Corona-Sonderteil Was es für den deutschen Streaming- und Fernsehmarkt bedeutet, wenn Hollywood-Studios zu Konkurrenten werden - Marketing Center ...
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Corona-
Sonderteil
PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU Was es für den deutschen Streaming-
RICARDA SCHAUERTE
NIKO HERBORG
und Fernsehmarkt bedeutet, wenn
VERONIKA SCHNEID Hollywood-Studios zu Konkurrenten
JUN.-PROF. DR. NICO WIEGAND werden
Autoren
PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU
ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing & Medien am
Marketing Center der Westfälischen Wilhelms-Universität
Münster und Autor des Standardwerkes „Entertainment
Science: Data Analytics and Practical Theory for Movies,
Games, Books, and Music“ (Springer Nature 2019).
RICARDA SCHAUERTE (M.SC.)
ist Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing & Medien am
Marketing Center der Westfälischen Wilhelms-Universität Wir danken Alexander Mersch für die Unterstützung bei der
Münster. Erstellung dieses Reports.
Wenn im Text von „dem“ Zuschauer die Rede ist, sind stets
NIKO HERBORG beide Geschlechter gemeint. Aus Gründen der Lesbarkeit
ist Partner im Kompetenz-Center Restructuring, haben wir darauf verzichtet, in jedem einzelnen Fall auch die
Performance, Transformation & Transaction der weibliche Wortform mit aufzunehmen. Wir bitten unsere
Strategieberatung Roland Berger GmbH und spezialisiert Leserinnen und Leser um Verständnis.
auf ganzheitliche Transformationsprojekte und
Organizational Design mit Schwerpunkt Medien. Die Angaben im Text sind unverbindlich und dienen lediglich zu
Informationszwecken. Ohne spezifische professionelle Beratungs-
Coverillustration: We Are Indeed, München
VERONIKA SCHNEID leistung sollten keine Handlungen aufgrund der bereitgestellten
ist Consultant im Kompetenz-Center Restructuring, Informationen erfolgen. Haftungsansprüche gegen Roland Berger
Performance, Transformation & Transaction der GmbH und die Westfälische Wilhelms-Universität Münster, die
Strategieberatung Roland Berger GmbH. durch die Nutzung der in der Publikation enthaltenen Informatio-
nen entstanden sind, sind grundsätzlich ausgeschlossen.
JUN.-PROF. DR. NICO WIEGAND
ist Assistant Professor für Marketing an der School of Business © 2021 ROLAND BERGER GMBH UND MARKETING CENTER
and Economics der Vrije Universiteit Amsterdam. MÜNSTER. ALLE RECHTE VORBEHALTEN.
Angriff aus Hollywood! | 3 Inhalt 1 Bewegtbilder in Bewegung��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 4 2 Noch ohne Maus: zum Status quo in Sachen deutsches Bewegtbild im März 2020 ��������������������������������������������������������������� 9 3 Die Maus ist da: Wie kommt Disney+ an – und bei wem? ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 14 4 Eine Maus mit Konsequenzen: der „Hollywood-Effekt“ �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 18 5 Hollywood comes to Germany: Lektionen für Streaming-Giganten und deutsche TV-Häuser �������������������������� 28 6 Seitenblick: der Corona-Einfluss auf Streaming und Fernsehen ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 34
Bewegtbilder in Bewegung
Angriff aus Hollywood! | 5
Rund 65 Jahre nach dem Beginn seines Siegeszugs Dies gilt umso mehr, als sich nun auch die großen
durch die deutschen Haushalte steht das Fernsehen un- Entertainment-Konzerne aus Hollywood nicht mehr mit
ter großem Druck. Mit der Digitalisierung haben auch ihrer Rolle als Inhalte-Lieferanten zufriedengeben. Zu
beim Bewegtbild neue Formate in den Medienalltag der mächtig sind ihnen die Streaming-Anbieter als „Mittels-
Zuschauer Einzug gehalten. Streaming gibt ihnen die männer“ geworden und zu verlockend scheinen die
Freiheit zu wählen, wann und wo Inhalte, die nun in bis- Möglichkeiten eines direkten Verkaufs von Filmen und
her nicht gekannter Qualität und Vielfalt vorliegen, ge- Serien an die Konsumenten. Von den verbliebenen fünf
schaut werden können. Von dieser großen Freiheit ma- Hollywood-Studios haben drei ihre eigenen Abo-Ange-
chen die Nutzer massiv Gebrauch: Unsere repräsentative bote bereits in Nordamerika an den Start gebracht: Von
Online-Studie „Quo vadis, deutsche Medien? Zur Zukunft Walt Disney kommt der Streaming-Dienst „Disney+“,
deutscher Fernsehanbieter in digitalen Streaming-Zei- von Warner (die zum AT&T-Konzern gehören) „HBO
ten“1 hat gezeigt, dass im Jahr 2019 gut jeder Zweite in Max“ und von der Comcast-Tochter Universal das An-
Deutschland Zugang zu mindestens einem abopflichti- gebot „Peacock“. ViacomCBS plant ebenfalls ein eigenes
gen Streaming-Anbieter hatte – bei den unter 30-Jährigen Streaming-Angebot mit Inhalten seines Studios Para-
waren es sogar 85%. In Sachen Nutzungszeit lag bei der mount („Paramount+“); nur Sony hält sich zurzeit noch
Gesamtheit der Zuschauer zwar noch das lineare TV-Pro- zurück.
gramm vorne, aber die Jungen verbrachten fast 60% ihrer Die Hollywood-Studios kleckern dabei nicht, son-
Sehzeit mit Streaming – und mit keinem Bewegtbild-An- dern klotzen: Sie produzieren aufwendige exklusive
bieter mehr als mit Netflix. Inhalte wie die Star-Wars-Serie „The Mandalorian“, de-
Unsere „Quo vadis“-Studie hat auch gezeigt, dass in- ren acht Folgen der ersten Staffel sich Disney 100 Mil-
ternetbasiertes Streaming das lineare Fernsehprogramm lionen US-Dollar kosten ließ, und nehmen Abstand von
in den nächsten Jahren weiter verdrängen wird. Für die sicheren Einnahmen aus der Lizenzierung ihrer Inhal-
deutschen TV-Häuser, deren Kernkompetenzen im line- te in Milliardenhöhe. Bereits im Jahr vor dem Launch
aren Senden liegen, bedeutet dies eine Herausforderung von HBO Max verzichtete etwa AT&T auf über eine Mil-
von geradezu Herkules’schen Proportionen: ein Ringen liarde US-Dollar Lizenzgebühren seines Studios War-
um die Zuschauer auf einem Gebiet, in dem sie sich erst nerMedia; noch 2018 hatte Netflix alleine für die Strea-
zurechtfinden müssen – mit US-amerikanischen Tech- ming-Rechte der Kultserie „Friends“ 100 Millionen
Konzernen als Gegnern, die auf weitaus größere Ressour- US-Dollar bezahlt. → A
cen zurückgreifen können.
1 Die Studie „Quo vadis, deutsche Medien?“ kann unter
https://www.rolandberger.com/publications/publication_pdf/roland_berger_tv_der_zukunft.pdf kostenfrei heruntergeladen werden.6 | Angriff aus Hollywood!
A G
rößenvergleich deutsche TV-Häuser, US-amerikanische Tech-Konzerne und
Medienkonzerne aus Hollywood (Umsätze in Mrd. Euro)
US-AMERIKANISCHE TECH-KONZERNE
Amazon Apple
250 232
Prime-Gebühren 16 Apple TV+ "unbekannt" Netflix 18
Umsätze beruhen auf Unternehmensangaben, Branchenreports und eigenen Näherungswerten.
