Sponsoring fördert die Erlebbarkeit der Marke Mammut
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6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Oktober 2011
«Sponsoring fördert die Erlebbarkeit
der Marke Mammut»
Stark ist nicht nur der Name,
stark ist auch die Positionie-
rung von Mammut: «absolut
alpin». Der Bergsport-
spezialist will hoch hinaus
und als Schweizer Markt-
leader auch in den ausländi-
schen Märkten die Spitze
erklimmen. Neben der Pro-
duktion von hochwertiger
Outdoorbekleidung und
-ausrüstung entwickelt sich
Mammut immer stärker zur
Erlebnismarke, unter anderem
durch den umfassenden
Einsatz von Sponsoring im
Kerngeschäft.
Marc Huber Pascal Brönnimann
marc.huber@mammut.ch pascal.broennimann@mammut.ch
Head of Marketing & Sales Services Head of Sponsoring
Switzerland Mammut Sports Group AG
Mammut Sports Group AG
Im Geschäftsjahr 2010 hat die Mammut sprechend begonnen.
Sports Group ihren Nettoumsatz um 2,8
Prozent auf über 221 Millionen Franken Welche Bedeutung hat der Schweizer
gesteigert. Wie entwickelt sich das ak- Markt für Mammut?
tuelle Geschäftsjahr, speziell unter dem
starken Frankendruck? Huber: In der Schweiz verfügt Mam-
mut über einen sehr hohen Bekannt-
Marc Huber: Das aktuelle Geschäfts- heitsgrad von gestützt über 95 Pro-
jahr steht im Zeichen schwieriger Wäh- zent – in der Zielgruppe der Alpinis-
rungseinflüsse. In Landeswährung kön- ten wahrscheinlich gar gegen 100.
nen die ausländischen Tochtergesell- Gleichzeitig haben wir im Heimmarkt
schaften ihr Wachstum fortsetzen. Eine einen hohen Sättigungsgrad erreicht.
grosse Rolle spielt natürlich auch das Deshalb ist in der Schweiz in den be-
Wetter: So hat der letzte Winter zwar stehenden Produktkategorien nur noch
gut begonnen, aber er war leider sehr ein beschränktes Wachstum möglich.
kurz. Dann war es bereits ab April viel Nicht so international in den über 40
zu warm, mit annähernd sommerlichen verschiedenen Ländermärkten, in de-
Temperaturen im Frühling. Dieser Wet- nen die Mammut Sports Group aktiv
terverlauf hat den Abverkauf von hoch- ist.
wertigen Wetterschutzjacken spürbar
erschwert. Dazwischen gab es jedoch Und wie entwickelt sich der Markt? Was
wieder sehr gute Geschäftsmonate – sind die Trends?
und die zweite Jahreshälfte, die jeweils
klar stärker ist, hat wiederum vielver- Huber: Der Markt für Outdoorbeklei-
SPONSORING extra Oktober 2011 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7
dung und -ausrüstung wächst seit Jah- in der Schweiz hergestellt werden, wie Kernzielgruppen im Bergsport und nicht
ren, und ein Ende des Booms ist nicht etwa unsere Seilproduktion und Lawi- zuletzt bei der wachsende Mammut-
abzusehen. Wandern zum Beispiel ist in nenverschütteten-Suchgeräte. Hinge- Community im Internet, wo wir in den
der Schweiz seit Jahrzehnten Volkssport gen liegt die Kompetenz für die Ferti- letzten Jahren viel beachtete Aktivitäten
Nummer eins. Und in wirtschaftlich gung von funktionalen textilen Produk- lanciert und immer weiter entwickelt ha-
schwierigen und zunehmend hektischen ten heute nun einmal in Fernost. In der ben. Das neuste Projekt ist unsere Jubi-
Zeiten suchen die Menschen Erholung Schweiz gibt es für unsere Bedürfnisse läumsaktion, das grösste Gipfelprojekt
respektive einen Ausgleich in der freien schlichtweg zu wenig Konfektionäre. aller Zeiten im Rahmen des 150-Jahre-
Natur. Mit der Rückbesinnung auf die Zudem würde eine Komplettproduk- Jubiläums, das neben alpinen Events
Natur wird auch die Bergwelt als faszi- tion in der Schweiz unsere im oberen auch vernetzte Aktivitäten im Internet
nierender Erholungsraum und für sport- Preissegment angesiedelten Produktli- beinhaltet (www.mammut.ch/150years).
liche Aktivitäten vermehrt entdeckt. Wir nien nochmals empfindlich verteuern. Wie kaum eine andere Marke verkör-
stellen dabei einen klaren Trend hin zu Daher produzieren wir einen Grossteil pert Mammut authentisch den Zeitgeist
mehr hochwertiger funktioneller Aus- unserer Artikel in Fernost, besonders in von Sport und Bewegung in der freien
rüstung fest. China und Vietnam. Natur. In Mammut steckt viel Abenteu-
rergeist und alpines Lebensgefühl. Da-
Wie sieht die Vision von Mammut aus? rüber hinaus steht Mammut mit seinen
Was ist die Unternehmensstrategie? Produkten für ein erprobt hohes Mass an
Huber: Vision ist, dass wir uns lang- «Mammut ist Bergsport-Sicherheit. Die Kombination
der verschiedenen Eigenschaften und
ein Schweizer
fristig in allen Exportmärkten genau- Aktivitäten machen die Marke Mammut
so stark etablieren können wie in der absolut einzigartig – und verleiht ihr
Schweiz. Im Heimmarkt sind wir im letztlich auch Kultstatus.
