UEFA EURO 2008TM - Gesamtevaluation und Effekte auf die nachhaltige Entwicklung
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UEFA EURO 2008TM – Gesamtevaluation
und Effekte auf die nachhaltige
Entwicklung:
Bekanntheit und Image der Schweiz in
Frankreich und Deutschland
Befragungswelle 2008
Zwischenbericht 3 – August 2008:
Auftraggeber: Bundesamt für Sport (BASPO)
Wirtschafts- und
Sozialwissenschaftliche Fakultät
Forschungsinstitut für
Freizeit und Tourismus (FIF)IMPRESSUM
2
Auftraggeber:
Bundesamt für Sport (BASPO), Magglingen
Finanzierung:
BASPO Ressortforschung
Host Cities UEFA EURO 2008: Basel, Bern, Genf und Zürich
UBS AG
EURO 2008 SA
Forschungspartner:
ITW Institut für Tourismuswirtschaft, Hochschule Luzern - Wirtschaft
Forschungsinstitut für Freizeit und Tourismus (FIF) der Universität Bern
Rütter + Partner, Sozioökonomische Forschung und Beratung
Projekt:
Bevölkerungsbefragung 2008 zu Bekanntheit und Image der Schweiz im Ausland im Zuge der
Medienberichterstattung zur UEFA EURO 2008
Projektleitung:
Prof. Dr. Jürg Stettler: ITW Hochschule Luzern - Wirtschaft (Leitung Projekt Imagebefragung EURO 2008)
Prof. Dr. Hansruedi Müller: FIF Universität Bern (Leitung und Koordination Gesamtprojekt)
Dr. Francis Scherly: Interconsulting, Montreux (Projektleiter Romandie)
Mitarbeitende:
Martina Gisler, ITW Hochschule Luzern - Wirtschaft (Statistische Auswertungen)
Durchführung der telefonischen Befragung:
Deutschland: IMAS International, München
Frankreich: TNS Sofres
ITW Institut für Tourismuswirtschaft, Hochschule Luzern - Wirtschaft
Rösslimatte 48, CH-6002 Luzern, +41 (0)41 228 41 45GLIEDERUNG
3
1. Einleitung 4
A. Gesamtprojekt: Wirkungen der EURO 2008 auf die nachhaltige Entwicklung in
der Schweiz 5
B. Fragestellungen Projekt: Bevölkerungsbefragung zu Bekanntheit und Image
der Schweiz im Ausland im Zuge der Medienberichterstattung zur EURO 2008 6
C. Methodisches Vorgehen 7
2. Synthese der Ergebnisse 8
3. Empirische Ergebnisse 13
A. Bekanntheit der Austragungsländer und –städte von Fussball- 14
Europameisterschaften
B. Image der Schweiz 24
C. Image der Schweizer Austragungsstädte 38
D. Mediennutzungsverhalten 47
E. Reiseverhalten 544 1. E I N L E I T U N G
GESAMTPROJEKT: EFFEKTE DER EURO 2008 AUF DIE NACHHALTIGE ENTWICKLUNG IN
5
DER SCHWEIZ
Einbettung des vorliegenden Forschungs- Forschungsziele der Erfassung der Wirkun-
projektes in übergeordneten Projektrahmen gen der EURO 2008 auf die nachhaltige
Entwicklung in der Schweiz
Verbund verschiedener sozioökonomischer
Sportprojekte im Rahmen des Gesamtpro- Ganzheitliche Erfassung ökonomischer, öko-
jektes: „Wirtschaftlichkeit und logischer und sozialer Nachhaltigkeits-
Nachhaltigkeit im Sportsystem Schweiz“. aspekte.
Forschungsnetzwerk mit Partnern aus Entwicklung von Messmethoden für länger-
Hochschulen und Privatwirtschaft. fristige Vergleiche von Sport-Grossveranstal-
Gesamtleitung: ITW Institut für Touris- tungen.
muswirtschaft, Hochschule Luzern - Thematisierung der nachhaltigen Bedeutung
Wirtschaft. der EURO 2008 in der Öffentlichkeit.
Vorliegendes Projekt befasst sich mit den
Thematisierung sozialer Aspekte der
Effekten der EURO 2008 auf die nachhaltige
Nachhaltigkeit der EURO 2008
Entwicklung in der Schweiz.
Gesamtleitung: Forschungsinstitut für Repräsentative Bevölkerungsbefragungen
Freizeit und Tourismus (FIF) der zu Bekanntheit und Image der Schweiz im
Universität Bern. Ausland im Zuge der Medienberichterstattung
zur EURO 2008FRAGESTELLUNGEN PROJEKT: BEVÖLKERUNGSBEFRAGUNG ZU BEKANNTHEIT UND IMAGE DER
SCHWEIZ IM AUSLAND IM ZUGE DER MEDIENBERICHTERSTATTUNG ZUR EURO 2008 6
Wie steht die Bevölkerung in Deutschland Wie wird die Schweiz in der Bevölkerung
resp. Frankreich zur EURO 2008? Deutschlands und Frankreichs wahr-
Wie bekannt sind die Austragungsländer genommen ?
von Fussball-Europameisterschaften bei der Welche spontanen Assoziationen hat die
deutschen bzw. französischen Bevölkerung deutsche resp. französische Bevölkerung zur
vor, während und nach der EURO 2008?
Schweiz?
Wie bekannt sind die einzelnen Schweizer
Austragungsstädte vor, während und nach Wie hoch ist die Bekanntheit und das
der EURO 2008? Image der Schweiz in der deutschen bzw.
französischen Bevölkerung im Jahre 2008?
Wie gross ist das Medieninteresse an der
EURO 2008 vor, während und nach dem Wie verändert sich die Bekanntheit und das
Turnier? Image der Schweiz in der deutschen resp.
Welche Aspekte in den Medien zur EURO französischen Bevölkerung über die Jahre
2008 werden von der Bevölkerung haupt- 2007-2009?
sächlich verfolgt? Wie verändert sich das Verhalten bezüglich
Wie hoch ist der Anteil der deutschen resp. Reiseabsichten in die Schweiz über die Jahre
französichen Bevölkerung, der einzig und 2007-2009?
allein wegen der EURO 2008 in die Schweiz
reisen will resp. effektiv reist? Welche Faktoren (z.B. Mediennutzung,
Fussballinteresse) beeinflussen das Image
Welche Rolle spielen das Fussball-Interesse der Schweiz?
und die Häufigkeit der Mediennutzung zur
Information über die EURO 2008 für die oben
genannten Aspekte?METHODISCHES VORGEHEN
7
Befragung Zeitraum der Befragungen
Telefonische Bevölkerungsbefragung. Befragung 2008: 30.6.-4.7.2008, d.h. unmittelbar
nach der EURO 2008
Gesamtes Deutschland resp. Frankreich.
Befragung 2007:
Deutschland: 12.-26.2.2007
Stichprobe
Frankreich: 24.9.-2.10.2007
1000 repräsentativ ausgewählte Haushalte
in Deutschland.
Signifikante Unterschiede
750 repräsentativ ausgewählte Haushalte
Unterschiede zwischen Messgrössen in der
in Frankreich.
Statistik heissen signifikant, wenn die
Regionale Repräsentativität gewährleistet. Wahrscheinlichkeit, dass sie durch Zufall so
zustande kommen würden, nur gering ist.
Durchführung der telefonischen Signifikante Unterschiede der jeweiligen
Befragung Antworten bzw. Ausprägungen zwischen 2007
und 2008 auf dem 95%-Signifikanzniveau sind
Deutschland: IMAS International jeweils mit einem * in den Abbildungen gekenn-
(München).
zeichnet.
Frankreich: TNS Sofres.
