Videonutzung der GEN Z - No. 51 - SevenOne Media
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Videonutzung
der GEN Z
Bewegtbildnutzung der jungen Generation im Zeitverlauf
No. 51
WAS PASSIERT MIT DER VIDEONUTZUNG DER GEN Z IM KRISENJAHR?
KEY SUMMARY
Die Gen Z im Krisenjahr 2020: Schulschließungen, Kontaktbeschränkungen und eingeschränkte Freizeitaktivitäten. All das fördert auch
eine intensivere Bewegtbildnutzung. Doch wie verändert sich die Videonutzung in der Zielgruppe generell? Und welche Trends hat die
Corona-Krise gesetzt und welche bestärkt? Die Kernergebnisse der Sonderanalyse:
1 Die Bewegtbildnutzung der Gen Z entwickelt sich
dynamisch, allen voran Pay-VoD.
2 Die Top Ten auf Pay-VoD-Plattformen sind US-Fiction,
insbesondere TV-Content.
3 Die Lockdown-Phasen haben nicht nur die Nutzung von
Onlinevideos, sondern auch die TV-Nutzung gepusht.
4 Bewegtbildinhalte nutzt auch die junge, mobile
Zielgruppe am liebsten auf dem großen TV-Screen.
5 Filme und Serien schaut die Gen Z eher auf dem großen
Screen, kürzere Clips dagegen auf dem Smartphone.
2
10,1 MILLIONEN PERSONEN GEHÖREN ZUR GEN Z (14,2%)
GEN Z ALS KONSUMENTEN „VON MORGEN“ BEI MARKETEERS BELIEBT: SIE BESTIMMEN, WAS KÜNFTIG RELEVANT IST
DIE DEUTSCHE BEVÖLKERUNG NACH GENERATIONEN (ALTER IM JAHR 2020) Die Gen Z umfasst alle Jahrgänge, die seit Mitte
Angaben in % der 90er Jahre geboren sind. Die
Bevölkerungsdaten zeigen: Die Gen Z macht
nur einen kleinen Teil der Gesamtbevölkerung
Gen Z Gen Y Gen X Baby Boomer Traditionalisten aus. Mit 10,1 Mio. Menschen umfasst sie etwa 14
E 14-25 J. E 26-39 J. E 40-55 J. E 56-74 J. E 75+ J. Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung (E
14+) und ist nach den Traditionalisten, die
aktuell über 75 Jahre alt sind, die Generation
Sonstige Schüler mit dem geringsten Bevölkerungsanteil.
32 Junge Altersgruppen sind besonders
9
heterogen, da sie sich in unterschiedlichen
23 Lebensphasen befinden. So sind aktuell in der
36 Gen Z gleichermaßen Schüler, Auszubildende,
Berufs- in 31,3 Studenten und Berufstätige vertreten.
tätige Ausbildung
25,9 Mit der Zeitreihenstudie ViewTime Report lässt
20,8 sich die Gen Z seit 2015 abbilden: Damals waren
ihre Vertreter zwischen 14 und 20 Jahre alt.
14,2
Dieser Research Flash untersucht diese Kohorte
7,9 (inkl. der jährlich hinzukommenden 14-
Jährigen) und analysiert ihre Mediennutzung
im Zeitverlauf.
10,1 Mio. 14,7 Mio. 18,3 Mio. 22,1 Mio. 5,6 Mio.
Basis: E14+ Jahre; die Gen Z ist 2020 im Alter von 10 bis 25 Jahren; aus methodischen Gründen ist die Zielgruppe erst ab 14 Jahren abbildbar
Quelle: MDS/ B4P 2020 II
3THE RISE OF PAY-VOD
BEI DER GEN Z SIND AUF STREAMING-PLATTFORMEN BESONDERS TV-INHALTE BELIEBT
NUTZUNG BEWEGTBILDANGEBOTE TOP-TITEL PAY-VOD-NUTZUNG 2020 Onlinevideos im Allgemeinen und Pay-VoD im
Angaben in %, mind. selten / Uplifts 2020 vs. 2015 in % Angaben in Tsd. sortiert nach Abrufen Speziellen haben in den letzten fünf Jahren
viele Nutzer gewonnen.
