Weihnachtsreport 2019 - Der EMEA Mehr Glanz für eure Weihnachtsstrategie - Criteo
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Der EMEA Weihnachtsreport 2019 Mehr Glanz für eure Weihnachtsstrategie
NEUE ANSÄTZE ZUR OPTIMIERUNG DES
WEIHNACHTSGESCHÄFTS
Nicht zu Unrecht werden die letzten drei Monate eines Jahres oft als
das ‚Goldene Quartal‘, bezeichnet: Sie bieten eine große Anzahl von
Shopping-Momenten, mit denen sich Konsumenten begeistern lassen.
Von Halloween-Angeboten bis hin zu vergünstigten Geschenken, die
Glanz und Magie auch schon in die Vorweihnachtszeit bringen: Die
Popularität der Shopping-Events in dieser Zeit nimmt immer weiter
zu. Das gibt Retailern die Möglichkeit, ihre Geschäftschancen zu
vervielfachen und so ihre Performance zu steigern.
In China hat der Singles Day den Black Friday und Cyber Monday
an Bedeutung überholt. Doch mit einem durchschnittlichen jährlichen
INHALT Wachstum von 117 % bleibt der Black Friday in der gesamten
EMEA-Region beliebt. Diese Prognose wird von 67 % der Retailer in
unserer Studie bestätigt, die einen Umsatzanstieg im vierten Quartal
erwarten.
2 Einleitung
Allerdings werden die Verbraucher in ihren Kaufentscheidungen
Neue Ansätze zur Optimierung des Weihnachtsgeschäfts immer komplexer: Eine "One Size Fits All"-Strategie ist also für den
E-Commerce immer weniger relevant. Ein zeitgemäßer Marketing-
3 Weihnachtszeit: Die Wissenschaft hinter der Magie Ansatz beinhaltet eine breitere Palette von Kennzahlen, die die
wirtschaftliche Umgebung sowie kulturelle und demografische Faktoren
Ein Kontinent der Feste
berücksichtigen, um die Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten in der
Eine Saison der Möglichkeiten Weihnachtssaison besser abzubilden. Der Blick unter die Motorhaube –
auch um zu sehen, was Kunden im EMEA-Raum motiviert, im Geschäft
6 Das goldene Quartal: Ein Muss für Retailer? oder online einzukaufen – wird zunehmend zu einem wichtigen
Bestandteil der Retail-Analyse.
Der Black Friday schreibt weiter Erfolgsgeschichte
Die europäischen Retailer zeigen sich zunehmend optimistisch Mit diesem Report möchten wir Retailer dabei unterstützen,
die Chancen der Weihnachtssaison zu nutzen und die festliche
Die Analyse des Kaufverhaltens
Zeit des Jahres zu einem wirklich magischen Shopping-Moment
zu machen.
9 Der EMEA-Markt: Seine Komplexität verstehen
Lehnt euch also zurück, genießt die Feierlichkeiten und verleiht dabei
Eine kurze Analyse der Käufer-Typen in Europa eurer Retail-Strategie noch etwas zusätzlichen Glanz!
Die Chance nutzen
Auf das Timing kommt es an!
Shruthi Chindalur
EMEA Executive Managing Director
17 Trends 2020: Darauf sollten Retailer sich einstellen
2
Weihnachtszeit:
Die Wissenschaft
hinter der Magie
Die Bedeutung der Weihnachtssaison Diese goldene Zeit ist für den Einzel-
für den Handel ist unumstritten. handel in Europa, im Nahen Osten
Die Vorfreude auf Weihnachten und Afrika (EMEA) entscheidend.
begeistert die Konsumenten mit Auf welche Punkte im Festkalender
magischem Glanz, sei es durch die man sich konzentrieren sollte, hängt
aufwendig dekorierten Schaufenster der von vier Kernaspekten ab:
Londoner Oxford Street, die funkelnden
Lichter der Champs Elysees oder • der festliche Anlass
die süßen Aromen von Glühwein • die strategische Bedeutung
und gerösteten Kastanien auf den • die Diversität des Marktes
Weihnachtsmärkten in ganz Westeuropa. • das Konsumentenprofil
So mancher erfreut sich auch an einem
In diesem Bericht zeigen wir die
weihnachtlichen Shoppingtrip nach
Trends auf, die diese Themen
Dubai. In dieser Zeit zeigt sich auch
betreffen. Das ermöglicht es
die Werbung am einfallsreichsten
Retailern im EMEA-Raum, ihre
und attraktivsten – in der Hoffnung,
zukünftige E-Commerce-Strategie
die Konsumenten zum Kaufen zu
zu bewerten. Zudem werden
verführen und so die Saison für Retailer
die Bedeutung der einzelnen
besonders erfolgreich zu machen.
festlichen Anlässe sowie die damit
verbundenen Überlegungen
Im „Goldenen Quartal“ von Anfang
berücksichtigt.
Oktober bis Ende Dezember findet der
Festkalender der Konsumenten seinen Erfolg in der Weihnachtssaison
Höhepunkt. Während dieser Zeit gibt bedeutet, die Magie dieser Zeit zu
es viele wichtige Einkaufsmomente, nutzen und in solide Erkenntnisse
wie die eher für den stationären Handel zu verwandeln, um Kunden im
bedeutsame Zeit um Halloween und gesamten goldenen Quartal
Weihnachten, aber auch neuere, (und darüber hinaus) zu gewinnen
eher auf das Online-Shopping und langfristig zu binden.
fokussierende Events wie Black Friday,
Cyber Monday und Singles Day.
Ein Kontinent der Feste
EIN PAAR FESTLICHE MOMENTE IN EUROPA
1 GROSSBRITANNIEN 6 RUSSLAND
Die Weihnachtslichter der Oxford Silvester: Das größte Fest des Jahres
Street: Wenn am 6. November die findet am Abend des 31. Dezembers
Oxford Street durch das Glitzern und statt. Die Russen treffen sich mit ihren
Funkeln der Weihnachtsbeleuchtung Familien und Freunden zu einem
verwandelt wird, wissen Briten und Neujahrsdinner und feiern bis lange
7 6
Touristen: Es weihnachtet bald.
nach Mitternacht. Um 23:45 Uhr
hören sie die Rede des Präsidenten.
2 Dann zählt jeder das Glockenspiel
DEUTSCHLAND der Uhren des Spasskaya-Turms
Weihnachtsmärkte: Diese im Kreml, die durch zwölfmaliges
traditionellen Märkte werden Läuten das neue Jahr einläuten!
zu Beginn der Adventszeit
eröffnet – dem offiziellen Start der
Weihnachtssaison in Deutschland.
7 SCHWEDEN
Luciafest: Zum Luciafest am 13.
3 FRANKREICH Dezember bringt Santa Lucia Licht 1 8
La Fête de Saint Nicolas: Vor allem in die Dunkelheit der Winternächte.
in Ost- und Nord-Frankreich wird die Dann zieht sie als Lichtkönigin 2
französische Weihnachtssaison mit in die Häuser, gefolgt von ihrer
dem Fest des heiligen Nikolaus am Lucia-Prozession, bestehend aus
6. Dezember eingeläutet. Zu diesem Tärnor (Mädchen) und Stjärngossar
Anlass gibt es nicht nur Paraden, (Jungen).
sondern auch Geschenke und 3
Süßigkeiten für die Kinder.
8 POLEN
4 ITALIEN Wigilia: Die wichtigste Tradition ist
La Befana: Nach italienischer Folklore der 24. Dezember. Der Heiligabend 4
ist La Befana eine hexenähnliche Frau, beinhaltet Oblaten, eine
die auf einem Besen reitet und am Weihnachtsmesse um Mitternacht
und ein Abendessen mit zwölf
5
6. Januar Geschenke für die Kinder
bringt. unterschiedlichen Gerichten, die die
zwölf Apostel symbolisieren.
