TRENDSTUDIE 2019 - Analytics Trends.
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TRENDSTUDIE
2019
Inhaltsverzeichnis. INHALT 1 Vorwort 2 2 Ergebnisse im Überblick 3-4 2.1 Digital Analytics 3 2.2 Conversion Optimization 4 3 Analyseansatz 5 4 Digital Analytics 8 - 29 4.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele 8 4.2 Top Themen 2019 14 4.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken 17 4.4 Verantwortlichkeit & Budget 25 4.5 Marketing-Attribution & Budget-Allokation 27 4.6 Personalisierung & Segmentierung 29 5 Conversion Optimization 33 - 41 5.1 Verantwortlichkeiten & Budget 33 5.2 Testkonzepte - Tools & KPIs 35 5.3 Projekte & Herausforderungen 41
1 Vorwort.
MOIN.
Im Jahr 2015 haben wir die erste Digital Analytics Trendstudie veröffentlicht und auch schon dort die Toolnutzung im
Analytics-Umfeld analysiert sowie die aktuellen Themen, Herausforderungen, Stärken und Schwächen identifiziert.
Im Fokus der diesjährigen Trendstudie stehen - wie in den Antworten der Studienteilnehmer und -teilnehmerinnen.
vergangenen Jahren - die Themen Digital Analytics und Ihnen gilt unser herzlichster Dank.
Conversion Optimization.
Während in 2017 Datenvisualisierung und in 2018 Attribution In diesem Sinne, wünschen wir Ihnen viel Spaß bei der Lek-
im Fokus der Erhebung standen, liegt das Augenmerk der türe unserer Trendstudie 2019.
diesjährigen Studie ergänzend auf dem Thema Personalisie-
rung und Nutzersegmentierung. Neben den von uns gesetzten Ihr Trakken Team
Schwerpunkten hat sich das Themengebiet Big Data - mit
allen seinen Herausforderungen - unter den Befragten als
Kernthema herauskristallisiert. Hierzu gehören unter ande-
rem die Aspekte interne Prozesse, technisches Setup & Tools,
Know-how Aufbau und das Finden qualifizierter Mitarbeiter.
Die Identifizierung derartiger Trends sowie die Beobach-
tung der Kernthemen aus den Bereichen Digital Analytics
und Conversion Optimization, sind Ziel der vorliegenden
Studien. Dabei sichert ein gleichbleibendes Studiendesign
mit konstanten Fragestellungen und -formulierungen, dass
die Ergebnisse frei von methodischen Einflüssen bleiben.
Damit bietet die Trendstudie sowohl einen umfassenden, TIMO ADEN
Geschäftsführer
wie methodisch validen Branchenüberblick. Trakken Web Services
All dies wäre natürlich nicht möglich durch die zahlreichen
2
2.1 Digital Analytics – Ergebnisse im Überblick.
DIGITAL ANALYTICS.
Ergebnisse im Überblick
Zum fünften Mal betrachten wir in unserer Trendstudie das Eine weiterhin zentrale Fragestellung der Digitalen Analyse ist
Themenfeld “Digital Analytics”. Die Schwerpunktthemen die der optimalen (Marketing-) Budgetallokation. Im Vergleich
der letzten Jahre, wie Attribution und Datenvisualisierung, zum klassischen Last-Cookie-Wins-Prinzip nutzen Unter-
wurden erneut ins Auge gefasst und um neue Themengebiete nehmen verstärkt alternative Attributionsmodelle. Bereits
wie Personalisierung & Nutzersegmentierung ergänzt. ein Viertel der Befragten nutzt bei Budgetentscheidungen
eigene heuristische, bzw. erweiterte Attributionsmodelle.
Die meisten der befragten Unternehmen (70%) arbeiten au- Es kann somit festgehalten werden, dass Entscheidungen
ßerhalb des Dienstleistungssektors. Die Zuständigkeit des immer mehr durch Ergebnisse aus datengestützten Modellen
Aufgabenbereichs von Digital Analytics obliegt zu 42 Prozent beeinflusst werden.
der (Online-) Marketing-Abteilung. Weitere 14 Prozent der
Unternehmen nutzen die Potenziale bereits innerhalb einer Die steigende Relevanz der Digitalen Analyse für Unterneh-
BI-Abteilung zur Analyse großer Datenmengen. Dabei zeigt men wirkt sich positiv auf das verfügbare Budget aus. Bis zu
die Datenkonsolidierung eine steigende Trendentwicklung 10 Prozent des Marketingbudgets entfallen bereits bei knapp
innerhalb der letzten Jahre und nimmt entsprechend auch drei Viertel der teilnehmenden Unternehmen auf den Bereich
in der aktuellen Trendstudie eine wichtige Rolle ein. der Digitalen Analyse.
Zwei Drittel der Befragten nutzen verstärkt die Möglichkeit, Die größten Chancen sehen die StudienteilnehmerInnen in
Daten aus ihrem Analyse-Tool mit weiteren unternehmen- den Bereichen Personalisierung, Tracking- und Tool-Erwei-
sinternen bzw. -externen Daten zu verknüpfen. Das alleinige terungen sowie Prozessoptimierung und Effizienzsteigerung.
Sammeln und Reporten der jeweiligen Zahlen ist dabei Demgegenüber stehen als primäre Risiken die Themen Da-
branchenübergreifend für die meisten Befragten nicht mehr tenschutz, technische Umsetzung und Datenqualität.
ausreichend. So führen 96 Prozent der Studienteilnehmer
tiefgreifende über das reine Reporting hinausgehende Ana- Die größte Stärke der Digitalen Analyse sehen ein drittel der
lysen durch. Befragten in dem Treffen datengetriebener Entscheidungen.
Dies setzt selbstverständlich ein einwandfreies technisches
Entsprechend der weiten Verbreitung tiefgehender Analy- Setup voraus, was in vielen Unternehmen noch als Schwäche
sen nimmt der Einsatz von Big Data Tools und analytischer genannt wird. Die in vielen Unternehmen benannten Stärken
‘Programmiersprachen’, wie R oder Python, unter den Stu- stellen in manchen anderen Unternehmen Schwächen dar. So
dienteilnehmerInnen zu. Nichtsdestotrotz sind Tabellen- sind die Datenqualität und -Verfügbarkeit erneut in diesem
kalkulationsprogramme wie Excel auch weiterhin im tägli- Jahr verstärkt als Herausforderung genannt worden. Aber
chen Gebrauch. Hinsichtlich der Webanalyse-Tools stehen auch die Verknüpfung von Daten, beispielsweise aus dem
weiterhin Tools wie Google Analytics, Adobe Analytics und Back-End oder anderen Systemen, ist für viele Unternehmen
Webtrekk an der Spitze. weiterhin nicht ohne Schwierigkeiten zu bewerkstelligen.
Der Haupt-Berührungspunkt der Kunden mit Unternehmen Die Wichtigkeit der Visualisierung von Daten rückt bei einem
bleibt weiterhin die Website. Zudem erstreckt sich die Er- Großteil der Unternehmen immer weiter in den Vordergrund.
reichbarkeit bei mindestens drei Viertel der Befragten über Die Distribution von KPIs über Datenvisualisierungstools
die Marketingkanäle SEO/SEA, Newsletter und Display, stieg in den letzten drei Jahren von 18 Prozent (2016) auf
Video & Social Paid. Weitreichende Tracking-Möglichkeiten 70 Prozent (2019) stark an.
werden auch zunehmend bei Offline Touchpoints bzw. Mar-
ketingkanälen genutzt. Die Trackingabdeckung ist für den Die aggregierte Betrachtung der priorisierten Themen für 2019
Offline-Sektor nicht hinreichend gegeben und weist große zeigt die Wichtigkeit der Themen Customer Journey, Datenvi-
Tracking-Potenziale auf. sualisierung, Report-Automatisierung und -Distribution. Ein
Drittel der Unternehmen steht vor der großen Herausforderung
der Auswertung und Nutzung von Informationen. Big Data
spielt in diesem Jahr eine zunehmende Rolle.