Outdoorsegment klarer Leader. Der
Aufbau in den ausländischen Märkten Unternehmen Welche Zielgruppen spricht Mammut
befindet sich in verschiedenen Entwick-
lungsphasen. Am weitesten sind wir mit starken heute an?
dabei in Deutschland und Österreich. Huber: Unsere Kernzielgruppe sind
Weitere internationale Exportmärkte
mit grossem Wachstumspotenzial sind
Wurzeln im Alpinisten, Bergsteiger und grundsätz-
lich all jene, die ihre Freizeit gerne mit
Japan und Korea, UK, Skandinavien so-
wie natürlich die USA. Bergsport.» Outdoor- und Schneesportaktivitäten
verbringen. Mit unseren verschiedenen
Produktsegmenten wie Seile, Textilien,
Für was steht das Unternehmen respek- Kletterausrüstung und Schuhe bis hin
tive die Marke Mammut eigentlich? zu Schlafsäcken und modernster Lawi-
nenausrüstung decken wir praktisch alle
Huber: Mammut ist ein Schweizer Wie differenziert sich Mammut – ausser Bedürfnisse im Bergsport ab. Ausser-
Unternehmen mit starken Wurzeln im durch die lange Geschichte – von ande- halb der Kernzielgruppe erreichen wir
Bergsport. Der Grundstein wurde vor ren Outdoor-Produkt-Anbietern? immer öfter auch die urbanen Zielgrup-
150 Jahren durch die Gründung einer pen, die sich zwar selbst nicht im alpi-
Seilerei gelegt. Heute ist die Mammut Huber: Mammut verfügt aufgrund ihrer nen Umfeld aktiv bewegen, sich aber
Sports Group ein innovatives Unter- bewegten Geschichte und ihrer alpinen gerne mit den emotionalen Erlebnis-
nehmen, das Produkte für Bergsteigen, Herkunft über eine extrem hohe Glaub- welten identifizieren. Und was den Top-
Klettern, Outdoor- und Schneesport würdigkeit bei den Zielgruppen. Das Alpinisten recht ist, darauf vertraut im
entwickelt, herstellt und verkauft. Kurz: hilft uns, das Produktangebot im Out- Endeffekt auch die Masse der Outdoor-
Mammut ist entsprechend unserem doorbereich laufend zu erweitern und in Freizeitgeniesser.
Markenclaim «absolut alpin» und steht neue Marktsegmente vorzustossen. Im
seit 150 Jahren für Qualität, Sicherheit Gegensatz zu Mitbewerbern, die sich mit Ist Mammut eine reine Männermarke?
und Innovation am Berg! ihren Brands eher im urbanen Raum po-
sitionieren und jetzt aufgrund des anhal- Huber: Die Frage kann ich mit einem
Mammut legt grossen Wert auf Swiss- tenden Outdoorbooms versuchen, auch klaren Nein beantworten, obwohl ein
ness als Herkunfts- und Qualitätsmerk- die Berge zu erobern, machen wir es Grossteil unserer Kunden nach wie
mal. Ein Grossteil der Produktion von genau umgekehrt: Wir steigen quasi von vor Männer sind. Aber gerade durch
Mammut-Artikeln erfolgt jedoch im den Bergen hinunter und erschliessen unser stark wachsendes Textilsegment
Ausland. Wie passt das zusammen? uns zusätzlich die urbanen Segmente. mit speziell auf Frauen zugeschnitte-
nen Produktlinien nimmt der Frauenan-
Huber: Das ist überhaupt kein Wider- Will Mammut eine Kultmarke im Berg- teil seit einigen Jahren stetig zu. Hinzu
spruch. Design und Entwicklung aller sport sein? kommt, dass Klettern respektive Berg-
Produkte findet ausschliesslich in der sport längst nicht mehr eine Domäne
Schweiz statt. Zudem führen wir ausge- Huber: In gewisser Weise ist Mam- der Männer ist, sondern dass eben auch
wählte Produktkategorien, die komplett mut tatsächlich Kult, vor allem bei den Frauen dieses 4
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4 faszinierende Freizeiterlebnis für ist, dass wir unsere Kunden nicht nur weiter festigen und ausbauen. Deshalb
sich entdecken, sei es in der Natur oder über die Produkte ansprechen, sondern arbeiten wir sehr eng mit Top-Alpinis-
auch in den Kletterhallen, die in den dass sie die Mammut-Welt hautnah mit- ten, Opinion Leadern und Klettersport-
letzten Jahren vielerorts entstanden erleben können, neben Testevents auch lern zusammen. Ihre Praxiserfahrungen
sind. Deshalb haben wir im Frauenseg- durch die Teilnahme an zahlreichen fliessen laufend in die Perfektionierung
ment noch viel Wachstumspotenzial! Outdoor-Sportaktivitäten. Über unser der Produkte ein und geben wichtige
Internetportal www.mammut.ch können Impulse für weitere Innovationen.
Der breite Freizeitbereich wurde be- wir die Welt von Mammut durch we-
reits von vielen grossen Sportmarken nige Klicks allen Interessierten öffnen Huber: Sponsoring hat bei Mammut
als Wachstumsmarkt entdeckt. Wie stark und eine Brücke zum aktiven Bergsport bereits eine lange Geschichte und ge-
will sich Mammut zu einem Fashion- bauen. So wird im Bereich Social Me- winnt seit Jahren weiter an Bedeutung.
Brand entwickeln? dia die Zielgruppe auch zu Markenbot- Unter anderem durch mehr Aktivitäten
schaftern. und durch eine bessere Integration in
Huber: Das steht nicht im Vordergrund. den Gesamt-Kommunikationsmix.
Wir wollen auch künftig an unserer star-
ken Positionierung festhalten. Als Out- Welche Zielsetzungen verfolgen Sie im
doorspezialist für funktionale Beklei- Sponsoring sonst noch?
«Sponsoring
dung ist es schwierig, sich gleichzeitig
als Fashion-Brand zu positionieren. Brönnimann: Mit der Präsenz von
Sollte aber funktionale Bekleidung der- Mammut im alpinen Breiten- und Spit-
einst Fashion-Status erreichen, sind wir
über diese Entwicklung natürlich nicht
hat bei zensport bestätigen wir die Marke bei
der Kernzielgruppe und darüber hinaus.
unglücklich.
