Sieben neue Denkansätze für den Marken- und Markterfolg - Markenlexikon.com!
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Sieben
neue Denkansätze
für den Marken-
und Markterfolg
Vor 50 Jahren präsentierten Al Ries und Jack Trout
erstmals ihr bahnbrechendes Positioning-Konzept als
Antwort auf die überkommunizierte Gesellschaft.
Mittlerweile leben wir in einer über-über-
kommunizierten Gesellschaft. Also
müssen wir neu über Markenpositio-
nierung nachdenken
AUTOR MICHAEL BRANDTNER
1969 veröffentlichten Al Ries und Jack aktuell die Coronakrise, können Auslöser oder
Trout erstmals ihr Positioning-Konzept. Katalysator sein, wenn es darum geht, die eige-
1981 erschien der Klassiker „Positioning: nen Marken strategisch zu überdenken und
The Battle for Your Mind“. Heute gibt es neu auszurichten. Dabei sollte man im 21. Jahr-
kaum ein Strategie-, Marken- oder Marketing- hundert unbedingt die sieben folgenden Denk-
papier, in dem dieses Wort nicht vorkommt. ansätze im Auge haben:
Nur: Seit damals gab es grundlegende Verände-
rungen, nicht nur im Weltgeschehen, wie etwa 1 Denken Sie Rand statt Mitte
mit dem Fall des Eisernen Vorhangs, sondern Im 20. Jahrhundert war der Platz an der Sonne
auch in der Wirtschaft mit der Globali- in der Mitte des Marktes. Es ging darum, starke
sierung, dem Internet oder dem Marken für die breite Masse aufzubauen. Die-
Aufstieg Chinas. ses Denken brachte uns Markenschwergewich-
Aus der überkommunizier- te wie Coca-Cola, Gillette, Kellogg’s, Kodak,
ten Gesellschaft wurde die Lufthansa, McDonald’s, Milka, Nescafé, Nivea,
über-überkommunizierte Ge- Persil, Otto, Volkswagen, Walt Disney und viele
sellschaft. Das bedeutet, dass mehr. Heute ist die Mitte des Marktes entweder
wir über die Themen Positio- besetzt oder aufgrund der volkswirtschaftli-
nierung und Repositionie- chen Situation nicht vorhanden.
rung neu nachdenken müs- So sind die großen Markenerfolge von heute
sen. Speziell auch Krisen, wie in der Regel Randideen, die dann entweder
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wirtschaft 5 2020
Strategie & Management
M i c h ae l
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schien
ihre Nische am Rand besetzen oder sich in schen Cola und
Richtung Mitte des Marktes ausbreiten. Typi- Energydrink. Wären
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sche Beispiele dafür sind Marken wie Amazon, wir im 20. Jahrhun-
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Dyson, iPhone, Nespresso, Red Bull oder Ryan- dert, hätten wir sicher
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air. Viele dieser Marken wurden zu Beginn ein- bei Suchmaschinen das
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fach als „Randerscheinungen“ abgetan. So er- große Duell Google versus ch ist
„M r t“
klärte etwa ein Air Berlin-Chef im Jahr 2004: Bing. Heute lautet der Drei- ark de
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ositio 1 . J a hrh
„Außerdem ist der Preis nicht alles. Wir bieten kampf aber Google versus You- nierung im 2
auch Qualität. … Ich glaube an den nachhalti- Tube versus Amazon, also die füh-
gen Erfolg dieser Strategie, während Ryanair rende Wortsuchmaschine gegen die füh-
auf Randflughäfen kurzfristig einen künstli- rende Videosuchmaschine gegen die führende
chen Markt schafft.“ Heute ist Air Berlin Ge- Produktsuchmaschine. Im amerikanischen
schichte und Ryanair mit über 130 Millio- Fast-Food-Markt waren in den 1980er-Jah-
nen beförderten Passagieren im Jahr ren die drei führenden Fast-Food-
2018 die zweitgrößte Fluglinie Ketten McDonald’s, Burger King
Europas. und Wendy’s, also drei Ham-
Wie gefährlich „Rander- burger Ketten. Heute sind es
scheinungen“ für etablierte McDonald’s, Subway und Star-
Marken sein können, zeigt bucks, also Hamburger versus
auch der Mobiltelefonmarkt, Sandwich versus Kaffee.