5 SPANIEN
Reyes Magos: Mit festlicher
Straßenbeleuchtung und fröhlicher
Musik feiern die Spanier die Ankunft
der Heiligen drei Könige, die auf
Kamelen durch die Straßen der
Stadt reiten und den Kindern
Süßigkeiten zuwerfen.
4
+345 %
BLACK FRIDAY
Wusstet ihr schon?
WHITE FRIDAY: Im Jahr 2014 startete der Online-Händler souq.
com im Nahen Osten und in Afrika unter den Namen White
Friday eine eigene Version des Black Friday. Dies geschah in
Eine Saison der Möglichkeiten Bezug auf den Freitag, der in der arabischen Welt traditionell
ein Tag ist, an dem Gläubige den Gottesdienst besuchen. Das
Konzept gewann weiter an Dynamik: 2016 verkaufte der zu
Amazon gehörende Einzelhändler am Wochenende des White
TÄGLICHER SALES-INDEX Friday bereits 1,2 Millionen Produkte. Der Traffic war zehnmal
höher als der Tagesdurchschnitt. 50 % der Sales stammten dabei
aus mobilen Apps.
+195 %
CYBER MONDAY
+106 %
HALLOWEEN +80 %
WEIHNACHTEN
+143 %
SINGLES DAY
+120 %
ZWEITER
WEIHNACHTSTAG
+71 %
SILVESTER/NEUJAHR
OKT 2018 NOV DEZ JAN 2019
Quelle: Indizierte Werte, die auf den Durchschnittswerten für Sales in den ersten vier Wochen des Oktober 2018 (erster bis 28. Oktober) basieren. Retail gesamt. EMEA. Criteo-Daten.
HALLOWEEN SINGLES DAY BLACK FRIDAY CYBER MONDAY HEILIGABEND & nachtsbox mit Leckereien erhielten – daher
Das am 31. Oktober gefeierte Der Singles Day ist den Alleinstehenden Das wohl berühmteste und etablierteste Dieses Retail-Event findet am WEIHNACHTSTAG der Name. In einigen europäischen Ländern
Halloween hat sich vermutlich aus der Shopping Event im goldenen Montag nach dem Black Friday statt. Das Weihnachtsessen ist ein wichtiger wie Ungarn, Deutschland, Polen und den
gewidmet und begann in den 90er
Ursprünglich als Online-Version des Bestandteil der Feierlichkeiten. Daher Niederlanden wird der Weihnachtsfeiertag
alten keltischen Zeremonie namens Jahren in China als Anti-Valentinstag. Quartal. Er findet am Tag nach dem
Black Friday beworben, dominieren sind es vor allem die Lebensmittelhänd- als zweiter Weihnachtstag gefeiert.
Samhain entwickelt, die das Ende Er wird am 11.11. gefeiert und bietet große US-amerikanischen Thanksgiving statt,
heute die E-Commerce-Verkäufe beide ler, die an den Festtagen selbst zu den
der Erntezeit anzeigte. Es entwickelte Rabatte auf eine breite Palette von das traditionell am vierten Donnerstag im
Events. Der Cyber Monday setzte großen Gewinnern gehören. Zudem SCHLUSSVERKÄUFE ZU
sich dann – unter dem Namen Produkten. Obwohl außerhalb Chinas November begangen wird. Der Name Black
sich zunächst durch große Rabatte gehört es zur Tradition, sich an diesem BEGINN DES NEUEN JAHRES
„Allerheiligen“ – zu einem religiösen noch nicht sehr bekannt, gewinnt der Friday rührt daher, dass die Retailer an auf Kleidung, Spielzeug, Schuhe und Tag besonders luxuriöse Lebensmittel Die Schlussverkäufe, die viele Retailer
Ritual zu Ehren der Toten. Menschen Singles Day zunehmend an Popularität diesem Tag positive Umsätze verzeichnen Schönheitsprodukte ab. Inzwischen und Getränke zu gönnen, oft befeuert in ganz Europa und im Nahen Osten
verkleiden sich an diesem Tag und im Nahen Osten und in Nordafrika, und somit schwarze Zahlen schreiben. gibt es jedoch wieder zunehmende durch Werbung im Vorfeld. Anfang Januar veranstalten, signalisieren
zünden Feuer an, um böse Geister zu wo die Marktplattformen awok.com Der Black Friday wurde inzwischen von Angebotsüberschneidungen mit das Ende der Weihnachtszeit. Sie bieten
vertreiben. Auswanderer aus Europa und souq.com den Singles Day in den meisten europäischen Ländern dem Black Friday. Wie dem auch sei: ZWEITER WEIHNACHTSTAG den Verbrauchern Schnäppchen bei
brachten die irische Tradition des übernommen. Elektronik und Smartphones Kurz vor Weihnachten ein Schnäppchen Der zweite Weihnachtstag, in Großbritan-
den Kalender der Online-Shopping- bisher unverkauften und daher deutlich
zu machen, ist zunehmend beliebt. nien Boxing Day genannt, in Irland und in
„Trick or Treat“ (Süßes oder Saures) in Events aufgenommen haben. Im Jahr gehören hier zu den am stärksten reduzierten Modekollektionen. Retailer
Daher gewinnen der Black Friday und Teilen von Spanien als Stephanstag be-
die USA. Das trug dazu bei, Halloween 2016 verzeichnete souq.com einen vergünstigten Artikeln. Die Niederlande, leeren so ihre Lager für die Frühjahrssaison.
auch der Cyber Monday im EMEA-Raum zeichnet, gilt generell als Tag der Mildtätig-
zu dem bedeutsamen Fest zu machen, Anstieg der Bestellungen am Singles Deutschland, Schweden, Frankreich und
immer weiter an Beliebtheit. keit. In viktorianischen Zeiten war es tradi-
als das es sich heute präsentiert. Day um 500 Prozent gegenüber 2015. Italien haben alle ihre eigenen Black Friday tionell ein freier Tag für die Diener, die von
Dabei gingen mehr als 100.000 Produkte Websites, auf denen Schnäppchenjäger die ihren Herren jeweils eine besondere Weih-
über den virtuellen Ladentisch.(2) neuesten Angebote und Rabatte finden. 5
Das goldene
Quartal: Ein Muss
für Retailer?
Da die Popularität des Black Friday und anderer Shopping-Events
wächst, wird die Weihnachtszeit zu einer strategischen Phase für
Retailer. Zu dieser Zeit ist die Chance am größten, die Ausgaben der
Konsumenten zu beeinflussen. Das bietet Retailern wichtige Chancen,
den Umsatz zu steigern und diese sollten sie nicht verpassen. Die
wirtschaftlichen Rahmenbedingungen werden vor allem in Europa
schwieriger und die Konkurrenz durch reine Onlinehändler wie Amazon
nimmt zu.
Allerdings geben die Konsumenten zu jeder Weihnachtssaison
mehr Geld aus. Retailer haben also guten Grund, optimistisch zu
sein. Wenn sich die Weihnachtszeit nähert, ist es wichtig zu wissen,
welche Konsumenten-Metriken an Bedeutung gewinnen und wie sich
das Denken der Konsumenten auf das Kaufverhalten auswirkt. So lassen
sich die Marketingstrategien optimal darauf abstimmen, das Maximum
aus den bevorstehenden Geschäftschancen herauszuholen.
6
Der Black Friday schreibt Europäische Retailer
weiter Erfolgsgeschichte zeigen sich zunehmend
optimistisch
Von Halloween im Oktober bis zum Black Friday Sales: In Europa Bei solch einem Konsumenteninteresse Welche Entwicklung erwartest Du
Neujahrsgeschäft hat die Anzahl zunehmend populär ist es nicht weiter verwunderlich, dass bei den Sales Deines Unternehmens
der Shopping-Events während der Retailer sich hinsichtlich ihrer Chancen während der Weihnachtssaison?