Mammut Dazu gehören auch die Händler, die
mit Mammut eine Marke im Sortiment
Wie nutzt Mammut die neuen Medien führen, die sich von anderen Bergsport-
zur Ansprache der Zielgruppen? eine lange Produktherstellern deutlich abhebt und
dadurch starke Verkaufsargumente lie-
Huber: Wir nutzen die neuen Medien
sehr intensiv. Durch die Verbindung von Geschichte fert. Ebenfalls zu den Schwerpunkten
unserer Sponsoringzielsetzungen zäh-
und gewinnt
realen Events mit bestehenden Web- len, die Marke nachhaltig glaubwürdig
und Social-Media-Plattformen wie zu positionieren und erlebbar zu ma-
Facebook und Blog-Elementen errei- chen. Zudem soll der Bekanntheitsgrad
chen wir eine sehr breite Zielgruppe mit
einer hohen Kontaktqualität. Gleichzei-
seit Jahren von Mammut weltweit gesteigert wer-
den.
tig können wir mit den Zielgruppen in
einen Dialog treten, Infos und Anregun- weiter an Und mit welcher Sponsoringstrategie
gen austauschen, Lob ernten und auch wollen Sie das erreichen?
mal Kritik einstecken. Die Zielgruppe
von Mammut weist eine hohe Internet-
Bedeutung.» Brönnimann: Unsere Sponsoringstra-
Affinität auf. Das spüren wir direkt auf tegie basiert auf fünf Säulen: Athleten-
unserer eigenen Basecamp-Communi- sponsoring, Locations, Kooperations-
ty-Seite auf www.mammut.ch, wo wir partner sowie Events und Social Spon-
seit einigen Monaten eine rasant wach- Welche Bedeutung hat Sponsoring bei soring in unseren Kernbereichen Alpi-
sende Besucherentwicklung feststellen. Mammut? nismus und Klettern. Im Schneesport
Wir haben verschiedene Aktivitäten liegt der Schwerpunkt im Freeride-Be-
entwickelt, wie zum Beispiel die On- Pascal Brönnimann: Eine sehr gros- reich. Um die internationale Bekannt-
line-Integration unserer Testevents, bei se. Einer der Hauptgründe, warum heit von Mammut steigern zu können,
denen Mammut-Fans ein Teil der Mam- wir Sponsoring betreiben ist, dass wir die Produkte zu optimieren und wichti-
mut-Werbekampagnen werden können, durch Sponsoringaktivitäten einerseits ge Impulse für weitere Innovationen zu
die im Rahmen solcher Testevents pro- die Erlebbarkeit der Marke Mammut erhalten, setzen wir vor allem auf Ath-
duziert werden. Von der Anmeldung, fördern und andererseits deren ein- letensponsoring in den Bergsportberei-
über regelmässige Info-Services, inter- zigartige Authentizität unterstreichen chen Alpin und Klettern. Dafür haben
aktive Bilderbücher bis hin zum Ma- können. Glaubwürdigkeit, Know-how wir in den letzten Jahren schrittweise
king-of-Video ist alles über das Inter- und Innovationen lassen sich nicht ein Mammut-Pro-Team aufgebaut. Das
net abrufbar. Selbstverständlich führen vom Schreibtisch aus entwickeln, da- Pro Team besteht heute aus insgesamt
wir auch Blogs und nutzen Facebook für muss man schon hinausgehen und 15 Top-Athleten und -Athletinnen aus
als zusätzliche Kontaktplattform. Seit sich dort engagieren, wo die Produkte sieben Ländern. Aus der Schweiz ge-
bereits zwei Jahren bieten wir für alle höchsten Anforderungen genügen und hören beispielsweise Daniel Arnold und
Alpinisten und Outdoor-Enthusiasten sich bewähren müssen. Durch geeigne- Stephan Siegrist dazu. Zudem Top-Ath-
zwei iPhone-Apps zu den Themen La- te Sponsoringaktivitäten können wir das leten aus Österreich wie beispielsweise
winensicherheit und Ausrüstung. Idee gewachsene Mammut-Markenkapital Boulder-Weltmeisterin Anna Stöhr und
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der Weltcup-Gesamtsieger David Lama. wir mit Anna Stöhr (A) Boulder-Welt- hohen professionellen Niveau durchge-
meisterin 2011/2007, Jakob Schubert führt werden. So wie Mammut in seiner
Wollen Sie das Team künftig weiter aus- (A) Vize-Weltmeister, Cédric Lachat langen Geschichte immer wieder Trends
bauen, sei es für den Schweizer Markt (CH) Europameister 2010, Juliane gesetzt hat, wollen wir auch im Spon-
oder in spezifischen Ländermärkten? Wurm (D) 2. Platz WM 2011 und Sean soring nach dem Neuen suchen, dabei
McColl (CAN) Gewinner des ABS Na- Trends erkennen, entwickeln und damit
Brönnimann: Auf Gruppenstufe ha- tional Championships, eines der erfolg- inspirieren. Wir sind zudem bestrebt,
ben wir derzeit keinen Bedarf an einem reichsten Teams. langfristige Partnerschaften einzuge-
weiteren Ausbau des Mammut-Pro- hen – einmalige Coups zu landen, passt
Teams. Strategie ist, nicht als Rosinen- Welchen Kriterien müssen die Mammut- nicht zu uns. Ebenfalls ein wichtiges
picker von plötzlich erfolgreichen Ath- Sponsoringengagements genügen? Kriterium ist, dass wir von durch uns
leten aufzutreten, sondern Jungtalente unterstützten Veranstaltern erwarten,
zu entdecken, sie langfristig zu fördern Brönnimann: Unsere Sponsoring- dass sie ihre Aktivitäten ökologisch und
und wenn möglich auch nach deren aktivitäten müssen hundertprozentig sozial nachhaltig gestalten. Aus jedem
Sportlerkarriere in die Mammut Sports glaubwürdig sein. Deshalb unterstützen Engagement soll der maximale Nutzen
Group zu integrieren und das erarbeitete wir ausschliesslich Initiativen aus dem für die Marke Mammut gezogen werden
Know-how weiterhin zu nutzen. Sollte Bergsport beziehungsweise der Kletter- können. Deshalb ist es wichtig, dass die
sich die Gelegenheit für eine aussichts- welt, die das alpine Lebensgefühl ver- einzelnen Sponsoringaktivitäten sauber
reiche und vor allem passende Partner- aufeinander abgestimmt und ein Be-
schaft ergeben, sind wir natürlich immer standteil des gesamten Marketingmixes
offen. Ziel ist es letztlich, dass wir in werden können.
