WEB ANALYTICS IN UNTERNEHMEN - Empirische Untersuchung über den Einsatz, Nutzen und die Probleme im deutschsprachigen Markt
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DARIUS ZUMSTEIN | DARIO ZÜGER UND ANDREAS MEIER
WEB ANALYTICS
IN UNTERNEHMEN
Empirische Untersuchung über den Einsatz, Nutzen und die
Probleme im deutschsprachigen Markt
1INHALT
1. Einführung 4
1.1 Motivation und Definiton
1.2 Problemstellung und Forschungsfragen
1.3 Vorgehen
2. Methode 6
2.1 Angaben zur Datenerhebung
3. Resultate 8
3.1 Branchen 8
3.2 Unternehmensgröße 10
3.3 Anteil des Online-Umsatzes 12
3.4 Erfahrungen im Web Analytics 13
3.5 Abteilung des Web Analytics 15
3.6 Stellenprozente im Web Analytics 16
3.7 Beratung im Web Analytics 17
3.8 Datensammlungsmethoden 19
3.9 Web Analytic Tools 20
3.10 Zufriedenheit mit Web Analytic Tools 22
3.11 Individuelle Reports mit Web Analytics 23
3.12 Nutzen von Web Analytics 23
3.13 Probleme im Web Analytics 34
3.14 Metriken des Web Analytics 41
3.15 Überprüfung von Website-Zielen 44
3.16 Erreichung von Website-Zielen 47
4. Schlussbemerkung 48
4.1 Zusammenfassung
4.2 Kritische Würdigung
4.3 Ausblick
21.2 PROBLEMSTELLUNG UND FORSCHUNGSFRAGEN
KAPITEL 1
EINFÜHRUNG
Über den Einsatz, Nutzen und die Probleme des Web Analytics gibt
es bisher nur wenige empirische Untersuchungen im deutschspra-
1.1 MOTIVATION UND DEFINITION
chigen Raum. Generell wurden im Bereich Web Analytics wenig
akademische Forschungsresultate publiziert.
Seit der Entstehung des World Wide Webs vor 20 Jahren ist das In-
ternet für Unternehmen ein unverzichtbares Instrument der Informa-
Deshalb soll anhand der durchgeführten Online-Befragung un-
tion, Kommunikation und des elektronischen Geschäfts geworden.
tersucht werden, wie, warum und wozu Unternehmen Web-Ana-
Mit zunehmender Bedeutung des Webs wird die Analyse, das Con-
lytics-Systeme einsetzen. Dabei sollen in Kapitel 2 folgende fünf
trolling und die Optimierung des Internetauftritts und eMarketings
Forschungsfragen beantwortet werden:
– das Web Analytics – wichtiger Gegenstand für Theorie und Praxis.
Web Analytics (WA), im weiteren Sinne auch als Web Controlling
1. In welchen Branchen und Unternehmen wird
bezeichnet, ermöglicht den Traffic auf einer Website anhand von
Web Analytics eingesetzt?
verschiedenen Metriken bzw. Kennzahlen zu messen und zu analy-
sieren. Damit lässt sich die Nutzung des Online-Angebotes besser 2. Wie wird Web Analytics in Unternehmen organisiert
verstehen und die Website optimieren (vgl. Tabelle 1). und umgesetzt?
3. Welche technischen Methoden und Systeme kommen
TABELLE 1
im WA zum Einsatz?
Autor Analsye Verständnis Opti- Optimierung Erreichung
Webdaten Webnutzung mierung Website-Ziele
Website 4. Welche Nutzenvorteile und Probleme birgt das Web
eCRM eMarketing
Analytics?
Kaushik 2007 n n
5. Welche Metriken und Website-Ziele werden mit Web
Wikipedia 2011 n n
Analytics gemessen?
WAA 2010 n n n
Inan 2009 n n n
Weischedel et al. 2005
Die Untersuchung fokussiert auf Frage 4 und die Nutzenvorteile,
n n n n
sprich auf den Wertbeitrag des Web Analytics für Website-Betreiber
Zumstein & Meier
2010
n n n n n n und für das Informationsmanagement.
Web Analytics beschränkt sich jedoch nicht nur auf die Analyse von
Daten zur Websitenutzung, sondern dient im eBusiness und eCom- 1.3 VORGEHEN
merce auch zur Optimierung des elektronischen Customer Relation-
ship Management (eCRM) und eMarketings. Web Analytics Software In Kapitel 2 wird die Methode, das Sample und die Daten zur
soll dazu dienen, die Ziele, welche mit einer Website verbunden sind, Erhebung vorgestellt. Hauptkapitel 3 mit den 16 Unterkapiteln
anhand von Key Performance Indicators (KPIs) zu überprüfen und widmet sich den fünf Forschungsfragen und den Erkenntnissen
gegebenenfalls Maßnahmen einzuleiten (Zumstein & Meier 2010). der Studie, indem die Resultate der Befragung erläutert werden.
Bei dieser Definition setzen die Forschungsfragen der vorliegenden Kapitel 4 rundet den Report ab mit einer Zusammenfassung, einer
Studie an. kritischen Würdigung und mit einem Ausblick.
4 5TABELLE 2
KAPITEL 2 Art
Methode
Expertenbefragung
Online-Umfrage mit 16 Fragen (insgesamt 55 Teilfragen)
METHODE Software Onlineumfragen.com GmbH
Link http://www.onlineumfragen.com/login.cfm?umfrage=23375
2.1 ANGABEN ZUR DATENERHEBUNG Zeitraum 11. Februar 2011 bis 31. Mai 2011
Ansprache Mitglieder der Web-Analytics-Fachgruppen auf XING (siehe Tabelle 3)
Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde 2010 ein Fragebo- Grundgesamtheit Alle Personen im deutschsprachigen Raum, die beruflich mit Web Analytics und
gen ausgearbeitet und von Februar bis Mai 2011 eine Befragung Web Controlling zu tun haben
Primär-Zielgruppe: Web Analysten und eMarketing-Spezialisten von Firmen
unter Fachleuten durchgeführt, welche sich professionell mit Web Sekundär-Zielgruppe: Web-Analytics-Berater und Software-Hersteller
Analytics beschäftigen. Primär-Zielgruppe waren Web Analysten Abbruchquoten 1846 Kontakte (Personen, welche den Fragebogen öffneten)
und Online-Marketing-Experten von Unternehmen, die beruflich mit 1048 Personen mit Antworten (mindestens eine Frage beantwortet 56,8%)
1043 Personen, welche die erste Frage beantworteten (56,5%)
Web Analytics und Web Controlling zu tun haben. Zur Sekundär- 745 Personen, welche die letzte Frage beantworteten (40,4%)
740 Personen, welche den Fragebogen vollständig ausfüllten (40,1%)
Zielgruppe gehörten Berater und Software-Hersteller im Bereich
Stichprobe 740 Web Analytics Professionals (n=740)
Web Analytics (vgl. Tabelle 2).
TABELLE 3
Die Fachleute wurden über das professionelle Netzwerk XING an-
XING Gruppe/ URL/Gruppen Mitglieder Ansprache
gesprochen (vgl. Tabelle 3): Dazu wurde ein Link zur Umfrage in Netzwerke (Stand 04/2011)
den Foren von 16 XING Gruppen platziert, die mit Web Analytics Web Analytics https://www.xing.com/net/prifc641fx/ Persönliche
Switzerland webanalyticsch Anfrage
thematisch in Zusammenhang stehen. Da der Rücklauf in Foren ge- 47
Forumeintrag
ring ist, wurden alle Mitglieder der XING-Gruppen Web Analytics
Web Analytics https://www.xing.com/net/pri780d13x/ wad Persönliche
Switzerland und Web Analytics Deutschland persönlich angeschrie- Deutschland Anfrage
725
ben, welche in ihrem Profil unter „Ich biete“ oder „Interessen“ Web Forumeintrag
Analytics oder Web Controlling aufführten. Zusätzlich wurde in der
Webanalyse & https://www.xing.com/net/pri780d13x/ webanaly-
Newsletter
XING-Gruppe Webanalyse & Webcontrolling und E-Marketing ein Webcontrolling segruppe/
3.404
Newsletter zur Umfrage an alle Mitglieder versandt. Soziale Netz- Forumeintrag
werke wie Facebook, Twitter und Blogs wurden ebenfalls genutzt, E-Marketing https://www.xing.com/net/pri780d13x/ e-marketing/
Newsletter
um die Befragung in der Web-Analytics-Szene bekannt zu machen. 15.515
Forumeintrag
Die Abbruchquote der empirischen Untersuchung war mit 60% Weitere Web Intelligence, Conversion Optimization, Google
XING-Gruppen Analytics, Google Applications & Services, Nedstat Anwenderforum,
hoch: von den 1846 Personen, welche den Link zur Online-Umfra- MeasureCamp München, Online-Marketing & SEO, Online Marketing Forumeintrag
Netzwerk, Marktforschung, e-Commerce Lounge, SEOMarketing,
ge aufriefen, haben nur 1048 Personen die erste Frage ausgefüllt. Web Design & Usability
Zudem haben viele Personen die Umfrage abgebrochen: lediglich Weitere WAA D-A-CH Facebook Fanpage, e-Commerce Lounge
soziale Facebook, E-Marketing Twitter, Blog von smartmetrics.de, Eintrag/Tweed
745 von 1846 Kontakten haben die letzte Frage beantwortet, 740 Per- Netzwerke webanalyticsblog.de
sonen (40,1%) haben den Fragenbogen vollständig ausgefüllt. Die
Stichprobengröße (n) beträgt somit 740.