wo ehemalige Marktführer wie
Nokia oder Motorola so gut wie
Das heißt: Wenn Sie heute
eine starke Marke bauen möch-
Wenn Sie heute
keine Rolle mehr spielen, während
die frühere „Randerscheinung“ iPhone
ten, sollten Sie nicht in besseren
Produkten oder Dienstleistungen den-
eine starke
den Markt total verändert hat. Dazu kommt,
dass insbesondere das Internet eine Speziali-
ken, sondern in neuen Kategorien. So betrach-
tet war die wahre Genialität von Dietrich Mate-
Marke bauen
sierung erlaubt, wie diese zuvor nie denkbar schitz nicht die Erfindung des Markennamens möchten,
gewesen wäre. So berichtete etwa das Nach- Red Bull, sondern die Erfindung der Kategorie
richtenmagazin „Der Spiegel“, dass klassische „Energydrink“. Denn so schuf er sich seinen sollten Sie nicht
in besseren
Marken wie Nivea immer mehr Konkurrenz eigenen Markt, den er von Anfang an dominie-
durch Mikromarken oder Supernischenmar- ren konnte.
ken erhalten.
3 Denken Sie verbal-visuell Produkten
2 Denken Sie zuerst Kategorie, dann Positioning war und ist ein verbaler Denkan-
denken
Marke satz. So steht BMW für „Fahrfreude“, Dr. Best
Fotos: Ries Global, Mauritius Images, Tesla, Red Bull, Linke Verlag
Im 20. Jahrhundert spielte sich der Wettbewerb für „nachgebend“ oder Geox für „atmet“. Um
in der Regel innerhalb einer Produkt- oder dieses Prinzip zu überprüfen, kann man es
Dienstleistungskategorie ab. So wurden Mar- gedanklich umdrehen:
kenduelle wie Coca-Cola versus Pepsi-Cola, Sie denken an „Suche“ im Internet. Sie denken
McDonald’s versus Burger King, Mercedes- an Google.
Benz versus BMW, VW versus Opel, Media Sie denken an „Elektroauto“. Sie denken an
Markt versus Saturn oder Visa versus Master- Tesla.
card in den Medien regelrecht zelebriert. Nur Sie denken an „Pop-Art“. Sie denken an Andy
heute spielt sich der Wettbewerb immer öfter Warhol.
zwischen Produkt- und Dienstleistungskate- Sie denken an „Fernbus“. Sie denken an Flix-
gorien ab. bus.
Entschied man sich früher zwischen Coke Was aber hämmerte und hämmert diese
und Pepsi, entscheidet man sich heute immer Position in die Köpfe der Kunden? Es waren
öfter zwischen Coke und Red Bull, also zwi- die grünen Busse, die uns im Straßenbild be-
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gegnen. Das heißt: Flixbus besitzt und PR zu dem großen Herausforderer der eta-
einerseits das Wort „Fernbus“ und blierten Automobilindustrie wurde. Irgend-
andererseits das Bild „grüne Busse“ in wann wird auch das PR-Potenzial der Marke
der Wahrnehmung der Kunden. Tesla nachlassen. Dann wird auch für diese
Im Gegensatz zu Flixbus sind heute viele Marke die Werbephase beginnen.