sämtlichen Mammut-Märkten mindes-
tens einen bekannten Athleten oder eine
«Aufgrund Wie wollen Sie im Sponsoring auftre-
Athletin im Pro Team haben. Bei Eigen-
initiativen von Mammut-Ländervertre- der Einzigartig- ten?
keit der Marke
tungen überlassen wir ihnen jeweils die Brönnimann: Aufgrund der Einzig-
Entscheidung und Finanzierung für zu- artigkeit der Marke Mammut benö-
sätzliche lokale Athleten-Engagements. tigen wir auch im Sponsoring einen
Ausser Ueli Steck (nicht im Mammut-
Mammut möglichst exklusiven Auftritt. Deshalb
kommen für uns primär Engagements
Pro-Team) ist zumindest in der Schweiz
fast kein anderer Extrembergsteiger re- benötigen auf den Stufen Titel-, Presenting- oder
Hauptsponsor in Frage – je nach Projekt
gelmässig in den Medien präsent. Wie aber auch «nur» als Ausrüstungspartner
effizient kann Athletensponsoring im Al-
pinismus und Klettern überhaupt sein?
wir auch im für alpine Outdoorbekleidung und -aus-
rüstung, beispielsweise im Bereich Ath-
Brönnimann: In der Kernzielgruppe Sponsoring letensponsoring.
einen möglichst
sind unsere Top-Athleten durchaus be- Welche Leistungen bringt Mammut als
kannt, auch ohne klassische Massen- Sponsor in eine Partnerschaft ein?
medien. Hier übernehmen die Social
Networks und Community-Plattformen
im Internet eine tragende Rolle. Über
exklusiven Huber: Primär wollen wir Materialleis-
tungen einbringen. Wo das nicht mög-
Wettkämpfe im In- und Ausland und
die Berichterstattung in den Fachmedi- Auftritt.» lich ist, sind wir meist schon von vorn-
herein nicht der passende Partner. Je
en und Social Networks erreichen unse- nach Ausstrahlungskraft einer Sponso-
re Athleten als Markenbotschafter eine ringpartnerschaft können wir ergänzend
gute Wahrnehmung. Darüber hinaus auch finanzielle Unterstützung leisten.
haben wir mit dem Schweizer Alpinis- mitteln. In der Form des Sponsorings
ten und Mammut-Pro-Team-Mitglied wollen wir uns nicht einschränken, son- Was unternimmt Mammut im Eventbe-
Dani Arnold einen Athleten, der seit dern offen sein für Ideen, die zur Mar- reich?
dem letzten April neuer Rekordhalter kenwelt von Mammut passen und ei-
im Speed-Klettern am Eiger ist und mit nen Produkteinsatz ermöglichen. Die Brönnimann: Unser Engagement er-
dieser Leistung ein grosses Medienecho Sponsoringaktivitäten sollen geogra- streckt sich über eine Reihe von Out-
auslöste. Dieser Erfolg kam für uns ge- fisch möglichst breit ausgerichtet sein, door-Sportaktivitäten. Dazu zählen
nau zur rechten Zeit, zumal wir nun die dass heisst, nicht nur mit Wirkung auf eigene Veranstaltungen wie verschie-
extreme Leistung von Dani Arnold auch den Heimmarkt Schweiz, sondern welt- dene Test-events mit neuer Mammut-
in der Kommunikationskampagne für weite Engagements sowohl im Spitzen- Kletterausrüstung sowie auch unsere
die neuste Mammut-Eiger-Extrem-Kol- sport als auch auf Stufe Breitensport. «Test&Feel Tour 2011» in zahlreichen
lektion einsetzen, die in diesem Herbst Entsprechend unseres hohen Qualitäts- Kletterhallen in Deutschland, Öster-
lanciert wird. Mammut-Athleten sind und Sicherheitsanspruchs wollen wir reich und der Schweiz. Eine weitere
international erfolgreich. Zurzeit haben nur Projekte unterstützen, die auf einem Eventplattform bilden die 4
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4 Mammut Boulder Parcours. Boul- telsponsor des Mammut Youth Climbing Erstbesteigung der Jungfrau im Berner
dern ist Klettern in der freien Natur Cup, der nationalen Nachwuchswett- Oberland. Gemeinsam mit internatio-
an Felsblöcken in Absprunghöhe und kampfserie im Sportklettern. Und wir nalen Top-Athleten haben zahlreiche
wird bei Gross und Klein immer popu- sind Titelsponsor des Mammut Rookie Prominente aus Politik, Wirtschaft und
lärer. Mammut hat zusammen mit den of the Year, dem vom SAC jährlich ge- Sport auf verschiedenen Routen eine
Bergbahnen Engstligenalp oberhalb kürten besten Nachwuchsathleten. Sternbesteigung der Jungfrau (4158m)
von Adelboden im Berner Oberland in erfolgreich bewältigt. Das Projekt wird
diesem Jahr einen attraktiven Mammut Sie haben das Jubiläumsprojekt 150 neben weiteren gestaffelten Aktionen
Boulder Parcours eingerichtet. Neben Jahre Mammut erwähnt. Was ist das in der Kommunikation auf verschiede-
dem aktiven Klettern versuchen wir das Konzept? nen Medienplattformen vernetzt um-
Outdoor-Erlebnis auch durch Filme zu gesetzt. Zum Einsatz kommen unter
vermitteln. Deshalb unterstützt Mam- Huber: Das Projekt 150 Jahre Mam- anderem Highlight-Flyer zu Saisonbe-
mut die European Outdoor Film Tour mut bildet sozusagen der Höhepunkt ginn, Inserate, verkaufsfördernde Ak-
seit deren Gründung vor zehn Jahren. und Abschluss unserer aktuellen Test- tionen am Verkaufspunkt im Fachhan-
Das grösste Filmfestival der Outdoor- event-Kampagne, die im Jahr 2008 lan- del und natürlich eine gross angelegte
Branche zeigt an über 100 Standorten in Kampagne im Web und auf gängigen
ganz Europa jährlich die besten Filme Social-Media-Plattformen. Dazu lan-
der Szene – für uns natürlich eine opti- cieren wir im kommenden Sommer mit
male Plattform, als Co-Partner aufzutre- der «Peaks Collection» eine neue Pro-
ten und gleichzeitig in den Filmen unse-
re Produkte im Einsatz zu sehen respek-
«Das Jubiläums- duktlinie, die im Jubiläumsjahr speziell
im Zeichen von Teamgeist, Solidarität
tive gegenüber den Zielgruppen unsere
Alpin- und Klettersport-Kompetenz zu projekt ist und verlässlichen Seilschaften in den
Bergen steht.
