Studie: Ticketing im deutschen Profifußball - Prof. Dr. Dirk ...
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Bild: Stadionwelt XXXXXXXXXXX
Das Ticketing ist eine der wichtigsten finanziellen Säulen der Clubs, in der operativen Umsetzung liegen aber teils erhebliche Unterschiede.
Studie: Ticketing im deutschen Profifußball
In Zusammenarbeit mit dem ISS, Institut für Sportmanagement (Hochschule Koblenz, RheinAhrCampus),
hat Stadionwelt die deutschen Clubs zu deren Ticketsystemen und Zufriedenheit befragt und die
Ergebnisse ausgewertet.
W
ährend im Jahr 1975 Verei- eint werden. Offensichtlich wuchs die Zahl Das Spektrum der Dienstleister umfasst auf
ne ihre gedruckten Eintritts- der relevanten Anforderungen eines Clubs der einen Seite zunächst einmal die lang-
karten überwiegend direkt an sein Ticketsystem in den vergangenen jährigen „traditionellen“ Ticketanbieter wie
an ihre Fans verkauft haben, bezogen die Jahren erheblich an. Daher verwundert es beispielsweise den „Platzhirsch“ CTS Even-
Fans im Jahr 1995 ihre Tickets oftmals über kaum, dass wir heute eine heterogenere tim. Demgegenüber stehen Anwendungs-
spezialisierte Ticketdienstleister. Nun sch- Anbieterlandschaft überblicken müssen, lösungen, die auf Basis multioptionaler
reiben wir das Jahr 2015 und die Möglich- bevor entschieden werden kann, welches ERP-Softwaresysteme, wie etwa Microsoft
keiten des Ticketings sind vielfältig und mit System zu welchem Fußballclub passt. Navision oder SAP, für Sportveranstalter
vielen anderen Leistungsbündeln vernetzt. Bei den befragten 42 Clubs von der 1. bis entwickelt wurden und individuell weiter-
- zur 3. Liga sind neun unterschiedliche programmiert werden.
pläne oder digitale Kundenkarten stellen Systeme im Einsatz, in die allerdings etwa
nur einen kleinen Ausschnitt an Funkti- zehn weitere Systemkomponenten ande- Vom traditionellen Ticketdienstleister
onen dar, die Teil des Ticketingsystems bis zur vollintegrierten, individuellen
deutscher Fußballclubs sein können. Ticke- also mehr als die neun Technologiebündel Softwarelösung
tingsysteme müssen in das CRM-System beschrieben werden, in denen Unterschei-
eingebunden und damit mit dem Merchan- dungsmerkmale vereinzelt erheblich ver- Zwischen diesen beiden sich deutlich
dising und der Mitgliederverwaltung ver- schwimmen. unterscheidenden Polen können zwei
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TICKETING
Anbieter nicht eindeutig in jene Gruppe Einsatz verschiedener Systemtypen nach Liga
geordnet werden. Sowohl LMS als auch
Rodrigue sind, vergleichbar zu den Ticke-
tanbietern, Spezialisten für das Ticketing.
47 %
Aber wie auch bei den ERP-Softwaresys-
1. Liga 6%
temen offerieren diese ihren Kunden An- 47 %
wendungen, die Clubs ebenfalls in die Lage
versetzen, ihr Ticketgeschäft mehr oder 50 %
weniger autonom und dabei unabhängig 2. Liga
abzuwickeln. Zugleich verfügen diese über
31 %
weitere Funktionen, die über das klassi- 19 %
sche Ticketing hinausgehen. Da es bis dato
keine trennscharfe und damit formulierte 56 %
Typologisierung gibt, wird diese Gruppe 3. Liga 22 %
im Folgenden daher als „Hybrid-Dienst-
leister“ bezeichnet.
