Studie zur Zukunft der Schweizer Shoppingcenter - Architektur und Gestaltung von Schweizer Shoppingcentern im Spiegel der Megatrends: ...

 
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Studie zur Zukunft der Schweizer Shoppingcenter - Architektur und Gestaltung von Schweizer Shoppingcentern im Spiegel der Megatrends: ...
Studie zur Zukunft der
Schweizer Shoppingcenter
Architektur und Gestaltung von Schweizer ­
Shoppingcentern im Spiegel der Megatrends:
Multichannel, Silver Shopper und Third Place
Studie zur Zukunft der Schweizer Shoppingcenter - Architektur und Gestaltung von Schweizer Shoppingcentern im Spiegel der Megatrends: ...
Die Studie basiert auf der Abschlussarbeit von
Thomas Stiefel im Rahmen des Masters of Advanced
Studies in Real Estate an der Universität Zürich.

Impressum

Herausgeber:                          Layout:
Mint Architecture AG                  8grafik AG, Zürich
Motorenstrasse 35
8623 Wetzikon                         Fotos:
                                      shutterstock.com
Schwerpunkte und
Entwicklung:                          Druck:
Thomas Stiefel                        Sihldruck AG, Zürich

Autoren:                              Copyright:
Thomas Stiefel;                       Mint Architecture AG
Coautor (3. Kapitel):                 Motorenstrasse 35
Gerd Burla                            8623 Wetzikon
                                      Tel. +41 44 233 34 00
Redaktionelle Überarbeitung:          info@mint-architecture.ch
vademecom ag, Zürich,                 www.mint-architecture.ch
Monika Bailer;
Mint Architecture, Wetzikon,
Aleks Koman Varga

Alle Rechte vorbehalten, ­insbesondere das Recht auf Verviel­
fältigung und ­Verbreitung sowie auf ­Übersetzung. Kein
Teil dieses Werkes darf in irgendeiner Form (Druck, ­Fotokopie,
Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche
­Genehmigung von Mint Architecture AG reproduziert oder unter
Verwendung elektronischer Systeme ­verarbeitet, vervielfältigt
oder verbreitet werden.

Die Studie kann kostenlos über www.mint-architecture.ch
bestellt werden.

Wetzikon, September 2013
Studie zur Zukunft der Schweizer Shoppingcenter - Architektur und Gestaltung von Schweizer Shoppingcentern im Spiegel der Megatrends: ...
Inhaltsverzeichnis

Vorwort                                               5   Megatrend III: Third Place                   51
Management Summary                                    8   Handlungsfeld: Socialisation                 52
                                                          Handlungsfeld: Gastronomy Concept            53
Experteninterview                                         Handlungsfeld: Leisure                       55
Jan Tanner, Swiss Council of Shoppingcenters         10
                                                          Experteninterview
Kapitel 1: Einleitung                                     Roland Weber, Retail Factory SA              56
Die Megatrends und ihre Bedeutung
in der Fachliteratur                              17      Kapitel 3: Futures45 – die Massnahmen        61
Die Megatrends und ihre Bedeutung aus Praxissicht 19      Massnahmen: Multichannel                     61
                                                          Massnahmen: Silver Shopper                   62
Experteninterview                                         Massnahmen: Third Place                      64
Christina Haag, Credit Suisse Property
Asset Management                                     20   Experteninterview
                                                          Dr. David Bosshart, CEO GDI Gottlieb
Kapitel 2: Die Megatrends und ihre Bedeutung              Duttweiler Institut                          69
Megatrend I: Multichannel                            27
Handlungsfeld: Retail Experience                     28   Kapitel 4: Zukunftsfähigkeit der Schweizer
Handlungsfeld: Digital PoS Solutions                 30   Shoppingcenter                               73
Handlungsfeld: Store Sizes                           32   Erhebungsmethode und Stichprobe              73
                                                          Erfüllung und Potenzial Megatrends           75
Experteninterview                                         Erfüllung und Potenzial Handlungsfelder      76
Marcel Stoffel, stoffelzurich/Retail Forum Schweiz   34
                                                          Kapitel 5: Herausforderungen für die
Megatrend II: Silver Shopper                         39   Schweizer Shoppingcenter                     85
Handlungsfeld: Tenants and Offers                    40   Fazit                                        85
Handlungsfeld: Excellent Facilities                  41
Handlungsfeld: Services and Added Values             43   Quellenverzeichnis                           88

Experteninterview
Philipp Schoch, Wincasa AG                           44
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   Vorwort

   Chancen für Mutige

    Im Retail wird zurzeit Vieles hinterfragt. Alles scheint   werden kann und Shoppingcenter somit ihr Potenzial
im Umbruch. Verunsicherung macht sich breit, wie man die       ­besser und frühzeitig nutzen können.
Kunden heute und in Zukunft am besten erreicht. Das gilt
für Fachgeschäfte ebenso wie für Shoppingcenter.                    Die Studie richtet sich nicht alleine an Branchen­
                                                               vertreter und Berater, sondern auch an Gastronomie-
    Unsere Kunden beschäftigt vor allem die Frage, mit         und Dienstleistungsunternehmen, Gewerbevereine, an
welchen Konzepten und Lösungen diesen grossen Heraus­          die ­ Verantwortlichen des Stadtmarketings und City-­
forderungen begegnet werden kann. Zeiten des Umbruchs          Managements sowie an Architekten, IT-, Logistik- und
bergen immer auch Chancen für die Mutigen. Aber w
                                                ­ elches       ­Telekommunikationsunternehmen. Denn nur gemeinsam
sind konkrete Umsetzungsstrategien, um wettbewerbs­             kann die Zukunft der Shoppingcenter erfolgreich gestaltet
fähig zu bleiben oder die Mitbewerber gar hinter sich zu        werden. Wir freuen uns, wenn diese Studie dazu beiträgt,
lassen?                                                         die richtigen Massnahmen und Entscheidungen für die zu­
                                                                künftigen Entwicklungen zu treffen.
    Die in dieser Studie untersuchten Megatrends Multi­
channel, Silver Shopper und Third Place verändern alle­             Ein grosser Dank gilt den Mitarbeitenden, den Exper­
samt unsere Gegenwart und prägen unsere Zukunft. Der           ten und den Verantwortlichen der Shoppingcenter, die
erste Teil der Studie befasst sich mit der Frage, wie sich     zu dieser Studie beigetragen haben. Nur durch ihre
die heute erkennbaren Trends konkret auf die Geschäfts­        ­Unterstützung war es mir möglich, die dafür not­wendige
modelle der Immobilienwirtschaft und im Speziellen              Forschungs­arbeit durchzuführen. Ein besonderer Dank
auf die Shoppingcenter auswirken. Im zweiten Teil wird          gilt meinem wissenschaftlichen Begleiter Dr. Fabian Wil­
der Fragestellung nachgegangen, wie sich Schweizer              denauer, MRICS Leiter Research & Strategy Wincasa, der
Shoppingcenter-Betreiber auf die Herausforderungen der          mich bei der Erstellung der zugrundeliegenden Master­
Zukunft rüsten können.                                          arbeit an der Universität Zürich betreut hat, und Gerd
                                                                ­Burla, Director Architectural Design von Mint Architecture,
    Mit Futures45 bietet die Studie erstmals einen               für die Unter­stützung bei der Erarbeitung des Mass­
­ raxisnahen architektonischen und gestalterischen Mass­
p                                                                nahmenkataloges Futures45.
nahmenkatalog für die Renovation von Shoppingcentern.
Sie beschreibt konkrete Umsetzungsstrategien und stellt
die Zukunftsfähigkeit der Center in den Vordergrund.
Dies mit der Überzeugung, dass mit intelligenten und
­zukunftsgerichteten Anpassungen der Architektur- und
 Gestaltungsinfrastrukturen schneller, kostengünstiger            Thomas Stiefel
 und zielgerichteter auf die Marktentwicklungen reagiert          Managing Director Mint Architecture
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«Die Schweiz verfügt über
eine der höchsten Shopping­
center-Dichten Europas.»

