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Studie zur Zukunft der Schweizer Shoppingcenter Architektur und Gestaltung von Schweizer Shoppingcentern im Spiegel der Megatrends: Multichannel, Silver Shopper und Third Place
Die Studie basiert auf der Abschlussarbeit von
Thomas Stiefel im Rahmen des Masters of Advanced
Studies in Real Estate an der Universität Zürich.
Impressum
Herausgeber: Layout:
Retailpartners AG 8grafik AG, Zürich
Motorenstrasse 35
8623 Wetzikon Fotos:
shutterstock.com
Schwerpunkte und
Entwicklung: Druck:
Thomas Stiefel Sihldruck AG, Zürich
Autoren: Copyright:
Thomas Stiefel; Retailpartners AG
Coautor (3. Kapitel): Motorenstrasse 35
Gerd Burla 8623 Wetzikon
Tel. +41 43 244 74 00
Redaktionelle Überarbeitung: info@retailpartners.ch
vademecom ag, Zürich, www.retailpartners.ch
Monika Bailer;
Retailpartners AG, Wetzikon,
Aleks Koman Varga
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fältigung und Verbreitung sowie auf Übersetzung. Kein
Teil dieses Werkes darf in irgendeiner Form (Druck, Fotokopie,
Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche
Genehmigung von Retailpartners AG reproduziert oder unter
Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt
oder verbreitet werden.
Die Studie kann kostenlos über www.retailpartners.ch
bestellt werden.
Wetzikon, September 2013
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 5 Megatrend III: Third Place 51
Management Summary 8 Handlungsfeld: Socialisation 52
Handlungsfeld: Gastronomy Concept 53
Experteninterview Handlungsfeld: Leisure 55
Jan Tanner, Swiss Council of Shoppingcenters 10
Experteninterview
Kapitel 1: Einleitung Roland Weber, Retail Factory SA 56
Die Megatrends und ihre Bedeutung
in der Fachliteratur 17 Kapitel 3: Futures45 – die Massnahmen 61
Die Megatrends und ihre Bedeutung aus Praxissicht 19 Massnahmen: Multichannel 61
Massnahmen: Silver Shopper 62
Experteninterview Massnahmen: Third Place 64
Christina Haag, Credit Suisse Property
Asset Management 20 Experteninterview
Dr. David Bosshart, CEO GDI Gottlieb
Kapitel 2: Die Megatrends und ihre Bedeutung Duttweiler Institut 69
Megatrend I: Multichannel 27
Handlungsfeld: Retail Experience 28 Kapitel 4: Zukunftsfähigkeit der Schweizer
Handlungsfeld: Digital PoS Solutions 30 Shoppingcenter 73
Handlungsfeld: Store Sizes 32 Erhebungsmethode und Stichprobe 73
Erfüllung und Potenzial Megatrends 75
Experteninterview Erfüllung und Potenzial Handlungsfelder 76
Marcel Stoffel, stoffelzurich/Retail Forum Schweiz 34
Kapitel 5: Herausforderungen für die
Megatrend II: Silver Shopper 39 Schweizer Shoppingcenter 85
Handlungsfeld: Tenants and Offers 40 Fazit 85
Handlungsfeld: Excellent Facilities 41
Handlungsfeld: Services and Added Values 43 Quellenverzeichnis 88
Experteninterview
Philipp Schoch, Wincasa AG 44
5
Vorwort
Chancen für Mutige
Im Retail wird zurzeit Vieles hinterfragt. Alles scheint werden kann und Shoppingcenter somit ihr Potenzial
im Umbruch. Verunsicherung macht sich breit, wie man die besser und frühzeitig nutzen können.
Kunden heute und in Zukunft am besten erreicht. Das gilt
für Fachgeschäfte ebenso wie für Shoppingcenter. Die Studie richtet sich nicht alleine an Branchen
vertreter und Berater, sondern auch an Gastronomie-
Unsere Kunden beschäftigt vor allem die Frage, mit und Dienstleistungsunternehmen, Gewerbevereine, an
welchen Konzepten und Lösungen diesen grossen Heraus die Verantwortlichen des Stadtmarketings und City-
forderungen begegnet werden kann. Zeiten des Umbruchs Managements sowie an Architekten, IT-, Logistik- und
bergen immer auch Chancen für die Mutigen. Aber w
elches Telekommunikationsunternehmen. Denn nur gemeinsam
sind konkrete Umsetzungsstrategien, um wettbewerbs kann die Zukunft der Shoppingcenter erfolgreich gestaltet
fähig zu bleiben oder die Mitbewerber gar hinter sich zu werden. Wir freuen uns, wenn diese Studie dazu beiträgt,
lassen? die richtigen Massnahmen und Entscheidungen für die zu
künftigen Entwicklungen zu treffen.
Die in dieser Studie untersuchten Megatrends Multi
channel, Silver Shopper und Third Place verändern alle Ein grosser Dank gilt den Mitarbeitenden, den Exper
samt unsere Gegenwart und prägen unsere Zukunft. Der ten und den Verantwortlichen der Shoppingcenter, die
erste Teil der Studie befasst sich mit der Frage, wie sich zu dieser Studie beigetragen haben. Nur durch ihre
die heute erkennbaren Trends konkret auf die Geschäfts Unterstützung war es mir möglich, die dafür notwendige
modelle der Immobilienwirtschaft und im Speziellen Forschungsarbeit durchzuführen. Ein besonderer Dank
auf die Shoppingcenter auswirken. Im zweiten Teil wird gilt meinem wissenschaftlichen Begleiter Dr. Fabian Wil
der Fragestellung nachgegangen, wie sich Schweizer denauer, MRICS Leiter Research & Strategy Wincasa, der
Shoppingcenter-Betreiber auf die Herausforderungen der mich bei der Erstellung der zugrundeliegenden Master
Zukunft rüsten können. arbeit an der Universität Zürich betreut hat, und Gerd
Burla, Director Architectural Design von Retailpartners,
Mit Futures45 bietet die Studie erstmals einen für die Unterstützung bei der Erarbeitung des Mass
raxisnahen architektonischen und gestalterischen Mass
p nahmenkataloges Futures45.
nahmenkatalog für die Renovation von Shoppingcentern.
Sie beschreibt konkrete Umsetzungsstrategien und stellt
die Zukunftsfähigkeit der Center in den Vordergrund.
Dies mit der Überzeugung, dass mit intelligenten und
zukunftsgerichteten Anpassungen der Architektur- und
Gestaltungsinfrastrukturen schneller, kostengünstiger Thomas Stiefel
und zielgerichteter auf die Marktentwicklungen reagiert Managing Director Retailpartners
«Die Schweiz verfügt über eine der höchsten Shopping center-Dichten Europas.» Shoppingland Schweiz: 174 Shoppingcenter mit Flächen von 5000 m2 29 m2 vermietbare Fläche pro 100 Einwohner 50% der Shoppingcenter sind zwischen 1970 und 1995 erbaut worden 45% von 115 untersuchten Einkaufscentren haben Revitalisierungsbedarf Weitere 500 000 m2 Verkaufsfläche geplant
8
Management Summary
An Shoppingcentern mangelt es in der Schweiz nicht. langfristig, das Umfeld des Detailhandels jedoch sehr
Zurzeit verfügt das Land über 174 Shoppingcenter mit dynamisch ist und dadurch schneller auf markt- und um
Flächen von 5000 Quadratmetern und mehr. Mit einer weltbezogene Veränderungen reagiert werden muss? Die
vermietbaren Fläche von 29 Quadratmetern pro 100 Ein Aufgabe liegt darin, zukünftige Trends erkennen sowie
wohner verfügt die Schweiz somit über eine der höchsten deren Bedeutung einschätzen zu können und diese in
Shoppingcenter-Dichten in Europa. In den nächsten Jah Architektur und Gestaltung der Shoppingcenter zielorien
ren sollen durch Um- und Neubauten von Einkaufscentren tiert zu integrieren.
weitere 500 000 Quadratmeter Verkaufsfläche entstehen.