3
2.2 Conversion Optimization – Ergebnisse im Überblick.
CONVERSION
OPTIMIZATION.
Ergebnisse im Überblick
Bereits zum zweiten Mal beinhaltet die Trandstudie Fragen Fast jedes zweite Unternehmen stützt ihre Testergebnisse
zur Analyse des Themenbereichs Conversion Optimization. auf Basis von “Google Optimize”. Zu den Unternehmen, mit
Spannende Erkenntnisse lassen sich aufgrund des Vergleichs- einem hohen Nutzungsgrad für dieses Testingtool zählen
zeitraums 2018 besser erschließen und Trendentwicklungen die Light User mit max. 4 Tests pro Monat. Heavy User
erkennbar ableiten. Zudem sorgt die große Bandbreite teilneh- hingegen, d.h. alle Befragten, die mindestens 5 Tests im
mender Branchen aus Media/Content, eCommerce, Handel, Monat durchführen, profitieren von den Möglichkeiten des
IT-Dienstleistung, Telekommunikation und Finanzen für eine Testingtools Optimizely.
gute Übersicht der Schwerpunktthemen für das Jahr 2019.
Die häufigsten Ziele, die von Conversion Optimization ins
Über zwei Drittel der teilnehmenden Unternehmen stammen Auge gefasst werden, sind die sales-relevanten KPIs Trans-
nicht aus der Dienstleistungsbranche, sondern sind Teil ei- aktionen und Umsatz. Zudem sind auch häufiger sogenannte
nes In-House CRO-Teams in ihrem jeweiligen Unternehmen. Micro-Conversions, wie beispielsweise Klicks auf ein be-
Die Hauptverantwortung für das Aufgabenfeld Conversion stimmtes Element, eine wichtige Zielmetrik ausgewählter
Optimization wird zu zwei Dritteln der Marketingabteilung Testverfahren.
zugeteilt. Die zunehmende Relevanz des Fachgebiets hat auch
eine positive Wirkung auf den Anteil des Marketingbudgets. Zu den Top 3 Themen für das Jahr 2019 zählen, mit einer
Für das Jahr 2019 plant bereits jedes zweite Unternehmen deutlichen Führung User Experience, Personalisierung
eine Erhöhung ihres Conversion Optimization Budgets. und Mobile/App Optimization. Professionalisierung und
eCommerce rücken eher in den Hintergrund. Als größte
Nach wie vor ist das klassische A/B Testing das meistgewähl- Herausforderung bei der Conversion Optimization sehen
te Testverfahren der Befragten. Komplexere Verfahren wie die Befragten dabei weiterhin die Datenqualität, aber auch
das Multivariate Testing und die Personalisierung kommen verstärkt die internen Prozesse und ein mangelndes, bzw.
weniger zum Einsatz. In der Regel führen drei Viertel der fehlendes Know-how.
Unternehmen bis zu 4 Test im Monat durch. Eine steigende
Trendentwicklung ist bei einer Test-Häufigkeit von mindes-
tens 10 Tests zu erkennen.
Nachweislich testen Unternehmen am häufigsten auf den
Seitenbereichen Landingpages und Produktseiten. Beliebt
sind auch weiterhin regelmäßige Tests im Checkout und der
Homepage. Die Datengrundlage für Testkonzepte bietet primär
die Digitale Analyse sowie Fallbeispiele aus Best Practices
Lösungen. Im Fokus der diesjährigen Studie standen auch die
Nutzung von Datenquellen aus Mouse-Tracking/Heatmaps
und CRM-Daten/Nutzerprofilen.
Trotz allgemein wachsender Bedeutung beim Testing für mo-
bile Endgeräte, werden weiterhin Tests zu 85 Prozent immer
bzw. oft für das Endgerät Desktop durchgeführt. Interessant
ist auch der Anstieg von regelmäßigen Tests (immer & oft)
für die Endgeräte Tablet und Mobile Websites im Vergleich
zum Jahr 2018.
4
3 Analyseansatz.
ANALYSEANSATZ.
Ziel – Erhebung – Befragte
ZIEL. Im Rahmen der Trendstudie 2019 wurden diesjährige Schwächen, Chancen und Risiken von Digital Analytics
Entwicklungen mit Blick auf die Bereiche Digital Analytics wurden offene Fragen formuliert. Die folgenden Ergebnisse
(DA) und Conversion Optimization (CO) im deutschsprachi- basieren auf diesen beiden Befragungen, bei welcher 318
gen Raum erhoben. Von besonderem Interesse waren Frage- Befragte bzg. der Digitalen Analyse und 121 Befragte bzgl.
stellungen mit einem starken Bezug zur alltäglichen Arbeit der Conversion Optimization teilnahmen.
aber auch mögliche Herausforderungen. Zudem konnten mit
Hilfe der SWOT-Analyse die Stärken, Schwächen, Chancen BEFRAGTE UNTERNEHMEN. Bei der Befragung haben
und Risiken im Bereich Digital Analytics erhoben und aus- insgesamt 439 Unternehmen aus den Bereichen Media/
gewertet werden. Die erneute Durchführung der Trendstudie Content, eCommerce und Handel, IT-Dienstleistung u.v.w.
ermöglicht Einblicke in die Veränderung der Ergebnisse im teilgenommen. Knapp 70 Prozent der Studienteilnehmer
Zeitverlauf. Aber auch neue Themengebiete wurden in den arbeiten außerhalb des Dienstleistungssektors. Sie bedienen
Fokus der Studie mit aufgenommen. die Kundenseite und sind Teil eines In-House Teams. Die Un-
ternehmensgrößen erstrecken sich von Kleinunternehmen bis
ERHEBUNGSMETHODE. Mit dem Jahresbeginn startete die hin zu Großunternehmen mit mindestens 500 Mitarbeitern.
Trendstudie 2019. Die Datenerhebung der Online-Befragung Über die Hälfte der Befragten arbeitet in Unternehmen mit
erstreckte sich von Mitte bis Ende Januar 2019. Hierbei wur- mehr als 100 Mitarbeitern mit einer erkennbaren Steigerung
den größtenteils geschlossene Fragen bezüglich der Themen zum Vorjahr.
Budget, Attribution und Tools gestellt. Mit Blick auf Stärken,
UNTERNEHMENSROLLE
Kundenseite/ Teil eines In-House Teams Agentur/ Consultant
Digita Conve
lA rsi
na on
l
yt
Op
ics
tim
30,2% 31,6%
izatio
n
69,8% 68,4%
5
3 Analyseansatz.
UNTERNEHMENSGRÖSSE
BIS 9 MITARBEITER 100 - 499 MITARBEITER
8% 28%
9% 26%
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
10-49 MITARBEITER 500 MITARBEITER ODER MEHR
11% 43%
18% 36%
Analytics
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
Digital
50 - 99 MITARBEITER
10%
11%
0 20 40 60 80 100 2019 2018
BIS 9 MITARBEITER 100 - 499 MITARBEITER
8% 23%
12% 35%
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
10-49 MITARBEITER 500 MITARBEITER ODER MEHR
Conversion
Optimization
24% 36%
17% 26%
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
50 - 99 MITARBEITER
9%
10%
0 20 40 60 80 100 2019 2018
6
3 Analyseansatz.
UNTERNEHMENSBRANCHE
Digital Analytics
Agentur
Telekommunikation
Gesundheit
FMCG
Energie Media/Content
Hightech
Touristik
22%
6%
Finanzen 7%
15%
10%
Sonstige
12% 14%
IT-Dienstleister
Handel eCommerce
Conversion Optimization
Touristik
Energie
FMCG
Hightech eCommerce
Sonstige
24%
4%
Handel
7%
8%
19%
9%
Finanzen 15%
Media / Content
Telekommunikation
IT-Dienstleister
7
4.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele.
MARKETINGKANÄLE,
TOOLS & ZIELE.
Digital Analytics
Mögliche Touchpoints & Marketingkanäle - Über welche Touchpoints bzw. Marketingkanäle
erreichen Sie Ihre Kunden?