6 7„ FAZIT ZUR DATENERHEBUNG
Trotz hoher Abbruchquote hat sich die zielgerichtete Ansprache von
ABBILDUNG1 Branchen (n=740)
Telekom/IT
Consulting 17%
19%
„Web Analytics Professionals“ über das Netzwerk XING bewährt. Medien 17%
Handel 10%
Dank den Antworten von 740 Web-Analytics-Experten konnte in kur-
Internet/eBusiness 4%
zer Zeit eine im deutschsprachigen Raum einmalige empirische Un-
“
Industrie 4%
tersuchung zu Web Analytics realisiert werden.
Tourismus 4%
Finanzdienstleister 3%
Web Analytics wird
Konsumgüter 3%
in informations- und
Bildung 2% 4% wissensintensiven
Öffentliche Unternehmen 2% 4% Branchen sowie im
Automobil 2% 4% Dienstleistungssektor
überdurchschnittlich
Versicherungen 1% 4%
oft eingesetzt.
Pharma/Chemie 1% 4%
Transport/Kultur/Freizeit 1% 4%
KAPITEL 3 NPOs/NGOs 1% 4%
Gesundheit 1% 4%
RESULTATE DER WEB ANALYTICS STUDIE
Energie 1% 4%
Nahrung 1% 4%
Werbung 1% 4%
3.1 BRANCHEN
Andere 3% 4%
Im Vorfeld der Befragung wurde angenommen, dass Web Analytics
in den verschiedenen Branchen (Industriezweigen) unterschiedlich
oft eingesetzt wird, da die strategische und operative Bedeutung der f Ein Fünftel der befragten Web-Analytics-Spezialisten arbeitet im
Website und deren Erfolgskontrolle von der Natur des Geschäfts und Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie (ICT).
von der Branche abhängig sind. Weil die Websites hinsichtlich ihrer
Art und Funktionalität, den dahinterliegenden Geschäftsmodellen f Mit 17% ist die Beratungsbranche ebenfalls stark vertreten. Die-
und in Bezug auf die angebotenen Produkte und Dienstleistungen ser hohe Wert kommt u.a. daher, weil Web Analytics beratungsin-
von Branche zu Branche variieren, wurde davon ausgegangen, dass tensiv ist (vgl. Kapitel 3.7) und Berater auf XING überdurchschnitt-
sich der Einsatz und die betriebliche Organisation von Web Ana- lich präsent bzw. aktiv sind.
lytics nach Branchen unterscheiden. Die Vermutung wurde bestätigt
(vgl. Abbildung 1): f An dritter Stelle folgt mit 17% die Medienbranche. Die Analyse
der Inhaltsnutzung auf den Newsportalen der Medienhäuser wur-
de eine Pflichtaufgabe: Bei fast allen Internetauftritten der großen
Zeitungs- und Zeitschriftenverlage werden Web-Analytics-Systeme
eingesetzt, oft sogar verschiedene gleichzeitig.
8 9der Stichprobe beinhalten Kleinst- bzw. Kleinunternehmen mit we-
f Der Handel ist mit 11% der Antworten ebenfalls eine wichtige niger als 50 Mitarbeitern. Ein Viertel gaben an, für ein mittelgroßes
Branche für das Web Analytics. Die hohe Bedeutung ist kein Zufall: Unternehmen mit 51 bis 500 Mitarbeitenden zu arbeiten. Das rest-
Webshops sind direkt von einer hohen Websitenutzung abhängig, liche Viertel arbeitet für Großunternehmen mit mehr als 500 Mitar-
entsprechend wichtig ist im eCommerce das Web Controlling. Wel- beitender.
ling & White (2006) zeigten in ihrer Studie, dass Web Analytics im
Einzelhandel und im B2B-Bereich stärker eingesetzt werden als in ABBILDUNG 2 Unternehmensgröße (n=740)
anderen Branchen. Die vorliegende Untersuchung bestätigt dies. Unternehmensgröße/
Anzahl der Mitarbeiter
f In weiteren informations-, wissens- und dientleistungsintensiven 1-50 Beschäftigte 47%
Branchen wie Banken, Versicherungen oder Internetagenturen wird
„
51-100 Beschäftigte
Web Analytics überdurchschnittlich oft eingesetzt. Im Tourismus ist 9%
Web Analytics ebenfalls omnipräsent. 101-500 Beschäftigte 18%
74%
501-1.000 Beschäftigte 6%
FAZIT ZUR BRANCHE 1.001-5.000 Beschäftigte 7%
Web Analytics wird häufiger eingesetzt von Unternehmen im
Medien-, Informations- und Dienstleistungsbereich sowie im Online- > 5.000 Beschäftigte KMUs
13% Web Analytics ist nicht nur
Handel mit physischen Gütern oder mit digitalen Produkten (ePro- Angelegenheit von Grossun-
“
ducts) und Dienstleistungen (eServices). ternehmen. Auch kleine und
mittelgrosse Unternehmen
können profitieren.
3.2 UNTERNEHMENSGRÖSSE
Da Großunternehmen in der Regel über mehr Ressourcen in Form
von höheren Marketing- resp. IT-Budgets und Mitarbeitern verfügen,
„ FAZIT ZUR UNTERNEHMENSGRÖSSE
Drei Viertel der befragten WA-Nutzer sind kleine und mittelgroße
kann davon ausgegangen werden, dass sie verhältnismäßig mehr Unternehmen. Web Analytics ist somit nicht nur Angelegenheit von
Geld in den Internetauftritt und in WA Lösungen investieren als klei- Großunternehmen, sondern auch von kleineren Firmen und Websi-
ne und mittelgroße Unternehmen (KMUs). Zwar ist Web Analytics tes. Da viele KMUs noch kein Web Analytics betreiben, aber einen
bei 76% der Großunternehmen eine Pflichtaufgabe geworden, wie Großteil der Volkwirtschaft ausmachen, hat die Webanalyse in die-
“
eine Studie von Forrester (2009) nachwies. Doch die Resultate dieser sem Bereich großes Zukunftspotential.
Studie zeigen, dass Dreiviertel der Web-Analytics-Betreibenden den
KMUs zugeordnet werden kann (vgl. Abbildung 2). Fast die Hälfte
10 113.3 ANTEIL DES ONLINE-UMSATZES ABBILDUNG 3 Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz (n=740)
Bei der dritten Frage wurden die Experten befragt, welchen Anteil 0% (kein Umsatz) 19%
der Online-Umsatz am Gesamtumsatz des Unternehmens hat. Die
1-24% (geringer Anteil) 34%
Resultate zeigen ein uneinheitliches Bild (vgl. Abbildung 3):
25-49% (eher geringer Anteil) 12%
f Ein Fünftel der Firmen, die Web Analytics betreiben, hat keinen
„
50-74% (eher großer Anteil) 9%
Umsatz, der online umgesetzt wurde. Das heißt, dass die Website
für diese Firmen keinen Absatzkanal darstellt und der Umsatz aus- 75%-100% (großer Anteil) 26%
schließlich offline generiert wird.
f Bei 46% der Befragten verfügt das Unternehmen über einen FAZIT ZUM ONLINE-UMSATZ
(eher) geringen Anteil zwischen 1 und 49% Online-Umsatz am Ge- Für eCommerce-Unternehmen mit einem hohen Anteil Online-
samtumsatz. Das Internet dient bei diesen Firmen nicht als primärer Umsatz ist Web Analytics eine Pflichtaufgabe geworden. Der Um-
Absatzkanal. kehrschluss, je geringer der Online-Umsatz, desto unwichtiger die
Webanalyse, gilt aber nicht: da Web Analytics bei der Mehrheit der
9% der betroffenen Unternehmen verfügen über einen eher Befragten auch von jenen Firmen eingesetzt wird, die keinen oder
“
f
großen Anteil an Online-Umsatz und für 26% stellt das Internet die nur geringen Anteil über die Website erwirtschaften.