© Marketing Center Münster und Roland BergerAngriff aus Hollywood! | 7
MEDIENKONZERNE AUS HOLLYWOOD DEUTSCHE MEDIENHÄUSER
Viacom CBS 25 ARD 7
Paramount Pictures 3 inkl. Landes-
rundfunkanstalten
ZDF 2
AT&T Comcast Disney
161 97 62
Bertelsmann 18
RTL Group 7
[RTL Gruppe]
WarnerMedia 30 NBCUniversal 30 Disney+ 5 ProSiebenSat.1 4
[Warner Bros.] [Universal Pictures]8 | Angriff aus Hollywood!
Was bedeutet diese neue Phase des Ringens um den die damit verbundene größere Zersplitterung des
Zuschauer für den deutschen Bewegtbildmarkt? Tragen Streaming-Marktes die Zuschauer zurück zum guten
die zuletzt ergriffenen digitalen Initiativen der hiesigen alten, nichtlinearen Fernsehen?
TV-Häuser, die den digitalen Wandel lange Zeit ignoriert Sicher ist in jedem Fall, dass Disney+ nur den Auftakt
haben, erste Früchte? für eine weitere Globalisierungswelle darstellt und wei-
Wir nehmen den Markteintritt von Disney+, dem ers- tere Entertainment-Konzerne dem Beispiel folgen wer-
ten Streaming-Angebot eines Hollywood-Studios hierzu- den: WarnerMedia kündigte Anfang Dezember den glo-
lande, zum Anlass, dessen Wirkungen auf das Sehverhal- balen Rollout seines Streaming-Dienstes HBO Max für
ten der deutschen Zuschauer detailliert zu analysieren. 2021 an.
Wie kommt das neue Angebot aus Hollywood an? Ist es
eine Gefahr für die Streaming-Platzhirsche Netflix und
Amazon oder steigert es die Attraktivität des nichtlinea-
ren Schauens insgesamt und vergrößert damit den
„Sicher ist, dass
„Zuschauerkuchen“? Verschärft Hollywoods Attacke
den Druck auf die deutschen TV-Häuser? Oder bringt
Disney+ nur
den Auftakt für
eine weitere
Globalisierungs-
welle darstellt.“Noch ohne Maus: zum Status quo in Sachen deutsches Bewegtbild im März 2020
10 | Angriff aus Hollywood!
Um die Wirkungen des Markteintritts von Disney+ Großteil der Sehzeit einnimmt, dominieren im jüngeren
auf deutsche Konsumenten zu ermitteln, haben wir 1.346 Segment die Angebote der Streaming-Plattformen.
Personen zweimal kontaktiert: einmal einige Wochen vor Dabei hat Netflix seine führende Stellung weiter aus-
dem Launch des Streaming-Dienstes aus Hollywood Ende gebaut, an zweiter und dritter Stelle folgen mit YouTube
Februar/Anfang März 2020 und ein zweites Mal im Juni und Amazon Prime Video zwei weitere Streaming-Anbie-
2020, als das Angebot rund drei Monate verfügbar war .2 ter vor dem ZDF und der ARD ( jeweils einschließlich Me-
Die Angaben der Befragten zur Nutzung der Anbieter diathek) als meistgesehene TV-Sender. Die Strea-
in den Bereichen Abo-Streaming, Free-/Pay-TV, Mediathe- ming-Dienste der Privatsender TVNOW (von RTL) und
ken und Videoplattformen belegen, dass sich der gene- Joyn (von ProSiebenSat.1) tun sich trotz groß angelegter
relle Trend hin zu den Streaming-Plattformen und weg Werbekampagnen schwer. Ihre Marktanteile am „Zeitku-
von den Angeboten der deutschen TV-Sender seit unserer chen“ der Konsumenten betragen im Februar/März 2020
„Quo vadis“-Studie im Mai 2019 weiter fortgesetzt hat. zwei bzw. ein Prozent.
Während das Free-TV bei den älteren Zuschauern den Bei den jüngeren Zuschauern (im Alter von 16 bis 29
B Aufteilung des Zeitbudgets für Bewegtbild
13%
22%
28%
38%
ALLE JUNGE ZUSCHAUER
ZUSCHAUER 16-29 JAHRE
39% 6%
23%
6%
14%
11%
2 Zeitraum erste Befragung: 18.02. - 04.03.2020; vor dem Start der Disney+-Launchkampagne. Zeitraum zweite Befragung:
06. - 25.06.2020, nach erstem „Corona-Lockdown“. Die Befragungen erfolgten durch das Marketing Center Münster
(Lehrstuhl Marketing & Medien) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und Roland Berger in Zusammenarbeit mit Kantar
mittels Online-Fragebogen. Das gewichtete Sample ist im Hinblick auf Alter und Geschlecht repräsentativ für die deutsche
Internet-Bevölkerung im Alter von 16 bis 69 Jahren.Angriff aus Hollywood! | 11
Jahren) ist der Vorsprung von Netflix und YouTube mit Pay-TV-Abonnement selbst abgeschlossen. Davon entfällt
jeweils gut 21% an der Sehzeit sogar noch deutlicher. Mit der Löwenanteil auf Streaming: 44% sind Abonnenten
etwas Abstand folgen bei den Jungen Amazon sowie die von mindestens einem Streaming-Dienst, immerhin 13%
linearen Angebote von RTL und ProSieben. TVNOW der Befragten bezahlen sogar für zwei oder mehr kosten
schafft in Sachen Sehzeit bei den Jungen mehr als die pflichtige Streaming-Dienste. Zugangzu mindestens ei-
Hälfte des linearen RTL-Angebots – nimmt man RTL und nem abopflichtigen Streaming-Dienst haben im Frühjahr
TVNOW zusammen, dann kommt man auf einen Anteil 2020 tatsächlich stolze 60% der Befragten – und 26%
von knapp 9%, der für Platz 4 im Ranking der Jungen sogar zu zwei oder mehr Diensten! → B → C → D
sorgt und den klaren ersten Platz unter den deutschen
TV-Häusern bedeutet.
Unsere Zahlen zeigen zudem: Viele Deutsche bezah-
len inzwischen für Bewegtbilder. Mehr als die Hälfte der
von uns Befragten hat mindestens ein Streaming- oder
8%
44%
17% der Befragten sind
Abonnenten.
7%
60%
der Befragten haben
ÄLTERE ZUSCHAUER Zugang zu mindestens
50-69 JAHRE einem abopflichtigen
Streamingdienst.
51%
16%
Abo-Streaming Pay-TV Mediatheken
Free-TV Videoplattformen
© Marketing Center Münster und Roland Berger12 | Angriff aus Hollywood!
C Medienanbieter mit der höchsten Sehzeit
Platz Alle Zuschauer Anteil am Platz Junge Zuschauer Anteil am
Ø Zeitbudget (16- bis 29-Jährige) Ø Zeitbudget
(alle Kanäle) (alle Kanäle)
1 Netflix 13,1% 1 Netflix 21,5%
2 YouTube 12,8% 2 YouTube 21,3%
3 Amazon 10,7% 3 Amazon 12,7%
4 ZDF (inkl. Mediathek) 9,9% 4 RTL (linear) 5,3%
5 ARD (inkl. Mediathek) 9,4% 5 ProSieben (linear) 4,8%
Top-5-Anbieter kumuliert: 55,9% Top-5-Anbieter kumuliert: 65,6%
TVNOW 2,1% TVNOW 3,6%
Joyn 1,1% Joyn 1,5%
© Marketing Center Münster und Roland BergerAngriff aus Hollywood! | 13
D Zugang zu Abo-Streaming-Diensten und selbst abonnierte Streaming-Dienste
34%
40% Zugang zu einem
Kein Zugang zu Abo-Streaming-Dienst
Abo-Streaming- 60%
Diensten
Zugang zu
Abo-Streaming-
Diensten 26%
Zugang zu zwei oder mehr
Abo-Streaming-Diensten
31%
56% Ein selbst abgeschlossenes
Kein selbst Streaming-Abo
abgeschlossenes 44%
Streaming-Abo
Selbst
abgeschlossenes
Streaming-Abo
13%
Zwei oder mehr selbst
abgeschlossene Streaming-Abos
© Marketing Center Münster und Roland BergerDie Maus ist da: Wie kommt Disney+ an – und bei wem?