Weihnachtszeit stark zugenommen. zur Umsatzsteigerung während der
Kunden nehmen diese Werbeaktionen +345 % Weihnachtszeit sehr optimistisch
gerne an, denn sie geben Ihnen geben: 67 % der von uns Befragten(3)
im Vorfeld des Weihnachtsfestes
die Möglichkeit, sich aus der
+340 % rechnen im vierten Quartal mit einer
Steigerung der Sales. Mit diesen
67 % 12 %
+297 % HÖHER NIEDRIGER
Fülle der Angebote die Rosinen Umsatzerwartungen geht auch ein
herauszupicken. Für Retailer hängt Anstieg der jährlichen Marketing-
+223 %
ein wichtiger Teil des Erfolgs der Investitionen einher. Die Motivation
Criteo-Umfrage unter Werbetreibenden, Juni 2019.
Weihnachtssaison am Black Friday. hinter den Budgeterhöhungen ist Die Umfrage wurde in Frankreich, Deutschland, Italien,
jedoch nicht einheitlich: Das Erreichen Spanien und Großbritannien durchgeführt. Dazu wurden
532 Werbetreibende mit Budgetverantwortung im
Dieser Event hat sich zu einem festen bestimmter Ziele, dass Schritthalten mit digitalen Bereich interviewt.
Favoriten der Verbraucher entwickelt dem Wettbewerb und die Erwartungen
– mit einem durchschnittlichen an das jährliche Sales-Wachstum
2015 2016 2017 2018
Jahreswachstum von 117 % in den werden ähnlich oft genannt und gehören Die wichtigsten fünf Gründe, warum
letzten fünf Jahren. Bemerkenswerte Quelle: Indizierte Werte, die auf den
damit zu den drei wichtigsten Gründen. Werbetreibende planen, ihre Inves-
Wachstumsspitzen in Südafrika Durchschnittswerten für Sales und Traffic in den ersten
titionen gegenüber der vergange-
vier Wochen des Oktobers in den einzelnen Jahren
(9.900%), der Türkei (4.900%) basieren. Retail gesamt, EMEA. Daten von Criteo. Im Gegensatz dazu lagen das Potenzial nen Weihnachtssaison zu erhöhen
und Italien (3.233%)(8) machen zur Erhöhung des Marketingbudgets und
38 %
Wir haben uns hinsichtlich
den Black Friday zu einem die Fähigkeit, in mehr Märkten präsent
der Sales in dieser
wichtigen strategischen Ereignis im zu sein, auf der Motivationsskala etwas Weihnachtssaison
EMEA-Retail-Kalender, dicht gefolgt
Mehr als nur ein normaler weiter hinten. Dennoch präsentiert sich ambitionierte Ziele gesetzt.
Geschäftstag
vom Cyber Monday.
Die britischen Konsumenten gaben
die Strategie, das Marketingbudget
zu erhöhen, um das Potenzial der
Weihnachtszeit zu nutzen, weiterhin als
37 % Wir müssen mit dem
Wettbewerb Schritt halten.
36 %
im Zeitraum vom Black Friday besonders wichtig. Wir rechnen damit, unseren
bis zum Cyber Monday etwa +345 % Umsatz gegenüber dem
letzten Jahr zu steigern.
10,6 Milliarden Dollar aus(9), wobei die
+217 %
durchschnittlichen Online-Ausgaben
42,13 Millionen Dollar pro Stunde
betrugen. Deutsche Käufer gaben
BASIS:
100
BASIS:
100
31 % Wir haben zusätzliches
Budget erhalten.
schätzungsweise 7,35 Milliarden
Dollar online und im Geschäft aus,
und französische Verbraucher
TRAFFIC
Quelle: Indizierte Werte, die auf den
SALES
27 % Wir werden in mehr
Märkten präsent sein.
Durchschnittswerten für Sales und Traffic in den ersten
gönnten sich ein Einkaufswochenende Quelle: Criteo-Umfrage unter Werbetreibenden, Juni 2019.
vier Wochen des Oktobers in den einzelnen Jahren
mit einem Gesamtumsatz von basieren. Retail gesamt, EMEA. Daten von Criteo.
6 Milliarden Dollar.
7
/
Die Analyse des Steigende Teilnahme der Konsumenten von 2017 bis 2018
Kaufverhaltens Rumänien
Großbritannien
+14 %
+1 %
Deutschland +1 %
Polen +8 %
Die Zahlen belegen eindeutig: Das Artikeln in dieser Saison gehören Hightech-,
Irland +4 %
Interesse der Konsumenten an Shopping- Beauty-, Fashion- und Sportartikel.
Türkei +23 %
Events in der Weihnachtssaison nimmt
weiter zu. Daher kann die Analyse dessen, Retailer, die in der Lage sind, die Österreich +3 %
was und wann Konsumenten kaufen, wichtigsten Suchanfragen, die gekauften Ungarn +6%
Retailern das entscheidende Wissen für Artikel und den Zeitpunkt der Sales zu Italien +9%
die Implementierung einer effektiven erfassen und diese Daten zu analysieren, Russland +12%
Marketing- und Werbekampagne liefern. verfügen über genauere Informationen, um Schweiz +12%
Zudem wandelt sich das Kaufverhalten die Effektivität von Werbekampagnen zu Frankreich +21 %*
in der Weihnachtssaison weg von erhöhen und das Sales-Hoch des goldenen Bulgarien +11 %
ausschließlich notwendigen Käufen hin zur Quartals zu maximieren. Slowakei +3 %
Schnäppchenjagd, zum Geschenkeerwerb
Griechenland +4 %
und zu Luxuskäufen. Zu den meistverkauften
Weißrussland +16 % 2017 2018
Ukraine +11 %
Durchschnittliche Konsumenten-Ausgaben am Black Friday Quelle: Black Friday. Global. Umfrageergebnisse von n=12.000 Menschen aus 55 Ländern
Quelle: Umfrage von OpinionWay-iloveretail.fr ‘Les français et le Black Friday Novembre 2018’ (Die Franzosen
und der Black Friday, November 2018)
Großbritannien 346 €
Irland 300 €
Saudi-Arabien 240 €
Was wird gekauft?
Österreich 234 €
Finnland 221 €
Frankreich 212 €*
Deutschland 211 €
Griechenland 206 €
Slowakei 203 €
+373 % +333 % +317 % +307 %
Italien 185 € Computer / High Tech Gesundheit / Kosmetik Fashion / Luxusartikel Sportartikel
Portugal 179 €
Spanien 173 €
Russland 118 €
Türkei 84 €
+141 % +136 % +100 %
USA 515 € Heimwerkerbedarf, Massenware Kultur / Medien /
Garten / Inneneinrichtung Tickets / Freizeit
Quelle: Black Friday. Global. Umfrageergebnisse von n=12.000 Menschen aus 55 Ländern
Umfrage von OpinionWay-iloveretail.fr ‘Les français et le Black Friday Novembre 2018’ Quelle: Indizierte Werte, die auf den täglichen Durchschnittswerten für Sales in den ersten vier Wochen des Oktober 2018
(Die Franzosen und der Black Friday, November 2018) (erster bis 28. Oktober) basieren. Retail Gesamt. EMEA. Criteo-Daten.
