TRENDSTUDIE 2019 - Analytics Trends.

 
TRENDSTUDIE 2019 - Analytics Trends.
TRENDSTUDIE
         2019
TRENDSTUDIE 2019 - Analytics Trends.
Inhaltsverzeichnis.

INHALT
1 Vorwort                                              2
2 Ergebnisse im Überblick                           3-4
  2.1 Digital Analytics                                3
  2.2 Conversion Optimization                          4
3 Analyseansatz                                        5

4 Digital Analytics                                8 - 29
  4.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele                   8
  4.2 Top Themen 2019                                 14
  4.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken           17
  4.4 Verantwortlichkeit & Budget                     25
  4.5 Marketing-Attribution & Budget-Allokation       27
  4.6 Personalisierung & Segmentierung                29

5 Conversion Optimization                         33 - 41
  5.1 Verantwortlichkeiten & Budget                   33
  5.2 Testkonzepte - Tools & KPIs                     35
  5.3 Projekte & Herausforderungen                    41
TRENDSTUDIE 2019 - Analytics Trends.
1 Vorwort.

MOIN.
Im Jahr 2015 haben wir die erste Digital Analytics Trendstudie veröffentlicht und auch schon dort die Toolnutzung im
Analytics-Umfeld analysiert sowie die aktuellen Themen, Herausforderungen, Stärken und Schwächen identifiziert.

Im Fokus der diesjährigen Trendstudie stehen - wie in den          Antworten der Studienteilnehmer und -teilnehmerinnen.
vergangenen Jahren - die Themen Digital Analytics und              Ihnen gilt unser herzlichster Dank.
Conversion Optimization.
Während in 2017 Datenvisualisierung und in 2018 Attribution        In diesem Sinne, wünschen wir Ihnen viel Spaß bei der Lek-
im Fokus der Erhebung standen, liegt das Augenmerk der             türe unserer Trendstudie 2019.
diesjährigen Studie ergänzend auf dem Thema Personalisie-
rung und Nutzersegmentierung. Neben den von uns gesetzten          Ihr Trakken Team
Schwerpunkten hat sich das Themengebiet Big Data - mit
allen seinen Herausforderungen - unter den Befragten als
Kernthema herauskristallisiert. Hierzu gehören unter ande-
rem die Aspekte interne Prozesse, technisches Setup & Tools,
Know-how Aufbau und das Finden qualifizierter Mitarbeiter.

Die Identifizierung derartiger Trends sowie die Beobach-
tung der Kernthemen aus den Bereichen Digital Analytics
und Conversion Optimization, sind Ziel der vorliegenden
Studien. Dabei sichert ein gleichbleibendes Studiendesign
mit konstanten Fragestellungen und -formulierungen, dass
die Ergebnisse frei von methodischen Einflüssen bleiben.
Damit bietet die Trendstudie sowohl einen umfassenden,                TIMO ADEN
                                                                      Geschäftsführer
wie methodisch validen Branchenüberblick.                             Trakken Web Services

All dies wäre natürlich nicht möglich durch die zahlreichen

                                                               2
TRENDSTUDIE 2019 - Analytics Trends.
2.1 Digital Analytics – Ergebnisse im Überblick.

DIGITAL ANALYTICS.
Ergebnisse im Überblick

Zum fünften Mal betrachten wir in unserer Trendstudie das          Eine weiterhin zentrale Fragestellung der Digitalen Analyse ist
Themenfeld “Digital Analytics”. Die Schwerpunktthemen              die der optimalen (Marketing-) Budgetallokation. Im Vergleich
der letzten Jahre, wie Attribution und Datenvisualisierung,        zum klassischen Last-Cookie-Wins-Prinzip nutzen Unter-
wurden erneut ins Auge gefasst und um neue Themengebiete           nehmen verstärkt alternative Attributionsmodelle. Bereits
wie Personalisierung & Nutzersegmentierung ergänzt.                ein Viertel der Befragten nutzt bei Budgetentscheidungen
                                                                   eigene heuristische, bzw. erweiterte Attributionsmodelle.
Die meisten der befragten Unternehmen (70%) arbeiten au-           Es kann somit festgehalten werden, dass Entscheidungen
ßerhalb des Dienstleistungssektors. Die Zuständigkeit des          immer mehr durch Ergebnisse aus datengestützten Modellen
Aufgabenbereichs von Digital Analytics obliegt zu 42 Prozent       beeinflusst werden.
der (Online-) Marketing-Abteilung. Weitere 14 Prozent der
Unternehmen nutzen die Potenziale bereits innerhalb einer          Die steigende Relevanz der Digitalen Analyse für Unterneh-
BI-Abteilung zur Analyse großer Datenmengen. Dabei zeigt           men wirkt sich positiv auf das verfügbare Budget aus. Bis zu
die Datenkonsolidierung eine steigende Trendentwicklung            10 Prozent des Marketingbudgets entfallen bereits bei knapp
innerhalb der letzten Jahre und nimmt entsprechend auch            drei Viertel der teilnehmenden Unternehmen auf den Bereich
in der aktuellen Trendstudie eine wichtige Rolle ein.              der Digitalen Analyse.

Zwei Drittel der Befragten nutzen verstärkt die Möglichkeit,       Die größten Chancen sehen die StudienteilnehmerInnen in
Daten aus ihrem Analyse-Tool mit weiteren unternehmen-             den Bereichen Personalisierung, Tracking- und Tool-Erwei-
sinternen bzw. -externen Daten zu verknüpfen. Das alleinige        terungen sowie Prozessoptimierung und Effizienzsteigerung.
Sammeln und Reporten der jeweiligen Zahlen ist dabei               Demgegenüber stehen als primäre Risiken die Themen Da-
branchenübergreifend für die meisten Befragten nicht mehr          tenschutz, technische Umsetzung und Datenqualität.
ausreichend. So führen 96 Prozent der Studienteilnehmer
tiefgreifende über das reine Reporting hinausgehende Ana-          Die größte Stärke der Digitalen Analyse sehen ein drittel der
lysen durch.                                                       Befragten in dem Treffen datengetriebener Entscheidungen.
                                                                   Dies setzt selbstverständlich ein einwandfreies technisches
Entsprechend der weiten Verbreitung tiefgehender Analy-            Setup voraus, was in vielen Unternehmen noch als Schwäche
sen nimmt der Einsatz von Big Data Tools und analytischer          genannt wird. Die in vielen Unternehmen benannten Stärken
‘Programmiersprachen’, wie R oder Python, unter den Stu-           stellen in manchen anderen Unternehmen Schwächen dar. So
dienteilnehmerInnen zu. Nichtsdestotrotz sind Tabellen-            sind die Datenqualität und -Verfügbarkeit erneut in diesem
kalkulationsprogramme wie Excel auch weiterhin im tägli-           Jahr verstärkt als Herausforderung genannt worden. Aber
chen Gebrauch. Hinsichtlich der Webanalyse-Tools stehen            auch die Verknüpfung von Daten, beispielsweise aus dem
weiterhin Tools wie Google Analytics, Adobe Analytics und          Back-End oder anderen Systemen, ist für viele Unternehmen
Webtrekk an der Spitze.                                            weiterhin nicht ohne Schwierigkeiten zu bewerkstelligen.

Der Haupt-Berührungspunkt der Kunden mit Unternehmen               Die Wichtigkeit der Visualisierung von Daten rückt bei einem
bleibt weiterhin die Website. Zudem erstreckt sich die Er-         Großteil der Unternehmen immer weiter in den Vordergrund.
reichbarkeit bei mindestens drei Viertel der Befragten über        Die Distribution von KPIs über Datenvisualisierungstools
die Marketingkanäle SEO/SEA, Newsletter und Display,               stieg in den letzten drei Jahren von 18 Prozent (2016) auf
Video & Social Paid. Weitreichende Tracking-Möglichkeiten          70 Prozent (2019) stark an.
werden auch zunehmend bei Offline Touchpoints bzw. Mar-
ketingkanälen genutzt. Die Trackingabdeckung ist für den           Die aggregierte Betrachtung der priorisierten Themen für 2019
Offline-Sektor nicht hinreichend gegeben und weist große           zeigt die Wichtigkeit der Themen Customer Journey, Datenvi-
Tracking-Potenziale auf.                                           sualisierung, Report-Automatisierung und -Distribution. Ein
                                                                   Drittel der Unternehmen steht vor der großen Herausforderung
                                                                   der Auswertung und Nutzung von Informationen. Big Data
                                                                   spielt in diesem Jahr eine zunehmende Rolle.