Shoppingland Schweiz:

174 Shoppingcenter mit Flächen von 5000 m2

29 m2 vermietbare Fläche pro 100 Einwohner

50% der Shoppingcenter sind zwischen 1970
und 1995 erbaut worden

45% von 115 untersuchten Einkaufscentren
haben Revitalisierungsbedarf

Weitere 500 000 m2 Verkaufsfläche geplant
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    Management Summary

    An Shoppingcentern mangelt es in der Schweiz nicht.       langfristig, das Umfeld des Detailhandels jedoch sehr
Zurzeit verfügt das Land über 174 Shoppingcenter mit          ­dynamisch ist und dadurch schneller auf markt- und um­
Flächen von 5000 Quadratmetern und mehr. Mit einer             weltbezogene Veränderungen reagiert werden muss? Die
­vermietbaren Fläche von 29 Quadratmetern pro 100 Ein­         Aufgabe liegt darin, zukünftige Trends erkennen sowie
 wohner verfügt die Schweiz somit über eine der höchsten       ­deren Bedeutung einschätzen zu können und diese in
 Shoppingcenter-Dichten in Europa. In den nächsten Jah­         ­Architektur und Gestaltung der Shoppingcenter zielorien­
 ren sollen durch Um- und Neubauten von Einkaufscentren          tiert zu integrieren.
 weitere 500 000 Quadratmeter Verkaufsfläche entstehen.

    Diese Entwicklung führt zu einem zunehmenden Ver­            Praxisnahe Auseinandersetzung
drängungswettbewerb in einem ohnehin bereits gesättig­
ten Markt. Gleichzeitig verschärft sich das Problem der           Die vorliegende Studie setzt sich mit den bedeutenden
seit Jahren rückläufigen Flächenproduktivität aufgrund        Zukunftstrends auseinander, gibt Empfehlungen für eine
einer fortwährenden Flächenexpansion, während der Kon­        zielgerichtete und nachhaltige Anpassung von Shopping­
sum der Schweizer Haushalte im Detailhandel kontinuier­       center-Architekturen und Gestaltungen ab und umfasst
lich abnimmt. Klar ist, dass sich aus dieser Markt- und       mit Futures45 einen konkreten, praxisnahen Massnah­
Wettbewerbssituation ein Verdrängungswettbewerb ent­          menkatalog. Dieser wurde anhand von Fachbeiträgen,
faltet, bei dem vor allem die älteren Einkaufscentren unter   ­Experteninterviews und aus bestehendem Wissen von Mint
Druck geraten. Sie werden nur dann bestehen können,            Architecture aus der Architekturpraxis abgeleitet und zur
wenn es ihnen gelingt, sich durch nachhaltige Revitalisie­     Potenzialermittlung bei einer Stichprobe von zehn ausge­
rungsmassnahmen neu kunden- und zukunftsorientiert             wählten Schweizer Shoppingcentern angewendet.
aufzustellen.
                                                                  Grundsätzlich werden in der Literatur und Praxis zahl­
     Gemäss einer Studie des Gottlieb Duttweiler Instituts    reiche Entwicklungen beschrieben, welche die Erfolgs­
aus dem Jahre 2009 besteht bei etwa 45% der 115 unter­        aussichten der Betriebsform von Shoppingcentern in
suchten Shoppingcentern Revitalisierungsbedarf. Dieses        einem grösseren oder geringeren Ausmass beeinflussen
Resultat ist nicht weiter erstaunlich, wurden doch rund       werden, allen voran in den Bereichen Wirtschaft respektive
die Hälfte der Schweizer Einkaufscentren zwischen 1970        Handel, Gesellschaft, Technologie und Umwelt. Um die
und 1995 erbaut. Ihr Standard liegt häufig weit unter dem     Problematik der divergierenden Veränderungszeiträume
­jüngerer Konkurrenten und erfüllt längst nicht mehr die      von Architektur und Umwelt explizit zu berücksichtigen,
 heutigen Kundenanforderungen. Dies gilt insbesondere für     fokussiert die hier gemachte Analyse ausschliesslich auf
 die Architektur und Gestaltung dieser Einkaufscentren.       die Megatrends Multichannel, Silver Shopper und Third
                                                              Place. Wissenschaft und Praxis gehen davon aus, dass
     Was beeinflusst also die langfristige Tragfähigkeit      diese eine relativ hohe Dauerhaftigkeit besitzen und zu
e­ ines Shoppingcenter-Konzeptes, wenn die Amortisation       tiefgreifenden Veränderungen führen werden.
 von architektur- und gestaltungsbezogenen Massnahmen

    Zentrale Fragestellungen der Studie
    Welche Massnahmen sollen bei der Architektur und Gestaltung
    von Schweizer Shoppingcentern ergriffen werden, damit diese für die
    Megatrends Multichannel, Silver Shopper und Third Place Erfolg
    bringend vorbereitet sind? Wie hoch ist diesbezüglich der Anpassungs­
    bedarf bei Schweizer Shoppingcentern?

                                                                                                        © Mint Architecture
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    «Wenn ein Center 30 Jahre alt ist, hat sich viel im Umfeld ver­
    ändert. Einige Mieter und Konkurrenten sind gegangen, neue sind
    ­hinzugekommen. Doch in der Architektur ist oft alles beim Alten
     geblieben. Wir haben in der Schweiz viele Betonbauten, die für 100
     Jahre gebaut sind und für den Konsumenten nach 20 bis 30 Jahren
     eben alt aussehen.» Prof. Dr. Thomas Rudolph, Leiter des Forschungszentrums
                                                   für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen

    Herausforderungen und Chancen                                                                                 Die Markt- und Wettbewerbs-
                                                                                                                  situation setzt vor allem ältere
    Die Studie kommt zum Schluss, dass bei Schweizer                                                              Shoppingcenter unter Druck.
Shoppingcentern ein erhebliches Entwicklungspotenzial
besteht, um sich nachhaltig und erfolgsorientiert für die                                                         Das Umfeld des Detailhandels
Zukunft aufzustellen. Die fortschreitende Digitalisierung,                                                        ist sehr dynamisch. Das Zeit­
die demografische Entwicklung und das gesteigerte Be­                                                             fenster für markt- und umwelt-
dürfnis der Konsumenten nach einem «dritten Ort» setzen                                                           bezogene Veränderungen ist
die Verantwortlichen unter Druck. Diese Entwicklungen                                                             deshalb wesentlich kleiner als
ermöglichen ihnen jedoch auch, mit vergleichsweise
­                                                                                                                 jenes für die Architektur.
tiefen Investitionskosten Anpassungen mit intelligenten,
zukunfts­gerichteten Architektur- und Gestaltungsinfra­
strukturen schneller, kostengünstiger und zielgerichteter
vorzunehmen. Vorausgesetzt, sie werden früh genug er­
kannt und umgesetzt.

Ablauf der Studie

                                                  Vorbereitende Analysen                           Beantwortung                   Beantwortung
                                                  Forschungsfragen I & II                        Forschungsfrage I              Forschungsfrage II

                                 Handlungsfelder im Kontext      Megatrends und Handlungs-      Futures 45: Zukunfts-        Die Zukunftsfähigkeit von
                                      der Megatrends              felder auf dem Prüfstand   orientierte architektonische   Schweizer Shoppingcentern
                                                                                             und gestalterische Massn.

                                 Identifikation von               Inhaltliche                Ableitung spezifischer         Quantifizierung des
Analyseprozess                   Handlungsfeldern und             Konkretisierung            Architektur- und               Anpassungsbedarfs
                                 Relevanzbestimmungen             der Handlungsfelder        Gestaltungsmassnahmen          bei Schweizer Centern

                                 Qualitative                      Literatur-Review           Deduktive                      Rating
Methodik                         Inhaltsanalyse                   Experteninterviews         Argumentation

Abb. 1: Vorgehensschema Studie

Management Summary
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10

     Experteninterview Jan Tanner
     Präsident & Chairman, Swiss Council of Shoppingcenters

     «Die grosse Herausforderung der Branche wird das Thema
     ­Multichannel sein. Die Anforderungen werden mit den neuen
      ­Möglichkeiten im Bereich E-Commerce steigen, aber
       auch die Chancen, diese erfolgreich zu nutzen, sind da.»