bestätigen.
Mit welchen Organisationen ist Mam-
gleichzeitig Wie engagiert sich Mammut im Social-
Sponsoring?
mut eine Partnerschaft eingegangen?
die erste Huber: Mammut will nicht nur die bes-
Kampagne,
Brönnimann: Da gibt es mehrere. Die ten alpinen Produkte anbieten, sondern
grösste Partnerschaft besteht seit vier auch soziale Verantwortung überneh-
Jahren mit Schweiz Tourismus. Dabei men und somit einen geringen ökologi-
geht es primär darum, Synergien im ge-
genseitigen Austausch von Marketing-
mit der wir den schen Fussabdruck hinterlassen – damit
unsere Nachfahren ebenfalls Alpinis-
plattformen zu nutzen. Damit können
wir den Bekanntheitsgrad von Mammut Weg aus dem ten sein können. Neben unserem um-
fassenden Corporate-Responsibility-
international steigern und gleichzeitig Programm tun wir dies durch spezielle
die Swissness unterstreichen. Beispiels-
weise durch Product Placements in in-
Medium Print Kooperationen und Aktionen. Beispiels-
weise durch unsere langjährige Partner-
ternational eingesetzten Werbefilmen
von Schweiz Tourismus, oder bei spezi- in die neuen schaft mit der Bergrettungsflugwacht
Air Zermatt, die jedes Jahr unzählige
Medien gefun-
ellen Aktionen, wie beispielsweise vor Berggänger in Notsituationen rettet.
zwei Jahren die Felsenputzaktion, die in Im Jubiläumsjahr starten wir unter dem
den Medien ein grosses Echo ausgelöst Motto «Roped together in solidarity»
hat. Durch solche Partnerschaften las-
sen sich die Kosten in der internationa-
den haben.» eine grosse Spendenaktion. Mit dem
Verkauf der «Peaks Collection» und
len Marktbearbeitung teilen. des Jubiläumsbuches sowie der Bestei-
gung der 150 Gipfel werden gleichzeitig
Gibt es eine Partnerschaft zwischen Spenden gesammelt. Diese setzen wir
Mammut und dem geschichtsträchtigen ciert wurde und im 2012 ausläuft. Das in Zusammenarbeit mit unserem lang-
Schweizer Alpen-Club SAC? Jubiläumsprojekt ist gleichzeitig die jährigen Partner, der internationalen
erste Kampagne, mit der wir den Weg Vereinigung der Bergführerverbände
Huber: Ja, der SAC ist für uns ein aus dem Medium Print in die neuen IVBV, zweckgebunden für Mammut-
wichtiger Partner. Wir arbeiten mit dem Medien gefunden haben. Wir feiern das Ausrüstung und Ausbildung in Schwel-
Schweizer Alpen-Club sehr eng und Jubiläumsjahr mit der grössten Wer- lenländern ein, beispielsweise in Peru
spezifisch als Sponsor der Nachwuchs- bekampagne in der langen Geschich- und Kirgistan. Je besser wir die Aus-
förderung im Klettersport zusammen, te von Mammut – nämlich mit dem bildung weltweit unterstützen können,
vom Breiten- bis hin zum Spitzensport. grössten Gipfelprojekt aller Zeiten: desto grösser ist letztlich die Nachhal-
So unterstützen wir beispielsweise die 150 Seilschaften besteigen innerhalb tigkeit sämtlicher Engagements. An die-
SAC-Regionalzentren bei ihren Bemü- eines Jahres weltweit 150 Gipfel. Der ser Philosophie wollen wir auch künftig
hungen, junge Athleten an den Spit- Startschuss fiel bereits Anfang August festhalten.
zensport heranzuführen. Wir sind Ti- anlässlich des 200. Jahrestages der Interview: Jürg Kernen
SPONSORING extra Oktober 2011 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 11
Absolut Mammut-Sponsoring
Bild: Photopress/Robert Boesch
150 Jahre Mammut. Auftakt zum grössten Jubiläums-Gipfelprojekt aller Zeiten: «Mammut Anniversary Basecamp» mit 150 Zelten auf dem Jungfraujoch.