Diese Entwicklung führt zu einem zunehmenden Ver Praxisnahe Auseinandersetzung
drängungswettbewerb in einem ohnehin bereits gesättig
ten Markt. Gleichzeitig verschärft sich das Problem der Die vorliegende Studie setzt sich mit den bedeutenden
seit Jahren rückläufigen Flächenproduktivität aufgrund Zukunftstrends auseinander, gibt Empfehlungen für eine
einer fortwährenden Flächenexpansion, während der Kon zielgerichtete und nachhaltige Anpassung von Shopping
sum der Schweizer Haushalte im Detailhandel kontinuier center-Architekturen und Gestaltungen ab und umfasst
lich abnimmt. Klar ist, dass sich aus dieser Markt- und mit Futures45 einen konkreten, praxisnahen Massnah
Wettbewerbssituation ein Verdrängungswettbewerb ent menkatalog. Dieser wurde anhand von Fachbeiträgen,
faltet, bei dem vor allem die älteren Einkaufscentren unter Experteninterviews und aus bestehendem Wissen von Re
Druck geraten. Sie werden nur dann bestehen können, tailpartners aus der Architekturpraxis abgeleitet und zur
wenn es ihnen gelingt, sich durch nachhaltige Revitalisie Potenzialermittlung bei einer Stichprobe von zehn ausge
rungsmassnahmen neu kunden- und zukunftsorientiert wählten Schweizer Shoppingcentern angewendet.
aufzustellen.
Grundsätzlich werden in der Literatur und Praxis zahl
Gemäss einer Studie des Gottlieb Duttweiler Instituts reiche Entwicklungen beschrieben, welche die Erfolgs
aus dem Jahre 2009 besteht bei etwa 45% der 115 unter aussichten der Betriebsform von Shoppingcentern in
suchten Shoppingcentern Revitalisierungsbedarf. Dieses einem grösseren oder geringeren Ausmass beeinflussen
Resultat ist nicht weiter erstaunlich, wurden doch rund werden, allen voran in den Bereichen Wirtschaft respektive
die Hälfte der Schweizer Einkaufscentren zwischen 1970 Handel, Gesellschaft, Technologie und Umwelt. Um die
und 1995 erbaut. Ihr Standard liegt häufig weit unter dem Problematik der divergierenden Veränderungszeiträume
jüngerer Konkurrenten und erfüllt längst nicht mehr die von Architektur und Umwelt explizit zu berücksichtigen,
heutigen Kundenanforderungen. Dies gilt insbesondere für fokussiert die hier gemachte Analyse ausschliesslich auf
die Architektur und Gestaltung dieser Einkaufscentren. die Megatrends Multichannel, Silver Shopper und Third
Place. Wissenschaft und Praxis gehen davon aus, dass
Was beeinflusst also die langfristige Tragfähigkeit diese eine relativ hohe Dauerhaftigkeit besitzen und zu
e ines Shoppingcenter-Konzeptes, wenn die Amortisation tiefgreifenden Veränderungen führen werden.
von architektur- und gestaltungsbezogenen Massnahmen
Zentrale Fragestellungen der Studie
Welche Massnahmen sollen bei der Architektur und Gestaltung
von Schweizer Shoppingcentern ergriffen werden, damit diese für die
Megatrends Multichannel, Silver Shopper und Third Place Erfolg
bringend vorbereitet sind? Wie hoch ist diesbezüglich der Anpassungs
bedarf bei Schweizer Shoppingcentern?
© Retailpartners
9
«Wenn ein Center 30 Jahre alt ist, hat sich viel im Umfeld ver
ändert. Einige Mieter und Konkurrenten sind gegangen, neue sind
hinzugekommen. Doch in der Architektur ist oft alles beim Alten
geblieben. Wir haben in der Schweiz viele Betonbauten, die für 100
Jahre gebaut sind und für den Konsumenten nach 20 bis 30 Jahren
eben alt aussehen.» Prof. Dr. Thomas Rudolph, Leiter des Forschungszentrums
für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen
Herausforderungen und Chancen Die Markt- und Wettbewerbs-
situation setzt vor allem ältere
Die Studie kommt zum Schluss, dass bei Schweizer Shoppingcenter unter Druck.
Shoppingcentern ein erhebliches Entwicklungspotenzial
besteht, um sich nachhaltig und erfolgsorientiert für die Das Umfeld des Detailhandels
Zukunft aufzustellen. Die fortschreitende Digitalisierung, ist sehr dynamisch. Das Zeit
die demografische Entwicklung und das gesteigerte Be fenster für markt- und umwelt-
dürfnis der Konsumenten nach einem «dritten Ort» setzen bezogene Veränderungen ist
die Verantwortlichen unter Druck. Diese Entwicklungen deshalb wesentlich kleiner als
ermöglichen ihnen jedoch auch, mit vergleichsweise
jenes für die Architektur.
tiefen Investitionskosten Anpassungen mit intelligenten,
zukunftsgerichteten Architektur- und Gestaltungsinfra
strukturen schneller, kostengünstiger und zielgerichteter
vorzunehmen. Vorausgesetzt, sie werden früh genug er
kannt und umgesetzt.
Ablauf der Studie
Vorbereitende Analysen Beantwortung Beantwortung
Forschungsfragen I & II Forschungsfrage I Forschungsfrage II
Handlungsfelder im Kontext Megatrends und Handlungs- Futures 45: Zukunfts- Die Zukunftsfähigkeit von
der Megatrends felder auf dem Prüfstand orientierte architektonische Schweizer Shoppingcentern
und gestalterische Massn.
Identifikation von Inhaltliche Ableitung spezifischer Quantifizierung des
Analyseprozess Handlungsfeldern und Konkretisierung Architektur- und Anpassungsbedarfs
Relevanzbestimmungen der Handlungsfelder Gestaltungsmassnahmen bei Schweizer Centern
Qualitative Literatur-Review Deduktive Rating
Methodik Inhaltsanalyse Experteninterviews Argumentation
Abb. 1: Vorgehensschema Studie
Management Summary
10
Experteninterview Jan Tanner
Präsident & Chairman, Swiss Council of Shoppingcenters
«Die grosse Herausforderung der Branche wird das Thema
Multichannel sein. Die Anforderungen werden mit den neuen
Möglichkeiten im Bereich E-Commerce steigen, aber
auch die Chancen, diese erfolgreich zu nutzen, sind da.»
Wie beurteilen Sie die allgemeine Situation der Schwei Gibt es in Zukunft neben den Innenstädten weitere
zer Shoppingcenter? (neue) Mitbewerber für die Shoppingcenter, deren Ent
Es gibt zwei Kategorien von Shoppingcentern. Einerseits wicklung nicht zu unterschätzen ist?
die neuen, modernen Shoppingcenter, welche in letzter Es gibt immer mehr Bildung von sog. Hotspots, wie z. B.
Zeit entstanden sind. Andererseits die älteren, die drin Bahnhöfen und Flughäfen, die vor allem mit viel Conveni
gend revitalisiert oder sogar neu gebaut werden müssten. ence punkten können. Ich denke, diese Hotspots werden
Das heisst, es gibt ein unglaubliches Ungleichgewicht mit zukünftig noch an Bedeutung gewinnen.
riesigen Unterschieden zwischen diesen beiden Gruppen.