                                                               3
TRENDSTUDIE 2019 - Analytics Trends.
2.2 Conversion Optimization – Ergebnisse im Überblick.

CONVERSION
OPTIMIZATION.
Ergebnisse im Überblick

Bereits zum zweiten Mal beinhaltet die Trandstudie Fragen           Fast jedes zweite Unternehmen stützt ihre Testergebnisse
zur Analyse des Themenbereichs Conversion Optimization.             auf Basis von “Google Optimize”. Zu den Unternehmen, mit
Spannende Erkenntnisse lassen sich aufgrund des Vergleichs-         einem hohen Nutzungsgrad für dieses Testingtool zählen
zeitraums 2018 besser erschließen und Trendentwicklungen            die Light User mit max. 4 Tests pro Monat. Heavy User
erkennbar ableiten. Zudem sorgt die große Bandbreite teilneh-       hingegen, d.h. alle Befragten, die mindestens 5 Tests im
mender Branchen aus Media/Content, eCommerce, Handel,               Monat durchführen, profitieren von den Möglichkeiten des
IT-Dienstleistung, Telekommunikation und Finanzen für eine          Testingtools Optimizely.
gute Übersicht der Schwerpunktthemen für das Jahr 2019.
                                                                    Die häufigsten Ziele, die von Conversion Optimization ins
Über zwei Drittel der teilnehmenden Unternehmen stammen             Auge gefasst werden, sind die sales-relevanten KPIs Trans-
nicht aus der Dienstleistungsbranche, sondern sind Teil ei-         aktionen und Umsatz. Zudem sind auch häufiger sogenannte
nes In-House CRO-Teams in ihrem jeweiligen Unternehmen.             Micro-Conversions, wie beispielsweise Klicks auf ein be-
Die Hauptverantwortung für das Aufgabenfeld Conversion              stimmtes Element, eine wichtige Zielmetrik ausgewählter
Optimization wird zu zwei Dritteln der Marketingabteilung           Testverfahren.
zugeteilt. Die zunehmende Relevanz des Fachgebiets hat auch
eine positive Wirkung auf den Anteil des Marketingbudgets.          Zu den Top 3 Themen für das Jahr 2019 zählen, mit einer
Für das Jahr 2019 plant bereits jedes zweite Unternehmen            deutlichen Führung User Experience, Personalisierung
eine Erhöhung ihres Conversion Optimization Budgets.                und Mobile/App Optimization. Professionalisierung und
                                                                    eCommerce rücken eher in den Hintergrund. Als größte
Nach wie vor ist das klassische A/B Testing das meistgewähl-        Herausforderung bei der Conversion Optimization sehen
te Testverfahren der Befragten. Komplexere Verfahren wie            die Befragten dabei weiterhin die Datenqualität, aber auch
das Multivariate Testing und die Personalisierung kommen            verstärkt die internen Prozesse und ein mangelndes, bzw.
weniger zum Einsatz. In der Regel führen drei Viertel der           fehlendes Know-how.
Unternehmen bis zu 4 Test im Monat durch. Eine steigende
Trendentwicklung ist bei einer Test-Häufigkeit von mindes-
tens 10 Tests zu erkennen.

Nachweislich testen Unternehmen am häufigsten auf den
Seitenbereichen Landingpages und Produktseiten. Beliebt
sind auch weiterhin regelmäßige Tests im Checkout und der
Homepage. Die Datengrundlage für Testkonzepte bietet primär
die Digitale Analyse sowie Fallbeispiele aus Best Practices
Lösungen. Im Fokus der diesjährigen Studie standen auch die
Nutzung von Datenquellen aus Mouse-Tracking/Heatmaps
und CRM-Daten/Nutzerprofilen.

Trotz allgemein wachsender Bedeutung beim Testing für mo-
bile Endgeräte, werden weiterhin Tests zu 85 Prozent immer
bzw. oft für das Endgerät Desktop durchgeführt. Interessant
ist auch der Anstieg von regelmäßigen Tests (immer & oft)
für die Endgeräte Tablet und Mobile Websites im Vergleich
zum Jahr 2018.

                                                                4
TRENDSTUDIE 2019 - Analytics Trends.
3 Analyseansatz.

ANALYSEANSATZ.
Ziel – Erhebung – Befragte

ZIEL. Im Rahmen der Trendstudie 2019 wurden diesjährige              Schwächen, Chancen und Risiken von Digital Analytics
Entwicklungen mit Blick auf die Bereiche Digital Analytics           wurden offene Fragen formuliert. Die folgenden Ergebnisse
(DA) und Conversion Optimization (CO) im deutschsprachi-             basieren auf diesen beiden Befragungen, bei welcher 318
gen Raum erhoben. Von besonderem Interesse waren Frage-              Befragte bzg. der Digitalen Analyse und 121 Befragte bzgl.
stellungen mit einem starken Bezug zur alltäglichen Arbeit           der Conversion Optimization teilnahmen.
aber auch mögliche Herausforderungen. Zudem konnten mit
Hilfe der SWOT-Analyse die Stärken, Schwächen, Chancen               BEFRAGTE UNTERNEHMEN. Bei der Befragung haben
und Risiken im Bereich Digital Analytics erhoben und aus-            insgesamt 439 Unternehmen aus den Bereichen Media/
gewertet werden. Die erneute Durchführung der Trendstudie            Content, eCommerce und Handel, IT-Dienstleistung u.v.w.
ermöglicht Einblicke in die Veränderung der Ergebnisse im            teilgenommen. Knapp 70 Prozent der Studienteilnehmer
Zeitverlauf. Aber auch neue Themengebiete wurden in den              arbeiten außerhalb des Dienstleistungssektors. Sie bedienen
Fokus der Studie mit aufgenommen.                                    die Kundenseite und sind Teil eines In-House Teams. Die Un-
                                                                     ternehmensgrößen erstrecken sich von Kleinunternehmen bis
ERHEBUNGSMETHODE. Mit dem Jahresbeginn startete die                  hin zu Großunternehmen mit mindestens 500 Mitarbeitern.
Trendstudie 2019. Die Datenerhebung der Online-Befragung             Über die Hälfte der Befragten arbeitet in Unternehmen mit
erstreckte sich von Mitte bis Ende Januar 2019. Hierbei wur-         mehr als 100 Mitarbeitern mit einer erkennbaren Steigerung
den größtenteils geschlossene Fragen bezüglich der Themen            zum Vorjahr.
Budget, Attribution und Tools gestellt. Mit Blick auf Stärken,

                              UNTERNEHMENSROLLE
                            Kundenseite/ Teil eines In-House Teams                  Agentur/ Consultant

                           Digita                                                      Conve
                                 lA                                                         rsi
                                   na                                                          on
                                     l
                                           yt

                                                                                                       Op
                                             ics

                                                                                                         tim

                   30,2%                                                    31,6%
                                                                                                            izatio
                                                                                                                  n

                      69,8%                                                        68,4%

                                                                 5
TRENDSTUDIE 2019 - Analytics Trends.
3 Analyseansatz.

UNTERNEHMENSGRÖSSE

BIS 9 MITARBEITER                           100 - 499 MITARBEITER
    8%                                                        28%

    9%                                                        26%

0    20          40      60    80    100    0       20          40          60         80         100

10-49 MITARBEITER                           500 MITARBEITER ODER MEHR
    11%                                                               43%

         18%                                                    36%

                                                                                                              Analytics
0    20          40      60    80    100    0       20          40          60         80         100

                                                                                                              Digital
50 - 99 MITARBEITER
    10%
     11%

0    20          40      60    80    100                                          2019           2018

BIS 9 MITARBEITER                               100 - 499 MITARBEITER
    8%                                                        23%
     12%                                                             35%

0        20         40    60    80    100       0        20          40          60         80          100

10-49 MITARBEITER                               500 MITARBEITER ODER MEHR
                                                                                                              Conversion
                                                                                                              Optimization

              24%                                                    36%

           17%                                                 26%

0     20            40    60    80    100       0        20          40          60         80          100

50 - 99 MITARBEITER
    9%
    10%

0    20          40      60     80    100                                             2019         2018

                                                    6
TRENDSTUDIE 2019 - Analytics Trends.
3 Analyseansatz.

UNTERNEHMENSBRANCHE
Digital Analytics
                                        Agentur
                                             Telekommunikation
                                 Gesundheit
                                                 FMCG
                                    Energie                              Media/Content
                               Hightech
                    Touristik
                                                                 22%
                                              6%

                     Finanzen             7%
                                                                         15%
                                          10%
                                                                                          Sonstige
                                                     12%         14%
                      IT-Dienstleister

                                         Handel                        eCommerce

Conversion Optimization
                                                     Touristik
                                      Energie
                                               FMCG
                                   Hightech                                  eCommerce
                       Sonstige

                                                                  24%
                                              4%
                        Handel
                                          7%

                                          8%
                                                                       19%
                                                   9%
                    Finanzen                               15%
                                                                                   Media / Content

                        Telekommunikation

                                                   IT-Dienstleister

                                          7
TRENDSTUDIE 2019 - Analytics Trends.
4.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele.

MARKETINGKANÄLE,
TOOLS & ZIELE.
Digital Analytics

Mögliche Touchpoints & Marketingkanäle - Über welche Touchpoints bzw. Marketingkanäle
erreichen Sie Ihre Kunden?

                                      2018       2019

                          Website     100%                                                                                     100%

                        SEO/ SEA       90%                                                                           89%
                       Newsletter      80%                                                                 79%
    Display/ Video/ Social Paid        77%                                                                77%
                   Social Organic      75%                                                              76%
     Landing Pages/ Microsites         79%                                                             74%
                    Remarketing        62%                                                       67%
                             Print     58%                                              54%
                     Mobile Apps       49%                                              53%
                          Affiliate     40%                                        43%
                      Call Center      34%                                      38%
Field Marketing ( z. B. Messen)        37%                                      38%
                  Ladengeschäft        28%                                31%
                               TV      33%                                31%
                            Radio      19%                          23%
                         Sonstige      6%          3%

                                             0             20               40           60              80                100

Der wichtigste Touchpoint, um Kunden zu erreichen, ist auch        Landingpages/Microsites (74%) als wichtiger Touchpoint
in diesem Jahr die Website. Zudem bleibt die Erreichbarkeit        sank um 5%-Punkte ab. Aber auch die Offline-Kanäle Print
von Kunden bei mindestens drei Viertel der befragten Unter-        (54%) und TV (31%) verzeichnen einen leichten Rückgang.
nehmen über die Marketingkanäle SEO/SEA (89%), Newsletter          Des Weiteren können nur marginale Veränderungen der
(79%) und Display, Video & Social Paid (77%), Social Organic       genutzten Touchpoints und Marketingkanäle für dieses Jahr
(76%) primär bestehen. Lediglich die Positionierung von            wahrgenommen werden.