2018 2019
Website 100% 100%
SEO/ SEA 90% 89%
Newsletter 80% 79%
Display/ Video/ Social Paid 77% 77%
Social Organic 75% 76%
Landing Pages/ Microsites 79% 74%
Remarketing 62% 67%
Print 58% 54%
Mobile Apps 49% 53%
Affiliate 40% 43%
Call Center 34% 38%
Field Marketing ( z. B. Messen) 37% 38%
Ladengeschäft 28% 31%
TV 33% 31%
Radio 19% 23%
Sonstige 6% 3%
0 20 40 60 80 100
Der wichtigste Touchpoint, um Kunden zu erreichen, ist auch Landingpages/Microsites (74%) als wichtiger Touchpoint
in diesem Jahr die Website. Zudem bleibt die Erreichbarkeit sank um 5%-Punkte ab. Aber auch die Offline-Kanäle Print
von Kunden bei mindestens drei Viertel der befragten Unter- (54%) und TV (31%) verzeichnen einen leichten Rückgang.
nehmen über die Marketingkanäle SEO/SEA (89%), Newsletter Des Weiteren können nur marginale Veränderungen der
(79%) und Display, Video & Social Paid (77%), Social Organic genutzten Touchpoints und Marketingkanäle für dieses Jahr
(76%) primär bestehen. Lediglich die Positionierung von wahrgenommen werden.
84.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele.
Welche der gerade ausgewählten Touchpoints bzw. Marketingkanäle werden digital getrackt?
99% 98%
100
89% 88%
Online
79%
80 77% 74% 76% 74% 74%
72% 70%
67%
63%
60
52%
49%
43% 40%
40
20
0
e
ter
A
sit /
l P o/
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s
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cro es
pp
sit
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ing
lay
Ne
cia
Mo
Re
nd
sp
So
La
Di
Der Durchschnitt getrackter Touchpoints und Marketing-
kanäle für den Online-Bereich (2019: 70%; 2018: 69%) wurde
nicht weiter gesteigert. Im Offline-Bereich sank hingegen
60 der durchschnittlich getrackte Anteil (2019: 6%; 2018: 16%)
54% um 10%-Punkte deutlich ab.
50
40 38% 38%
Offline
31% 31%
30
23%
20
13%
10
6% 7% 6%
5%
1%
0
er
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ss g
TV
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en
Pr
Ra
sc
Ce
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ll
ng
Ca
de
B.
ld
La
Fie
Mögliche Getrackte
94.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele.
Die Ambivalenz der möglichen und getrackten Touchpoints Positiv im Tracking von Online-Daten ist auch das Thema
bzw. Marketingkanäle geht aus der Befragung deutlich hervor. Remarketing. Neue Remarketing-Technologien und Echtzeit
Durch die Aufteilung der Touchpoints bzw. Kanäle in On- und Marketing-Maßnahmen steigern den Bedarf und fördern das
Offline, werden die Potentiale der Trackingabdeckung deut- Tracking. Auch die Marketingkanäle Affiliate (2019: 40%; 2018:
lich. Rückläufig ist in den getrackten Offline-Bereichen die 37%), mobile Apps (2019: 49%; 2018: 43%) und Social Organic
Sparte Print (2019: 6%; 2018: 11%). Auch der Kanal TV (2019: (2019: 70%; 2018: 68%) nehmen im Tracking-Volumen stetig zu.
7%; 2018: 15%) ist mit einem Anteil von 7 Prozent in den Tra-
cking-Zahlen rückläufig. Der vermehrte Einsatz von weitreichenden Tracking-Lösun-
Zunehmend nutzen Unternehmen die Möglichkeit, ihre gen, insbesondere für den Bereich Marketing, sorgt bei ca. 90
Online-Daten mit weiteren Offline-Daten anzureichern. Ein Prozent der befragten Unternehmen für die Integration eines
positives Beispiel ist die Verknüpfung der Online-Daten mit Tag-Management-Systems. Insbesondere die Skalierbarkeit
Trackingdaten eines “Call Centers”, zur Abdeckung einer von Marketing-Pixeln und die einfache Handhabung ohne
weitreichenden Customer Journey. Der Anteil technisch Einsatz von IT-Ressourcen, macht ein Tag-Management-Sys-
erfasster Call Center Daten stieg zum Vorjahr um 6%-Punkte tem für Unternehmen interessant.
an (2019: 13%; 2018: 7%).
“89% der befragten Unternehmen
nutzen bereits Tag-Management-Systeme
zur Skalierung von Marketing- und
Analytics-Pixeln”
Nein
11%
89%
Ja
104.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele.
Wie werden bei Ihnen KPIs distribuiert/kommuniziert?
82%
Web Analytics Tool 77%
66%
65%
76%
Excel / Google Tabellen 77%
82%
73%
70%
Datenvisualisierungstool 61%
(z. B. Data Studio, Tableau) 36%
18%
63%
Power Point/ 58%
Google Präsentationen 55%
50%
10%
11%
Intranet
8%
9%
“Die Nutzung von Datenvisualisie-
1%
4% rungtools war noch nie so stark wie in
Sonstige 2% 2019!”
7%
0 20 40 60 80 100
2019 2018 2017 2016
Die Wichtigkeit der Visualisierung von Daten rückt bei einem über einen kombinierten Einsatz von Tools. 53 Prozent der
Großteil der Unternehmen immer weiter in den Vordergrund. Befragten nutzen bereits eine Verknüpfung zwischen Weba-
Die Distribution von KPIs mit Hilfe von Datenvisualisierungs- nalyse- und Datenvisualisierungs-Tools, wie beispielsweise
tools, nimmt im Verlauf der letzten Jahre stetig zu. Waren es Data Studio oder Tableau. Des Weiteren nutzen 42 Prozent
2016 lediglich 18 Prozent der befragten Unternehmen, die ein der Studien-Befragten weiterhin Excel, jedoch in Kombina-
Tool zur Veranschaulichung ihrer unternehmensrelevanten tion mit Webanalyse- und Datenvisualisierungstools. Die
Kennzahlen genutzt haben, sind es 2019 bereits 70 Prozent. Interpretation von Daten wird durch visuelle Aufbereitungen
Zudem stieg der Anteil der Kommunikation von Zielmetri- verständlicher und fördert die Handlungsbereitschaft der
ken über Webanalyse-Tools seit 2016 um 17%-Punkte und einzelnen Abteilungen. Aber auch die visuellen Vorteile von
bleibt führend auf Platz 1. Trotz leichter Schwankungen im PowerPoint, bzw. Google Präsentationen haben im Trend-
Jahresvergleich bleibt für drei Viertel der Teilnehmer Excel, verlauf der Studien-Erhebung deutlich zugenommen (2019:
bzw. Google Tabellen, weiterhin ein hilfreiches und genutztes 63%; 2016: 50%).
Tool. Die Analyse der Fragestellung gibt auch Aufschluss
114.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele.
Wo arbeiten Sie mit Ihren Digital-Analytics-Daten?
2019 84% 84% 74% 38% 3%
2018 81% 78% 61% 36% 3%
2017 75% 86% 40% 22% 2%
2016 76% 73% 14% 21% 3%
Im Interface des Web Analytics Tools Weiterverarbeitung exportierter Rohdaten
Weiterverarbeitung exportierter Reports Sonstige
Datenvisualisierungstools
Im Jahresrückblick wird deutlich, dass der Anteil gesammel- können in wenigen einfachen Schritten veranschaulicht und
ter Daten “Big Data” sowie der Anteil der Datenanalyse stetig Handlungsempfehlungen schneller und kosteneffizienter
zugenommen hat. Die Arbeit mit Excel bzw. Google Tabellen abgeleitet werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt für Unter-
für die Aufbereitung unternehmensrelevanter Informatio- nehmen ist das Umgehen technischer Ressourcen, die für die
nen ist und bleibt weiterhin ein wichtiger Prozessschritt Umsetzung nicht mehr notwendig sind. Ebenfalls rasant ist
für Unternehmen. Zudem nutzen weiterhin 84 Prozent der der Anstieg der Weiterverarbeitung exportierter Rohdaten.