Ausblick
In Deutschland folgt noch eine Bevölkerungs-
befragung ca. 1 Jahr nach EURO 2008.8 2. S Y N T H E S E D E R E R G E B N I S S E
SYNTHESE DER ERGEBNISSE
9
Das Austragungsland der Der Wissensstand korreliert Basel wird von den Befragten
Fussball-Europameisterschaft positiv mit dem Fussball- in Deutschland nach der
2004 ist rund einem Fünftel der Interesse und schwach positiv EURO 2008 signifikant
Befragten in Deutschland noch mit der Häufigkeit der Medien- häufiger genannt als 2007.
in Erinnerung. nutzung zur Information über die Dies könnte eine direkte Folge
EURO 2008. der Austragung des Halb-
Auch 2007 belief sich dieser
finales Deutschland-Türkei
Wert auf einen Fünftel. Die Schweizer Austragungs-
sein.
städte konnten ihre Bekanntheit
Das Fussball-Interesse spielt
nicht weiter steigern. Das Image der Schweiz hat sich
dabei eine wichtige Rolle für
nicht signifikant verändert.
diese Kenntnis. 68% der Befrag- Wie bereits 2007 sind auch
ten, welche diese Frage richtig 2008 zwei Drittel der von den Das Image der Schweiz auf einer
beantworten konnten, sind stark Befragten in Frankreich resp. Skala von 1 (sehr negativ) bis 10
oder sehr stark an Fussball drei Viertel der von den (sehr positiv) wird in der Frank-
interessiert. Befragten in Deutschland reich-Befragung mit 7.20 (2007:
genannten Städte Schweizer 7.10) und in der Deutschland-
Unmittelbar nach der EURO
Austragungsstädte der EURO Befragung mit 7.60 (2007: 7.49)
2008 können signifikant mehr
2008. bewertet. Die Zunahmen 2008
Befragte beide Austragungs-
sind nicht signifikant.
länder benennen. In der Frankreich-Befragung
wird Genf, in der Deutschland- Das Image der Schweiz war aber
31% der Befragten in Frankreich
Befragung Zürich und Bern am bereits 2007 sehr positiv bewertet
und 78% der Befragten in
häufigsten genannt. worden, eine Erhöhung war dem-
Deutschland sind hierzu in der
entsprechend schwierig. Image-
Lage.
massnahmen im Rahmen der
2007 waren es nur 4% in der EURO 2008 können aber zur
Frankreich- resp. 23% in der Festigung des Images beigetragen
Deutschland-Befragung. haben.SYNTHESE DER ERGEBNISSE
10
Das Image eines Landes hängt Weiche Attribute (z.B. Gastfreund- Der Aussage zur Schweizer
von vielen Einflussfaktoren ab lichkeit, Weltoffenheit) sind in Gastfreundlichkeit stimmen die
und wird über eine lange Zeit beiden Befragungen selten. Befragten in Frankreich 2008
gefestigt. Das Image ist deshalb signifikant höher zu als 2007.
Wie bereits 2007 erhält auch 2008
relativ stabil und Veränderungen
die Aussage zur hohen Lebens- Bei der Beurteilung der Images
schwierig zu bewirken.
qualität der Schweiz die höchste der Austragungsstädte kommt
Gemäss Einschätzung der Be- Zustimmung sowohl in der Frank- die sprachliche und geo-
fragten in Deutschland haben das reich- als auch in der Deutschland- graphische Nähe erneut stark
Fernsehen und frühere Besuche Befragung. Ebenso wird erneut der zum Ausdruck.
ihr Bild von der Schweiz am Aussage ‚Die Schweiz ist eine
Die meisten Imageaussagen zu
stärksten beeinflusst. Sportnation‘ in beiden Ländern am
den Schweizer Austragungs-
wenigsten zugestimmt.
Die Häufigkeit der Medien- städten passen gemäss den
nutzung zur Information über die Unmittelbar nach der EURO 2008 befragten Franzosen wie
EURO 2008 beeinflusst das erreicht die Aussage ‚Die Schweiz bereits 2007 am ehesten zu
Gesamtimage der Schweiz ist eine Sportnation‘ einen signi- Genf.
jedoch nicht. fikant tieferen Mittelwert der Zu-
Bei der Befragung in Deutsch-
stimmung durch die Befragten in
Die spontanen Assoziationen zur land werden die vorgegebenen
Deutschland. Eventuell spielt hier
Schweiz sind weiterhin klischee- Images tendenziell analog am
das rasche Ausscheiden der
hafte und eher ‚harte‘ Attribute. häufigsten Zürich zugeordnet.
Schweizer Nationalmannschaft an
Die häufigsten Assoziationen der EURO 2008, der Zeitpunkt der
in der Frankreich-Befragung Befragung (Winter vs. Sommer)
beziehen sich auf ‚Schoko- oder die schwindende Dominanz
lade‘. Die Befragten in von Roger Federer eine Rolle.
Deutschland assoziieren zur
Schweiz am ehesten Begriffe
zu ‚Berge / Gebirge / Alpen‘.SYNTHESE DER ERGEBNISSE
11
Insgesamt gibt es auf Ebene der Die Befragten in Deutschland Je 1% der Befragten in Frank-
Austragungsstädte kaum mess- verfolgten dabei am häufigsten reich und Deutschland sind
bare Image-Verschiebungen. Berichte über die eigene Natio- speziell wegen der EURO
Veränderungen dürften aber bei nalmannschaft sowie Spiel- 2008 in die Schweiz gefahren.
Besuchern der EURO 2008 vor vorschauen und Resultat-
Ort durchaus erfolgt sein. berichte zur EURO 2008. Vor der EURO 2008 war die
Absicht, speziell wegen dem
Das Fernsehen wurde am Nur sehr wenige der Befragten Turnier in die Schweiz zu
häufigsten regelmässig genutzt, in Deutschland erinnern sich reisen, von 5% in der Frank-
um sich über die EURO 2008 zu an die EURO 2008-Slogans der reich- und von 9% in der
informieren. Schweiz, ihrer Austragungs- Deutschland-Befragung als
städte und der UEFA. wahrscheinlich angegeben
74% der Befragten in Frankreich
und 88% der Befragten in Den Slogan von Bern können worden.
Deutschland nutzten dieses 2.5% der Befragten nennen. Er Ob der Befragte speziell
Medium mind. einmal pro Woche ist damit der Slogan, der am wegen der EURO 2008 in die
zu diesem Zweck. ehesten in Erinnerung blieb. Schweiz reiste, hängt auch
Bereits 2007 wurde das Fern- Nach Vorlesen der verschie- vom Fussball-Interesse ab.
sehen hierfür am häufigsten denen Slogans geben rund ein
genutzt. Drittel an, die Slogans von Bern
und der UEFA schon einmal
Sowohl 2007 als auch 2008 ist
gehört oder gelesen zu haben.
das Internet dasjenige Medium,
2007 lag dieser Anteil ebenfalls
über das sich die Befragten am
in diesem Bereich.
wenigsten zur EURO 2008
informiert haben.SYNTHESE DER ERGEBNISSE
12
Der Anteil der Befragten in Generelles Fazit:
Deutschland, der unabhängig
Nach der EURO 2008 sind vor
von der EURO 2008 innerhalb
allem Veränderungen in der
der nächsten zwei Jahre in die
Bekanntheit feststellbar, das
Schweiz reisen will, ist gegen-
Image erweist sich dagegen als
über 2007 nicht signifikant
relativ stabil, da sich dieses aus
angestiegen.
einer Vielzahl von Faktoren
Die Absicht, in die Schweiz zu bildet.
fahren, hängt dabei nicht mit
Mit einem Sportgrossanlass wie
der Häufigkeit, mit welcher die
der EURO 2008 lässt sich vor
Medien zu Informationszwecken
allem die nationale Bekanntheit
zur EURO 2008 genutzt
steigern, diejenige der Austra-
wurden, zusammen.
gungsstädte dagegen kaum, da
diese durch die Medien im Aus-
land relativ wenig in Szene
gesetzt wurden. Zudem war
natürlich die Konkurrenz
zwischen den insgesamt acht
Host Cities relativ gross.13 3. E M P I R I S C H E E R G E B N I S S E
A) BEKANNTHEIT DER AUSTRAGUNGSLÄNDER UND -STÄDTE VON FUSSBALL-
EUROPAMEISTERSCHAFTEN 14
Einleitung und Fragestellung
Die Bekanntheit von Austragungsländern
und -städten von Fussball-Europameister-
schaften ist durch drei unterschiedliche Fragen
erfasst worden:
Die erste Frage zielt auf den Anteil der
Bevölkerung, welcher sich ungestützt
daran erinnert, wo die Fussball-
Europameisterschaft 2004 stattfand. (F1)
Die zweite Frage erfasst den Anteil der
Bevölkerung, welcher ungeholfen weiss, wo
die EURO 2008 stattfand. (F2)
Die Bevölkerung ist zudem nach Schweizer
Städten befragt worden, die ihnen spontan
einfallen. (F4)
Die Frage F1 wurde in Frankreich nicht
gestellt.A) BEKANNTHEIT DER AUSTRAGUNGSLÄNDER UND -STÄDTE VON FUSSBALL-
EUROPAMEISTERSCHAFTEN 15
F1: Wo fand die Fussball-Europameisterschaft 2004 statt?
In Prozent
Das Austragungsland der Fussball-
Europameisterschaft 2004 ist wohl
Ergebnis Deutschland dank der EURO 2008 nicht weiter in
Vergessenheit geraten.
2008 weiss 78% der deutschen
2008 Total (n=1000) 22 10 68 Bevölkerung nicht mehr, wo die
Fussball-Europameisterschaft
2004 stattfand. 2007 betrug dieser
Wert noch 80%.
22% der Befragten in Deutschland
können 2008 noch spontan Portugal
2007 Total (n=1050) 20 15 65
als Austragungsland der Europa-
Meisterschaft 2004 benennen. 2007
waren es 20%. Diese Zunahme ist
Portugal Ein anderes Land w.n. / k.A.
jedoch nicht signifikant.