    Wie beurteilen Sie die allgemeine Situa­tion der Schwei­      Gibt es in Zukunft neben den Innenstädten weitere
zer Shoppingcenter?                                            (neue) Mitbewerber für die Shoppingcenter, deren Ent­
Es gibt zwei Kategorien von Shoppingcentern. Einerseits        wicklung nicht zu unterschätzen ist?
die neuen, modernen Shoppingcenter, welche in letzter          Es gibt immer mehr Bildung von sog. Hotspots, wie z. B.
Zeit entstanden sind. Andererseits die älteren, die drin­      Bahnhöfen und Flughäfen, die vor allem mit viel Conveni­
gend revitalisiert oder sogar neu gebaut werden müssten.       ence punkten können. Ich denke, diese Hotspots werden
Das heisst, es gibt ein unglaubliches Ungleichgewicht mit      zukünftig noch an Bedeutung gewinnen.
riesigen Unterschieden zwischen diesen beiden Gruppen.
Das soll aber nicht heissen, dass die älteren Shopping­             Wie wird sich die Shoppingcenter-Landschaft Schweiz
center in jedem Fall nicht erfolgreich sind. Das ist so        in 10 – 15 Jahren präsentieren?
­speziell an der Schweiz: Es sind praktisch alle Shopping­     Es braucht auch zukünftig eine gewisse Grösse, um be­
 center recht erfolgreich oder sehr erfolgreich.               stehen zu können. Deshalb glaube ich, es werden zukünf­
                                                               tig eher die grossen Center erfolgreich sein. Dann werden
     Welche Chancen räumen Sie zukünftig Shopping­             wir eine Verschiebung vom reinen Einkauf zur Gastro­
 centern gegenüber dem Shopping in Innenstädten ein?           nomie beobachten können. Der Gastronomieanteil in
 Aus der Optik des Convenience-Bedürfnisses der heutigen       ­einem Shoppingcenter wird also deutlich dazugewinnen.
 Gesellschaft, welches man gut an den Essgewohnheiten           Shopping­center werden immer mehr den Charakter eines
 oder im Internetbereich beobachten kann, hat das               Third Place erlangen, wo man neben shoppen auch zum
 Shopping­center meiner Meinung nach gute Chancen. Da­          Essen hingeht. Diese Tendenz kann man in Europa heute
 rum, denke ich, ist auch das Internet (Online-Shopping)        schon ­beobachten, wo Shoppingcenter mit bis zu 35%
 nicht wirklich eine Gefahr für den stationären Handel,         Gastronomieanteil entwickelt werden.
 sondern es kann im Gegenteil unsere Branche sogar              Hier sieht man deutlich, wo früher oder später der Weg
 unter­stützen. Alles an einem Ort, alles unter einem Dach      auch in der Schweiz hinführen wird. Vor ein paar Jahren
 bringt genau diese gewünschte höhere Convenience, im           waren es noch 7% Gastronomieanteil, heute sind es viel­
 Gegensatz zu Innenstädten. Auch die Einheitlichkeit (z. B.     leicht 12% und zukünftig werden sicher 20% der Fläche
die Öffnungszeiten) aller Stores, welche ich besuchen will,     eines Shoppingcenters für Gastronomie genutzt werden.
ist dabei relevant und hilft dem Besucher bei der effizien­     Das soziale Verhalten unserer Gesellschaft entwickelt
ten Planung seines Einkaufsbummels. Dazu kommt die              sich ja auch dahingehend, dass die klassischen Haus­
Verbesserung der Mall-Gestaltung in modernen Centern,           frauen eher mehr berufstätig werden und Ehepaare da­
wo, vergleichbar mit den schönen Innenstädten der               durch eher auswärts essen gehen und Gelegenheiten von
Schweiz, nicht mehr nur das reine Einkaufen im Vorder­          solchen Third Places mehr nutzen werden als heute. Das
grund steht, sondern wo die gesteigerte Aufenthaltsquali­       kann neben dem Italiener in der Innenstadt durchaus
tät zu einem insgesamt angenehmen Einkaufserlebnis              auch einmal ein Restaurant in einem Shoppingcenter
führt. Aus diesem Blickwinkel müssen sich die Innen­städte      sein, sofern dieses den Ansprüchen an ein romantisches
zukünftig anstrengen, um der Qualität von modernen              Dinner genügen kann. Der Anspruch an Gastronomie in
Shopping­centern zu entsprechen. Heute haben jedoch vor         Shoppingcentern wird deshalb zukünftig deutlich höher
allem die meisten älteren Shoppingcenter betreffend Auf­        sein als heute.
enthaltsqualität noch einen riesigen Nachholbedarf. Dort
haben Innenstädte noch viel mehr zu bieten. Diese Defizite
­werden diese Center in naher Zukunft aufholen müssen.

                                                                                                        © Mint Architecture
11

    Gibt es wesentliche Unterschiede in den zukünftigen        eine klare Positionierung nun konsequent a ­ ngehen und
Entwicklungsmöglichkeiten von Shoppingcentern in der           auch umsetzen. Bei den meisten Centern ist der Leidens­
Schweiz und im Ausland?                                        druck diesbezüglich einfach noch zu w
                                                                                                   ­ enig gross.
Ich denke, das Thema Sicherheit ist im Euroraum nicht zu
unterschätzen. Die Menschen suchen immer mehr Orte,               Welches sind Ihrer Meinung nach zu wenig oder nicht
an welchen die Sicherheit gewährleistet ist. Das können        genutzte Chancen bei der Entwicklung und Gestaltung
häufig Shoppingcenter sein. Man kann ja bereits heute in       von Shoppingcentern in der Schweiz?
europäischen Grossstädten beobachten, dass Menschen            Die Top-Spezialisten aus den verschiedenen Bereichen
zumindest am Abend die Innenstädte aus Sicherheits­            werden leider bei Entwicklungen und Revitalisierungen
gründen meiden und eher Shoppingcenter bevorzugen.             nicht frühzeitig, zu wenig oder gar nicht eingebunden.
Da haben wir auch in der Schweiz schon erste Tendenzen.        Wichtige Entscheidungen sollten dringend besser und
Zum Beispiel habe ich verschiedentlich gelesen, dass die       breiter abgestützt werden. Diese Expertenmeinungen
Lausanner Innenstadt diesbezüglich immer mehr Proble­          müssten vermehrt eingeholt werden, um Fehler zu ver­
me hat. Ich hoffe es zwar nicht, könnte mir aber trotzdem      meiden.
vorstellen, dass dieses Sicherheitsthema zukünftig auch
Schweizer Konsumenten bezüglich ihrer Einkaufs- und                 Wie sieht das erfolgreiche Schweizer Shoppingcenter
Aufenthaltspräferenzen beeinflussen wird.                      der Zukunft aus?
                                                               Ein erfolgreiches Shoppingcenter in der Schweiz hat eine
      Welches sind zukünftig die grössten Herausforde­         eigene Identität. Es wird zur Marke, die dem Konsumenten
  rungen für Investoren und Eigentümer von Schweizer           ein Versprechen abgibt. Die Betreiber können nicht, wie in
  Shoppingcentern?                                             der Vergangenheit, ein Shoppingcenter eröffnen und den
  Man wird sich zukünftig konsequenter auf eine klare          Glauben haben, dass dies bereits als Definition reicht.
  Identität und Strategie ausrichten müssen, um noch er­       Das Markendach muss komplexer und konkreter formu­
  folgreich zu sein. Unabhängig davon, ob ein Coop oder        liert werden, was den Investor und die Center-Manage­
  Migros im Center zu finden ist, muss das Center zu einer     ment-Gesellschaft zwingt, die Kernzielgruppe klarer
  unverwechselbaren Marke werden. Zudem muss man               zu definieren. Wir dürfen nicht vergessen, dass das
  sich vermehrt die Frage nach dem Einzugsgebiet stellen.      ­Shoppingcenter immer für den Mainstream da sein muss,
  Ist der Standort richtig gewählt? Braucht es an diesem        trotzdem würde eine klare Positionierung jedem Shop­
  Standort wirklich noch ein Einkaufscenter? Solche Fra­        pingcenter gut stehen. Die Profilierung wird auch über
gen werden noch genauer untersucht werden müssen.               die Gastronomie erfolgen. Der Third-Place-Gedanke wird
Weil sich Einkaufscenter zukünftig ein noch klareres            dabei durch ein vielfältiges Gastronomieangebot getra­
­Profil werden geben müssen, kommen die älteren Center          gen und lädt zum Treffen von Freunden ein und natürlich
 noch mehr unter Druck. Diese können sich nicht mehr            zum Verweilen. Aus Sicht der Investoren und Mieter
 ­darauf abstützen, dass sie ihre bestehenden Bestands­         ­stehen aber auch in Zukunft die Produktivität und die
  kunden haben. Diese sterben vielleicht weg oder werden         Umsätze im Vordergrund. Daran wird das erfolgreiche
  durch besser profilierte Center abgeworben. Aber man           Shopping­center auch in Zukunft gemessen.
  kann auch diesen älteren Centern durch eine Revitalisie­
  rung ein klareres Gesicht geben. Dazu braucht es aber             Welches sind aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren für die
  den Mut der Investoren, konsequent an Positionierung,        Shoppingcenter in Zukunft?
  Mietermix und Auftritt zu arbeiten. Viele warten lieber ab   Diese fünf Kriterien werden sich auch in Zukunft nicht
  und profitieren noch, so lange es geht. Das Risiko wird      ­ändern. Es sind dies: Standort, Mietermix und Angebots­
  meiner ­Meinung nach von diesen Investoren unterschätzt.      vielfalt, Architektur und Aufenthaltsqualität/Ambiente,
  Wenn man nicht frühzeitig die Initiative in solchen Cen­      Erreichbarkeit (inkl. Parkplätze) sowie Marketing und
  tern ergreift, kann das unter Umständen ganz schlecht         Kommunikation.
  enden.
  Eine klare Positionierung hat nicht nur Konsequenzen auf        Welche Megatrends betrachten Sie für die Schweizer
  den Mietermix. Die Strategie muss auch in der Mall-­         Shoppingcenter-Branche zukünftig als relevant?
  Architektur umgesetzt werden und mit dem Werbeauftritt       Die grosse Herausforderung der Branche wird Multi­
  und anderen Komponenten korrespondieren, welche das          channel sein. Die Anforderungen werden mit den neuen
  Center schlussendlich charakterisieren. Ein Shopping­        Möglichkeiten im Bereich E-Commerce steigen, aber
  center muss zukünftig vermehrt mutig und mit aller Kon­      auch die Chancen, diese erfolgreich zu nutzen, sind da.
  sequenz seine Positionierung durchsetzen und umsetzen.       Es gilt dabei für jeden Händler, seinen Kunden und das
  Diese Entwicklung ist aber momentan in der Schweiz,          Verhalten zu verstehen und auf die Bedürfnisse einzu­
  ausser beim Stücki, noch bei keinem Center zu beobach­       gehen. Unter Druck geraten Shoppingcenter durch den
  ten. Aufgrund unserer speziellen Situation ­werden wir       E-Commerce auf drei Ebenen: Da sind einmal die Mieter,