W
er Mammut hört oder liest 40 Ländern tätig. Ein gut ausgebautes ke authentischer dem Zeitgeist. Sport
assoziiert damit wahrschein- Agentennetz gewährleistet die Distri- und Bewegung in der freien Natur zäh-
lich zuerst tierische Urgewal- bution über den Fachhandel und immer len zu den beliebtesten Kompensations-
ten. Doch Mammut steht nicht nur für mehr Mammut-Monobrand-Stores rund mittel gegen die alltägliche Hektik. Der
eine vor zirka 4000 Jahren ausgestorbe- um den Globus. Die Gruppe erzielte im Ruf der Berge wird dabei immer öfters
ne Gattung von Elefantenkolossen mit Geschäftsjahr 2010 einen im Vergleich gehört. Die Berglandschaft lockt mit
Wollhaaren und furchterregenden Stos- zum Vorjahr um 2,8 Prozent gestiegenen vielfältigen Freizeitangeboten als ein-
szähnen, sondern auch für ein Unterneh- Umsatz von insgesamt 221,2 Millionen zigartiger Erholungsraum für Jung und
men, das in der Wirtschaft zu den Urge- Franken. Zu den Wachsmärkten zählen Alt.
steinen zählt und seinen Evolutionszenit hauptsächlich Japan, Korea, Deutsch-
noch lange nicht erreicht hat: Mammut land und Italien. Stärkster Markt ist Authentische Markenpositionierung
Sports Group – der Bergsportspezia- nach wie vor die Schweiz. Während Die Stärke von Mammut liegt in ihrer
list für Alpinisten und Outdoorsportler Mammut im Heimmarkt als Marktlea- Andersartigkeit gegenüber der Kon-
schlechthin. Vor 150 Jahren von Kas- der eine hohe Bekanntheit von gestützt kurrenz. Während andere Outdoorspe-
par Tanner in Dintikon bei Lenzburg gut 95 Prozent aufweist, befindet sich zialisten ihre angestammten Märkte im
als kleine Seilerei gegründet, hat sich die Markenetablierung in den übrigen Flachland ausdehnen und nun – dem
Mammut zu einem innovativen Unter- Märkten noch weitgehend in der frühen Trend breitester Bevölkerungsschich-
nehmen in der Entwicklung, Herstellung Aufbauphase. ten nach mehr aktiver Freizeit in der
und im Vertrieb von Berg-, Kletter- und Mammut befindet sich trittsicher auf alpinen Landschaft folgend – ebenfalls
Schneesportausrüstungen entwickelt. gutem Weg, sich von der Kultmarke die Berge entdecken, steigt Mammut
Neben dem zentralen Firmensitz in Seon eingefleischter Extrembergsteiger zur selbstsicher von den Bergen herunter
ist die Mammut-Gruppe (gehört zur in- begehrten Marke für Outdoor-Sportbe- und macht sich auf den Weg, mit einem
ternational tätigen Schweizer Holding kleidung und -ausrüstung für die brei- Rucksack voller Kompetenz und inno-
Conzzeta) über Niederlassungen und te Masse zu entwickeln. Mammut ent- vativen Produkten nun auch die urbanen
Tochtergesellschaften weltweit in über spricht wie keine andere Bergsportmar- Märkte zu erschliessen. 4
12 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra Oktober 2011 4 Kompetenz und Authentizität schöpft Mammut jedoch nicht allein aus der tra- ditionsreichen Unternehmensgeschich- te, sondern seit einigen Jahren vermehrt durch gezielte Engagements im Alpinis- mus beziehungsweise im Klettersport. Sponsoring ist heute ein zentrales Ele- ment in der Kommunikation von Mam- mut in der Schweiz und auch interna- tional. Die Sponsoringstrategie besteht dabei aus fünf tragenden Säulen: Spon- soring von Personen, Locations und Events sowie Partnerschaften mit Or- ganisationen und soziale Engagements in den Kernbereichen Alpinismus und Klettern, zudem der Schneesport mit Konzentration auf Freeride. Im Zentrum der Aktivitäten steht in diesem und im nächsten Jahr die Jubi- läumsaktion 150 Jahre Mammut – das grösste Gipfelprojekt aller Zeiten im Zeichen von 150 Jahre Qualität, Sicher- Spektakulär inszenierter Testevent Mammut-Alpine-Underwear, mit Kunden als Werbemodels. heit und Innovation am Berg. Jubiläumsaktion 150 Jahre Mammut sich Bergsportler von Januar bis April mentieren. Einige Teams – mit Top-Alpi- Mammut organisiert von August 2011 2011 auf einer eigens zu diesem Zweck nisten des Mammut-Pro-Teams bestückt bis August 2012 weltweit 150 Gipfeltou- eingerichteten Website (www.mam- – werden sogar von einer Profi-Filmcrew ren. Den Teilnehmern werden interna- mut.ch/150years) mit ihrem Tourenvor- begleitet, was besonders spektakuläre tionale Bergführer und Top-Alpinisten schlag bewerben. Dazu erstellten sie Bilder verspricht und nicht nur zur Ver- aus dem Mammut-Pro-Team zur Seite einen virtuellen 3-D-Berg und liessen wertung auf den Mammut-Webseiten gestellt. Natürlich werden die Gipfel- diesen durch «Supports» von Freunden genutzt werden soll, sondern auch inter- stürmer auch mit Material ausgerüstet. in die Höhe wachsen. Das Interesse war national in den Special-Interest-Medien Hierzu produzierte Mammut eine spe- riesig: Bis Ende April haben über 2500 der Kletterszene. Ziel des medialen Auf- zielle Jubiläumskollektion – die «Peaks Berggründer über 35'000 Supporter ge- wands ist es, das letztlich alle 150 Tou- Collection», bestehend aus rund 30 Arti- neriert. Die Website verzeichnete über ren online mit- und nachverfolgt werden keln aus den Produktgruppen Kleidung, 400 Millionen Kontakte. Der Videotrai- können. Mit dem Start der restlichen 149 Bergsportausrüstung und Schuhe. ler zum Projekt wurde mehr als 135'000 Gipfeltouren im Oktober wurde schliess- Auch in der Kommunikation geht Mal aufgerufen und auf Facebook be- lich die dritte Phase der ambitiösen Jubi- Mammut neue Wege: Neben klassi- kannten sich 50'000 Fans. läumskampagne eingeläutet. schen Massnahmen wie Flyer, Inse- Aus den 300 höchsten Bergen wählte Für die Schulung der IVBV-Berg- rate und POS-Massnahmen liegt der eine von Mammut eingesetzte Fachju- führer verbindet Mammut das Jubilä- Schwerpunkt erstmals beim Einsatz ry schliesslich die besten 75 Vorschläge umsprojekt mit einer speziellen Spen- neuer Medien wie Internet und Social- aus. Die übrigen 75 Touren werden von denaktion: Aus den Verkäufen der Media-Plattformen. den Mammut-Ländervertretungen selbst «Peaks Collection» und des speziell Der Startschuss zur aktiven Gipfel- organisiert. Nach Abschluss der Rekru- produzierten Jubiläumsbuches (Thema Kampagne fiel am 2. August auf dem tierung erhielten die ausgewählten