Dass sich 2008 mehr befragte
Personen an den Austragungsort
In Folge Rundungsabweichungen addieren sich die Prozentanteile nicht immer auf 100%. der Fussball-Europameisterschaft
2004 erinnern können als 2007,
könnte eine direkte Folge der EURO
2008 und den damit zusammen
hängenden Rückblenden auf die
letzte EURO sein.A) BEKANNTHEIT DER AUSTRAGUNGSLÄNDER UND -STÄDTE VON FUSSBALL-
EUROPAMEISTERSCHAFTEN 16
F1: Wo fand die Fussball-Europameisterschaft 2004 statt?
In Prozent
Die Kenntnis des Austragungs-
lands der Fussball-Europameister-
schaft 2004 hängt vom Fussball-
interesse ab.
Total (n=1000) 22 10 68 68% (2007: 61%) derjenigen
Befragten, die spontan Portugal als
Portugal Ein anderes Land w.n. / k.A. Austragungsort 2004 nennen,
geben an, sehr stark oder stark
Fussball interessiert zu sein.
Portugal
40 28 24 5 2 Demgegenüber sind aber nur 26%
(n=223)
(2007: 22%) der Befragten, die kein
Land nennen können, stark bis
Ein anderes Land
18 20 34 18 11 sehr stark an Fussball interessiert.
(n=101)
w.n. / k.A.
10 16 36 21 18
(n=676)
Fussballinteresse: sehr stark stark mittelmässig kaum gar nicht
In Folge Rundungsabweichungen addieren sich die Prozentanteile nicht immer auf 100%.A) BEKANNTHEIT DER AUSTRAGUNGSLÄNDER UND -STÄDTE VON FUSSBALL-
EUROPAMEISTERSCHAFTEN 17
F2: Wo fand die Fussball-Europameisterschaft 2008 statt?
In Prozent
Die Bekanntheit der Austragungs-
länder der EURO 2008 hat
Ergebnis Frankreich zwischen 2007 und 2008 signifi-
kant zugenommen.
2008 Total (n=748) 26 11 31 9 23 * 31% (2007: 4%) der Befragten in
Frankreich und 78% (2007: 23%)
der Befragten in Deutschland sind
in der Lage, beide Austragungs-
2007 Total (n=754) 3 2 4 16 75
länder der EURO 2008 zu
benennen.
Schweiz Österreich Schweiz und Österreich anderes w.n. / k.A.
Weitere 37% (2007: 5%) der
Befragten in Frankreich und 14%
Ergebnis Deutschland (2007: 12%) der Befragten in
Deutschland können immerhin ein
Austragungsland der EURO 2008
2008 Total (n=1000) 7 7 78 1 6 * benennen.
2008 sind in Frankreich knapp ein
Drittel (2007: 91%) und in
2007 Total (n=1050) 10 2 23 7 59
Deutschland 7% (2007: 66%) der
Befragten nicht in der Lage, mind.
Schweiz Österreich Schweiz und Österreich anderes w.n. / k.A. ein Austragungsland der EURO
2008 zu nennen.
In Folge Rundungsabweichungen addieren sich die Prozentanteile nicht immer auf 100%.A) BEKANNTHEIT DER AUSTRAGUNGSLÄNDER UND -STÄDTE VON FUSSBALL-
EUROPAMEISTERSCHAFTEN 18
F2: Wo fand die Fussball-Europameisterschaft 2008 statt? Die Kenntnis der Austragungs-
In Prozent länder der EURO 2008 korreliert
mit dem Fussball-Interesse.
Ergebnis Frankreich 2008
31% der Befragten in Frankreich
können beide Austragungsländer
Total (n=748) 26 11 31 9 23 benennen, 26% nennen nur die
Schweiz, 11% nennen nur Öster-
Schweiz Österreich Schweiz und Österreich anderes w.n. / k.A.
reich als Austragungsland der
EURO 2008.
Schweiz
50% (2007: 68%) der Befragten,
(n=197)
14 16 27 22 21 die beide Austragungsländer
nennen, geben an, sehr stark oder
Österreich
(n=80)
16 18 25 18 23 stark Fussball interessiert zu sein.
Schweiz und Österreich 7% (2007: 20%) der Befragten,
30 20 30 12 8
(n=230) die nicht wissen, wo die EURO
Anderes
2008 stattfand, sind stark bis sehr
1 16 17 22 43
(n=69) stark an Fussball interessiert.
w.n. / k.A.
2 5 15 19 59 Der Wissenstand der nicht oder
(n=173)
kaum Fussballinteressierten
Fussballinteresse: Sehr stark stark mittelmässig kaum gar nicht bezüglich der EURO 2008 hat sich
verbessert. Aber noch immer ist ein
deutliches Gefälle im Kenntnis-
In Folge Rundungsabweichungen addieren sich die Prozentanteile nicht immer auf 100%. stand betreffend der Austragungs-
länder der EURO 2008 zwischen
Fussballinteressierten und Nicht-
Interessierten erkennbar.A) BEKANNTHEIT DER AUSTRAGUNGSLÄNDER UND -STÄDTE VON FUSSBALL-
EUROPAMEISTERSCHAFTEN 19
F2: Wo fand die Fussball-Europameisterschaft 2008 statt?
In Prozent
Die Korrelation zwischen Kenntnis
Ergebnis Deutschland 2008 der Austragungsländer und dem
Fussball-Interesse ist auch in der
Total (n=1000) 7 7 78 1 6 Deutschland-Befragung
ersichtlich.
Schweiz Österreich Schweiz und Österreich anderes w.n. / k.A. Über drei Viertel der Befragten
können beide Austragungsländer
Schweiz benennen und je 7% nennen nur
11 11 36 21 21
(n=72) die Schweiz resp. nur Österreich
Österreich
6 8 32 29 25
als Austragungsland der EURO
(n=72)
2008.
Schweiz und Österreich
(n=783)
20 22 33 15 9 42% (2007: 68%) der Befragten,
Anderes
die beide Austragungsländer
8 8 25 33 25
(n=12) nennen, geben an, sehr stark oder
w.n. / k.A. stark an Fussball interessiert zu
6 6 23 20 44
(n=64) sein.
Fussballinteresse: sehr stark stark mittelmässig kaum gar nicht 12% (2007: 16%) der Befragten,
die nicht wissen, wo die EURO
In Folge Rundungsabweichungen addieren sich die Prozentanteile nicht immer auf 100%.
2008 stattfand, sind stark bis sehr
stark an Fussball interessiert.A) BEKANNTHEIT DER AUSTRAGUNGSLÄNDER UND -STÄDTE VON FUSSBALL-
EUROPAMEISTERSCHAFTEN 20
F2: Wo fand die Fussball-Europameisterschaft 2008 statt?
In Prozent – Beispiel für Deutschland 2008
Nutzungshäufigkeit des Fernsehens, um sich über EURO 08 zu informieren Die Häufigkeit, mit welcher sich die
Schweiz (n=72) 39 29 11 8 11 1
Befragten in den Medien zur EURO
2008 informiert haben, hat einen
Österreich (n=72) 28 35 21 7 10 0
Einfluss auf die Kenntnis der Aus-
tragungsländer.
Schweiz und Österreich
62 23 7 4 40
(n=783) 92% (2007: 34%) der Befragten,
welche beide Austragungsländer
Anderes (n=12) 42 25 8 0 25 0
benennen können, nutzen das
Fernsehen mindestens einmal pro
w.n. / k.A. (n=64) 27 17 13 9 34 0
Woche, um sich über die EURO
täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche seltener als 1x pro Woche nie w.n. / k.A. 2008 zu informieren.
75% (2007: 22%) der Personen, die
Nutzungshäufigkeit der Zeitungen/Zeitschriften, um sich über EURO 08 zu ein anderes Land nennen und 57%
informieren
(2007: 19%), die keine Antwort
Schweiz (n=72) 35 13 17 7 28 1
geben können, nutzen das Fern-
sehen mind. einmal pro Woche zur
Österreich (n=72) 24 21 17 11 28 0
Information über die EURO 2008.
Schweiz und Österreich
(n=783)
40 18 15 9 19 0 73% (2007: 38%) der Befragten, die
sowohl die Schweiz als auch
Anderes (n=12) 33 8 25 0 33 0 Österreich angeben, lesen mind.
einmal wöchentlich Zeitungen / Zeit-
w.n. / k.A. (n=64) 16 5 16 9 55 0
schriften.
täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche seltener als 1x pro Woche nie w.n. / k.A.
