SICHTBARKEIT So werden Sie online gefunden! 2021
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2021 for your information! · das mainblick-magazin SICHTBARKEIT So werden Sie online gefunden! REINHÖREN WEITERSAGEN ABDRUCKEN Clubhouse und Podcast Warum Corporate Influ- Print schafft den Druck- erzeugen Reichweite und encer für den Mittelstand ausgleich in der Unterneh- binden Hörer.innen immer wichtiger werden menskommunikation
Logistiker denken gerne in Kennzahlen. Alles wird Kommunikation muss einen Beitrag zur Wertschöp-
gemessen: Picks, Zustell- und Schadensquoten, fung leisten, hochwertige Leads für den Vertrieb
Durchlaufzeiten, Rampenkontakte, Ressourcenver- generieren, Kunden nachhaltig begeistern, Bewer-
bräuche. Und warum? Weil Prozesse immer effizi- berinnen und Bewerber magisch anziehen. Damit
enter werden müssen, wenn damit noch gutes Geld das gelingt, braucht es einen klugen Plan, eine
verdient werden soll. Dieses Denken ist wesentli- solide Strategie, die mehr ist als die Beschreibung
cher Teil der logistischen DNA! von Maßnahmen.
Beim Thema Kommunikation hingegen nehmen es
die Logistiker meist nicht so genau, vertrauen viel Oberstes Ziel: Sichtbarkeit im analogen und digi-
zu oft ihrem Bauchgefühl, lassen persönliche Vorlie- talen Ökosystem der Stakeholder. Hier herrscht ein
ben oder den individuellen Geschmack entscheiden, enormer Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Nächs-
ob etwas gut, mittelmäßig oder schlecht beurteilt ter Schritt: Relevanz durch packenden und authenti-
wird. Fragen die Partnerin, was sie von der neuen schen Content. Auf diesen beiden Säulen fußen die
Website hält und den pubertierenden Sohnemann, Customer Journey und das Kennzahlenwesen.
wie Social-Media funktioniert. Der messbare Erfolg Für uns als Agenturen ist der Umgang mit Key Per-
der Kommunikation spielt selten eine Rolle. Damit formance Indicators (KPI) vielfach Neuland. Ebenso
muss endlich Schluss sein! für die meisten unserer Kundinnen und Kunden.
Wir lernen gemeinsam immer wieder, woran genau
wir erkennen können, dass Kommunikation einen
Beitrag zum Unternehmenserfolg geleistet hat.
Denn so lässt sich unsere Arbeit fair bewerten und
im Sinne ihres Beitrags zur Wertschöpfung realis-
02
tisch einordnen. Nur so lässt sich Kommunikation
„
sinnvoll planen und steuern.
Editorial
Kennzahlen statt Bauchgefühl
– das ist der Weg,
den wir gemeinsam mit unseren
SICHTBARKEIT IST DAS MAß Kundinnen und Kunden gehen.
« DER DINGE
„
Kommunikation muss wertschöpfend sein und
ihre Erfolge nachweisen
Im Ringen um die Aufmerksamkeit von Stakeholdern zählt nur eines: crossmediale
Sichtbarkeit. Immer mehr Unternehmen aus Transport und Logistik verabschieden sich
vom klassischen Maßnahmen-Denken und begreifen Kommunikation
als dynamischen Prozess, dessen Ergebnisse messbar sind. Impressum
Belohnt werden Sie dafür mit Klicks, Likes und
Herausgeber: Mainblick – Agentur für Strategie und Kommunikation GmbH
hohen Conversion Rates. Roßdorfer Str. 19a, 60385 Frankfurt am Main
Telefon: 069 4898129-0
Email: info@mainblick.com
V.i.S.d.P. Uwe Berndt, Tino Mickstein
Redaktion: Beatrice Maisch, Boris Kretzinger, David Heisig
Layout: Sandra Rehberg
fyi! • das mainblick-magazin 2021 Copyright: © 2021 Mainblick GmbH. Alle Rechte vorbehalten fyi! • editorial_03
Zwei Jahre sind vergangen, seitdem Tino Mickstein Wer Ziele kennt, findet Wege
in die Geschäftsführung der Agentur eingestiegen „Alles muss sich aus diesen Zielen speisen“, er-
ist. Mittlerweile ist der 42-Jährige auch Gesell- klärt Uwe Berndt. Auf der einen Seite nehme die
schafter der GmbH. „mainblick war da schon lange Relevanz der klassischen Medien ab, vor allem im
als exzellent vernetzte PR-Agentur für die Logistik Printsektor. Auf der anderen Seite steige aber der
bekannt“, erklärt der gelernte Speditionskaufmann Bedarf bei den Kundinnen und Kunden nach einem
und Marketingexperte. Gemeinsam mit Gründer kommunikativen Gesamtkonzept. Uwe Berndt:
Uwe Berndt hat er seit seinem „Amtsantritt“ die „Jeder Budget-Euro muss so effizient wie möglich
Außendarstellung der Agentur geschärft. „Die eingesetzt werden.“ Alles richtet sich dabei für die
Arbeit an der Agenturmarke hat uns vor allem im Agentur nach dem PESO-Modell: „Paid, Earned,
digitalen Bereich deutlich sichtbarer gemacht“, ist Shared, Owned sind die vier Schlagworte”, so Tino
Uwe Berndt überzeugt. Gewohntes Terrain mussten Mickstein. „Veröffentlichungen in Fachmedien sind
die beiden Inhaber dabei nicht verlassen. Denn die nur ein kleiner Teil des Ganzen. Vor allem Content
Macher schauen auf eine langjährige Expertise in der Kundinnen und Kunden auf der eigenen Website
der Kommunikation für Deutschlands drittgrößten als ‚Digital Basecamp‘ eröffnet neue Möglichkeiten
Wirtschaftsbereich zurück, arbeiten in verschiede- für mehr Reichweite“, erklärt der Marken-Enthusi-
nen Verbänden mit und pflegen ein großes Netz- ast und ergänzt: „Die Themenvielfalt in den Unter-
werk. nehmen ist größer geworden. Gleichzeitig sorgt die
Digitalisierung dafür, dass es immer mehr Kanäle
Kunden und Dialoggruppen zusammen- gibt, auf denen sich Geschichten erzählen lassen.“
bringen Die gesamte Kommunikation für Kundinnen und
Kunden strategisch zu planen und zu steuern, sehen
04
„Wir erleben jeden Tag, dass sich die Kundenanfor-
derungen fundamental ändern“, sagt Uwe Berndt. die beiden Inhaber als wesentliche Aufgabe der
„Kommunikation ist längst kein Selbstzweck mehr. Agentur, in dieser Rolle fühlt sich das Team wohl.
