Schweizer Konsumenten-verhalten und Marken-kommunikation in Zeiten der Covid-19-Pandemie - Alexandria ...
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Spektrum Konsumentenverhalten in der Pandemie Spektrum Konsumentenverhalten in der Pandemie
Schweizer Konsumenten- D
ie Covid-19-Pandemie beein- einer angepasster Markenkommunika- Jan-Hendrik Bucher
flusst das Schweizer Konsu- tion einzugehen. So kann die Bezie- Doktorand und wissenschaft-
mentenverhalten auf dramati- hung zwischen Konsument*innen und licher Mitarbeiter, Institut für
verhalten und Marken-
sche Weise. Doch wie genau hat sich Marken aufrechterhalten, gepflegt und Marketing und Customer Insight,
Universität St. Gallen, Schweiz
das Konsumentenverhalten verändert in einigen Fällen sogar gestärkt wer-
Jan-hendrik.bucher@unisg.ch
und wie haben Marken mittels Mar- den. Anhand von Best-Practice-Bei-
kommunikation in Zeiten
kenkommunikation hierauf reagiert? spielen wird gezeigt, wie Unternehmen
Anhand einer qualitativen Studie bie- mittels einer angepassten und abge- Matthias Fuchs
tet dieser Beitrag erste Antworten auf stimmten Markenkommunikation spe- Doktorand und wissenschaft-
diese Fragen. zifischer auf Bedrohungen in der Krise licher Mitarbeiter, Institut für
der Covid-19-Pandemie
Dort, wo Konsument*innen direkt reagierten. Des Weiteren werden an- Marketing und Customer Insight,
oder indirekt von der Covid-19-Pande- hand von Best-Practice-Beispielen Universität St. Gallen, Schweiz
mie und den hiermit einhergehenden Möglichkeiten aufgezeigt, wie die Co- matthias.fuchs@unisg.ch
Beschränkungen in ihrem Konsumen- vid-19-Pandemie als Chance begriffen
tenverhalten betroffen waren, stand die werden konnte.
Prof. Dr. Johanna Gollnhofer
Markenkommunikation vor der Heraus- Direktorin des Instituts für
forderung, auf eine bisher beispiellose Die Auswirkungen der Marketing und Customer Insight,
Situation zu reagieren. Zu Beginn der Covid-19-Pandemie auf das Universität St. Gallen, Schweiz
Krise wurde oftmals versucht, mittels Konsumentenverhalten Johanna.gollnhofer@unisg.ch
Bekundungen zur sozialen Verantwor-
Wie verändert sich das Konsumentenverhalten in der Covid-19-Pandemie?
tung, Empathie und Zusammengehörig- Während die Gesundheitskrise der
Dieser Beitrag analysiert Veränderungen im Schweizer Konsumentenverhalten keitsgefühl zu kommunizieren und so- Covid-19-Pandemie viele Gemeinsam- Hannah Leimert
Doktorandin und wissenschaft-
und identifiziert vier typische Verhaltensänderungen. Basierend auf der mit auf das Image der Marke einzuzah- keiten mit früheren Wirtschafts- und
liche Mitarbeiterin, Institut für
len (z.B.: Mercedes-Benz #STAYHOME Finanzkrisen aufweist (z.B. Andersen,
Konsumentenperspektive werden Best-Practice-Beispiele für die Marketing- Marketing und Customer Insight,
oder Coca-Colas Botschaft „Staying Duus & Jensen, 2014; Brinkman, de
Universität St. Gallen, Schweiz
kommunikation in der Krise präsentiert. apart is the best way to stay united“). Die Pee, Sanogo, Subran & Bloem, 2009; Hannah.leimert@unisg.ch
in diesem Beitrag vorgestellte Klassi Dutt & Padmanabhan, 2011; Jensen &
Jan-Hendrik Bucher, Matthias Fuchs, Prof. Dr. Johanna Gollnhofer, Hannah Leimert, fikation zeigt, dass spätestens als die Johannesen, 2017; Lee, Rabanal &
Birte Manke, Prof. Dr. Dr. h.c. Torsten Tomczak, Marco Vario Covid-19-Pandemie im Alltag der Sandri, 2010), sind die nicht-finanziel- Birte Manke
Verbraucher*innen angekommen war, len Einschränkungen und wahrgenom- Doktorandin und wissenschaft-
diese gleichartige Form der Marken- menen Bedrohungen einzigartig. Aus liche Mitarbeiterin, Institut für
kommunikation nicht mehr ausreichend diesem Grund ist es unerlässlich, die Marketing und Customer Insight,
Universität St. Gallen, Schweiz
war, um durch die Krise indizierte Be- Covid-19-Krise und ihre Auswirkun-
Birte.manke@unisg.ch
drohungen wie langfristige Umsatz- gen auf das Verbraucherverhalten zu
rückgänge von der Marke abzuwenden. untersuchen.