22 %
Insgesamt ist über sämtliche Ligen hinweg 0 10 20 30 40 50 60
die Verbreitung der traditionellen Ticketan- Ticket Hybrid ERP/Software
bieter gesunken, sodass etwa die Hälfte der
Quelle: Stadionwelt/Institut für Sportmanagement
Clubs andere Wege beschreitet. Insbeson-
dere Clubs in der 1. Bundesliga investieren teren Kernfunktionen zählen Schnittstellen pagnenfunktion, das Reporting nach
in Lösungen, die auf Basis von ERP-Soft- zu Fremdsystemen wie Zugangskontrollen vorgegebenen Mustern oder die freie Be-
ware (insbesondere Microsoft) program- und die Einbindung in Tages-/Abendkasse, richterstattung sowie Segmentierung über
Vorverkaufsstellen und Ticketcallcenter. Standardanalysen hinaus. Eine Einbindung
Anwendungsmodule auf deren Bedürfnisse Das print@home-Ticket wird derzeit von in das Ticketportal des Softwareanbieters
hin, angepasst werden. Vor allem die Ver- drei Viertel der Clubs verwendet. gestaltet sich nach den Softwaretypen
netzung von Ticketing und Merchandising Die zweite große Säule bilden die Zusatz- verschieden. Die klassischen Ticketin-
sowie digitale Kundenkarten und Mitglie- funktionalitäten über das reine Ticketing ganbieter wie CTS bieten die Möglichkeit,
dersysteme erfordern spezielle Lösungen, hinaus. Diese betreffen weitergehende Ver- die Tickets in den eigenen Ticketportalen
die teilweise über das Leistungsspektrum triebs- sowie CRM-Funktionen wie Kam- neben Eintrittskarten für Musikver-
eines Ticketsystems hinausgehen. Zwar
bedeutet dies nicht automatisch den Aus-
schluss des klassischen Tickethauses, aber GAZPROM -TRIBÜNE
Tu 3
nn el
el Ausgabe
nn
2 Schiedsrichterkarten
Tu
Tor
alle Vertriebswege unabhängiger und in ei- Ost 1
Sammel-Counter
Knappenkarten
P/Q
Tor
Ost 2
Logen Glückauf Lounge
nem System zu integrieren. Hingegen bau-
Ost Club Ost Tibulsky
Polizei
Glückauf TH9 TH10
Club TH8 TH11 Are
narin
en in der 2. Bundesliga etwa ein Drittel der 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 TH
g
ing
TH7 48 50 52 54 56 58
12
nar
DRK 41 44 46 60 62 63
Clubs auf Hybrid-Lösungen (insbesondere
Are
LOGEN OST TIBULSKY
42 GLÜCKAUF-CLUB 64
ROLLSTUHLFAHRER
39 K V 65
LMS). 40
I
L M O P Q R T U
W
66 Eingang Gästefans
Tor Süd
TH6 TH13
VELTINS - NORDKURVE
KASINO
37 38 68 67
N6 S1
Kasino, Libuda,
Blauer Salon/Unkel,
SÜDKURVE
Kinder Sammelstelle,
Kern und Besonderheiten der Service Point
35 36 N5 S2 70 69
33 34 N4 S3 72 71
Eingang
Nord
Leistungsspektren
Nord
TH5 TH14
Tor
31 32 N3 S4 74 73
29 30 N2 S5
76 75
N
BLAUER SALO
N1 S6
27 28 78 77
Bei der Auswahl einer Ticketingsoftware TH4
H
F E D1 D2 C2 C1 B A
X
TH15
KT
26 G Business- Y 80
AR
Kuzorra 79
stellt sich die Frage nach den wichtigsten
25 Seats DRK
M
ER
VII VI V III II I
IV
LK
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2
SC
24
Are
LOGEN
Bild: FC Schalke 04
Funktionen. Hierbei gibt es ein Set von TH 23 1 6
nar
22 4
3 20 18 16 14 Presse 12 10 8 6
T H1
ing
21 19 5 3
17 15 13 11 9 7
Tools, das über alle Systeme hinweg als Fanshop
TH2
TH1
Haupteingang
TH18
TH17 Schalker
Markt
Are
narin
g
Tor
Tor
West 1
Über 80 Prozent aller befragten Clubs nut- West 2 Klodt LaOla Logen
1
Tu
Kalwitzki
el
nn
nn
e l4
Tu
ERGO -TRIBÜNE
(Vereins-)Ticketshop, oder Steuerungstools
von Kassenverkaufsrechten bzw. Verkaufs-
eingrenzungen nach Gruppen. Zu den wei- Die klassische Stadionkarte als Anhaltspunkt für Ticketkategorien.
www.stadionwelt.de STADIONWELT INSIDE 1/2015 | 81
TICKETING
Übersicht der Funktionen in der 1., 2. und 3. Liga oder Fußballschule nicht. Die Konzen-
tration erfolgt hier aus wirtschaftlicher
Sicht auf das vereinfachte CRM mit
Grafische Saal- und Arenaplanung 93 %
Kampagnenfunktionen und dem Mitglie-
Eigener Onlineticketshop auf Vereins HP 91 %
derbereich.