Unternehmen müssen Ziele erreichen: bekannter „Wenn wir die Ziele kennen, finden wir auch einen
Hintergrund
werden, Image aufbauen, Produkte und Dienst- zuverlässigen Weg für mehr Sichtbarkeit“, bringt
leistungen verkaufen.“ Tino Mickstein ergänzt: „Wer Tino Mickstein den Anspruch der Agenturinhaber
Ziele erreichen will, muss sichtbar sein – vor allem auf den Punkt.
im digitalen Ökosystem. Und genau darauf haben
wir uns bei mainblick spezialisiert.“
So setzt die Agentur Projekte zum
Website-Relaunch ebenso um, wie
die strategische Begleitung einer
Markenentwicklung, Kommunikation Ziele 01
KOMMUNIKATIVE zur Produkteinführung oder auch
Social-Media-Marketing. Letztlich 02 Dialoggruppen
WEGWEISER komme es immer darauf an, für den
Kunden die Touchpoints attraktiv zu
Kommunikation 03
« Mit klarem Kurs
gestalten, an denen er mit seiner
Dialoggruppe ins Gespräch kommt.
„Hierzu überprüfen wir anhand von
Unternehmenskommunikation ist kein Selbstzweck – davon sind die mainblick-Agentur- Kennzahlen regelmäßig mit unseren
Kundinnen und Kunden den mess-
chefs Uwe Berndt und Tino Mickstein überzeugt. Sie wollen das Profil der Kommunika-
baren Erfolg der Kommunikations-
tionsagentur für die Logistik weiter schärfen, die digitalen Kompetenzen ausbauen und maßnahmen“, ergänzt Tino Mick-
zum wichtigen Sparringspartner für die Kundinnen und Kunden werden. stein.
fyi! • das mainblick-magazin 2021 fyi! • hintergrund_05
Ein Ladekabel liegt bereit, das Headset ist angeschlossen, und mainblick-Geschäftsführer Tino Mickstein
nimmt noch schnell einen Schluck Kaffee, bevor er die App auf seinem Smartphone startet. „Vor der ersten
Clubhouse-Session war ich noch recht aufgeregt, weil eine Stunde Diskussion sich erst mal recht lang
anhörte“, erklärt der Marken-Experte. „Dabei verfliegt die Zeit geradezu.“ Eine Stunde, um mit Menschen
aus verschiedenen Unternehmen über Themen aus der Logistikwelt zu sprechen. Gemeinsam mit Uwe
Berndt und Natascha Siefert ist er Gastgeber der main.talk-Sessions von mainblick. Die Gäste sind zum Teil
Kontakte aus dem bestehenden Netzwerk der Agentur, teilweise neue Gesichter – oder besser gesagt Stim-
« men. Denn Clubhouse ist ein reines Audioformat, bei dem sich jede.r Zuhörer.in zu Sessions hinzuschalten
kann. Für die Talkrunde zum Thema Sichtbarkeit in der Logistik sind es aktuell knapp 20 Teilnehmerinnen
und Teilnehmer. Ist das wenig oder viel? „In unserem recht speziellen Themensegment schwankt die Zahl
stark“, erklärt Tino Mickstein. „Wichtig ist für uns vor allem ein guter Austausch, damit am Ende möglichst
alle Teilnehmerinnen und Teilnehmer ein positives Fazit ziehen, ob das nun fünf oder fünfzig sind.“ Denn der
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Austausch – das zeigte sich schon nach den allerersten Sessions in Februar – war keineswegs nach dem
eigentlichen Clubhouse-Meeting vorbei. Unter den begleitenden Beiträgen in den sozialen Medien, vor allem
bei LinkedIn, kommentierten Teilnehmerinnen und Teilnehmer fleißig. Obwohl das eigentliche Format also
Kompetenz recht flüchtig ist, lässt sich damit indirekt eine gute Sichtbarkeit erzielen. Mehr noch: Die Themen aus den
Sessions stärken die Kommunikationskompetenz der Agentur. Zwei wichtige Aspekte, die Clubhouse für
mainblick so attraktiv machen.
Keine Konkurrenz zu Podcasts
Neben den Moderator.innen stehen auch Themenexpert.innen auf der virtuellen Bühne, die mitdiskutieren.