Das Ziel dieses Beitrages ist, eine Erste Studien geben Einblicke in Prof. Dr. Dr. h.c.
erste Analyse des veränderten Schwei- die kurzfristigen Auswirkungen der Torsten Tomczak
zer Konsumentenverhaltens in den un- Covid-19-Pandemie auf spezifische Direktor des Instituts für
übersichtlichen Zeiten der Covid- Aspekte des Konsumentenverhaltens. Marketing und Customer Insight
19-Pandemie zu bieten. Daher werden So wurden unter anderem unter Ver- Universität St. Gallen, Schweiz
im Folgenden vier typische Verhaltens- wendung von Daten auf Makroebene, Torsten.tomczak@unisg.ch
änderungen im Zuge der Covid- wie z.B. Haushaltsstatistiken, unter-
19-Pandemie empirisch auf Basis qua- sucht, wie sich Konsumausgaben im
Marco Vario
Foto: © iStockphoto
litativer Daten herausgearbeitet und Zuge der Krise verändert und verscho- Doktorand und wissenschaft-
beleuchtet. Diese systematische Ana- ben haben (Baker, Farrokhnia, Meyer, licher Mitarbeiter, Institut für
lyse kann dazu beitragen, Bedrohun- Pagel & Yannelis, 2020; Chen, Qian & Marketing und Customer Insight,
gen und Chancen in der Krise zu erken- Wen, 2020). Zudem wurden psycholo- Universität St. Gallen, Schweiz
nen und auf diese spezifisch mittels gische Auswirkungen der Krise, wie Marco.vario@unisg.ch
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Spektrum Konsumentenverhalten in der Pandemie Spektrum Konsumentenverhalten in der Pandemie
z.B. ein resultierender veränderter Al- Tabelle 1: Klassifikation der Verhaltensänderungen Wie hier vereinfacht dargestellt, Zeiten der Lockdowns, Einkäufe bei
koholkonsum, untersucht (Chodkie im Zuge der Covid-19-Pandemie zeigen sich in der Realität jedoch keines- Kernthesen vorübergehend geschlossenen lokalen
wicz, Talarowska, Miniszewska, Naw- falls ausschliesslich idealtypische Ex Händlern. Die Analyse zeigt, dass
Einstellung
rocka & Bilinski, 2020; Rodriguez, Litt tremformen, sondern vielmehr ineinan- Das Konsumentenverhalten Konsument*innen häufig mit substitu-
& Stewart, 2020). Hall, Prayag, Fieger Zurück zur Hin zu einer dergreifende Mischformen. Daher sind hat sich im Zuge der ierenden Verhaltensweisen reagierten.