Das soll aber nicht heissen, dass die älteren Shopping Wie wird sich die Shoppingcenter-Landschaft Schweiz
center in jedem Fall nicht erfolgreich sind. Das ist so in 10 – 15 Jahren präsentieren?
speziell an der Schweiz: Es sind praktisch alle Shopping Es braucht auch zukünftig eine gewisse Grösse, um be
center recht erfolgreich oder sehr erfolgreich. stehen zu können. Deshalb glaube ich, es werden zukünf
tig eher die grossen Center erfolgreich sein. Dann werden
Welche Chancen räumen Sie zukünftig Shopping wir eine Verschiebung vom reinen Einkauf zur Gastro
centern gegenüber dem Shopping in Innenstädten ein? nomie beobachten können. Der Gastronomieanteil in
Aus der Optik des Convenience-Bedürfnisses der heutigen einem Shoppingcenter wird also deutlich dazugewinnen.
Gesellschaft, welches man gut an den Essgewohnheiten Shoppingcenter werden immer mehr den Charakter eines
oder im Internetbereich beobachten kann, hat das Third Place erlangen, wo man neben shoppen auch zum
Shoppingcenter meiner Meinung nach gute Chancen. Da Essen hingeht. Diese Tendenz kann man in Europa heute
rum, denke ich, ist auch das Internet (Online-Shopping) schon beobachten, wo Shoppingcenter mit bis zu 35%
nicht wirklich eine Gefahr für den stationären Handel, Gastronomieanteil entwickelt werden.
sondern es kann im Gegenteil unsere Branche sogar Hier sieht man deutlich, wo früher oder später der Weg
unterstützen. Alles an einem Ort, alles unter einem Dach auch in der Schweiz hinführen wird. Vor ein paar Jahren
bringt genau diese gewünschte höhere Convenience, im waren es noch 7% Gastronomieanteil, heute sind es viel
Gegensatz zu Innenstädten. Auch die Einheitlichkeit (z. B. leicht 12% und zukünftig werden sicher 20% der Fläche
die Öffnungszeiten) aller Stores, welche ich besuchen will, eines Shoppingcenters für Gastronomie genutzt werden.
ist dabei relevant und hilft dem Besucher bei der effizien Das soziale Verhalten unserer Gesellschaft entwickelt
ten Planung seines Einkaufsbummels. Dazu kommt die sich ja auch dahingehend, dass die klassischen Haus
Verbesserung der Mall-Gestaltung in modernen Centern, frauen eher mehr berufstätig werden und Ehepaare da
wo, vergleichbar mit den schönen Innenstädten der durch eher auswärts essen gehen und Gelegenheiten von
Schweiz, nicht mehr nur das reine Einkaufen im Vorder solchen Third Places mehr nutzen werden als heute. Das
grund steht, sondern wo die gesteigerte Aufenthaltsquali kann neben dem Italiener in der Innenstadt durchaus
tät zu einem insgesamt angenehmen Einkaufserlebnis auch einmal ein Restaurant in einem Shoppingcenter
führt. Aus diesem Blickwinkel müssen sich die Innenstädte sein, sofern dieses den Ansprüchen an ein romantisches
zukünftig anstrengen, um der Qualität von modernen Dinner genügen kann. Der Anspruch an Gastronomie in
Shoppingcentern zu entsprechen. Heute haben jedoch vor Shoppingcentern wird deshalb zukünftig deutlich höher
allem die meisten älteren Shoppingcenter betreffend Auf sein als heute.
enthaltsqualität noch einen riesigen Nachholbedarf. Dort
haben Innenstädte noch viel mehr zu bieten. Diese Defizite
werden diese Center in naher Zukunft aufholen müssen.
© Retailpartners
11
Gibt es wesentliche Unterschiede in den zukünftigen eine klare Positionierung nun konsequent a ngehen und
Entwicklungsmöglichkeiten von Shoppingcentern in der auch umsetzen. Bei den meisten Centern ist der Leidens
Schweiz und im Ausland? druck diesbezüglich einfach noch zu w
enig gross.
Ich denke, das Thema Sicherheit ist im Euroraum nicht zu
unterschätzen. Die Menschen suchen immer mehr Orte, Welches sind Ihrer Meinung nach zu wenig oder nicht
an welchen die Sicherheit gewährleistet ist. Das können genutzte Chancen bei der Entwicklung und Gestaltung
häufig Shoppingcenter sein. Man kann ja bereits heute in von Shoppingcentern in der Schweiz?
europäischen Grossstädten beobachten, dass Menschen Die Top-Spezialisten aus den verschiedenen Bereichen
zumindest am Abend die Innenstädte aus Sicherheits werden leider bei Entwicklungen und Revitalisierungen
gründen meiden und eher Shoppingcenter bevorzugen. nicht frühzeitig, zu wenig oder gar nicht eingebunden.
Da haben wir auch in der Schweiz schon erste Tendenzen. Wichtige Entscheidungen sollten dringend besser und
Zum Beispiel habe ich verschiedentlich gelesen, dass die breiter abgestützt werden. Diese Expertenmeinungen
Lausanner Innenstadt diesbezüglich immer mehr Proble müssten vermehrt eingeholt werden, um Fehler zu ver
me hat. Ich hoffe es zwar nicht, könnte mir aber trotzdem meiden.
vorstellen, dass dieses Sicherheitsthema zukünftig auch
Schweizer Konsumenten bezüglich ihrer Einkaufs- und Wie sieht das erfolgreiche Schweizer Shoppingcenter
Aufenthaltspräferenzen beeinflussen wird. der Zukunft aus?
Ein erfolgreiches Shoppingcenter in der Schweiz hat eine
Welches sind zukünftig die grössten Herausforde eigene Identität. Es wird zur Marke, die dem Konsumenten
rungen für Investoren und Eigentümer von Schweizer ein Versprechen abgibt. Die Betreiber können nicht, wie in
Shoppingcentern? der Vergangenheit, ein Shoppingcenter eröffnen und den
Man wird sich zukünftig konsequenter auf eine klare Glauben haben, dass dies bereits als Definition reicht.
Identität und Strategie ausrichten müssen, um noch er Das Markendach muss komplexer und konkreter formu
folgreich zu sein. Unabhängig davon, ob ein Coop oder liert werden, was den Investor und die Center-Manage
Migros im Center zu finden ist, muss das Center zu einer ment-Gesellschaft zwingt, die Kernzielgruppe klarer
unverwechselbaren Marke werden. Zudem muss man zu definieren. Wir dürfen nicht vergessen, dass das
sich vermehrt die Frage nach dem Einzugsgebiet stellen. Shoppingcenter immer für den Mainstream da sein muss,
Ist der Standort richtig gewählt? Braucht es an diesem trotzdem würde eine klare Positionierung jedem Shop
Standort wirklich noch ein Einkaufscenter? Solche Fra pingcenter gut stehen. Die Profilierung wird auch über
gen werden noch genauer untersucht werden müssen. die Gastronomie erfolgen. Der Third-Place-Gedanke wird
Weil sich Einkaufscenter zukünftig ein noch klareres dabei durch ein vielfältiges Gastronomieangebot getra
Profil werden geben müssen, kommen die älteren Center gen und lädt zum Treffen von Freunden ein und natürlich
noch mehr unter Druck. Diese können sich nicht mehr zum Verweilen. Aus Sicht der Investoren und Mieter
darauf abstützen, dass sie ihre bestehenden Bestands stehen aber auch in Zukunft die Produktivität und die
kunden haben. Diese sterben vielleicht weg oder werden Umsätze im Vordergrund. Daran wird das erfolgreiche
durch besser profilierte Center abgeworben. Aber man Shoppingcenter auch in Zukunft gemessen.
kann auch diesen älteren Centern durch eine Revitalisie
rung ein klareres Gesicht geben. Dazu braucht es aber Welches sind aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren für die
den Mut der Investoren, konsequent an Positionierung, Shoppingcenter in Zukunft?