Marken viel zu bunt, halten sich viel zu sehr an
Heute entstehen sogenannte Branchenregeln und gehen so vi- 5 Denken Sie Repositionierung statt
suell in der Masse einfach unter. Dazu kommt Positionierung
immer mehr noch, dass viele beim Thema „visuelle Marken- Im 20. Jahrhundert lautete die Hauptaufgabe
Marken ganz positionierung“ vorrangig nur an das Logo
oder nur an die Werbung denken. Das ist zu
in der Regel „Positionierung“. Heute lautet die
Hauptaufgabe für immer mehr etablierte
ohne klassische kurz gegriffen. Entscheidend ist, dass man den
wichtigsten visuellen Touchpoint aus Kunden-
Marken „Repositionierung“. So stehen viele
etablierte Marken vor der Aufgabe, sich im
Werbung sicht zur visuellen Positionierung macht. Und
das wird in Zukunft immer öfter das Produkt
analogen und vor allem digitalen Hyperwett-
bewerb neu auszurichten.
selbst oder die Verpackung sein, wenn man am Der einfachste Weg dabei lautet „back to
Point of Sale, egal ob analog oder digital, ge- the roots“, sich also auf die eigene Vergangen-
sehen werden möchte. heit zu besinnen. Perfekt gelang dies Beiers-
dorf mit der Marke Nivea. Nachdem man die
4 Denken Sie zuerst PR, dann Marke zuerst mit dem Konzept
Werbung Schönheitspflege überdehnt hat-
Werbung war das Schlüsselins- te, nutzte man das 100-Jahre-
trument zur Markenführung Jubiläum im Jahr 2011, um
im 20. Jahrhundert. Heute die Marke wieder auf ihren
entstehen immer mehr Kern „Pflege“ zu refokus-
Marken ganz ohne klassi- sieren.
sche Werbung, durch ana- Doch in vielen Fällen
loge und digitale PR und gibt es keine starke Idee
vor allem auch durch ana- aus der Vergangenheit,
loge und digitale Mundpro- die man nutzen kann.
paganda. Manche denken jetzt Dann sollte man auf ein
vielleicht an Amazon, eBay, Leadprodukt setzen, das die
Facebook, Google, Mymuesli, Tesla Kraft hat, die Marke in Summe
oder auch True Fruits. neu zu positionieren. Perfekt machten
Dabei sollte man aber von einem breiten dies etwa Alpecin und Nimm 2. Was für Alpecin
Fotos: Ries Global, Mauritius Images, Presse Hersteller (2), Flixbus
PR-Begriff ausgehen, der sowohl die analogen das Koffeinshampoo war, waren für Nimm 2
als auch die digitalen Medien umfasst. Denn die Lachgummis. Die drei berühmtesten Lead-
gerade die Social-Media-Kanäle sind viel mehr produkte des 21. Jahrhunderts waren aber mit
Nachrichten- als Werbemedium. Das heißt Sicherheit iPod, iPhone und iPad.
aber nicht, dass die PR deshalb Werbung er- Speziell in disruptiven Marken kann auch
setzen wird. Das heißt, dass es eine klare Auf- das zu wenig sein. Dann sollte man über eine
gabenverteilung geben sollte, nämlich PR zum zweite Marke für die Zukunft nachdenken.
Markenaufbau, Werbung zur Markenpflege. Dies wäre etwa für Kodak oder Nokia absolut
So wurde Amazon mit PR groß und setzt sinnvoll gewesen. Viele scheitern letztendlich
heute massiv auf Fernsehwerbung. So wurde bei der Repositionierung, weil sie die Macht
Ryanair mit PR groß und setzt heute ebenfalls ihres eigenen Geschäftsmodells und der eige-
auf Werbekampagnen im Fernsehen. Aktuell nen Marke überschätzen, während sie gleich-
ist Elon Musk stolz darauf, dass die Marke Tes- zeitig die Macht von neuen Geschäftsmodellen
la ohne Werbung nur durch Mundpropaganda und neuen Marken unterschätzen.
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Strategie & Management
Viele Markenprogramme scheitern,
weil sie zu sehr auf der einen großen
Vision beruhen
nagement zu klein.