Haupteinnahmequelle dar. Bei diesen Firmen handelt es sich um
eBusiness-Unternehmen, bei denen die Website von strategischer
Bedeutung für die Wertschöpfungskette ist.
Theoretisch ließe sich vermuten, dass Firmen mit einem hohen An-
teil an Online-Umsatz am Gesamtumsatz Web Analytics häufiger
einsetzen als jene mit einem geringen Anteil. Denn je grösser der 3.4 ERFAHRUNGEN IM WEB ANALYTICS
Online-Umsatz-Anteil, desto stärker ist eine Firma von der Websi-
te als Verkaufs- bzw. Distributionskanal abhängig und desto stärker Die vierte Frage eruierte, wie erfahren Unternehmen im Bereich
schlagen sich Veränderungen des Traffic direkt im Online-Verkauf Web Analytics sind. Dabei zeichnete sich folgendes Bild (vgl. Abbil-
nieder. dung 4):
In dieser Studie konnte dieser Zusammenhang nicht bestätigt wer- f Rund ein Sechstel der Befragten sind „Newbies“ bzw. „Lag-
den: es besteht keine Korrelation zwischen WA-Einsatz und der Höhe gards“ mit weniger als einem Jahr Erfahrung im Web Analytics.
des Online-Umsatzes.
f Die Hälfte aller Befragten hat weniger als drei Jahre Web-Ana-
lytics-Erfahrung. Der Reifegrad von WA ist in vielen deutschsprachi-
gen Unternehmen noch gering.
12 13f Die Mehrheit der Befragten betreibt WA zwischen zwei und sechs 3.5 ABTEILUNG DES WEB ANALYTICS
Jahren, begann seit 2005 mit dessen Implementierung und Betrieb.
2005 bis 2008 ist jener Zeitraum, in welchem sich die fachlichen Be- Bei der Frage 5 wurden die Experten gefragt, in welcher Abteilung
mühungen im WA verstärkten. Davon zeugt die Literatur (z.B. Kaus- das Web Analytics in ihrer Firma angesiedelt ist. Es resultiert folgen-
hik 2007, Reese 2008, Hassler 2008, Aden 2008) und der Tools-Re- des Ergebnis (vgl. Abbildung 5).
lease von Google Analytics (2006) und Piwik (2008).
ABBILDUNG 5 Abteilung des Web Analytics (n=740/Mehrfachantworten möglich)
f Ein Viertel ist mit mehr als sieben Jahren sehr erfahren im Web
Analytics. Diese Unternehmen bzw. Experten können als „Innova- Abteilung in der Web Analytics
angesiedelt ist
tors“ resp. „Early Adopters“ bezeichnet werden, da sie sich schon
früh mit dem Thema auseinandersetzten. Marketing 48%
Business Intelligence/Analytics 17%
ABBILDUNG 4 Erfahrung im Web Analytics (n=740)
IT (Informationstechnologie) 15%
0-1 Jahre (Laggards) 17% Controlling 8%
2-3 Jahre (Late Majority) 33% eBusiness/Internet 3%
4-6 Jahre (Early Majority) 27% eCommerce/Vertrieb 2%
7-9 Jahre (Early Adopters) 13% Geschäftsleitung 2%
> 10 Jahre (Innovators) 10% Unternehmenskommunikation 1%
„
Web Analytics 1%
Produktmanagement 1%
andere 3%
FAZIT ZUR ERFAHRUNG
Das Web Analytics steckt nach wie vor in den Kinderschuhen und
die Berufserfahrung in diesem Fachbereich ist im Jahre 2011 noch
f Bei der Hälfte der Firmen ist das Web Analytics der Marketing-
eher gering. Aber das Verständnis und die Aufmerksamkeit steigen
mit jedem Jahr: erstens weil sich das Geschäft zunehmend in das In- Abteilung zugeordnet. Meist ist die Webanalyse also Aufgabe des
ternet verlagert, zweitens weil das Potential des Web Analytics vom (Online-)Marketings.
“
Marketing und Management zunehmend erkannt wird.
f In einigen Firmen ist WA technisch ausgerichtet und Angelegen-
heit des Business Intelligence (BI) resp. Analytics (17%) oder in der
IT-Abteilung (15%) angesiedelt.
14 15f Seltener (8%) untersteht WA dem Controlling, der Online-Ab- ABBILDUNG 6 Stellenprozente in Web Analytics (n=740)
teilung (3%), dem Vertrieb (2%), der Geschäftsleitung (2%) oder der
„
Unternehmenskommunikation (1%). In wenigen Fällen gibt es eine
7% 5%
eigene Web-Analytics-Abteilung.
>100%
50-100%
FAZIT ZUR BETRIEBLICHEN ORGANISATION
Die Webanalyse ist meist eine Angelegenheit des (Online-)Marke- 9%
tings. In jedem Fall ist Web Analytics eine interdisziplinäre Aufgabe, 30-50%
die einen hohen Kommunikations- und Koordinationsaufwand er-
fordert. Zukünftig werden im Online-Bereich (Web Analytics, Inter-
net und eBusiness) wohl Abteilungen verschmelzen und neue Abtei-
“ 79%
lungen entstehen.
0-30%
„
3.6 STELLENPROZENTE IM WEB ANALYTICS
Bei der Frage, wie viele Stellenprozente (Manpower) in das Web
Analytics investiert wird, zeigte sich ein klares Bild (vgl. Abbildung FAZIT ZU DEN STELLENPROZENTEN
6): In vier von fünf Fällen werden weniger als 30 Stellenprozente Zurzeit ist Web Analytics ein Nebenjob, der nur beiläufig und eher
in Web Analytics investiert und somit nur nebenbei betrieben. Das unprofessionell verrichtet wird. Mit steigendem Bewusstsein, Nut-
heißt, dass Web Analytics meist kein Vollzeit-, sondern ein Neben- zennachweis und höheren Investitionen werden im Bereich Web
job ist. Dadurch laufen Unternehmen Gefahr, die Aufgaben des Web Analytics neue Jobs geschaffen, die Anzahl Stellenprozente in Zu-
“
Analytics nicht ernsthaft und systematisch, sondern nur halbherzig kunft zunehmen.
am Rande durchzuführen. Vollzeitstellen sind im WA eine Seltenheit,
noch seltener werden gleich mehrere Personen für diese Aufgabe
angestellt. Der Empfehlung von Kaushik (2007), mehr in Human Re-
sources zu investieren und weniger in Software, wird nicht gefolgt.
16 173.7 BERATUNG IM WEB ANALYTICS 3.8 DATENSAMMLUNGSMETHODEN
Web Analytics ist ein relativ junges und komplexes Fachgebiet der Die Spezialisten wurden befragt, welche Datensammlungsmetho-
Wirtschaftsinformatik, zu welchem Unternehmen intern oft das den sie im Web Analytics einsetzen. Hierzu lassen sich in Abbildung
Know-How fehlt. Daher wurde vor der Umfrage die Vermutung auf- 8 folgende Punkte festhalten:
gestellt, dass viele Firmen externe Beratung zu Web Analytics in An-
spruch nehmen. ABBILDUNG 8 Datenansammlungsmethoden (n=740, Mehrfachnennungen möglich)
Die vorliegenden Resultate bestätigen diese Mutmaßung: Fast jedes Clientseitige Datenansammlung
(Page Tagging) 76%
zweite Unternehmen ließ sich mehr oder weniger intensiv zu Web
Serverseitige Datenansammlung
Analytics beraten. Die Beratung kann verschiedene Bereiche betref- (Logfile Analyse) 46%
fen und liegt auf strategischer Ebene (z.B. Definition von Website-
Paket Sniffing 12%
Zielen, Herleitung von Kennzahlensystemen), auf konzeptioneller
Ebene (z.B. Auswahl von WA-Software und Erstellung von Tagging- Reverse Proxies 7%
Konzepten) oder auf operativer und analytischer Ebene (z.B. Imple-
andere 7%
mentierung, Analyse und Reporting). Dass sich so viele Befragte
extern beraten lassen, liegt mitunter am hohen Anteil an Beratern
(17%), der sich an der Umfrage beteiligte.
f Die clientseitige Datensammlungsmethode hat sich im WA als
Standard durchgesetzt und kommt bei Dreiviertel der Befragten
ABBILDUNG 7 Beratung in Web Analytics (n=740)
zum Einsatz. Bei dieser Methode, auch als Page Tagging bekannt,
werden die Daten des Web Analytics auf Seiten des Clients (Brow-
Ja, intensive Beratung 11% sers) gesammelt, indem ein Stück JavaScript-Code in jede HTML-
Ja, Beratung Seite oder in einen Teilbereich eingefügt wird.