Team- Alpinismus und Outdoorsport) werden Jungfraujoch, als VIPs aus Sport, Poli- leader in der zweiten Phase im Septem- Spendengelder gesammelt. Diese wer- tik und Wirtschaft zusammen mit 40 in- ber Zeit, ihre Teams zusammenzustellen den unter dem Motto «Roped together ternationalen Bergführern im «Mammut und die Touren konkret zu planen. Jedes in solidarity» zweckgebunden für die Anniversary Basecamp» – bestehend der maximal sechsköpfigen Teams er- fundierte Ausbildung von Bergführern aus 150 knallroten Expeditionszelten hält neben der Jubiläumskollektion einen in Schwellenländern nach IVBV-Stan- – Einzug hielten. Von hier aus startete IVBV-zertifizierten (Internationale Ver- dard eingesetzt. am nächsten Morgen die Sternbegehung einigung der Bergführerverbände) Berg- des ersten Jubiläumsgipfels. Der illuste- führer, der sich um die professionelle Endkunden werden Teil der re Kreis von Gipfelstürmern bestieg die Durchführung des Vorhabens kümmert. Kampagnen Jungfrau (4158m) gleichzeitig über drei Die Teams werden über den Verlauf ihrer Auch Endkunden werden ein Bestan- unterschiedliche Routen – exakt 200 Tour laufend online auf der Jubiläums- teil der Jubiläumskampagne. So führte Jahre nach der Erstbesteigung durch die website berichten, Reiseblogs führen, Mammut im Rahmen ihrer jährlichen Gebrüder Meyer aus dem Aargau. via GPS-Tracking eine Standortbestim- Testevents auch anlässlich der Sternbe- Das ganze Projekt ist in drei Phasen mung ermöglichen und das Geschehen steigung der Jungfrau einen ««Testevent geteilt. In einem ersten Schritt konnten auch mit Film- und Fotomaterial doku- Basecamp» durch. Rund 280 Teilnehmer
SPONSORING extra Oktober 2011 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 13 Der Norweger Kletterer Magnus Midtboe: Mitglied des internationalen Mammut-Pro-Teams. Markenkompetenz durch Wettkampfsport. profitierten dabei von einem einmaligen tuation gezeigt – unter Einsatz von bis der Gründung einer Bergsportschule in Erlebnis: Sie übernachteten in hochal- zu 200 teilnehmenden Testpersonen, die Deutschland lanciert. Die Bergschulen piner Umgebung des Jungfraujochs in als «Mammut-Models» auftreten. Aus bieten ein breit gefächertes Ganzjahres- den Basecamp-Zelten und wurden Teil dem spektakulär inszenierten Fotomate- Tourenangebot für Einsteiger bis zum des grössten Key-Visual-Shootings, das rial (beispielsweise Unterwäschetest im Profi, vom genussorientierten Wanderer Mammut für die aktuelle Werbekam- Schneefeld, Schuhtest mit Gruppenbild und Skitourenfahrer bis hin zum sport- pagne «Mammut 2.0» durchführte. Ein auf Felsturm) entstehen der saisonale lich ambitionierten Kletterer. Wo nötig abschliessender Fun-Day und diverse Flyer und die unverwechselbaren Mam- instruieren erfahrene Bergführer über Workshops boten den Teilnehmern die mut-Anzeigensujets. die richtige Vorbereitung und den Um- Gelegenheit, sich mit Mammut-Produk- Mit der «Test&Feel»-Tour geht Mam- gang mit dem Bergsportequipment – na- ten vertraut zu machen, den respektvol- mut noch einen Schritt weiter, vom al- türlich von Mammut. len Umgang mit der Natur zu erlernen pinen Testgelände herunter in die Klet- Darüber hinaus hat Mammut in die- und gemeinsam mit Gleichgesinnten terhallen in urbane Einzugsregionen. sem Jahr in Zusammenarbeit mit Bima- richtig Spass zu haben. In ausgesuchten Kletterhallen in der no (Anbieter von zahlreichen Boulder Um auch breitere, urbane Zielgrup- Schweiz, in Deutschland und Österreich Parcours) und den Bergbahnen Engst- pen erreichen zu können, will sich können sowohl Anfänger als auch fort- ligenalp AG in Adelboden im Berner Mammut noch stärker zur Erlebnismar- geschrittene Kletterer unter fachkun- Oberland den Mammut Boulder Par- ke entwickeln. Glaubwürdig funktio- diger Aufsicht und einem prominenten cours eröffnet. Bouldern heisst, statt mit niert das nur durch viel Eigeninitiative Überraschungsgast aus dem Mammut- Seil und Haken wird in Absprunghöhe und Einbindung der Zielgruppen. Als Pro-Team die neuste Klettersportausrüs- an Felsblöcken in der Natur geklettert. bewährte Massnahme haben sich unter tung und Sicherheitsgeräte am eigenen Zur Sicherung dient lediglich eine Mat- anderem Testevents erwiesen, die Mam- Leib testet. te («Crash Pad»). Die hauptsächlich aus mut zu den verschiedenen Produktgrup- Dank der starken Einbindung über der Halle bekannte Kletterform findet pen zweimal im Jahr durchführt und die Testevents, Werbekampagnen und Er- somit in der freien Natur eine spannende Endkonsumenten die Gelegenheit erhal- lebnis-Projekte sowie der Vernetzung Fortsetzung und fördert durch Parcours ten, daran teilzunehmen. Die Ausschrei- über bestehende Web- und Social-Me- mit verschiedenen Schwierigkeitsgra- bung und Anmeldung für die Testevents dia-Plattformen werden die Zielgruppen den die Lust am Klettersport. Bouldern erfolgt über die Mammut-Webseite, er- somit selbst zu Markenbotschaftern. nimmt damit eine wichtige Schnittstel- gänzt mit laufenden Informationen via le zwischen dem aktiven Bergsport und Newsletter. Neben Spass unter gleich- Mammut Alpine School den boomenden Kletterhallen ein, um gesinnten Outdoor-Enthusiasten wird an Ein weiterer Schritt auf dem Weg zu die urbane Bevölkerung vermehrt in jedem Testevent zudem das neuste Key einer starken Erlebnismarke ist die im die Berge zu locken. Mammut ist Part- Visual für die nächste Werbekampagne letzten März im Heimmarkt gegründe- ner der zehn grössten Kletterhallen der fotografiert und ein Making-of-Video te Mammut Alpine School, die buch- Schweiz und engagiert sich dabei pri- für die Website produziert. Dabei wird bare Programme für Outdoorsportler mär mit Kletter-Hardware, Staff-Beklei- immer ein spezielles Highlight-Produkt und Alpinisten anbietet. Ein Pilotver- dung und visuell durch attraktive alpine in einer aussergewöhnlichen alpinen Si- such wurde bereits vor zwei Jahren mit Bildwelten. 4
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Starke Vernetzung von neuen Medien und Engagements: Mammut-Internetauftritt mit Daniel Arnold als neuer Rekordhalter im Speedklettern am Eiger.