Mietermix und Auftritt zu arbeiten. Viele warten lieber ab Diese fünf Kriterien werden sich auch in Zukunft nicht
und profitieren noch, so lange es geht. Das Risiko wird ändern. Es sind dies: Standort, Mietermix und Angebots
meiner Meinung nach von diesen Investoren unterschätzt. vielfalt, Architektur und Aufenthaltsqualität/Ambiente,
Wenn man nicht frühzeitig die Initiative in solchen Cen Erreichbarkeit (inkl. Parkplätze) sowie Marketing und
tern ergreift, kann das unter Umständen ganz schlecht Kommunikation.
enden.
Eine klare Positionierung hat nicht nur Konsequenzen auf Welche Megatrends betrachten Sie für die Schweizer
den Mietermix. Die Strategie muss auch in der Mall- Shoppingcenter-Branche zukünftig als relevant?
Architektur umgesetzt werden und mit dem Werbeauftritt Die grosse Herausforderung der Branche wird Multi
und anderen Komponenten korrespondieren, welche das channel sein. Die Anforderungen werden mit den neuen
Center schlussendlich charakterisieren. Ein Shopping Möglichkeiten im Bereich E-Commerce steigen, aber
center muss zukünftig vermehrt mutig und mit aller Kon auch die Chancen, diese erfolgreich zu nutzen, sind da.
sequenz seine Positionierung durchsetzen und umsetzen. Es gilt dabei für jeden Händler, seinen Kunden und das
Diese Entwicklung ist aber momentan in der Schweiz, Verhalten zu verstehen und auf die Bedürfnisse einzu
ausser beim Stücki, noch bei keinem Center zu beobach gehen. Unter Druck geraten Shoppingcenter durch den
ten. Aufgrund unserer speziellen Situation werden wir E-Commerce auf drei Ebenen: Da sind einmal die Mieter,
Experteninterview Jan Tanner12
die Umsätze an den Wettbewerb im Web verlieren. Nicht Welches sind Ihrer Meinung nach die prioritären Hand
alle Artikel sind davon gleichermassen betroffen. Beson lungsfelder bei der Ausrichtung auf diese Megatrends?
ders leiden werden Anbieter solcher Waren, die man nicht Die Differenzierung im Angebot und der Ausbau der
sehen, anfassen, anprobieren oder riechen muss, um sich Gastronomie werden von grosser Bedeutung sein. Das
von ihrer Qualität zu überzeugen. Shoppingcenter muss viele Gründe liefern, dass sich ein
Zweitens wird der zunehmende Online- Absatz wahr Besuch im Center lohnt und diese Bedürfnisbefriedigung
scheinlich auch bei florierenden Handelskonzepten nega nur vor Ort stattfinden kann. Darauf muss in Zukunft der
tive Auswirkungen auf den Quadratmeterbedarf haben. Fokus gelegt werden. Dazu gehören auch Center-Services,
Die Folge: Grössere Einheiten müssten in mehrere kleine wie ein gut geführter Kinderhort oder ein Heimlieferdienst.
Flächen aufgeteilt werden. Generell führt die Konkurrenz
des E-Commerce im stationären Handel zu einer sinken Welche Argumente würden Investoren und Eigentümer
den Flächennachfrage. von Shoppingcentern überzeugen, sich bei anstehenden
Mindestens ebenso schwer wiegt ein weiteres Problem: Revitalisierungen konsequent auf zukünftig erwartete
Die Abwanderung von Umsätzen aus der Ladenstrasse Megatrends auszurichten?
ins Internet trifft das Geschäftsmodell der Shopping Investoren sind Zahlenmenschen. Das ist verständlich, da
center an seiner Wurzel. Denn der von den jeweiligen daran der Wert der Immobilie gemessen wird. Darum gilt
Mietern erzielte Umsatz ist das tragende Fundament des es, die geplanten Massnahmen immer unter der Betrach
Geschäftsmodells Shoppingcenter. Der Umsatz bestimmt tung einer Wertsteigerung der Immobilie zu planen.
die Miethöhe, diese den Beleihungswert der Immobilie
und damit die Finanzierung und den Verkaufspreis der Welches sind Ihrer Meinung nach Möglichkeiten zur
Center. erfolgreichen Revitalisierung von kleineren regionalen
Shoppingcentern?
Es gibt heute viele Möglichkeiten, mit kleinen Verände
rungen grosse Wirkung zu erzeugen. Bereits ein neues
Lichtkonzept in Kombination mit einer sanften Renovation
(Farben, Folien usw.) kann Wunder wirken.
Jan Tanner,
Präsident & Chairman, Swiss
Council of Shoppingcenters
© RetailpartnersKapitel 1: Einleitung Welches sind die Megatrends und welche Bedeutung haben sie?
17
Die Megatrends und ihre
Bedeutung in der Fachliteratur
Welches sind die Megatrends und welche Bedeutung haben sie bezüg
lich erfolgreicher Revitalisierungsmassnahmen von Schweizer Shopping
centern? Zur praxisorientierten Ausdifferenzierung der Megatrends wurde
Textmaterial aus 72 nationalen und internationalen Fachbeiträgen (Fach
bücher, Forschungsstudien, Kongressvorträge, Zeitschriften- und Zeitungs
artikel, Internetveröffentlichungen) hinsichtlich der Themen Multichannel,
Silver Shopper und Third Place überprüft. Anschliessend wurden sie auf
grund der relevanten Einflussfaktoren und -gebiete im Hinblick auf die
Architektur und Gestaltung von Shoppingcentern analysiert und in einigen
wenigen thematischen Schwerpunktkategorien subsumiert.
Neun Themenblöcke – drei pro Megatrend – wurden besonders häufig
genannt und identifiziert. Sie lassen sich daher als wichtige Handlungs
felder für die zukunftsfähige Ausrichtung von Shoppingcentern bezeichnen.
Megatrends und ihre Handlungs-
felder für die zukunftsfähige
Ausrichtung von Shoppingcentern
Megatrend Multichannel:
Retail Experience
Digital PoS Solutions
Store Sizes
Megatrend Silver Shopper:
Tenants and Offers
Excellent Facilities
Services and Added Values
Megatrend Third Place:
Socialisation
Gastronomy Concept
Leisure
Die Relevanz der Megatrends und ihrer jeweiligen Handlungsfelder
für Shoppingcenter wurden aufgrund ihrer Nennung in der Fachliteratur
kategorisiert und nach ihrer Häufigkeit ausgewertet.
Die Auswertungen zeigen, dass im Bereich Shoppingcenter insbeson
dere die Megatrends Multichannel und Third Place von der Fachwelt als
besonders akute Themen wahrgenommen werden (Abb. 2). Die hohen
Nennquoten dieser beiden Megatrends machen deutlich, dass sich die
Branchenexperten bereits heute ernsthafte Gedanken darüber machen,
welche Auswirkungen sie auf das Geschäftsmodell von Shoppingcentern
haben werden. Mit einer Nennquote von etwa 40% findet der Megatrend
Kapitel 1: Einleitung Megatrends18
Silver Shopper in den untersuchten Fach beiträgen etwas weniger
Beachtung. Dennoch wird auch hier deutlich, dass die Diskussion um die
demografische Entwicklung und deren Auswir kungen auf die Shopping
center bereits begonnen hat.