Teilnehmer ein Webanalyse Tool zur Auswertung von Daten. Das steigende Datenvolumen wird von knapp 40 Prozent
Die Trendentwicklung von Webanalyse Tools zeigt einen der Studienteilnehmer auf der Basis von Rohdaten-Export
Anstieg um 8%-Punkte (2019: 84%; 2016: 76%). Die Weiter- vorgenommen. Hilfreich bei der Verarbeitung von großen
verarbeitung erfolgt zunehmend über eine Verknüpfung zu Rohdatenmengen ist der Einsatz analytischer Programmier-
einem Visualisierungstool. Eine vereinfachte und zum Teil sprachen wie Python und R. Der Anteil ist noch marginal und
kostenlose Anbindung an Visualisierungssysteme erklärt den wird daher aggregiert unter dem Aspekt Sonstige betrachtet.
hohen Anstieg von 60%-Punkten (2019: 74%˛ 2016: 14%). Daten
124.1 Marketingkanäle, Tools & Ziele.
Welche Programme verwenden Sie für die tiefergehende Analyse der erhobenen Daten?
100
92%
90% 2019 2018 2017 2016
88%
84%
80% 80%79%
80 77%
60
“Lediglich 4% der befragten Unter-
nehmen führen keine tiefergehenden
Analysen durch”
40
33%
23% 22%22%
20
12%13% 11% 11%
4% 5% 3% 3% 4%
2% 3% 3%
0
Web Ana- Tabellen- Big Data Statistik Keine tiefgehen- Sonstige
lytics Tools kalkulation Tools Tools den Analysen
Das Sammeln und Reporten von Zahlen ist laut der Befragung Viertel der Unternehmen nutzen Excel oder Google Tabellen
für Unternehmen nicht mehr ausreichend. Bereits 96 Pro- (2019: 80%; 2018: 77%), parallel oder ergänzend. Entsprechend
zent der Studienteilnehmer aus den Branchen eCommerce, der weiten Verbreitung tiefgehender Analysen nimmt der
IT-Dienstleitung, Touristik, Media/Content, Handel, usw. arbei- Einsatz von Big Data Tools (2019: 33%; 2016: 13%) und ana-
ten mit getrackten Daten und führen tiefergehende Analysen lytischer Programmiersprachen (2019: 22%; 2016: 11%), wie
durch. Hinsichtlich der Webanalyse-Tools stehen weiterhin R oder Python unter den StudienteilnehmerInnen zu. Die
Tools wie Google Analytics, Adobe Analytics und Webtrekk Nutzung von Big Data Tools, wie beispielsweise BigQuery
an der Spitze. Nichtsdestotrotz sind Tabellenkalkulationspro- oder Jupiter Notebook, ist innerhalb der letzten Jahre um
gramme wie Excel auch weiterhin im täglichen Gebrauch. Drei 20%-Punkte (2019: 33%; 2016: 13%) gestiegen.
Analysieren Sie die Daten der Digitalen Analyse gemeinsam mit anderen unternehmensinternen
oder -externen Daten (z. B. Offline-Verkaufsdaten, Konkurrenzdaten)?
2019 2018
20% 26% Ja
51% Nein
58% Nein, noch nicht
22%
23%
134.2 Top Themen für 2019.
Die Auswertung der Trendstudien der vergangenen Jahre zeigt der Anteil bei 22 Prozent. Weitere 20 Prozent haben dies jedoch
eine deutliche positive Entwicklung zur Verknüpfung von künftig geplant. Ein Umdenken in den Unternehmen ist zu
Daten. Bereits zwei Drittel (2019: 58%; 2018: 51%) der teilnehmen- erkennen. Ein wichtiger Aspekt bei der Datenkonsolidierung
den Unternehmen nutzen verstärkt die Möglichkeit, Daten aus ist die Analyse einer vollständigen Customer Journey. Aber
ihrem Analyse-Tool mit weiteren unternehmensinternen bzw. auch die vereinfachte technische Umsetzung ohne Einsatz
-externen Daten zu verbinden. DBei den Studienteilnehmern von IT-Ressourcen ermöglichen es Unternehmen, Daten zu
die keine Datenverknüpfung und Analyse durchführen liegt verknüpfen und letztendlich auszuwerten.
TOP THEMEN 2019.
Top Digital Analytics Themen
An welchen Projekten, Themen und Fragestellungen arbeiten Sie mit Blick auf Digital Analytics
im Jahr 2019?
38% Das Big Picture von Unternehmensdaten wird von Jahr zu Jahr
immer wichtiger. Um ein zusammenhängendes Daten-Bild
Tracking & Datenqualität zu generieren ist für die Studienteilnehmer das Tracking und
die Datenqualität ein wichtiges Thema für das Jahr 2019. Das
23% bereits aufgesetzte Tracking von Unternehmensdaten soll
auf Aktualität und Richtigkeit überprüft werden.
Analyse & Reporting Des Weiteren gehören zu dem Thema Tracking und Daten-
qualität die technische Erfassung und Verknüpfung von
15% Offline-Daten zudem auch das TV-Tracking gezählt werden
kann. Der Hintergrund für TV-Tracking und das Verknüpfen
Attribution von Daten wird meist für das Thema Attribution genutzt. Trotz
einer leichten Abnahme zum Vorjahr (2019: 15%; 2018: 16%)
13% gehört Attribution auch in diesem Jahr zu den Top-3-Themen.
Analytics Tools & Tag Management Systeme
Auch Projekte rund um den Bereich Analysen und Reportings
10%
gehören mit Platz 2 zu den Top-Themen 2019. Darunter fallen
Analysen, wie beispielsweise Forecast oder User Experience.
Visualisierung & Dashboards
Analytics Tools bieten immer mehr Möglichkeiten Daten
10%
technisch zu erfassen. Hilfreich bei der technischen Aus-
steuerung sind Tag-Management-Systeme. Zu den häufiger
Kundenverhalten & Marketing genannten Tag-Management-Systemen gehört der Google
Tag Manager. Aber nicht nur die technischen Aspekte
2% wurden in diesem Jahr verstärkt genannt. Auch das Thema
der Datenvisualisierung und die Erstellung von Dashboards
Datenschutz werden von den Studienteilnehmern in den Fokus gerückt.
144.2 Top Themen für 2019.
Wie stark priorisieren Sie die folgenden Themen in 2019?
2016 2017 2018 2019
n.A. n.A. n.A. 1 KPIs
2 1 1 2 Customer Journey
n.A. 10 3 3 Datenvisualisierung
Report Automatisierung
9 8 4 4
& -distribution
1 2 2 5 Kampagnen-Tracking
3 5 5 6 Tag Management
n.A. n.A. n.A. 7 Datenschutz
10 13 6 8 Datenkonsolidierung
5 3 8 9 Attribution
6 4 7 10 Multi Device Tracking
Die aggregierte Betrachtung der priorisierten Themen für oben auf der Agenda der Unternehmen. Weitreichende Tra-
2019 zeigt eine erneute Wichtigkeit beim Thema “Customer cking-Themen hingegen rücken für dieses Jahr stärker in den
Journey”. Die Trendentwicklung der Rangordnungen der Hintergrund. Dazu zählen primär das Kampagnen-Tracking,
letzten Jahre ist hierbei relativ gleichbleibend. Multi-device-Tracking aber auch die Etablierung von Tag
Um die Prozesse der Digitalen Analyse weiter zu optimieren, Management Systemen.
gehören Themen wie KPIs, Datenvisualisierung, Report-Au- Der Umgang mit Daten ist auch weiterhin ein sensibles The-
tomatisierung und -Distribution zu den hoch priorisierten ma, bei dem der Datenschutz nie außer acht gelassen wird.
Themen für dieses Jahr. Besonders das Thema der Daten- Bei der Wichtigkeit der priorisierten Themen rückt jedoch
visualisierung steht seit dem letzten Jahr ziemlich weit der Datenschutz auf die hinteren Ränge.