20%
Bei einem Seitenzugriff bzw. bei der Durchführung eines Events,
Ja, kurze Beratung 16% wird das JavaScript ausgeführt und eine Pixel-Datei aufgerufen,
„
Nein, keine Beratung wodurch verschiedene Informationen zur Websitenutzung und zum
53%
Besucher an den Trackingserver übermittelt werden.
f Die serverseitige Datensammlungsmethode, eher bekannt unter
FAZIT ZUR BERATUNG dem Begriff Logfile-Analyse, wird fast von der Hälfte der Befragten
Web Analytics ist ein beratungsintensives Fachgebiet, in dem ver- eingesetzt. Trotz gewichtiger Nachteile der serverseitigen Methode
stärkt auf das Fachwissen von Experten zurückgegriffen wird. Da es (vgl. z.B. Hassler 2010), werden die Logfiles der Webservers nach
sich um eine junge Branche handelt, scheint in der WA-Beratung wie vor häufig ausgewertet.
“
großes Potential zu stecken.
18 19f Weitere Datensammlungsmethoden des Web Analytics, etwa buhlen. Der wachsende und dynamische Web Analytics-Markt ist
das Packet-Sniffing (Analyse des Datenverkehrs) oder Einsatz von gekennzeichnet durch zahlreiche Konsolidierungen. Beispiele hier-
Reverse Proxies (Zwischenschalten von Servern zwischen Client für sind die Übernahmen von Urchin durch Google, Unica sowie
„
und Webserver) werden eher selten eingesetzt. Coremetrics durch IBM, Omniture durch Adobe und von Nedstat
durch ComScore.
ABBILDUNG 9 Web Analytics-Systeme (n=740)
FAZIT ZUR DATENSAMMLUNGSMETHODE
Heutzutage setzen fast alle Websites die clientseitige Datensamm-
Google Analytics 64%
lungsmethode ein und nutzen deren zahlreichen Vorteile. Nichtdes-
totrotz kommt – meist parallel – in vielen Fällen auch die Logfile- Etracker 18%
Analyse zum Einsatz. Totgeglaubte (Methoden) leben auch im Web
“
Omniture 17%
Analytics länger.
Webtrends 12%
Google Analytics ist im
Piwik Web Analytics trotz
10%
Datenschutz-Bedenken die
Webtrekk klare Nummer 1.
9% Viele professionelle High-End-
Tools streiten in einem jungen,
Econda 7%
3.9 WEB ANALYTICS TOOLS dynamischen, kompetitiven
Markt um Marktanteile.
Google Urchin 6%
In Frage 9 wurden die Spezialisten befragt, welche Software sie für
Yahoo! Analytics 5%
das Web Analytics benutzen, wobei mehrere Systeme gleichzei-
tig eingesetzt werden können (vgl. Abbildung 9). Wie bei anderen Nedstat 5%
Studien zeigt sich, dass Google Analytics mit 64% das mit Abstand
AT Internet 3%
am meisten genutzte Tool ist. Dahinter folgt mit 19% eTracker und
5% 7%
mit 17% Omniture, der Marktleader im High-End-Bereich. Mit 12% Coremetrics 3% 4 Tools >
_ 5Tools
der Antworten folgt Webtrends und mit 10% das Open Source Tool 10%
Unica 3 Tools
2%
Piwik. Dahinter reihen sich Webtrekk (9%), Econda (7%), Google
Urchin (6%), Nedstat (5%), Yahoo! Analytics (5%), AT Internet und Mindlab 1%
Coremetrics (3%). Neben diesen clientseitigen Tools wurden die
Wired Minds 1%
Logfile-Analyse-Tools AWStats (9%), Webalizer (7%) und Eigenent-
wicklungen (2%) genannt, sowie 52 weitere Web Analytics-Systeme, Eigenentwicklung
27% 51%
2% 2 Tools
1 Tool
welche weniger als bei 3% der Befragten zum Einsatz kommen. Der
Anderes Tool 10%
Markt von Web Analytics-Systemen ist ein junger, technisch ver-
sierter und kompetitiver Markt, in welchem weltweit ca. 250 Soft- Anzahl Tools
wareprodukte diverser Preiskategorien um die Gunst der Anwender gleichzeitig eingesetzt
20 21„ FAZIT ZU DEN WEB ANALYTICS TOOLS
Google Analytics ist trotz gewisser Vorbehalte im Datenschutz mit
3.11 INDIVIDUELLE REPORTS IM WEB ANALYTICS
Um Kennzahlensysteme ziel- und benutzerspezifisch zur Verfügung
Abstand die Nummer 1 im dynamischen WA-Software-Markt. Im zu stellen, ist es notwendig, dass Web Analysten individuelle Re-
Mittelfeld streiten die Tools im oberen (Omniture, Webtrends, Neds- ports (adressatspezifische Berichte) erstellen. Daher wurden die
tat) und mittleren Preissegment (z.B. eTracker, Webtrekk) um Markt-
“
Spezialisten befragt, ob und wie häufig in ihrem Falle ziel- oder
anteile.
benutzerspezifische Reports angefertigt werden. Bemerkenswerter-
weise erstellen fast alle Befragten (87%) individuelle Reports, fast
die Hälfte sehr häufig.
3.10 ZUFRIEDENHEIT MIT WEB ANALYTICS TOOLS
ABBILDUNG 11 Erstellung von individuellen Reports (n=740)
Bei der Frage, wie zufrieden die Anwender mit ihren WA-Systemen
Ja, sehr häufig 42%
sind, zeigten sich überraschende Resultate: Ganze 93% sind (sehr)
zufrieden mit den Tools. Gerade mal 6% der Nutzer sind unzufrieden Ja, ab und zu 31%
und nur 1% sehr unzufrieden (vgl. Abbildung 10).
Ja, aber nur selten 15%
Fast alle
Nein, nur Standard-Reports 13% Web Analysten
ABBILDUNG 10 Zufriedenheit mit den Web Analytic Tools (n=740) erstellen ziel- und
nutzerspezifische
Berichte.
Sehr zufrieden 25%
3.12 NUTZEN VON WEB ANALYTICS
Zufrieden 68%
Unzufrieden 6% Die wohl interessanteste Frage der vorliegenden Studie ist, warum
Sehr unzufrieden
und wozu Website-Betreiber Web Analytics einsetzen. Jede Soft-
1%
„
warelösung, unabhängig davon, in welchem Kontext sie genutzt
wird, muss Anwendern einen Nutzen stiften, sprich einen betriebs-
wirtschaftlichen Mehrwert generieren. Dank Literaturstudium und
Expertengesprächen wurden im Vorfeld der Befragung 16 zentrale
FAZIT ZUR ZUFRIEDENHEIT MIT WEB ANALYTICS TOOLS Nutzenvorteile des Web Analytics identifiziert. Die 740 Web Ana-
So gut wie alle Web-Analytics-Software-Anwender sind zufrieden lytics Experten wurden in der Studie befragt, inwieweit sie zustim-
mit ihren Analysesystemen. Weiterführende, qualitative Untersu- men, dass ihnen die Nutzenpotentiale tatsächlich Vorteile generie-
chungen sind notwendig um genau herauszufinden, warum Web ren. In den nachfolgenden Unterkapiteln werden die Ergebnisse
“
Analysten im Einzelfall (nicht) zufrieden sind mit den Tools. diskutiert, inwiefern Web Analytics den Befragten im spezifischen
Falle hilft, einen konkreten Nutzen für ihre Website und für das Elec-
tronic Business zu erlangen (vgl. Abbildung 12).