Angriff aus Hollywood! | 15
Am 24. März 2020 hat Disney seinen Dienst Disney+ Befragung Zugang zu Disney+ haben, hat übrigens knapp
in Deutschland an den Start gebracht: Das erste Hol- jeder Zehnte (8,5%) den Dienst wieder gekündigt oder
lywood-Studio, das seine Inhalte den deutschen Zuschau- will ihn in Zukunft nicht
ern ohne „Mittelsmänner“ zugänglich macht, und gleich mehr nutzen. Da in die Zeit zwischen den beiden
Befragungen der erste COVID-19-
eines der größten. Wie verändert das den Markt? Wie Nur 9% der Nutzer von „Lockdown” in Deutschland fällt,
wird das Angebot angenommen? Wer sind die Gewinner, Disney+ sind Streaming- ermöglichen unsere Ergebnisse
auch Einblicke, ob und wie sich
wer die Verlierer? Wie ändert der Markteintritt aus Hol- Neulinge, alle anderen ha- das Virus und die damit verbundenen
Veränderungen im Alltag der Bürger
lywood die Wahrnehmungen und Präferenzen der Deut- ben vorher schon gestreamt: auf deren Sehverhalten ausgewirkt
schen? Um Antworten darauf zu bekommen, haben wir bei Netflix (19%), bei Ama- hat – die entsprechenden Ergebnisse
die Befragten im Juni ein zweites Mal kontaktiert, rund zon (17%) oder auch bei bei- erläutern wir in einem Sonderteil
dieses Berichts auf den Seiten 35
drei Monate nach dem Launch von Disney+. den Anbietern (55%!). Das bis 39.
Die Ergebnisse lassen keinen Zweifel: Der neue Strea „Maus-Haus“ profitiert also offenkundig von der Pionier-
ming-Dienst aus Hollywood feiert ein star- arbeit, die Netflix & Co. in den letzten Jah-
kes Debüt. Knapp 15% unserer Befragten ren in Sachen Streaming in Deutschland
haben rund drei Monate nach dem Launch geleistet haben. Eine größere Zahl der Zu-
des Angebots Zugang zu Disney+. Etwas schauer haben den Launch des Hol-
mehr als die Hälfte von ihnen hat selbst lywood-Studios zum Anlass genommen,
das Abo abgeschlossen; die anderen nutzen um das erste Mal selbst für Streaming Geld
~ 15%
ein Disney+-Abo anderer Personen mit. Die auszugeben: Immerhin 20% derjenigen,
am meisten verbreitete Abo-Form ist das die Disney+ selbst abonniert haben und
Jahresabo, gefolgt vom Monatsabo. der Befragten haben für den Dienst bezahlen, haben dies zuvor
Insgesamt haben seit dem Start sogar Zugang zu Disney+ weder für Netflix noch für Amazon Prime
noch mehr Befragte Disney+ genutzt: Wei- Video getan.
tere 4% der Befragten haben Disney+ zwar
Jeder Wie sehen die typischen Disney+-Nut-
fünfte
ausprobiert, aber verfügen zum Zeitpunkt zer aus? Sie sind im Schnitt jünger als die
unserer zweiten Befragung drei Monate Nutzer der anderen Streaming-Dienste und
nach Start bereits über keinen Zugang Disney+-Abonnent hat leben meist mit mehreren Personen in einem
mehr. Sprich: Jeder vierte Nutzer hat von vorher noch nicht für Haushalt – oftmals sind das (Geschwister-)
einer Weiternutzung Abstand genommen. Streaming bezahlt Kinder zwischen 13 und 18 Jahren.
Von den Personen, die bei unserer zweiten16 | Angriff aus Hollywood!
Der Anteil der männlichen Nutzer dominiert bei Dis- eher typische „Early Adopter“ als die Fans der Streaming-
ney+ (55% männlich vs. 49% bei Netflix und 52% bei Konkurrenz: Sie sehen sich oft als Meinungsführer und
Amazon Prime Video) – wohl ein Star-Wars- und Mar- schauen Filme sowie Serien tendenziell als Erste in ihrem
vel-Effekt. In Sachen Psychografie sind Disney+-Nutzer sozialen Umfeld. → E
E Wer nutzt Disney+? Demografische und psychografische Merkmale im Vergleich
Vergleich nach Altersgruppen Vergleich nach Personen im Haushalt
100% 100%
17,6 23,8 29,7 32,5
80% 40,8 80% 44,2 36,5
48,9
39,9 60%
60% 37,1
39,8 38,9
36,9
40% 36,7 40% 33,1
32,4
20% 42,5 39,1 20%
30,4 22,7 26,7 28,6
22,5 18,8
0% 0%
Disney+- Netflix- Amazon- Alle Disney+- Netflix- Amazon- Alle
Nutzer Nutzer Nutzer Nutzer Nutzer Nutzer
16- bis 29-Jährige 30- bis 49-Jährige 50- bis 69-Jährige Singlehaushalt 2 Personen 3 od. mehr Personen
Vergleich nach Anteil der Haushalte mit Kindern
30% 24,9 23,1 21,1
20,8
20% 16,6 17,7
12,3 11,4 Kinder (bis 12 J.) im Haushalt
10%
Kinder (bis 13-18 J.) im Haushalt
0%
Disney+- Netflix- Amazon- Alle
Nutzer Nutzer Nutzer
© Marketing Center Münster und Roland BergerAngriff aus Hollywood! | 17
Vergleich nach psychografischen Merkmalen
33%
32%
29%
28%
26%
23%
22%
19%
3,1
17% 3,0
2,9
15% 15%
2,5 13%
Ich gehöre generell zu den Mir ist es wichtig, als Erster Was Filme und Serien angeht, Meine Familie und Freunde
Ersten in meinem Freundes- neue Filme und Serien ist den Personen in meinem fragen mich in Sachen Filme
und Bekanntenkreis, die einen geschaut zu haben. Umfeld meine Meinung wichtig. und Serien oft um Rat.
neuen Film oder eine neue
Serie gesehen haben.