                                                               8
4.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele.

Welche der gerade ausgewählten Touchpoints bzw. Marketingkanäle werden digital getrackt?

                      99% 98%
      100
                                       89% 88%
                                                                                                                                  Online
                                                     79%
       80                                                           77% 74%         76%               74% 74%
                                                           72%                            70%
                                                                                                                     67%
                                                                                                                           63%
       60
                                                                                                                                  52%
                                                                                                                                        49%
                                                                                                                                                 43% 40%
       40

       20

         0
                         e

                                                      ter
                                           A

                                                                                                    sit /
                                                                     l P o/

                                                                          nic

                                                                                                         ng

                                                                                                                                       s

                                                                                                                                                    ate
                                                                                                cro es

                                                                                                                                   pp
                       sit

                                                                        aid

                                                                                                       es
                                       SE

                                                                 cia de

                                                                                                     eti
                                                     let

                                                                                             Mi Pag

                                                                                                                                                fili
                                                                      rga

                                                                                                                                  eA
                       b

                                                              So / Vi
                                      O/
                    We

                                                                                                   rk
                                                     ws

                                                                                                                                               Af
                                                                   lO

                                                                                                                                 bil
                                      SE

                                                                                               ma
                                                                                               ing
                                                                lay
                                                 Ne

                                                               cia

                                                                                                                             Mo
                                                                                            Re
                                                                                            nd
                                                             sp

                                                            So

                                                                                           La
                                                           Di

                                                                                   Der Durchschnitt getrackter Touchpoints und Marketing-
                                                                                   kanäle für den Online-Bereich (2019: 70%; 2018: 69%) wurde
                                                                                   nicht weiter gesteigert. Im Offline-Bereich sank hingegen
      60                                                                           der durchschnittlich getrackte Anteil (2019: 6%; 2018: 16%)
                       54%                                                         um 10%-Punkte deutlich ab.

      50

      40                                       38%                   38%
                                                                                                                                  Offline
                                                                                                31%                   31%
      30

                                                                                                                                              23%
      20

                                                                           13%
      10
                             6%                                                                       7%                     6%
                                                     5%
                                                                                                                                                      1%
       0
                                                                          er
                        int

                                                 ss g

                                                                                                TV

                                                                                                                        ft

                                                                                                                                                dio
                                               Me etin
                                                      )

                                                                                                                      hä
                                                                     nt
                                                   en
                      Pr

                                                                                                                                              Ra
                                                                                                                     sc
                                                                    Ce
                                                 k

                                                                                                                    e
                                        (z. Mar

                                                                     ll

                                                                                                                 ng
                                                                  Ca

                                                                                                                de
                                            B.
                                           ld

                                                                                                                La
                                       Fie

                                                                 Mögliche             Getrackte

                                                                               9
4.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele.

Die Ambivalenz der möglichen und getrackten Touchpoints              Positiv im Tracking von Online-Daten ist auch das Thema
bzw. Marketingkanäle geht aus der Befragung deutlich hervor.         Remarketing. Neue Remarketing-Technologien und Echtzeit
Durch die Aufteilung der Touchpoints bzw. Kanäle in On- und          Marketing-Maßnahmen steigern den Bedarf und fördern das
Offline, werden die Potentiale der Trackingabdeckung deut-           Tracking. Auch die Marketingkanäle Affiliate (2019: 40%; 2018:
lich. Rückläufig ist in den getrackten Offline-Bereichen die         37%), mobile Apps (2019: 49%; 2018: 43%) und Social Organic
Sparte Print (2019: 6%; 2018: 11%). Auch der Kanal TV (2019:         (2019: 70%; 2018: 68%) nehmen im Tracking-Volumen stetig zu.
7%; 2018: 15%) ist mit einem Anteil von 7 Prozent in den Tra-
cking-Zahlen rückläufig.                                             Der vermehrte Einsatz von weitreichenden Tracking-Lösun-
Zunehmend nutzen Unternehmen die Möglichkeit, ihre                   gen, insbesondere für den Bereich Marketing, sorgt bei ca. 90
Online-Daten mit weiteren Offline-Daten anzureichern. Ein            Prozent der befragten Unternehmen für die Integration eines
positives Beispiel ist die Verknüpfung der Online-Daten mit          Tag-Management-Systems. Insbesondere die Skalierbarkeit
Trackingdaten eines “Call Centers”, zur Abdeckung einer              von Marketing-Pixeln und die einfache Handhabung ohne
weitreichenden Customer Journey. Der Anteil technisch                Einsatz von IT-Ressourcen, macht ein Tag-Management-Sys-
erfasster Call Center Daten stieg zum Vorjahr um 6%-Punkte           tem für Unternehmen interessant.
an (2019: 13%; 2018: 7%).

“89% der befragten Unternehmen
nutzen bereits Tag-Management-Systeme
zur Skalierung von Marketing- und
Analytics-Pixeln”

                                                                                      Nein

                                                         11%

                         89%
Ja

                                                                10
4.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele.

Wie werden bei Ihnen KPIs distribuiert/kommuniziert?

                                                                                                                      82%
           Web Analytics Tool                                                                                  77%
                                                                                                     66%
                                                                                                    65%

                                                                                                               76%
     Excel / Google Tabellen                                                                                    77%
                                                                                                                      82%
                                                                                                           73%

                                                                                                         70%
 Datenvisualisierungstool                                                                        61%
(z. B. Data Studio, Tableau)                                            36%
                                                         18%

                                                                                                   63%
              Power Point/                                                                   58%
     Google Präsentationen                                                                 55%
                                                                                     50%

                                                  10%
                                                   11%
                            Intranet
                                                8%
                                                 9%

                                                                                       “Die Nutzung von Datenvisualisie-
                                           1%
                                            4%                                       rungtools war noch nie so stark wie in
                           Sonstige        2%                                                       2019!”
                                              7%

                                       0                 20              40                 60                 80             100

                                                                2019          2018          2017           2016

Die Wichtigkeit der Visualisierung von Daten rückt bei einem         über einen kombinierten Einsatz von Tools. 53 Prozent der
Großteil der Unternehmen immer weiter in den Vordergrund.            Befragten nutzen bereits eine Verknüpfung zwischen Weba-
Die Distribution von KPIs mit Hilfe von Datenvisualisierungs-        nalyse- und Datenvisualisierungs-Tools, wie beispielsweise
tools, nimmt im Verlauf der letzten Jahre stetig zu. Waren es        Data Studio oder Tableau. Des Weiteren nutzen 42 Prozent
2016 lediglich 18 Prozent der befragten Unternehmen, die ein         der Studien-Befragten weiterhin Excel, jedoch in Kombina-
Tool zur Veranschaulichung ihrer unternehmensrelevanten              tion mit Webanalyse- und Datenvisualisierungstools. Die
Kennzahlen genutzt haben, sind es 2019 bereits 70 Prozent.           Interpretation von Daten wird durch visuelle Aufbereitungen
Zudem stieg der Anteil der Kommunikation von Zielmetri-              verständlicher und fördert die Handlungsbereitschaft der
ken über Webanalyse-Tools seit 2016 um 17%-Punkte und                einzelnen Abteilungen. Aber auch die visuellen Vorteile von
bleibt führend auf Platz 1. Trotz leichter Schwankungen im           PowerPoint, bzw. Google Präsentationen haben im Trend-
Jahresvergleich bleibt für drei Viertel der Teilnehmer Excel,        verlauf der Studien-Erhebung deutlich zugenommen (2019:
bzw. Google Tabellen, weiterhin ein hilfreiches und genutztes        63%; 2016: 50%).
Tool. Die Analyse der Fragestellung gibt auch Aufschluss

                                                                11
4.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele.

Wo arbeiten Sie mit Ihren Digital-Analytics-Daten?

 2019                                 84%                                  84%                        74%                 38%       3%

 2018                                81%                               78%                    61%            36%       3%

 2017                             75%                                   86%            40%     22%    2%

 2016                              76%                           73% 14%         21%   3%

              Im Interface des Web Analytics Tools                            Weiterverarbeitung exportierter Rohdaten

              Weiterverarbeitung exportierter Reports                         Sonstige

              Datenvisualisierungstools

Im Jahresrückblick wird deutlich, dass der Anteil gesammel-          können in wenigen einfachen Schritten veranschaulicht und
ter Daten “Big Data” sowie der Anteil der Datenanalyse stetig        Handlungsempfehlungen schneller und kosteneffizienter
zugenommen hat. Die Arbeit mit Excel bzw. Google Tabellen            abgeleitet werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt für Unter-
für die Aufbereitung unternehmensrelevanter Informatio-              nehmen ist das Umgehen technischer Ressourcen, die für die
nen ist und bleibt weiterhin ein wichtiger Prozessschritt            Umsetzung nicht mehr notwendig sind. Ebenfalls rasant ist
für Unternehmen. Zudem nutzen weiterhin 84 Prozent der               der Anstieg der Weiterverarbeitung exportierter Rohdaten.
Teilnehmer ein Webanalyse Tool zur Auswertung von Daten.             Das steigende Datenvolumen wird von knapp 40 Prozent
Die Trendentwicklung von Webanalyse Tools zeigt einen                der Studienteilnehmer auf der Basis von Rohdaten-Export
Anstieg um 8%-Punkte (2019: 84%; 2016: 76%). Die Weiter-             vorgenommen. Hilfreich bei der Verarbeitung von großen
verarbeitung erfolgt zunehmend über eine Verknüpfung zu              Rohdatenmengen ist der Einsatz analytischer Programmier-
einem Visualisierungstool. Eine vereinfachte und zum Teil            sprachen wie Python und R. Der Anteil ist noch marginal und
kostenlose Anbindung an Visualisierungssysteme erklärt den           wird daher aggregiert unter dem Aspekt Sonstige betrachtet.
hohen Anstieg von 60%-Punkten (2019: 74%˛ 2016: 14%). Daten

                                                                12
4.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele.