85 Prozent der Gen Z sehen zumindest
98 Netflix, gelegentlich Videos bei Streamingdiensten.
96 95 96 1 The Big Bang Theory 117.256
100 97 Amazon
93 +11% Besonders populär sind auch in dieser
88 Netflix
85 2 Modern Family 78.077
Sky Zielgruppe US-Fiction und TV-Content. Die 10
90 90 +246
88 meistabgerufenen Titel 2020 waren allesamt
80 86 84 -14% 3 Brooklyn Nine-Nine 75.080 Netflix Fernsehserien wie The Big Bang Theory oder
79
Modern Family. Das belegt die hohe Relevanz
4 The Blacklist 59.316 Netflix
70 dieser Serien für die junge Altersgruppe.
60 u.a. Amaz., Sky,
5 Grey´s Anatomy 59.041
Joyn, TV NOW Mit zunehmender Verbreitung der Streaming-
55
How I Met Your
Dienste hat Illegal Viewing bei der Gen Z an
38 6 44.053 Amazon, Netflix
40 Mother Relevanz verloren. Anstelle illegaler Plattformen
30
39 29 wie kinox.to oder Burning Series nutzen junge
26 7 Family Guy 38.253 Amazon, Netflix
20
Menschen inzwischen Anbieter wie Netflix, bei
18 denen sie Videos nicht nur legal, sondern auch
20 -42% Bones – Die Amazon,
25 8 37.882
Knochenjägerin TV NOW in besserer Qualität abrufen können. Sie sind
TV AVoD Amazon, zunehmend bereit, dafür Geld auszugeben: 59
Pay-VoD Illegal Viewing 9 Lucifer 34.210
0
Netflix Prozent zahlen für ihr Streaming-Abo. Auch,
2015 2016 2017 2018 2019 2020 10 Pretty Little Liars 32.912 Netflix weil Anbieter wie Netflix Account-Sharing
ermöglichen und das Abo für den einzelnen
Nutzer damit günstiger wird.
Basis: Gen Z
Quelle: ViewTime Report 2020, forsa / SVoD-Titeltracker 2020, GfK
4DIE BEWEGTBILDNUTZUNG STEIGT IM LOCKDOWN DEUTLICH
TÄGLICHE TV-NUTZUNG LEGT UM 19 MINUTEN ZU
NUTZUNGSDAUER BEWEGTBILDANGEBOTE VOR UND WÄHREND LOCKDOWN IM MÄRZ 2020 Die Corona-Pandemie und ihre Auswirkungen
Angaben in Minuten haben die Bewegtbildnutzung der Gen Z
gepusht.
Der Effekt des März-Lockdowns auf die
Nutzung von Onlinevideos lässt sich durch die
125 +23%
vor Lockdown Lockdown Aufteilung der Befragungsdaten in zwei
Zeiträume konkret abbilden. Es zeigt sich, dass
103
+26% +27%
die Gen Z im Lockdown sowohl deutlich mehr
100
klassisches Fernsehen als auch kostenlose und
84 kostenpflichtige Video-on-Demand-Angebote
77 78
geschaut hat.
75
61 61 Im linearen Fernsehen suchen junge Leute in
der Krise nicht nur Informationen, sondern auch
50 Unterhaltung und Ablenkung. Viele TV-Formate
und -Stars sind bei der Gen Z besonders beliebt.
So erzielen etwa Germany‘s next Topmodel oder
25 die Shows von Joko & Klaas hier hohe
Reichweiten.
Die Corona-Pandemie pusht neben dem
0 Fernsehen auch die Onlinevideo-Nutzung der
TV AVOD PAY-VOD Gen Z und verstärkt somit den Streaming-Trend
der vorangegangenen Jahre.