Wer aus den Reihen der übrigen Teilnehmer.innen mitreden möchte, darf sich jederzeit melden, aber erst
nach Freigabe durch die Moderator.innen etwas beitragen – das digitale Äquivalent zum fliegenden Mikro
auf Präsenzveranstaltungen. Auch beim Thema Sichtbarkeit gibt es in der laufenden Session Fragen aus
Nachholbedarf in der Logistik gen, die die Personaler erfüllen müssen, sind komplexer
dem Publikum. Manche sind kritisch. „Das gehört dazu und macht den Reiz des Formates aus“, betont Tino
In der Logistik ist Unternehmenskommunikation keines- geworden und ohne ausreichende Kommunikation nicht zu
Mickstein. „Hier ist alles live und ungeschnitten.“ Aber es ist eben auch ein flüchtiges Format. Im Gegensatz
wegs überall etabliert. Noch kritischer sieht es bei der HR- erfüllen: Nachwuchs und kompetente Fachkräfte fehlen.
zum Podcast ist eine Diskussionsrunde nirgendwo mehr verfügbar für alle, die zum angegebenen Termin
Kommunikation aus. Die HR-Verantwortlichen entwickeln Unternehmen müssen für sich als Arbeitgeber werben.
keine Zeit hatten. „In einer Welt, in der alles on Demand läuft, sticht so ein lineares Format natürlich her-
und verfolgen zwar häufig ihre Personalstrategie. Doch Die grundlegenden Veränderungen, die die Digitalisierung
aus.“ Trotzdem hatten die Kommunikationsexperten bislang keine Probleme, Diskussionspartner.innen für
Kommunikation als wichtiger Faktor wird im HR-Bereich mit sich bringt, erfordern Erklärungen, um nicht weite
ihre Themen zu gewinnen. Teilweise hatten diese sich kurz zuvor überhaupt erst auf der Plattform regist-
entweder überhaupt nicht strategisch aufgesetzt oder Teile der Belegschaft abzuhängen. Und um Mitarbeiterin-
riert. „Das zeigt, wie früh in der Hype-Phase wir dabei waren“, lacht Tino Mickstein. Hype ist ein gutes Stich-
KOMM MIT IN ’N CLUB nur unzureichend mit der Personalstrategie verzahnt. Die nen langfristig zu binden, müssen Unternehmen sie ihren
wort. Ist die App eben nur das oder erlebt sie jetzt einen zweiten Boom, seit nun auch Android-Benutzer
Gründe dafür sind vor allem in der Tradition der Personal- Stärken gemäß entwickeln. Das gelingt nur, wenn sie mit
mitmachen dürfen? „Das wird sich zeigen. Podcasts kann sie jedenfalls nicht den Rang ablaufen - und dafür
« Clubhouse: Kommt bald der Abgesang
arbeit zu suchen: Lange ging es hier um 1-zu-1-Kommu-
nikation wie Bewerbungs- und Mitarbeitergespräche. In
ihnen auf Augenhöhe reden. Daher sollten Logistikunter-
ist sie auch nicht gedacht. Sie eignet sich allerdings perfekt für ein erweitertes Sparring zu vielfältigen
nehmen ihre Unternehmenskommunikation stärken und
aktuellen, logistischen Themen, die sich in kurzer Zeit aus verschiedenen Blickwinkeln diskutieren lassen.“
diesen zeigte sich meist eine von oben nach unten ausge- auch hier strategisch vorgehen – sowohl intern als auch
oder die zweite Welle? Der Timer auf dem Handy zeigt es ebenso wie der Blick in die leere Kaffeetasse: Die einstündige Session
richtete Gesprächskultur. Oft bestimmten auch rechtliche extern. Es ist wichtig, dass die Kommunikationskompetenz
ist schon um. Das ging mal wieder
Bedingungen die Richtung. Den Dialog als
schnell. Aber in zwei Wochen geht es
wirkungsvolles Instrument der Personal-
Der einzige Club, der während der Pandemie Besucherrekorde verzeich- weiter, mit einem neuen Thema und
arbeit haben viele logistische Arbeitgeber bis
nete, ist nur virtuell zugänglich. Bei Clubhouse wird allerdings nicht neuen Diskussionsteilnehmer.innen.
heute noch nicht entdeckt.
Und mehr Kaffee. „Für uns wird die
getanzt, sondern diskutiert. Als erste Kommunikationsagentur für die
Plattform noch eine ganze Weile
Logistik hält mainblick seither regelmäßig Sessions im digitalen Klub- Komplexe Aufgaben
spannend bleiben“, resümiert Tino
keller ab. Aber was bringt das eigentlich – und wird es von Dauer sein? – anspruchsvolle Kommunikation
Mickstein.