In Folge Rundungsabweichungen addieren sich die Prozentanteile nicht immer auf 100%.A) BEKANNTHEIT DER AUSTRAGUNGSLÄNDER UND -STÄDTE VON FUSSBALL-
EUROPAMEISTERSCHAFTEN 21
F2: Wo fand die Fussball-Europameisterschaft 2008 statt?
In Prozent – Beispiel für Deutschland 2008
Nutzungshäufigkeit des Radios, um sich über EURO 08 zu informieren
59% (2007: 20%) der Befragten,
Schweiz (n=72) 15 18 11 8 47 0 welche wissen, dass die Schweiz
und Österreich die EURO 2008
Österreich (n=72) 21 17 1 22 39 0 ausgetragen haben, nutzten mind.
einmal pro Woche das Radio resp.
Schweiz und Österreich
34 14 11 9 31 0 35% (2007: 18%) das Internet, um
(n=783)
sich über die EURO 2008 zu
Anderes (n=12) 33 0 8 8 50 0 informieren.
Von den Personen, die ein anderes
w.n. / k.A. (n=64) 22 5 6 9 58 0
Land nennen, nutzen 41% (2007:
täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche seltener als 1x pro Woche nie w.n. / k.A.
12%) das Radio mindestens einmal
pro Woche, von denjenigen, die keine
Antwort auf diese Frage wissen, sind
Nutzungshäufigkeit des Internets, um sich über EURO 08 zu informieren
es 33% (2007: 7%).
Schweiz (n=72) 6 11 6 10 67 1 8% (2007: 2%) der Befragten, die auf
diese Frage ein falsches Land
Österreich (n=72) 6 4 7 6 76 1 nannten, nutzen das Internet mind.
einmal pro Woche, um sich über die
Schweiz und Österreich
(n=783)
13 13 9 8 56 1 EURO 2008 zu informieren.
Anderes (n=12) 8 0 92 0
w.n. / k.A. (n=64) 3 3 3 6 84 0
täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche seltener als 1x pro Woche nie w.n. / k.A.
In Folge Rundungsabweichungen addieren sich die Prozentanteile nicht immer auf 100%.A) BEKANNTHEIT DER AUSTRAGUNGSLÄNDER UND -STÄDTE VON FUSSBALL-
EUROPAMEISTERSCHAFTEN 22
F4: Welche Schweizer Städte kommen Ihnen als erstes in den Sinn? Die Bekanntheit der Schweizer
Austragungsstädte ist zwischen
In Prozent, Mehrfachnennungen möglich 2007 und 2008 nicht weiter
Ergebnis Frankreich angestiegen.
Wie 2007 entfallen auch in der
2008 Total (n=1437) 15 9 27 14 24 10 Frankreich-Befragung 2008 knapp
zwei Drittel aller spontanen
Nennungen auf die vier Schweizer
Austragungsstädte. In der Deutsch-
2007 Total (n=1338) 15 7 30 14 20 15
land-Befragung 2008 entfallen wie
Bern Basel Genf Zürich Andere w.n. / k.A.
bereits 2007 knapp drei Viertel der
Nennungen auf diese Städte.
Genf wird von den Befragten in
Ergebnis Deutschland Frankreich analog wie 2007 am
häufigsten genannt (27% aller
2008 Total (n=2484) 24 18 11 24 19 4 Nennungen). Die in der Deutschland-
Befragung am häufigsten genannten
Städte sind Zürich und Bern mit je
24%. Dies war auch bereits 2007 der
2007 Total (n=2710) 24 13 12 24 22 4 Fall.
Basel wird 2008 in der Deutschland-
Bern Basel Genf Zürich andere w.n. / k.A.
Befragung signifikant häufiger
genannt als 2007. Dies könnte mit
In Folge Rundungsabweichungen addieren sich die Prozentanteile nicht immer auf 100%. der Austragung des Halbfinales
Deutschland-Türkei in Zusammen-
hang stehen.A) BEKANNTHEIT DER AUSTRAGUNGSLÄNDER UND -STÄDTE VON FUSSBALL-
EUROPAMEISTERSCHAFTEN 23
Zusammenfassung und Kommentar
Nach 4 Jahren können sich 78% der Befragten Die Schweizer Austragungsstädte werden
in Deutschland nicht mehr daran erinnern, wo auch nach der Durchführung der EURO 2008
die Fussball-Europameisterschaft 2004 von den Befragten am häufigsten spontan
stattfand. Dies sind nur unwesentlich weniger genannt. Der Anteil der Nennungen, der auf
als 2007. diese vier Städte entfällt, ist jedoch nur im
Falle von Basel in der Deutschland-Befragung
Wenige Tage nach Ende der EURO 2008
signifikant höher als 2007.
kennen zwei Drittel der Befragten in
Frankreich und 92% der Befragten in Die Befragten in Frankreich nennen Genf (27%
Deutschland mindestens eines der beiden aller Nennungen) am häufigsten. Basel (9%
Austragungsländer des Turniers. aller Nennungen) wird dagegen am wenigsten
spontan genannt. Die Nennungen von Basel
31% der Befragten in Frankreich und 78% der
liegen damit wie bereits 2007 noch hinter den
Befragten in Deutschland können spontan die
Nennungen von Lausanne zurück (2008: 11%;
Namen beider Austragungsländer benennen.
2007: 10%).
Dies entspricht gegenüber 2007 einer
Verdoppelung resp. einer Verdreifachung der Von den Befragten in Deutschland werden
Befragten, die beide Austragungsländer Bern und Zürich (je 24% aller Nennungen) am
kennen. häufigsten und Genf mit 11% aller Nennungen
am wenigsten genannt. Dies war ebenfalls
Die Kenntnis der Austragungsländer korreliert
schon 2007 der Fall.
mit dem Fussballinteresse und mit der
Häufigkeit der Mediennutzung. Im Zusammenhang mit einem Grossanlass wie
der EURO 2008 lässt sich vor allem die natio-
nale Bekanntheit steigern, diejenige von Host
Cities dagegen kaum, da Bilder von Stadien
resp. des Rasens nicht mit der Austragungs-
stadt assoziiert werden (austauschbar).B) IMAGE DER SCHWEIZ 24
Einleitung und Fragestellung
Das Image der Schweiz in der Bevölkerung Premium-Marke (F10.9)
Deutschlands resp. Frankreich ist anhand
unterschiedlicher Fragen untersucht worden: Kultur (F10.10)
Design (F10.11)
Die erste Frage erfasst die Beurteilung des
Gesamtimages der Schweiz auf einer Skala Innovation (F10.12)
von 1 (sehr negativ) bis 10 (sehr positiv). (F9) direkte Demokratie (F10.13)
Die zweite Frage zielt auf die spontanen Sportnation (F10.14)
Assoziationen mit der Schweiz. (F3)
attraktives Reiseziel (F10.15)
In der dritten Frage wurden den Befragten 15
positiv formulierte Aussagen telefonisch zur Ungestützte Bekanntheit der EURO 2008-
Bewertung vorgelesen. Slogans der UEFA, der Schweiz sowie der
Die Bewertung der Aussagen beruht auf einer einzelnen Schweizer Austragungsstädte. (F12)
Skala von 1 (trifft gar nicht zu) bis 10 (trifft
genau zu). (F10) Gestützte Bekanntheit der EURO 2008-
Slogans der UEFA, der Schweiz sowie der
Vielfältigkeit (F10.1)
einzelnen Schweizer Austragungsstädte. (F13)
Effizienz (F10.2)
Gastfreundlichkeit (F10.3)
Umweltbewusstes Handeln (F10.4) Die Fragen F12 und F13 wurden in der
Freiheit (F10.5) Frankreich-Befragung nicht gestellt.
hohes Bildungs- und Forschungsniveau
(F10.6)
hohe Lebensqualität (F10.7)
Architektur (F10.8)B) IMAGE DER SCHWEIZ
25
F9: Wie beurteilen Sie das Gesamtimage der Schweiz auf eine Skala von 1-10?
Mittelwerte Das Gesamtimage der Schweiz ist
sowohl in Frankreich als auch in
Ergebnis Frankreich Deutschland zwischen 2007 und
2008 nicht signifikant positiver
Total (n=748) 7.20
geworden.
2008
Es ist jedoch zu berücksichtigen,
dass das Image bereits 2007 auf
einem hohen Niveau eingestuft
2007 Total (n=754) 7.10 wurde und eine Steigerung dement-
sprechend schwierig war.
Die Befragten in Frankreich bewer-
ten das Image der Schweiz 2008 im
Durchschnitt mit 7.20. Dies ent-
Ergebnis Deutschland spricht gegenüber 2007 nur einer
marginalen Zunahme.
2008 Total (n=987) 7.60 Die Befragten in Deutschland be-
werten das Schweizer Image 2008
auf einer Skala von 1 (sehr negativ)
bis 10 (sehr positiv) mit durch-
schnittlich 7.60. 2007 erreichte der
2007 Total (n=1050) 7.49
Wert auf der Skala einen Durch-
schnitt von 7.49.