Verkauf nach Gruppen möglich 88 %
Steuerung von Kassenverkaufsrechten 88 %
Schnittstelle zur Zugangskontrolle 86 %
Zufriedenheit mit traditionellen
Einbindung in VVK-Stellen 83 % Ticketanbietern und individuelle
Einbindung in Tages-/Abendkasse 83 % Software-Lösungen geringer
Einbindung in Ticketcallcenter 81 %
print@hometickets 74 % Ticketsysteme, die heute zahlreiche
Mitgliederbereich 55 % Funktionen beinhalten, können aus un-
Einbindung in Ticketportal d. Anbieters 54% terschiedlichen Perspektiven bewertet
Inkassosystem 50 % werden. Kundenorientierte Anwendun-
Kampagnenfunktion 50 % gen (single sign on, Arenaplan, Reser-
Schnittstelle zum Payment 48 % vierungen) stehen dann genauso auf dem
Segmentierung/Analyse nach Mustern 45 % Prüfstand wie die Usibility durch die Mit-
Freie Segmentierung von Gruppen 43 % arbeiter oder die Verknüpfung zum Mer-
Freie Berichte (Reporting) 36 % chandising bzw. an das Rechnungswesen.
Singel Sign in 33 % Mit dem Anstieg an Funktionen und Op-
Schnittstelle zur Business Int. 21 %
tionen der Technologie wachsen auch die
3D-Platzbuchung 17 %
Erwartungen und Anforderungen ihrer
Stadionführung 17 %
Nutzer. 60 % der Clubs sind mit ihrer
Fußballschule 17 %
Technologie (sehr) zufrieden. Hingegen
Mobile-Ticket 14 %
scheint mindestens ein Viertel der Pro-
0 20 40 60 80 100
ficlubs in Deutschland erhebliche Funkti-
Quelle: Stadionwelt/Institut für Sportmanagement onsdefizite auszumachen.
Die Zufriedenheit im Ligenvergleich unter-
anstaltungen oder sonstigen Events zu Unterscheidet man die Nutzung der auf- scheidet sich kaum. So liegt der Mittelwert
erwerben. Hybrid-Dienstleister oder ERP- gezeigten CRM-Funktionalitäten nach den der Zufriedenheit knapp unter „zufrieden“,
Systeme besitzen diese Portale meist nicht Systemtypen, so zeigt sich, dass die Clubs
und liefern Webshops im clubeigenen De- der Hybrid-Dienstleister bereits umfangrei-
Zufriedenheit mit der Ticket- Technologie
sign für den Vertrieb. Diese ermöglichen che Anwendungstools verwenden, während
dann bereits den weiteren Vorteil des sin- das Leistungsspektrum der traditionellen
sehr zufrieden 27 %
gle sign on, womit der Kunde durch einen Ticketdienstleister, wie Kampagnenfunkti-
zufrieden 33 %
Login seine Tickets oder Merchandising- onen, Segmentierung oder Reporting weni-
artikel erwerben kann. Ein Mehrfachlogin ger stark verbreitet ist. mittel 12 %
auf verschiedenen Plattformen oder An- Bei dem Vergleich nach Ligen werden ty- unzufrieden 25 %
bietern wird vermieden. Der Vorteil auf
sehr unzufrieden 3%
Clubseite liegt in der Speicherung der Kun- obersten Spielklasse genutzt. Dies ist of-
0 5 10 15 20 25 30 35
dendaten in einem (ERP-)System, ohne fensichtlich auch mit den untrennbaren Quelle: Stadionwelt/Institut für Sportmanagement
über Schnittstellen die Daten zu aggregie- Fragen zu dem Einsatz von Personal und
ren. Weitergehend nutzen knapp 50 % der der Prozessstruktur verbunden. Die Ana- Zufriedenheit nach Liga
befragten Clubs Schnittstellen zu Inkasso- lyse und Aufbereitung der Daten erfordert n Mittelwert
und Payment-Systemen. Zeitaufwand, der durch Personalressour- 1. Bundesliga 15 3,53
Weniger verbreitet sind die Funktionali- cen geleistet werden muss. Lediglich bei 2. Bundesliga 16 3,69
3. Liga 9 3,44
täten zu den Kundenbereichen wie Fuß- der freien Analyse und Segmentierung nach
ballschule, Stadionführung oder dem Mustern liegt die 2. Bundesliga vor dem
Kundenservice sowie mobile Tickets und Oberhaus. Zufriedenheit nach System
3D-Platzbuchung. Gleiches gilt für das Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei den n Mittelwert
Thema Business Intelligence (BI), also bei- Funktionalitäten innerhalb weiterer Ticket 19 3,47
spielsweise variable oder standardisierte Kundenbereiche ab. Vereine der 3. Liga Hybrid 8 4,38
ERP/Software 13 3,23
Analyse- und Reportingtools. nutzen Funktionen wie Stadionführung
82 | STADIONWELT INSIDE 1/2015 www.stadionwelt.deTICKETING
woraus keine Rückschlüsse auf die mögli-
chen unterschiedlichen Anforderungen ge-
zogen werden können.
