne
vielfältigeren Touchpoints: Der Konsument springt von Channel zu Channel, nutzt Interaktion mit Social-Kampagnen. Ein Tool der Wahl: Googles Remarketing Lists
verschiedene digitale Angebote und lässt sich dabei auch gerne mehrere Tage Zeit. for Search Ads (RLSA). Bei einem granularen Setup der Remarketing-Pixel und
Erschwerend kommt hinzu, dass die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen, Social-Kampagne lassen sich zudem Demografie, Verhalten und weitere Target-
on- und offline sowie zwischen den unterschiedlichen Devices mehr und mehr ing-Attribute aus der Social-Kampagne mit der Google-Suchanfrage in einer
verschwimmen. weiteren Remarketing-Liste bündeln und kombinieren.
Wenn es um Recherche, Inspiration oder schließlich die finale Kaufentschei-
dung geht, sind Search und Social die wichtigsten Treiber in der digitalen Mar-
keting-Landschaft. Die Folge: Unternehmen stehen vor der Herausforderung,
ihre Kunden und deren Customer Journey bestmöglich zu kennen und auf die
dynamischen Kundenbedürfnisse noch individueller als bisher einzugehen. So-
mit wird die integrierte und maßgeschneiderte Ansprache als Teil der gesamten
Customer Experience immer wichtiger.
14 Vgl. Verfügen Sie in Ihrem Unternehmen über eine Content Marketing-Strategie? Statista
2017, abrufbar unter de.statista.com/statistik/daten/studie/258632/umfrage/einsatz-einer-con-
tent-marketing-strategie-in-unternehmen/ 15 Konkret sind Tools wie Analytics, Piwik etc. gemeint22 S O C IAL MEDIA ADVERTIS ING SO CI A L M E D I A A DV E RT I SI N G 23
Zusammenspiel Search & Social Für jede Botschaft der passende Content
Konventionell Dynamisch
Nutzer- Retargeting-Listen Zielgruppen- Passende
Interaction erstellen definition Botschaften
i
Person Suchanfrage
Anzeige Anzeige Anzeige Anzeige Anzeige Anzeige
Facebook
Anzeige
Anzeige Anzeige Anzeige Anzeige Anzeige Anzeige
Suchanfrage, Familie
Anzeige
Demografie,
Verhalten
und weitere.
Quelle: pilot Hamburg GmbH & Co. KG, in Anlehnung an „Der Multiplikator-Effekt
durch die Integration von Search & Social Advertising“, Marin Software, 2017 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Bei konventionellem, statischem Content hätten beide Empfänger die identische
Quelle: pilot Hamburg GmbH & Co. KG © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Botschaft erhalten – unabhängig von der individuellen User Journey, der Kampagne,
dem genutzten Channel und den damit zusammenhängenden, verfügbaren User-
Dynamischer statt statischer Content
Informationen.
Eigentlich trivial, aber dennoch wichtig:Verschiedene Zielgruppen benötigen un-
Search & Social gemeinsam für Content
terschiedliche Botschaften und Zielseiten. So einleuchtend dies auch erscheint,
so wird es längst noch nicht in allen Kampagnen berücksichtigt. Dabei lassen
Ein stringenter, aufeinander abgestimmter Informationsaustausch zwischen Search
sich bereits vorab über die Ausrichtung der Kampagnen mehrere Attribute
und Social ist die Basis einer erfolgreichen Kampagnen-Architektur, die anschließend
auslesen und Motivationen bestimmen. Ein Familienvater wird sich beispiels-
auf den jeweiligen Content konsequent angewendet werden sollte.
weise über Risikolebensversicherungen informieren, um für seine Liebsten im
Falle der Arbeitsunfähigkeit vorzusorgen, wohingegen ein motorradfahrender
Natürlich ist die Umsetzung von dynamischen Zielseiten und Content sowie spezi-
Single primär an seine persönliche Zukunft und Absicherung denkt. Beide be-
fisch zugeschnittenen Landingpages in Kombination mit Social und Search aufwen-
sitzen unterschiedliche (extrinsische vs. intrinsische) Motivationen, sodass die
diger als das altbekannte Gießkannen-Prinzip. Sie erfordert eine enge Vernetzung
jeweilige Ansprache von der Werbebotschaft bis hin zur Zielseite konsistent
der verschiedenen Teams und damit auch eine gute Projektplanung. Idealerweise
durchgeführt werden muss. Ohne die individuelle Absicht zu kennen, kann das
konnten bereits in der Vergangenheit aussagekräftige Erfahrungswerte über meh-
Unternehmen nicht sicher sein, welche Ansprache sich am besten eignet, welche
rere Kampagnen und einen längeren Zeitraum generiert werden, auf deren Basis
Anzeige ausgespielt werden soll oder ob sich dieser Schritt überhaupt lohnt.
künftiger Content und Botschaften angepasst werden können.