Basis: Gen Z; TV-Nutzung exkl. TV alternativ
Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK, VIDEOSCOPE 1.4, Marktstandard: TV; ViewTime Report 2020, forsa
5BEWEGTBILDNUTZUNG VOR ALLEM AUF DEM TV-SCREEN
ZUNEHMENDE NUTZUNG AUF DEM SMARTPHONE HAUPTSÄCHLICH DURCH KOSTENLOSE ONLINEVIDEOS GETRIEBEN
TÄGLICHE VIDEONUTZUNG NACH GERÄT BEWEGTBILDNUTZUNG NACH GERÄT Auch die junge, mobile Zielgruppe, die mit dem
Angaben der tgl. Nutzungsdauer in % Angaben der tgl. Nutzungsdauer in % Smartphone aufgewachsen ist, schaut Video-
content nach wie vor am meisten auf dem
großen Screen. 53 Prozent der Nutzung erfolgt
164 Min. 211 Min. aktuell auf dem TV-Gerät. Zugleich wird das
100 Smartphone: ∑ 51 Min. Smartphone als Abspielgerät für Videos immer
5 5
TV beliebter.
18 15 AVoD Die zunehmende Verbreitung mobiler WLAN-
25
80 27 Pay-VoD Hotspots und attraktive Datenpakete der
+121% DVD / Blu-ray* Mobilfunkanbieter begünstigen die Video-
11 24 nutzung auf dem Smartphone. Diese ist von 18
60
TV-Screen: ∑ 112 Min. Minuten im Jahr 2015 auf 51 Minuten in 2020
-11%
58
gestiegen. Dabei hat sowohl die Bewegtbild-
2 nutzung insgesamt zugenommen, auch in
40
Folge der Krise, als auch der Anteil der
30 Videonutzung auf dem Smartphone. Dieser hat
59
53 sich in den letzten fünf Jahren von 11 auf 24
20 56 Prozent mehr als verdoppelt.
12 Die Gen Z sieht auf dem Smartphone vor allem
0 kostenlose Onlinevideos, also eher kürzere Clips.
2015 2020 Am TV-Screen wird neben dem linearen TV-
TV-Screen Smartphone Laptop/ PC Tablet Programm vor allem Pay-VoD geschaut.
Basis: Gen Z; * DVD/ Blu-ray nur für TV-Screen ausweisbar
Quelle: ViewTime Report 2020, forsa
6GROßE UNTERHALTUNG FINDET AUF DEM BIG SCREEN STATT
KOSTENLOSE ONLINEVIDEOS STREAMT DIE GEN Z AM HÄUFIGSTEN AUF KLEINEN SCREENS
BEWEGTBILDNUTZUNG NACH GERÄT Die detaillierte Analyse von genutzten Inhalten
Angaben der tgl. Nutzungsdauer in % auf den verschiedenen Geräten bestätigt, dass
die Gen Z eher langformatigen Content wie
TV Pay-VoD AVoD Filme und Serien bevorzugt auf dem großen
103 Min. 78 Min. 7 Min. 65 Min. 46 Min. 64 Min. Screen ansieht.
100 2 2 7 6 7 Nach wie vor findet der größte Teil der TV-
7 11
13 Nutzung auf dem Fernsehbildschirm statt.
3 10 21 Doch auch das Smartphone dient immer
80 25
häufiger der Wiedergabe von TV-Inhalten.
44 Bei Streaming-Abos wie Netflix ist der Anteil der
61 21 Nutzung auf dem Big Screen deutlich
60
gestiegen und liegt nun ebenfalls bei über 50
Prozent. Dies ist auf die wachsende Verbreitung
46
40 82 80 internetfähiger TV-Geräte zurückzuführen.
Gleichzeitig verlieren Laptops und PCs als
12
31 Abspielgeräte für Pay-VoD an Relevanz.
51
20 Kostenlose Onlinevideos wie YouTube-Clips
20 22 nutzt die Gen Z vor allem auf dem Smartphone.
14 Doch auch hierfür gewinnt der große Screen an
0 Bedeutung, während der Anteil der Nutzung
2015 2020 2015 2020 2015 2020
am Computer rückläufig ist.
TV-Screen Smartphone Laptop/ PC Tablet
Basis: Gen Z
Quelle: ViewTime Report 2020, forsa
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