8
Der EMEA-Markt: Seine Komplexität verstehen Die Erstellung eines Kundenprofils wird immer komplexer. Die Verbraucher halten sich nicht mehr an Stereotype, die den Retailern früher dabei halfen, die Kundenbedürfnisse zu beurteilen und zu erfüllen. Da die Märkte immer vielfältiger werden, ist ein „One Size Fits All“-Ansatz heute nicht länger relevant. Die Retail-Branche muss eine breitere Palette von Kennzahlen berücksichtigen, die neben Einkaufsgewohnheiten auch kulturelle, wirtschaftliche und demografische Aspekte umfassen. Nur so erhalten sie ein genaueres Bild der Konsumenten im EMEA-Raum und können deren Customer Journeys korrekt abbilden.
Durch die Analyse von Daten, die alle
Verbrauchervariablen erfassen und
Zunehmender Fokus auf die Kultur so Kultur, Demografie, Wirtschaft und
Der EMEA-Raum ist eine vielfältige Region, die auch Länder in West- und
Osteuropa, im Nahen Osten und in Afrika umfasst. Die Welt wird zunehmend zu die individuelle Customer Journey
einem Schmelztiegel der Nationalitäten. Onlineshopping-Kanäle überspringen
dabei physische und staatliche Grenzen. Daher ist es verführerisch, kulturelle berücksichtigen, können Retailer ein
Unterschiede als nettes Beiwerk zu betrachten anstatt als wichtige Metrik. ganzheitlicheres Konsumentenprofil erstellen.
Gerade in der Weihnachtszeit jedoch spielen die Bräuche und Traditionen eine
große Rolle für das Verhalten der Konsumenten. Von der Beliebtheit der Bonfire Das verleiht ihren Marketingkampagnen
Night in Großbritannien bis hin zur Einführung des White Friday im Nahen Osten
in Anlehnung an den Freitag als Tag des Gottesdienstes in der arabischen Welt, während der Weihnachtssaison eine deutlich
kann das Verständnis der Verbraucherpräferenzen in diesem Zeitraum helfen, größere Relevanz.
Shopping-Events zu priorisieren und Marketingbudgets richtig zuzuweisen.
Ökonomische und demografische Überlegungen
spielen eine Rolle
Wie sicher sich die Verbraucher in ihrer wirtschaftlichen Situation fühlen, ist
ein wichtiger Faktor für das Kaufverhalten im Einzelhandel. Wir wissen zwar:
Die Konsumenten geben während der Weihnachtszeit eher mehr Geld aus.
Dennoch spielt ie wirtschaftliche Lage eine große Rolle bei der Auswahl der
Produkte und beim letztlich ausgegebenen Gesamtbetrag. Bei der Beurteilung
der Auswirkungen von Shopping-Events und bei der Entscheidung zu den zu
bewerbenden Produkten sollte man zudem berücksichtigen, ob sich der Markt
in einer Reife- oder in einer Wachstumsphase befindet. So sind zum Beispiel
Luxusartikel im immer stärker an Bedeutung gewinnenden Mittelstand in
Russland, im Nahen Osten und in Afrika eine der am schnellsten wachsenden
Retail-Kategorien. Solche Fakten mit Daten zu einzelnen Konsumenten zu
kombinieren, ermöglicht es Kampagnen noch effizienter zu gestalten.
Analyse der Customer Journey
Es ist nicht nur wichtig, zu analysieren, was die Verbraucher während des
goldenen Quartals tun. Man sollte sich auch mit dem individuellen Prozess der
Kaufentscheidung auseinandersetzen. Beginnt die Customer Journey mit dem
Surfen im Internet und endet mit dem Kauf im stationären Handel? Werden
die meisten Käufe morgens oder abends getätigt? Welche Auswirkungen hat
das immersive Weihnachtserlebnis im Laden auf den Verkauf? Wir wissen zum
Beispiel: Die meisten Sales der Weihnachtszeit finden zwar im stationären
Handel statt, doch der Online-Umsatz über Smartphones und Tablets wächst
schneller als der Gesamtmarkt.
10EINE KURZE ANALYSE DER KÄUFER-TYPEN IN EUROPA
Wahrscheinlich ... Wahrscheinlich ...
54 % 35 % 8% 58 % 21 % 17 %
Opportunistisch Loyal Sprunghaft Opportunistisch Loyal Sprunghaft
(bereit, andere (den eigenen (kauft dort, wo es die (bereit, andere (den eigenen (kauft dort, wo es die
Optionen in Lieblingsgeschäften besten Preise oder die Optionen in Lieblingsgeschäften besten Preise oder die
Erwägung zu ziehen) gegenüber) größte Auswahl gibt) Erwägung zu ziehen) gegenüber) größte Auswahl gibt)
Die führenden drei Gründe, um ... Die führenden drei Gründe, um ...
eine Brand nicht mehr zu kaufen eine Brand nicht mehr zu kaufen
57 % Eine bessere Alternative gefunden. 47 % Qualität/Wert hat nachgelassen. Der Preis
ist zu hoch.
Qualität/Wert hat nachgelassen. Der Preis
53 %
ist zu hoch. 44 % Eine bessere Alternative gefunden.
38 % Schlechter Kundenservice.
37 % Schlechter Kundenservice.
zu einer Brand zurückzukehren
zu einer Brand zurückzukehren
73 % Diese Brand bietet den besten Gegenwert
Hugo Emily 66 %
für das Geld. Diese Brand bietet den besten Gegenwert
für das Geld.
46 % Der Kundenservice ist gut.
46 % Der Kundenservice ist gut.
44 % Die Brand bietet die größte FRANKREICH GROSSBRITANNIEN
Produktauswahl. 46 % Die Brand bietet die größte Produktauswahl.
Hugo ist ein 43-jähriger Jurist und Emily ist 30 Jahre alt und lebt als
lebt im 16. Arrondissement von Paris. Marketingleiterin in Shoreditch, dem eine neue Brand zu kaufen
eine neue Brand zu kaufen
Er ist verheiratet und hat zwei Kinder. kreativen Zentrum des Londoner East End.
51 % Die Brand bietet Produktproben oder ermög- Hugo verbringt gerne Zeit mit seiner Emily verbringt gern Zeit damit, zusammen
50 % Die Brand bietet einen Rabatt.
licht, ihre Produkte anderweitig ausprobieren.
Familie in den weitläufigen Parks mit ihrem Freund die vielen interessanten 46 % Die Brand wurde mir von einem Freund
empfohlen.
51% Die Brand wurde von einem Freund der französischen Hauptstadt. Märkte, Bars und Restaurants zu besuchen.
empfohlen. 45 % Die Brand bietet Produktproben oder ermög-
licht, ihre Produkte anderweitig ausprobieren.
50 % Die Brand bietet einen Rabatt. Menschen wie Hugo Menschen wie Emily in
in Frankreich: Großbritannien: eine Brand erneut zu kaufen
eine Brand erneut zu kaufen
79 % sind bereit, neue Brands
50 % Die Website der Brand ist nutzerfreundlich.
51 % Die Website der Brand ist nutzerfreundlich. 66 % von ihnen sind offen dafür, eine
neue Brand auszuprobieren.
auszuprobieren, und zwar in
allen Shopping-Kategorien.
50 % Die Brand zeigt, dass ihre Werte mit 49 % Die Brand bietet mir einen
personalisierten und relevanten Rabatt.
meinen übereinstimmen. 58 % stimmen zu, dass die Werte 45 % nutzen ihr Smartphone für das
29 % Sie bietet eine nutzerfreundliche App an.
einer Brand wichtig sind. Shopping. 33 % Die Brand zeigt, dass ihre Werte mit
meinen übereinstimmen.
Quelle: Criteo-Studie: „Why We Buy“: Frankreich, Deutschland,
42 % nutzen für das Shopping mobile 41 % stimmen zu, dass ihre Kaufent-
scheidung von der Philosophie Quelle: Criteo-Studie: „Why We Buy“: Frankreich, Deutschland,
Endgeräte; im Gegensatz
Italien, Niederlande, Polen, Spanien, Schweden, Großbritannien. bzw. den Werten eines Unterneh- Italien, Niederlande, Polen, Spanien, Schweden, Großbritannien.