Bei der Gewichtung der Handlungsfelder zeigt sich, dass innerhalb
der Megatrends einzelne Themen stärker diskutiert werden als andere
(Abb. 3). Nennenswert ist der Themenbereich Retail Experience. Die
Notwendigkeit einer Veränderung des Einkaufserlebnisses aufgrund der
wachsenden Online-Verkäufe wird als die wichtigste Aufgabe bewertet.
Dagegen wird das Thema Tenants and Offers nur in rund jedem fünften
Beitrag erwähnt. Konsequenterweise sind auch die drei entsprechenden
Themenbereiche von untergeordneter Relevanz.
Hohe Nennung von Multichannel und Third Place
Multichannel 59 13
Silver Shopper 29 43
Third Place 48 24
0 10 20 30 40 50 60 70 80
# Nennungen (Handlungsfeld) # Nicht-Nennungen (Megatrend)
Abb. 2: Ergebnisse der Analyse nach Megatrends
Retail Experience als wichtigste Aufgabe
70 100%
13 13 13
90%
24 24 24
60
80%
13 43 43 43
50 21 70%
64%
30
53% 17 60%
40 23 19
43% 50%
40%
30 6 40% 40%
46 35%
16 14 32%
20 38 30%
29 29 31
18% 21% 25 20%
23
10 13 15
10%
0 Retail Digital PoS Store Sizes Tenants & Excellent Services & Socialisation Gastronomy Leisure 0%
Experience Solutions Offers Facilities Added Values Concept
# Nennungen (Handlungsfeld) # Nicht-Nennungen (Handlungsfeld) # Nicht-Nennungen (Megatrend)
Nennungen (Handlungsfeld) in %
Abb. 3: Ergebnisse der Analyse nach Handlungsfeldern
© Retailpartners19
Die Megatrends und ihre
Bedeutung aus Praxissicht
Aus den analysierten Fachbeiträgen sind einige wesentliche Faktoren Lesetipp
und Entwicklungen ersichtlich, von denen ausgegangen wird, dass sie Innovationen im Handel
in Zukunft einen kritischen Einfluss auf den Erfolg von Shoppingcentern Verpassen wir die
haben werden. Was jedoch halten Direktbetroffene, also Branchen Megatrends der Zukunft?
experten von diesen Trends? Und wie beurteilen sie die Entwicklungen? Wolfgang Lux
Im Rahmen einer qualitativen Befragung von sechs ausgewählten Ex
perten aus der Schweizer Shoppingcenter- und Detailhandelsbranche
wurden diese Trends und ihre Folgen thematisiert sowie ausgewertet.
Persönliche Befragungen
Zur Erhebung der Expertenmeinungen wurden sechs mündliche Leit
fadeninterviews geführt; deren Transkriptionen sind gegengelesen und
akzeptiert worden. Bei diesen Experten handelt es sich um Personen, die
sich, dem Untersuchungsschwerpunktes entsprechend auf strategischer
Ebene mit der Detailhandelsbranche im Allgemeinen und der Shopping
center-Branche im Speziellen beschäftigen. Die Expertengruppe setzt
sich aus Entscheidungsträgern und Beratern von Consulting-Unterneh
men, Interessenverbänden, Marktforschungsunternehmen, Retail-Immobi
lienunternehmen und Trägerschaften in den Bereichen Shoppingcenter
und Detailhandel zusammen. Deren Statements finden sich in den Exper
teninterviews.
Futures45: Massnahmenportfolio für die drei Megatrends
Welche Massnahmen eignen sich also, um die nachhaltige und er
folgsorientierte Ausrichtung der Architektur und Gestaltung von Shop
pingcentern in Zukunft sichern zu können? Aus den Erkenntnissen der
analysierten Fachtexte und der Expertengespräche wurde mit Futures45
ein Massnahmenportfolio abgeleitet, das zugleich auch als Grundlage
für die Erhebung und Beurteilung des Status quo in den zehn grössten
Shoppingcentern diente (vgl. dazu Kapitel 4).
Kapitel 1: Einleitung Megatrends20
Experteninterview Christina Haag
Direktorin, Credit Suisse Property Asset Management
«Es fehlt zuweilen der Mut, Konzepte umzusetzen, bei welchen
man nicht weiss, dass sie sich auch bewähren. Darum besteht auch
der vielzitierte Einheitsbrei von Brands in Schweizer Einkaufs
centern. Man sollte vermehrt auch neuen und weniger bekannten
Einzelformaten eine Chance geben.»
Wie beurteilen Sie die allgemeine Situation der Schwei Gibt es in Zukunft neben den Innenstädten weitere
zer Shoppingcenter? (neue) Mitbewerber für die Shoppingcenter, deren Ent
Die Strukturprobleme der Shoppingcenter-Branche sind wicklung nicht zu unterschätzen ist?
vergleichbar mit der Schweizer Hotellerie, welche nun Ich glaube schon, dass es Ideen gibt, welche Neuigkeiten
seit bald 10 – 20 Jahren zu kämpfen hat. Aus Investoren bringen. Sei es virtuell oder in einer anderen Form des
sicht muss man selbstkritisch zugeben, dass man teilweise Produkterlebnisses, wobei man das Produkt vielleicht
verschlafen hat, gewisse Anpassungen und Revitalisie später zu Hause nochmals bequem über Internet an
rungen zum richtigen Zeitpunkt umzusetzen. Jetzt kommt schauen, bestellen und dann wieder im Shop abholen
man in einen Generationenwechsel, der ä ltere, vielleicht kann. Ich glaube, das Kundenverhalten wird sehr hetero
zwanzigjährige, ländliche Center vor grosse Probleme gen sein. Man wird Produkte und Marken auf unterschied
stellt. Bei diesen besteht grosser Handlungsbedarf und lichen Kanälen erleben und einkaufen. Dabei spielen
man sollte nun die Probleme anpacken. Dabei wird man individuelle Bedürfnisse und Präferenzen und auch die
sich aus der aktuellen Entwicklung der Wirtschaft und der Tagesform eine Rolle. Mit Ausnahme beim Einkaufen
Retailer überlegen müssen, welche Center es überhaupt des Tagesbedarfs, wo reine Convenience entscheidend
noch braucht. Wie jeder Retailer dies auch macht, werden ist, wird man beim Shoppen zukünftig weniger immer
auch wir im Shoppingcenter-Bereich eine gesunde Berei den gleichen Gewohnheiten nachgehen. Das macht eine
nigung der Standorte vornehmen müssen. klare Segmentierung der zukünftigen Zielkunden auch
entsprechend schwierig. Die Konsumenten sind offener
Welche Chancen räumen Sie zukünftig Shopping für neue Erfahrungen, neue Erlebnisse und neue Ideen im
centern gegenüber dem Shopping in Innenstädten ein? Zusammenhang mit Shopping.