4 Wichtig sind dem Unternehmen auch ter-Athleten dazu. Zur Lancierung der reichen Orten halt. Gezeigt werden ver-
Aktivitäten an den Ursprüngen des Alpi- neusten Bergsport-Sommer-Kollektion schieden Filme zu Themen wie Klet-
nismus. So pflegt Mammut schweizweit 2012 «Eiger Extreme» setzt Mammut tern, Erfahrungs- und Abenteuerberich-
langjährige Partnerschaften mit gros- in der Kommunikation gezielt Daniel te, Naturschauspiele bis hin zu spekta-
sen Bergsteigerschulen sowie mit dem Arnold als Testimonial bei den Key Vi- kulären Freeskier- und Bike-Videos.
Schweizer Bergführerverband. Beim suals ein. Der 27-jährige Alpinist hat im Durch die Konzentration der Sponso-
traditionsreichen Schweizer Alpen-Club letzten April die Eiger-Nordwand (klas- ringausrichtung auf das Kerngeschäft
SAC engagiert sich Mammut sehr breit sische Heckmair-Route) in 2 Stunden und in Kombination mit neuen Medi-
in der Nachwuchsförderung bei diver- und 28 Minuten solo durchstiegen und en gelingt Mammut eine absolut starke
sen Projekten und Kletter-Nachwuchs- damit die Zeit vom bisherigen Rekord- Markenpositionierung im Bergsport –
wettbewerben. Und weil Bergsport viel halter und Extrembergsteiger Ueli Steck das Schicksal des Namensgebers jeden-
mit Sicherheit zu tun hat, unterstützt die um satte 20 Minuten unterboten. falls scheint in weiter Ferne. jk
Gruppe ergänzend das fliegende Berg- Eine Auswahl der besten Mammut-
rettungsteam Air Zermatt und die Free- Athleten unternimmt einmal im Jahr ei- Mammut-Pro-Team
ride World Tour als Official Safety Part- nen Mammut-Team-Trip und erkundet
Athleten Alpin
ner. die schönsten Kletterstationen der Welt.
• Daniel Arnold, CH
Auch diese Trips werden in Bild und • Denis Burdet, CH
Mammut-Pro-Teams Alpin Ton von einem professionellen Team be- • Stephan Siegrist, CH
und Klettern gleitet und die Highlight-Szenen auf der • Christian Stangl, AUT
Wer Anspruch auf Top-Qualität erhebt Mammut-Website zugänglich gemacht.
Athleten Klettern
und sich mit seinen Produkten auch in Gleichzeitig wird ausgewähltes Video-
• Anna Stöhr, AUT
der Sportwelt bewegt, der kommt an ei- material interessierten Sport-Sparten- • Sean McColl, CAN
ner entsprechenden Sponsoringaktivität sendern weltweit zur Verfügung gestellt. • Cédric Lachat, CH
im Spitzensport zwecks Kommunikati- Damit unterstreicht Mammut seine Berg- • David Lama, AUT
on und Produktentwicklung praktisch sportkompetenz und erzielt ein interna- • Juliane Wurm, GER
• Jakob Schubert, AUT
nicht vorbei. So auch Mammut. Der tional wirksames Product Placement. • Magnus Midtboe, NOR
Bergsportspezialist setzt in den Diszi- Zur breiten Ansprache der Zielgrup- • Rudi Moroder, ITA
plinen Alpin und Klettern seit Jahren pen und zur Vermittlung der Faszinati- • Christina Schmid, CH
auf ein eigenes Mammut-Pro-Team, be- on Bergsport eignet sich der (Image-) • Barbara Bacher, AT
• Katherine Choong, CH
stehend aus Top-Athleten (siehe Info- Film besonders gut. Deshalb produziert
box) aus verschiedenen Ländermärkten, Mammut nicht nur viel eigenes Bild- QR-Code für Smartphone:
die von Mammut finanziell und natür- und Filmmaterial, sondern unterstützt Mammut Youth Climbing Cup
lich mit der jeweils neusten Ausrüstung als einer der wichtigsten Hauptpartner
unterstützt werden. In der Schweiz zäh- seit den Anfängen vor zehn Jahren die
len Daniel Arnold, Stephan Siegrist und European Outdoor Film Tour (EOFT).
Denis Burdet bei den Alpin-Athleten Die Tour zählt zum bedeutendsten Film- Mammut 24h Hike
und Cédric Lachat, Christina Schmid anlass der Outdoorszene und macht in
Quelle: Mammut Sports Group AG, 2011
und Katherine Choong bei den Klet- acht Ländern Europas in jeweils zahl-Sie können auch lesen