Juli 2019.
dazu verwenden 27 % kein Juli 2019.
Smartphone. mens beeinflusst wird.
11Wahrscheinlich ... Wahrscheinlich ...
49 % 20 % 27 % 68 % 20 % 16 %
Opportunistisch Loyal Sprunghaft Opportunistisch Loyal Sprunghaft
(bereit, andere (den eigenen (kauft dort, wo es die (bereit, andere (den eigenen (kauft dort, wo es die
Optionen in Lieblingsgeschäften besten Preise oder die Optionen in Lieblingsgeschäften besten Preise oder die
Erwägung zu ziehen) gegenüber) größte Auswahl gibt) Erwägung zu ziehen) gegenüber) größte Auswahl gibt)
Die führenden drei Gründe, um ... Die führenden drei Gründe, um ...
eine Brand nicht mehr zu kaufen eine Brand nicht mehr zu kaufen
56 % Qualität/Wert hat nachgelassen. Der Preis 54 % Qualität/Wert hat nachgelassen. Der Preis
ist zu hoch. ist zu hoch.
50 % Eine bessere Alternative gefunden. 51 % Eine bessere Alternative gefunden.
38 % Brand nicht länger verfügbar/ Unternehmen 22 % Brand nicht länger verfügbar/ Unternehmen
nicht mehr im Geschäft nicht mehr im Geschäft
zu einer Brand zurückzukehren zu einer Brand zurückzukehren
56 % Diese Brand bietet den besten Gegenwert
71 %
Lukas Laura
Diese Brand bietet den besten Gegenwert
für das Geld. für das Geld.
40 % Das Geschäft liegt günstig für mich.
48 % Sie bietet die niedrigsten Preise.
DEUTSCHLAND ITALIEN
39 % Die Brand bietet die größte Produktauswahl.
41 % Die Brand bietet die größte Produktauswahl.
Lukas ist 28 Jahre alt und ein erfahrener Laura ist 32 Jahre alt und verheiratet.
eine neue Brand zu kaufen Handwerker, der in der Bauindustrie Sie arbeitet in Mailand in der PR eine neue Brand zu kaufen
arbeitet. Er ist Single und lebt in Leipzig. und lebt mit ihrem Ehemann in einer
51 % Die Brand wurde von einem Freund
Lukas nutzt gerne die kulturellen Wohnung. Sie interessiert sich für 51 % Die Brand bietet einen Rabatt.
empfohlen.
41 % Ich habe die Brand entdeckt, während
Angebote der Stadt und besucht Mode und geht gerne mit ihrem Hund 44 % Die Brand bietet mir Produktproben oder lässt
ihre Museen. spazieren. mich ihre Produkte anderweitig ausprobieren.
ich in einem Geschäft gestöbert habe.
39 % Ich probiere gerne neue Brands aus. Menschen wie Lukas Menschen wie 38 % Ich probiere gerne neue Brands aus.
in Deutschland: Laura in Italien:
eine Brand erneut zu kaufen eine Brand erneut zu kaufen
44 % Die Brand bietet mir einen 63 % sind bereit, neue Brands
auszuprobieren, und zwar in
80 % sind bereit, neue Brands
auszuprobieren, und zwar in 50 % Die Brand zeigt, dass ihre Werte mit
personalisierten und relevanten Rabatt. meinen übereinstimmen.
allen Shopping-Kategorien. allen Shopping-Kategorien.
43 % Die Brand zeigt, dass ihre Werte mit
74 % 33 % Die Website der Brand ist nutzerfreundlich.
meinen übereinstimmen. 42 % stimmen zu, dass ihre
Kaufentscheidung von der
nutzen ihr Smartphone für das
Shopping.
49 % Sie bietet eine nutzerfreundliche App an.
41 % Die Website der Brand ist nutzerfreundlich. Philosophie bzw. den Werten eines
Unternehmens beeinflusst wird. 63 % stimmen zu, dass ihre
Kaufentscheidung von der Quelle: Criteo-Studie: „Why We Buy“: Frankreich, Deutschland,
42 %
Quelle: Criteo-Studie: „Why We Buy“: Frankreich, Deutschland, nutzen ihr Smartphone für das Italien, Niederlande, Polen, Spanien, Schweden, Großbritannien.
Italien, Niederlande, Polen, Spanien, Schweden, Großbritannien. Philosophie bzw. den Werten eines
Shopping. Juli 2019.
Juli 2019. Unternehmens beeinflusst wird.
12Wahrscheinlich ... Wahrscheinlich ...
64 % 21% 13 % 51 % 19 % 26 %
Opportunistisch Loyal Sprunghaft Opportunistisch Loyal Sprunghaft
(bereit, andere (den eigenen (kauft dort, wo es die (bereit, andere (den eigenen (kauft dort, wo es die
Optionen in Lieblingsgeschäften besten Preise oder die Optionen in Lieblingsgeschäften besten Preise oder die
Erwägung zu ziehen) gegenüber) größte Auswahl gibt) Erwägung zu ziehen) gegenüber) größte Auswahl gibt)
Die führenden drei Gründe, um ... Die führenden drei Gründe, um ...
eine Brand nicht mehr zu kaufen eine Brand nicht mehr zu kaufen
57 % Eine bessere Alternative gefunden. 44 % Qualität/Wert hat nachgelassen. Der Preis
ist zu hoch.
53 % Qualität/Wert hat nachgelassen. Der Preis
ist zu hoch. 44 % Eine bessere Alternative gefunden.
38 % Schlechter Kundenservice. 34 % Brand nicht länger verfügbar/ Unternehmen
nicht mehr im Geschäft
zu einer Brand zurückzukehren
zu einer Brand zurückzukehren
73 % Diese Brand bietet den besten Gegenwert
56 % Diese Brand bietet den besten Gegenwert
für das Geld.
46 % Der Kundenservice ist gut. Javier Johanna 45 %
für das Geld.
Sie bietet die niedrigsten Preise.
44 % Die Brand bietet die größte Produktauswahl.
SPANIEN NIEDERLANDE 39 % Der Kundenservice ist gut.
eine neue Brand zu kaufen Javier lebt in Valencia, ist verheiratet Johanna arbeitet in Teilzeit im
eine neue Brand zu kaufen
und hat zwei Kinder. Er ist 41 Jahre alt Gesundheitswesen. Sie ist 35 Jahre alt
51 % Die Brand bietet Produktproben oder ermög-
und hat eine leitende Position im Hafen und hat einen langjährigen Partner. 51 % Die Brand bietet einen Rabatt.
licht, ihre Produkte anderweitig ausprobieren.
von Valencia. Er genießt Outdoor- Johanna lebt in Rotterdam, wo sie Die Brand wurde mir von einem Freund
51 % Die Brand wurde mir von einem Freund
Aktivitäten und Spaziergänge an der die moderne Architektur und das
46 %
empfohlen. empfohlen.
Küste mit seiner Familie. Stadtbild genießt.
50 % Die Brand bietet einen Rabatt. 38 % Die Brand bietet Produktproben oder ermög-
licht, ihre Produkte anderweitig ausprobieren.
Menschen wie Javier in Menschen wie Johanna
eine Brand erneut zu kaufen eine Brand erneut zu kaufen
Spanien: in den Niederlanden:
44 % Die Website der Brand ist nutzerfreundlich.
48 % Die Website der Brand ist nutzerfreundlich.