Doch die Aufgaben, Ziele und Anforderun-
fyi! • das mainblick-magazin 2021 fyi! • kompetenz_07
„Das Business-Netzwerk LinkedIn treibt den Boom Orientierung, indem sie Good Practices und No-gos
bei Corporate Influencern im B2B-Bereich massiv erläutern. „Unsicherheit und Unwissenheit führen
voran. Denn der Algorithmus des sozialen Netz- häufig dazu, dass Mitarbeitende lieber gar nichts
werks möchte nicht, dass Menschen mit Marken tun, als etwas falsch zu machen“, so Natascha
kommunizieren, sondern dass ein Dialog zwischen Siefert. Neben einer entsprechenden Schulung ist
Menschen entsteht. Unternehmensseiten erreichen außerdem Unterstützung aus dem Marketing unver-
mit einem Beitrag daher grundsätzlich nicht die zichtbar, was den Netzwerk-Support, gebrandete
Reichweite, die ein persönliches Profil erzielen kann. Bilddateien und Grafiken oder Infos angeht. Nur so
Corporate Influencer können hier unterstützen“, können Corporate Influencer auch einen profes-
erklärt Natascha Siefert, Leiterin Marketing und sionellen Außenauftritt hinlegen. Angefangen von
Social Media bei mainblick. Influencer werden damit einem gepflegten, vollständigen LinkedIn-Profil bis
allein aus technischen Gründen immer wichtiger, hin zu den Informationen, die ihnen bei einem „per-
weil sie die Sichtbarkeit ihrer Unternehmen er- fekten Posting“ helfen können und somit zu einer
höhen. Darüber hinaus leisten sie aber noch mehr, größtmöglichen Reichweite beitragen.
indem sie einer abstrakten Marke ein Gesicht ver-
leihen. „Wer Corporate Influencer allein auf CEOs,
Pressesprecher und Marketingfachleute reduziert,
hat das Potenzial dieses Konzepts falsch ver-
standen“, betont Natascha Siefert. Der eigentliche
Schlüssel zu mehr Sichtbarkeit, Authentizität und
Glaubwürdigkeit liegt darin, die Mitarbeitenden in
die Social-Media-Kommunikation einzubeziehen.
Sie wirken viel persönlicher als Marken und sind
nahbarer. Davon profitieren nicht nur Betriebe.
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Wer sich für sein Unternehmen in den sozialen
Medien sichtbar macht, arbeitet zugleich immer
auch am eigenen Personal Branding. Eigene Fach-
Kompetenz beiträge sowie Kommentare und Reaktionen auf
andere Beiträge beweisen berufliches Interesse, Die richtigen Botschafter.innen auswählen
sprechen für die Qualifikation des Betreffenden und „Corporate Influencer lassen sich nicht bestimmen,
erweitern optimalerweise das eigene Netzwerk. sondern wollen gewonnen und überzeugt werden“,
„Die Aktivitäten der Corporate Influencer wirken betont Natascha Siefert. „Nicht jede Mitarbeiterin
sich über die Personenmarke positiv auf die Arbeit- und jeder Mitarbeiter möchte ein Corporate Influen-
gebermarke aus“, erklärt die Social-Media-Expertin. cer sein und in der digitalen Öffentlichkeit stehen.
Und das ist auch völlig in Ordnung.“ Mitarbeitende,
die sich mit ihrem Namen und persönlichen Profil
WEITERSAGEN!
Kontrolle abzugeben ist unverzichtbar
Unabhängig vom verfolgten Kommunikations- für das eigene Unternehmen einsetzen, sind kei-
« ziel – ob zur Stärkung des Arbeitgeberprofils, als ne Selbstverständlichkeit. Umso wichtiger ist der
Produkt- oder Markenbotschafter.innen – liegt der Auswahlprozess, der fachliche Qualifikation, Ver-
Warum Corporate Influencer für mittelständische erste und wichtigste Schritt für Unternehmen darin, bundenheit zum Unternehmen und Online-Affinität
Unternehmen wichtig sind sich beim Corporate Influencing von gewohnten berücksichtigen muss. „Ausgewählte Mitarbeitende
Kontrollprozessen zu verabschieden. Langwierige sollten für bestimmte Themen stehen, in denen sie
Abstimmungsschleifen entfallen im Sinne der Au- sich am besten auskennen und bereit sein, ihr Wis-
Kommunikation von Mensch zu Mensch: Unternehmensbotschafter.innen verhelfen thentizität. Es gibt kein Skript. Stattdessen müssen sen mit anderen Menschen zu teilen. Zudem sollte
ihren Firmen in den sozialen Medien zu mehr Sichtbarkeit, Authentizität und Glaub- Unternehmen ihren Mitarbeitenden die Freiheit ge- man ihnen den Freiraum während der Arbeitszeit
ben, sich im Namen der Firma darstellen und über geben, für den Arbeitgeber im Netzwerk aktiv zu
würdigkeit. Diese Corporate Influencer sind aber nicht nur etwas für Konzerne.
bestimmte Themen sprechen zu können. werden. Denn Regelmäßigkeit bringt Sichtbarkeit“,
Gerade der logistische Mittelstand kann mit ihnen bei seiner Zielgruppe punkten. Social-Media-Guidelines dienen hierfür als Leitfa- so Natascha Siefert.
den und bieten Corporate Influencern Richtlinien zur
fyi! • das mainblick-magazin 2021 fyi! • kompetenz_09
Nachholbedarf in der Logistik Anspruchsvolle Kommunikation
In der Logistik ist Unternehmenskommunikation Doch die Aufgaben, Ziele und Anforderungen, die
keineswegs überall etabliert. Noch kritischer sieht die Personaler.innen erfüllen müssen, sind komple-
es bei der HR-Kommunikation aus. Die HR-Verant- xer geworden und ohne ausreichende Kommunika-
wortlichen entwickeln und verfolgen zwar häufig tion nicht zu erfüllen: Nachwuchs und kompetente
ihre Personalstrategie. Doch Kommunikation als Fachkräfte fehlen. Unternehmen müssen für sich
wichtiger Faktor wird im HR-Bereich entweder als Arbeitergeberinnen und Arbeitgeber werben.