Welche Programme verwenden Sie für die tiefergehende Analyse der erhobenen Daten?

100
               92%
                     90%                                                                2019          2018       2017          2016
            88%
                  84%
                                      80%   80%79%
80                                       77%

60
                                                                                             “Lediglich 4% der befragten Unter-
                                                                                            nehmen führen keine tiefergehenden
                                                                                                      Analysen durch”
40
                                                     33%

                                                       23%               22%22%
20
                                                             12%13%               11% 11%

                                                                                                 4% 5% 3% 3%       4%
                                                                                                                        2% 3% 3%
 0
              Web Ana-                 Tabellen-      Big Data              Statistik         Keine tiefgehen-      Sonstige
             lytics Tools             kalkulation      Tools                 Tools             den Analysen

Das Sammeln und Reporten von Zahlen ist laut der Befragung             Viertel der Unternehmen nutzen Excel oder Google Tabellen
für Unternehmen nicht mehr ausreichend. Bereits 96 Pro-                (2019: 80%; 2018: 77%), parallel oder ergänzend. Entsprechend
zent der Studienteilnehmer aus den Branchen eCommerce,                 der weiten Verbreitung tiefgehender Analysen nimmt der
IT-Dienstleitung, Touristik, Media/Content, Handel, usw. arbei-        Einsatz von Big Data Tools (2019: 33%; 2016: 13%) und ana-
ten mit getrackten Daten und führen tiefergehende Analysen             lytischer Programmiersprachen (2019: 22%; 2016: 11%), wie
durch. Hinsichtlich der Webanalyse-Tools stehen weiterhin              R oder Python unter den StudienteilnehmerInnen zu. Die
Tools wie Google Analytics, Adobe Analytics und Webtrekk               Nutzung von Big Data Tools, wie beispielsweise BigQuery
an der Spitze. Nichtsdestotrotz sind Tabellenkalkulationspro-          oder Jupiter Notebook, ist innerhalb der letzten Jahre um
gramme wie Excel auch weiterhin im täglichen Gebrauch. Drei            20%-Punkte (2019: 33%; 2016: 13%) gestiegen.

Analysieren Sie die Daten der Digitalen Analyse gemeinsam mit anderen unternehmensinternen
oder -externen Daten (z. B. Offline-Verkaufsdaten, Konkurrenzdaten)?

              2019                                   2018
                             20%                               26%                                     Ja
                                                                            51%                        Nein
                                        58%                                                            Nein, noch nicht
                          22%
                                                               23%

                                                                  13
4.2 Top Themen für 2019.

Die Auswertung der Trendstudien der vergangenen Jahre zeigt               der Anteil bei 22 Prozent. Weitere 20 Prozent haben dies jedoch
eine deutliche positive Entwicklung zur Verknüpfung von                   künftig geplant. Ein Umdenken in den Unternehmen ist zu
Daten. Bereits zwei Drittel (2019: 58%; 2018: 51%) der teilnehmen-        erkennen. Ein wichtiger Aspekt bei der Datenkonsolidierung
den Unternehmen nutzen verstärkt die Möglichkeit, Daten aus               ist die Analyse einer vollständigen Customer Journey. Aber
ihrem Analyse-Tool mit weiteren unternehmensinternen bzw.                 auch die vereinfachte technische Umsetzung ohne Einsatz
-externen Daten zu verbinden. DBei den Studienteilnehmern                 von IT-Ressourcen ermöglichen es Unternehmen, Daten zu
die keine Datenverknüpfung und Analyse durchführen liegt                  verknüpfen und letztendlich auszuwerten.

TOP THEMEN 2019.
Top Digital Analytics Themen

An welchen Projekten, Themen und Fragestellungen arbeiten Sie mit Blick auf Digital Analytics
im Jahr 2019?

                                                   38%                    Das Big Picture von Unternehmensdaten wird von Jahr zu Jahr
                                                                          immer wichtiger. Um ein zusammenhängendes Daten-Bild
                             Tracking & Datenqualität                     zu generieren ist für die Studienteilnehmer das Tracking und
                                                                          die Datenqualität ein wichtiges Thema für das Jahr 2019. Das

                                                   23%                    bereits aufgesetzte Tracking von Unternehmensdaten soll
                                                                          auf Aktualität und Richtigkeit überprüft werden.
                                   Analyse & Reporting                    Des Weiteren gehören zu dem Thema Tracking und Daten-
                                                                          qualität die technische Erfassung und Verknüpfung von

                                                   15%                    Offline-Daten zudem auch das TV-Tracking gezählt werden
                                                                          kann. Der Hintergrund für TV-Tracking und das Verknüpfen
                                                Attribution               von Daten wird meist für das Thema Attribution genutzt. Trotz
                                                                          einer leichten Abnahme zum Vorjahr (2019: 15%; 2018: 16%)
                                                   13%                    gehört Attribution auch in diesem Jahr zu den Top-3-Themen.

   Analytics Tools & Tag Management Systeme
                                                                          Auch Projekte rund um den Bereich Analysen und Reportings

                                                   10%
                                                                          gehören mit Platz 2 zu den Top-Themen 2019. Darunter fallen
                                                                          Analysen, wie beispielsweise Forecast oder User Experience.
                        Visualisierung & Dashboards
                                                                          Analytics Tools bieten immer mehr Möglichkeiten Daten

                                                   10%
                                                                          technisch zu erfassen. Hilfreich bei der technischen Aus-
                                                                          steuerung sind Tag-Management-Systeme. Zu den häufiger
                      Kundenverhalten & Marketing                         genannten Tag-Management-Systemen gehört der Google
                                                                          Tag Manager. Aber nicht nur die technischen Aspekte

                                                      2%                  wurden in diesem Jahr verstärkt genannt. Auch das Thema
                                                                          der Datenvisualisierung und die Erstellung von Dashboards
                                              Datenschutz                 werden von den Studienteilnehmern in den Fokus gerückt.

                                                                     14
4.2 Top Themen für 2019.

Wie stark priorisieren Sie die folgenden Themen in 2019?

      2016                 2017              2018                     2019

       n.A.                n.A.              n.A.                       1            KPIs

         2                  1                   1                       2            Customer Journey

       n.A.                 10                 3                        3            Datenvisualisierung

                                                                                     Report Automatisierung
         9                  8                  4                        4
                                                                                     & -distribution

          1                 2                  2                        5            Kampagnen-Tracking

         3                  5                   5                       6            Tag Management

       n.A.                n.A.              n.A.                       7            Datenschutz

         10                 13                 6                        8            Datenkonsolidierung

         5                  3                  8                        9            Attribution

         6                  4                  7                       10            Multi Device Tracking

Die aggregierte Betrachtung der priorisierten Themen für           oben auf der Agenda der Unternehmen. Weitreichende Tra-
2019 zeigt eine erneute Wichtigkeit beim Thema “Customer           cking-Themen hingegen rücken für dieses Jahr stärker in den
Journey”. Die Trendentwicklung der Rangordnungen der               Hintergrund. Dazu zählen primär das Kampagnen-Tracking,
letzten Jahre ist hierbei relativ gleichbleibend.                  Multi-device-Tracking aber auch die Etablierung von Tag
Um die Prozesse der Digitalen Analyse weiter zu optimieren,        Management Systemen.
gehören Themen wie KPIs, Datenvisualisierung, Report-Au-           Der Umgang mit Daten ist auch weiterhin ein sensibles The-
tomatisierung und -Distribution zu den hoch priorisierten          ma, bei dem der Datenschutz nie außer acht gelassen wird.
Themen für dieses Jahr. Besonders das Thema der Daten-             Bei der Wichtigkeit der priorisierten Themen rückt jedoch
visualisierung steht seit dem letzten Jahr ziemlich weit           der Datenschutz auf die hinteren Ränge.

                                                              15
4.2 Top Themen für 2019.