22 23ABBILDUNG 12 Nutzen von Web Analytic (n=740)
stimme voll zu stimme eher zu stimme eher nicht zu stimme nicht zu weiss nicht/keine Angabe
Analyse Website-Nutzung 81% 16% 1% 1% 1%
Analyse User-Verhalten 52% 36% 10% 3% 2%
Optimierung Online-Marketing 45% 33% 11% 6% 5%
Überprüfung der Web-Ziele 46% 31% 15% 5% 4%
Suchmaschinenoptimierung (SEO) 46% 31% 15% 4% 4%
Suchmaschinenmarketing (SEM) 44% 29% 15% 4% 5%
Verbesserung Navigation 29% 40% 21% 7% 3%
Vebesserung Content 28% 41% 20% 7% 4%
Verbesserung Usability 28% 38% 22% 8% 4%
Planung, Entscheidung & Kontrolle 26% 39% 20% 11% 4%
Besucher/Kundensegmentierung 29% 33% 23% 11% 6%
Erhöhung Kundennähe/Verständnis 19% 37% 28% 11% 5%
Kundengewinnung 21% 32% 29% 14% 5%
Prozessoptimierung 18% 34% 28% 14% 6%
18% 33% 29% 14% 5%
Kundenbindung
Verbesserung Design 15% 30% 35% 16% 4%
24 253.12.1 Analyse der Websitenutzung 3.12.4 Optimierung von Online-Werbekampagnen
Größter Nutzen des Web Analytics liegt per Definition in der Ana- Website-Betreiber setzen unterschiedliche Instrumente des Online-
lyse der Websitenutzung. 97% aller Befragten stimmte (voll) zu und Marketings und verschiedene Formen der Internetwerbung ein, um
lediglich 2% stimmten (eher) nicht zu, Web Analytics zur Analyse der zusätzlichen Website-Traffic zu generieren und den Online-Erfolg zu
Websitenutzung einzusetzen. Somit wurde die Definition von Meier steigern. Neben der Suchmaschinenwerbung (vgl. Kapitel 3.12.6)
und Zumstein (2010) bestätigt, welche das Web Content Controlling sind bezahlte Links respektive Werbebanner auf Drittseiten, News-
(WCC) als Teilbereich dem Web Analytics und Web Controlling zu- lettern, Corporate Blogs oder Facebook-Werbung Beispiele für Wer-
ordnen und definieren als die Analyse und Überprüfung der Inhalts- bekampagnen im Internet. Bei 77% der befragten Spezialisten hilft
nutzung bzw. Nachfrage von Inhalten zur stetigen Optimierung des Web Analytics, den Erfolg der eingesetzten Online-Werbekampag-
Onlineangebots und der Website. nen zu überprüfen und den Einsatz der Werbemittel zu optimieren.
Web Analytics hilft Internet-Experten, die Effizienz und Effektivität
3.12.2 Analyse des User-Verhaltens der durchgeführten Werbemaßnahmen im Online-Bereich anhand
Der Großteil der Befragten (85%) stimmte ebenfalls zu, dass sie Web von verschiedenen Metriken und Kennzahlen zu messen.
Analytics dazu nutzen, das Besucherverhalten auf der Website zu Da es durch das Page Tagging technisch kein Problem ist, die Link-
analysieren. Nur 13% setzen das Web Analytics nicht zur Analyse Ausführung jedes Online-Werbemittels zu erfassen, kann der Erfolg
des User-Verhaltens ein. Dieses Resultat untermauert die besucher- einer durchgeführten Kampagne, z.B. gemessen anhand der Anzahl
bezogene Definition von Web Analytics, welches auch als Web User AdClicks oder Werbe-Konversionsrate, genau evaluiert werden.
Controlling (WUC) bezeichnet werden kann. Nach Meier und Zum- Kommen verschiedene Kampagnen und unterschiedliche Werbefor-
stein (2010) dient das WUC zur Analyse der Besuchereigenschaften men zum Einsatz, kann zusätzlich die Wirkung dieser Maßnahmen
und des Besucherverhaltens zur Erhöhung der Besucher- bzw. Kun- verglichen und ein optimaler Mix an Online-Marketing-Instrumen-
dennähe und zur Optimierung der Kundengewinnung, -entwicklung ten zusammengestellt werden. 17% der Befragten – meist mit wenig
und -bindung (vgl. Kapitel 3.12.12 bis 3.12.14). Erfahrung im Web Analytics – stimmten (eher) nicht zu, dass ihnen
Web Analytics hilft, Online-Werbekampagnen zu optimieren. Mögli-
3.12.3 Überprüfung der Website-Ziele che Erklärung ist, dass gar keine Kampagnen durchgeführt werden
Mit einer Website können verschiedene Ziele verknüpft sein, deren oder dass deren Erfolg nur schwer einschätzbar ist, da gewisse
Erreichungsgrad mittels Web Analytics überprüft werden kann (vgl. Konversions-Ziele (z.B. eBranding) schwieriger zu messen sind als
Kapitel 3.15). Für sieben von neun befragten Experten ist die Über- andere (z.B. eTransaction).
prüfung individuell definierter Website-Ziele ein wichtiger Nutzen
des Web Analytics. Lediglich jeder Fünfte stimmte (eher) nicht zu, 3.12.5 Suchmaschinenoptimierung
dass sie die Webanalyse zur Erreichung der Website-Ziele einsetzen. Eine hohe Sichtbarkeit und Auffindbarkeit von Webseiten in Such-
Dies liegt in meisten Fällen daran, dass diese Befragten wenig Erfah- maschinen ist für die meisten Websites eine zentrale Herausfor-
rung im Web Analytics haben (vgl. Kapitel 3.4), keine Website-Ziele derung. Website-Betreiber streben ein gutes Ranking in den Er-
definiert wurden oder die Ziele mit Web Analytics schwierig oder gebnissen von Suchmaschinen an, wenn Suchmaschinenbenutzer
gar nicht überprüft werden können (vgl. Kapitel 3.13.4). unternehmens-, produkt- oder websitebezogene Suchwörter (engl.
key words) eingeben. Dies generiert für die eigene Website zu-
sätzlichen Traffic. In vier von fünf Fällen hilft das Web Analytics
26 27bei der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, zungs- und Navigationsgewohnheiten der Besucher auszurichten.
SEO). Das heißt, dass die meisten Befragten, mehrheitlich Online- Bei der Frage, ob Web Analytics den Web-Experten hilft, die Navi-
Marketing-Spezialisten, Web Analytics erfolgreich dazu nutzen, den gation (Struktur) zu verbessern, stimmten 7 von 10 Befragten zu.
Besucherfluss aus Suchmaschinen (engl. organic search traffic) zu Ein Viertel nutzt Web Analytics (noch) nicht in dieser Art und Weise.
analysieren und anhand von verschiedenen SEO-Maßnahmen zu
erhöhen. Da der Anteil des suchmaschinengenerierten Traffics bei 3.12.8 Verbesserung des Contents
den meisten Websites die Mehrheit des Gesamttraffics ausmacht, ist Wie unter Punkt 3.12.1 gesehen, hilft das Web Analytics, die Websi-
dessen Analyse und Steuerung eine wichtige Aufgabe. tenutzung zu analysieren. Metriken der Inhaltsnutzung (vgl. Kapitel
3.14) erlauben z.B. Content Managern einzuschätzen, welche Inhalte
3.12.6 Suchmaschinenmarketing der Website besonders interessieren und sie können das Informa-
Neben der Suchmaschinenoptimierung wird Web Analytics auch tionsangebot entsprechend der Informationsnachfrage ausrichten.
dazu eingesetzt, den Erfolg des Suchmaschinenmarketings (Search Beispielsweise können sie jene Inhalte (Content) oder jene Content-
Engine Marketing; SEM) zu eruieren. Das Suchmaschinenmarketing, Gruppen, die besonders oft nachgefragt wurden, ausbauen oder
oft spricht man von Keyword Advertising, beinhaltet die Platzierung ihnen besondere Aufmerksamkeit widmen, indem sie die Inhalte
von Werbelinks oben und rechts in Suchmaschinen, die passend zu attraktiv gestalten oder aktuell halten. Die große Mehrheit (69%)
den eingegeben Suchbegriffen geschaltet werden. Das prominen- der Befragten stimmte (voll) zu, dass ihnen Web Analytics hilft, den
teste Beispiel für SEM ist Google AdWords und AdSense, die bei der Content der Website zu verbessern. 27% hingegen nutzen die Web-
Google-Suche bzw. auf Drittseiten platziert werden. Bei Dreiviertel analyse nicht dazu, um inhaltliche Verbesserungen auf der Site vor-
der Befragten unterstützt das Web Analytics das Suchmaschinen- zunehmen.