Bei der anstehenden Standortbereinigung werden jene
Shoppingcenter bestehen, welche mehr bieten als über Wie wird sich die Shoppingcenter-Landschaft Schweiz
dachte Ladenstrassen. Innenstädte bieten diesbezüglich in 10 – 15 Jahren präsentieren?
mehr, weil der Kunde dort frische Luft geniessen, draus Ich glaube an eine Reduktion der Anzahl Shoppingcentern
sen sitzen und bei schönem Wetter flanieren kann. in der Schweiz in den nächsten 10 – 20 Jahren. Ich gehe
Deshalb müssen auch Shoppingcenter bestrebt sein, dabei davon aus, dass es etwa einen Viertel weniger klei
diesbezüglich etwas Vergleichbares zu bieten. Wenn nere Shoppingcenter geben wird und dass die überleben
möglich sollte das nicht mit reinem Kulissenbau, sondern den Center viel klarer positioniert sein werden als heute.
mit einer gewissen Echtheit der Architektur realisiert In diesem Zusammenhang wird sich jedoch auch die Fra
werden, wie dies beispielsweise im Sihlcity mit der Kom ge stellen, wie bequem es überhaupt noch sein wird, ein
bination von modernen und alten Bauten ausgezeichnet Shoppingcenter mit dem Auto oder öffentlichem Verkehr
gelungen ist. Kleinere regionale, eher unattraktive Center zu erreichen. Auch sehe ich eine stärkere Ausrichtung
werden da Mühe haben, diesen Ansprüchen zu genügen. auf das Segment der älteren Zielkundengruppe. Die be
Wichtig wird auch das zukünftige Gastronomieangebot obachtbare demografische Entwicklung unserer Gesell
in Shoppingcentern sein, welches momentan in Innen schaft wird diese Entwicklung massgeblich beeinflussen.
städten noch klar besser ist. Dort muss man ansetzen und sich mehr auf diese Ziel
gruppe spezialisieren, mit beispielsweise noch mehr
Convenience, grösseren Parkplätzen, besserer Übersicht
und einem entsprechenden Angebot.
© Retailpartners21
Gibt es wesentliche Unterschiede in den zukünftigen Welches sind Ihrer Meinung nach zu wenig oder nicht
Entwicklungsmöglichkeiten von Shoppingcentern in der genutzte Chancen bei der Entwicklung und Gestaltung
Schweiz und im Ausland? von Shoppingcentern in der Schweiz?
Aufgrund unserer beschränkten Bevölkerungszahl glaube Es fehlt zuweilen der Mut, Konzepte umzusetzen, bei
ich nicht an reine Luxus-Shoppingcenter, wie beispiels welchen man nicht weiss, dass sie sich auch bewähren.
weise in den USA. Für das sogenannte Cosmopolitan Darum besteht auch der vielzitierte Einheitsbrei von
Shopping braucht es einfach eine anzahlmässig grössere Brands in Schweizer Centern. Man sollte meiner Meinung
Kundenzielgruppe. Zudem kaufen in der Schweiz gerade nach vermehrt auch neuen und weniger bekannten Einzel
diese Kunden gerne in den Innenstädten oder auf Reisen formaten eine Chance geben. Eine weitere verpasste
im Ausland ein. Die Schweizer Konsumenten sind viel Chance ist, dass man immer wieder vergisst, den Retail-
leicht generell auch etwas konservativer und weniger Spezialisten in konzeptionelle Fragen frühzeitig einzu
affin für Showtime sowie für das so genannte Erlebnis- binden. Dazu gehören neben den Retail-Spezialisten
Shopping. Auf der anderen Seite zeigen Formate wie der auch die Facility-Management-Spezialisten. Deshalb
Europapark, wie dankbar auch Schweizer für etwas Un muss man oft bereits unmittelbar nach Fertigstellung
terhaltung und Fun sind. Es wäre wahrscheinlich auch eines Centers leider feststellen, dass gerade aus Kun
eine Chance für Shoppingcenter, sich mehr von anderen den- und Bewirtschaftungssicht vieles nicht optimal um
Centern abzugrenzen, indem sie Elemente einbauen, die gesetzt worden ist. Der Grund liegt einerseits in der
diesem Fun-Faktor mehr Rechnung tragen und das Kind Vernachlässigung dieses Aspektes durch die Architekten,
im Erwachsenen ansprechen. Ich bin überzeugt, dass und andererseits am mangelnden Know-how der Investo
Center, die mehr bieten als reinen Retail, die besseren ren. Da müsste der Investor klarere Rahmenbedingungen
Überlebenschancen haben. Die Gastronomie hat dies mit Einbezug von entsprechenden Spezialisten bei der
bezüglich in der Schweiz massiv an Bedeutung gewonnen. Planung und der Umsetzung fordern.
Da muss das Angebot in den Centern noch eindeutig ver
bessert werden. Auch der Umstand, dass in der Schweiz Wie sieht das erfolgreiche Schweizer Shoppingcenter
meistens ein Lebensmittelanbieter wie Coop oder Migros der Zukunft aus?
als Ankermieter ein Shoppingcenter dominiert, ist im Aus Wahrscheinlich braucht es halt doch als Basis eines
land weniger zu beobachten und sollte vielleicht einmal Centers einen grossen Lebensmittelanbieter als Anker
hinterfragt werden. mieter und einige profilierte mittelständische Retailer im
Fashionbereich. Dazu liessen sich aber gut einige neue
Welches sind zukünftig die grössten Herausforde Formate kombinieren, welche man konsequenterweise
rungen für Investoren und Eigentümer von Schweizer mit speziellen Konditionen unterstützen müsste. Dann
Shoppingcentern? müsste man der Gastronomie viel Wert beimessen. Auch
Im Interesse der Anleger eine möglichst gesunde und alternativen Konzepten im Showroom-Stil, bei denen es
nachhaltige Rendite zu erwirtschaften. Das wird aber im Sinne von Multichannel Retailing nicht in erster Linie
nicht mehr so einfach erreicht werden. Darum ist der ums Einkaufen geht, müsste man mehr Platz einräumen.
Einsatz der geeigneten Marketingmittel zum richtigen Generell muss man Formaten, wie beispielsweise dem
Zeitpunkt so wichtig geworden. Wir haben inzwischen «Trystore» im Glatt, vermehrt eine Chance geben. Gene
auch Spezialisten für die verschiedenen Branchen wie rell sollte mehr ausprobiert, aus Erfahrungen gelernt und
Hotel, Retail, Gastronomie, Shoppingcenter usw. aufge versucht werden, dem Fun- und Erlebnisfaktor im Sinne
baut, um diesen Herausforderungen der Investoren eines spielerischen und humorvollen Umgangs mit den
bedürfnisse besser begegnen zu können. Man hat klare Kunden mehr Gewicht beizumessen. Ich glaube zudem,
Erkenntnisse dazu gewonnen, dass es mehr Know-how dass Schweizer Shoppingcenter der Zukunft eher grös
braucht, um diese Investitionen/Assets kompetent zu be sere Center in Stadtnähe sein werden.
treuen und zu steuern. Sei es im Bereich des Marketings,
der Positionierung oder der Mall-Gestaltung, wo es darum Welches sind aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren für die
geht, periodisch ein Shoppingcenter immer wieder mit Shoppingcenter in Zukunft?
neuem, spannendem Inhalt zu füllen. Eine weitere wich Wichtige Erfolgsfaktoren sind eine gute Erreichbarkeit,
tige Tendenz, welche in den USA bereits vielerorts umge attraktive Gastronomie, hohe Erlebnisqualität und ein at
setzt ist, ist die Abschaffung der Mietervereinigungen, traktiver, vielseitiger und umfangreicher Angebotsmix.
wie man sie heutzutage noch in allen Schweizer Shopping
centern antrifft. Die Frage, wie die langfristige Positio Welche Megatrends betrachten Sie für die Schweizer
nierung e ines Centers aussieht, muss einfach alleinige Shoppingcenter-Branche zukünftig als relevant?