154.2 Top Themen für 2019.
Was sind im Jahr 2019 für Ihr Unternehmen die drei größten Herausforderungen im Bereich
Digital Analytics?
28%
Informationsauswertung 30%
36%
und -nutzung 25%
26%
Geeignete Mitarbeiter finden / 31%
22%
Personalkapazität 23%
26%
23%
Interne Prozesse 23%
40%
26%
Abteilungsübergreifende 21%
22%
Kommunikation 21%
22%
36%
Datenqualität 39%
40%
18%
Datenschutz/ DSGVO- n. A.
konformes Tracking n. A.
n. A.
17%
14%
Technologie/ IT 9%
9%
16%
Stellenwert Digital Analytics 17%
19%
19%
14%
21%
Know-how 34%
42%
13%
15%
Analyseverfahren 15%
n. A.
12%
Real Time Data (schnelle 11%
6%
Bereitstellung der Daten) 6%
11%
Budget 10%
13%
5%
10%
Umsetzung von Daten/ 33%
Informationen in Aktionen 27%
33%
9%
Interne Widerstände 7%
5%
16%
8%
Implementierung eines Web 11%
12%
Analyse Tools 10%
8%
8%
Datendistribution 2%
5%
1%
2019
1% 2018
Sonstige 2%
1%
2017
2016
0 10 20 30 40
Die drei großen Herausforderungen für das Jahr 2019 sind mit einer steigenden Entwicklung der letzten Jahre, sind bei
weiterhin Informationsauswertung und -nutzung (28%), das einem Drittel der Unternehmen abteilungsübergreifenden
Finden geeigneter Mitarbeiter (26%) sowie der Aufbau und die Kommunikationen (2019: 26%; 2018: 21%), sowie der Einsatz
Steuerung interner Prozesse (26%). Weitere Herausforderungen von Technologie/IT.
164.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken.
STÄRKEN,
SCHWÄCHEN,
CHANCEN & RISIKEN.
Digital Analytics
Wenn Sie an Ihr Unternehmen denken, wo sehen Sie die Stärken von Digital Analytics?
Die Vielschichtigkeit der befragten Branchen spiegelt sich Management Tools) genannt. Umfassende technische Setups
auch in den Antworten wider. Eine aggregierte Sichtweise der Digitalen Analyse werden bereits durch Tag Management
auf die erhobenen Daten lässt jedoch einige Bereiche in den Tools standardisiert. Ein weiterer Vorteil ist das wachsende
Vordergrund rücken. Ein Drittel der Befragten sieht in dem Know-how und auch das Standing für das Thema. Sinkende
Bereich datengetriebener Entscheidungen ihre Stärken. Eine interne Widerstände sorgen für weiteres Wachstum auch
fundierte Datenbasis dient als Entscheidungsgrundlage für in den Bereichen der Datenanalyse. Im Vordergrund steht
digitale Strategien und ersetzt meinungsbasierte- durch die Herstellung einer 360°-Kundensicht. Der Fokus der Be-
zahlenbasierte Entscheidungen. Zusätzlich werden von 20 fragten wird sehr stark auf den Kunden und die Customer
Prozent der Teilnehmer die umfangreichen und detaillierten Journey gelegt.
technischen Voraussetzungen (Setup, Implementierung, Tag
DATENGETRIEBENE ENTSCHEIDUNGEN:
174.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken.
TECHNISCHE VORAUSSETZUNGEN & TOOLS:
Umfangreiches und detailliertes Web- und Tagging, umfassendes Analytics Setup
Kampagnentracking
Standardisierung durch Tag Management bei über
Tracking der Channels, des E-Commerce und 80 Websites
Websiteaktivitäten (Events)
Google Tag Manager
Geschwindigkeit
Wir tracken alle Aktivitäten auf allen unseren
Online Channels und nutzen diese zum
Remarketing
KNOW-HOW & STANDING:
Internes Know-how für Setup und Analyse Relevanz für Digital Analytics ist gegeben
Es wird langsam ernst genommen und gefördert Geringe Widerstände
Umfassendes Wissen Erfahrung von alten Mitarbeitern
Hohe Expertise
KUNDENORIENTIERTE ANALYSE & KUNDENSEGMENTIERUNG:
Sichtbarmachung des Kaufprozesses/-weges Kundeninteressen frühzeitig erkennen
(Customer Journey)
Dank Digital Analytics lernt man seine Zielgruppe
Herstellung einer 360°- Kundensicht besser kennen
Fokus auf den User lenken
184.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken.
Wo sehen Sie Schwächen von Digital Analytics innerhalb Ihres Unternehmens?
Die genannten Schwächen von Unternehmen zeigen leichte zu halten. Aber auch die Verknüpfung von Daten, beispiels-
Abweichungen in der Streuung von Themen. Sowohl die Da- weise aus dem Back-End oder weiteren Systemen, ist für die
tenqualität als auch das Know-how wurden von den meisten Befragten nicht einfach zu bewerkstelligen. Bei 14 Prozent
Unternehmen erneut als Schwäche genannt. Insbesondere der Unternehmen stellt eine unzureichende Datenqualität
für international agierende Unternehmen liegt die Schwie- Hürden bei der Analyse und Aufbereitung von Daten dar.
rigkeit darin, die Datenqualität in allen Ländern gleich hoch
DATENQUALITÄT UND -VERFÜGBARKEIT:
Tracking Blocker sind ein stetiges Problem Uneinheitliches Kampagnentracking
Es gibt zu viele Systeme, die Teile verschiedener In einem international agierenden Unternehmen
Daten sammeln, analysieren und bereitstellen, ist es schwierig, die Datenqualität in allen Ländern
jedoch an der Verzahnung miteinander hapert es gleich hoch zu halten
Bisher keine Backend-Daten verknüpft
INTERNE PROZESSE UND STRUKTUREN:
Zu wenig Zeit, vorhandene Daten werden zu Sehr langsame IT-Prozesse
wenig benutzt
Wenig aktive Nutzung in vielen Fachbereichen
Kleine Business-Relevanz
Es ist noch ein gutes Stück Weg bis datengetriebe-
ne Entscheidungen selbstverständlich sind
KNOW-HOW:
Vertrauen auf Bauchgefühlt anstatt KPIs Know-How-Vermittlung
Manpower Teamübergreifende Kompetenz
194.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken.
ANALYSE:
Wir betrachten die vorhandenen Daten zu wenig in
der Tiefe
Aufbereitung und Lesbarkeit der Daten, fehlende
Rückschlüsse
Datenauswertung teils auf Basis inkonsistenter Zu viele wiederholende Reports, die manuell erstellt
Daten oder falsch eingesetzten Messgrößen werden müssen
Welche Chancen ergeben sich künftig für Digital Analytics innerhalb und außerhalb
Ihres Unternehmens?
Bei der Auswertung der aggregierten Daten von Chancen für werden diese weitestgehend automatisiert. Die Verteilung
Digital Analytics innerhalb und außerhalb der teilnehmenden unternehmensrelevanter Analytics-Daten, in Form von
Unternehmen wird der kundenorientierte Ansatz vermehrt Reports und/oder Analysen führt zur Prozessoptimierung
hervorgehoben. Das stetige Wachstum der technischen und Effizienzsteigerung, die als Chance für die Befragten
Tracking- und Datenkonsolidierungs-Möglichkeiten schafft wahrgenommen wird. Der Wissensaustausch unter den
eine hinreichende Abdeckung der Customer Journey. Kunden einzelnen Abteilungen bietet spannende Möglichkeiten für
können auf diese Weise besser verstanden und personali- weitere Schnittstellen-Projekte. Die Mess- und Skalierbarkeit
siert angesprochen werden. Die Anbindung weiterer Tools, gewonnener Daten wird zudem auch als Wettbewerbsvorteil
insbesondere von Datenvisualisierungen, werden verstärkt gesehen.
genutzt. Zur Steigerung der Effizienz eingesetzter Tools
KUNDENORIENTIERTER ANSATZ & PERSONALISIERUNG:
Tracking Blocker sind ein stetiges Problem
Nutzerverhalten, Kundenbedürfnisse und User- Besseres Verständnis für die Zielgruppe
Intent sichtbar machen
Es gibt zu viele Systeme, die Teile verschiedener In einem international agierenden Unternehmen
Zusammenführung von Daten ergibt komplette
Wichtiges Mittel zum Verständnis der Customer ist es schwierig, die Datenqualität in allen Ländern
Customer Journeys
Journey gleich hoch zu halten
Bisher keine Backend-Daten verknüpft Besseres Angebot für die Kunden bereitstellen
Kundenorientierte Ansprache
204.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken.