6 Denken Sie mehrere Marken statt Man träumte von
einer der großen Vision,
Speziell große Konzerne sollten daher in Zu- das führende Portal
kunft nicht reaktiv – aus der Not heraus – über im Internet zu werden,
neue Marken nachdenken, sondern sie proak- von dem die Suchma-
tiv bauen. Nehmen Sie etwa den VW-Konzern. schine nur ein kleiner Teil
Aktuell hat VW rund um die Kernmarken Audi, sein sollte. Also überließ
VW und Škoda ein perfektes Mehr-Markensys- man Google kampflos den klei-
tem. Was diesem Markensystem aber fehlt, ist nen Suchmaschinen-Teil. Heute ist
eine starke Elektroautomarke. So könnte der Yahoo ein „digitales Chaos“ und Google
VW ID letztendlich als Leadprodukt alleine zu eine der wertvollsten Marken der Welt.
wenig sein, um VW zukunftsfit zu machen. Anders Facebook! Im Jahr 2004, als Mark
Oder nehmen Sie das Markenduo Media Zuckerberg Facebook gründete, war MySpace
Markt und Saturn. Das war mit Sicherheit eines das mit Abstand führende soziale Netzwerk. So
der besten Mehr-Markensysteme in der Welt gesehen war Facebook eigentlich nur ein wei-
des stationären Handels. Nur in der Welt teres soziales Netzwerk. In dieser Situa-
des digitalen Handels könnte es zu tion machte Zuckerberg – bewusst
wenig sein. Es fehlt eine starke oder auch unbewusst – genau das,
Online-Marke mit Internationa- was man tun sollte: Er verengte
lisierungspotenzial. Hier könnte den Fokus. So war Facebook am
die Coronakrise sogar hilfreich Anfang „nur“ das soziale Netz-
sein, um die Marke Saturn zur werk für die Universität Har-
Online-Marke zu machen. vard. Erst später weitete er die
Um besser zu verstehen, wo- Marke sukzessive auf Universitä-
rum es dabei genau geht, sollte man ten aus, um dann letztendlich zum
sich die folgenden fünf Fragen stellen: weltweit führenden sozialen Netzwerk
Unser Autor
Wie würde heute British Airways dastehen, aufzusteigen. Er bewegte sich so immer von Michael Brandtner
wenn die Airline auch Ryanair besäße? einer Position der Stärke zur nächstgrößeren
Wie würden heute Barnes & Noble oder Tha- Position der Stärke. Das heißt: Starke Marken-
lia dastehen, wenn sie auch Amazon besäßen? ideen sollten immer im Hier und Jetzt und in
Wie würde heute H&M dastehen, wenn das der Zukunft funktionieren.
Unternehmen auch Zalando besäße?
Wie würde heute SAP dastehen, wenn der Auf die Zukunft fokussieren
Software-Riese auch Salesforce besäße? Eines wird sich nicht verändern. Positionie-
Wie würde heute McDonald’s dastehen, rung war im 20. Jahrhundert Zukunftsarbeit.
wenn es auch Subway und Starbucks besäße? Positionierung ist im 21. Jahrhundert Zu-
kunftsarbeit. Dabei geht es weniger darum,
7 Denken Sie „kurz- und langfristig“ dass man die Zukunft vorhersagt. Es geht
Der österreichische
Markenstratege Michael
Wirklich starke Positionierungsideen funktio- auch nicht darum, dass man die eine große Brandtner ist Associate
nieren nicht nur in der Zukunft, sondern ab Zukunftsvision definiert. Vielmehr geht es of Ries Global. In seinem
dem ersten Augenblick, auch wenn sie ihre vol- darum, dass man im Heute eine einfache kon- Blog geht er aktuell
le Wirkung natürlich erst durch ständige Wie- krete Idee findet, die heute und morgen in der auch auf die Corona-
derholung entfalten können. So scheitern viele Wahrnehmung der Kunden rational und emo- krise und deren Konse-
Markenprogramme, weil sie zu sehr auf der tional funktioniert, um so zuerst einen Markt quenzen für Marken und
einen großen Vision beruhen, die sich immer mental und dann tatsächlich zu dominieren. Marketing ein
nur in der Zukunft abspielt. In diesem Sinne: Markenpositionierung – die
brandtneronbranding.com
Einst war Yahoo die führende Suchmaschi- Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens
ne dieser Erde. Aber diese Idee war dem Ma- hängt davon ab!
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