marketing, indem das WA-System informiert, wie viele Besucher
durch Suchmaschinen-Anzeigen auf die Website gekommen sind 3.12.9 Verbesserung der Usability
und eine Zielaktion durchgeführt haben. Bei 22% der Probanden Ziel der meisten Website-Betreiber ist es, möglichst benutzerfreund-
unterstützt das WA das Suchmaschinenmarketing (eher) nicht, u.a. liche, intuitiv zu bedienende Websites zu gestalten. Das Thema Be-
deshalb, weil sie gar kein Suchmaschinenmarketing betreiben. nutzerfreundlichkeit (engl. usability) bzw. Benutzererfahrung (user
experience) wurde daher in Theorie und Praxis ein zentrales For-
3.12.7 Verbesserung der Navigation schungsfeld. Die Webanalyse kann Usability-Experten bei A/B- oder
In Web-Analytics-Systemen kann ermittelt werden, wie häufig die multivariaten Tests darin unterstützen, Auswirkungen von Websi-
einzelnen Menüpunkte in der Navigationsleiste sowie die internen te-Anpassungen zur Erhöhung der Benutzerfreundlichkeit auf das
Links auf einer Webseite von den Besuchern angeklickt worden sind. Klickverhalten von Usern detailliert zu untersuchen. Werden Web-
Dies erlaubt Web Analysten auf aggregierter Ebene zu analysieren, site-Elemente wie zum Beispiel Buttons oder Eingabefelder ange-
wie sich die Besucher durch die Website geklickt haben. Die meisten passt, kann analysiert werden, ob und wie sich die Metrikwerte des
Tools bieten zur Analyse des Navigationsverhaltens Pfadanalysen Nutzungsverhaltens (z.B. Seitenzugriffe, Absprungrate, Verweildau-
oder im Falle von Google Analytics ein Site-Overlay an, worin die er) ändern. Zudem können auf der Website, etwa bei Formularen
relativen Klickanteile der einzelnen Links ersichtlich sind. Diese und oder Bestellprozessen, Schwachstellen entdeckt und ausgemerzt
weitere Informationen des Besucherverhaltens erlauben den Web- werden, indem zum Beispiel die Absprungraten der einzelnen Sei-
site-Verantwortlichen, die Navigation entsprechend den Such-, Nut- ten analysiert werden.
28 29Zwei Drittel der Befragten stimmten (voll) zu, dass ihnen Web Ana- f sich für einen bestimmten Zweck auf der Website registrieren
lytics hilft, die Usability zu verbessern. Anderseits stimmten 30% lassen, sich z.B. für einen Newsletter einschreiben oder Newsfeeds
nicht zu, dass sie Web Analytics zu Usability-Zwecken einsetzen. abonnieren (Segmentierung von registrierten Benutzern)
3.12.10 Management-Unterstützung f auf der Website eine bestimmte Funktion ausüben, z.B. ein Kon-
Das Web Analytics unterstützt Unternehmen bei der geschäfts- und figurator für Produkte oder Dienstleistungen benutzen (Segmentie-
websitebezogenen Planung, Entscheidung und Kontrolle, indem es rung von Service User)
Website- und Marketing-Verantwortlichen als Informationsgrundla-
ge dient. f erstmalig auf der Website eingekauft haben (Segmentierung
Auch diese Hypothese konnte bestätigt werden: Zwei Drittel stimm- von Neukunden)
te (voll) zu, dass ihnen Web Analytics bei der geschäfts- oder web-
sitebezogenen Planung, Entscheidung und Kontrolle hilft. Fast ein f häufig die Website besuchen oder wiederholt im Webshop ein-
Drittel nutzt die Webanalyse nach eigenen Angaben jedoch (noch) kaufen (Segmentierung von loyalen Besuchern oder Stammkun-
nicht als strategisches Steuerungs-, Kommunikations- und Manage- den).
ment-Instrument.
Für das Online Marketing sind nicht nur die Segmentierungen von
3.12.11 Besucher- und Kundensegmentierung Besuchern und Online-Kunden für zielgerichtete Maßnahmen wie
Web-Analytics-Systeme erlauben ihren Anwendern, die Website- Ansprachen oder Angebotserstellung interessant, sondern auch für
User und Online-Kunden anhand von verschiedenen Kriterien zu weiterführende Analysen und Erkenntnisse, wie sich spezifische Be-
segmentieren. Zum Beispiel können neue oder widerkehrende Be- sucher oder Kunden auf der Website genau verhalten.
sucher identifiziert oder nach geografischer Herkunft (wie Land,
Region oder Stadt/Ort) oder Traffic-Quelle (z.B. Verweise von Such- Bei der Frage, ob ihnen Web Analytics auch tatsächlich hilft, Be-
maschinen, Facebook oder anderen externen Seiten) segmentiert sucher und Kunden zu segmentieren, stimmten über 62% der Be-
werden. Insbesondere können jene Besucher segmentiert werden, fragten (voll) zu. Während die Mehrheit der Webexperten von Seg-
die auf einer Website eine gewünschte Aktion durchgeführt haben mentierungen profitieren, nutzt ein Drittel die Möglichkeiten der
und bezüglich einem vordefinierten Website-Ziel konvertiert sind. In Webanalyse nicht, um wertvolle Besucher oder Kunden zu identifi-
Abhängigkeit von den Website-Zielen (vgl. Kapitel 3.15) können bei- zieren und gesondert zu behandeln.
spielsweise diejenigen Besucher segmentiert werden, die
3.12.12 Erhöhung der Kundennähe
f über ein Formular Ihre Kontaktdaten hinterlegt haben (Segmen- Durch die Analyse der Websitenutzung und des Benutzer- bzw. Kauf-
tierung von Leads) verhaltens können den (potentiellen) Online-Kunden beim Surfen
durch die Website über die Schulter geschaut und typische Verhal-
f gewisse Informationen nachfragen oder Kaufinteresse zeigen, tensmuster ausgewertet werden. Die Analyse des Such-, Klick- und
indem sie z.B. eine Produktbroschüre herunterladen oder ein Pro- Kaufverhaltens unterstützt dabei das elektronische Customer Rela-
dukt in den Warenkorb legen (Segmentierung von Interessierten) tionship Management (eCRM) bei der Identifizierung der Besucher-
wünsche und Kaufabsichten. Dank der Analyse des User-Verhaltens
30 31kann die Kundennähe (customer proximity) resp. die Kundenorien- 3.12.15 Prozessoptimierung
tierung (customer orientation) und das Verständnis für den Kunden Web Analytics kann dazu dienen, website- und orgsanisationsbe-
erhöht werden, indem Metriken der Besuchereigenschaften, des Be- zogene Geschäftsprozesse zu analysieren, zu verbessern und zu
sucher- und Kaufverhaltens analysiert werden (vgl. Kapitel 3.14). beschleunigen. Beispiel dazu ist die Analyse und Gestaltung elek-
tronischer Registrierungs-, Bestell- und Zahlungsprozesse. Indem
Die Mehrheit (56%) der Befragten stimmte zu, dass sie dank Web das Klick- und Eingabeverhalten in den entsprechenden Formularen
Analytics die Kundennähe und Kundenverständnis erhöhen. An- aufgezeichnet wird, können mögliche Schwachstellen aufgedeckt
dererseits stimmten 37% – meist unerfahrene Analysten – nicht zu, werden. Die Analyse von Abbruchraten resp. Absprungraten ist ge-
dass ihnen Web Analytics beim Kundenverständnis hilft. rade bei den einzelnen Schritten des Bestell- und Zahlungsprozes-
ses eine wichtige Aufgabe des Web Controllings. In der Umfrage
3.12.13 Kundengewinnung stimmten 52% der Befragten zu, dass ihnen Web Analytics hilft, ge-
Die Generierung von Leads und Neukunden ist ein häufiges Ziel von schäfts- oder websitebezogene Prozesse zu optimieren. Ein Drittel
Websites (vgl. Kapitel 3.15). Daher wurden die Web-Experten be- stimmte (eher) nicht zu, dass ihnen die Webanalyse bei der Prozes-
fragt, ob ihnen Web Analytics bei der Kundengewinnung hilft. Über soptimierung etwas nützt.
die Hälfte (53%) bejahten und 43% verneinten diese Frage. Es kann
also nicht verallgemeinert werden, dass Web Analytics in jeden Fall 3.12.16 Optimierung des Designs
hilft, neue Kunden zu gewinnen, dennoch unterstützt es einige Fir- Theoretisch kann die Webanalyse Website-Entwicklern dabei helfen,
men dabei. das Design zu verbessern, sprich das optische Layout zu gestalten.