Experteninterview Jan Tanner
12

die Umsätze an den Wettbewerb im Web verlieren. Nicht          Welches sind Ihrer Meinung nach die prioritären Hand­
alle Artikel sind davon gleichermassen betroffen. Beson­    lungsfelder bei der Ausrichtung auf diese Megatrends?
ders leiden werden Anbieter solcher Waren, die man nicht    Die Differenzierung im Angebot und der Ausbau der
sehen, anfassen, anprobieren oder riechen muss, um sich     Gastro­nomie werden von grosser Bedeutung sein. Das
von ihrer Qualität zu überzeugen.                           Shoppingcenter muss viele Gründe liefern, dass sich ein
Zweitens wird der zunehmende Online-­      Absatz wahr­     Besuch im Center lohnt und diese Bedürfnisbefriedigung
scheinlich auch bei florierenden Handelskonzepten nega­     nur vor Ort stattfinden kann. Darauf muss in Zukunft der
tive Auswirkungen auf den Quadratmeterbedarf haben.         Fokus gelegt werden. Dazu gehören auch Center-­Services,
Die Folge: Grössere Einheiten müssten in mehrere kleine     wie ein gut geführter Kinderhort oder ein Heimlieferdienst.
­Flächen aufgeteilt werden. Generell führt die Konkurrenz
 des E-Commerce im stationären Handel zu einer sinken­           Welche Argumente würden Investoren und Eigentümer
 den Flächennachfrage.                                       von Shoppingcentern überzeugen, sich bei anstehenden
 Mindestens ebenso schwer wiegt ein weiteres Problem:        Revitalisierungen konsequent auf zukünftig erwartete
 Die Abwanderung von Umsätzen aus der Ladenstrasse          ­Megatrends auszurichten?
 ins Internet trifft das Geschäftsmodell der Shopping­       Investoren sind Zahlenmenschen. Das ist verständlich, da
 center an seiner Wurzel. Denn der von den jeweiligen        daran der Wert der Immobilie gemessen wird. Darum gilt
 Mietern erzielte Umsatz ist das tragende Fundament des      es, die geplanten Massnahmen immer unter der Betrach­
 Geschäftsmodells Shoppingcenter. Der Umsatz bestimmt        tung einer Wertsteigerung der Immobilie zu planen.
 die Miethöhe, diese den Beleihungswert der Immobilie
 und damit die Finanzierung und den Verkaufspreis der           Welches sind Ihrer Meinung nach Möglichkeiten zur
 Center.                                                    e­rfolgreichen Revitalisierung von kleineren regionalen
                                                             Shoppingcentern?
                                                             Es gibt heute viele Möglichkeiten, mit kleinen Verände­
                                                             rungen grosse Wirkung zu erzeugen. Bereits ein neues
                                                             Lichtkonzept in Kombination mit einer sanften Renovation
                                                             (Farben, Folien usw.) kann Wunder wirken.

                                                                                      Jan Tanner,
                                                                     Präsident & Chairman, Swiss
                                                                      Council of Shoppingcenters

                                                                                                      © Mint Architecture
Kapitel 1: Einleitung

Welches sind die
Megatrends und
welche Bedeutung
haben sie?
17

   Die Megatrends und ihre
   Bedeutung in der Fachliteratur

    Welches sind die Megatrends und welche Bedeutung haben sie bezüg­
lich erfolgreicher Revitalisierungsmassnahmen von Schweizer Shopping­
centern? Zur praxisorientierten Ausdifferenzierung der Megatrends wurde
Textmaterial aus 72 nationalen und internationalen Fachbeiträgen (Fach­
bücher, Forschungsstudien, Kongressvorträge, Zeitschriften- und Zeitungs­
artikel, Internetveröffentlichungen) hinsichtlich der Themen Multi­channel,
Silver Shopper und Third Place überprüft. Anschliessend wurden sie auf­
grund der relevanten Einflussfaktoren und -gebiete im Hinblick auf die
Architektur und Gestaltung von Shoppingcentern analysiert und in einigen
wenigen thematischen Schwerpunktkategorien subsumiert.

    Neun Themenblöcke – drei pro Megatrend – wurden besonders häufig
genannt und identifiziert. Sie lassen sich daher als wichtige Handlungs­
felder für die zukunftsfähige Ausrichtung von Shoppingcentern bezeichnen.

    Megatrends und ihre Handlungs-
    felder für die zukunftsfähige
    Ausrichtung von Shoppingcentern

    Megatrend Multichannel:
    Retail Experience
    Digital PoS Solutions
    Store Sizes
    Megatrend Silver Shopper:
    Tenants and Offers
    Excellent Facilities
    Services and Added Values
    Megatrend Third Place:
    Socialisation
    Gastronomy Concept
    Leisure

    Die Relevanz der Megatrends und ihrer jeweiligen Handlungsfelder
für Shoppingcenter wurden aufgrund ihrer Nennung in der Fachliteratur
kategorisiert und nach ihrer Häufigkeit ausgewertet.