Sehr wohl unterscheidet sich aber die Zu-
friedenheit mit den einzelnen Systemen.
Hierbei scheinen die „Hybrid-Anbieter“
den Anforderungen und Prozessen ihrer je-
weiligen Kunden mehr zu entsprechen, als
es beiden anderen Typen gelingt.
Die allgemeine Zufriedenheit mit einem
System setzt sich oftmals aus Einschät-
zungen zu vielen unterschiedlichen Ele-
menten zusammen. Hierbei ist nicht
Bild: Stadionwelt
auszuschließen, dass Clubs mit einem
System sehr zufrieden sind, weil es akut
deren Bedürfnisse deckt, während das
Gleiche an anderer Stelle als unzurei-
chend empfunden wird. Die Vermutung, Ob Smartphones oder Handhelds – Mobile Technologien beeinflussen das Ticketing zunehmend.
dass die Top-Clubs der 1. Liga, die bereits
individuelle ERP-basierte Systeme ein-
CRM-Funktionen nach Liga
setzen, komplexere und zugleich indivi-
duellere Anforderungen haben und somit
ständig mehr „Wünsche“ äußern, liegt 59 %
44 %
nahe. Dies bestätigt sich auch mit Blick Kampagnenfunktion
44 %
auf die geäußerten Schritte in die Zukunft
bei den Clubs Freie Segmentierung 53 %
44 %
von Gruppen 22 %
CRM als Realität und nicht als
59 %
Lippenbekenntnis Segmentierung/
44 %
Analyse nach Mustern
22 %
Ticketing ist ganz offensichtlich mehr, als
59 %
Menschen Eintrittskarten zu verkaufen. Freie Berichte (Reporting) 82 %
Flächendeckend fordern Clubs zahlrei- 56 %
che Erweiterungen an ihre Technologien. 0 20 40 60 80 100
Vereinzelt wird resümmiert, dass dies nur 1. Liga 2. Liga 3. Liga Quelle: Stadionwelt/Institut für Sportmanagement
durch einen Anbieterwechsel machbar er-
scheint.
Wünsche wie „Anbindung an ein Loyali- Verknüpfungsmöglichkeiten mit anderen Systemen nach Liga
typrogramm“, „Mobile Ticketing“, „eine
Onlinewelt“ oder „Automatisierung von
41 %
Kampagnen“ stehen stellvertretend für 25 %
Single sign on
immer wiederkehrende Anforderungsbün- 44 %
del an zeitgemäße Verkaufstechnologien 65 %
im B2C-Management sowie an kostenop- Mitgliederbereich 56 %
timierte Arbeitsprozesse. Die Funktions-
33 %
wünsche der Clubs lassen sich demnach in 35 %
übliche Prozesse und Funktionskategorien Stadionführung 7%
0%
summieren:
• Harmonisierung interner Arbeitsprozes- 35 %
Fußballschule 7%
se mit der IT-Architektur
0%
(Verknüpfungen an Warenwirtschaft
0 20 40 60 80 100
oder Sponsoring, Kontingente/Produk-
tepakete, Dokumentenmanagement)
1. Liga 2. Liga 3. Liga Quelle: Stadionwelt/Institut für Sportmanagement
www.stadionwelt.de STADIONWELT INSIDE 1/2015 | 83TICKETING
CRM-Funktionen nach Systemtyp Kundenbeziehungsmanagement“ in ein
funktionierendes akquisitorisches, also
auf (Wieder-)Verkaufsprozesse angelegtes
29 %
75 % CRM-System zu überführen. Marktführer
Kampagnenfunktion
70 % wie Schalke 04 bieten ihren Fans einen
33 % integrierten Zugang über alle Plattformen
Freie Segmentierung
63 % und initiieren Bonus-Programme. Damit
von Gruppen 46 % zeigen sie auf, wohin sich Verkaufswelten
43 % entwickeln (können).