Was sind im Jahr 2019 für Ihr Unternehmen die drei größten Herausforderungen im Bereich
Digital Analytics?
                                                                                                                28%
      Informationsauswertung                                                                                          30%
                                                                                                                                       36%
                 und -nutzung                                                                            25%
                                                                                                          26%
Geeignete Mitarbeiter finden /                                                                                             31%
                                                                                              22%
           Personalkapazität                                                                    23%
                                                                                                          26%
                                                                                                   23%
               Interne Prozesse                                                                    23%
                                                                                                                                               40%
                                                                                                          26%
      Abteilungsübergreifende                                                                21%
                                                                                               22%
              Kommunikation                                                                  21%
                                                                                              22%
                                                                                                                                       36%
                   Datenqualität                                                                                                             39%
                                                                                                                                               40%
                                                                                     18%
         Datenschutz/ DSGVO-         n. A.
          konformes Tracking         n. A.
                                     n. A.
                                                                                 17%
                                                                         14%
                Technologie/ IT                             9%
                                                            9%
                                                                               16%
 Stellenwert Digital Analytics                                                   17%
                                                                                       19%
                                                                                       19%
                                                                         14%
                                                                                             21%
                      Know-how                                                                                                   34%
                                                                                                                                                     42%
                                                                     13%
                                                                           15%
              Analyseverfahren                                             15%
                                     n. A.
                                                                   12%
      Real Time Data (schnelle                                   11%
                                                   6%
      Bereitstellung der Daten)                    6%
                                                               11%
                          Budget                             10%
                                                                     13%
                                                  5%
                                                             10%
       Umsetzung von Daten/                                                                                                     33%
   Informationen in Aktionen                                                                                   27%
                                                                                                                                33%

                                                            9%
           Interne Widerstände                         7%
                                                  5%
                                                                               16%
                                                        8%
  Implementierung eines Web                                      11%
                                                                   12%
              Analyse Tools                                  10%
                                                        8%
                                                        8%
              Datendistribution              2%
                                                  5%
                                         1%
                                                                                                                                                           2019
                                         1%                                                                                                                2018
                        Sonstige           2%
                                         1%
                                                                                                                                                           2017
                                                                                                                                                           2016
                                     0                      10                         20                            30                      40

Die drei großen Herausforderungen für das Jahr 2019 sind                 mit einer steigenden Entwicklung der letzten Jahre, sind bei
weiterhin Informationsauswertung und -nutzung (28%), das                 einem Drittel der Unternehmen abteilungsübergreifenden
Finden geeigneter Mitarbeiter (26%) sowie der Aufbau und die             Kommunikationen (2019: 26%; 2018: 21%), sowie der Einsatz
Steuerung interner Prozesse (26%). Weitere Herausforderungen             von Technologie/IT.

                                                                   16
4.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken.

STÄRKEN,
SCHWÄCHEN,
CHANCEN & RISIKEN.
Digital Analytics

Wenn Sie an Ihr Unternehmen denken, wo sehen Sie die Stärken von Digital Analytics?

Die Vielschichtigkeit der befragten Branchen spiegelt sich         Management Tools) genannt. Umfassende technische Setups
auch in den Antworten wider. Eine aggregierte Sichtweise           der Digitalen Analyse werden bereits durch Tag Management
auf die erhobenen Daten lässt jedoch einige Bereiche in den        Tools standardisiert. Ein weiterer Vorteil ist das wachsende
Vordergrund rücken. Ein Drittel der Befragten sieht in dem         Know-how und auch das Standing für das Thema. Sinkende
Bereich datengetriebener Entscheidungen ihre Stärken. Eine         interne Widerstände sorgen für weiteres Wachstum auch
fundierte Datenbasis dient als Entscheidungsgrundlage für          in den Bereichen der Datenanalyse. Im Vordergrund steht
digitale Strategien und ersetzt meinungsbasierte- durch            die Herstellung einer 360°-Kundensicht. Der Fokus der Be-
zahlenbasierte Entscheidungen. Zusätzlich werden von 20            fragten wird sehr stark auf den Kunden und die Customer
Prozent der Teilnehmer die umfangreichen und detaillierten         Journey gelegt.
technischen Voraussetzungen (Setup, Implementierung, Tag

DATENGETRIEBENE ENTSCHEIDUNGEN:

                                                              17
4.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken.

TECHNISCHE VORAUSSETZUNGEN & TOOLS:

  Umfangreiches und detailliertes Web- und             Tagging, umfassendes Analytics Setup
  Kampagnentracking

                                                       Standardisierung durch Tag Management bei über
  Tracking der Channels, des E-Commerce und            80 Websites
  Websiteaktivitäten (Events)

                                                       Google Tag Manager
  Geschwindigkeit

 Wir tracken alle Aktivitäten auf allen unseren
 Online Channels und nutzen diese zum
 Remarketing

KNOW-HOW & STANDING:

  Internes Know-how für Setup und Analyse              Relevanz für Digital Analytics ist gegeben

  Es wird langsam ernst genommen und gefördert         Geringe Widerstände

  Umfassendes Wissen                                   Erfahrung von alten Mitarbeitern

  Hohe Expertise

KUNDENORIENTIERTE ANALYSE & KUNDENSEGMENTIERUNG:

  Sichtbarmachung des Kaufprozesses/-weges             Kundeninteressen frühzeitig erkennen
  (Customer Journey)

                                                       Dank Digital Analytics lernt man seine Zielgruppe
  Herstellung einer 360°- Kundensicht                  besser kennen

  Fokus auf den User lenken

                                                  18
4.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken.

Wo sehen Sie Schwächen von Digital Analytics innerhalb Ihres Unternehmens?

Die genannten Schwächen von Unternehmen zeigen leichte               zu halten. Aber auch die Verknüpfung von Daten, beispiels-
Abweichungen in der Streuung von Themen. Sowohl die Da-              weise aus dem Back-End oder weiteren Systemen, ist für die
tenqualität als auch das Know-how wurden von den meisten             Befragten nicht einfach zu bewerkstelligen. Bei 14 Prozent
Unternehmen erneut als Schwäche genannt. Insbesondere                der Unternehmen stellt eine unzureichende Datenqualität
für international agierende Unternehmen liegt die Schwie-            Hürden bei der Analyse und Aufbereitung von Daten dar.
rigkeit darin, die Datenqualität in allen Ländern gleich hoch

DATENQUALITÄT UND -VERFÜGBARKEIT:

  Tracking Blocker sind ein stetiges Problem                           Uneinheitliches Kampagnentracking

  Es gibt zu viele Systeme, die Teile verschiedener                    In einem international agierenden Unternehmen
  Daten sammeln, analysieren und bereitstellen,                        ist es schwierig, die Datenqualität in allen Ländern
  jedoch an der Verzahnung miteinander hapert es                       gleich hoch zu halten

  Bisher keine Backend-Daten verknüpft

INTERNE PROZESSE UND STRUKTUREN:

  Zu wenig Zeit, vorhandene Daten werden zu                            Sehr langsame IT-Prozesse
  wenig benutzt

                                                                       Wenig aktive Nutzung in vielen Fachbereichen
  Kleine Business-Relevanz

  Es ist noch ein gutes Stück Weg bis datengetriebe-
  ne Entscheidungen selbstverständlich sind

KNOW-HOW:

   Vertrauen auf Bauchgefühlt anstatt KPIs                             Know-How-Vermittlung

   Manpower                                                            Teamübergreifende Kompetenz

                                                                19
4.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken.

ANALYSE:

   Wir betrachten die vorhandenen Daten zu wenig in
   der Tiefe

                                                                     Aufbereitung und Lesbarkeit der Daten, fehlende
                                                                     Rückschlüsse

   Datenauswertung teils auf Basis inkonsistenter                    Zu viele wiederholende Reports, die manuell erstellt
   Daten oder falsch eingesetzten Messgrößen                         werden müssen

Welche Chancen ergeben sich künftig für Digital Analytics innerhalb und außerhalb
Ihres Unternehmens?

Bei der Auswertung der aggregierten Daten von Chancen für          werden diese weitestgehend automatisiert. Die Verteilung
Digital Analytics innerhalb und außerhalb der teilnehmenden        unternehmensrelevanter Analytics-Daten, in Form von
Unternehmen wird der kundenorientierte Ansatz vermehrt             Reports und/oder Analysen führt zur Prozessoptimierung
hervorgehoben. Das stetige Wachstum der technischen                und Effizienzsteigerung, die als Chance für die Befragten
Tracking- und Datenkonsolidierungs-Möglichkeiten schafft           wahrgenommen wird. Der Wissensaustausch unter den
eine hinreichende Abdeckung der Customer Journey. Kunden           einzelnen Abteilungen bietet spannende Möglichkeiten für
können auf diese Weise besser verstanden und personali-            weitere Schnittstellen-Projekte. Die Mess- und Skalierbarkeit
siert angesprochen werden. Die Anbindung weiterer Tools,           gewonnener Daten wird zudem auch als Wettbewerbsvorteil
insbesondere von Datenvisualisierungen, werden verstärkt           gesehen.
genutzt. Zur Steigerung der Effizienz eingesetzter Tools

KUNDENORIENTIERTER ANSATZ & PERSONALISIERUNG:

   Tracking Blocker sind ein stetiges Problem
   Nutzerverhalten, Kundenbedürfnisse und User-                       Besseres Verständnis für die Zielgruppe
   Intent sichtbar machen

   Es gibt zu viele Systeme, die Teile verschiedener                  In einem international agierenden Unternehmen
                                                                      Zusammenführung von Daten ergibt komplette
   Wichtiges Mittel zum Verständnis der Customer                      ist es schwierig, die Datenqualität in allen Ländern
                                                                      Customer Journeys
   Journey                                                            gleich hoch zu halten

   Bisher keine Backend-Daten verknüpft                               Besseres Angebot für die Kunden bereitstellen
   Kundenorientierte Ansprache

                                                              20
4.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken.

TRACKING- & TOOL-ERWEITERUNGEN:

   Google Analytics 360, Datenvisualisierungstool

PROZESSOPTIMIERUNG & EFFIZIENZSTEIGERUNG:

                                                         Noch stärkere Verzahnung mit anderen
                                                         Marketing-Disziplinen

                                                         Indem wir die Daten an andere Abteilungen
                                                         weitergeben, können auch dese ihre Aktivitäten
                                                         entsprechend anpassen (z. B. Social Recruiting), und
                                                         daraus ergeben sich spannende Möglichkeiten für
                                                         Schnittstellenprojekte

MESS- & SKALIERBARKEIT:

                                                    21
4.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken.