alten Normalität neuen Normalität Covid-19-Krise – fremd
und Dyason (2020) stellten eine Verän- die Dimensionen nicht als geschlossene Sobald eine Rückkehr zu früheren Ver-
derung des Einkaufsverhaltens fest, analytische Klassen, sondern vielmehr bestimmt und selbstgewählt haltensweisen möglich war, wurden
Veranlassung
was durch die teilweise eingeschränkte
Selbstgewählt Die Anpasser Die Transformierer als Spektren zu verstehen, anhand derer – fundamental verändert. substituierende Verhaltensweisen auf-
Diese Veränderung auf
Verfügbarkeit von Produkten und Verhaltensänderungen eingeordnet wer- gegeben und die Verbraucher kehrten in
Konsumentenebene
Dienstleistungen ausgelöst wurde. Eine Auferlegt Die Gezwungenen Die Gewandelten den können (Bailey, 1994).
erfordert eine Anpassung
ihre alte Normalität zurück.
spezifische Veränderung des Lebens- Die erhobenen Daten zeigen, dass der Kommunikationsstrate
mittelkonsums wurde von Eftimov, Quelle: Eigene Darstellung. Konsument*innen in unterschiedlichen gien von Marken. Für eine „Ich habe mir am Anfang [des
Popovski, Petkovi´c, Seljak und Kocev Bereichen des Konsums unterschiedlich spezifisch angepasste Lockdowns] vorgenommen, je-
(2020) anhand einer automatisierten auf die Covid-19-Pandemie reagieren. Markenkommunikation in den Tag Home-Gym-Exercises
Analyse von hochgeladenen Online- Identifizierung von vier idealtypischen ändertem Konsumentenverhalten. So sind einige Konsumbereiche deut- Zeiten der Krise ist ein von Pamela Reif zu machen. [...]
Rezepten identifiziert und analysiert. Verhaltensänderungen im Zuge der Diese Dimensionen eignen sich in be- lich stärker von gesetzlichen Beschrän- Verständnis der Verhaltens- Seitdem ich wieder ins Fitness-
Aufbauend auf diesen ersten Einbli- Covid-19-Pandemie. sonderer Weise für die umfassende kungen betroffen als andere. Für jeden änderungen der Konsu- studio gehen kann, mache ich
ment*innen unerlässlich. Mit
cken quantitativer Untersuchungen der Analyse und das Verständnis von Ver- Idealtyp einer Verhaltensänderung wird das aber deutlich lieber.“
diesem Verständnis kann es
Auswirkungen der Covid-19-Pandemie Vier Typen von Verhaltens änderungen des Konsumentenverhal- daher aufgezeigt, in welchen Konsum- (Bella, 26, Angestellte)
gelingen, mittels der Marken-
auf das Konsumentenverhalten, bietet änderungen im Zuge der tens im Zuge der Covid-19-Pandemie, bereichen dieser ganz besonders vorzu- kommunikation, Bedrohun-
diese qualitative Studie eine erste tief- Covid-19-Pandemie da sie diese kontrastierend, stark ver- finden ist. So können Unternehmen die gen – in Form von langfristig Diese Art von extern auferlegten und
greifende Analyse des veränderten einfacht und dennoch umfassend und für sie relevanten Typen von Verhal- sinkenden Umsatzzahlen – vorübergehenden Verhaltensänderun-
Konsumentenverhaltens in der Schweiz. Auf Basis der qualitativen Datenanaly- prägnant abbilden. tensänderungen und die hiermit einher- abzuwenden und Chancen gen fand grosse Beachtung in der Öf-
se wurden zwei Dimensionen identifi- Innerhalb der Dimension Veranlas- gehenden Implikationen identifizieren. – in Form von neuen Trends fentlichkeit (z. B. Balla-Elliott, Cullen,
Methodische ziert, anhand welcher Verhaltensände- sung wird unterschieden, ob Verhal- und Märkten – zu nutzen. Glaeser, Luca & Stanton, 2020; Felber-
Herangehensweise rungen im Zuge der Covid-19-Pandemie tensänderungen extern auferlegt wur- Die Gezwungenen mayr, Hinz & Mahlkow, 2020). In die-