TRACKING- & TOOL-ERWEITERUNGEN:
Google Analytics 360, Datenvisualisierungstool
PROZESSOPTIMIERUNG & EFFIZIENZSTEIGERUNG:
Noch stärkere Verzahnung mit anderen
Marketing-Disziplinen
Indem wir die Daten an andere Abteilungen
weitergeben, können auch dese ihre Aktivitäten
entsprechend anpassen (z. B. Social Recruiting), und
daraus ergeben sich spannende Möglichkeiten für
Schnittstellenprojekte
MESS- & SKALIERBARKEIT:
214.3 Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken.
Welche Risiken sehen Sie zukünftig für Digital Analytics? Welche Themen können die Weiterent-
wicklung behindern? Betrachten Sie die Risiken bitte sowohl unternehmensintern als auch -extern.
Zu den größten Risikofaktoren, die von den Unternehmen aus Sicht der User oder Browser weiter negativ entwickeln,
gesehen werden, gehören weiterhin gesetzliche Verordnun- wird es für Unternehmen immer schwieriger werden Kun-
gen wie der Datenschutz (DSGVO). Aber auch Cookie-Blocker den(-interessen) zu verstehen und/oder auch personalisierten
wirken sich negativ auf die Datenqualität aus. Beispielsweise Content auszuspielen. Die genannten technischen Hürden
kann die Customer Journey dadurch nicht hinreichend ab- werden von 16 Prozent der Teilnehmer zu den Risiken für
gebildet werden. Sollte sich dieser Trend der Cookie-Blocker das Jahr 2019 gezählt.
GESETZGEBUNG & DATENSCHUTZ:
Die DSGVO hat viele verunsichert und das Thema Cookie Blocking
unklarer gemacht
DSGVO und skeptische Kunden
Datenschutzrechtliche Einschränkungen
Einschränkungen in Datenbasis durch ePrivacy
möglich
TECHNISCHE HÜRDEN:
Zunehmend mehr User mit 'Tracking Protection' Implementierung
Cookies werden immer weniger vom User und Adblocking
Browsern akzeptiert
Risiken aus der Langsamkeit der technischer
Implementierung
DATENQUALITÄT:
Daten kommen aus unterschiedlichen Tools Immer komplexere Marketing-Tool-Landschaft
Sinkende Datenqualität Fehlendes Vertrauen in die gesammelten Daten,
Qualität der Rohdaten
224.3 SWOT-Analyse.
Zusammenfassung der SWOT-Analyse
Datengetriebene
Entscheidungen
S
Know-how
& Standing
Technische Voraus-
setzungen & Tools Kundenorientierte Analyse
& Kundensegmentierung
Kundenorientierter Ansatz
& Personalisierung
Analyse
W Datenqualität &
-Verfügbarkeit
Know-how
Mess- & Skalierbarkeit
O
Interne Prozesse
& Strukturen
Tracking- & Tool-
Erweiterungen
Prozessoptimierung &
Effizienzsteigerung
Gesetzgebung &
T
Datenschutz
S STÄRKEN
W SCHWÄCHEN
Datenqualität
Technische O CHANCEN
Hürden T RISIKEN
23WER DEN TRAFFIC
NICHT EHRT IST
DIE CONVERSION
NICHT WERT.
Am 06.11.2019 findet der 8. Analytics Summit in Hamburg statt.
www.analytics-summit.de
Eine Veranstaltung von:
244.4 Verantwortlichkeit & Budget.
VERANTWORTLICH-
KEIT & BUDGET.
Digital Analytics
Wer verantwortet den Bereich Digital Analytics in Ihrem Unternehmen?
Die Zuständigkeit von Digital Analytics obliegt zu 42 Pro-
zent den (Online-)Marketing-Abteilungen.Über ein Drittel “14% der Unternehmen nutzen
der Unternehmen nutzt bereits die Potenziale der Digitalen bereits die Potenziale der Digi-
Analyse innerhalb einer eigenständigen Digital Analytics talen Analyse innerhalb einer
50 BI-Abteilung“
Abteilung (24%), sowie einer Business Intelligence Abteilung 42%
(14%). Hintergrund der Entwicklung neuer Unternehmensab- 40
teilungen ist die steigende Anzahl qualitativer Daten und 30
24%
die Komplexität der Datenanalyse. Bereits 14 Prozent der
20
befragten Unternehmen nutzen ihr Analytics Know-how 14%
innerhalb einer eigenen BI-Abteilung zur Auswertung kom- 10 7% 5% 4% 4%
plexer Datensätze. In den Bereichen eCommerce (7%), IT (4%) 1%
0
und Extern (Agentur) (1%) lassen sich im Jahresvergleich
rk ne-
tei ics
lun e
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e
t
IT
)
tur
n
c
tig
ng
g
g
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Ab gen
keine Veränderungen feststellen.
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Ma
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eti
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rk
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Di
ve
sin
Ma
Le
Bu
C-
Wie viel Prozent des Marketingbudgets werden in 2019 auf Digital Analytics entfallen?
Datengetriebene Marketingentscheidungen nehmen stetig
zu. Somit wächst die Relevanz der Digitalen Analyse für
Unternehmen, insbesondere der Marketing-Abteilungen.
12%
Bereits bis zu 10 Prozent des Marketingbudgets entfallen 71%
bei fast drei Viertel der Unternehmen auf den Bereich der
Digitalen Analyse. Der Anteil dieser Kategorie konnte je- 17%
doch im Jahresvergleich nicht weiter gesteigert werden.
Lediglich für die Budgetshare-Kategorie “>20%” konnte ein
Anstieg i.H.v. 2%-Punkten (2019: 12; 2018: 10%) beobachtet
werden. Rückläufig in diesem Jahr ist die Budget-Kategorie
“10-20%”. 2018 konnten noch 19 Prozent der Befragten der
Digital-Analytics-Abteilung sich über ein Marketingbudget
von 10%-20% freuen, 2019 waren es hingegen nur noch 17
Prozent der Befragten.
< 10% 10 - 20% > 20%
254.4 Verantwortlichkeit & Budget.
Wie wird sich das Digital-Analytics-Budget 2019 im Vergleich zum Jahr 2018 in Ihrem Unternehmen
verändern?
6% 1%
27%
Budgetveränderung
2019 vs. 2018
Steigt um mehr als 10%
Steigt um bis zu 10%
Bleibt gleich
50%
16% Sinkt um bis zu 10%
Sinkt um mehr als 10%
43 Prozent der Unternehmen nennen eine Steigerung ihres sich ebenfalls verschoben. In der Auswertung 2018 vs. 2017
Digital-Analytics-Budget. Davon entfallen knapp ein Drittel lag die Budget-Senkung bei 3 Prozent, in der aktuellen Studie
auf eine Budgetsteigerung um mehr als 10 Prozent. Weitere 2019 vs. 2018 bereits bei 7 Prozent. Die Gegenüberstellung
16 Prozent entfallen auf eine Steigerung um bis zu 10 Prozent. der Analyse-Zeiträume verdeutlicht, dass bei jedem zweiten
befragten Unternehmen für dieses Jahr keine Budget-Verän-
Die Entwicklung der letzten Jahre (2017 -2019) zeigt einen derungen geplant sind. Die Entscheidung für eine gleichblei-
Rückgang in der Aufstockung des Budgets. Die Verhältnis- bende Budgetverteilung nimmt in diesem Jahr deutlich zu.
mäßigkeiten bei der Verteilung der Budget-Senkung haben
0 10 20 30 40 50
50%
Bleibt gleich
36%
27%
Steigt um mehr als 10%
36%
16%
Steigt um bis zu 10%
25%
6%
Sinkt um bis zu 10%
1%
2019 vs. 2018
1%
Sinkt um mehr als 10%
2% 2018 vs. 2017
264.5 Marketing-Attribution & Budget- Allokation.
MARKETING-
ATTRIBUTION &
BUDGET-
ALLOKATION.