Sache der Eigentümer sein und auch konsequent von Ein Megatrend ist die vermehrte Auseinandersetzung mit
diesen umgesetzt werden können. Dazu gehören auch dem Thema Umwelt und Nachhaltigkeit. Man wird neue
Fragen des Mietermixes und des Warenangebots. Brands und neue Konzepte, z. B. im Ernährungs- aber
Experteninterview Christina Haag22
auch im Fashionbereich, einbinden und diese fördern. Der Welche Argumente würden Investoren und Eigentümer
aktuell bereits erkennbare Trend in Richtung Health, von Shoppingcentern überzeugen, sich bei anstehenden
Wellness, Beauty und «Forever Young» wird sich zukünf Revitalisierungen konsequent auf zukünftig erwartete
tig noch stark weiterentwickeln. Auch die demografische Megatrends auszurichten?
Entwicklung unserer Gesellschaft mit der zahlenmässig Letztlich lässt sich der Investor einzig durch eine nach
stärkeren Kundengruppe 50plus, die mehr Zeit zum haltig gute Rendite überzeugen. Dies kann mit einer
Shoppen und zum Vergleichen hat, wird an Einfluss auf Pyramide dargestellt werden. Dabei müssen sich solide
unsere Shoppingcenter gewinnen. Dies gilt auch für die und risikofreudigere Formate die Waagschale halten und
Entwicklung in Richtung Multichannel Retailing. Per insgesamt eine vertretbare Rendite darstellen.
sönlich beurteile ich diese Entwicklung als nicht so stark,
wie dies andere tun. Ich denke nicht, dass zukünftig Welches sind Ihrer Meinung nach Möglichkeiten zur
alles online von zu Hause aus gekauft werden wird. Das erfolgreichen Revitalisierung von kleineren regionalen
Shoppingcenter der Zukunft wird aber sicher mehr ein Shoppingcentern?
«Gathering Place» werden. Man geht nicht nur zum Der wichtigste Schritt überhaupt ist die vorausgehende
Shoppen in ein Center, sondern auch, um Leute zu treffen seriöse Analyse von ortskundigen Spezialisten, um auf
und schliesslich auch, um selber gesehen zu werden. zuzeigen, ob die Revitalisierung eines Centers an einem
bestimmten Standort sinnvoll ist, oder ob man doch eher
Welches sind Ihrer Meinung nach die prioritären Hand eine Umnutzung in Betracht ziehen muss. Dabei erachte
lungsfelder bei der Ausrichtung auf diese Megatrends? ich den Einbezug von Gemeinden, Städten und Behörden
Ein ganz wichtiges Handlungsfeld ist die Top-Erschlies als sehr wichtig. Dann ist eine erfolgreiche Revitalisie
sung. Dann ist es auch wichtig, sich ganzheitlicher zu rung stark abhängig von der Analyse der Bedürfnisse und
vernetzen und sich politisch um eine nachhaltige kommu Gewohnheiten der umgebenden Bevölkerung, der erwar
nale Integration und Unterstützung der Bevölkerung zu teten zukünftigen Entwicklung der Region und, daraus
bemühen. Der Community-Gedanke sollte dabei mehr in resultierend, dem neuen Mietermix. Dazu kommt die gan
den Vordergrund gerückt werden. Da sehe ich einen ge ze Palette an Marketingmassnahmen, welche konsequent
wissen Handlungsbedarf. Damit wird das Shoppingcenter umgesetzt werden muss. Parallel dazu braucht es aber
auch eher zu einem akzeptierten und geschätzten Third auch die optische Revitalisierung aus architektonischer
Place für die umgebende Bevölkerung und nicht zu einem Sicht mit einem entsprechenden Umbau oder zumindest
gemiedenen Streitobjekt. Ein prioritäres Handlungsfeld einer gestalterischen Anpassung der Mall und des Ein
ist auch, dass man bereits mit der Architektur und dem gangbereiches.
Mietermix die klare Positionierung des Shoppingcenters
und deren konsequente Ausrichtung auf Megatrends un
terstützt. Nur so kann ein attraktives Shoppingcenter mit
Third-Place-Eigenschaften geschaffen werden.
Christina Haag,
Direktorin, Credit Suisse
roperty Asset Management
P
© Retailpartners«Das Thema Multichannel wird die zukünftige Aus richtung von Shoppingcentern stark beeinflussen.» Shoppingcenter im Wandel vom Point of Sale zum Point of View: Schaffung eines erlebnisorientierten Begegnungsortes Einbindung neuer Technologien Flexible Flächenzuteilungen Sinnvolle Synchronisation der Off- und Online-Kanäle Das Smartphone ist wichtiger Touchpoint zum Kunden
Kapitel 2: Die Megatrends und ihre Bedeutung Megatrend I: Multichannel Bedeutung Handlungsfelder
27
Die Analyse der Fachbeiträge wie auch die Aussagen der interviewten Multichannel ist einer der
Experten machen deutlich, dass der Megatrend Multichannel die zukünf zentralen Megatrends in
tige Ausrichtung von Shoppingcentern stark beeinflussen wird. Die Nut der künftigen Ausrichtung
zung und Bedeutung des Internets als Einkaufskanal wächst seit Jahren von Shoppingcentern.
ungebremst, was zu einer fortwährenden Verschiebung der Marktanteile
in Richtung Distanzhandel führt. Aufgrund dieser Entwicklungen steht Einkaufscentren müssen
die Betriebsform Shoppingcenter vor der Herausforderung, die eigenen schnell, flexibel und effektiv
Stärken und Potenziale sowie die sich verändernden Anforderungen an auf künftige Anforderungen
den PoS im Kontext von Multichannel zu definieren und erfolgsorientiert reagieren können, um im Markt
auszugestalten. Erfolg zu haben.
Grundsätzlich geht es auch künftig darum, Innovationen sowie einzig Die physische Präsentation
artige Produkte und Konzepte gut im Markt zu positionieren. Schlechte, der Produkte als Ergänzung
austauschbare Produkte und Konzepte hingegen werden an Stellenwert zu virtuellen Verkaufsplatt
verlieren. Shoppingcenter, die nicht schnell, flexibel und effektiv auf formen wird immer wichtiger.
die sich ständig wandelnden Handels- und Konsumentenanforderungen Die Konsumenten erwarten
reagieren können, werden es immer schwerer haben, sich im Markt zu eine sinnvolle Integration und
behaupten. Der Revitalisierungsdruck solcher Center nimmt in den nächs Synchronisation der Off- und
ten Jahren deutlich zu. Insbesondere für Shoppingcenter in Kleinstädten, Online-Kanäle.
beziehungsweise an C- und D-Standorten, werden die Herausforderungen
wesentlich grösser sein als für Zentren in Metropolen sowie in grösseren
und mittleren Städten mit hinreichendem Einzugsgebiet.
Mehrfach wird auch darauf hingewiesen, dass die Relevanz des
Showrooming-Prinzips für Einzelhändler und Standorte weiter zunehmen
wird. Das heisst, dass Standorte und Ladenlokale in Zukunft noch stärker
als Informationsstätte genutzt werden, um dann die Produkte – eventuell
zu niedrigeren Preisen – über den Online-Vertriebskanal zu erwerben. In
diesem Zusammenhang wird der Präsentation der Produkte ein immer
zentralerer Stellenwert zukommen. In der Branche ist unbestritten, dass
für den Handel mittel- bis langfristig internetbasierte Verkaufsstrategien
nicht bloss eine Option, sondern ein Muss sind. Die Konsumenten werden
dabei mit ihren Marken und Retailern parallel über verschiedene Kanäle
interagieren und erwarten dementsprechend eine sinnvolle Integration
und Synchronisation dieser Kanäle.