eingeordnet werden können: Veranlas- den, wie es zum Beispiel aufgrund von sen restriktiven Situationen kam der
Um Schweizer Konsument*innen und sungen für verändertes Konsumenten- gesetzlichen Einschränkungen der Fall Mit diesem Typ werden jene Verhaltens- Markenkommunikation eine besonders
deren Verhaltensänderungen im Zuge verhalten sowie Einstellungen zu ver- war, oder ob Verhaltensänderungen änderungen zusammengefasst, welche Bedrohung für die persönliche (Hand- relevante Rolle zu. Hier war das Ziel
der Covid-19-Pandemie in ihrer Viel- selbstgewählt seitens der Konsu- extern auferlegt wurden und bei welchen lungs-)Freiheit wahrnehmen. Je grös- keinesfalls eine kurzfristige Steige-
schichtigkeit wie ihren Motiven, Sor- ment*innen eingeleitet wurden. sich Konsument*innen eine möglichst ser die Einschränkung dieser persönli- rung des Absatzes, sondern eine lang-
gen, Ängsten, Emotionen zu verstehen, Innerhalb der Dimension Einstel- schnelle Rückkehr in eine alte Normali- chen Freiheit in Form von beschränk- fristige und die Krise überdauernde
wurden im Juni und Juli 2020 15 semi- Zusammenfassung lung wird unterschieden, ob Verhal- tät wünschen. Diese vorübergehenden ten Konsumentenverhalten ist, desto (emot iona le) Bi ndu ng der Kon-
strukturierte Tiefeninterviews durchge- tensänderungen als kurzfristig wahr- auferlegten Verhaltensänderungen zei- grösser ist die wahrgenommene Bedro- sument*innen an die Marke. Dies war
führt. Die Informant*innen wurden aus Wie verändert sich das genom men wer den u nd Kon su- gen sich besonders deutlich an den Hö- hung und somit die Motivation, in die relevant, da der zuvor etablierte Kon-
dem Teilnehmerfeld einer zuvor durch- Konsumentenverhalten in der ment*innen nach der Krise zu einer al- hepunkten der Krise. So mussten zum alte Normalität zurückzukehren (vgl. takt zwischen Marke und Konsument
geführten Panel-Studie kontaktiert. Die Covid-19-Pandemie? Dieser ten Normalität zurückkehren möchten, Beispiel im Zuge von Lockdowns Ver- Brehm, 1966; Clee & Wicklund, 1980; in vielen Markenkontaktpunkten un-
Namen der Informant*innen wurden Beitrag analysiert Verände- oder Verhaltensänderungen als lang- haltensweisen unterbrochen, angepasst Steindl, Jonas, Sittenthaler, Traut- terbrochen wurde. Ziel dieser kommu-
zur Wahrung der Anonymität pseudo- rungen im Schweizer fristig wahrgenommen werden und oder neu etabliert werden. Mattausch & Greenberg, 2015). nikativen Massnahmen war, dass Kon-
nymisiert. In den Interviews wurden die Konsumentenverhalten. Vier Konsument*innen von der Krise aus in Auf Basis der qualitativen Daten Insbesondere sind diese auferlegten sumenten nach dem Lockdown nicht
typische Verhaltensänderun-
Informant*innen nach Veränderungen eine neue Normalität aufbrechen. kann das idealtypische Mindset der be- und vorübergehenden Verhaltensände- wieder aufwendig an die Marke gebun-
gen werden identifiziert
in acht Bereichen des Konsums befragt: und in einer Klassifikation Zusammengeführt bilden diese Di- troffenen Konsument*innen wie folgt rungen in den Konsumbereichen „Frei- den werden müssten, sondern nahtlos
„Zuhause“, „Arbeit & Ausbildung“, präsentiert. Basierend auf der mensionen vier idealtypische Verhal- beschrieben werden: „Ich bin verärgert zeit“, „Einkauf“ und „Arbeit & Ausbil- in ihre alte Normalität und somit in alte
„Freizeit“, „Gesundheit“, „Einkauf“, Konsumentenperspektive, tensänderungen im Zuge der Covid- und ich kann es kaum erwarten, zu mei- dung“ vorzufinden. So sind Beispiele Konsummuster zurückkehrten.