Die Lösung liegt hier im dynamischen Content, der sich per Keyword- und
Fazit
Targeting-Templating den verfügbaren Informationen anpasst. Der Familienvater
erhält Content, der auf Familie und Schutz zugeschnitten ist, während dem risiko-
Der Aufwand einer orchestrierten Planung und integrierten Umsetzung lohnt sich:
freudigen Single Zukunftssicherheit angeboten wird. Darüber hinaus finden sich
Die Conversion-Rate wird signifikant gesteigert. Durch eine höhere User-Relevanz
die Suchanfragen Wort für Wort im Inhalt wieder.
wachsen die Klickraten, was wiederum zu geringeren Klickpreisen führt. Das Kopie-
ren der Strategie durch Mitbewerber wird wesentlich erschwert – höchste Zeit für
Unternehmen, den Mehrwert von abgestimmten Retargeting-Strategien zu erken-
nen, um Kampagnen endkundenorientierter zu verfeinern.24 S O C IAL MEDIA ADVERTIS ING SO CI A L M E D I A A DV E RT I SI N G 25
FACEBOOK AUDIENCE INS I G HTS : ANW E ND U NG Z U R
Verstecktes Potenzial: Produkt für Männer (beispielsweise Rasierer) als Geschenkidee
OPTIMIERUNG DER FACEBO O K- ANZ E I G E N
für weibliche Zielgruppe bewerben.
Sandro Günther Datengetriebenes Marketing wird seit 2014 auf Facebook durch das Tool Audi- Alter und Geschlecht
Geschäftsführer, ence Insights unterstützt und ermöglicht die Analyse und Auswertung von Fan- Eigenständig gelieferte Daten von Personen in ihren Facebook-Profilen. Daten sind nur für Personen ab 18 Jahren verfügbar.
Werbeboten Media GmbH, page-Besuchern, Facebook-Nutzern und Custom Audiences16. Mit 60 Prozent 10% Frauen
Mitglied im Expertenbeirat Übereinstimmung können Kundenstammdaten und Newsletter-Abonnenten 48% Facebook 17 %
insgesamt 28 %
des Qualitätszertifikats importiert und mit Facebook-Nutzern abgeglichen werden. 6% 22 %
17 %
Social Media im BVDW
11 %
Audience Insights zeigt Informationen über demografische Angaben, Nutzungs-
verhalten und Interessen an. Aus den Daten können Informationen für die ziel-
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
gruppenspezifische Schaltung von Anzeigen und zur Anpassung der Website
oder Facebook-Seite an die Zielgruppe entnommen werden.
5% 15 % 22 % 20 %
Im Gegensatz zu Google Analytics bezieht Facebook Audience Insights die Dat- 24 %
en nicht aus Cookies oder Werbe-IDs, sondern aus den eigenständig angege- 90% Männer 14 %
52% Facebook
benen Informationen der Facebook-Nutzerprofile und von Drittanbietern aus insgesamt
der Marktforschung.17 Die Daten von Google Analytics entsprechen dagegen
Quelle: facebook.com – Facebook Audience Insights © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
nicht immer der Gesamtzusammensetzung der Zugriffe, da nicht allen Nutzern
die zu untersuchenden Merkmale zugewiesen wurden. Die Daten von Google
Analytics können somit nicht als repräsentativ angesehen werden. Im Abgleich In einem Anwendungsbeispiel könnte dies ein Produkt wie beispielsweise ein
von verschiedenen Nutzerdaten (zum Beispiel Kunden und Facebook-Fans) im Waschmittel sein, das mit verschiedenen Qualitäts-Attributen wie „verlässliche
Audience Insights Tool lässt sich herausstellen, wie viele Kunden Fan der Face- Sauberkeit“, „umweltschonend“ und „tierversuchsfrei“ vermarktet wird. Diese
book-Seite sind. Mögliche Differenzen geben Aufschluss über schlechte Perfor- Attribute können via Facebook-Targeting zielgruppenspezifisch angezeigt
mances und nicht genutzte Potenziale. werden. Die Bewerbung des gleichen Waschmittels kann daher für Personen,
die sehr umweltbewusst sind und vegan leben, die Attribute umweltschonend
Demografische Angaben, Nutzungsverhalten und Interessen offenbaren Poten- und tierversuchsfrei thematisieren. Für Personengruppen, für die die Sauberkeit
ziale, die zuvor nicht unbedingt vorauszusehen sind. Beispielsweise wird ein der Wäsche Priorität hat, wird die verlässliche Sauberkeit betont. Das gleiche
Produkt für Männer (beispielsweise ein Rasierer), das eine rein männliche Ziel- Waschmittel wird also mit zwei verschiedenen Anzeigen beworben. Jede An-
gruppe aufweist, laut Insights von rund 10 Prozent Frauen gekauft. Trotz der zeige hebt die Attribute des Waschmittels hervor, die die entsprechende Ziel-
eigentlich männlichen Zielgruppe gibt es laut den demografischen Angaben in gruppe interessiert.
