SPD-KAMPAGNE ZUR BUNDESTAGSWAHL 1998 - DIENSTLEISTUNGEN - Kunde: Sozialdemokratische Partei Deutschland Agentur: KNSK, BBDO Werbeagentur GmbH ...
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Kategorie
DIENSTLEISTUNGEN
SPD-KAMPAGNE
ZUR
BUNDESTAGSWAHL
1998
Kunde: Sozialdemokratische Partei Deutschland
Agentur: KNSK, BBDO Werbeagentur GmbH, Hamburg
SPD (BRONZE-EFFIE 1999)
Die Marketing- Als die Agentur 1996 das Mandat die Regierung Helmut Kohl abzu-
Situation übernahm, war die SPD in einem lösen.
relativ desolaten Zustand. Zu die- Um die Wahl überhaupt gewinnen
sem Zeitpunkt hatte die SPD kein zu können, waren aber im Vorfeld
abgestimmtes programmatisches eine Reihe von „Sub-Zielen“ zu
Konzept und keinen offiziellen erreichen:
Kanzlerkandidaten. Die Partei
wirkte zersplittert, orientierungs- y Die Partei mußte zukunftsorien-
und führungslos. tiert und kompetent für die Zu-
kunftsaufgaben profiliert werden.
Vor allem drängte sich zu diesem
Zeitpunkt der Eindruck auf, daß die y Die Partei mußte „entstaubt“
SPD trotz 14-jähriger Opposition werden und Modernität, Frische
die Regierungsverantwortung gar und Flexibilität vermitteln.
nicht wirklich wollte.
y Es mußte deutlich werden, daß
Die in einer Marktforschungs-Studie die Partei das modernere „Politik-
(polis, Mai 1996) gestellte Frage, Angebot“ im Vergleich zur Kohl-
welcher Partei man per saldo die Regierung ist.
Lösung der Zukunftsaufgaben eher
zutraut, nannten nur 28 Prozent y Die Wähler mußten davon über-
die SPD. zeugt werden, daß die SPD und ihr
Kanzlerkandidat den festen Willen
Die Marketing- Das Hauptziel war, die Bundestags- und die Bereitschaft haben, die
und Werbeziele wahl am 27. September 1998 mit Regierungsverantwortung zu über-
klarer Mehrheit zu gewinnen und nehmen.
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SPD (BRONZE-EFFIE 1999)
Die Kreativ- In der Vergangenheit war die Wahl- Bereits zu diesem Zeitpunkt wurden
Strategie kampfwerbung der Parteien in der von uns Anzeigen und Plakate zu
Regel auf den „kleinsten gemein- diesem Thema eingesetzt, um das
samen Nenner“ reduziert, der in Image der Partei in eine moderne,
biederen werblichen Auftritten mit zukunftsorientierte Richtung zu
platten Parolen kurz vor der Wahl verändern.
sichtbar wurde.
Die Kernbotschaft „Innovation
Mit dieser „Tradition“ der Parteien- und Gerechtigkeit“ ergänzte
werbung wollten wir brechen. damit den Markenkern der SPD
Unsere Strategie basierte auf einem (Gerechtigkeit) um eine neue
langfristig angelegten Auftritt, der Komponente.
lange vor dem Wahltermin begann.
2. Phase (Frühjahr/Sommer 1998)
Unsere Kampagne bestand aus Besetzung von Kompetenz-Themen:
einer Vielzahl von Komponenten,
die auf die jeweilige Phase des
Wahlkampfs zugeschnitten waren
und zielgruppen-, themen- und
anlaßorientiert entwickelt und
umgesetzt wurden.
Alle Kampagnenelemente wurden
durch eine einheitliche formale
Gestaltungsklammer und einen
gemeinsamen Slogan zusammen-
gehalten. Der Slogan hieß: Auf Basis von Forschungsergebnis-
„Wir sind bereit.“ sen wurden in einer Themen-
Kampagne (Anzeigen und Plakate)
1. Phase (1997) Implementierung die Inhalte kommuniziert, die für
„Innovation und Gerechtigkeit“: die wichtigsten Zielgruppen (SPD
Stammwähler, Wechselwähler) be-
sonders relevant waren und glaub-
würdig von der SPD besetzt werden
konnten.
Damit wurde gleichzeitig das
Profil der SPD in Bezug auf die
Imagedimensionen Innovation und
Gerechtigkeit geschärft und der
politische Gestaltungswille konkre-
tisiert.
Mit der öffentlichkeitswirksamen
Inszenierung des Begriffs „Inno- Durch eine moderne Gestaltung und
vation“ (Innovationskongreß Mai eine intelligente Art der Ansprache,
1997) hat die SPD sehr frühzeitig die die Wähler ernst nimmt, wurde
einen Begriff besetzt, der Zukunfts- die SPD als das modernere „Politik-
fähigkeit, Zuversicht und Reformen Angebot“ gegenüber den Wett-
im positiven Sinn verkörpert. bewerbern erlebbar.
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SPD (BRONZE-EFFIE 1999)
3. Phase Sommer/Herbst 1998 gelmäßigen Abständen wurden die
Kandidatenkampagne: Plakate vor versammelter Presse
durch den Wahlkampfleiter Franz
Müntefering enthüllt. Die Resonanz
und Wiedergabe der Plakate in
Magazinen, Tageszeitungen und TV
war riesengroß und sorgte für bun-
desweite Präsenz (bei minimalem
Investment). Diese Aktionen zogen
sich über die gesamte Wahlkampf-
zeit hin und profilierten die Partei
zusätzlich als kreativen, flexiblen
und angriffslustigen Herausforderer
In der Endphase des Wahlkampfs der Regierung Kohl.
mußten sich die SPD-Kompetenz-
themen und der Kanzlerkandidat in Extrem schnelles Reagieren auf
der Person von Gerhard Schröder aktuelle Ergeignisse von Politik
verdichten. bis zur Fußball-WM war möglich.