Segmentierung/
63 % Offenkundig entwickelt sich das Ticketing
Analyse nach Mustern
39 %
in eine integrierte B2C-Welt. Damit ver-
14 %
Freie Berichte (Reporting) 88 % Plattform („Shop“) oder auch genauso off-
54 %
line. Die Clubs lernen, Kundenwünsche
0 20 40 60 80 100
passgenau und automatisiert zu erfassen
Ticket Hybrid ERP/SoftwareQuelle: Stadionwelt/Institut für Sportmanagement und damit Kunden, Fans und Mitglieder
zielgerichtet anzusprechen.
• Verschmelzen und erweitern der Ver- sisch – auf einander abgestimmt werden Zu Recht wird die Investition in ein neues
triebswege müssen. Das Ticketing zu isolieren er- System als zeitliche, personelle und damit
(single sign on, gemischte Warenkörbe, scheint demnach absurd. Vielmehr steht auch als monetäre Belastung empfunden.
mobile Ticketing) es in einer Reihe mit allen B2C-Tätigkei- Zumal diese innerhalb einer Einführungs-
• Automatisierung von Vertriebsaktivitä- ten, wie Merchandising, Mitgliederservice periode resp. eines Geschäftsjahres umge-
ten sowie deren Analyse setzt werden muss. In keinem Fall erscheint
- die Frage, ob das Sponsoren- bzw. Hospi- es aber ratsam, das Ticketing als Insel zu
nen, freie Kundensegmentierungen und talitymanagement wirklich völlig andere verstehen, sondern konsequent die Perso-
–analyse, Bonusprogramme) IT-Prozesse erfordert, weil die Personal- nal- und damit IT-Architektur kundenori-
prozesse unterschieden werden können. entiert weiterzuentwickeln. Das Ticketing
Der Fußball zieht nach – Von Amazon & Von Amazon lernen heißt auch, den Kun- ist nicht tot und es wird auch nicht sterben,
Co. lernen den in den Mittelpunkt der IT-Prozesse aber das CRM wird lebendiger!
zu setzen. Nicht mehr Finanz- oder Wa-
Fußballclubs sind keine Online-Händler. rendaten bestimmen über das Gerüst der
Jedoch stellen sich den Clubs zunehmend Technologie, sondern Kunden und deren
AUTOREN
gleiche Anforderungen. Und sie reagieren Historie.
mit Anpassungen ihrer Verkaufswelten, Langsam aber stetig wird der Weg be- Prof. Dr. Dirk Mazurkiewicz
- schritten, den Wunsch, das „so wichtige Neben seinen Untersuchungsgebieten zum
strategischen Marketing und Controlling er-
forscht er IT- und Organisationsprozesse in
Sportunternehmen. Vor seiner Tätigkeit als
Studiengangsleiter BA und MBA Sportmanage-
ment am RheinAhrCampus, Remagen war er
u. a. in einem Business Intelligence-Unterneh-
men tätig. Er berät u. a. im Auftrag von Deloitte
(Deutschland), Proficlubs Verbände und Unter-
nehmen der Sportbranche.
Markus Klepzig
Er ist Mitarbeiter am ISS Institut für Sportma-
nagement, Remagen und geschäftsführender
Gesellschafter einer Marketingagentur. Neben
Bild: Bayer 04 Leverkusen
den Untersuchungsgebieten des ISS liegt sein
Schwerpunkt auf der Analyse und Implemen-
tierung von Management- und Finanz-software.
Er war zuvor als Projektleiter in einem IT-Sys-
tem- und Beratungsunternehmen tätig.
Saalplatzbuchung mit digitaler Sitzplatzauswahl und Echtzeit-Kontingentinformation.
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