Stichprobenmittelwert: Bewertung der Statements (Skala 1: „stimme überhaupt nicht zu” – 7: „stimme voll und ganz zu”)
Disney+-Nutzer (prozentuale Abweichung vom Stichprobenmittelwert)
Netflix-Nutzer (prozentuale Abweichung vom Stichprobenmittelwert)
Amazon-Nutzer (prozentuale Abweichung vom Stichprobenmittelwert)Eine Maus mit Konsequenzen: der „Hollywood-Effekt“
Angriff aus Hollywood! | 19
„Disney+-Adopter
Welche Bewegtbildanbieter spüren den Markteintritt
vom ersten Streaming-Dienst aus Hollywood am stärks-
streamen im
ten? Um den „Hollywood-Effekt“ isoliert von möglichen
weiteren Einflüssen im Zeitverlauf (wie etwa Saisonalität
Zeitverlauf mehr
oder von Corona-Effekten) betrachten zu können, haben
wir den sogenannten Differenz-von-Differenzen-Ansatz
(„difference-in-differences approach“) verwendet. Das
und reduzieren
heißt konkret: Wir vergleichen die Sehzeitaufteilung der
Befragten im Zeitverlauf (Februar/März vs. Juni) und un-
ihre Free-TV- und
Pay-TV-Nutzung.“
terscheiden hier wiederum zwischen Personen, die rund
drei Monate nach dem Launch von Disney+ Zugang zu
diesem haben („D+-Adopter“), und jenen Personen, die
zu diesem Zeitpunkt keinen Zugang zu Disney+ haben
(„D+-Nicht-Adopter“).3 Nutzung. Obwohl auch bei Nicht-Adoptern der Anteil von
Abo-Streaming an der Sehzeit im Zeitraum zwischen
Februar und Juni gestiegen ist (um durchschnittlich 1,2
Der „Hollywood-Effekt“ in Nutzungs- Prozentpunkte), fällt dieser allgemeine Trend doch deut-
zeiten lich geringer aus als bei jenen Personen, die Disney+
adoptiert haben: Bei ihnen hat der Anteil der Abo-Strea-
Die Daten zeigen: Disney+-Adopter streamen im Zeit- ming-Nutzung am Bewegtbildbudget um satte 8,6
verlauf mehr und reduzieren ihre Free-TV- und Pay-TV- Prozentpunkte zugenommen.
3 Wir haben uns dabei auf jene 1.180 Befragte konzentriert, die zwischen 16 und 59 Jahren sind; bei Personen ab 60 Jahren gibt
es zu wenige Adopter für einen aussagekräftigen Vergleich. Des Weiteren haben wir die linearen und die auf Abruf verfügbaren Media-
thekenangebote der Fernsehsender gemeinsam betrachtet.20 | Angriff aus Hollywood!
Auf wessen Kosten geht das große zusätzliche Wachs- bieten. Das „buntere“ Programm der privaten Sender
tum des Abo-Streamings? Die Fernsehsender verlieren hingegen ist weniger betroffen von der neuen Plattform,
bemerkenswerte 4,9 Prozentpunkte am Zeitkuchen der die für hochwertiges und durch und durch „sauberes“
Disney+-Adopter – das sind deutlich mehr als die 1,3 Pro- Family Entertainment bekannt ist.
zentpunkte, die das Free-TV bei jenen Zuschauern ver- Auch Pay-TV muss seinen Beitrag leisten: Hier sind
liert, die nicht zu den Disney+-Adoptern gehören. Dabei die absoluten Unterschiede naturgemäß geringer, aber
trifft der Eintritt von Disney+ die öffentlich-rechtlichen ein Rückgang am Zeitbudget der deutschen Zuschauer
Sender härter als ihre private Konkurrenz: Die Angebote von 2 Prozentpunkten bei Disney+-Adoptern im Vergleich
der Öffentlich-Rechtlichen verlieren mit Markteintritt zu nur 0,6 Prozentpunkten bei Nicht-Adoptern ist bei
2,3 Prozentpunkte im Gruppenvergleich, die der privaten dem vergleichsweise geringen Anteil von Pay-TV-Konsum
Sender hingegen nur 1,2 Prozentpunkte. nicht zu unterschätzen. YouTube als dominanter „freier“
Jedoch ist dies für die Privaten nur bedingt ein Grund Streamer erreicht bei Disney+-Adoptern einen Prozent-
zur Freude: Denn der Unterschied geht nicht auf jene punkt weniger als bei jenen Zuschauern, die den neuen
Zuschauer zurück, die Disney+ adoptiert haben (diese Dienst nicht adoptieren.
reduzieren ihre TV-Nutzung ziemlich gleichmäßig um Und wie sieht es mit den Abo-Streaming-Plattformen
jeweils etwa 2,5 Prozentpunkte), sondern er liegt darin, aus, die sich den Markt vor dem Eintritt des neuen Kon-
dass Nicht-Adopter ihre Sehzeit bei privaten Sendern kurrenten aus Hollywood aufgeteilt hatten? Sowohl Net-
deutlich mehr reduziert haben als bei öffentlich-rechtli- flix als auch Amazon verlieren an Disney+, jedoch nicht
chen Sendern. Das Angebot des Hollywood-Studios mit in gleichem Ausmaß. Vielmehr geht der Eintritt des Neu-
der Maus scheint also eher eine Alternative zu jenen Sen- lings deutlich stärker auf Kosten von Netflix, das bei Nut-
dern zu sein, die selbst „Sendungen mit der Maus“ an- zern von Disney+ 1,6 Prozentpunkte verliert (bei einemAngriff aus Hollywood! | 21
Zuwachs von einem Prozentpunkt in der Gruppe der blierten Anbieter müssen Anteile am Zeitkuchen abge-
Nicht-Nutzer). Amazon hingegen muss mit einem Minus ben. Ihre Einbußen sind dabei etwa gleich hoch wie die
von 0,7 Prozentpunkten bei den Disney+-Nutzern (und der Free-TV-Sender. Da die absolute Zeit des TV-Konsums
einem Zuwachs von 0,2 Prozentpunkten bei den beim deutschen Durchschnittszuschauer (noch?) größer
Nicht-Nutzern) vergleichsweise weniger Sehanteile abge- ist als die des Abo-Streamings, trifft der Anteilsverlust
ben. → F → G die Abo-Streamer sogar härter als die TV-Sender (minus
Schließlich haben wir unsere Analysen noch einem 15% zu minus 6%). Dabei ist der relative Sehzeitverlust
statistischen Härtetest unterzogen (sog. „Heckman-Kor- bei Netflix fast dreimal so hoch wie bei Amazon. In
rektur“). Damit können wir systematische Unterschiede Sachen TV-Sender gilt: Die öffentlich-rechtlichen Sender
zwischen Disney+-Adoptern und -Nicht-Adoptern („Selek- müssen mit einem Rückgang von 11% nach dem Auftau-
tionseffekte“) identifizieren und korrigieren, die für die chen der Maus deutlich mehr Federn lassen als die
Differenzen im Nutzungsverhalten zwischen den beiden privaten Sender (4%, nicht statistisch signifikant). → H
Gruppen verantwortlich sein könnten. Zudem
geben diese Analysen Auskunft darüber, ob die
jeweiligen Effekte statistisch signifikant sind –
also über unsere Stichprobe hinaus verallgemei-
nerbar.
Die Ergebnisse dieser Berechnungen bestäti-
„Die öffentlich-
gen die oben geschilderten Ergebnisse: Durch
den Markteintritt von Disney+ legt Abo-Strea-
rechtlichen Sender
ming in Sachen Sehzeit deutlich zu, aber die eta-
müssen nach dem
Auftauchen der
Maus deutlich mehr
Federn lassen als
die privaten Sender.“22 | Angriff aus Hollywood!
F Wanderungsbewegungen zwischen den Medienformaten
Zeitaufteilung VOR Wanderungsbewegungen NACH dem Launch
Launch von Disney+ von Disney+ in Prozentpunkten
Veränderung im Zeitablauf
12%
37%
-0,6
-4,9
DISNEY+-Adopter
-2,0
Durchschnittlicher
Anteil Abo-Streaming 8,6
Durchschnittlicher
Anteil Pay-TV
39% 10%
(linear + on demand)
Durchschnittlicher
Anteil Free-TV
(linear + on demand) 13%
Durchschnittlicher
22%
Anteil Videoplattformen
(YouTube) 0,5
DISNEY+- -1,3
Non-Adopter 8%
-0,6
1,2
57%
0,0
Veränderung durchschnittlicher Anteil Videoplattformen (YouTube)
Veränderung durchschnittlicher Anteil Free-TV (linear + on demand)
Veränderung durchschnittlicher Anteil Pay-TV (linear + on demand)
Veränderung durchschnittlicher Anteil Abo-Streaming
© Marketing Center Münster und Roland BergerAngriff aus Hollywood! | 23
„Netto“-Effekte des Markteintritts
von Disney+ in Prozentpunkten
Differenz-in-Differenzen
-1,1 Videoplattformen
Free-TV
-3,6
(linear + on demand)
Pay-TV
-1,4
(linear + on demand)
7,4 Abo-Streaming
0,024 | Angriff aus Hollywood!