Sowohl 2007 als auch 2008 bewer-
teten die Befragten in Deutschland
das Image der Schweiz jeweils
positiver als die Befragten in Frank-
reich.B) IMAGE DER SCHWEIZ
26
F9: Wie beurteilen Sie das Gesamtimage der Schweiz auf eine Skala von 1-10?
Mittelwerte Die Befragten in der Schweiz
beurteilen das Gesamtimage der
Ergebnis Frankreich Schweiz positiver als die Befrag-
ten in Frankreich und Deutsch-
land.
2008 Total (n=748) 7.20
Mit einem Mittelwert von 7.71
geben sich die Befragten in der
Schweiz ein positiveres Bild als die
Ergebnis Deutschland Befragten im Ausland.
2008 Total (n=987) 7.60
Ergebnis Schweiz
2008 Total (n=1003) 7.71
Daten für die Schweiz stammen aus der Bevölkerungsbefragung vom 30.6. bis 11.7.2008 von Rütter+PartnerB) IMAGE DER SCHWEIZ
27
F9: Wie beurteilen Sie das Gesamtimage der Schweiz auf eine Skala von 1-10?
Mittelwerte – Beispiel für Deutschland 2008 Ein Zusammenhang zwischen dem
Gesamtimage der Schweiz und der
Nutzungshäufigkeit des Fernsehens, um sich über EURO 08 zu informieren
Häufigkeit der Mediennutzung zur
täglich (n=553) 7.7 Information über die EURO 2008 ist
nicht erkennbar.
mehrmals pro Woche (n=236) 7.5
einmal pro Woche (n=82) 7.3
Zwar beurteilen die Befragten, die
das Fernsehen resp. Zeitungen /
seltener als 1x pro Woche (n=46) 7.2
Zeitschriften täglich nutzen, das
nie (n=69) 7.3 Image der Schweiz am höchsten,
doch lässt sich bei den weiteren
Nutzungshäufigkeiten keine eindeu-
Nutzungshäufigkeit von Zeitungen/Zeitschriften, um sich über EURO 08 zu informieren tige Tendenz des Einflusses der
Medien erkennen.
täglich (n=365) 7.8
mehrmals pro Woche (n=165) 7.5
einmal pro Woche (n=150) 7.6
seltener als 1x pro Woche (n=86) 7.4
nie (n=220) 7.4B) IMAGE DER SCHWEIZ
28
F9: Wie beurteilen Sie das Gesamtimage der Schweiz auf eine Skala von 1-10?
Mittelwerte – Beispiel für Deutschland 2008 Auch bei der EURO 2008-bezo-
genen Nutzung von Radio resp.
Nutzungshäufigkeit des Radios, um sich über EURO 08 zu informieren
Internet ist kein offensichtlicher
täglich (n=309) 7.7 Zusammenhang zwischen Häufig-
keit der Mediennutzung und dem
mehrmals pro Woche (n=134) 7.6
zugeteilten Imagewert erkennbar.
einmal pro Woche (n=102) 7.7
Befragte, die angeben, sich nie per
seltener als 1x pro Woche (n=103) 7.3 Internet über die EURO 2008
nie (n=338) 7.5 informiert zu haben, beurteilen das
Image der Schweiz nicht tiefer als
Befragte, welche dieses Medium
täglich zu diesem Zweck nutzten.
Nutzungshäufigkeit des Internets, um sich über EURO 08 zu informieren
täglich (n=114) 7.6
mehrmals pro Woche (n=114) 7.4
einmal pro Woche (n=83) 7.7
seltener als 1x pro Woche (n=78) 7.7
nie (n=592) 7.6B) IMAGE DER SCHWEIZ
29
F3: Was fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an die Schweiz denken?
Die 10 häufigsten Nennungen, in Prozent, Mehrfachnennungen möglich
20 21
Schokolade Berge / Gebirge / Alpen
20 21
13 12
Berge / Gebirge / Alpen Käse
11 12
Banken / Bankkonten /
geringe Steuern / Finanzplatz
10
* 13
Schokolade
7
7
Käse
6
8
* Natur / Landschaft / Klima / Seen
6
6
7 6
Geld / Schweizer Franken 7
Wintersport / Skifahren / Schnee * 9
6 Banken / Bankkonten / 5
Produkte (Uhren / Taschenmesser / Ricola) 6
6 geringe Steuern / Finanzplatz
6 4
Neutrales Land / Nicht-EU-Land / Unabhängig schönes Land
6 3
4 4
Genfersee Urlaub / Urlaubsland / Tourismus
4 3
4 4
schönes Land Frankreich 2008 (n=2141) Produkte (Uhren / Taschenmesser / Ricola)
3 3 Deutschland 2008 (n=2650)
3 Frankreich 2007 (n=1805)
3 Deutschland 2007 (n=2524)
Wintersport / Skifahren Geld / Schweizer Franken
3 4
Die spontanen Assoziationen
Frankreich 2008
zur Schweiz entsprechen auch nach der EURO 2008 dem gängigen Klischee.
Frankreich 2007
Analog wie 2007 wird auch in der Befragung 2008 in Frankreich mit Abstand am häufigsten ‚Schokolade‘ mit der
Schweiz assoziiert (20%). In der Deutschland-Befragung 2008 werden wie bereits 2007 am häufigsten spontane
Nennungen zur Kategorie ‚Berge / Gebirge / Alpen‘ gemacht (21%).
Die befragten Franzosen können 2008 durchschnittlich 2.9 (2007: 2.5) spontane Assoziationen zur Schweiz
benennen. Die Befragten in Deutschland können 2.7 (2007: 2.4) spontane Nennungen zur Schweiz machen.B) IMAGE DER SCHWEIZ
30
F10.1-F10.15: Wie beurteilen Sie folgende Aussagen auf einer Skala von 1-10?
Mittelwerte
Die Schweiz bietet eine 7.8 Die Schweiz bietet eine 8.0
hohe Lebensqualität. 7.8 hohe Lebensqualität 8.1
7.4 7.6
Die Schweiz ist kulturell interessant. Die Schweiz ist gastfreundlich.
7.3 7.6
7.6
Die Schweiz zeichnet sich durch
umweltbewusstes Handeln aus.
7.0
* 7.2 Die Schweiz ist ein attraktives Reiseziel.
7.6
6.9 Die Schweiz hat ein hohes Bildungs- und 7.4
Die Schweiz ist ein attraktives Reiseziel. Forschungsniveau.
7.0 7.4
Die Schweiz ist gastfreundlich.
6.7
6.9
* Die Schweiz ist bekannt für ihre
direkte Demokratie.
7.3
7.4
6.7 7.3
Die Schweiz ist vielfältig. Die Schweiz ist vielfältig.
6.8 7.3
Die Schweiz ist bekannt für ihre 6.6 7.3
Die Schweiz symbolisiert Freiheit.
direkte Demokratie. 6.7 7.4
6.6 7.2
Die Schweiz ist eine Premium-Marke. Die Schweiz ist kulturell interessant
6.6 7.2
Frankreich 2008 (n=748) Frankreich 2007 (n=754) Deutschland 2008 (n=1000) Deutschland 2007 (n=1050)
‚Die Schweiz bietet eine hohe Lebensqualität‘ erhält sowohl in Frankreich als auch in Deutschland wie bereits
2007 die grösste Zustimmung.
In der Frankreich-Befragung erhält die Aussage ‚Die Schweiz ist gastfreundlich‘ 2008 eine signifikant höhere
Zustimmung als 2007. Der Aussage zum umweltbewussten Handeln wird dagegen signifikant weniger zugestimmt.
In der Deutschland-Befragung 2008 gibt es in diesen Aussagen keine signifikanten Veränderungen gegenüber
2007. Weiterhin erhalten die Aussagen zur Gastfreundlichkeit sowie zum attraktiven Reiseziel hohe Zustimmung.B) IMAGE DER SCHWEIZ
31
F10.1-F10.15: Wie beurteilen Sie folgende Aussagen auf einer Skala von 1-10?
Mittelwerte
6.5 6.9
Die Schweiz ist bekannt für ihre Effizienz. * 6.7
Die Schweiz ist bekannt für ihre Effizienz.
6.9
Die Schweiz hat ein hohes Bildungs- und 6.5 Die Schweiz zeichnet sich durch 6.7
Forschungsniveau. 6.6 umweltbewusstes Handeln aus. 6.8
6.6
Die Schweiz symbolisiert Freiheit.
6.4
6.6
Die Schweiz ist ein innovatives Land.
6.8
*
Die Schweiz ist bekannt für attraktives 6.1 6.6
Die Schweiz ist eine Premium-Marke
Design. 6.2 6.7
Die Schweiz hat architektonisch viel zu 6.1 Die Schweiz hat architektonisch viel zu 6.4
bieten. 6.0 bieten 6.5
6.0 Die Schweiz ist bekannt für attraktives 6.3
Die Schweiz ist ein innovatives Land.