überhaupt nicht strategisch aufgesetzt oder nur Die grundlegenden Veränderungen, die die Digitali-
unzureichend mit der Personalstrategie verzahnt. sierung mit sich bringt, erfordern Erklärungen, um
Die Gründe dafür sind vor allem in der Tradition der nicht weite Teile der Belegschaft abzuhängen. Und
Personalarbeit zu suchen: Lange ging es hier um um Mitarbeiter.innen langfristig zu binden, müssen
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Kompetenz
1-zu-1-Kommunikation wie Bewerbungs- und Per-
sonalgespräche. In diesen zeigte sich meist eine von
oben nach unten ausgerichtete Gesprächskultur.
Unternehmen sie ihren Stärken gemäß entwickeln.
Das gelingt nur, wenn sie mit ihnen auf Augenhö-
he reden. Daher sollten Logistikunternehmen ihre
Oft bestimmten auch rechtliche Bedingungen die Unternehmenskommunikation stärken und auch
Richtung. Den Dialog als wirkungsvolles Instrument hier strategisch vorgehen – sowohl intern als auch
der Personalarbeit haben viele logistische Arbeit- extern. Es ist wichtig, dass die Kommunikations-
geberinnen und Arbeitgeber bis heute noch nicht kompetenz hier angesiedelt ist, damit die Kommuni-
entdeckt. kation nicht von zwei verschiedenen Stellen aus-
geht, die sich möglicherweise unzureichend
abstimmen und schlimmstenfalls verschiedene
MANGELERSCHEINUNGEN
Ziele verfolgen. Die Kommunikationsexpert.innen
müssen ihrerseits die Bedürfnisse und Themen der
« Nachholbedarf in der Logistik HR-Kolleg.innen
ohne ausreichende kennenlernen
Kommunikationund nicht
gemeinsam mit Nach-
zu erfüllen:
In der Logistik ist Unternehmenskommunikation keines- ihnen eine gut abgestimmte Strategie entwickeln
wuchs und kompetente Fachkräfte fehlen. Unternehmen
Personalarbeit in der Logistik: Kein HR wegs überall etabliert. Noch kritischer sieht es bei der HR- – damit für
müssen genau
sichdas
alsentsteht, waswerben.
Arbeitgeber der Begriff
Die aus-
grundlegen-
ohne Kommunikation Kommunikation aus. Die HR-Verantwortlichen entwickeln drückt: HR-Kommunikation.
den Veränderungen, die die Digitalisierung mit sich bringt,
und verfolgen zwar häufig ihre Personalstrategie. Doch erfordern Erklärungen, um nicht weite Teile der Beleg-
Kommunikation als wichtiger Faktor wird im HR-Bereich schaft abzuhängen. Und um Mitarbeiterinnen langfristig
Die beste Personalarbeit nützt nichts, wenn niemand davon erfährt. HR- entweder überhaupt nicht strategisch aufgesetzt oder zu binden, müssen Unternehmen sie ihren Stärken gemäß
Kommunikation heißt das Zauberwort. Deshalb müssen sich Human nur unzureichend mit der Personalstrategie verzahnt. Die entwickeln. Das gelingt nur, wenn sie mit ihnen auf Augen-
Resources und Kommunikatoren enger verzahnen – nicht zuletzt in der Gründe dafür sind vor allem in der Tradition der Personal- höhe reden. Daher sollten Logistikunternehmen ihre Unter-
Logistik. Denn genau hier gibt es noch viel zu tun, um das Arbeitgeber-
f o b o x
arbeit zu suchen: Lange ging es hier um 1-zu-1-Kommu- nehmenskommunikation stärken und auch hier strategisch
image zu verbessern. In
nikation wie Bewerbungs- und Mitarbeitergespräche. In
diesen zeigte sich meist eine von oben nach unten ausge-
vorgehen – sowohl intern als auch extern. Es ist wichtig,
dass die Kommunikationskompetenz hier angesiedelt ist,
richtete Gesprächskultur. Oft bestimmten auch rechtliche SchauendamitSiedieauch in unseren Videobeitrag
Kommunikation nicht von zwei verschiedenen
auf der Personalmesse
Bedingungen die Richtung. Den Dialog als wirkungsvolles Stellen ausgeht, die sich möglicherweise unzureichend
In der Wirtschaft ist Strategie angesagt, wohin wir schauen: Unternehmensstrategie, „Zukunft Personal Digital Experience 2021“
Instrument der Personalarbeit haben viele logistische abstimmen
mit dem und schlimmstenfalls
Titel „Employer verschiedene
Branding in der Logistik Ziele ver-
Markenstrategie und Personalstrategie. Immer bedeutet dies, langfristig und planvoll auf
Arbeitgeber bis heute noch nicht entdeckt. folgen.
– wann Diedenn
geht’s Kommunikationsexperten
endlich los?!“ müssen ihrerseits die
bestimmte Ziele hinzuarbeiten. Und das sehen viele Unternehmen und Forscher.innen
Bedürfnisse und Themen der HR-Kollegen kennenlernen
auch als Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg an. Doch bei jeder Strategie gilt es, die
Komplexe Aufgaben und gemeinsam
Shortlink zum Video:mit ihnen eine gut abgestimmte Strategie
Ziele und den Weg dorthin zu kommunizieren – an alle, die es angeht. Und das heißt nicht https://t1p.de/isfo
– anspruchsvolle Kommunikation entwickeln – damit genau das entsteht, was der Begriff
nur, Botschaften zu senden, sondern in einen Dialog zu treten. Denn die Kommunikations-
Doch die Aufgaben, Ziele und Anforderungen, die die ausdrückt: HR-Kommunikation.
parter.innen haben oft wertvolle Informationen und Anregungen.