G Wanderungsbewegungen zwischen den Sendern/Medienunternehmen
Wanderungsbewegungen NACH dem
Launch von Disney+ in Prozentpunkten
Veränderung im Zeitablauf
-0,7
-1,6
DISNEY+-Adopter
-2,4
-2,5
0,2
1,0 DISNEY+-
Non-Adopter
-0,1
-1,3
-0,0
Veränderung durchschnittlicher Anteil Netflix Veränderung durchschnittlicher Anteil privates Free-TV (linear + on demand)
Veränderung durchschnittlicher Anteil Amazon Veränderung durchschnittlicher Anteil öffentlich-rechtliches Free-TV (linear + on demand)
© Marketing Center Münster und Roland BergerAngriff aus Hollywood! | 25
„Netto“-Effekte des Markteintritts von
Disney+ in Prozentpunkten
Differenz-in-Differenzen
-0,9 Amazon
-2,6 Netflix
Öff.-rechtl. Free-TV
-2,3
(linear + on demand)
Privates Free-TV
-1,2
(linear + on demand)
-0,026 | Angriff aus Hollywood!
H Differenz-von-Differenzen: der „Hollywood-Effekt“
Verschiebung der Anteile Verschiebung der Anteile
am Zeitbudget am Zeitbudget
[Prozentpunkte, mit Heckman-Korrektur] [prozentuale Veränderung, mit Heckman-Korrektur]
Medienformat-Ebene
Abo-basiertes Streaming insgesamt
+8 +31%
(inkl. Disney+)
Abo-basiertes Streaming bei
-4 -15%
anderen Anbietern als Disney+
Free-TV (inkl. on demand) -4 -6%
Pay-TV (inkl. on demand) -1 -17%
Videoplattformen (YouTube) -1 -9%
Anbieter-/Sender-Ebene
Netflix -3 -20%
Amazon -1 -7%
Öffentlich-rechtliche Sender (inkl. on demand) -3 -11%
Private Sender (inkl. on demand) -1 -3%
Ausgegraute Werte sind statistisch nicht signifikant bei einer Fehlerwahrscheinlichkeit von 5%.
© Marketing Center Münster und Roland BergerAngriff aus Hollywood! | 27
Die monetäre Seite des „Hollywood- Konkret: 3,6 von 100 Personen, die schon vorher von
Effekts“ dem bevorstehenden Launch von Disney+ gehört hatten,
haben danach Amazon und/oder Netflix abonniert (net-
Nutzer von Netflix und Amazon, die auch Disney+ ad- to: Kündiger sind bereits herausgerechnet), aber nicht
optiert haben, haben also den Anteil der beiden etablier- den Neuling aus Hollywood. Zum Vergleich: Der Wert
ten Plattformen an ihrer Sehzeit reduziert. Aber kündi- liegt bei jenen, die noch nicht von Disney+ gehört hatten,
gen sie deshalb auch gleich ihre Abonnements bei diesen gerade einmal bei 1,4 Prozentpunkten. Die z usätzlichen
Anbietern? Eine Regressionsanalyse mit der Anzahl an 2,2 Prozentpunkte sind ein starker Beleg dafür, dass
Streaming-Abonnements als abhängige Variable zeigt, durch den Markteintritt von Disney+ insgesamt mehr
dass Adopter von Disney+ rund drei Monate nach dem Geld in den Streaming-Markt gespült wurde, wovon auch
Markteintritt von Disney+ nicht überzufällig mehr Abon- die Abo-Streaming-Konkurrenz profitiert.
nements bei Netflix und Amazon kündigen als Personen, Zur Erinnerung: Der Disney-Konzern hatte den Markt-
die Disney+ nicht adoptiert haben. Eine Entwarnung für eintritt seines neuen Dienstes mit einer Kampagne befeu-
die etablierten Abo-Streaming-Plattformen dürfte dieses ert, die „in der Geschichte
Ergebnis indes nicht darstellen: Dafür ist der Zusammen- der Walt Disney Company
hang zwischen Nutzungszeit und Abonnementverlänge- beispiellos“ war.4 In Deutsch-
rung zu stark – und der von uns betrachtete Zeitraum zu land hatt e Disney neben
kurz. Plakatkampagnen mit ver-
Schließlich wollen wir wissen, ob der Markteintritt schiedenen Rabattaktionen
von Disney+ das Format „Abo-Streaming“ als Ganzes at- gelockt (z.B. für MagentaTV-
traktiver gemacht und für Kundenzulauf bei Netflix und Kunden) und sich auch mit-
Amazon gesorgt hat. Dafür haben wir analysiert, ob Zu-
schauer, die in unserer ersten Befragung (vor dem
tels Werbung gezielt an
TV-Zuschauer gewandt, wo-
4
Knapp von
Launch von Disney+) bereits von dem neuen Angebot
gehört hatten, vermehrt Abonnements bei Netflix und/
bei sich TV-Häuser als Ko-
operationspartner zur Verfü-
100
oder Amazon abgeschlossen haben als Personen, die zu gung stellten: So strahlte
die von Disney+ zuvor
diesem Zeitpunkt noch nichts von Disney+ gehört hatten. ProSieben zwei Tage vor dem gehört hatten, haben
Unsere Berechnungen zeigen tatsächlich solche positiven offiziellen Launch zur Pri- Netflix und/oder
Spillover-Effekte: Diejenigen, die von Disney+ vorab ge- metime exklusiv die Premi Amazon abonniert
hört hatten, haben nicht nur häufiger den neuen Dienst ere der ersten Folge des
aus Hollywood adoptiert, sondern auch vermehrt Abos Disney-Originals „The Man-
bei dessen etablierter Konkurrenz abgeschlossen. dalorian“ aus.
4 Ricky Strauss, Marketing-Chef des Disney-Konzerns, laut New York Times vom 27.10.2019.Hollywood comes to Germany: Lektionen für Streaming-Giganten und deutsche TV-Häuser
Angriff aus Hollywood! | 29
Nach einer kurzen Phase der Konsolidierung beginnt weis an das Unternehmen,
mit dem Eintritt von Disney in den deutschen Strea-
ming-Markt eine neue Ära: Nun ringt nicht nur die Elite
die Bedürfnisse seiner Be-
standskunden nicht zu 17
der globalen Tech-Konzerne um die Sehzeit der deut-
schen Zuschauer, sondern auch Hollywood selbst. Dies
vernachlässigen und nicht
nur auf die Sehanteile der min
erschwert Netflix und Amazon das Geschäft und erhöht TV-Sender zu schielen, verbringt jeder
auch den ohnehin schon immensen Druck auf die deut- wie es neue Reality- und Disney+-Adopter mehr
mit Abo-Streaming
schen TV-Sender noch weiter. Und das in einer Zeit der Showformate sowie aktu-
ökonomischen Krise, in der Werbeerlöse eher zurückge- elle Tests von linearen
hen als ansteigen und eine Rundfunkbeitragserhöhung Streams suggerieren.
