Customer Experience: Was Champions vom Mainstream unterscheidet - ESCH. The Brand Consultants
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Customer Experience:
Was Champions vom
Mainstream unterscheidet
Für Marken wird es immer wichtiger, ihre Strategie in die Customer Experience (CX) zu
übersetzen. CX-Champions, allen voran BMW, haben diese Relevanz erkannt. Für die
anderen gilt es nachzuziehen
Autoren: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Daniel Kochann, Jana Schneider
Starbucks-Stammkunden werden
mit Namen angesprochen, das Star-
bucks-Reward-Programm bindet
Kunden mit freien Getränken und
Essen, bei der niederländischen Ra-
bobank können Kunden sonntag-
abends um 23 Uhr mit ihrem Bank-
berater über Baukredite chatten, bei
Domino’s kann die eigene Pizza im
Tracker nachverfolgt werden, und
Adidas ermöglicht es, individuelle
Schuhe zu gestalten: Unternehmen
FOTO: GETTY IMAGES/ BERTRAND LEPAUTREMAT
aller Branchen suchen ständig nach Lö-
sungen, um das Leben der Kunden zu
verbessern. Zwar ändern sich die grund-
legenden Bedürfnisse der Kunden nicht
wesentlich, allerdings die Erwartungen
an die Erfüllung dieser Bedürfnisse.
Nicht zuletzt durch die Digitalisierung
wird die Messlatte immer höher. Die
Interaktion mit Unternehmen muss ei-
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Strategie & Management
nerseits einfacher, schneller, bequemer so entwickelt BMW stets neue Konzep- Angebots wegbewegen, begeistern we-
und personalisierter werden. Anderer- te, die den Kunden in seiner täglichen niger stark und vor allem nur kurzfris-
seits erwarten Kunden gerade in der Interaktion mit der Marke begeistern. tig, wie die Studie zeigt. Echte Begeis-
realen Welt ein stärkeres Erleben und Das mögliche Spektrum ist breit – terung entsteht, wenn die erwartete
Stimulation. Zudem wünschen sie sich nicht nur für BMW. Auf der einen Seite Kernleistung erfüllt oder übertroffen
nahtlose Übergänge zwischen digitaler stehen Leistungen, die direkt mit dem wird. Also zum Beispiel, wenn das Paket
und realer Welt. Kern des Geschäfts in Verbindung ste- von Amazon immer am versprochenen
Bei all den Anforderungen darf al- hen. Bei Outfittery, einem Online-Mo- Tag zu Hause ankommt oder sogar mal
lerdings die Marke nicht zu kurz kom- deberater und -ausstatter für Herren, ist einen Tag früher.
men. Sendet diese keine klaren und das Paket ein solcher Kontaktpunkt, der Entlang des Spektrums sind Mar-
unverkennbaren Signale, wird die sich von anderen abgrenzt. Gestaltet ken- und Customer-Experience-Strate-
Durchsetzung in der Kommunikations- wie ein Koffer in Weiß und Schwarz, das gie durchgängig aufeinander abzustim-
flut immer schwieriger. Menschen wer- Logo zentral und auffällig platziert. Die men. Unserer Studie zufolge besteht
den von Reizen nahezu überflutet und angebrachten Tragegriffe erleichtern eine deutliche Korrelation zwischen
in kürzester Zeit mit unzähligen Infor- Kunden den sonst häufig schwierigen Strategie und Umsetzung: Je besser die
mationen überschwemmt. Gerade noch Pakettransport ungemein – Begeiste- Markenstrategie ist, desto positiver ist
0,04 Prozent aller Informationen errei- rung ist programmiert. auch die Customer Experience. Das be-
chen unser Bewusstsein. 08/15-Infor- Auf der anderen Seite stehen Gim- deutet gleichzeitig: Ohne Markenstrate-
mationen gehen unter, bleiben nicht in micks, die überraschend wirken und gie kommt auch die gewünschte Experi-
den Köpfen der Konsumenten hängen. somit kurzzeitig für Freude sorgen ence nicht beim Kunden an.
Unternehmen müssen für Kunden können, dauerhaft das Leben der Kun-
eine Experience schaffen, die die Marke den aber nicht bereichern. Stellen Sie Auf dem Weg nach oben helfen
herausstechen lässt, die Begeisterung sich vor, Sie gehen in ein Autohaus zur vier einfache Grundsätze
schafft und die Marke positiv auflädt. jährlichen Inspektion. Im Wartebereich
Esch The Brand Consultants ging in der zeigt Ihnen die Empfangsdame stolz die CX-Champion zu werden und seine
Studie „Customer Experience Cham- neue Nespresso-Maschine, aus der Sie Markenstrategie ständig für alle Kun-
pions. Ein Blick durch die Brille des sich auch direkt einen wohlschmecken- den erlebbar zu machen ist ein großes
Kunden“ der Frage nach, ob dies Unter- den Kaffee ziehen und diesen zunächst Ziel. Vier einfache Schritte helfen auf
nehmen bereits gelingt. 750 Teilnehmer entspannt genießen. So weit zur Peri- dem Weg dorthin:
wurden zu begeisternden und frustrie- pherie. Warten Sie aber jetzt über eine
renden Markenerlebnissen in fünf Kate- Stunde mit Ihrem Linizio Lungo in der #1: Die Markenstrategie ist die Basis für
gorien befragt. Dabei wurden insgesamt Warteecke, ohne dass sich jemand um alle Handlungen.