Digital Analytics
Unternehmen stehen - wie bereits in den vergangenen die Herangehensweisen der unternehmensinternen Marke-
Jahren - vor der Fragestellung eines Businessadäquaten ting-Attribution ist ein akkurates und vollständiges techni-
Attributionsmodells und optimaler Budgetallokation. Für sches Setup notwendig.
Wie schätzen Sie Ihr Setup für Marketing-Attribution ein?
4% 28% 41% 19% 8%
sehr gut gut unentschieden schlecht sehr schlecht
Bei der Auswertung der technischen Umsetzung für Mar- Umsetzung mit einem “gut”, weitere 4 Prozent mit einem
keting-Attributionen schätzen 41 Prozent der Befragten ihr “sehr gut”. Ein weiteres Drittel bemängelt ein unzureichendes
Attributionsmodell als “unentschieden” ein. Lediglich ein Attributions-Setup und lässt große Optimierungspotenziale
Drittel der Befragten ist mit Ihrem Setup zufrieden. Der Anteil erkennen.
dieser Unternehmen beurteilt mit 28 Prozent ihre technische
274.5 Marketing-Attribution & Budget- Allokation.
Auf Basis welcher Methode allokieren Sie derzeit Ihr digitales Marketingbudget?
Web Analyse Daten – 24%
Erweiterte oder eigene 25%
22%
Attributionsmodelle 15%
Web Analyse Daten – 19%
Attribuiert nach Last- 21%
17%
Cookie-Wins Prinzip 20%
21%
Erfahrungswerte 21%
(nicht datengeschützt) 25%
30%
19%
17%
Eigene Datenerhebung 23%
22%
17%
Web Analyse Daten und Daten 15%
13%
aus Drittanbieter Tools 13%
0 5 10 15 20 25 30
2019 2018 2017 2016
Die Entwicklung der letzten Jahre (2016 - 2019) zeigt Schwan- Allokationsmethode liegt den meisten Webanalyse-Tools
kungen bei der Wahl der eingesetzten Allokationsmethode. zugrunde und wird von Unternehmen häufig genutzt. Die
Eine positiv rückläufige Trendentwicklung ist bei Budget-Ent- Trendentwicklung datengetriebener Budgetentscheidungen
scheidungen auf Basis von Erfahrungswerten (2019: 21%; wird auch zunehmend aus Web Analyse Daten und Drittan-
2016: 30%) zu erkennen. Eine steigende Datenqualität und bieter-Tools getroffen. Bereits 17 Prozent der teilnehmenden
-Konsolidierung führt bei einem Viertel der Befragten zum Unternehmen nutzen Drittanbieter-Tools als Entscheidungs-
Einsatz eigener heuristischer, bzw. erweiterter Attributions- grundlage und sorgen für einen kontinuierlichen Anstieg
modelle. An zweiter Position steht weiterhin die klassische seit 2016 um 4%-Punkte.
Attribution nach dem Last-Cookie-Wins-Prinzip (19%). Diese
Auf welchen Ebenen attribuieren Sie?
67%
Cross-Channel
66%
34%
Online-/ Offline 34%
38%
Intra-Channel 30%
28%
Cross-Device 26%
1%
Weitere 1%
0 10 20 30 40 50 60 70 80
2019 2018
284.6 Personalisierung & Segmentierung.
Der Fokus der Attribution liegt sehr stark auf dem Bereich Attributionen innerhalb der Kanäle, die durch unterschied-
des Cross-Channel. Mit einem leichten Anstieg zum Vorjahr liche Anbieter oder Kampagnen-Ebenen in der Budget-Ent-
nutzen 67 Prozent der Befragten die Cross-Channel-Attribu- scheidung berücksichtigt werden müssen, nehmen immer
tion zur Bewertung ihrer Media-Mix-Kampagnen. Die daraus stärker zu. Im Jahresvergleich stieg der Anteil der Attribution
resultierenden Erkenntnisse werden auch zur Optimierung auf der Intra-Channel-Ebene um 8%-Punkte (2019: 38%; 2018:
von Marketing-Kampagnen herangezogen. Des Weiteren 30%). Zudem findet bei knapp einem Drittel der Befragten
berücksichtigen mehr als ein Drittel der Unternehmen Off- eine Attribution auf Cross-Device-Ebene statt.
line-Kampagnen in ihre Marketing-Attribution. Aber auch
PERSONALISIERUNG
& SEGMENTIERUNG.
Digital Analytics
Wie granular unterteilen Sie Ihre Website-Nutzer in Segmente/Nutzergruppen
(bspw. Neukunde vs. Bestandskunde)?
Immer mehr Unternehmen nutzen die weitreichenden Tra- Ebenfalls können Marketingkampagnen auf diesem Wege
cking-Möglichkeiten und Datenverknüpfungen verschiede- kosteneffizient ausgesteuert werden. Bereits 80 Prozent der
ner Tools für kundenspezifische Analysen. Daraus ergeben Befragten nutzen die Möglichkeit, Segmente zu erstellen.
sich hinreichende Erkenntnisse, um Nutzer bzw. Kunden zu Zwei Drittel der Unternehmen unterteilen ihre Nutzer in
clustern und ggf. zu personalisieren. 2-6 Gruppen.
12% 59% 14% 15%
0 20 40 60 80 100
< 2 Nutzergruppen 2 - 6 Nutzergruppen 6 - 10 Nutzergruppen > 10 Nutzergruppen
294.6 Personalisierung & Segmentierung.
Über welche Marketingkanäle werden Ihre Nutzergruppen personalisiert angesprochen?
80
70
73%
60
61%
50
47%
46%
40 42%
30
20 23%
10
0
Die Analyse und Erstellung von Nutzergruppen wird viel- Kundensegmentierung lassen auch bei fast jedem zweiten
seitig eingesetzt. Primär wird personalisierter Content für Unternehmen den Bedarf von Bid Management Tools erken-
den Marketingkanal Newsletter (73%) genutzt. Des Weiteren nen. Aber auch bei Themen, wie Website-Testing (A/B-Tests),
profitieren bereits zwei Drittel der Befragten von Kunden- Social Media und Onsite-Personalisierung (Contentpersona-
segmentierungen bei Remarketingkampagnen zur Minimie- lisierung), wird die Segmentierung sehr häufig eingesetzt.
rung von Streuverlusten. Zunehmende Funktionalitäten zur
304.6 Personalisierung & Segmentierung.
Welche Herausforderungen sehen Sie bei der Umsetzung von „Nutzergruppen“ und „Personalisierung“?