   Die Auswertungen zeigen, dass im Bereich Shoppingcenter insbeson­
dere die Megatrends Multichannel und Third Place von der Fachwelt als
besonders akute Themen wahrgenommen werden (Abb. 2). Die hohen
Nennquoten dieser beiden Megatrends machen deutlich, dass sich die
Branchenexperten bereits heute ernsthafte Gedanken darüber machen,
welche Auswirkungen sie auf das Geschäftsmodell von Shopping­centern
haben werden. Mit einer Nennquote von etwa 40% ­findet der Megatrend

Kapitel 1: Einleitung Megatrends
18

Silver Shopper in den untersuchten Fach­     beiträgen etwas weniger
­Beachtung. Dennoch wird auch hier deutlich, dass die Diskussion um die
 demografische Entwicklung und ­deren Auswir kungen auf die Shopping­
 center bereits begonnen hat.

    Bei der Gewichtung der Handlungsfelder zeigt sich, dass innerhalb
der Megatrends einzelne Themen stärker diskutiert werden als andere
(Abb. 3). Nennenswert ist der Themenbereich Retail Experience. Die
­Notwendigkeit einer Veränderung des Einkaufserlebnisses aufgrund der
 wachsenden Online-Verkäufe wird als die wichtigste Aufgabe bewertet.
 Dagegen wird das Thema Tenants and Offers nur in rund jedem fünften
 Beitrag erwähnt. Konsequenterweise sind auch die drei entsprechenden
 Themenbereiche von untergeordneter Relevanz.

Hohe Nennung von Multichannel und Third Place

Multichannel                                                                    59                                                                          13

Silver Shopper                                  29                                                                           43

Third Place                                                         48                                                                          24

                      0                   10                  20                     30                      40                50                 60               70              80

                           # Nennungen (Handlungsfeld)             # Nicht-Nennungen (Megatrend)

Abb. 2: Ergebnisse der Analyse nach Megatrends

Retail Experience als wichtigste Aufgabe

70                                                                                                                                                                                 100%
                 13                 13               13
                                                                                                                                                                                   90%
                                                                                                                                    24                 24            24
60
                                                                                                                                                                                   80%
                 13                                                      43                  43                     43
50                                  21                                                                                                                                             70%
                          64%
                                                     30
                                          53%                                                                                                                        17            60%
40                                                                                                                                  23                 19
                                                                                                                                                                             43%   50%
                                                          40%
30                                                                                                                  6                                        40%                   40%
                 46                                                                                                                       35%
                                                                         16                  14                          32%
20                                  38                                                                                                                                             30%
                                                     29                                                                                                29            31
                                                                                18%                    21%                          25                                             20%
                                                                                                                    23
10                                                                       13                  15
                                                                                                                                                                                   10%

  0             Retail          Digital PoS     Store Sizes         Tenants &             Excellent           Services &       Socialisation      Gastronomy       Leisure         0%
              Experience         Solutions                            Offers              Facilities         Added Values                          Concept

                   # Nennungen (Handlungsfeld)            # Nicht-Nennungen (Handlungsfeld)                       # Nicht-Nennungen (Megatrend)
                   Nennungen (Handlungsfeld) in %

Abb. 3: Ergebnisse der Analyse nach Handlungsfeldern

                                                                                                                                                                   © Mint Architecture
19

   Die Megatrends und ihre
   Bedeutung aus Praxissicht

    Aus den analysierten Fachbeiträgen sind einige wesentliche Faktoren   Lesetipp
und Entwicklungen ersichtlich, von denen ausgegangen wird, dass sie       Innovationen im Handel
in Zukunft einen kritischen Einfluss auf den Erfolg von Shoppingcentern   Verpassen wir die
haben werden. Was jedoch halten Direktbetroffene, also Branchen­          Megatrends der Zukunft?
experten von diesen Trends? Und wie beurteilen sie die Entwicklungen?     Wolfgang Lux
Im Rahmen einer qualitativen Befragung von sechs ausgewählten Ex­
perten aus der Schweizer Shoppingcenter- und Detailhandelsbranche
wurden diese Trends und ihre Folgen thematisiert sowie ausgewertet.

    Persönliche Befragungen

    Zur Erhebung der Expertenmeinungen wurden sechs mündliche Leit­
faden­interviews geführt; deren Transkriptionen sind gegengelesen und
akzeptiert worden. Bei diesen Experten handelt es sich um Personen, die
sich, dem Untersuchungsschwerpunktes entsprechend auf strategischer
Ebene mit der Detailhandelsbranche im Allgemeinen und der Shopping­
center-Branche im Speziellen beschäf­tigen. Die Expertengruppe setzt
sich aus Entscheidungsträgern und ­Beratern von Consulting-Unterneh­
men, Interessenverbänden, Markt­forschungsunternehmen, Retail-Immobi­
lienunternehmen und Träger­schaften in den Bereichen Shoppingcenter
und Detailhandel zusammen. Deren Statements finden sich in den Exper­
teninterviews.

    Futures45: Massnahmenportfolio für die drei Megatrends

    Welche Massnahmen eignen sich also, um die nachhaltige und er­
folgsorientierte Ausrichtung der Architektur und Gestaltung von Shop­
pingcentern in Zukunft sichern zu können? Aus den Erkenntnissen der
analysierten Fachtexte und der Expertengespräche wurde mit Futures45
ein Massnahmenportfolio abgeleitet, das zugleich auch als Grundlage
für die Erhebung und Beurteilung des Status quo in den zehn grössten
Shoppingcentern diente (vgl. dazu Kapitel 4).

Kapitel 1: Einleitung Megatrends
20

     Experteninterview Christina Haag
     Direktorin, Credit Suisse Property Asset Management

     «Es fehlt zuweilen der Mut, Konzepte umzusetzen, bei welchen
     man nicht weiss, dass sie sich auch bewähren. Darum besteht auch
     der vielzitierte Einheitsbrei von Brands in Schweizer Einkaufs­
     centern. Man sollte vermehrt auch neuen und weniger bekannten
     Einzelformaten eine Chance geben.»