ungewiss ist. Andererseits deuten unsere Zahlen aber auch an,
Für die etablierten Streaming-Anbieter zeigen unsere dass der Angriff aus Hollywood die Attraktivität des Stre-
Ergebnisse, dass neue Wettbewerber aus dem Herzen der amings als vergleichsweise neues Sehformat erhöht und
Filmindustrie für sie ein zweischneidiges Schwert sind. das „Kuchenstück“ vergrößert, welches die verschiede-
Einerseits gefährden die „Neuen“ die bereits auf dem nen Streaming-Plattformen untereinander aufteilen. Im
Markt aktiven Streaming-Plattformen, indem sie ihnen Durchschnitt verbringt jeder D+-Adopter 17 Minuten
kostbare Sehzeit streitig machen. Auch wenn wir keine mehr mit Abo-Streaming als ein Nicht-Adopter, wenn
unmittelbaren Kündigungen bei Netflix und Amazon alle sonstigen Unterschiede herausgerechnet sind. Dies
beobachten, dürfte dies mittel- bis langfristig für die geschieht auf Kosten der anderen Bewegtbildformate
Streaming-Anbieter ein Problem darstellen, da die Seh- und nicht zuletzt der TV-Sender. Deren bisherige digita-
zeit die zentrale Kennziffer für Kundenloyalität ist. le Bestrebungen scheinen dieser Entwicklung zumindest
Die streamingaffinen Zuschauer werden ihr Portfolio in der Breite nicht viel Wirksames entgegensetzen zu
an Streaming-Diensten vermutlich nicht endlos erwei- können.
tern können, sondern bei weiteren Angeboten aus Hol- Die deutschen TV-Häuser sind daher gut beraten, die
lywood Trade-off-Entscheidungen treffen müssen. Siegen selbst ausgerufene Streaming-Offensive umfassend an-
werden diejenigen, die ihren Nutzern den größten Mehr- zugehen – mit allem, was man braucht, um in der Gunst
wert bieten. Das Bundling von Streaming-Diensten mit der Zuschauer zu bestehen. Das muss in einer Ära, in der
weiteren Angeboten (wie Amazon Prime oder auch Dis- Hollywood-Konzerne in den deutschen Markt einsteigen
ney+ und TVNOW mit Magenta) mag helfen, um erste und den Wettbewerb um die Sehzeit der hiesigen Zu-
Kündigungen abzuhalten. Aber es dürfte fraglich sein, schauer weiter verschärfen, wohl deutlich mehr sein als
ob solche Offerten ausreichen, Defizite im Kernprodukt das, was die TV-Sender bisher bieten. Der Einstieg des
zu kompensieren. Netflix wird laut unseren Analysen am „Maus-Hauses“ ermöglicht es dabei den deutschen
härtesten vom „Hollywood-Effekt“ getroffen – ein Hin- TV-Häusern, konkrete Erkenntnisse im Hinblick auf die30 | Angriff aus Hollywood!
Gestaltung ihres Streaming-Angebotes zu gewinnen. Ein gilt sowohl für die angebotenen Inhalte als auch für die
Vergleich der aktiven Nutzer des neuen Dienstes („Loya- Benutzerfreundlichkeit der Plattform. Besonders wichtig:
le“; N = 180) mit denjenigen, die nach drei Monaten be- „Abwanderer“ finden auf Disney+ weniger Sendungen,
reits wieder abgewandert sind oder ihre Abwanderung die sie interessieren – zusätzliche logistische Regressi-
ankündigen („Abwanderer“; N = 68) zeigt, dass „Abwan- onsanalysen deuten darauf hin, dass dies auch der häu-
derer“ vor allem die persönliche Relevanz des Strea- figste Abwanderungsgrund ist. Zudem finden „Abwan-
ming-Anbieters aus Hollywood schlecht beurteilen. Dies derer“ es schwieriger und weniger bequem, passende
I Bewertung von Disney+ von Loyalen und Abwanderern
Abweichung Abwanderer von Loyalen
-9,3 %
-12,2 % -11,6 % -10,9 %
-13,9 % -13,4 %
-16,0 %
5,2 5,4
4,9 4,8 4,9
4,7 4,7 4,6
4,3 4,4
4,1 4,2 4,2 4,1
Inhalte, die Relevante Informationen Benutzer- Passende Entdecken neuer Exklusive Große Auswahl
interessieren bei der Suche freundlichkeit persönliche Inhalte Inhalte an Filmen und
nach Inhalten der Plattform Empfehlungen Serien
Bewertung der Statements
(Skala 1: „stimme überhaupt nicht zu” – 7: „stimme voll und ganz zu”)
Loyale Abwanderer
© Marketing Center Münster und Roland BergerAngriff aus Hollywood! | 31
Inhalte zu finden; sie können auch mit den Informatio- und dem Silicon Valley verstecken. Weltkonzerne wie
nen, welche die Plattform zur Auswahlhilfe bereitstellt, Disney, Comcast/Universal oder Apple spielen mit den
weniger anfangen. Die absolute Anzahl der angebotenen Content-Budgets, mit denen sie Schätzungen zufolge
Filme und Serien ist hingegen von vergleichsweise gerin- ihre Streaming-Dienste ausstatten, gar nicht in einer
gerer Bedeutung – solange der Zuschauer immer das gänzlich anderen Liga. Natürlich hätten diese Unterneh-
„Richtige“ findet ... → I men die Möglichkeit, zusätzliche Ressourcen in ihre
Auch für den zukünftigen Erfolg der deutschen Streaming-Dienste zu investieren, aber ein Kinderspiel
TV-Häuser im Streaming-Sektor können Content und ist das bei Weitem nicht.
„Usability“ der Plattform als Goldstandard angesehen wer- Umso wichtiger erscheint es daher, dass in Köln, Un-
den. Den Schlüssel, um in diesen Bereichen mit den füh- terföhring, Mainz & Co. die Zeit genutzt und entschlos-
renden Streaming-Anbietern mithalten zu können bzw. sener gehandelt wird. Die allerorts ausgerufenen Strea-
zu ihnen aufzuschließen, sehen wir dabei in einer kun- ming-Offensiven klingen gut, aber die aktuelle Verteilung
denzentrierten Kultur, denn: „Culture eats strategy for der Gelder lässt Zweifel aufkommen, ob die deutschen
breakfast“. Hier lassen nicht nur die deutschen TV-Häu- Bewegtbildanbieter der internationalen Konkurrenz in
ser gravierende Defizite vermuten – sondern auch die Sachen Streaming wirklich die Stirn bieten wollen. So
Hollywood-Konzerne, für die das Direct-to-Consumer-Ge- hat die RTL Group im Jahr 2019 beispielsweise weniger
schäft in weiten Teilen Neuland darstellt. Während sich als 100 Millionen Euro in Inhalte für die hauseigenen
die Zuschauer an die zeitgleiche Veröffentlichung aller Streaming-Plattformen investiert – ein Bruchteil der rund
Folgen einer neuen Serie bei Netflix und Amazon ge- 3,5 Milliarden Euro, die das TV-Haus insgesamt für Con-
wöhnt haben, schränkt Disney+ die damit verbundene tent ausgegeben hat. Im Vergleich: Amazon stellt seinem
Flexibilität bewusst ein – und zwar selbst bei solchen Prime-Angebot 5 Milliarden Euro als Budget zur Verfü-
Produktionen, die bereits in anderen Märkten vollstän- gung, und die globalen Budgets aller neuen Strea-
dig ausgestrahlt wurden (z.B. „The Mandalorian“). Auch ming-Angebote aus Hollywood, einschließlich Disney+,
wenn ein solches Vorgehen aus Kosten- und Kundenbin- liegen sogar (zum Teil deutlich!) darunter. Ähnliches gilt
dungsgründen sinnvoll sein mag, stellt es diese Zielgrö- für die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten: Sie inves-
ßen über die Wünsche der Kunden – eine nicht ungefähr- tieren ihr Budget nach wie vor weitgehend in die Produk-
liche Vorgehensweise in einem zunehmend intensiven tion und Akquise von linear ausgestrahlten Inhalten und
Wettbewerbsumfeld, in dem Zuschauer auch kurzfristig überlassen dabei den US-Streamern das neue Format,
abwandern können. obwohl insbesondere die ARD-Häuser ganz andere Mög-
Neben der Kultur kommt natürlich auch dem „lieben lichkeiten hätten. → J
Geld“ eine Schlüsselrolle zu. Ist es angesichts der neuen Die TV-Sender verlängern zwar ihre linear ausge-
Konkurrenz aus Hollywood an der Zeit, in den Chefeta- strahlten Inhalte digital, sodass Synergieeffekte entste-
gen der TV-Häuser das Klagelied auf die ungleiche Res- hen. Aber ein radikaler strategischer Umschwung sieht
sourcenverteilung zu forcieren oder gar den Kopf in den anders aus und würde eine sehr viel grundlegendere Um-
Sand zu stecken? Ein Blick in die Bilanzbücher zeigt, dass verteilung der finanziellen Ressourcen erfordern. Zudem
dafür eigentlich kein Grund vorliegt. Denn die deutschen müssten Inhalte anders bewertet werden: Man sollte sie
TV-Häuser müssen sich in Sachen Gesamtausgaben für insbesondere daran messen, wie viele neue Strea-
Content nicht vor den Schwergewichten aus Hollywood ming-Nutzer sie generieren und wie sehr sie sich zur Bin-32 | Angriff aus Hollywood!