Potenzielle Kunden
Die Kundenprofile
könnten
genau zu
ausgeschlossen
entschlüsseln
werden
Eingruppierung
der Nutzer in die
28%
passenden Gruppen
Validität
der Gruppen-
erstellung
Usability &
Expertise
Richtige Segmentie-
rung von Nutzern
Relevante Segmente
bzw. Attribute zu
generieren
Technische
Cross-Device- Umsetzungs-
Tracking schwierigkeiten
25% Verknüpfung
aller Marketing-
technologien
Datengrundlage
& Tracking
Datenqualität
Offline- und Online-
Daten zusammen- DSGVO
führen
20%
Datenschutz-
rechtliche
Beschränkungen, Rechtliche
den User zu
identifizieren
Gesetzgebung Herausforderungen
& Datenschutz
Löschung von
Cookies
Diskrepanz
zwischen Ad-blocker
"Wunschzielgruppe"
der Geschäftsfüh-
16%
rung und tatsächli- Interne IT-
cher Kundenstruktur Herausforderungen
Intern Zeit- und
Ressourcen-
aufwand
Bürokratischer
Aufwand, um alles
zu organisieren
11%
Preis-Leistungs-
Personalbedarf Verhältnis
Teilweise noch
Technischer & sehr hoher
manueller Aufwand
zeitlicher Aufwand
Technischer
Aufwand
314.6 Personalisierung & Segmentierung.
Die Herausforderungen, die Unternehmen bei der Umsetzung können, ist für 12 Prozent der Teilnehmer mit einem hohen
von Nutzergruppen und Personalisierung sehen, ist sehr technischen und zeitlichen Aufwand verbunden. Sowohl der
individuell. In der aggregierten Betrachtung lassen sich je- Ressourcenaufwand als auch das verbundene Preis-Leis-
doch Themen identifizieren und kategorisieren. Besonders tungs-Verhältnis ist nicht hinreichend gegeben. Des Weiteren
deutlich wird die Unsicherheit der Befragten hinsichtlich der spielt für jedes fünfte Unternehmen die Gesetzgebung eine
akkuraten Erstellung und Abgrenzung von Nutzergruppen. übergeordnete Rolle. Auch Unternehmen, die noch keine
Die Sorge, potenzielle Kunden ggf. auszuschließen, stellt Nutzersegmente einsetzen, nennen mit einem Anteil von 15
Unternehmen vor eine Herausforderung. Zusätzlich werden Prozent die rechtlichen Herausforderungen.
von knapp einem Drittel der Befragten die Datengrundlage &
Tracking als hinderlich wahrgenommen. Die unzureichende Nicht nur bei Themen wie “Kundensegmentierung” ist der
Datenqualität durch beispielsweise Cross-Device-Tracking Datenschutz hinderlich. Generell beurteilen 59 Prozent der
oder unvollständige Datenverknüpfungen sind eine Hürde. befragten Unternehmen die Gesetzgebung als ein Hindernis.
Die Validität von Daten ist auch ein wichtiger Aspekt bei den Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), AdBlocker, das
Teilnehmern der Studie, die derzeit noch keine Nutzerseg- Löschen von Cookies usw. sind wichtige Themen, die einen
mente erstellt haben. Für 35 Prozent dieser Unternehmen negativen Einfluss auf die Digitale Analyse haben und als
steht das Tracking und die Datengrundlage an oberster Stelle Hindernis auch für das Jahr 2019 gesehen wird.
der vorliegenden Hemmnisfaktoren. Die Aufarbeitung der
genannten Themen, um Kundensegmente optimal nutzen zu
Ist das Thema „Datenschutz“ hinderlich für Ihr Unternehmen?
Nein
Datenschutz
als Hindernis
41%
59%
Ja
325.1 Verantwortlichkeit & Budget.
VERANTWORTLICH-
KEIT & BUDGET.
Conversion Optimization
Wer verantwortet den Bereich Conversion Optimization in Ihrem Unternehmen?
60 58%
2019
50 2018
45%
40
30
20
15%
13% 13%
10%
10 7% 8%
5% 5% 4% 3% 3% 2%
1% 1%
0
tei ion
rk line
n
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ve
C-
n
Co
Bei nahezu zwei Drittel der Befragten wird der Bereich Con- unternehmenseigener dedizierter Conversion Optimization
version Optimization vom Marketing verantwortet. Damit Abteilungen (2019: 5%; 2018: 15%) sowie der Anteil der Verant-
stieg der Anteil - im Vergleich zum Vorjahr - um 13%-Punkte wortlichkeit für Conversion Optimization in den Bereichen
an (2019: 58%; 2018: 45%). Neben der zunehmenden Zuordnung eCommerce (2019: 10%; 2018: 13%), C-Level/Management (2019:
zum Bereich Marketing zeigt sich, dass in einigen Unter- 7%; 2018: 8%) und IT (2019: 1%; 2018: 3%). Des Weiteren ist ein
nehmen die Verantwortung für Conversion Optimization Rückgang beim Einsatz von externen Agenturen (2019: 1%;
sich auch verstärkt auf mehrere Abteilungen aufteilt (2019: 2018: 2%) zu erkennen.
13%; 2018: 5%). Zurückgehen scheint hingegen der Anteil
335.1 Verantwortlichkeit & Budget.
Arbeiten Sie bei Ihren Conversion Optimierungs Projekten mit einer externen Agentur zusammen?
48% 52%
Die Umsetzung von Projekten im Bereich Conversion Opti-
mization greift immer häufiger auf die Unterstützung einer
Nein, Ja, externen Agentur zurück. So stieg der Anteil im Vergleich
zum Vorjahr um 11%-Punkte (2019: 52%; 2018: 41%). Insgesamt
wir machen alles wir arbeiten mit einer
In-House. externen Agentur arbeitet jedes Zweite Unternehmen mit externen Agenturen
zusammen. zusammen, während 48 Prozent die Verantwortung für das
Thema komplett In-House abbilden.
0 20 40 60 80 100
Wie viel Prozent des Marketingbudgets werden in 2019 auf die Conversion Optimization entfallen?
5% 4%
2019 2018
30%
36%
59%
67%
< 10% 10 - 20% > 20%
Die Betrachtung der Budgetverteilung für den Bereich Conver- spanne von “10-20” % stieg in diesem Jahr um 6%-Punkte an.
sion Optimization, gemessen am gesamten Marketingbudget, Trotz des marginalen Anteils der Budgetkategorie “>20%”
weist eine positive Entwicklung auf. Die steigende Relevanz stieg der Marketinganteil im Jahresvergleich um insgesamt
für diesen Aufgabenbereich bewirkt einen Anstieg in den 1%-Punkt. Dem entgegen sank der Budgetanteil der Kategorie
Kategorien “10-20%” und “>20%”. Insbesondere die Budget- “5.2 Testkonzepte - Tools & KPIs.
TESTKONZEPTE -
TOOLS & KPIS.
Conversion Optimization
Testing Tools - Mit welchen Tools führen Sie Ihre Tests durch?
Die Befragung zeigt eine große Auswahl möglicher Tes- bevorzugten, sind es in diesem Jahr fast die Hälfte der
ting-Tools. Hervorzuheben ist - im Jahresvergleich - eine Teilnehmer (45%). Eine mögliche Ursache für den rapiden
Verschiebung eingesetzter Tools. Zu den Top 3 Testing Tools Anstieg ist die Abdeckung weitreichender Grundfunktionen
2019 zählen Google Optimize (45%), Optimizely (29%) und der kostenlosen Version von Google Optimize. Mit einem
der Einsatz eigener Testing Tools (27%). Führend und mit deutlichen Rückgang von 16%-Punkten rangiert Optimizely auf
deutlichem Abstand ist in diesem Jahr Google Optimize an Platz 2. Weitere Verluste in den Nutzungszahlen verzeichnen
der Spitze eingesetzter Testing Tools . Waren es im Vorjahr ebenfalls die Testing Tools Oracle Maxymiser (2019: 1%; 2018:
noch 34 Prozent der Befragten, die die Lösung von Google 7%) und Visual Website Optimizer (VWO) (2019: 6%; 2018: 15%).
45%
Google Optimize
34%
29%
Optimizely
45%
27%
Eigenes Tool
27%
12%
Sonstige
14%
6%
Adobe Target
10%
8%
AB Tasty
9%
1%
Oracle Maxyiser 7%
6%
Visual Website Optimizer
15%
0 10 20 30 40 50
2019 2018
Der Einsatz von Testing Tools in Abhängigkeit von der Optimizely (50%) bei dieser Nutzergruppe führend. Auf Rang
Test-Häufigkeit zeigt eine neue Priorisierung. Interessant 2 und 3 befinden sich ein eigenes Tool (45%) und Google Op-
ist der Blick auf Heavy User, d.h. alle Befragten, die mindes- timize (36%). Bei den Light User, dh. alle Befragten mit max.
tens 5 Tests im Monat durchführen. Auch hier dominieren 4 Tests im Monat, ist Google Optimize (48%) an der Spitze
die drei bereits genannten Tool-Lösungen. Allerdings ist und verdrängt Optimizely (22%) auf Platz 2.
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