    Wie beurteilen Sie die allgemeine Situa­tion der Schwei­         Gibt es in Zukunft neben den Innenstädten weitere
zer Shoppingcenter?                                              (neue) Mitbewerber für die Shoppingcenter, deren Ent­
Die Strukturprobleme der Shoppingcenter-Branche sind             wicklung nicht zu unterschätzen ist?
vergleichbar mit der Schweizer Hotellerie, welche nun            Ich glaube schon, dass es Ideen gibt, welche Neuigkeiten
seit bald 10 – 20 Jahren zu kämpfen hat. Aus Investoren­         bringen. Sei es virtuell oder in einer anderen Form des
sicht muss man selbstkritisch zugeben, dass man ­teilweise       Produkterlebnisses, wobei man das Produkt vielleicht
verschlafen hat, gewisse Anpassungen und Revitalisie­            später zu Hause nochmals bequem über Internet an­
rungen zum richtigen Zeitpunkt umzusetzen. Jetzt kommt           schauen, bestellen und dann wieder im Shop abholen
man in einen Generationenwechsel, der ä    ­ ltere, vielleicht   kann. Ich glaube, das Kundenverhalten wird sehr hetero­
zwanzigjährige, ländliche Center vor grosse Probleme             gen sein. Man wird Produkte und Marken auf unterschied­
stellt. Bei diesen besteht grosser Handlungsbedarf und           lichen Kanälen erleben und einkaufen. Dabei spielen
man sollte nun die Probleme anpacken. Dabei wird man             individuelle Bedürfnisse und Präferenzen und auch die
sich aus der aktuellen Entwicklung der Wirtschaft und der        Tagesform eine Rolle. Mit Ausnahme beim Einkaufen
Retailer überlegen müssen, welche Center es überhaupt            des Tagesbedarfs, wo reine Convenience entscheidend
noch braucht. Wie jeder Retailer dies auch macht, werden         ist, wird man beim Shoppen zukünftig weniger immer
auch wir im Shopping­center-Bereich eine gesunde Berei­          den gleichen Gewohnheiten nachgehen. Das macht eine
nigung der Standorte vornehmen müssen.                           klare Segmentierung der zukünftigen Zielkunden auch
                                                                 ent­sprechend schwierig. Die Konsumenten sind offener
     Welche Chancen räumen Sie zukünftig Shopping­               für neue Erfahrungen, neue Erlebnisse und neue Ideen im
centern gegenüber dem Shopping in Innenstädten ein?              Zusammenhang mit Shopping.
Bei der anstehenden Standortbereinigung werden jene
Shoppingcenter bestehen, welche mehr bieten als über­                Wie wird sich die Shoppingcenter-Landschaft Schweiz
dachte Ladenstrassen. Innenstädte bieten diesbezüglich           in 10 – 15 Jahren präsentieren?
mehr, weil der Kunde dort frische Luft geniessen, draus­         Ich glaube an eine Reduktion der Anzahl Shoppingcentern
sen sitzen und bei schönem Wetter flanieren kann.                in der Schweiz in den nächsten 10 – 20 Jahren. Ich gehe
­Deshalb müssen auch Shoppingcenter bestrebt sein,               dabei davon aus, dass es etwa einen Viertel weniger klei­
 diesbezüglich etwas Vergleichbares zu bieten. Wenn              nere Shoppingcenter geben wird und dass die überleben­
 möglich sollte das nicht mit reinem Kulissenbau, sondern        den Center viel klarer positioniert sein werden als heute.
 mit einer gewissen Echtheit der Architektur realisiert          In diesem Zusammenhang wird sich jedoch auch die Fra­
 ­werden, wie dies beispielsweise im Sihlcity mit der Kom­       ge stellen, wie bequem es überhaupt noch sein wird, ein
  bination von modernen und alten Bauten ausgezeichnet           Shoppingcenter mit dem Auto oder öffentlichem Verkehr
  gelungen ist. Kleinere regionale, eher unattraktive Center     zu erreichen. Auch sehe ich eine stärkere Ausrichtung
  werden da Mühe haben, diesen Ansprüchen zu genügen.            auf das Segment der älteren Zielkundengruppe. Die be­
  Wichtig wird auch das zukünftige Gastronomieangebot            obachtbare demografische Entwicklung unserer Gesell­
  in Shoppingcentern sein, welches momentan in Innen­            schaft wird diese Entwicklung massgeblich beeinflussen.
  städten noch klar besser ist.                                  Dort muss man ansetzen und sich mehr auf diese Ziel­
                                                                 gruppe spezialisieren, mit beispielsweise noch mehr
                                                                 ­Convenience, grösseren Parkplätzen, besserer Übersicht
                                                                  und einem entsprechenden Angebot.

                                                                                                          © Mint Architecture
21

      Gibt es wesentliche Unterschiede in den zukünftigen          Welches sind Ihrer Meinung nach zu wenig oder nicht
 Entwicklungsmöglichkeiten von Shoppingcentern in der         genutzte Chancen bei der Entwicklung und Gestaltung
 Schweiz und im Ausland?                                      von Shoppingcentern in der Schweiz?
 Aufgrund unserer beschränkten Bevölkerungszahl glaube        Es fehlt zuweilen der Mut, Konzepte umzusetzen, bei
 ich nicht an reine Luxus-Shoppingcenter, wie beispiels­      ­welchen man nicht weiss, dass sie sich auch bewähren.
 weise in den USA. Für das sogenannte Cosmopolitan             Darum besteht auch der vielzitierte Einheitsbrei von
 Shopping braucht es einfach eine anzahlmässig grössere        Brands in Schweizer Centern. Man sollte meiner Meinung
 Kundenzielgruppe. Zudem kaufen in der Schweiz gerade          nach vermehrt auch neuen und weniger bekannten Einzel­
 diese Kunden gerne in den Innenstädten oder auf Reisen        formaten eine Chance geben. Eine weitere verpasste
 im Ausland ein. Die Schweizer Konsumenten sind viel­          Chance ist, dass man immer wieder vergisst, den Retail-­
 leicht generell auch etwas konservativer und weniger          Spezialisten in konzeptionelle Fragen frühzeitig einzu­
 ­affin für Showtime sowie für das so genannte Erlebnis-­      binden. Dazu gehören neben den Retail-Spezialisten
Shopping. Auf der anderen Seite zeigen Formate wie der         auch die Facility-Management-Spezialisten. Deshalb
Europapark, wie dankbar auch Schweizer für etwas Un­           muss man oft bereits unmittelbar nach Fertigstellung
terhaltung und Fun sind. Es wäre wahrscheinlich auch           ­eines Centers leider feststellen, dass gerade aus Kun­
eine Chance für Shoppingcenter, sich mehr von anderen           den- und Bewirtschaftungssicht vieles nicht optimal um­
­Centern abzugrenzen, indem sie Elemente einbauen, die          gesetzt worden ist. Der Grund liegt einerseits in der
 diesem Fun-Faktor mehr Rechnung tragen und das Kind            Vernachlässigung dieses Aspektes durch die Architekten,
 im Erwachsenen ansprechen. Ich bin überzeugt, dass             und andererseits am mangelnden Know-how der Investo­
 Center, die mehr bieten als reinen Retail, die besseren        ren. Da müsste der Investor klarere Rahmenbedingungen
 Überlebens­chancen haben. Die Gastronomie hat dies­            mit Einbezug von entsprechenden Spezialisten bei der
 bezüglich in der Schweiz massiv an Bedeutung ­gewonnen.        Planung und der Umsetzung fordern.
 Da muss das Angebot in den Centern noch eindeutig ver­
 bessert werden. Auch der Umstand, dass in der Schweiz             Wie sieht das erfolgreiche Schweizer Shoppingcenter
 meistens ein Lebensmittelanbieter wie Coop oder Migros       der Zukunft aus?
 als Ankermieter ein Shoppingcenter dominiert, ist im Aus­    Wahrscheinlich braucht es halt doch als Basis eines
 land weniger zu beobachten und sollte vielleicht einmal      ­Centers einen grossen Lebensmittelanbieter als Anker­
 hinterfragt werden.                                           mieter und einige profilierte mittelständische Retailer im
                                                               Fashionbereich. Dazu liessen sich aber gut einige neue
     Welches sind zukünftig die grössten Herausforde­          Formate kombinieren, welche man konsequenterweise
rungen für Investoren und Eigentümer von Schweizer             mit speziellen Konditionen unterstützen müsste. Dann
Shoppingcentern?                                               müsste man der Gastronomie viel Wert beimessen. Auch
Im Interesse der Anleger eine möglichst gesunde und            alternativen Konzepten im Showroom-Stil, bei denen es
nachhaltige Rendite zu erwirtschaften. Das wird aber           im Sinne von Multichannel Retailing nicht in erster Linie
nicht mehr so einfach erreicht werden. Darum ist der           ums Einkaufen geht, müsste man mehr Platz einräumen.
­Einsatz der geeigneten Marketingmittel zum richtigen          Generell muss man Formaten, wie beispielsweise dem
 Zeitpunkt so wichtig geworden. Wir haben inzwischen           «Trystore» im Glatt, vermehrt eine Chance geben. Gene­
 auch Spezialisten für die verschiedenen Branchen wie          rell sollte mehr ausprobiert, aus Erfahrungen gelernt und
 Hotel, Retail, Gastronomie, Shoppingcenter usw. aufge­        versucht werden, dem Fun- und Erlebnisfaktor im Sinne
 baut, um diesen Herausforderungen der Investoren­             eines spielerischen und humorvollen Umgangs mit den
 bedürfnisse besser begegnen zu können. Man hat klare          Kunden mehr Gewicht beizumessen. Ich glaube zudem,
 Erkenntnisse dazu gewonnen, dass es mehr Know-how             dass Schweizer Shoppingcenter der Zukunft eher grös­
 braucht, um diese Investitionen/Assets kompetent zu be­       sere Center in Stadtnähe sein werden.
 treuen und zu steuern. Sei es im Bereich des Marketings,
 der Positionierung oder der Mall-Gestaltung, wo es darum         Welches sind aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren für die
 geht, periodisch ein Shoppingcenter immer wieder mit         Shoppingcenter in Zukunft?
 neuem, spannendem Inhalt zu füllen. Eine weitere wich­       Wichtige Erfolgsfaktoren sind eine gute Erreichbarkeit,
 tige Tendenz, welche in den USA bereits vielerorts umge­     attraktive Gastronomie, hohe Erlebnisqualität und ein at­
 setzt ist, ist die Abschaffung der Mietervereinigungen,      traktiver, vielseitiger und umfangreicher Angebotsmix.
 wie man sie heutzutage noch in allen Schweizer Shopping­
 centern antrifft. Die Frage, wie die langfristige Positio­      Welche Megatrends betrachten Sie für die Schweizer
 nierung e­ ines Centers aussieht, muss einfach alleinige     Shoppingcenter-Branche zukünftig als relevant?
 Sache der ­Eigentümer sein und auch konsequent von           Ein Megatrend ist die vermehrte Auseinandersetzung mit
 ­diesen um­gesetzt werden können. Dazu gehören auch          dem Thema Umwelt und Nachhaltigkeit. Man wird neue
  Fragen des Mietermixes und des Warenangebots.               Brands und neue Konzepte, z. B. im Ernährungs- aber