76 % sind bereit, neue Brands
auszuprobieren, und zwar in 64 % sind bereit, neue Brands
43 % Die Brand zeigt, dass ihre Werte mit
allen Shopping-Kategorien.
auszuprobieren, und zwar in
41 % Die Brand bietet mir einen
meinen übereinstimmen. allen Shopping-Kategorien. personalisierten und relevanten Rabatt.
41 % Sie bietet eine nutzerfreundliche App an. 66 % stimmen zu, dass ihre Kaufentschei-
dung von der Philosophie bzw.
51 % nutzen ihr Smartphone für
das Shopping.
36 % Die Brand zeigt, dass ihre Werte mit
meinen übereinstimmen.
den Werten eines Unternehmens
Quelle: Criteo-Studie: „Why We Buy“: Frankreich, Deutschland,
Italien, Niederlande, Polen, Spanien, Schweden, Großbritannien.
beeinflusst wird. 29 % stimmen zu, dass ihre Kaufent-
scheidung von der Philosophie
Quelle: Criteo-Studie: „Why We Buy“: Frankreich, Deutschland,
Italien, Niederlande, Polen, Spanien, Schweden, Großbritannien.
Juli 2019.
69 %
Juli 2019. nutzen ihr Smartphone für bzw. den Werten eines Unterneh-
das Shopping. mens beeinflusst wird.
13Wahrscheinlich ... Wahrscheinlich ...
63 % 16 % 19 % 54 % 18 % 25 %
Opportunistisch Loyal Sprunghaft Opportunistisch Loyal Sprunghaft
(bereit, andere (den eigenen (kauft dort, wo es die (bereit, andere (den eigenen (kauft dort, wo es die
Optionen in Lieblingsgeschäften besten Preise oder die Optionen in Lieblingsgeschäften besten Preise oder die
Erwägung zu ziehen) gegenüber) größte Auswahl gibt) Erwägung zu ziehen) gegenüber) größte Auswahl gibt)
Die führenden drei Gründe, um ... Die führenden drei Gründe, um ...
eine Brand nicht mehr zu kaufen eine Brand nicht mehr zu kaufen
56 % Qualität/Wert hat nachgelassen. Der Preis
55 % Eine bessere Alternative gefunden.
ist zu hoch.
50 % Eine bessere Alternative gefunden. 42 % Qualität/Wert hat nachgelassen. Der Preis
ist zu hoch.
27 % Brand nicht länger verfügbar/ Unternehmen
34 % Schlechter Kundenservice.
nicht mehr im Geschäft
zu einer Brand zurückzukehren zu einer Brand zurückzukehren
57 % Diese Brand bietet den besten Gegenwert
60 % Diese Brand bietet den besten Gegenwert
Karolina Julia
für das Geld.
für das Geld.
42 % Die Brand bietet die größte Produktauswahl.
46 % Die Brand bietet die größte Produktauswahl.
37 % Das Geschäft liegt günstig für mich. POLEN SCHWEDEN
41 % Sie bietet die niedrigsten Preise.
eine neue Brand zu kaufen Karolina hat ein IT-Studium absolviert Julia ist 21. Sie ist Single und arbeitet
und arbeitet in diesem Bereich. Sie für ein Fintech Start-up in Stockholm. eine neue Brand zu kaufen
64 % Die Brand bietet einen Rabatt. ist 24 Jahre alt und teilt ein Haus mit Sie lebt in der Innenstadt und verbringt
Freunden in Poznan. Sie genießt das gerne Zeit mit Freunden in den Cafés 48 % Die Brand wurde mir von einem Freund
51 % Die Brand wurde mir von einem Freund empfohlen.
empfohlen. pulsierende Nachtleben und und Bars.
geht gerne ins Kino. 40 % Die Brand bietet einen Rabatt.
50 % Die Brand bietet Produktproben oder ermög-
licht, ihre Produkte anderweitig ausprobieren.
36 % Ich probiere gerne neue Brands aus.
Menschen wie Karolina Menschen wie Julia in
eine Brand erneut zu kaufen in Polen: Schweden: eine Brand erneut zu kaufen
54 % Die Brand zeigt, dass ihre Werte mit
62 %
meinen übereinstimmen. 88 % sind bereit, neue Brands
auszuprobieren, und zwar in
71 % nutzen ihr Smartphone für
das Shopping.
Die Website der Brand ist nutzerfreundlich.
50 % Die Website der Brand ist nutzerfreundlich. allen Shopping-Kategorien. 41 % Die Brand zeigt, dass ihre Werte mit den
70 % sind bereit, neue Brands meinen übereinstimmen.
37 % Sie bietet eine nutzerfreundliche App an. 72 % stimmen zu, dass ihre Kaufent-
scheidung von der Philosophie
auszuprobieren, und zwar in
allen Shopping-Kategorien. 36 % Sie bietet eine nutzerfreundliche App an.
bzw. den Werten eines Unterneh-
Quelle: Criteo-Studie: „Why We Buy“: Frankreich, Deutschland,
Italien, Niederlande, Polen, Spanien, Schweden, Großbritannien.
mens beeinflusst wird. 46 % stimmen zu, dass ihre Kaufent-
scheidung von der Philosophie
Quelle: Criteo-Studie: „Why We Buy“: Frankreich, Deutschland,
Italien, Niederlande, Polen, Spanien, Schweden, Großbritannien.
Juli 2019.
66 % nutzen ihr Smartphone für das
Shopping.
bzw. den Werten eines Unterneh- Juli 2019.
mens beeinflusst wird.
14Die Bedeutung des rationalen Konsumenten
Konsumenten lieben die Chance auf gute Technologie war ein wichtiger Faktor
Schnäppchen am Black Friday oder Cyber bei dieser Schwerpunktverlagerung.
Monday. Deshalb haben diese Shopping- Sie ermöglicht es den Verbrauchern, auf
Events so stark an Bedeutung gewonnen. Websites für Preisvergleiche ähnliche
Unterstützt durch das Angebot verlockender Produkte bei verschiedenen Retailern
Rabatte auf eine breite Palette von Produkten, auf einen Blick zu vergleichen und so ihre
sind solche Events heute fest auf dem Radar eigenen, unabhängigen Entscheidungen zu
kostenbewusster Verbraucher, die sich ein treffen. Marktplätze gehen bei dieser Funktion
gutes Geschäft versprechen. noch einen Schritt weiter: Sie erlauben es
Konsumenten nicht nur, Produkte nach Preis
In jüngster Zeit spielt jedoch bei der Auswahl zu recherchieren, sondern auch Brands auf
eines Produkts nicht mehr allein der Kaufpreis Basis von Funktion, Stil oder Qualität zu
die entscheidende Rolle. Diese neue Art von vergleichen. Produktempfehlungen werden in
Konsumenten denkt nicht nur über die Kosten die Überlegungen gleichfalls einbezogen.
nach, sondern bringt auch ihre eigenen
Urteile und Präferenzen in die Bewertung des Gerade im goldenen Quartal wird es für
für sie optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis Retailer immer wichtiger, diesen breiteren Mix
ein. Dieser neue Wertbegriff geht nun über von Motivationsfaktoren für wertsuchende
die wirtschaftliche Notwendigkeit hinaus, die Kunden zu verstehen. Eine Strategie, die
das Wachstum europäischer Discounter wie erkennt, dass Verbraucher nach Wert
Primark aus Irland sowie Aldi und Lidl aus suchen – aber zu ihren Bedingungen – trägt
Deutschland möglich machte. Heute kommt deutlich dazu dabei, Shopping-Events im
es darauf an, eine Gruppe von Verbrauchern vierten Quartal attraktiv und relevant zu
anzusprechen, die einfach das wollen, was gestalten. Insbesondere eine Strategie,
sie persönlich als optimale Leistung für ihr die hervorhebt, wie Produkte bestimmte
Geld empfinden. Präferenzen zum richtigen Preis erfüllen,
sorgt dafür, dass wertsuchende Konsumenten
Diese mittelständischen Konsumenten sehen in der Weihnachtssaison genau die Kontrolle
Eigenmarken nicht mehr mit einem Stigma behalten, die sich diese wünschen.
behaftet. Im Geschäft oder online sind sie auch
bereit, eine Non-Premium- oder Discount-
Brand zu kaufen, sofern die Erfahrung ihren
Erwartungen entspricht.