J Vergleich der Ausgaben für Content (gesamt und für Streaming), Schätzungen basierend auf
Industrie-Informationen (jeweils für 2019). Angaben in Mrd. Euro.
14,0 14,2
13,8
10,9
11,0
Original-
Content
7,9
5,0
4-5
1,1-1,3*
1,0
0,7-0,9* 0,7*
AMAZON APPLE NETFLIX AT&T COMCAST DISNEY VIACOM CBS
Ausgaben für Ausgaben für Gesamtausgaben Gesamtausgaben Gesamtausgaben Gesamtausgaben Gesamtausgaben
Streaming- Streaming- für Content Content ohne Sport Content ohne Sport Content ohne Sport Content ohne Sport
Content Content
Ausgaben für Ausgaben für Ausgaben für Ausgaben für Ausgaben für
Original-Content Streaming-Content Streaming-Content Original- Streaming-Content
(HBO Max) (Peacock) Streaming-Content (Paramount+)
(Disney+)
US-AMERIKANISCHE MEDIENKONZERNE
TECH-KONZERNE AUS HOLLYWOOD
Wechselkurs: durchschnittlicher Wechselkurs 2019: 1 € = 1,12 US $.
* Hierbei handelt es sich um voraussichtliche Ausgaben im ersten Jahr nach Launch
© Marketing Center Münster und Roland BergerAngriff aus Hollywood! | 33
dung von bestehenden Streaming-Nutzern eignen. Diese Indes bewirkt ein Vermeiden des Konflikts nur des-
etablierten KPIs der Streaming-Anbieter könnten erfor- sen zeitliche Verschiebung – und eine Verlagerung des
dern, dass ganz andere Inhalte fürs Streaming produziert Umsteuerns in eine ungewisse Zukunft, in der die dann
werden müssen, die dann ggf. linear verlängert werden. geltenden Rahmenbedingungen mit noch stärkeren glo-
Ein solches Vorgehen würde indes mit Sicherheit er- balen Konkurrenten und noch weniger loyalen Zuschau-
hebliche interne Konflikte in den TV-Häusern bedeuten. ern den hiesigen TV-Häusern aller Voraussicht nach deut-
Diese sind Gefangene ihres eigenen Erfolgs in der line- lich weniger Handlungsspielraum lassen werden als
aren Welt: Um die bisherigen Geldmaschinen (die sich heute. Möglicherweise unterschätzen die TV-Häuser da-
zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Anbietern bei auch die Bereitschaft von Share- und Stakeholdern,
unterscheiden) am Laufen zu halten, werden drastische- einen weitreichenderen Wandel zu unterstützen: Die
re Investitionen in Zukunftsprojekte gescheut – auf die Streaming-Ambitionen von Disney haben die Aktien-
Gefahr hin, nicht gerüstet zu sein für den Wettbewerb märkte mit mächtigen Kurszuwächsen begrüßt, jahre-
im Streaming-Format. langen Anlaufverlusten zum Trotz.
4,1
3,5
1,6
1,0Seitenblick: der Corona-Einfluss auf Streaming und Fernsehen
Angriff aus Hollywood! | 35
Die Corona-Krise brachte in allen Bereichen des den digitalen Wandel gewirkt. Nicht nur junge, sondern
Lebens und der Wirtschaft festgefahrene Verhaltens- auch ältere Personen haben ihre bestehenden Hand-
und Nutzungsmuster ins Wanken – darunter auch die lungsmuster durchbrochen und den Weg ins Internet
Art und Weise, wie und in welchem Ausmaß wir Bewegt- und zum digitalen Medienkonsum gefunden. Zuschau-
bildinhalte konsumieren. Unsere Daten ermöglichen er von 50 Jahren oder älter haben ihre Zeit mit Abo-
einen Vergleich der Mediennutzung in der Zeit kurz vor Streaming-Angeboten um durchschnittlich mehr als
der Ausbreitung des Virus in Deutschland und den da- 15% gesteigert – die immensen weltweiten Zuwächse,
mit verbundenen Einschränkungen sowie drei Monate die Netflix (plus 26 Millionen neue Abonnenten in der
später, als ein großer Teil der virusbedingten Beschrän- ersten Jahreshälfte!) und andere Abo-Streamer vermel-
kungen aufgehoben war. Sie geben Aufschluss darüber, det haben, dürften auch darauf zurückzuführen sein.
wie sich das Verhalten der deutschen Zuschauer durch Bei traditionellen Medienanbietern hingegen bedeute-
das Aufkommen des Coronavirus verändert hat – und te Corona vor allem Einbußen bei Werbeeinnahmen:
welche Rolle die jeweilige individuelle „Corona-Betrof- Das ZDF berichtet von Werbeeinbußen um −25% für
fenheit“ dabei spielte. April, die RTL-Mediengruppe von Einbrüchen von bis
Eine zentrale Erkenntnis ist: Corona hat zumindest zu −40% im zweiten Quartal des Jahres 2020. → K
in einigen Bereichen wie ein Brandbeschleuniger für36 | Angriff aus Hollywood!