Experteninterview Christina Haag
22

auch im Fashionbereich, einbinden und diese fördern. Der            Welche Argumente würden Investoren und Eigentümer
aktuell bereits erkennbare Trend in Richtung Health,            von Shoppingcentern überzeugen, sich bei anstehenden
Wellness, Beauty und «Forever Young» wird sich zukünf­          Revitalisierungen konsequent auf zukünftig erwartete
tig noch stark weiterentwickeln. Auch die demografische        ­Megatrends auszurichten?
Entwicklung unserer Gesellschaft mit der zahlenmässig           Letztlich lässt sich der Investor einzig durch eine nach­
stärkeren Kundengruppe 50plus, die mehr Zeit zum                haltig gute Rendite überzeugen. Dies kann mit einer
­Shoppen und zum Vergleichen hat, wird an Einfluss auf          ­Pyramide dargestellt werden. Dabei müssen sich solide
 unsere Shoppingcenter gewinnen. Dies gilt auch für die          und risikofreudigere Formate die Waagschale halten und
 Entwicklung in Richtung Multichannel Retailing. Per­            insgesamt eine vertretbare Rendite darstellen.
 sönlich beurteile ich diese Entwicklung als nicht so stark,
 wie dies andere tun. Ich denke nicht, dass zukünftig                Welches sind Ihrer Meinung nach Möglichkeiten zur
 alles ­online von zu Hause aus gekauft werden wird. Das       e­rfolgreichen Revitalisierung von kleineren regionalen
 ­Shoppingcenter der Zukunft wird aber sicher mehr ein          Shoppingcentern?
  «Gathering Place» werden. Man geht nicht nur zum              Der wichtigste Schritt überhaupt ist die vorausgehende
  Shoppen in ein Center, sondern auch, um Leute zu treffen      seriöse Analyse von ortskundigen Spezialisten, um auf­
  und schliesslich auch, um selber gesehen zu werden.           zuzeigen, ob die Revitalisierung eines Centers an einem
                                                                ­bestimmten Standort sinnvoll ist, oder ob man doch eher
      Welches sind Ihrer Meinung nach die prioritären Hand­      eine Umnutzung in Betracht ziehen muss. Dabei erachte
lungsfelder bei der Ausrichtung auf diese Megatrends?            ich den Einbezug von Gemeinden, Städten und Behörden
Ein ganz wichtiges Handlungsfeld ist die Top-Erschlies­          als sehr wichtig. Dann ist eine erfolgreiche Revitalisie­
sung. Dann ist es auch wichtig, sich ganzheitlicher zu           rung stark abhängig von der Analyse der Bedürfnisse und
­vernetzen und sich politisch um eine nachhaltige kommu­         Gewohnheiten der umgebenden Bevölkerung, der erwar­
 nale Integration und Unterstützung der Bevölkerung zu           teten zukünftigen Entwicklung der Region und, daraus
 bemühen. Der Community-Gedanke sollte dabei mehr in             ­resultierend, dem neuen Mietermix. Dazu kommt die gan­
 den Vordergrund gerückt werden. Da sehe ich einen ge­            ze Palette an Marketingmassnahmen, welche konsequent
 wissen Handlungsbedarf. Damit wird das Shoppingcenter            umgesetzt werden muss. Parallel dazu braucht es aber
 auch eher zu einem akzeptierten und geschätzten Third            auch die optische Revitalisierung aus architektonischer
 Place für die umgebende Bevölkerung und nicht zu einem           Sicht mit einem entsprechenden Umbau oder zumindest
 ­gemiedenen Streitobjekt. Ein prioritäres Handlungsfeld          einer gestalterischen Anpassung der Mall und des Ein­
  ist auch, dass man bereits mit der Architektur und dem          gangbereiches.
  Mietermix die klare Positionierung des Shoppingcenters
  und deren konsequente Ausrichtung auf Megatrends un­
  terstützt. Nur so kann ein attraktives Shoppingcenter mit
  Third-Place-Eigenschaften geschaffen werden.

                                                                                       Christina Haag,
                                                                              Direktorin, Credit Suisse
                                                                         ­ roperty Asset Management
                                                                         P

                                                                                                          © Mint Architecture
«Das Thema Multichannel
wird die zukünftige Aus­
richtung von Shoppingcentern
stark beeinflussen.»

Shoppingcenter im Wandel vom
Point of Sale zum Point of View:

Schaffung eines erlebnisorientierten
Begegnungsortes

Einbindung neuer Technologien

Flexible Flächenzuteilungen

Sinnvolle Synchronisation der Off- und
Online-Kanäle

Das Smartphone ist wichtiger Touchpoint
zum Kunden
Kapitel 2: Die Megatrends und ihre Bedeutung

Megatrend I:
Multichannel
Bedeutung
Handlungsfelder
27

    Die Analyse der Fachbeiträge wie auch die Aussagen der interviewten      Multichannel ist einer der
Experten machen deutlich, dass der Megatrend Multichannel die zukünf­        zentralen Megatrends in
tige Ausrichtung von Shoppingcentern stark beeinflussen wird. Die Nut­       der künftigen Ausrichtung
zung und Bedeutung des Internets als Einkaufskanal wächst seit Jahren        von Shopping­centern.
ungebremst, was zu einer fortwährenden Verschiebung der Marktanteile
in Richtung Distanzhandel führt. Aufgrund dieser Entwicklungen steht         Einkaufscentren müssen
die Betriebsform Shoppingcenter vor der Herausforderung, die eigenen         schnell, flexibel und effektiv
­Stärken und Potenziale sowie die sich verändernden Anforderungen an         auf künftige Anforderungen
 den PoS im Kontext von Multichannel zu definieren und erfolgsorientiert     reagieren können, um im Markt
 auszugestalten.                                                             Erfolg zu haben.

    Grundsätzlich geht es auch künftig darum, Innovationen sowie einzig­     Die physische Präsentation
artige Produkte und Konzepte gut im Markt zu positionieren. Schlechte,       der Produkte als Ergänzung
austauschbare Produkte und Konzepte hingegen werden an Stellenwert           zu virtuellen Verkaufsplatt­
verlieren. Shoppingcenter, die nicht schnell, flexibel und effektiv auf      formen wird immer wichtiger.
die sich ständig wandelnden Handels- und Konsumentenanforderungen            Die Konsumenten erwarten
reagieren können, werden es immer schwerer haben, sich im Markt zu           eine sinnvolle Integration und
­behaupten. Der Revitalisierungsdruck solcher Center nimmt in den nächs­     Synchronisation der Off- und
 ten Jahren deutlich zu. Insbesondere für Shoppingcenter in Kleinstädten,    Online-Kanäle.
 beziehungsweise an C- und D-Standorten, werden die Herausforderungen
 wesentlich grösser sein als für Zentren in Metropolen sowie in grösseren
 und mittleren Städten mit hinreichendem Einzugsgebiet.