„Medien“, „Mobilität“ und „Finanzen“. werden Best-Practice-Beispiele 19-Pandemie, anhand welcher deren nem alten Konsumentenverhalten zu- für Verhaltensweisen, die im Zuge der So kommunizierte die internatio-
Die Daten wurden mittels qualita- für die Marketingkommunika- Komplexität vereinfacht und dennoch rückzukehren.“ Pandemie unterbrochen wurden, Aus- nale Fitnessstudiokette Gold’s Gym
tiver Datenanalyse von dem Autoren- tion in der Krise präsentiert. möglichst umfassend und realitätsnah Hier zeigt sich deutlich, dass landsreisen, Besuche von Freizeitein- auf unverkennbaren, durch die Mar-
team ausgewertet. Das Resultat ist die abgebildet werden kann. Konsument*innen die Pandemie als richtungen wie Fitnessstudios oder, in kenidentität geprägten Plakaten alter-
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Schwerpunkt Konsumentenverhalten Spektrum Konsumentenverhalten in der Pandemie
native Fitnessübungen für Zuhause. ger Partner in einer neuen Normalität Bedrohung mittels einer angepassten damit verbundenen Ängste der Konsu-
Die Fitnessstudiokette passte sich den und erreichte so bestehende wie poten- Markenkommunikation entgegen menten ein wie auf den Wunsch, bald
restriktiven Massnahmen an, erhielt zielle Kund*innen. zuwirken. Um diese, sich intensiv mit wieder zu einer alten Normalität zu-
den Kontakt mit Kund*innen aufrecht der Pandemie auseinandersetzenden rückzukehren. Heineken unterbreitet
und verhalf diesen, die alte Normali- Die Anpasser Konsument*innen zu binden oder zu- einen Alternativvorschlag zu Bierkon-
tät möglichst nah nachzuempfinden, rückzugewinnen, ist es von besonderer sum in öffentlichen Orten und stärkt
sodass die zuvor etablierten Verhal- Im Gegensatz zu den zuvor beschriebe- Bedeutung, in der Kommunikation auf somit die Verbindung zwischen dem
tensweisen möglichst geringfügig nen Verhaltensänderungen werden in die Covid-19-Pandemie einzugehen, identifizierten Typ Die Anpasser und
verändert wurden und so eine Rück- diesem Typ vorübergehende selbstge- mitzufühlen und Konsument*innen so der Marke.
kehr in die alte Normalität möglichst wählte Verhaltensänderungen zusam- Ängste oder Ressentiments zu neh- Eine selbstgewählte vorübergehen-
nahtlos möglich war. mengefasst. Diese Verhaltensänderun- men. Ein Best-Practice-Beispiel bot de Verhaltensänderung kann jedoch
gen passen Konsument*innen über hier die niederländische Brauerei Hei- auch eine Chance für Unternehmen
Die Gewandelten auferlegte Restriktionen hinaus eigen- neken mit der Werbekampagne Socia- darstellen. So können Unternehmen
ständig an. lise Responsibly: explorative selbstgewählte Verhaltens-
Mit diesem Typ werden jene Verhal- Folgendes idealtypisches Mindset änderungen der Konsument*innen
tensänderungen zusammengefasst, zu konnte aus den qualitativen Daten ag- „Connect online. Toast your mittels Markenkommunikation sogar
welchen, wie bereits beim zuvor be- gregiert werden: „Ich tue alles in mei- friend over a con-call, send a so triggern, dass neue Kund*innen ge-
schriebenen Typ, Konsument*innen ner Macht Stehende, um die Krise message of care to your bestie. wonnen werden. Dieser Call-to-Action
durch extern auferlegte Restriktionen durchzustehen. Ich freue mich darauf, Stay apart but stay together be- kann insbesondere mit einem Gesund-
gedrängt wurden. Im Gegensatz zum zu meiner alten Normalität zurückzu- cause we’re in this together and heitsbezug beobachtet werden. So star-