rund 2 700 Erlebnisse mit 710 Marken Sie kümmert, wird dieses kurzfristige
gesammelt. Nur 43 dieser Marken, also kulinarische Highlight schnell über- Ohne Strategie kein konsequentes Kun-
gerade einmal sechs Prozent, stechen schattet und in eine negative Gesamt- denerleben. Und: Auch eine durch-
heraus – sie sind Customer-Experience experience umschlagen. So viel zum dachte Strategie bringt nichts, wenn sie
(CX)-Champions. Kern: Unternehmen müssen die Stan- nicht konsequent umgesetzt wird. Alle
dardprozesse im Griff haben. Leistun- Aktivitäten müssen aus dem Kern der
CX-Champions bauen ihre gen, die sich vom Kern des eigentlichen Marke abgeleitet werden. Die Marke
Customer Experience auf der
Markenstrategie auf
Die Champions heben sich von ande-
ren insofern ab, dass sie nicht nur eine Studie: „Customer Experience
klare Markenstrategie haben, sondern
diese auch konsequent im Kundener-
Champion“
leben umsetzen. Das hat vor allem der
CX-Champion Nummer eins unserer Wie wirken Markenstrategie und Customer Experience zusammen? Was treibt
Studie erkannt: BMW. Die Markenstra- die Customer Experience an, was bremst sie? Welche Marken schaffen es,
tegie des Automobilherstellers verfolgt Markenstrategie und Customer Experience miteinander zu verknüpfen? Welche
ein Ziel: Freude am Fahren zu schaffen. haben somit das Zeug zum CX-Champion? Unter anderem diesen Fragen sind
Auf der eigens für die Kampagne er- Esch The Brand Consultants in ihrer Studie „Customer Experience Champions:
stellten Website fasst BMW die Strategie Ein Blick durch die Brille des Kunden” nachgegangen. Die Studie gewährt Einbli-
zusammen – und nennt sie in einem cke in begeisternde und frustrierende Erlebnisse, die 750 Kunden mit Marken aus
Zuge mit der Umsetzung: „Freude muss fünf Kategorien geschildert haben. Im Resultat stehen rund 2 700 Erlebnisse, die
immer wieder überraschen. Deshalb Aufschluss über Do’s und Dont’s in den Themen Markenstrategie und Customer
sorgen wir dafür, dass Freude am Fah- Experience geben.
ren für Sie jeden Tag neu erlebbar wird.“
( h t t p s :// l e g a c y.b mw.c o m / b mw _ Die Studie ist erhältlich unter esch-brand.com/publikationen/studien/
next/at/de/insights/brandcampa-
ign_pleasure/experience.html). Und
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dient somit als erstes Gate in der Ent- pe. Umso wichtiger ist es, seine Kunden und Customer Experience strategisch
wicklung neuer Produkte, Dienstleis- genau zu kennen und zu wissen, welche miteinander verknüpft werden. Und
tungen und Angebote für Kunden. Jede Kontaktpunkte das Markenerleben im damit nicht genug: Begeistert man sei-
Idee ist auf den Prüfstand zu stellen. Besonderen prägen. So müssen zum ne Kunden regelmäßig und schafft man
Ideen, die nicht zur Marke passen, müs- Beispiel Kommunikationskanäle ge- Überraschungen, entsteht wertvolle
sen in diese Richtung verändert oder wählt werden, die die Kundengruppen Word-of-Mouth-Kommunikation. Wer-
verworfen werden. Nur so kann ein ein- erreichen. Doch auch dabei ist stets den die Erlebnisse weitererzählt, kön-
heitliches Bild der Marke erschaffen auf eine Passung zur Marke zu achten. nen neue Kunden gewonnen werden,
und einer Verwässerung des Images Ein einfaches Beispiel sind die sozialen und das ganz ohne zusätzliche Kosten.
vorgebeugt werden. Medien. Während zahlreiche Marken Es lohnt sich also, Markenstrategie und
diesen Trend für sich nutzen, viele da- Customer-Experience-Management
#2: Was den Kunden nicht interessiert, von erfolgreich, hat Apple nach wie vor professionell zu betreiben – für Kunden
hilft nichts. noch keine eigene vom Unternehmen und Marke.