Welche Risiken sehen Sie zukünftig für Digital Analytics? Welche Themen können die Weiterent-
wicklung behindern? Betrachten Sie die Risiken bitte sowohl unternehmensintern als auch -extern.

Zu den größten Risikofaktoren, die von den Unternehmen               aus Sicht der User oder Browser weiter negativ entwickeln,
gesehen werden, gehören weiterhin gesetzliche Verordnun-             wird es für Unternehmen immer schwieriger werden Kun-
gen wie der Datenschutz (DSGVO). Aber auch Cookie-Blocker            den(-interessen) zu verstehen und/oder auch personalisierten
wirken sich negativ auf die Datenqualität aus. Beispielsweise        Content auszuspielen. Die genannten technischen Hürden
kann die Customer Journey dadurch nicht hinreichend ab-              werden von 16 Prozent der Teilnehmer zu den Risiken für
gebildet werden. Sollte sich dieser Trend der Cookie-Blocker         das Jahr 2019 gezählt.

GESETZGEBUNG & DATENSCHUTZ:

  Die DSGVO hat viele verunsichert und das Thema                       Cookie Blocking
  unklarer gemacht

                                                                       DSGVO und skeptische Kunden
  Datenschutzrechtliche Einschränkungen

  Einschränkungen in Datenbasis durch ePrivacy
  möglich

TECHNISCHE HÜRDEN:

  Zunehmend mehr User mit 'Tracking Protection'                        Implementierung

  Cookies werden immer weniger vom User und                            Adblocking
  Browsern akzeptiert

  Risiken aus der Langsamkeit der technischer
  Implementierung

DATENQUALITÄT:

   Daten kommen aus unterschiedlichen Tools                            Immer komplexere Marketing-Tool-Landschaft

  Sinkende Datenqualität                                               Fehlendes Vertrauen in die gesammelten Daten,
                                                                       Qualität der Rohdaten

                                                                22
4.3 SWOT-Analyse.

Zusammenfassung der SWOT-Analyse

                                           Datengetriebene
                                           Entscheidungen

                                                                                            S
                                                                    Know-how
                                                                    & Standing

                                           Technische Voraus-
                                             setzungen & Tools                    Kundenorientierte Analyse
                                                                                  & Kundensegmentierung

                         Kundenorientierter Ansatz
                         & Personalisierung
                                                              Analyse
                                                                     W                  Datenqualität &
                                                                                        -Verfügbarkeit

                                                  Know-how
  Mess- & Skalierbarkeit

                                       O
                                                                     Interne Prozesse
                                                                     & Strukturen

   Tracking- & Tool-
   Erweiterungen

                                                  Prozessoptimierung &
                                                  Effizienzsteigerung

                    Gesetzgebung &

        T
                    Datenschutz

                                                                                        S   STÄRKEN
                                                                                        W   SCHWÄCHEN
Datenqualität
                                     Technische                                         O   CHANCEN
                                     Hürden                                             T   RISIKEN

                                                        23
WER DEN TRAFFIC
NICHT EHRT IST
DIE CONVERSION
NICHT WERT.
Am 06.11.2019 findet der 8. Analytics Summit in Hamburg statt.

        www.analytics-summit.de
        Eine Veranstaltung von:

                                  24
4.4 Verantwortlichkeit & Budget.

VERANTWORTLICH-
KEIT & BUDGET.
Digital Analytics

Wer verantwortet den Bereich Digital Analytics in Ihrem Unternehmen?

Die Zuständigkeit von Digital Analytics obliegt zu 42 Pro-
zent den (Online-)Marketing-Abteilungen.Über ein Drittel                                              “14% der Unternehmen nutzen
der Unternehmen nutzt bereits die Potenziale der Digitalen                                            bereits die Potenziale der Digi-
Analyse innerhalb einer eigenständigen Digital Analytics                                              talen Analyse innerhalb einer
                                                                50                                             BI-Abteilung“
Abteilung (24%), sowie einer Business Intelligence Abteilung                    42%
(14%). Hintergrund der Entwicklung neuer Unternehmensab-        40
teilungen ist die steigende Anzahl qualitativer Daten und       30
                                                                                      24%
die Komplexität der Datenanalyse. Bereits 14 Prozent der
                                                                20
befragten Unternehmen nutzen ihr Analytics Know-how                                            14%
innerhalb einer eigenen BI-Abteilung zur Auswertung kom-        10                                    7%        5%         4%      4%
plexer Datensätze. In den Bereichen eCommerce (7%), IT (4%)                                                                                   1%
                                                                    0
und Extern (Agentur) (1%) lassen sich im Jahresvergleich
                                                                                          rk ne-

                                                                                          tei ics

                                                                                               lun e

                                                                                                   rce

                                                                                                                e

                                                                                                                          t

                                                                                                                                   IT

                                                                                                                                              )
                                                                                                                                             tur
                                                                                                                          n
                                                                                                    c

                                                                                                            tig
                                                                                                  ng

                                                                                                    g

                                                                                                    g

                                                                                                                       me
                                                                                       Ab gen

keine Veränderungen feststellen.
                                                                                               lun
                                                                                       Ab alyt

                                                                                               me
                                                                                      Ma Onli

                                                                                                                                          en
                                                                                                           ns
                                                                                              eti

                                                                                                                      ge
                                                                                              i
                                                                                          tei

                                                                                                                                        Ag
                                                                                                           So
                                                                                         om
                                                                                          ell
                                                                                         An

                                                                                                                     na
                                                                                          /

                                                                                                                                        n(
                                                                                      ng

                                                                                       nt

                                                                                      eC

                                                                                                                  Ma
                                                                                      al

                                                                                   sI

                                                                                                                                    ter
                                                                          eti

                                                                                  git

                                                                                es

                                                                                                                 l/
                                                                        rk

                                                                                                                                   Ex
                                                                               Di

                                                                                                              ve
                                                                             sin
                                                                    Ma

                                                                                                            Le
                                                                          Bu

                                                                                                            C-

Wie viel Prozent des Marketingbudgets werden in 2019 auf Digital Analytics entfallen?

Datengetriebene Marketingentscheidungen nehmen stetig
zu. Somit wächst die Relevanz der Digitalen Analyse für
Unternehmen, insbesondere der Marketing-Abteilungen.
                                                                                               12%
Bereits bis zu 10 Prozent des Marketingbudgets entfallen                                                          71%
bei fast drei Viertel der Unternehmen auf den Bereich der
Digitalen Analyse. Der Anteil dieser Kategorie konnte je-                             17%
doch im Jahresvergleich nicht weiter gesteigert werden.
Lediglich für die Budgetshare-Kategorie “>20%” konnte ein
Anstieg i.H.v. 2%-Punkten (2019: 12; 2018: 10%) beobachtet
werden. Rückläufig in diesem Jahr ist die Budget-Kategorie
“10-20%”. 2018 konnten noch 19 Prozent der Befragten der
Digital-Analytics-Abteilung sich über ein Marketingbudget
von 10%-20% freuen, 2019 waren es hingegen nur noch 17
Prozent der Befragten.
                                                                                       < 10%         10 - 20%              > 20%

                                                               25
4.4 Verantwortlichkeit & Budget.

Wie wird sich das Digital-Analytics-Budget 2019 im Vergleich zum Jahr 2018 in Ihrem Unternehmen
verändern?

                          6%        1%

                                                                      27%

                                                                                             Budgetveränderung
                                                                                             2019 vs. 2018
                                                                                               Steigt um mehr als 10%
                                                                                               Steigt um bis zu 10%
                                                                                               Bleibt gleich
 50%
                                                                       16%                     Sinkt um bis zu 10%
                                                                                               Sinkt um mehr als 10%

43 Prozent der Unternehmen nennen eine Steigerung ihres               sich ebenfalls verschoben. In der Auswertung 2018 vs. 2017
Digital-Analytics-Budget. Davon entfallen knapp ein Drittel           lag die Budget-Senkung bei 3 Prozent, in der aktuellen Studie
auf eine Budgetsteigerung um mehr als 10 Prozent. Weitere             2019 vs. 2018 bereits bei 7 Prozent. Die Gegenüberstellung
16 Prozent entfallen auf eine Steigerung um bis zu 10 Prozent.        der Analyse-Zeiträume verdeutlicht, dass bei jedem zweiten
                                                                      befragten Unternehmen für dieses Jahr keine Budget-Verän-
Die Entwicklung der letzten Jahre (2017 -2019) zeigt einen            derungen geplant sind. Die Entscheidung für eine gleichblei-
Rückgang in der Aufstockung des Budgets. Die Verhältnis-              bende Budgetverteilung nimmt in diesem Jahr deutlich zu.
mäßigkeiten bei der Verteilung der Budget-Senkung haben

                               0                10                    20                30                40                     50

                                                                                                                                    50%
            Bleibt gleich
                                                                                                    36%

                                                                                       27%
Steigt um mehr als 10%
                                                                                                    36%

                                                             16%
   Steigt um bis zu 10%
                                                                                 25%

                                           6%
    Sinkt um bis zu 10%
                                   1%
                                                                                                                      2019 vs. 2018
                                   1%
 Sinkt um mehr als 10%
                                     2%                                                                               2018 vs. 2017

                                                                 26
4.5 Marketing-Attribution & Budget- Allokation.