Personaler erfüllen müssen, sind komplexer geworden und
fyi! • das mainblick-magazin 2021 fyi! • kompetenz_11
David: „Noch ’n Gedicht“, hieß es bei Heinz Er- dest gelegentlich Podcasts. Im Jahr davor war es
hardt. „Noch ’n Podcast“, könnte man heute sagen. noch jeder vierte. Wichtig dabei ist, nicht nur an der
Erst wurde das Internet mit Blogs geflutet, jetzt Oberfläche eines Themas zu kratzen, sondern in die
sind Podcasts das neue heiße Ding. Auch in der Tiefe zu gehen und auch kritische Fragen zu stellen,
B2B-Kommunikation. Boris, mal ehrlich: Muss die den Hörer.innen in den Sinn kommen könnten.
das denn sein?
David: Das betrifft natürlich vor allem private
Boris: Es gibt ohne Frage viele Podcasts, das Verbraucherinnen und Verbraucher. Da hört Onkel
das Medium hat einen entscheidenden Vorteil: Es Erwin vielleicht gerne etwas über Fußball, Mama
gehört zu den aufmerksamkeitsstärksten Inhalten, Sabine lauscht zeitgeschichtlichen Stories und
mit denen sich Botschaften vermitteln lassen. Von Sohn Max folgt Videospielpodcasts. Lässt sich das
einer Flut von regelmäßigen Podcasts über die auch auf den B2B-Bereich übertragen? Da wird es
Logistik kann man nicht gerade sprechen – es sind dann eher recht nüchtern, oder?
eine Handvoll. Keiner davon widmete sich bislang
der Kombination aus Logistik und Kommunikation. Boris: Auch ein B2B-Podcast sollte unbedingt lo-
Höchste Zeit, genau da anzusetzen. Denn dafür, cker, authentisch und informativ sein. Denn nur weil
dass wir immerhin über den drittgrößten Wirt- wir uns in der B2B-Kommunikation bewegen, heißt
schaftsbereich in Deutschland sprechen, erfährt das nicht, dass wir steif und dröge sein müssen.
12
Kompetenz
man über die Kommunikation zur Logistik an sich
recht wenig. Was sind kommunikative Pain Points?
Welche Trends erleben wir? Darum geht es bei der
Wir wollen noch immer Menschen ansprechen, nur
eben in einem Business-Context. Mit der HÖR-
PALETTE setzen wir genau da an: informativ sein
HÖRPALETTE. und kritisch nachhaken, wo es Sinn macht. Unver-
stellt und unvoreingenommen miteinander spre-
David: Was macht Podcasts denn aus deiner Sicht chen und dabei Freude haben.
so aufmerksamkeitsstark?
David: Welche Formate kommen dabei in Frage?
Boris: Sie sind Informations- wie Inspirationsquel-
le zugleich. Hörer.innen entscheiden sich bewusst Boris: Zum einen natürlich das klassische Inter-
„JETZT GIBT’S aufgrund eines Themas für sie . Die Inhalte im B2B-
Bereich mit einer Dauer von etwa 30 Minuten sind
view-Format. So werden sicherlich die meisten
Folgen der HÖRPALETTE ablaufen. Aber darüber
EINEN SATZ HEISSE OHREN!“ der perfekte snackable Content. Sie lassen sich also
ideal nebenbei anhören, zum Beispiel auf dem Weg
hinaus ist das zum anderen Storytelling-Format,
das man ansonsten eher aus Radioproduktionen
zur Arbeit. Das erklärt auch das wachsende Nutzer- kennt, eine spannende Ergänzung.
« Warum es einen Podcast interesse: Laut einer repräsentativen Umfrage im
Auftrag des Digitalverbands Bitkom aus dem Som- David: Na dann sage ich mal...
über Logistik und Kommunikation braucht mer 2020 hört jede.r dritte Verbraucher.in zumin-
Mit der HÖRPALETTE hat mainblick einen eigenen Podcast rund um
Logistik und Kommunikation gestartet. Dabei darf kritisch hinterfragt,
gefachsimpelt, erzählt und nicht zuletzt auch gelacht werden.
Unser Hörfunk-Enthusiast David Heisig sprach dazu mit
„DANKE UND
Boris Kretzinger, Leiter Corporate Media bei mainblick.
AUF WIEDERHÖREN!“
fyi! • das mainblick-magazin 2021 fyi! • kompetenz_13
Es gibt zwei Seiten einer Medaille, wie es so schön Die eigene Website als Digital Basecamp
heißt. So ist es auch beim Thema digitale Sichtbar- Im ersten Schritt heißt es für Logistikdienstleister.in-
keit: Auf der einen Seite stehen Maßnahmen, die nen, die eigene Unternehmensseite als Digital Base-
dafür sorgen, dass Unternehmen mit ihrer On- camp in den Fokus zu rücken.
line-Präsenz die gewünschte Zielgruppe erreichen.
Hierzu zählen Keyword-Analysen, suchmaschinen-
optimierte Texte sowie die
technische Dimension einer
Website, die es Google und Co.
erlaubt, die ganze Homepage
inklusive Unterseiten nach
Informationen zu durchsuchen.