6.1 Design. 6.4
5.9
Die Schweiz ist eine Sportnation.
5.8
Die Schweiz ist eine Sportnation.
5.7
6.1
*
Frankreich 2008 (n=748) Frankreich 2007 (n=754) Deutschland 2008 (n=1000) Deutschland 2007 (n=1050)
Sowohl bei der Befragung in Deutschland als auch in Frankreich erhält die Aussage, dass die Schweiz eine
Sportnation sei, auch nach der EURO 2008 die tiefste Zustimmung (5.9 resp. 5.7).
Bei den Befragten in Deutschland erhält diese Aussage unmittelbar nach der EURO 2008 eine signifikant tiefere
Zustimmung als 2007 (5.7; 2007: 6.1). Dies könnte auch mit dem frühen Ausscheiden der Schweizer National-
mannschaft, dem Zeitpunkt der Befragung (2007: Winter Schweiz in Verbindung mit Wintersport; 2008: Sommer)
oder der schwindenden Dominanz von Roger Federer zusammenhängen und scheint deshalb plausibel.
Die Befragten in Frankreich stimmen der Aussage zur Sportnation Schweiz unwesentlich höher zu (5.9; 2007:
5.8). Signifikant tiefer beurteilt wird die Aussage zur Schweizer Effizienz (6.5; 2007: 6.7).B) IMAGE DER SCHWEIZ
32
F10.1-F10.15: Wie beurteilen Sie folgende Aussagen auf einer Skala von 1-10?
Mittelwerte
Die Schweiz bietet eine 8.7 Das Selbstbild der Schweiz über-
7.8
hohe Lebensqualität. 8.0 trifft das Bild der Schweiz, das die
8.2 Befragten in Frankreich und
Die Schweiz ist vielfältig. 6.7 Deutschland von der Schweiz
7.3
8.1 haben (Fremdbild).
Die Schweiz ist ein attraktives Reiseziel. 6.9
7.6 Einzige Ausnahme bildet die
7.9 Aussage zur Gastfreundschaft,
Die Schweiz ist bekannt für ihre Effizienz. 6.5
6.9 welche die Befragten in Deutsch-
7.7 land mit 7.6 höher bewerten als die
Die Schweiz ist kulturell interessant. 7.4 Befragten in der Schweiz (7.0).
7.2
Die Schweiz zeichnet sich durch 7.4 Auch die Befragten in der Schweiz
7.0
umweltbewusstes Handeln aus. 6.7 bewerten die Aussage zur hohen
7.2 Lebensqualität in der Schweiz am
Die Schweiz ist ein innovatives Land. 6.0
6.6 höchsten (8.7).
Die Schweiz hat architektonisch viel zu 7.1
6.1
bieten. 6.4
7.0
Die Schweiz ist gastfreundlich. 6.9
7.6
6.6
Die Schweiz ist eine Sportnation. 5.9
5.7
Schweiz 2008 (n=1003) Frankreich 2008 (n=748) Deutschland 2008 (n=1000)
Daten für die Schweiz stammen aus der Bevölkerungsbefragung vom 30.6 bis 11.7.2008 von Rütter+PartnerB) IMAGE DER SCHWEIZ
33
F10.1-F10.15: Wie beurteilen Sie folgende Aussagen auf einer Skala von 1-10? Vergleich der Entwicklung
einzelner Aussagen.
Wahrnehmung der Schweiz – Selbstbild vs. Fremdbild
∅ Schweiz
Die Schweiz ist …
-
-2.0 -1.0 0.0 2008 1
+ Zwischen 2007 und 2008 zeigen
sich sowohl in der Frankreich- als
ein attraktives Reiseziel
auch in der Deutschland-Befra-
gung nur sehr geringe
gastfreundlich Veränderungen.
Tendenziell bewerten die Befragten
vielfältig
in Frankreich die verschiedenen
Abweichung 2008
Deutschland (n=1000)
Aussagen tiefer als die Befragten in
kulturell interessant Deutschland. Lediglich bei den
Abweichung 2008
Frankreich (n=748) Aussagen zur Sportnation, zum
effizient Umweltbewusstsein und zur
Abweichung 2007 kulturell interessanten Schweiz ist
umweltbewusst
Deutschland (n=1050) dies umgekehrt.
Abweichung 2007
Frankreich (n=754)
innovativ
Lebensqualitativ hochstehend
eine Sportnation
architektonisch vielfältig
Daten für die Schweiz stammen aus der Bevölkerungsbefragung vom 30.6 bis 11.7.2008 von Rütter+PartnerB) IMAGE DER SCHWEIZ 34
F12: Erinnern Sie sich an die Werbesprüche verschiedener Städte, Länder und Organisationen im
Zusammenhang mit der EURO 2008?
In Prozent Nur wenige der Befragten in
Deutschland können sich an die
Ergebnis Deutschland EURO 2008-bezogenen Slogans
der Austragungsstädte, der
Schweiz. Entdecke Schweiz und der UEFA erinnern.
0.3
das Plus. (n=1000)
2.5% der Befragten können den
Basel. Mehr als 90
0.2 Slogan von Bern spontan nennen.
Minuten. (n=1000) Er ist damit derjenige Slogan, den
Bern wirkt Wunder. sich die befragten Personen am
2.5 ehesten merken konnten.
(n=1000)
Erlebe Emotionen.
0.9
Der EURO 2008-Slogan der
(n=1000) UEFA folgt mit 0.9% spontanen
Wir leben Zürich.
Nennungen auf Platz zwei.
0.3
(n=1000)
An den EURO 2008-Slogan von
Basel können sich die wenigsten
Befragten erinnern. Nur 0.2%
waren in der Lage, diesen spontan
zu nennen.
Einige Personen glaubten, der
Schweizer EURO 2008-Slogan
habe ‚Zu Gast bei Freunden‘ (oder
ähnlich) gelautet. Dies war jedoch
der Slogan Deutschlands während
der Fussball-WM 2006.B) IMAGE DER SCHWEIZ 35
F13: Bitte nennen Sie mir nach jeder Aussage, ob Sie diese schon einmal gehört oder gelesen haben?
In Prozent Rund ein Drittel der Befragten gibt
an, den EURO 2008-Slogan der
Ergebnis Deutschland Stadt Bern schon mal gehört oder
35
gelesen zu haben. Er ist damit der
Bern wirkt Wunder. bekannteste EURO 2008-Slogan
33 der Schweiz.
Diese hohe Bekanntheit kann aber
Erlebe Emotionen. *
32
auch durch eine Verwechslung mit
27
dem ‚Wunder von Bern‘ herrühren.
Schweiz. Entdecke *
17 Der EURO 2008-Slogan der UEFA
das Plus. 29 kommt 32% der Befragten bekannt
vor.
Wir leben Zürich. *
17
Von den Befragten am wenigsten
25 zur Kenntnis genommen wurde der
Slogan der Austragungsstadt Basel
Basel. Mehr als 90 13 (13%).
2008
Minuten. 14
2007 Auffällig ist, dass 2008 mehr
Befragte als 2007 angeben, die
EURO 2008-Slogans der Schweiz,
von Zürich und Basel noch nie
gehört zu haben.B) IMAGE DER SCHWEIZ
36
Zusammenfassung und Kommentar
Das Gesamtimage der Schweiz hat sich ‚Schokolade‘ wird in der Frankreich-Befragung
gegenüber 2007 nicht signifikant verändert. mit 20% am häufigsten spontan mit der
Der Mittelwert beträgt 2008 in der Befragung Schweiz assoziiert. Die meisten spontanen
in Frankreich 7.20, in der Deutschland- Nennungen in der Deutschland-Befragung
Befragung liegt der Mittelwert bei 7.60. Das fallen in die Kategorie ‚Berge / Gebirge /
Image der Schweiz konnte damit auf einem Alpen‘.
bereits 2007 hohen Niveau gehalten werden.
Die Aussage, dass die Schweiz eine hohe
Die Befragten in der Schweiz bewerten das Lebensqualität bietet, erhält in der Frankreich-
Gesamtimage der Schweiz mit 7.71 leicht mit 7.8 und in der Deutschland-Befragung mit
positiver als die Befragten in Frankreich und 8.0 jeweils die höchste Zustimmung. Bereits
Deutschland. 2007 erreichte diese Aussage die höchsten
Mittelwerte auf einer Skala von 1-10.
Ein offensichtlicher Zusammenhang zwischen
der Beurteilung des Images der Schweiz und Die Aussage, dass die Schweiz gastfreundlich
der Häufigkeit der Nutzung diverser Medien sei, erhält von den Befragten in Frankreich
zur Information über die EURO 2008 ist nicht 2008 eine signifikant höhere Zustimmung als
gegeben. Die Medienberichterstattung zur 2007 (touristisch wertvoller Aspekt).