MARKETING-
ATTRIBUTION &
BUDGET-
ALLOKATION.
Digital Analytics

Unternehmen stehen - wie bereits in den vergangenen                    die Herangehensweisen der unternehmensinternen Marke-
Jahren - vor der Fragestellung eines Businessadäquaten                 ting-Attribution ist ein akkurates und vollständiges techni-
Attributionsmodells und optimaler Budgetallokation. Für                sches Setup notwendig.

Wie schätzen Sie Ihr Setup für Marketing-Attribution ein?

   4%                             28%                             41%                             19%                    8%
  sehr gut                             gut                   unentschieden                         schlecht          sehr schlecht

Bei der Auswertung der technischen Umsetzung für Mar-                  Umsetzung mit einem “gut”, weitere 4 Prozent mit einem
keting-Attributionen schätzen 41 Prozent der Befragten ihr             “sehr gut”. Ein weiteres Drittel bemängelt ein unzureichendes
Attributionsmodell als “unentschieden” ein. Lediglich ein              Attributions-Setup und lässt große Optimierungspotenziale
Drittel der Befragten ist mit Ihrem Setup zufrieden. Der Anteil        erkennen.
dieser Unternehmen beurteilt mit 28 Prozent ihre technische

                                                                  27
4.5 Marketing-Attribution & Budget- Allokation.

Auf Basis welcher Methode allokieren Sie derzeit Ihr digitales Marketingbudget?

        Web Analyse Daten –                                                                                                24%
       Erweiterte oder eigene                                                                                                25%
                                                                                                                    22%
         Attributionsmodelle                                                            15%

        Web Analyse Daten –                                                                            19%
        Attribuiert nach Last-                                                                                 21%
                                                                                               17%
         Cookie-Wins Prinzip                                                                               20%

                                                                                                               21%
             Erfahrungswerte                                                                                   21%
       (nicht datengeschützt)                                                                                                  25%
                                                                                                                                                   30%

                                                                                                       19%
                                                                                               17%
       Eigene Datenerhebung                                                                                            23%
                                                                                                                    22%

                                                                                               17%
Web Analyse Daten und Daten                                                             15%
                                                                                 13%
      aus Drittanbieter Tools                                                    13%

                                  0              5              10                     15               20                   25                 30

                                                         2019               2018              2017            2016

Die Entwicklung der letzten Jahre (2016 - 2019) zeigt Schwan-        Allokationsmethode liegt den meisten Webanalyse-Tools
kungen bei der Wahl der eingesetzten Allokationsmethode.             zugrunde und wird von Unternehmen häufig genutzt. Die
Eine positiv rückläufige Trendentwicklung ist bei Budget-Ent-        Trendentwicklung datengetriebener Budgetentscheidungen
scheidungen auf Basis von Erfahrungswerten (2019: 21%;               wird auch zunehmend aus Web Analyse Daten und Drittan-
2016: 30%) zu erkennen. Eine steigende Datenqualität und             bieter-Tools getroffen. Bereits 17 Prozent der teilnehmenden
-Konsolidierung führt bei einem Viertel der Befragten zum            Unternehmen nutzen Drittanbieter-Tools als Entscheidungs-
Einsatz eigener heuristischer, bzw. erweiterter Attributions-        grundlage und sorgen für einen kontinuierlichen Anstieg
modelle. An zweiter Position steht weiterhin die klassische          seit 2016 um 4%-Punkte.
Attribution nach dem Last-Cookie-Wins-Prinzip (19%). Diese

Auf welchen Ebenen attribuieren Sie?

                                                                                                                              67%
 Cross-Channel
                                                                                                                             66%
                                                                     34%
Online-/ Offline                                                      34%

                                                                            38%
 Intra-Channel                                             30%
                                                       28%
  Cross-Device                                       26%
                      1%
        Weitere       1%

                  0              10         20           30                 40                50               60                 70              80

                                                                     2019              2018

                                                                28
4.6 Personalisierung & Segmentierung.

Der Fokus der Attribution liegt sehr stark auf dem Bereich         Attributionen innerhalb der Kanäle, die durch unterschied-
des Cross-Channel. Mit einem leichten Anstieg zum Vorjahr          liche Anbieter oder Kampagnen-Ebenen in der Budget-Ent-
nutzen 67 Prozent der Befragten die Cross-Channel-Attribu-         scheidung berücksichtigt werden müssen, nehmen immer
tion zur Bewertung ihrer Media-Mix-Kampagnen. Die daraus           stärker zu. Im Jahresvergleich stieg der Anteil der Attribution
resultierenden Erkenntnisse werden auch zur Optimierung            auf der Intra-Channel-Ebene um 8%-Punkte (2019: 38%; 2018:
von Marketing-Kampagnen herangezogen. Des Weiteren                 30%). Zudem findet bei knapp einem Drittel der Befragten
berücksichtigen mehr als ein Drittel der Unternehmen Off-          eine Attribution auf Cross-Device-Ebene statt.
line-Kampagnen in ihre Marketing-Attribution. Aber auch

PERSONALISIERUNG
& SEGMENTIERUNG.
Digital Analytics

Wie granular unterteilen Sie Ihre Website-Nutzer in Segmente/Nutzergruppen
(bspw. Neukunde vs. Bestandskunde)?

Immer mehr Unternehmen nutzen die weitreichenden Tra-              Ebenfalls können Marketingkampagnen auf diesem Wege
cking-Möglichkeiten und Datenverknüpfungen verschiede-             kosteneffizient ausgesteuert werden. Bereits 80 Prozent der
ner Tools für kundenspezifische Analysen. Daraus ergeben           Befragten nutzen die Möglichkeit, Segmente zu erstellen.
sich hinreichende Erkenntnisse, um Nutzer bzw. Kunden zu           Zwei Drittel der Unternehmen unterteilen ihre Nutzer in
clustern und ggf. zu personalisieren.                              2-6 Gruppen.

       12%                                                                         59%               14%                 15%

0                            20                   40                        60                        80                       100

         < 2 Nutzergruppen              2 - 6 Nutzergruppen          6 - 10 Nutzergruppen            > 10 Nutzergruppen

                                                              29
4.6 Personalisierung & Segmentierung.

Über welche Marketingkanäle werden Ihre Nutzergruppen personalisiert angesprochen?

80

70
               73%

60
                                  61%

50

                                                    47%
                                                                           46%
40                                                                                            42%

30

20                                                                                                                    23%

10

 0

Die Analyse und Erstellung von Nutzergruppen wird viel-            Kundensegmentierung lassen auch bei fast jedem zweiten
seitig eingesetzt. Primär wird personalisierter Content für        Unternehmen den Bedarf von Bid Management Tools erken-
den Marketingkanal Newsletter (73%) genutzt. Des Weiteren          nen. Aber auch bei Themen, wie Website-Testing (A/B-Tests),
profitieren bereits zwei Drittel der Befragten von Kunden-         Social Media und Onsite-Personalisierung (Contentpersona-
segmentierungen bei Remarketingkampagnen zur Minimie-              lisierung), wird die Segmentierung sehr häufig eingesetzt.
rung von Streuverlusten. Zunehmende Funktionalitäten zur

                                                              30
4.6 Personalisierung & Segmentierung.

Welche Herausforderungen sehen Sie bei der Umsetzung von „Nutzergruppen“ und „Personalisierung“?

                                                                             Potenzielle Kunden
                                                                                                                               Die Kundenprofile
                                                                                  könnten
                                                                                                                                   genau zu
                                                                              ausgeschlossen
                                                                                                                                 entschlüsseln
                                                                                  werden
                                                 Eingruppierung
                                                der Nutzer in die

                                                                                                           28%
                                               passenden Gruppen
                                                                                                                                                       Validität
                                                                                                                                                     der Gruppen-
                                                                                                                                                      erstellung
                                                                                                           Usability &
                                                                                                           Expertise
                                                                      Richtige Segmentie-
                                                                       rung von Nutzern

                                                                                                                                 Relevante Segmente
                                                                                                                                  bzw. Attribute zu
                                                                                                                                     generieren

                                                                      Technische
           Cross-Device-                                             Umsetzungs-
             Tracking                                               schwierigkeiten

                                   25%                                                            Verknüpfung
                                                                                                aller Marketing-
                                                                                                  technologien
                                Datengrundlage
                                  & Tracking

                                                                      Datenqualität
   Offline- und Online-
    Daten zusammen-                                                                                                                                 DSGVO
         führen

                                                                                                           20%
                                                           Datenschutz-
                                                             rechtliche
                                                         Beschränkungen,                                                              Rechtliche
                                                            den User zu
                                                           identifizieren
                                                                                                         Gesetzgebung             Herausforderungen
                                                                                                         & Datenschutz
                                                                                 Löschung von
                                                                                    Cookies

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"Wunschzielgruppe"
  der Geschäftsfüh-

                                   16%
 rung und tatsächli-                                                     Interne IT-
cher Kundenstruktur                                                  Herausforderungen

                                         Intern                                                                                        Zeit- und
                                                                                                                                      Ressourcen-
                                                                                                                                       aufwand

          Bürokratischer
         Aufwand, um alles
          zu organisieren

                                                                                                           11%
                                                                      Preis-Leistungs-
                                        Personalbedarf                   Verhältnis
                                                                                                                                       Teilweise noch
                                                                                                         Technischer &                   sehr hoher
                                                                                                                                      manueller Aufwand
                                                                                                       zeitlicher Aufwand

                                                                                         Technischer
                                                                                          Aufwand

                                                                                 31
4.6 Personalisierung & Segmentierung.