    Mehrfach wird auch darauf hingewiesen, dass die Relevanz des
Showrooming-Prinzips für Einzelhändler und Standorte weiter zunehmen
wird. Das heisst, dass Standorte und Ladenlokale in Zukunft noch stärker
als Informationsstätte genutzt werden, um dann die Produkte – eventuell
zu niedrigeren Preisen – über den Online-Vertriebskanal zu erwerben. In
diesem Zusammenhang wird der Präsentation der Produkte ein immer
zentralerer Stellenwert zukommen. In der Branche ist unbestritten, dass
für den Handel mittel- bis langfristig internetbasierte Verkaufsstrategien
nicht bloss eine Option, sondern ein Muss sind. Die Konsumenten werden
dabei mit ihren Marken und Retailern parallel über verschiedene Kanäle
interagieren und erwarten dementsprechend eine sinnvolle Integration
und Synchronisation dieser Kanäle.

Kapitel 2: Die Megatrends und ihre Bedeutung / Megatrend I: Multichannel
28

     Megatrend Multichannel

     Die Handlungsfelder

     Handlungsfeld: Retail Experience

     Erlebnisorientiertes Design schafft neue Identität von
     Shoppingcentern

     In Anbetracht der zunehmenden Bedeutung des Internethandels stellt
das Potenzial, Kundenerlebnisse im Rahmen eines realen, physischen
Marktplatzes zu schaffen, einen wesentlichen Erfolgsfaktor von Shopping­
centern dar. Bei der Schaffung solcher Erlebnisse hängt es gemäss K­ uhne
(2013) zunächst davon ab, inwieweit es einem Center gelingt, durch die
Gestaltung der Makroumwelt seiner Shops, die Identität der Besucher
abzubilden und aufzuwerten. Als erfolgskritische Einflussfaktoren nennt
er unter anderem Beleuchtung, Wegführung, Landschafts­gestaltung,
Einrichtung, Sicherung, Festlichkeit, Komfortzonen, Erreichbarkeit, Dis­
plays, Leitsystem, Gerüche, Angebotsvielfalt, Kompatibilität der Einrich­
tungen sowie Branding auf Laden- und Center-Ebene. Die Aufzählung
macht deutlich, dass die Stimulierung der Sinne eine hohe Bedeutung bei
der Schaffung von Retail Experience einnimmt. Tatsächlich setzen heute
zahlreiche Detail­handelsdesigner auf Massnahmen in den Bereichen
­Geruch, Farbe, Oberfläche, Geschmack und Geräusch, um den Besuchern
 ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu ermöglichen.

     Emotionen auslösen

    Daneben stellt die Förderung emotionaler Erfahrungen eine weitere
wichtige Anforderung an das erlebnisorientierte Design von Shopping­
centern dar. Mikunda (2009) betont, dass es bei einem Einkauf weniger
um den Konsum, sondern vielmehr um das Erleben von Gefühlen geht.
Danach sieht er die Erregung der sieben Hochgefühle, namentlich Glory,
Joy, Power, Bravour, Desire, Intensity und Chill als erfolgsversprechende
Möglichkeit an den Kunden eine echte Retail Experience zu bieten und
sie zu verführen. Dies verdeutlicht, dass das zukünftige Selbstverständnis
eines Shoppingcenters weit über das einer räumlichen Agglomeration von
Einzelhändlern hinausgehen muss. Ein Shoppingcenter muss viel mehr
sein als nur ein Ort, an dem man Ware kaufen kann. Menschen müssen
hier ihr Leben bereichern können.

   Eine Konsumentenbefragung des BCSC (British Council of Shopping
Centers) hat ergeben, dass ein Grossteil der Studienteilnehmer die soziale,
unmittelbare sowie haptische «In-Store-Experience» weiterhin einem
Online-Kauf vorzieht, trotz damit verbundener Vorteile, wie beispielsweise
Convenience oder unbeschränkte Öffnungszeiten (Savova 2012). Damit
dieses Potenzial allerdings zu einer gesteigerten Besuchsfrequenz führt
und nachhaltig genutzt werden kann, muss neben den bekannten Hygie­
nefaktoren, wie kostenloses Parken und gute Verkehrsanbindungen, ein
echter Mehrwert gegenüber dem Online-Einkauf oder dem Einkauf in ei­
nem Fachgeschäft geboten werden. In den Vordergrund von Center-­

                                                                              © Mint Architecture
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Planung und -Management rücken Faktoren, die ein einzigartiges                Die Stimulierung der Sinne
­Einkaufserlebnis bieten. Dazu zählen beispielsweise die Integration von      nimmt bei der Schaffung von
 Restaurants und Cafés, die schwerpunktmässige Ausrichtung auf                Retailerlebnissen eine zentrale
 ­Services und Beratung oder die Veranstaltung und das Management von         Bedeutung ein.
  Events.
                                                                              Die Idee des Showroomings
                                                                              besteht darin, Verkaufsflächen
    Der Point of Sale wird zum Point of View                                  zu Plattformen für die Marken-
                                                                              und Produktinszenierung
      Einen wichtigen Einfluss auf die wahrgenommene Einzigartigkeit einer    umzuwandeln. Der Point of
  Retail Experience hat laut Muetstege (2012) auch der Innovationsgrad        Sale wird zum Point of View.
  des Gesamtkonzeptes. Eine aktuelle Studie der Zukunftsinstitut GmbH
  hat in diesem Zusammenhang einige innovative Kernideen entwickelt, wie
  sich über die Gestaltung und Inszenierung von Ladenlokalen die Retail       Lesetipp:
  Experience steigern liesse (Seidel 2013). Vorgeschlagene Konzepte wie       Warum wir uns
  zum Beispiel das «Showrooming», das «Nostalgie-Shopping» oder das           Gefühle kaufen
«Zoning» könnten sich dabei auch für die erlebnisorientierte Shopping­        Die 7 Hochgefühle und
center-Gestaltung als richtungsweisend herausstellen. So besteht die          wie man sie weckt
Idee des Showrooming darin, Verkaufsflächen zu Plattformen für die            Christian Mikunda
­Marken- und Produktinszenierung umzuwandeln. Der Point of Sale wird
 zum Point of View. Anstelle des Produktverkaufs steht ein emotional
 ­aufgeladenes Kaufereignis im Vordergrund, erzeugt durch ein spannen­
  des Design sowie durch ästhetische Experimente. Beim Nostalgie-­
  Shopping orientiert sich das Design der Shops an der traditionellen
  Ästhetik vergangener Epochen und strahlt auf diese Weise jenes Qua­
  litäts- und Wertebewusstsein aus, nach dem sich in unserer schnell­
  lebigen Moderne immer mehr Menschen sehnen. Das Zoning wiederum
  betrifft die Gestaltung von Themenwelten – durch eine themenorientierte
  Zusammenfassung von Produkten beziehungsweise Shops ist es möglich,
  Kunden in ihrer Shoppingroutine zu überraschen und sie zu Spontan­
  käufen anzuregen.

    Wie Experten den Erlebniskauf einschätzen

    Der Faktor Erlebniseinkauf wird von einer Mehrzahl der befragten
­ xperten ebenfalls aufgegriffen und als zentrale strategische Direktive
E
für Shoppingcenter (insbesondere) im Wettbewerb mit dem Online-Handel
eingestuft. Dazu Marcel Stoffel: «Man [der klassische Handel mit Ver-
kaufspunkt; Anm. d. Verf.] muss eine andere Rolle übernehmen. Mehr
Erlebnismarketing, neue Formate wie Pop-up-Stores, Retail-Labs,
­
Sample-­Labs […].» Auch Christina Haag und Philipp Schoch verweisen
in diesem Zusammenhang vor allem auf Chancen im Bereich des
Show­rooming: «Auch alternativen Konzepten im Showroom-Stil, wo es im
­Sinne von Multichannel Retailing nicht in erster Linie ums Einkaufen geht,
 müsste man mehr Platz einräumen können.»

    Die steigende Bedeutung der Makroumwelt von Shops wird ebenfalls
mehrfach bestätigt. «Dazu kommt die Verbesserung der Mall-Gestaltung
in modernen Shoppingcentern. Vergleichbar mit den schönen Innenstäd-
ten der Schweiz steht nicht mehr nur das reine Einkaufen im Vordergrund,
sondern die gesteigerte Aufenthaltsqualität führt zu einem insgesamt
angenehmen Einkaufserlebnis», sagt Jan Tanner.

Kapitel 2: Die Megatrends und ihre Bedeutung / Megatrend I: Multichannel
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