K Aufteilung des Zeitbudgets im Zeitverlauf
100%
8,3 8,6
12,1 12,9
90% 21,6 21,8
80%
Free-TV: Free-TV: Free-TV:
70% -1,9 Prozentpunkte -0,7 Prozentpunkte
23,4 21,5 36,8 37,9 +1,1 Prozentpunkte 51,2 50,5
(-8,1%) (+3,0%) (-1,4%)
60%
9,5
50% 11,5
4,9 13,4 11,5
40% 5,6
5,8 6,0 14,8
15,8
30%
42,4 6,2
37,9 7,4
20%
Abo-Streaming: 31,8 31,8 Abo-Streaming: Abo-Streaming:
+4,3 Prozentpunkte ±0,0 Prozentpunkte +2,6 Prozentpunkte
10% 17,3 19,9
(+11,3%) (±0,0%) (+15,0%)
0%
t=0 t =1 t=0 t =1 t=0 t =1
16- bis 29-Jährige 30- bis 49-Jährige 50- bis 69-Jährige
Nutzungszeit Durchschnitt Abo-Streaming Nutzungszeit Durchschnitt Mediathek Nutzungszeit Durchschnitt Videoplattformen
Nutzungszeit Durchschnitt Pay-TV Nutzungszeit Durchschnitt Free-TV
© Marketing Center Münster und Roland BergerAngriff aus Hollywood! | 37
Was war ausschlaggebend für die Veränderung der aufgrund von Corona vermehrt zu Hause sind, deutlich
Mediennutzung? Für die einzelnen Medienformate lau- mehr arbeiten oder weniger Zeit mit ihren Kindern ver-
ten die Kern-Erkenntnisse wie folgt: bringen, haben ihren Streaming-Anteil im persönlichen
Mediamix erhöht. → L
MEHR ZUHAUSE BEDEUTET VOR ALLEM MEHR
S T R E A M I N G!
Streaming hat über alle coronabedingten Lebensumstän-
de hinweg zugenommen. Insbesondere Personen, die
L Abo-pflichtiges Streaming in Corona-Zeiten
Veränderung Anteil Abo-Streaming an der gesamten Sehzeit (in Prozentpunkten)
7,0
6,0
5,5
5,0
4,1
3,2
3,0 2,7 2,6
2,4 2,4
2,1 2,2 2,2
1,9 2,0
1,6
1,3 1,2
1,0
-1,0
-2,3**
-3,0
-3,0*
verbrachte Zeit verbrachte Zeit verbrachte Zeit Sorgen um verfügbares Geld Einsamkeit
mit Arbeiten zu Hause mit Kindern die Zukunft
deutlich weniger als vor Corona-Ausbruch genauso viel wie vor Corona-Ausbruch deutlich mehr als vor Corona-Ausbruch
** deutlich weniger Zeit zu Hause verbracht mit kleinem N = 21 * deutlich mehr Geld zur Verfügung mit kleinem N = 34
© Marketing Center Münster und Roland Berger38 | Angriff aus Hollywood!
LINEARES TV PROFITIERT NUR EINGESCHRÄNKT haben ihren Free-TV-Anteil über den ersten Lockdown
– U N D F R E E -T V - M E D I AT H E K E N ( FA S T ) G A R hinaus erhöht. Vermehrt zu Mediatheken haben Perso-
N I C H T! nen gegriffen, die coronabedingt deutlich weniger Zeit
TV verliert vor allem bei den Personen, deren Ar- mit ihren Kindern verbrachten – ansonsten können die
beitsalltag stark von Corona betroffen ist, sowie bei den- Mediatheken der Free-TV-Sender von der Corona-Betrof-
jenigen, die vermehrt zu Hause sind. Lediglich jene Zu- fenheit nicht profitieren. → M
schauer, die mehr Zeit mit ihren Kindern verbringen,
M Free-TV-Sender und Mediatheken in Corona-Zeiten
Veränderung Anteil lineares Free-TV an der gesamten Sehzeit (in Prozentpunkten) Veränderung Anteil Mediatheken an der gesamten Sehzeit (in Prozentpunkten)
5,0 1,5 1,3
3,9**
4,0 1,0 0,9
3,0
0,5
1,9*
2,0 0,1
1,3
0,9 0,0
1,0 -0,1
0,1 0,3
0,0 -0,5 -0,4
-0,1 -0,2
-0,5 -0,4
-1,0 -0,7 -1,0
-1,0 -0,9
-1,2
-2,0 -1,9 -1,3
-1,5 -1,4
-1,5 -1,5 -1,5 -1,6
-3,0 -2,9 -2,6
-1,6
-3,1 -2,0 -1,8
-4,0 -2,1
-4,0 -2,2*
-5,0 -4,7
-2,5
-2,7**
-6,0 -3,0
verbrachte verbrachte verbrachte Sorgen um verfügbares Einsamkeit verbrachte verbrachte verbrachte Sorgen um verfügbares Einsamkeit
Zeit mit Zeit zu Hause Zeit mit die Zukunft Geld Zeit mit Zeit zu Hause Zeit mit die Zukunft Geld
Arbeiten Kindern Arbeiten Kindern
deutlich weniger als vor Corona-Ausbruch genauso viel wie vor Corona-Ausbruch deutlich mehr als vor Corona-Ausbruch
** deutlich weniger Zeit zu Hause verbracht mit kleinem N = 21 * deutlich mehr Geld zur Verfügung mit kleinem N = 34
© Marketing Center Münster und Roland BergerAngriff aus Hollywood! | 39
PAY-TV VERLIERT – TROTZ WIEDERANPFIFF DER YO U T U B E G E W I N N T: D I G I TA L E R U N D KO S T E N -
B U N D E S L I GA! LO S E R Z E I T V E RT R E I B I N PA N D E M I E Z E I T E N
Unsere Daten zeigen, dass Pay-TV ebenfalls zu den Ver- YouTube hingegen wird nach Ende der Beschränkungen
lierern im Corona-Frühjahr gehört, und zwar größten- vermehrt genutzt – insbesondere von denjenigen, die
teils unabhängig von der Betroffenheit der einzelnen deutlich weniger Zeit mit Arbeiten oder ihren Kindern
Zuschauer. Dies ist auch deshalb bemerkenswert, weil verbracht haben. Auch Personen mit großen Zukunfts-
die obersten deutschen Fußballligen ihren Spielbetrieb sorgen sind nun vermehrt bei YouTube anzutreffen. Ver-
vor unserer zweiten Erhebungswelle wiederaufgenom- loren hat YouTube lediglich bei jenen, die wesentlich
men hatten. → N mehr Zeit mit ihren Kindern verbracht haben. → O
N Pay-TV in Corona-Zeiten O Videoplattformen in Corona-Zeiten
Veränderung Anteil Pay-TV an der gesamten Sehzeit (in Prozentpunkten) Veränderung Anteil Videoplattformen an der gesamten Sehzeit (in Prozentpunkten)
5,0 2,5
4,1 2,0**
2,0 1,8
4,0 1,7
1,5 1,4*
3,0 1,0
1,1
1,0
0,7 0,7
1,9* 0,5 0,5 0,6
2,0 0,5 0,4 0,4
1,6 0,3 0,3
0,1
1,0 0,0
-0,3
0,0 -0,5
0,0
-0,3 -1,0
-1,0 -0,8 -0,9
-0,7
-0,9
-1,0 -0,8** -1,1 -1,0
-1,1 -1,5
-1,0 -1,2 -1,3
-1,4 -1,7
-2,0 -2,0
verbrachte verbrachte verbrachte Sorgen um verfügbares Einsamkeit verbrachte verbrachte verbrachte Sorgen um verfügbares Einsamkeit
Zeit mit Zeit zu Hause Zeit mit die Zukunft Geld Zeit mit Zeit zu Hause Zeit mit die Zukunft Geld
Arbeiten Kindern Arbeiten Kindern
deutlich weniger als vor Corona-Ausbruch genauso viel wie vor Corona-Ausbruch deutlich mehr als vor Corona-Ausbruch
** deutlich weniger Zeit zu Hause verbracht mit kleinem N = 21 * deutlich mehr Geld zur Verfügung mit kleinem N = 34
© Marketing Center Münster und Roland BergerHerausgeber WESTFÄLISCHE WILHELMS-UNIVERSITÄT MÜNSTER Marketing Center Münster Lehrstuhl für Marketing & Medien Am Stadtgraben 13-15 48143 Münster ROLAND BERGER GMBH Sederanger 1 80538 München Deutschland +49 89 9230-0
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