Die Chance Anteil der Verbraucher, die zustimmen, dass ihre Kaufentscheidung
durch Werbung, Preis oder Rabatte beeinflusst wird
73 % 71 % 67 % 66 %
nutzen SPANIEN ITALIEN FRANKREICH GROSSBRITANNIEN
60 % 57 % 56 % 56 %
SCHWEDEN POLEN NIEDERLANDE DEUTSCHLAND
Quelle: Criteo-Studie: „Why We Buy“: Frankreich, Deutschland, Italien, Niederlande, Polen, Spanien, Schweden, Großbritannien.
Juli 2019.
15 15Der Aufstieg des bewussten Konsumenten
Auf das Timing kommt
Neben einer veränderten Einstellung der
Verbraucher zum Thema Wert beobachten
Retailer einen weiteren Trend: den Aufstieg
Sie verfügen auch über eine beeindruckende
Reichweite. Tierschutzbelange haben zu
einem Anstieg der Vegetarier geführt.
es an!
des „bewussten“ Konsumenten. Der bewusste Allein in Europa gibt es 30 Millionen Timing ist entscheidend für Retailer, die sind. Darauf können Retailer ihr Marketing
Konsument stützt seine Kaufentscheidungen Vegetarier – eine große und ertragreiche von der Weihnachtssaison profitieren abstimmen. Die Weihnachtszeit löst einen
auf Brands, mit denen er sich identifiziert. Zielgruppe für Retailer. Die Kaufkraft dieser wollen. Ab Oktober, dem Beginn des Kaufrausch unter den Konsumenten aus.
Das können die Werte sein, für die ein Zielgruppe ist zudem nicht allein auf den goldenen Quartals, beginnen Traffic und Das Hauptziel der Retailer muss es also
Unternehmen steht, zum Beispiel die Lebensmitteleinzelhandel beschränkt. Ethische Sales bis Weihnachten stetig zu steigen sein, den richtigen Kunden mit dem richtigen
Verwendung von Produkten aus der Region. und moralische Bedenken, insbesondere in – mit einem besonderen Höhepunkt am Angebot zur richtigen Zeit anzusprechen
Er kann aber auch Sympathie für ein Bezug auf den gerade unter Veganern als Black Friday. Die Analyse des Online- und so die Käufer in jeder Phase der
Unternehmen empfinden, das als kleiner besonders wichtig erachteten Tierschutz, Shopping-Verhaltens kann aufzeigen, an Customer Journey zu beeinflussen. So
Player in einem großen Markt Gutes tut. Diese gehen über die Ernährung hinaus und welchen Wochentagen und zu welcher lässt sich das volle Potenzial des goldenen
Kategorie von Konsumenten erwartet auch beeinflussen die Wahl der Verbraucher bei Tageszeit – morgens oder nachmittags – Quartals realisieren.
den optimalen Wert. Die Kaufentscheidung Beauty-, Fashion- oder Putzmittel-Brands. die Konsumenten am ehesten kaufbereit
hängt jedoch davon ab, ob das Produkt oder
die Brand zu den eigenen, für sie wichtigen Klar ist, dass sich bewusste Konsumenten,
Überzeugungen und Werten passt. insbesondere jüngere Käufer, emotional
mit den von ihnen gekauften Produkten
Spitzenumsätze am Black Weekend
Die Faktoren, die den Entscheidungsfindungs- verbunden fühlen wollen und daher im
prozess der bewussten Käufer beeinflussen, höheren Maße bereit sind, Brands zu
können äußerst vielfältig sein. Insgesamt unterstützen, die an ihr Konsum-Bewusstsein
spielen jedoch Alter und Nationalität eine ent- appellieren. Das goldene Quartal ist die
scheidende Rolle. Eine Mintel-Umfrage ergab ultimative Gelegenheit für den Handel, BLACK
zum Beispiel, dass sich 40% der britischen genau diese bewussten Käufer anzusprechen. FRIDAY
Frauen im Alter von 16-24 Jahren Kleidung aus Insbesondere im Vorfeld von Weihnachten 936 % 668 % 631 % 385 % 578 % 454 % 379 % 239 %
umweltfreundlicheren Stoffen wünschen, und spielen die emotionalen Investitionen in
ein Viertel der spanischen und deutschen Ver- Geschenke eine große Rolle. Indem sie
braucher ist sich einig, dass Umweltschutz der sorgfältig analysieren, wie ihre Brands diese
Hauptgrund für den Kauf von natürlichen und bewussten Konsumenten ansprechen, ergibt „VERSTECKTER
biologischen Produkten ist. sich für Retailer ein dreimonatiges Fenster, SONNTAG“
799 % 554 % 540 % 419 % 389 % 336 % 265 % 160 %
diese Werte hervorzuheben. Ebenso wichtig
Die bewussten Konsumenten bieten ist, dass Brands diese Werte vor, während
Retailern nicht nur eine gute Orientierung und nach Shopping-Events leben und fördern
zu spezifischen Vorlieben und Abneigungen. müssen, um die bewussten Käufer auch CYBER
langfristig zu binden. MONDAY 478 % 502 % 432 % 300 % 400 % 411 % 220 % 131 %
Anteil der Konsumenten, die zustimmen, dass ihre Kaufentscheidung
von der Philosophie bzw. den Werten eines Unternehmens beeinflusst
wird.
72 % 66 % 63 % 58 %
POLEN SPANIEN ITALIEN FRANKREICH
Quelle: Werte basieren auf den durchschnittlichen Sales in der ersten Novemberwoche 2018. Retail gesamt: Frankreich, Deutschland,
Niederlande, Polen, Russland, Spanien, Schweden, Großbritannien. Criteo-Daten.
46 % 42 % 41 % 29 %
SCHWEDEN DEUTSCHLAND GROSSBRITANNIEN NIEDERLANDE
Quelle: Criteo-Studie: „Why We Buy“: Frankreich, Deutschland, Italien, Niederlande, Polen, Spanien, Schweden, Großbritannien.
Juli 2019.
16Analyse kommt vor der Strategie
Die Analyse der einzelnen festlichen Events und deren strategischer Bedeutung für euer
Trends 2020: Unternehmen hilft euch, herauszufinden, ob ihr euer Marketing auf alle, oder nur auf
ausgewählte Shopping-Events fokussieren solltet. Zwar sind der Black Friday und der Cyber
Monday aufgrund ihrer Beliebtheit die aktuell wichtigsten Ereignisse der Weihnachtssaison
im EMEA-Raum. Doch die zunehmende Popularität des chinesischen Singles Day über
Darauf sollten
Asien hinaus könnte dazu führen, dass ihn auch immer mehr EMEA-Retailer in ihren
Werbekalender aufnehmen. Die Retailer müssen sich aller möglichen Konsequenzen für
ihre Marketingstrategie bewusst sein und ihre Pläne eher früher als später umsetzen,
um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Retailer sich Wandel bedenken
Retailer müssen die Vielfalt des Marktes und die sich ändernden Verbraucherprofile in ihre
strategischen Überlegungen einbeziehen. Eine Einheitslösung ist heute nicht mehr geeignet,
einstellen
um den komplexen Veränderungen der Verbrauchergewohnheiten gerecht zu werden,
denen Retailer aktuell gegenüberstehen. Retailer sollten zudem die zunehmende Bedeutung
von wertsuchenden Konsumenten und bewussten Käufern berücksichtigen. Dazu müssen sie
sorgfältig analysieren, wie sich Kultur, Demografie. Alter und ökonomische Gesamtsituation
auf die Customer Journeys auswirken, Sales-orientierte Conversion-Strategien sollten heute
hochgradig individuell ausgelegt sein. Sie müssen gerade im Vorfeld von Weihnachten in der
Was können die Retailer also von der Weihnachtssaison erwarten und was sind Lage sein, Konsumenten mit den passenden Botschaften und zum bestmöglichen Zeitpunkt
die wichtigsten Trends in der Zukunft? Sicherlich geht die Chance, den Umsatz zu anzusprechen bzw. zurückzuholen.