Kapitel 2: Die Megatrends und ihre Bedeutung / Megatrend I: Multichannel28
Megatrend Multichannel
Die Handlungsfelder
Handlungsfeld: Retail Experience
Erlebnisorientiertes Design schafft neue Identität von
Shoppingcentern
In Anbetracht der zunehmenden Bedeutung des Internethandels stellt
das Potenzial, Kundenerlebnisse im Rahmen eines realen, physischen
Marktplatzes zu schaffen, einen wesentlichen Erfolgsfaktor von Shopping
centern dar. Bei der Schaffung solcher Erlebnisse hängt es gemäss K uhne
(2013) zunächst davon ab, inwieweit es einem Center gelingt, durch die
Gestaltung der Makroumwelt seiner Shops, die Identität der Besucher
abzubilden und aufzuwerten. Als erfolgskritische Einflussfaktoren nennt
er unter anderem Beleuchtung, Wegführung, Landschaftsgestaltung,
Einrichtung, Sicherung, Festlichkeit, Komfortzonen, Erreichbarkeit, Dis
plays, Leitsystem, Gerüche, Angebotsvielfalt, Kompatibilität der Einrich
tungen sowie Branding auf Laden- und Center-Ebene. Die Aufzählung
macht deutlich, dass die Stimulierung der Sinne eine hohe Bedeutung bei
der Schaffung von Retail Experience einnimmt. Tatsächlich setzen heute
zahlreiche Detailhandelsdesigner auf Massnahmen in den Bereichen
Geruch, Farbe, Oberfläche, Geschmack und Geräusch, um den Besuchern
ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu ermöglichen.
Emotionen auslösen
Daneben stellt die Förderung emotionaler Erfahrungen eine weitere
wichtige Anforderung an das erlebnisorientierte Design von Shopping
centern dar. Mikunda (2009) betont, dass es bei einem Einkauf weniger
um den Konsum, sondern vielmehr um das Erleben von Gefühlen geht.
Danach sieht er die Erregung der sieben Hochgefühle, namentlich Glory,
Joy, Power, Bravour, Desire, Intensity und Chill als erfolgsversprechende
Möglichkeit an den Kunden eine echte Retail Experience zu bieten und
sie zu verführen. Dies verdeutlicht, dass das zukünftige Selbstverständnis
eines Shoppingcenters weit über das einer räumlichen Agglomeration von
Einzelhändlern hinausgehen muss. Ein Shoppingcenter muss viel mehr
sein als nur ein Ort, an dem man Ware kaufen kann. Menschen müssen
hier ihr Leben bereichern können.
Eine Konsumentenbefragung des BCSC (British Council of Shopping
Centers) hat ergeben, dass ein Grossteil der Studienteilnehmer die soziale,
unmittelbare sowie haptische «In-Store-Experience» weiterhin einem
Online-Kauf vorzieht, trotz damit verbundener Vorteile, wie beispielsweise
Convenience oder unbeschränkte Öffnungszeiten (Savova 2012). Damit
dieses Potenzial allerdings zu einer gesteigerten Besuchsfrequenz führt
und nachhaltig genutzt werden kann, muss neben den bekannten Hygie
nefaktoren, wie kostenloses Parken und gute Verkehrsanbindungen, ein
echter Mehrwert gegenüber dem Online-Einkauf oder dem Einkauf in ei
nem Fachgeschäft geboten werden. In den Vordergrund von Center-
© Retailpartners29
Planung und -Management rücken Faktoren, die ein einzigartiges Die Stimulierung der Sinne
Einkaufserlebnis bieten. Dazu zählen beispielsweise die Integration von nimmt bei der Schaffung von
Restaurants und Cafés, die schwerpunktmässige Ausrichtung auf Retailerlebnissen eine zentrale
Services und Beratung oder die Veranstaltung und das Management von Bedeutung ein.
Events.
Die Idee des Showroomings
besteht darin, Verkaufsflächen
Der Point of Sale wird zum Point of View zu Plattformen für die Marken-
und Produktinszenierung
Einen wichtigen Einfluss auf die wahrgenommene Einzigartigkeit einer umzuwandeln. Der Point of
Retail Experience hat laut Muetstege (2012) auch der Innovationsgrad Sale wird zum Point of View.
des Gesamtkonzeptes. Eine aktuelle Studie der Zukunftsinstitut GmbH
hat in diesem Zusammenhang einige innovative Kernideen entwickelt, wie
sich über die Gestaltung und Inszenierung von Ladenlokalen die Retail Lesetipp:
Experience steigern liesse (Seidel 2013). Vorgeschlagene Konzepte wie Warum wir uns
zum Beispiel das «Showrooming», das «Nostalgie-Shopping» oder das Gefühle kaufen
«Zoning» könnten sich dabei auch für die erlebnisorientierte Shopping Die 7 Hochgefühle und
center-Gestaltung als richtungsweisend herausstellen. So besteht die wie man sie weckt
Idee des Showrooming darin, Verkaufsflächen zu Plattformen für die Christian Mikunda
Marken- und Produktinszenierung umzuwandeln. Der Point of Sale wird
zum Point of View. Anstelle des Produktverkaufs steht ein emotional
aufgeladenes Kaufereignis im Vordergrund, erzeugt durch ein spannen
des Design sowie durch ästhetische Experimente. Beim Nostalgie-
Shopping orientiert sich das Design der Shops an der traditionellen
Ästhetik vergangener Epochen und strahlt auf diese Weise jenes Qua
litäts- und Wertebewusstsein aus, nach dem sich in unserer schnell
lebigen Moderne immer mehr Menschen sehnen. Das Zoning wiederum
betrifft die Gestaltung von Themenwelten – durch eine themenorientierte
Zusammenfassung von Produkten beziehungsweise Shops ist es möglich,
Kunden in ihrer Shoppingroutine zu überraschen und sie zu Spontan
käufen anzuregen.
Wie Experten den Erlebniskauf einschätzen
Der Faktor Erlebniseinkauf wird von einer Mehrzahl der befragten
xperten ebenfalls aufgegriffen und als zentrale strategische Direktive
E
für Shoppingcenter (insbesondere) im Wettbewerb mit dem Online-Handel
eingestuft. Dazu Marcel Stoffel: «Man [der klassische Handel mit Ver-
kaufspunkt; Anm. d. Verf.] muss eine andere Rolle übernehmen. Mehr
Erlebnismarketing, neue Formate wie Pop-up-Stores, Retail-Labs,
Sample-Labs […].» Auch Christina Haag und Philipp Schoch verweisen
in diesem Zusammenhang vor allem auf Chancen im Bereich des
Showrooming: «Auch alternativen Konzepten im Showroom-Stil, wo es im
Sinne von Multichannel Retailing nicht in erster Linie ums Einkaufen geht,
müsste man mehr Platz einräumen können.»
Die steigende Bedeutung der Makroumwelt von Shops wird ebenfalls
mehrfach bestätigt. «Dazu kommt die Verbesserung der Mall-Gestaltung
in modernen Shoppingcentern. Vergleichbar mit den schönen Innenstäd-
ten der Schweiz steht nicht mehr nur das reine Einkaufen im Vordergrund,
sondern die gesteigerte Aufenthaltsqualität führt zu einem insgesamt
angenehmen Einkaufserlebnis», sagt Jan Tanner.
Kapitel 2: Die Megatrends und ihre Bedeutung / Megatrend I: MultichannelSie können auch lesen