Auf der anderen Seite gibt es
den Bereich der sogenannten
Paid Media. Darunter fallen
hauptsächlich Werbeanzeigen,
die bei Suchmaschinen oder
Social-Media-Plattformen
gebucht werden können, um
14
Kompetenz
in möglichst kurzer Zeit ein
großes Publikum zu erreichen.
Um die digitale Sichtbar-
keit eines Unternehmens zu
steigern, müssen beide Seiten
in eine gemeinsame Strategie
einfließen, die aus einer guten
Balance von langfristigen und
kurzfristen sichtbarkeitsstei-
gernden Maßnahmen besteht.
SEHEN UND GESEHEN WERDEN?
« Logistiker.innen, die im Netz gefunden werden wollen,
Gerade der letzte Punkt spielt eine große Rolle, denn je mehr User über Suchmaschinen oder andere Links
brauchen ein Mediabudget
auf die eigene Website geleitet werden und sich dort umsehen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass
die Seite im Ranking der Suchmaschinen nach oben rutscht. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, als
Am Thema Sichtbarkeit kommt kein Logistiker mehr vorbei. Denn wer online Experte auf dem jeweiligen Gebiet aufzutreten. Das kann beispielsweise mit Hilfe eines integrierten Blogs
erreicht werden, auf dem Expertinnen und Experten aus dem eigenen Unternehmen zu Wort kommen. Mit
gefunden werden will, muss nicht nur bei Suchmaschinen gut ranken. Auch die
den richtigen Keywords ausgestattet, sind damit die Grundlagen für mehr Sichtbarkeit gelegt.
verschiedenen Social-Media-Kanäle spielen eine wichtige Rolle. Um im Meer
der Informationen nicht unterzugehen, ist ein Mediabudget darum mittlerweile Den Turbo aktivieren
unverzichtbar. Digitale Sichtbarkeit ist aber mehr als nur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Denn im Schnitt dauert es
zwei bis fünf Monate, bis eine positive Veränderung durch die umgesetzten SEO-Maßnahmen zu verzeich-
nen ist. Wer schnell zu mehr Sichtbarkeit kommen möchte, sollte ein Mediabudget bereitstellen. Damit
Wenn Sie mehr zum Thema Sichtbarkeit können auf Social-Media-Plattformen oder Suchmaschinen bezahlte Werbeflächen gekauft werden. Diese
in der Logistik wissen wollen, finden helfen Logistiker.innen, in kürzester Zeit eine hohe Reichweite zu erzielen. Gerade mit Blick auf Netzwerke
Sie hier unseren Sichtbarkeitsreport! wie LinkedIn oder XING, in denen täglich Millionen von Informationen geteilt werden, hilft bezahlte Werbung
dabei, die Reichweite einzelner Beiträge zu unterstützen. Zudem unterstützt Paid Media den Aufbau der
Shortlink zum Video:
https://t1p.de/oyg9 eigenen Markenpräsenz im Web und leitet viele Nutzer.innen von den Social-Media-Kanälen direkt auf die
eigene Website. Und das verbessert wiederum das eigene Suchmaschinen-Ranking.
fyi! • das mainblick-magazin 2021 fyi! • kompetenz_15
Die Zeiten, in denen man morgens am Kiosk schnell
die FAZ, Süddeutsche oder auch Bild kauft, um
sich über das Tagesgeschehen zu informieren und
mitreden zu können, sind längst vorbei. Google
und YouTube informieren einfach schneller. Inso-
fern ist es sogar erstaunlich, dass überhaupt noch
jemand zur gedruckten Tageszeitung greift. Dass sie
gänzlich verschwinden wird, ist nur noch eine Frage
der Zeit. Doch zu oft wird daraus abgeleitet, dass
Printmedien dank der schier unendlich erschei-
nenden digitalen Informationswelt nun gar keine
Daseinsberechtigung mehr haben. So einfach ist das
aber nicht. Denn es gibt durchaus eine gegenteilige
Entwicklung: Eine wachsende Zahl von Sparten-
magazinen über Cosplays, Tattoos, Wandern oder Selbst Google macht Druck
auch Stricken erobern die Kioske – es gibt nichts, Denn es gibt gute Gründe dafür, warum Print neben
das nicht in Magazinform zu haben wäre. Dahinter digitalen Inhalten nach wie vor seinen Platz behält.
stehen oft renommierte Medienhäuser, die in diesen Wer nicht gerne bei dm oder Rossmann zum kos-
atomisierten Zielgruppenansprachen ein Geschäfts- tenlosen Kundenmagazin greift, werfe den ersten
feld mit Zukunft sehen. Und die Rechnung geht auf. Stein! Wir lassen uns auf ein gedrucktes Magazin
Laut der Allensbacher Markt- und Werbeträgerana- stärker ein als beispielsweise auf Online-Inhalte.