Wie die Website graphisch aufgebaut und strukturiert ist, hat einen
3.12.14 Kundenbindung entscheidenden Einfluss auf das Klick-, Navigations- und Lesever-
Neben der Kundengewinnung ist die Kundenbindung die wichtigs- halten von Besuchern. Dank A/B- oder multivariaten Tests werden
te Aufgabe des eCRM. Ebenfalls der Hälfte aller Befragten hilft das Auswirkungen veränderter Designs, z.B. im Aufbau oder in der An-
Web Analytics bei der Kundenbindung. Ein Drittel hingegen nutzt ordnung von graphischen Elementen, auf die Websitenutzung, etwa
„
die Webanalyse nicht dazu, die Kundenbindung zu messen und zu anhand der Seitenzugriffe oder der Absprungrate getestet und beim
erhöhen. Redesign berücksichtigt. Es stimmten 46% der Befragten zu, dass
ihnen Web Analytics hilft, das Design (Layout) der Website zu ver-
bessern. Die Mehrheit der Befragten nutzt die Webanalyse hingegen
FAZIT ZUM ECUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT nicht dazu, Anpassungen am Website-Design vorzunehmen.
Offensichtlich haben viele Unternehmen noch nicht den Schritt
vollzogen, wichtige Geschäftsprozesse und Ziele entlang des Kun-
denkaufszyklus (Vorkaufphase, Kaufphase und Nachkaufphase) und
des Kundenlebenszyklus (Kundenaquisition, -bindung und -rückge-
winnung) abzubilden und anhand von verschiedenen Webkennzah-
len und Key Performance Indicators (KPIs) zu überprüfen. Nur die
“
Hälfte der Befragten nutzt die Webanalyse für das eCRM.
32 33„ FAZIT ZUM NUTZEN
Verschiedene Nutzenpotentiale des Web Analytics konnten anhand
gen. Für 61% der Befragten ist die interdisziplinäre Zusammenar-
beit und Kommunikation im Web Analytics eine Herausforderung.
Dieser hoher Wert überrascht: Soft Skills bzw. menschliche Kompo-
der Experten-Befragung empirisch untermauert werden. So konnten nenten scheinen im eher technischen und zahlengetriebenen Web
die Definitionen bestätigt werden, dass Web Analytics zur Analyse Analytics eine wichtigere Rolle zu spielen als bisher angenommen.
der Websitenutzung (Web Content Controlling) sowie zur Analyse Lediglich ein Drittel stimmte nicht zu, dass ihnen die Interdisziplina-
des Besucherverhaltens (Web User Controlling) eingesetzt wird. Ins-
rität Mühe bereitet.
besondere wurde bekräftigt, dass Web Analytics hilft:
f die Website-Ziele zu messen und zu erreichen, 3.13.2 Datenschutz
f das Online-Marketing zu optimieren, sprich den Erfolg von Mar- Mit Abstand kritischste Problematik im Web Analytics ist der Daten-
keting-Kampagnen, der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und des schutz. In der Wissenschaft, in der Öffentlichkeit und in den Medien
Suchmaschinenmarketings zu analysieren und zu steuern, und gerät das Web Analytics vermehrt negativ in die Schlagzeilen (Zum-
f die Website zu verbessern durch die Optimierung des Inhalts, der stein et al. 2011). Datenschützer weisen auf datenschutzrechtliche
“
Navigation und der Benutzerfreundlichkeit von Internetauftritten. Probleme hin, da persönliche Benutzerdaten wie z.B. IP Adresse,
User-ID oder Cookie-Daten gespeichert und weiterverarbeitet wer-
den. In Deutschland wurden sogar Stimmen laut, Webanalyse-Tools
wie Google Analytics zu verbieten. Gut die Hälfte der Befragten be-
stätigte, dass es im Web Analytics Probleme und Unsicherheiten
gibt bezüglich des Datenschutzes. Die andere Hälfte sieht darin je-
3.13 PROBLEME IM WEB ANALYTICS
doch keine großen Probleme. Die kontroverse Diskussion um den
Datenschutz im Web Analytics beschäftigt die Mehrheit der Anwen-
Neben den Vorteilen sind mit Web Analytics auch gewisse Probleme
der und Experten, wie auch die Resultate der vorliegenden Studie
verbunden. Um die Komplexität tief zu halten, wurden zur Befra-
zeigen.
gung 11 Probleme ausgewählt, die im Kontext des Web Analytics
auftreten. Es zeigten sich folgende Resultate (vgl. Abbildung 13),
3.13.3 Mangel an Zeit und Budget
welche in den folgenden Unterkapiteln besprochen werden.
Der Nutzen und Mehrwert von Web Analytics für das Marketing und
das Website-Management wird von vielen Führungskräften (noch)
nicht oder zu wenig erkannt. Dies ist ein Grund dafür, dass für das
3.13.1 Interdisziplinäre Zusammenarbeit
Web Analytics oft nur wenig Mittel zur Verfügung gestellt werden.
Die Webanalyse ist ein fachübergreifender Aufgabenbereich, in wel-
Neben dem Budget fehlt es oft an Personal und Zeit, Web Analytics
chem verschiedene Mitarbeiter unterschiedlicher Abteilungen wie
professionell und ernsthaft zu betreiben. Die Resultate bekräftigen
z.B. Marketing, Internet, IT oder Controlling zusammenarbeiten (vgl.
diese Einschätzung: 37% der Befragten stimmten (voll) zu, dass ih-
Kapitel 3.5). Bei der interdisziplinären Zusammenarbeit und Kommu-
nen die Zeit und/oder das Budget für Web Analytics fehlt. In zahl-
nikation können leicht Missverständnisse und Konflikte auftreten, da
reichen Unternehmen fehlt die Bereitschaft, Zeit und Geld in das
die Beteiligten meist einen unterschiedlichen fachlichen Hintergrund
Online Performance Measurement zu investieren. Die Studie von
haben und verschiedene unternehmenspolitische Interessen verfol-
Bauer et al. (2011), welche sich an die Problembefragung anlehnt,
34 35ABBILDUNG 13 Probleme im Web Analytic (n=740)
stimme voll zu stimme eher zu stimme eher nicht zu stimme nicht zu weiss nicht/keine Angabe
Interdiziplinäre Zusammenarbeit 19% 42% 19% 14% 6%
Datenschutz 14% 29% 25% 26% 6%
Mangel an Zeit/Budget 9% 28% 25% 34% 3%
Definition/Messung Website-Ziele 8% 26% 32% 31% 4%
Fehlende Standardisierung von Metriken 5% 26% 34% 26% 9%
Integration 8% 22% 29% 29% 12%
Datensicherheit 7% 20% 31% 35% 7%
Interpretation der Daten und Metriken 4% 23% 34% 36% 3%
Fehlerhafte Daten & Metriken 4% 22% 38% 28% 8%
Mangel an Know-how & Wissen 5% 20% 29% 43% 2%
Implementierung & Betrieb 5% 17% 27% 47% 5%
36 37zeigte ähnliche Resultate: 55% sehen in der fehlenden Zeit und 30% der Meinung, dass die Daten und Metriken unzureichend definiert
im fehlenden Budget das größte Problem des Web Controllings. sind.