steigern und die Performance im goldenen Quartal zu verbessern, nicht so schnell
verloren. Aber von Jahr zu Jahr gibt es subtile Veränderungen. Retailer müssen Daten sind der Schlüssel zum Erfolg
also sicherstellen, dass ihre Strategie über ausreichend Agilität und Flexibilität Der zukünftige Schlüssel zum Erfolg ist die Fähigkeit, Daten intelligenter zu analysieren und
erkenntnisbasierte Profile der Konsumenten im EMEA-Raum aufzubauen. So lassen sich bereits
verfügt, um mit solchen Veränderungen in allen Phasen der weihnachtlichen
im Vorfeld der Weihnachtssaison wertvolle Insights gewinnen. Daten sind die neue Währung,
Customer Journey produktiv umzugehen.
mit deren Hilfe Retailer genau das nutzen können, was Konsumenten letztlich zum Kauf animiert.
Transparente, sichere und vertrauenswürdige Daten und Analysen können dazu beitragen,
die Markenbekanntheit zu erhöhen, die Consideration zu verbessern und letztendlich die
Conversions zu steigern. Zusammen bilden sie die wesentlichen Zutaten, die Retailer benötigen,
um ihrer Performance zum Ende des Jahres den letzten magischen Touch zu verleihen.
17Die Criteo Ad Plattform ermöglicht eine
umfassende Customer Journey für die
Quellen
gesamte Weihnachtssaison.
Dank der hochmodernen KI könnt ihr mit den Criteo-Lösungen noch mehr Kunden an noch
(1) https://www.mintel.com/press-centre/retail-press-centre/brits-set-to-burn-through-316-million-this-bon re-night
mehr Orten mit hyperrelevanten Ads ansprechen. Indem wir Unternehmen jeder Größe
(2) https://www.khaleejtimes.com/business/retail/white-friday-singles-day-a-hit-in-uae
(3) https://www.retail-insight-network.com/roundup/biggest-dates-in-retail/
die Mittel an die Hand geben, mit den größten Unternehmen der Welt zu konkurrieren,
(4) https://www.independent.co.uk/life-style/green-monday-2018-what-is-it-best-deals-sales-o ers-discounts-online- verbessern wir die Rahmenbedingungen nicht nur während der Weihnachtszeit, sondern
shopping-a8675576.html auch darüber hinaus.
(5) https://www.nielsen.com/eu/en/insights/article/2018/consumers-set-to-spend-7bn-on-groceries-in-christmas/
(6) https://www.telegraph.co.uk/news/2018/12/19/shoppers-predicted-spend-1bn-christmas-day- rst-time/
Die Criteo Engine ist das Herzstück all unserer Werbelösungen. Sie optimiert sich kontinuierlich
(7) https://www.lifewire.com/free-shipping-day-1356609 selbst und nutzt dabei die Echtzeitdaten aus dem Criteo Shopper Graph, dem weltweit größten
(8) https://black-friday.global offenen Bestand an Commerce-Daten, der drei Arten von Nutzerdaten kombiniert.
(9) Untersuchung für die Discount-Site vouchercodes.co.uk, ausgeführt durch Centre for Retail Research, 2017
(10) Criteo Studie „Weihnachten im Juli“
• Identitätsdaten von mehr als 4 Milliarden Geräten
(11) Mintel: Europe ConsumerTrends 2018 • Interessen-Informationen von über 1,9 Milliarden aktiven Käufern weltweit
• Messdaten aus E-Commerce-Umsätzen in einem jährlichen Gesamtwert von
Daten & Referenzen von Criteo: 800 Milliarden US-Dollar
Criteo liefert die bestmöglichen Ads an die zu euch passenden Weihnachts-Shopper.
• Indizierte Werte, die auf den Durchschnittswerten für Sales und Traffic in den ersten vier Wochen des Oktober 2018
(erster bis 28. Oktober) basieren. Retail gesamt. EMEA. Criteo-Daten.
Gemeinsam mit großen und kleinen Unternehmen arbeiten wir daran, die Möglichkeiten des
• Criteo-Studie: „Why We Buy“: Frankreich, Deutschland, Italien, Niederlande, Polen, Spanien, Schweden, Großbritannien. offenen Internets zu maximieren und so Werbetreibende weltweit dabei zu unterstützen, die
Juli 2019 Ziele ihrer Weihnachtskampagnen optimal umzusetzen.
• Insights zur Weihnachtssaison 2019, Daten zum Black Friday, nach Stunden aufgeschlüsselt
• Criteo Shopping Trends in der Weihnachtssaison 2019
• Weihnachtsreport 2019: Darum zählt das Erlebnis heute mehr als jemals zuvor
• Criteo-Umfrage unter Werbetreibenden, Juni 2019. Über Criteo
Criteo (NASDAQ: CRTO) ist die Werbeplattform für das offene Internet: Wir fördern Neutralität, Transparenz und
Andere Quellen & Referenzen: Inklusion. 2.900 Criteo-Mitarbeiter arbeiten mit 20.000 Kunden und Tausenden von Publishern weltweit zusammen,
• Ausgaben am Black Friday: Black-Friday: Weltweit durchgeführte Meinungsumfrage, 2017-18
um auf allen Kanälen effektive Werbung zu bieten – durch den Einsatz von modernstem Machine Learning
• Teilnahme am Black Friday: Statista: Black Friday, weltweit. Umfrageergebnisse von n=12.000 Menschen aus 55 Ländern und Zugang zu einem unübertroffenen Datenbestand. Criteo bietet Unternehmen aller Größenordnungen die
• Umfrage von OpinionWay-iloveretail.fr ‘Les français et le Black Friday Novembre 2018’ (Die Franzosen und der Black Technologie, die sie benötigen, um ihre Kunden besser zu verstehen und ihnen so besser helfen zu können.
Friday, November 2018)
• Disruptive Einflüsse: Drei wichtige Trends, die den Retail grundlegend verändern: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/
pl/pdf/2018/04/pl-Raport-KPMG-Disruptive-influences.pdf
• Mintel Global Consumer Trends 2019, https://www.mintel.com/global-consumer-trends/
• Black Friday 2018: McKinsey-Studie: Konsumenten sind engagiert, Digital präsent und bereit Geld auszugeben.
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/black-friday-2018-consumers-are-eager-
more-digital-and-willing-to-spend
• Weltwirtschaftsforum: Der Black Friday stirbt möglicherweise aus – und wird durch etwas noch größeres ersetzt. https://
www.weforum.org/agenda/2017/11/black-friday-might-be-dying-and-its-getting-replaced-by-something-much-bigger
• Das goldene Quartal der Retail-Branche: Wie man eine erfolgreiche Content-Strategie plant, https://www.imrg.org/blog/
golden-quarter-retail-plan-successful-content/
Bereit, in dieser Weihnachtssaison
euren Kunden ein besonderes
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irgendeiner Form kopiert oder weitergegeben werden.
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Dann sprecht mit uns!
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