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lyse gewann beispielsweise im vergangenen Jahr Denn wir nehmen das Heft mehrmals in die Hand
das Ökotest-Magazin den größten Reichweiten- und verbringen so durchschnittlich rund zwanzig
zuwachs im Vergleich zu 2019. Und auf Platz drei Minuten mit einer Ausgabe. Eine Aufmerksam-
behauptet sich dann schon das Mitgliedermagazin keitsspanne, die sich nur sehr schwer mit einem
Meinung
Panorama des Deutschen Alpenvereins. Wer hätte Video oder Online-Beitrag erzeugen lässt. Darum
das gedacht? Sicherlich, dieser Titel muss sich sind Kunden- und Mitarbeitermagazine keineswegs
auch nicht am Kiosk behaupten, aber genau das out. Große Marken wie Red Bull, Saturn und selbst
ist der springende Punkt: Immer wieder dienen die Google setzen bewusst auf die Kraft von Print! Ihr
negativen Entwicklungen von Publikumsmedien Erfolg muss sich nicht mit verkauften Exemplaren
HAT SICH’S AUSGEDRUCKT? dazu, Vergleiche zur Unternehmenskommunikation
zu ziehen. Während sich das klassische gedruckte
messen lassen. Die Währung ist eine andere: erfolg-
reiche Zielgruppenansprache. Und hier wirkt Print
« Warum Druckausgleich in der Unternehmens-
Mitarbeiter- oder Kundenmagazin freilich so schnell
in digitalen Inhalten auflösen lässt wie eine Brause-
eben nach wie vor. Darum sollten Unternehmen bei
allem berechtigten Eifer um Social Media, E-Zines
tablette im Wasserglas, sollten wir uns fragen, ob und Blogs stets auch an einen gesunden „Druckaus-
kommunikation wichtig ist! gleich“ denken.
das immer zielführend ist.
Gedrucktes ist tot – das lassen zumindest die Auflagenzahlen von Tages-
zeitungen und Magazinen vermuten. Dem steht allerdings ein anhaltender
Boom von Special-Interest-Medien gegenüber. Sie beweisen, dass das alte
Medium Papier nach wie vor nicht nur funktioniert, sondern auch noch gut
ankommt.
fyi! • das mainblick-magazin 2021 fyi! • meinung_17
: Herr Neumeier, Sie sind zu jeweils 50 : Gibt es auch auf anderen Social-Me-
Prozent Gemeindepfarrer sowie Social-Media- dia-Kanälen einen Austausch, der Seelsorge
Pfarrer der evangelischen Kirche in Hessen nahekommt?
und Nassau (EKHN). Bei Ihnen fing Online-Seel-
sorge also nicht erst mit Corona an? Neumeier: Ja, aber dabei ist es besonders wichtig,
selbst Persönliches zu zeigen und zu posten. Ich
Pfarrer Lutz Neumeier: Nein, ich beschäftige pflege zum Beispiel auf Facebook und Instagram
mich schon lange mit dem Internet und der Frage, jeweils zwei verschiedene Kanäle: einen der Ge-
wie man mit Gläubigen online kommunizieren kann. meinde, in dem es vor allem um unsere Arbeit,
Recht intensiv wurde es bei mir mit dem ICQ-Chat, Termine und Aktivitäten geht. Dann habe ich noch
an den sich vielleicht manche noch erinnern. Im einen persönlichen Account, auf dem ich mich auch
Jahr 2007 habe ich eine Abhandlung über „Seel- von meiner privaten Seite zeige. Denn Menschen
sorge im Internet-Chat“ verfasst. Weiterhin bin ich in folgen Menschen.
der Online-Weiterbildung aktiv und halte Webinare,
etwa zum Thema digitale Jugendarbeit oder Social
Media. : Sie sind schon lange im Internet als
Pfarrer präsent. Hat Corona den Online-Aus-
tausch verändert?
: Apropos Jugend – sind junge Menschen
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online besonders gut zu erreichen?
Neumeier: Wir führen jetzt auch Videogespräche
Neumeier: Ja, es ist eine gute Ergänzung, sich mit Menschen in belastenden Situationen. Das wäre
Tellerrand online als Gesprächspartner anzubieten, etwa über vor Corona undenkbar gewesen. Ich beobachte ge-
WhatsApp. Ich schreibe selbst natürlich niemanden nerell, dass sich mehr Menschen einsam fühlen als
an, erhalte aber durchaus Nachrichten mit der Bitte im ersten Lockdown. Der Gesprächsbedarf ist grö-
um ein Gespräch. Es ist einfach eine niederschwel- ßer geworden. Bei tiefgehenden Themen wie etwa
lige Möglichkeit, Kontakt aufzunehmen. Manchmal Trauerfällen treffen wir uns noch immer persönlich,
erfahre ich dabei auch schon, worum es geht. etwa im großen Gemeindesaal oder bei schönem
Wetter im Garten, jeweils mit entsprechendem Ab-
stand. Vor Corona sind wir ins Haus gekommen, das
: Mit welchen Themen wenden sich Gläu- ist jetzt unmöglich.
SEELSORGE GEHT ONLINE bige auf diesem Weg an Sie?
« Wie es Geistlichen gelingt, Gläubige
Neumeier: Bei den jungen Leuten können das
Stresssituationen sein, mit denen sie alleine nicht
mehr gut klarkommen. Etwa Ärger mit einem
digital zu begleiten Lehrer oder ein schlechtes Zeugnis. Meist wechseln
wir für einen genaueren Austausch zum Telefon.
Dort können wir dann doch direkter miteinander
Videokonferenzen sind in Bürojobs schön und gut, aber wie geht eigentlich die sprechen. Oder wir treffen uns zu einem Spazier-
kirchliche Seelsorge mit dem durch die Pandemie geschaffenen „neuen Normal“ gang mit genügend Abstand, auch das ist während
um? Lässt sich menschliche Nähe auch online schaffen? Gemeindepfarrer Lutz Corona eine gute Möglichkeit. Die älteren Menschen
kommunizieren eher nicht online. Da spielt das Tele-
Neumeier aus Lich berichtet im Interview, dass die Entwicklung schon lange vor
fon eine große Rolle.
der Pandemie begann und die Kombination von digitaler und analoger Kommuni-
kation besonders gut funktioniert.
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