oben beschriebenen Typ bewerten kehren, sobald alles vorbei ist.“ soon we’ll be together again!“ tete z.B. die Bayer AG gemeinsam mit
Konsument*innen diese Verhaltensän- Insbesondere sind diese Verhal- (Heineken, 2020) dem Fussballverein Bayer 04 die Initi-
derungen jedoch positiv. Aus diesem Abb. 1: Gym it Yourself, Plakatkampagne von der tensänderungen in den Konsumberei- tative #StayWell. Im Rahmen dieser
Grund können sich Konsument*innen Fitnessstudiokette Gold’s Gym Quelle: Gold’s Gym (2020). chen „Gesundheit“, „Freizeit“ und Mit dieser Kampagne geht Heineken Initiative wirbt der deutsche Chemie-
vorstellen, veränderte Konsumenten- „Mobilität“ auszumachen. gleichermassen auf die aussergewöhn- und Pharmakonzern für die Stärkung
verhalten nach der Krise in eine neue liche Situation der Pandemie und die der Immunabwehr in Zeiten der Covid-
Normalität zu übernehmen. „Wir werden auch in Zukunft mehr oder weitere Produkte an bestehende „Zum Schutz schränke ich meine
Als Essenz der durchgeführten In- wandern, weil wir festgestellt Kund*innen vertrieben werden. Kontakte und Freizeitaktivitäten
terviews kann folgendes idealtypisches haben, wie viel Spass es macht Ein Best-Practice-Beispiel bietet zurzeit stark ein. Ich treffe mich
Mindset identifiziert werden: „Ich und wie schön die Schweiz ist.“ Apple. In einer im Juli 2020 gelaunch- schon noch mit Freunden, je- Handlungsempfehlungen
musste zu meinem Glück gezwungen (Andrea, 32, Schweizerin) ten Kampagne adressierte das Techno- doch eher zum Spazieren gehen.
werden.“ logieunternehmen die forcierte Arbeit Auch wenn es zurzeit erlaubt ist, 1. Marken, Industrien und Branchen sind unterschiedlich von der
Diese auferlegten und als positiv Die Informantin Andrea beschreibt, vom Homeoffice und die damit verbun- warte ich, bis die Pandemie vo Pandemie betroffen. Daher gilt es, zuerst die Veränderungen auf
bewerteten Verhaltensänderungen zei- wie sie zu neuen Verhaltensweisen denen Schwierigkeiten inmitten der rüber ist und freue mich dann, Konsumentenebene zu verstehen.
gen sich besonders deutlich in Kons- gezwungen wurde, bewertet diese Covid-19-Pandemie: wieder in Schwimmbäder und 2. Mit der in diesem Beitrag vorgestellten Klassifikation können
umbereichen, in denen eine grössere neu etablierten Verhaltensweisen Bars zu gehen.“ Veränderungen des Konsumentenverhaltens eingeordnet werden.
Flexibilität wünschenswert ist, wie et- aber positiv und wird diese in einer „The Underdogs are back, navi- (Paul, 30, Angestellter)
3. Abhängig von den Veränderungen auf der Konsumentenebene
wa bei „Arbeit & Ausbildung“ und neuen Normalität nach der Krise fort- gating their new normal with lots sollte die Kommunikationsstrategie angepasst werden.
„Einkaufen“. Doch dass neue Verhal- führen. of unknowns but one reliable Wie im vorherigen Typ beschrieben, Hierzu gibt es grundlegend zwei Alternativen:
tensweisen durch auferlegte Restrikti- Für Unternehmen bietet sich hier constant: Apple helps unleash bedrohen auch diese Verhaltensände- 1. Die Marke als Partner bei der Rückkehr zu einer alten Normalität
onen entdeckt und etabliert wurden, eine Chance. Durch eine angepasste their creativity and productivity rungen Unternehmen, deren Leistun- zu positionieren. Oder
kann in nahezu allen Bereichen des Markenkommunikation konnte die even when they’re working from gen und Produkte im Zuge der Covid- 2. Die Marke als Partner beim Übergang in eine neue Normalität zu
Konsums beobachtet werden. So zeigt positive Einstellung von Konsu- home.“ 19-Pandemie nicht mehr oder nur positionieren.