EURO 2008 konnte somit das Image der
Die geringste Zustimmung sowohl in der
Schweiz nicht positiv beeinflussen.
Frankreich- als auch in der Deutschland-
Sowohl bei der Befragung in Frankreich als Befragung erhält die Aussage, dass die
auch in Deutschland entsprechen die Schweiz eine Sportnation sei (5.9 resp. 5.7).
spontanen Assoziationen zur Schweiz wie
Unmittelbar nach der EURO 2008 erhält die
bereits 2007 den gängigen Klischees. Weiche
Aussage ‚Die Schweiz ist eine Sportnation‘
Faktoren werden nach wie vor selten genannt.
sogar eine signifikant tiefere Zustimmung in
der Deutschland-Befragung als 2007.B) IMAGE DER SCHWEIZ
37
Zusammenfassung und Kommentar
An die Slogans zur EURO 2008 der Schweiz, Aufgrund der Ergebnisse bzgl. Image der
ihrer Austragungsstädte und der UEFA Schweiz ist darauf zu schliessen, dass sich
können sich nur die wenigsten Befragten das Image durch einen einmaligen Sport-
spontan erinnern. Der Slogan von Bern grossanlass kaum verändern lässt, da sich
können 2.5% der Befragten wiedergeben, das Image eines Landes aus einer Summe
womit er der bekannteste Slogan ist. von vielen Faktoren bildet.
Nachdem die Slogans vorgelesen wurden, Der ausbleibende sportliche Erfolg und damit
geben 35% der Befragten an, den Slogan von das frühe Ausscheiden der Schweizer National-
Bern schon mal gehört oder gelesen zu mannschaft in der Vorrunde hat eine Vermitt-
haben. lung von Schweizer Imagewerten über einen
längeren Zeitraum hinweg stark erschwert oder
Am wenigsten wurde der Slogan von Basel
sogar verunmöglicht.
wahrgenommen. Nur 13% der Befragten
geben an, diesen schon mal gehört oder Gemäss Simon Anholt (Nation Brand Index)
gelesen zu haben. braucht es ständige Impulse für die Erhaltung
resp. Änderung eines Images. Regelmässig
durchgeführte Sportveranstaltungen mit
internationaler Ausstrahlung (z.B. Lauberhorn-
Rennen) sind deshalb für das Image eines
Landes ebenso wichtig. Insbesondere in der
Summe können viele Sportgrossveran-
staltungen der L-Kategorie eine grosse
Wirkung erzielen.C) IMAGE DER SCHWEIZER AUSTRAGUNGSSTÄDTE 38
Einleitung und Fragestellung
Eine Frage untersuchte, welche der vier Schweizer
Austragungsstädte am ehesten resp. am wenigsten
mit einzelnen Aussagen in Zusammenhang
gebracht wird:
Diese Stadt ist eine Kulturstadt (F11.1)
Diese Stadt ist bekannt für Life Sciences, insb.
im Pharma- und Biotechnologiebereich (F11.2)
Diese Stadt ist eine trendige Lifestyle-
destination (F11.3)
Diese Stadt gilt als führender Wissensstandort
und Universitätsstadt (F11.4)
Diese Stadt verkörpert das Traditionelle
(F11.5)
Diese Stadt wirkt authentisch und echt (F11.6)
Diese Stadt ist weltoffen (F11.7)
Diese Stadt versprüht Internationalität (F11.8)C) IMAGE DER SCHWEIZER AUSTRAGUNGSSTÄDTE
39
F11.1: Diese Stadt ist eine Kulturstadt. Trifft am ehesten resp. am wenigsten zu auf …
In Prozent der Nennungen am ehesten
Wie bereits 2007 ist auch 2008 für
40
38 38 die Befragten in Frankreich Genf
36 (38% aller Nennungen) diejenige
Stadt, auf welche die Aussage
‚Diese Stadt ist eine Kulturstadt‘ am
25
26 ehesten und Basel (34%) diejenige,
23 auf welche diese Aussage am
*
21
*
19 19 wenigsten zutrifft.
17
16
14 13 Auch gemäss den Befragten in
11 12 Deutschland passt die Aussage zur
10 9 10
Kulturstadt am wenigsten zu Basel
*4 F2007 (29%). Sie hat in diesem Bereich
F2008 jedoch gegenüber den anderen
D2007 Host Cities an Terrain gutgemacht.
Bern Basel Genf Zürich w .n. / k.A.
D2008 Am ehesten ist für die Befragten
aber Zürich eine Kulturstadt (36%).
Keine Austragungsstadt konnte ihr
6
Image dermassen ändern, als dass
10 11 * diese Aussage in den Befragungen
13 2008 einer anderen Stadt als 2007
14
15
* 18 18 18 am ehesten resp. am wenigsten
19 19
21 20 20 zugeordnet worden wäre.
24
27
29
32
34 34
am wenigstenC) IMAGE DER SCHWEIZER AUSTRAGUNGSSTÄDTE
40
F11.2: Diese Stadt ist bekannt für Life Sciences, insb. im Pharma- und Biotechnologiebereich. Trifft am
ehesten resp. am wenigsten zu auf …
In Prozent der Nennungen 36 am ehesten Gemäss den befragten Franzosen
32 *
32 passt die Aussage ‚Diese Stadt ist
bekannt als Standort für Life
25 25
Sciences‘ nun eindeutig am
24 ehesten auf Zürich (32%),
22
21
19 19
währenddem 2007 diese Aussage
18
17 17 17 17 17 17 gleichermassen Zürich und Genf
zugesprochen wurde. Am
wenigsten passt diese Aussage für
9 10 *8 die Befragten in Frankreich auf
F2007 Basel (31%).
F2008
D2007
Für die Befragten in Deutschland
Bern Basel Genf Zürich w.n. / k.A. D2008 dagegen passt diese Aussage wie
bereits 2007 am ehesten zu Basel
(32%) und am wenigsten auf Bern
(25%).
8
Keine Austragungsstadt konnte ihr
* Image dermassen ändern, als dass
16
15
16 16 16 diese Aussage in den Befragungen
17 17
19
18 18 2008 einer anderen Stadt als 2007
20
21
* 22 am ehesten resp. am wenigsten
25 25 25
24 zugeordnet worden wäre.
*
30 am wenigsten
31C) IMAGE DER SCHWEIZER AUSTRAGUNGSSTÄDTE
41
F11.3: Diese Stadt ist eine trendige Lifestyledestination. Trifft am ehesten resp. am wenigsten zu auf …
In Prozent der Nennungen am ehesten
52 51 51% der Befragten in Frankreich
sind wie auch schon 2007 der
43 Meinung, dass die Aussage ‚Diese
40
Stadt ist eine trendige Lifestyle-
destination‘ am ehesten auf Genf
zutrifft. Mit 36% der Nennungen
23
25 passt diese Aussage gemäss den
20 19 20 20 Befragten am wenigsten zu Basel.
Gemäss den Befragten in Deutsch-
11 12
8 9 9 9 10 9 land trifft diese Aussage am
7 *5 F2007 ehesten auf Zürich (40%) und am
F2008
wenigsten auf Bern (26%) zu.
D2007
Bern Basel Genf Zürich w.n. / k.A. D2008 Keine Austragungsstadt konnte ihr
Image dermassen ändern, als dass
5 diese Aussage in den Befragungen
7
10 10 10 11
* 2008 einer anderen Stadt als 2007
am ehesten resp. am wenigsten
16
18 19
zugeordnet worden wäre.
19
21 21
24
27 26 27
28
30
36 36 am wenigstenC) IMAGE DER SCHWEIZER AUSTRAGUNGSSTÄDTE
42
F11.4: Diese Stadt gilt als führender Wissensstandort und Universitätsstadt. Trifft am ehesten resp.
am wenigsten zu auf …
am ehesten
In Prozent der Nennungen Die Aussage ‚Diese Stadt gilt als
führender Wissensstandort und
33 *
33 Universitätsstadt‘ passt für die
31 31
29 30 Befragten in Frankreich am
27 27 ehesten sowohl zu Genf als auch
Zürich (je 33%) und am wenigsten
18 17 zu Basel (37%).
15 15
14 14 13 13 13 Für die Befragten in Deutschland
10 10 trifft diese Aussage am ehesten auf
*7 Zürich (31%) und am wenigsten
F2007
auf Bern (27%) zu.
F2008
D2007 Keine Austragungsstadt konnte ihr
Bern Basel Genf Zürich w .n. / k.A. Image dermassen ändern, als dass
D2008
diese Aussage in den Befragungen
2008 einer anderen Stadt als 2007
7 am ehesten resp. am wenigsten
12 12
* zugeordnet worden wäre.