Namhafte Medien attestierten dem
Es galt, die Stärken und Vielschich- Wahlkampf der SPD höhere
tigkeit der Persönlichkeit des Kanz- Originalität und Entschlossenheit
lerkandidaten herauszuarbeiten als dem Verhalten der CDU, die
und Modernität, Authentizität und ständig in die Defensive geriet.
Frische zu vermitteln. Denn die
Geschichte hat gezeigt, daß jede Darüber hinaus waren die Plakat-
Bundestagswahl in erster Linie eine aktionen (ergänzend zu den eigent-
Kanzlerwahl ist und demzufolge die lichen Kampagnenphasen) ein
Entscheidung bei der Stimmen- optimales Instrument, den Kanzler-
abgabe mindestens ebenso stark bonus von Helmut Kohl offensiv
vom Kanzlerkandidaten wie von abzubauen.
Programmen beeinflußt wird.
Die wichtigsten Werbeträger waren Wahlbarometer 1996 –1998
Plakate, Anzeigen, TV-Spots und (Sonntagsfrage Forsa):
Kinofilm. „Wen würden Sie wählen,
wenn am nächsten Sonntag
Die Multiplikator-Strategie: Bundestagswahl wäre?“
6/97 6/98 6/99
Unabhängig von dem bundesweiten
Auftritt in klassischen nationalen 43
Medien wurden auf wenigen Einzel-
plakatflächen am Gebäude der Par-
40
teizentrale (Erich-Ollenhauer-Haus) CDU/CSU 39
und der Wahlkampfzentrale (Kam-
pa) in Bonn Einzelmotive plakatiert.
Hierbei handelte es sich um anlaß-
bezogene Motive, die vor allem den SPD 36 35 36
politischen Gegner auf spektakuläre Angaben in %
Weise „aufs Korn nahmen“. In re-
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SPD (BRONZE-EFFIE 1999)
Die Media- Für die erste Phase (Implementie- Leistungsrelation) erwiesen sich die
Strategie rung von „Innovation und Gerech- Einzelplakatflächen an der Partei-
tigkeit“) wurden Meinungsführer- zentrale und der Wahlkampfzentrale
Zeitschriften (Stern, Spiegel, Focus) (Kampa) in Bonn.
eingesetzt.
Die hier erschienenen Motive wur-
In 1998 waren für die Themen- den fast alle in redaktionellen Bei-
werbung und die Profilierung des trägen von Magazinen, Zeitungen
Kanzlerkandidaten reichweiten- und im TV (Tagesschau, Tages-
starke Illus/Magazine, Wochen- themen et cetera) wiedergegeben.
zeitungs- und Großflächenplakate
Basismedien. In der heißen Wahl- Der Mediawert dieser Multiplikator-
kampfphase wurden diese Medien Strategie liegt im mehrstelligen
um TV-Spots, Funk, Tageszeitungen Millionenbereich.
und einen Kinofilm (Zielgruppe:
junge Leute) ergänzt. Am 27. September 1998 entschie- Die Ergebnisse
den die Wählerinnen und Wähler.
Als Medium mit besonders hoher
Effektivität (im Sinne Kosten/ Die Werbung hatte ihr Ziel erreicht:
Wahlergebnis: Bundestagswahl 27.9.98
40,9 35,1 6,7 6,2 5,1
(+ 4,5) (– 6,3) (– 0,6) (– 0,7) (+ 0,7)
SPD CDU/CSU B’90/ FDP PDS
Die Grünen
Sitzverteilung des neuen Gewinn/Verlust in Sitzen
Bundestages
SPD + 46
CDU/CSU
FDP CDU/CSU – 49
245 43
36 PDS B’90/Grüne – 2
47 B’90/
Die Grünen FDP – 4
298
PDS + 6
SPD
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SPD (BRONZE-EFFIE 1999)
2. Phase: Ein Beispiel für ein Themenplakat.
3. Phase: Ein Beispiel aus der Kandidatenkampagne.
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SPD (BRONZE-EFFIE 1999)
Multiplikator-Strategie: Bundesgeschäftsführer Franz Müntefering bei der
Enthüllung eines Plakates vor dem Erich-Ollenhauer-Haus.
Ein weiteres Beispiel für eine Plakataktion, die unter anderem im „Spiegel“
zu sehen war.
164SPD (BRONZE-EFFIE 1999)
Aktionsplakat kurz nach der Nominierung Gerhard Schröders zum Kanzler-
kandidaten der SPD.
Eine Plakataktion, die das Thema Fußball-Weltmeisterschaft aufgriff.
165SPD (BRONZE-EFFIE 1999)
Der Film zeigt viele Men-
schen in unterschiedlichen
beruflichen Situationen
in Deutschland. Heitere
klassische Musik begleitet
die Bilder.
Off: „Wenn man arbeitet,
kann man sich weiterent-
wickeln“.
Man kann Neues schaffen.
Man kann Erfahrungen
sammeln.
Und man kann Spaß
haben.“
Musik bricht abrupt ab.
„4 Millionen Arbeitslose
in Deutschland können
das nicht.“
TV-Spot „Arbeit“
166SPD (BRONZE-EFFIE 1999)
Vier Astronauten sollen
von einem Raumschiff auf
einen Planeten gebeamt
werden. Doch bei einem
reicht die Energie nicht,
und er bleibt zurück.
Es ist Helmut Kohl.
Off: „Die Zukunft.
Nicht jeder ist dafür
geschaffen.“
Kino-Spot „Raumschiff“
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