das folgende Zitat, dass Konsu- ment*innen gegenüber auferlegten (Apple, 2020) verringert nachgefragt werden. Im 4. Besonders Unternehmen, die ausgehend von identifizierten
ment*innen durch auferlegte Restrikti- Verhaltensänderungen genutzt und so- Gegensatz zu dem vorherigen Typ Verhaltensänderungen frühzeitig eine neue Normalität antizipierten
onen die lokale Region auch für zu- gar verstärkt werden. Mittels einer ge- Indem Apple gezielt eine neue Norma- wenden sich Konsument*innen hier und ihre Markenkommunikation hierauf ausrichteten, gehen
künftige Urlaubsreisen und Freizeit zielten Ansprache konnten und können lität beschrieb, positionierte sich die jedoch bewusst und selbstgewählt ab. gestärkt aus der Krise hervor.
aktivitäten entdeckt haben. neue Kund*innen gewonnen werden Marke als verlässlicher und langfristi- Hierdurch eröffnen sich Wege, dieser
892 Marketing Review St. Gallen 3 | 2021 Marketing Review St. Gallen 3 | 2021 893Spektrum Konsumentenverhalten in der Pandemie
tenverhalten. Hiermit geht diese Studie gewendet werden und Chancen – in 19-Pandemie durchgeführt. Daher bie-
über die bisherige Analyse von Aus- Form von neuen Trends und Märkten tet sie eine Momentaufnahme der Ver-
wirkungen von Krisen auf das Konsu- – genutzt werden. Die Klassifikation haltensänderungen von Konsumenten.
mentenverhalten hinaus. Durch die zeigt, dass sich hierfür grundlegend Zukünftige Studien sollten auf diesen
Identifizierung von vier typischen Ver- zwei Kommunikationsstrategien an- ersten Ergebnissen aufbauen, um lang-
haltensänderungen bietet diese Studie bieten: 1. Die Marke als Partner bei der fristige Veränderungen dieser bisher
eine Orientierungshilfe in Zeiten der Rückkehr zu einer alten Normalität zu beispieslosen Auswirkungen auf das
Covid-19-Pandemie. Aufbauend auf positionieren. Oder 2. Die Marke als Konsumentenverhalten zu untersu-
diesem Verständnis, können mittels Partner beim Übergang in eine neue chen. Die vorgestellte Klassifikation
einer angepassten Markenkommunika- Normalität positionieren. kann hierbei als Grundlage für weitere
tion Bedrohungen – in Form von lang- Diese Studie wurde auf dem Höhe- theoretische Überlegungen sowie für
fristig sinkenden Umsatzzahlen – ab- punkt der ersten Welle der Covid- empirische Forschung dienen.
Abb. 2: Werbung von Peloton: Hersteller eines in der Covid-19-Krise stark nachgefragten digitalen Spinning-Bikes.
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Aus den qualitativen Daten liess dann eine professionelle Espres- ton, für substituierende Produkte von forecasts during the Covid-19 pandemic: Science, 30(3), 491–512. to drinking behaviors in American men and
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erhobenen Daten wie auch überein- tensänderungen motiviert und somit Schocks der Krise jedoch nicht alle Brinkman, H.-J., de Pee, S., Sanogo, I., tutorials on how to train just like you're at sche-goennen-sich-luxus-fernseher.html
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from the comfort of your home.
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beeinflussen werden. Zum Beispiel stemmen, wie es insbesondere bei dem nanziellen Schocks auf das Konsumen- Journal of Service Management. ld.1565188?reduced=true
894 Marketing Review St. Gallen 3 | 2021 Marketing Review St. Gallen 3 | 2021 895Sie können auch lesen