Die Herausforderungen, die Unternehmen bei der Umsetzung             können, ist für 12 Prozent der Teilnehmer mit einem hohen
von Nutzergruppen und Personalisierung sehen, ist sehr               technischen und zeitlichen Aufwand verbunden. Sowohl der
individuell. In der aggregierten Betrachtung lassen sich je-         Ressourcenaufwand als auch das verbundene Preis-Leis-
doch Themen identifizieren und kategorisieren. Besonders             tungs-Verhältnis ist nicht hinreichend gegeben. Des Weiteren
deutlich wird die Unsicherheit der Befragten hinsichtlich der        spielt für jedes fünfte Unternehmen die Gesetzgebung eine
akkuraten Erstellung und Abgrenzung von Nutzergruppen.               übergeordnete Rolle. Auch Unternehmen, die noch keine
Die Sorge, potenzielle Kunden ggf. auszuschließen, stellt            Nutzersegmente einsetzen, nennen mit einem Anteil von 15
Unternehmen vor eine Herausforderung. Zusätzlich werden              Prozent die rechtlichen Herausforderungen.
von knapp einem Drittel der Befragten die Datengrundlage &
Tracking als hinderlich wahrgenommen. Die unzureichende              Nicht nur bei Themen wie “Kundensegmentierung” ist der
Datenqualität durch beispielsweise Cross-Device-Tracking             Datenschutz hinderlich. Generell beurteilen 59 Prozent der
oder unvollständige Datenverknüpfungen sind eine Hürde.              befragten Unternehmen die Gesetzgebung als ein Hindernis.
Die Validität von Daten ist auch ein wichtiger Aspekt bei den        Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), AdBlocker, das
Teilnehmern der Studie, die derzeit noch keine Nutzerseg-            Löschen von Cookies usw. sind wichtige Themen, die einen
mente erstellt haben. Für 35 Prozent dieser Unternehmen              negativen Einfluss auf die Digitale Analyse haben und als
steht das Tracking und die Datengrundlage an oberster Stelle         Hindernis auch für das Jahr 2019 gesehen wird.
der vorliegenden Hemmnisfaktoren. Die Aufarbeitung der
genannten Themen, um Kundensegmente optimal nutzen zu

Ist das Thema „Datenschutz“ hinderlich für Ihr Unternehmen?

                                                                                                                Nein
Datenschutz
als Hindernis

                                                                                                  41%

                                                     59%

                           Ja

                                                                32
5.1 Verantwortlichkeit & Budget.

VERANTWORTLICH-
KEIT & BUDGET.
Conversion Optimization

Wer verantwortet den Bereich Conversion Optimization in Ihrem Unternehmen?

60               58%

                                                                                                                                          2019
50                                                                                                                                        2018
                        45%

40

30

20
                                                                                                15%
                                     13%                   13%
                                                    10%
10                                                                       7%      8%
                                             5%                                            5%            4%     3%             3%               2%
                                                                                                                         1%               1%
 0
                                                                                         tei ion
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                                                                                                           ge

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                                                                                                                          IT

                                                                                                                                          tur
                                                     erc
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                                                                                               g
                                                                         me

                                                                                                           ti
                                                                                            lun
                                                                                      Ab izat

                                                                                                                                         en
                                    lun

                                                                                                        ns
            Ma / On
                 eti

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                                                                      ge

                                                                                                                                       Ag
                                                                                                       So
                                                                                       tim
                                   tei

                                                                   na
             ng

                                                     o

                                                                                                                                     n(
                                                  eC
                               Ab

                                                                 Ma

                                                                                      Op
          eti

                                                                                                                                    ter
                            ere
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                                                                                 ion
                                                                 l/

                                                                                                                                Ex
                                                              ve
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                                                            Le
                        Me

                                                                              ve
                                                          C-

                                                                             n
                                                                          Co

Bei nahezu zwei Drittel der Befragten wird der Bereich Con-                        unternehmenseigener dedizierter Conversion Optimization
version Optimization vom Marketing verantwortet. Damit                             Abteilungen (2019: 5%; 2018: 15%) sowie der Anteil der Verant-
stieg der Anteil - im Vergleich zum Vorjahr - um 13%-Punkte                        wortlichkeit für Conversion Optimization in den Bereichen
an (2019: 58%; 2018: 45%). Neben der zunehmenden Zuordnung                         eCommerce (2019: 10%; 2018: 13%), C-Level/Management (2019:
zum Bereich Marketing zeigt sich, dass in einigen Unter-                           7%; 2018: 8%) und IT (2019: 1%; 2018: 3%). Des Weiteren ist ein
nehmen die Verantwortung für Conversion Optimization                               Rückgang beim Einsatz von externen Agenturen (2019: 1%;
sich auch verstärkt auf mehrere Abteilungen aufteilt (2019:                        2018: 2%) zu erkennen.
13%; 2018: 5%). Zurückgehen scheint hingegen der Anteil

                                                                              33
5.1 Verantwortlichkeit & Budget.

Arbeiten Sie bei Ihren Conversion Optimierungs Projekten mit einer externen Agentur zusammen?

           48%                          52%
                                                                    Die Umsetzung von Projekten im Bereich Conversion Opti-
                                                                    mization greift immer häufiger auf die Unterstützung einer
          Nein,                         Ja,                         externen Agentur zurück. So stieg der Anteil im Vergleich
                                                                    zum Vorjahr um 11%-Punkte (2019: 52%; 2018: 41%). Insgesamt
      wir machen alles          wir arbeiten mit einer
          In-House.               externen Agentur                  arbeitet jedes Zweite Unternehmen mit externen Agenturen
                                     zusammen.                      zusammen, während 48 Prozent die Verantwortung für das
                                                                    Thema komplett In-House abbilden.

0          20          40         60           80        100

Wie viel Prozent des Marketingbudgets werden in 2019 auf die Conversion Optimization entfallen?

                               5%                                                                 4%
2019                                                                2018
                                                                                 30%
             36%

                                         59%
                                                                                                           67%

                                                < 10%      10 - 20%            > 20%

Die Betrachtung der Budgetverteilung für den Bereich Conver-        spanne von “10-20” % stieg in diesem Jahr um 6%-Punkte an.
sion Optimization, gemessen am gesamten Marketingbudget,            Trotz des marginalen Anteils der Budgetkategorie “>20%”
weist eine positive Entwicklung auf. Die steigende Relevanz         stieg der Marketinganteil im Jahresvergleich um insgesamt
für diesen Aufgabenbereich bewirkt einen Anstieg in den             1%-Punkt. Dem entgegen sank der Budgetanteil der Kategorie
Kategorien “10-20%” und “>20%”. Insbesondere die Budget-            “
5.2 Testkonzepte - Tools & KPIs.

TESTKONZEPTE -
TOOLS & KPIS.
Conversion Optimization

Testing Tools - Mit welchen Tools führen Sie Ihre Tests durch?

Die Befragung zeigt eine große Auswahl möglicher Tes-                        bevorzugten, sind es in diesem Jahr fast die Hälfte der
ting-Tools. Hervorzuheben ist - im Jahresvergleich - eine                    Teilnehmer (45%). Eine mögliche Ursache für den rapiden
Verschiebung eingesetzter Tools. Zu den Top 3 Testing Tools                  Anstieg ist die Abdeckung weitreichender Grundfunktionen
2019 zählen Google Optimize (45%), Optimizely (29%) und                      der kostenlosen Version von Google Optimize. Mit einem
der Einsatz eigener Testing Tools (27%). Führend und mit                     deutlichen Rückgang von 16%-Punkten rangiert Optimizely auf
deutlichem Abstand ist in diesem Jahr Google Optimize an                     Platz 2. Weitere Verluste in den Nutzungszahlen verzeichnen
der Spitze eingesetzter Testing Tools . Waren es im Vorjahr                  ebenfalls die Testing Tools Oracle Maxymiser (2019: 1%; 2018:
noch 34 Prozent der Befragten, die die Lösung von Google                     7%) und Visual Website Optimizer (VWO) (2019: 6%; 2018: 15%).

                                                                                                                                 45%
            Google Optimize
                                                                                                           34%

                                                                                                    29%
                   Optimizely
                                                                                                                                 45%

                                                                                              27%
                 Eigenes Tool
                                                                                              27%

                                                            12%
                       Sonstige
                                                                  14%

                                            6%
                Adobe Target
                                                      10%

                                                 8%
                      AB Tasty
                                                  9%

                                       1%
            Oracle Maxyiser                  7%

                                            6%
Visual Website Optimizer
                                                                   15%

                                   0              10                          20                 30                  40                 50

                                                                                2019         2018

Der Einsatz von Testing Tools in Abhängigkeit von der                        Optimizely (50%) bei dieser Nutzergruppe führend. Auf Rang
Test-Häufigkeit zeigt eine neue Priorisierung. Interessant                   2 und 3 befinden sich ein eigenes Tool (45%) und Google Op-
ist der Blick auf Heavy User, d.h. alle Befragten, die mindes-               timize (36%). Bei den Light User, dh. alle Befragten mit max.
tens 5 Tests im Monat durchführen. Auch hier dominieren                      4 Tests im Monat, ist Google Optimize (48%) an der Spitze
die drei bereits genannten Tool-Lösungen. Allerdings ist                     und verdrängt Optimizely (22%) auf Platz 2.

                                                                        35
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