geführte Facebook-Seite. Der Marke tut
Alle Angebote sind vom Kunden her zu dies jedoch keinen Abbruch. Sind die
denken. Nur was dem Kunden einen maßgeblichen Kontaktpunkte identi-
Mehrwert bietet, begeistert ihn. Daher fiziert, gilt es, diese möglichst naht-
Unsere Autoren
sind es eben die Momente am Kern der los miteinander zu verknüpfen. Selbst
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Leistung, die bleibenden Eindruck hin- wenn jeder Kontaktpunkt herausra-
terlassen. Als häufigste Begeisterungs- gend ausgestaltet ist, kann die gesamte
faktoren wurden in der Studie zum Kundenreise negativ bewertet werden,
Beispiel Produktqualität, Vielfalt der wenn die Verknüpfung etwa über ei-
Angebote, eine ansprechende Gestal- ne zu lange Lieferzeit oder eine unzu-
tung und eine einfache, intuitive Be- reichende Informationsbereitstellung
dienung genannt. Erst wenn diese Ba- frustriert.
sics gegeben sind, bietet sich Raum für
größere Begeisterungsschwünge. Sixt #4: Die Mitarbeiter sind ein wesentli- Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist
erfüllt zum Beispiel das Bedürfnis nach cher Bestandteil der Umsetzung. Gründer und wissenschaftli-
Transparenz, indem Kunden zu Beginn cher Beirat von Esch The Brand
ihres Anrufs darüber informiert wer- Noch bevor die Umsetzung zum Kun- Consultants sowie Direktor des
den, wie lange sie voraussichtlich in der den erfolgen kann, müssen die eigenen Instituts für Marken- und Kommu-
Warteschleife bleiben müssen. Dabei ist Mitarbeiter über die Markenstrategie nikationsforschung an der EBS
jedoch Vorsicht geboten. Während die informiert werden und diese in ihr Den- Business School.
Begeisterung über diese Transparenz ken, Fühlen und Handeln integrieren.
positiv auf das Markenkonto einzahlt, Wie die Studie zeigt, sind es vor allem Jana Schneider
wiegt der Frust umso schwerer, wenn die Mitarbeiter, die das Markenerleben
die angegebene Zeit überschritten wird. signifikant beeinflussen. Mitarbeiter
Die Enttäuschung über die fehlerhafte bilden die Schnittstelle zum Kunden
Auskunft kann dann negativer wirken, und leisten dort einen wesentlichen
als die Möglichkeit zur Transparenz das Beitrag zum Erleben der Marke. Sie sind
Bild der Marke verbessert. Die Kunden- an 60 Prozent der begeisternden und
wünsche sind somit ein weiteres Gate, sogar an 70 Prozent der frustrierenden
das sämtliche neuen Ideen durchlaufen Erlebnisse der Studienteilnehmer be- Jana Schneider unterstützt als
sollten – so will es der Customer-Cent- teiligt. Die Schlussfolgerung ist einfach: Associate Projekte in den Berei-
ricity-Gedanke. Dieses Gate kann nur Mitarbeiter sind im Sinne der Marke chen Finanzdienstleistungen und
passiert werden, wenn die neue Leis- und mit Blick auf den Kundenbedarf Standortmarketing.
tung einen spürbaren Nutzen für den zu schulen. Hierbei sind alle Hierarchie-
Kunden bietet. ebenen und Abteilungen einzubeziehen. Daniel Kochann
#3: Die richtigen Angriffspunkte führen CX-Champion zu sein lohnt sich
zur größten Wirkung.
CX-Champions begeistern Kunden
Im Customer-Touchpoint-Management regelmäßig. Das treibt die Kundenzu-
gilt die Pareto-Regel. Das heißt, dass friedenheit und wirkt sich positiv auf
nur 20 Prozent aller Kontaktpunkte ei- die Markentreue und -bindung aus. So
ner Marke, mit denen Kunden in Berüh- ist die Wiederkaufabsicht nach einem Daniel Kochann verantwortet als
rung kommen, 80 Prozent der Wirkung begeisternden Erlebnis fast 2,5-mal Manager Kundenmandate in den
ausmachen. Welche Kontaktpunkte zu so groß wie nach einem Moment der Bereichen B-to-B, Automotive &
FOTOS: PRIVAT (3)
diesen 20 Prozent gehören, unterschei- Frustration. Wesentliche Unterneh- Aviation, Konsumgüter und
det sich jedoch von Marke zu Marke menskennzahlen können somit gestei- Finanzdienstleistung.
und auch von Zielgruppe zu Zielgrup- gert werden, wenn Markenstrategie
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