Audience Insights eine weibliche Zielgruppe, die ebenso angesprochen werden
sollte. Der Rasierer könnte daher vor Feiertagen als Geschenk vermehrt für Anhand von Informationen zu den Interessen der Zielgruppe können zusätzlich
eine weibliche Zielgruppe beworben werden. mögliche Kooperationspartner und Konkurrenten entdeckt werden. Poten-
zielle Verkaufsplattformen lassen sich ebenso herauslesen, wenn die Zielgruppe
Ein entscheidender Vorteil, die Zielgruppe bis ins Detail zu kennen, liegt in der beispielsweise bestimmte Verkaufsplattformen mit „Gefällt mir“ markiert hat.
zielgruppenspezifischen, individuellen Werbemöglichkeit. Eine Werbeanzeige
kann daher die Merkmale eines Produktes, die am ehesten für eine bestimmte
Personengruppe relevant sind, enthalten.
16 Über Facebook Audience Insights individuell erstellte Zielgruppen
17 vgl. AdWords-Hilfe „Demografische Ausrichtung“, support.google.com/adwords/an-
swer/2580383?hl=de&utm_id=ad26 S O C IAL MEDIA ADVERTIS ING SO CI A L M E D I A A DV E RT I SI N G 27
Möglicher Kooperationspartner? Produktverkauf über Amazon.de anstreben Mithilfe von Funnels werden Informationen über die Customer Journey angezeigt
„Gefällt mir“-Angaben für die Seite
Facebook-Seiten, die basierend auf den „Gefällt mir“-Angaben für die Facebook-Seite wahrscheinlich für
deine Zielgruppe relevant sind.
Seite Relevanz Zielgruppe Facebook
600 75,4 %
Amazon.de 1 1,7K 3,7m
Der Postillon 2 1,4K 2,5m
Heftig 3 1,1K 2,2m 400
6,29 %
DFB-Team (Die Mannschaft) 4 1K 2,3m
FC Bayern München 5 978 2,5m
Borussia Dortmund 6 783 13m 200
nametests.com Deutsch 7 781 2,5m
Two and a Half Men 8 772 24,1m
Geniale Tricks 9 757 2,9m 0
1 – Content View 2 – Complete Registration 3 – Purchases
Samsung Mobile Deutschland 10 538 2m
Quelle: facebook.com – Facebook Audience Insights © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Quelle: facebook.com – Facebook Audience Insights © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Pünktlich zur Facebook Developer Conference F8 2017 machte Facebook sein Die Übersicht der Einnahmen lässt sich beispielsweise als Erfolgsübersicht
neues Tool publik: Facebook Analytics. Waren datengetriebenes Marketing und nutzen. Der Vergleich, wie viele Einnahmen in diesem und im vorherigen Monat
Analysen bisher nur in verschiedenen Tools möglich, können nun alle zu analy- erzielt worden sind, gibt Auskunft über Performances und lässt sich mit den
sierenden Plattformen in einem Dashboard vereint werden. geschalteten Anzeigen und Marketingaktionen abgleichen.
Facebook Analytics vereint die Daten von Facebook (Custom Audience) Pixel, Die Kundenbindung gibt Aufschluss, nach wie vielen Wochen die Kunden noch
Apps, Newsletter und Facebook-Seiten in einem Tool. Waren die Audience In- immer an das Unternehmen gebunden sind. Sollte die Kundenbindung sehr kurz
sights bisher auf demografische Angaben und Nutzungsverhalten fokussiert, sein, könnten Erinnerungs-Newsletter oder Rabatte nach einigen Wochen aus-
ermöglicht Facebook Analytics jetzt zusätzlich die Erstellung von Funnels, Ko- gesandt werden, um die Kaufmotivation zu erhöhen und die Kundenbindung zu
horten, Automated Insights, Informationen zur Kundenbindung, Einnahmen und stärken. Die Informationen aus den Audience Insights und Facebook Analytics
weiteren Features. lassen sich vielseitig nutzen und geben genaue Informationen zum Kaufverhalten
und zur Zielgruppe. Daraus lassen sich strategische Ableitungen bilden und der
Durch die Nutzung von Funnels etwa kann die Customer Journey bzw. die Jour- Verkauf gezielt optimieren.
ney zuvor definierter Events betrachtet werden. Es wird sichtbar, bei welchem
Schritt die Nutzer abspringen und entsprechend Optimierungsbedarf besteht.
Springen beispielsweise rund 70 Prozent der Nutzer zwischen Registrierung
und Bestellung ab, lassen sich Defizite im Schritt von der Registrierung zur
Bestellung ableiten.Sie können auch lesen