14
15 15 15 15 15
16
18
21
24
26 26
27 27
28
31
am wenigsten
37
*C) IMAGE DER SCHWEIZER AUSTRAGUNGSSTÄDTE
43
F11.5: Diese Stadt verkörpert das Traditionelle. Trifft am ehesten resp. am wenigsten zu auf …
In Prozent der Nennungen am ehesten
‚Diese Stadt verkörpert das
30 30 Traditionelle‘ wird von den
28 28
26
27 befragten Franzosen am ehesten
24 24 24 mit Zürich (27%) in Verbindung
20 20
21 gebracht. Am wenigsten passt
19 diese Aussage gemäss den
18
Befragten auf Genf (27%).
14
12
*
12
11 Für die deutschen Befragten passt
9 diese Aussage am ehesten auf
*5 F2007
Bern (30%) und am wenigsten auf
F2008
Genf (29%).
D2007 Keine Austragungsstadt konnte ihr
Bern Basel Genf Zürich w .n. / k.A. D2008 Image dermassen ändern, als dass
diese Aussage in den Befragungen
5 2008 einer anderen Stadt als 2007
* am ehesten resp. am wenigsten
10 zugeordnet worden wäre.
11
14
15
16
17
18
20 20
22 22
24
26
24
26 26
*
27
30
29 *
am wenigstenC) IMAGE DER SCHWEIZER AUSTRAGUNGSSTÄDTE
44
F11.6: Diese Stadt wirkt authentisch und echt. Trifft am ehesten resp. am wenigsten zu auf …
In Prozent der Nennungen am ehesten
Wie bereits 2007 wird auch 2008
32 32 von 31% der Befragten in Frank-
31 31
reich Genf als diejenige Stadt
26 26 angesehen, die am ehesten
22 authentisch und echt wirkt. Für
18 18 18
19 28% passt diese Aussage am
16 16 17 16 17 wenigsten auf Basel.
15 15
Für 24% der Befragten in Deutsch-
9 land passt diese Aussage ebenfalls
*4 F2007
am wenigsten zu Basel. 32% der
F2008
sind der Ansicht, dass diese
D2007
Aussage am ehesten zu Zürich
Bern Basel Genf Zürich w .n. / k.A. D2008
passt.
Keine Austragungsstadt konnte ihr
Image dermassen ändern, als dass
6 diese Aussage in den Befragungen
* 2008 einer anderen Stadt als 2007
11 am ehesten resp. am wenigsten
13
15
14 zugeordnet worden wäre.
17
20 20 20
22 22 22
23
24 24 24 24
25
27
28 am wenigstenC) IMAGE DER SCHWEIZER AUSTRAGUNGSSTÄDTE
45
F11.7: Diese Stadt ist weltoffen. Trifft am ehesten resp. am wenigsten zu auf …
am ehesten
63
In Prozent der Nennungen
60
Von 60% der Befragten in Frank-
reich wird Genf am ehesten als
weltoffene Stadt wahrgenommen.
41 41
Für 36% passt diese Aussage am
wenigsten auf Basel.
33
30 Zürich wird von den Befragten in
*
25 Deutchland mit 41% am ehesten als
20 weltoffene Stadt wahrgenommen.
13
Am wenigsten als weltoffen gilt bei
11 den befragten Deutschen Bern
9
7 8 7 6 5 7 7 F2007
5
*2 F2008 (31%).
D2007 In der Deutschland-Befragung 2007
Bern Basel Genf Zürich w.n. / k.A. D2008 galt Basel als die am wenigsten
weltoffene Stadt. 2008 sind die
4 Befragten nun der Ansicht, dass
6
8 8
11 11
* diese Aussage am wenigsten auf
15 15 * 16 16
Bern zutreffe. Es ist möglich, dass
18 18 Basel durch die Austragung des
Halbfinals Deutschland-Türkei
29 28 zahlreichen Besuchern und Medien-
30 31
32 Konsumenten ihre Weltoffenheit
34
36 36 demonstriert konnte. Ob dies nach-
* haltig ist, wird die letzte Befragung
am wenigsten in Deutschland 2009 zeigen.C) IMAGE DER SCHWEIZER AUSTRAGUNGSSTÄDTE
46
F11.8: Diese Stadt versprüht Internationalität. Trifft am ehesten resp. am wenigsten zu auf …
am ehesten
In Prozent der Nennungen 63 62
‚Diese Stadt versprüht Internatio-
nalität‘ wird von den Befragten in
Frankreich am ehesten mit Genf
42 41 (62%) in Verbindung gebracht. Am
wenigsten passt diese Aussage
35 35
gemäss den Befragten auf Basel
(40%).
24 25
Für die Befragten in Deutschland
passt diese Aussage mit 41%
11 12 ebenfalls am ehesten auf Genf und
F2007
6 7 7 7
4 5 5 6 F2008 am wenigsten auf Bern (34%).
3 *1 D2007
D2008
Auch bezüglich Internationalität
Bern Basel Genf Zürich w.n. / k.A. konnte Basel seine ‚rote Laterne‘
abgeben. 2008 sind die Befragten
nun der Ansicht, dass diese Aus-
3
6 sage am wenigsten auf Bern
9
11
9 10 10 * zutreffe. Auch hier kann das Spiel
12 13
* 14
16 Deutschland-Türkei, das in Basel
* 19
ausgetragen wurde, zur Image-
Korrektur beigetragen haben.
29 28 30
32
34 35 *
39 40
am wenigstenC) IMAGE DER SCHWEIZER AUSTRAGUNGSSTÄDTE 47
Zusammenfassung und Kommentar
Basel ist für die Befragten in Frankreich am eine Kulturstadt (38%)
wenigsten: ein führender Wissensstandort und
eine Stadt mit internationalem Flair (40%) Universitätsstadt (33%)
ein führender Wissensstandort und eine authentisch und echt wirkende Stadt
Universitätsstadt (37%) (31%)
eine trendige Lifestyledestination (36%)
Genf verkörpert für die Befragten in Frankreich
eine weltoffene Stadt (36%)
das Traditionelle am wenigsten (27%).
eine Kulturstadt (34%)
bekannt als Standort für Life Sciences Von allen Schweizer Austragungsstädten ist
(31%) Zürich für die Befragten in Frankreich diejenige
eine authentisch und echt wirkende Stadt Stadt, die am ehesten:
(28%) ein führender Wissensstandort und
Universitätsstadt ist (33%)
Auf Bern trifft für die Befragten in Frankreich
bekannt ist als Standort für Life Sciences
keine Aussage am ehesten resp. am (32%)
wenigsten zu.
das Traditionelle verkörpert (27%)
Von allen Schweizer Austragungsstädten ist
Bereits 2007 haben die Befragten in Frankreich
Genf für die Befragten in Frankreich am
diese Image-Aussagen denselben Städten am
ehesten:
ehesten resp. am wenigsten zugesprochen.
eine Stadt mit internationalem Flair (62%)
eine weltoffene Stadt (60%)
eine trendige Lifestyledestination (51%)C) IMAGE DER SCHWEIZER AUSTRAGUNGSSTÄDTE 48
Zusammenfassung und Kommentar
Basel wird von den Befragten in Deutschland Genf versprüht für die Befragten in Deutsch-
am ehesten als Standort für Life Sciences land von allen Schweizer Austragungsstädten
(32%) wahrgenommen. am ehesten Internationalität (41%).
Für die Befragten in Deutschland ist Basel Am wenigsten verkörpert Genf nach Ansicht
dagegen am wenigsten: der Befragten in Deutschland das Traditionelle
eine Kulturstadt (29%) (29%).
eine authentisch und echt wirkende Stadt
Von allen Schweizer Austragungsstädten ist
(24%) Zürich für die Befragten in Deutschland am
Von allen Schweizer Austragungsstädten ehesten:
verkörpert Bern für die Befragten in Deutsch- eine weltoffene Stadt (41%)
land am ehesten das Traditionelle (30%). eine trendige Lifestyledestination (40%)
eine Kulturstadt (36%)
Bern ist für die Befragten in Deutschland am eine authentisch und echt wirkende Stadt
wenigsten: (32%)
eine Stadt mit internationalem Flair (34%)
ein führender Wissensstandort und
eine weltoffene Stadt (31%) Universitätsstadt (31%)
ein führender Wissensstandort und
Universitätsstadt (27%) Die Austragung des Halbfinals Deutschland-
eine trendige Lifestyledestination (26%) Türkei könnte das Imagebild von Basel in
ein Standort für Life Sciences (25%)
einigen Aspekten leicht geändert haben. So gilt
Basel 2008 von den Schweizer Austragungs-
städten nicht mehr als diejenige Stadt, die am
wenigsten weltoffen ist und am wenigsten
Internationalität versprüht.Sie können auch lesen