Nach Einschätzung von Experten werden in Zukunft jedoch mehr
Ressourcen investiert, je grösser das Bewusstsein und Verständnis 3.13.6 Datenintegration
für die Wichtigkeit und den Nutzen von Web Analytics wird. Wie bei anderen Informationssystemen auch gibt es im Web Ana-
lytics das Problem, dass geschäftsrelevante Daten und Metriken
3.13.4 Definition und Messung von Zielen isoliert erhoben, gespeichert und ausgewertet werden. Nicht selten
Ziele einer Website zu formulieren und anhand von KPIs und Kenn- verkommt das Web-Analytics-System zu einer Insellösung, deren
zahlen herunterzubrechen um deren Erreichungsgrad zu überprüfen, Informationen die Abteilung allenfalls in Form einer Excel-, PDF-
kann Website-Betreibern und Unternehmen eine gewisse Mühe be- oder Powerpoint-Datei verlassen. Die Integration der Daten des Web
reiten. Für einen Drittel der Befragten – meist WA unerfahren – fällt Analytics in anderen Informationssysteme stellt dann für 31% der
es schwer, die Ziele der Website(s) zu definieren und mit Metriken Befragten ein Problem dar. Die Mehrheit stimmte aber (eher) nicht
zu messen. Gerade wenn kein eCommerce betrieben wird und die zu, dass im Web Analytics Integrationsprobleme vorliegen.
Websites lediglich zu Informations- und Kommunikationszwecken
dient, ist die websitebezogene Erfolgsmessung schwieriger (Stolz 3.13.7 Datensicherheit
2007). Für zwei Drittel der Befragten scheinen die Website-Ziele und Hand in Hand mit dem Problem des Datenschutzes geht die Proble-
die damit verbundenen Kennzahlen klar definiert zu sein. Auf jeden matik der Datensicherheit. Gerade wenn in der Webanalyse perso-
Fall verneint die Mehrheit, bei der Definition und Messung von Zie- nenbezogene Daten gespeichert werden, muss die Datensicherheit,
len auf Probleme zu stoßen. das heißt der Schutz der Daten vor Verlust, Manipulation oder Dieb-
stahl, jederzeit gewährleistet sein. Das Thema Datensicherheit be-
3.13.5 Fehlende Standardisierung von Metriken reitet einigen Unternehmen auch im Bereich Web Analytics Sorgen:
Web Analytics steht vor dem technischen Problem, dass Metriken Rund 30% stimmten zu, dass es im Web Analytics Probleme oder
und Kennzahlen nicht einheitlich definiert bzw. standardisiert sind Unsicherheiten bezüglich der Datensicherheit gibt. Für 52% der Be-
und, abhängig von der Datensammlungsmethode, von Software zu fragten bestehen in Bezug auf die Datensicherheit keine Probleme.
Software anders gemessen werden. Da proprietäre Web-Analytics-
Software-Hersteller den Code nicht offen legen, weiss der Anwender 3.13.8 Dateninterpretation
schlussendlich nicht, mit welchen Algorithmen oder Formeln eine Ein von Web Analysten häufig genanntes Problem ist die Interpre-
Kennzahl berechnet oder aggregiert wird. Werden gleichzeitig ver- tation der Daten und Metriken. Bei Werten von Hunderten von Web-
schiedene Webanalyse-Systeme installiert, dann fällt auf, dass sich metriken ist es nicht immer einfach, den Überblick zu bewahren und
die Datenwerte, z.B. die Anzahl Seitenzugriffe, Besuche oder Besu- manchmal sieht man vor lauter Bäumen (nackten Zahlen) den Wald
cher, so gut wie immer unterscheiden. Gerade wenn unterschiedli- (aussagekräftigen Muster) nicht mehr. Logische und geschäftsrela-
che Datensammlungsmethoden wie etwa die Logfile-Analyse zum vante Aussagen, Schlussfolgerungen oder Empfehlungen aus gro-
Einsatz kommen, können die Messunterschiede markant sein (sie- ßen Datenmengen der Websitenutzung abzuleiten, kann Analysten
he auch Kapitel 3.13.9 Datenqualität). Gut ein Drittel der Befragten gewisse Schwierigkeiten bereiten. Erstaunlicherweise stimmten nur
stimmte (voll) zu, dass die Daten und Metriken im Web Analytics ein Viertel der Befragten zu, dass ihnen die Interpretation der Daten
nicht definiert und nicht standardisiert sind. 60% sind (eher) nicht und Metriken im Web Analytics schwer fällt. Andererseits stimmten
38 3970% nicht zu, Probleme mit der Dateninterpretation zu haben. Viertel stimmte in der Umfrage zu, dass sie im Bereich Web Ana-
lytics Probleme bei der Implementierung und beim Betrieb hatten.
„
3.13.9 Datenqualität Drei Viertel der Befragten berichtete, bei der Umsetzung keinerlei
Wie unter Punkt 3.13.5 erwähnt, können die Daten, Metriken und Schwierigkeiten gehabt zu haben.
Kennzahlen im Web Analytics zum Teil ungenau, fehlerhaft oder so-
gar falsch sein und die tatsächliche Websitenutzung nicht eins-zu-
eins widerspiegeln. Da sowohl server- und clientseitige Datensamm- FAZIT ZU DEN PROBLEMEN MIT WEB ANALYTICS
lungsmethoden spezifische Nachteile haben [vgl. Aden 2010, Hassler Am meisten Mühe bereitet Web Analysten die interdisziplinäre Zu-
2010, Meier & Zumstein 2010], sind Webstatistiken mit gewissen Un- sammenarbeit. Der Bereich des Datenschutzes ist und bleibt das
genauigkeiten und Verzerrungen behaftet. Quellen für mögliche Un- größte Problemfeld. Zudem fehlt es im Web Analytics oft an Res-
sourcen, gerade was die Zeit und das Budget sowie das Know-How
“
genauigkeiten sind z.B. die Deaktivierung von JavaScript und Coo-
und Wissen anbelangt.
kies in Webbrowsern oder der Einsatz von Deaktivierungs-Add-Ons,
AdBlockers und AntiSpy-Software. In der Umfrage bestätigte ein
.
Viertel der Experten, dass die Daten und Metriken des Web Analytics
ungenau oder fehlerhaft sind, zwei Drittel stimmten (eher) nicht zu.
3.13.10 Mangel an Know-How und Wissen
Personalverantwortliche von Unternehmen berichten, dass es
3.14 METRIKEN DES WEB ANALYTICS
schwierig ist, Fachkräfte im Bereich Web Analytics zu finden. Auch
zahlreiche Stelleninserate zeugen davon, dass im Arbeitsmarkt die
Die Erfassung, Speicherung und Analyse von Metriken ist der Kern
Nachfrage nach Web Analysten das Angebot deutlich übersteigt. Es
des WA und Schlüsselelement für die Erfolgsmessung von Web-
fehlt in Firmen oft an entsprechenden Fachkräften, die im Bereich
sites. Dabei zeigte sich bei der Umfrage, dass die Daten bezüglich
Web Analytics über ein profundes Wissen und Know-How verfügen.
den Traffic-Quellen wichtig sind (vgl. Abbildung 14). Zu den Daten
Dies stellt einige Firmen vor Probleme: ein Viertel der Befragten
der Traffic-Quelle gehören die Anzahl Besuche und Besucher, die di-
stimmten zu, dass ihnen intern das Wissen bzw. Know-How zu Web
rekt auf die Website zugreifen, von Suchmaschinen bzw. Drittseiten
Analytics fehlt. Für die Mehrheit (73%) stellt der Zugriff auf Web-
verwiesen werden oder mittels Werbekampagnen auf die Website
Analytics-Know-How kein großes Problem dar.
akquiriert wurden. Für 91% der Befragten sind die Metriken zur In-
haltsnutzung ebenfalls wichtig. Zu diesen Metriken gehören u.a. die
3.13.11 Implementierung und Betrieb
meist genutzten Inhalte, die häufigsten Ein- und Ausstiegsseiten,
Ein technisches Problem, von dem in der Fachliteratur berichtet
die Verweildauer und die Absprungrate. Die Standardmetriken des
wird, ist das Auftreten von Schwierigkeiten bei der Implementie-
WA, die Anzahl Seitenzugriffe, Besuche und Besucher, und die Met-
rung und beim Betrieb von Web Analytics. Mögliche Beispiele hier-
riken zum Besucherverhalten sind je für 9 von 10 Analysten wichtig.
zu sind beim Page Tagging das Erstellen und die Implementierung
Beim Besucherverhalten werden z.B. die Besuchsdauer, die Be-
von Tagging-Konzepten, das Einfügen des JavaScript- Codes in den
suchstiefe (die Anzahl Seiten pro Besuch), Navigationspfade und
HTML-Code aller Webseiten oder Performance-Probleme beim La-
die Suchnutzung analysiert. Für 76% der WA-Fachleute sind die Me-
den von Webseiten, welche Tracking-Code enthalten. Lediglich ein
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