Welche Rolle spielen Marketing Cloud Lösungen für FMCG Unternehmen?
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Welche Rolle spielen Marketing Cloud Lösungen für FMCG Unternehmen? Januar 2021 Hamburg, Düsseldorf www.annalect.de Ausschließlich zum Zweck der besseren Lesbarkeit wird auf die geschlechtsspezifische Schreibweise verzichtet. Alle personenbezogenen Bezeichnungen in dieser Studie sind somit geschlechtsneutral zu verstehen.
Die Transformation des
digitalen Marketings für
FMCG Unternehmen
FMCG-Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Jüngste Untersuchungen zeigen, dass 45 % der Mil-
das Einkaufserlebnis und die Wahrnehmung von lennials nach ansprechenden Erlebnissen mit Mar-
Werbung im digitalen Marketing zu optimieren. Eini- ken und nicht nach einem einfachen Kauf suchen.2
ge Vorreiter haben bereits ein starkes Beispiel in der Für Unternehmen, die die Generation Z für sich
Digitalisierung ihrer Marketingstrategie gesetzt und gewinnen wollen, müssen Marken nicht nur agil und
bringen somit den Rest der Branche in Zugzwang. stabil, sondern auch umweltverträglich, datenschutz-
Wie Unternehmen hiervon profitieren und zu den gerecht, authentisch sowie in der Lage sein, eine
Early Adapters gehören können, erklären wir auf den überzeugende Geschichte zu erzählen. Unternehmen
folgenden Seiten. begegnen diesen Trends mit gezielten Marketing-Ak-
tivitäten und dem Sammeln von Daten über anonyme
Im digitalen Marketing spielen vor allem Faktoren Besucher, Interessenten und Kunden.
wie personalisierte Kommunikation und Paid Media
eine immer größere Rolle – der Endkunde, egal ob Die Einführung von passenden MarTech und AdTech-
B2B oder B2C, möchte nicht als Masse mit günsti- Architekturen, CRMs, Marketingplattformen und
gen Aktionen, sondern individuell und wertig/nach- zentralen Datenspeichern spielt eine große Rolle,
haltig wahrgenommen werden. Besonders im Online- um die notwendigen technologischen Grundlagen
handel finden sich zahlreiche Beispiele disruptiver bereitzustellen. Ein Kernziel ist, die digitalen Trends
Unternehmen und Start-ups, die diesen Gedanken für das eigene Brand Image zu nutzen und Trans-
aufgreifen und als USP definieren, wie z. B. L‘Oréal formationsaspekte in Kampagnen und der digitalen
(Scans für individuelle Kosmetik-Tipps), BirchBox Kommunikation aufzugreifen.
(eine personalisierte Beauty-Box) oder Looxid Labs
(AI/KI-gestützte Analyse für passende Tee- Empfeh- Technologische Vorteile
lungen). einer Marketing Cloud Platform
Die Generation Z ist die am stärksten digital agie-
Reaktion auf
rende Zielgruppe und steht in allen Altersgruppen an Privacy & Consent
aktuelle Trends
der Spitze der Technologienutzung.1 Jüngere Firmen-
gründungen konzentrieren sich deshalb gezielt auf Personalisierte Interaktiver Content
Customer Journeys Social Engagement
deren Bedürfnisse und Eigenschaften, um Best-Prac-
tice-Erfahrungen zu sammeln und diese auf anderen
Zielgruppen zu übertragen. Das veränderte Werbe- Kommunikative Vorteile
verhalten wird aufgegriffen, um aktuelle Themen wie einer Marketing Cloud Platform
Nachhaltigkeit, Diversität und „Snackable Content“
(schnell, kurz und möglichst relevant) zu bespielen.
Diversity & Gender Individueller Service
Ein entscheidender Bestandteil, um die richtigen In-
formationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereit Experimental Nachhaltigkeit
Products
zu stellen, ist die On-Site/Off-Site Personalisierung.
1 Menzel, R. (2020). Neue Studie: Konsumgüterindustrie wächst trotz Krise, doch es gibt auch Verlierer.
Retrieved October 5, 2020, from https://www.e-commerce-magazin.de/neue-studie-konsumguterindustrie-wachst-trotz-krise-doch-es-gibt-auch-verlierer/
2 Emfp. (2019). How Millennials are influencing FMCG consumer trends.
Retrieved from https://www.efmp.com/articles/how-millennials-are-influencing-fmcg-consumer-trends/
annalect | FMCG Marketing Cloud Whitepaper 2
Die Verbindung von Marken
zur Gen Y und Gen Z
Marken, die bedeutungsvolle, emotionale Verbin- Faktoren zur Markenloyalität bei
dungen mit den Kunden pflegen, werden auch als den drei verglichenen Zielgruppen
„intime“ Marken bezeichnet und ihre Vorteile sind
beeindruckend – viele von ihnen übertreffen die bis-
NUTZER
herigen DAX- und S&P 500-Top-Unternehmen nach Zielgruppen, zu denen die Marke
Umsatz und Gewinn. Bereits im Jahr 2018 steigerte eine Beziehung hat
sich das Gewinnwachstum der intimen Marken um
37,7 Prozent – 20 Prozent mehr als der Durchschnitt. EMOTION
Das positive Gefühl für eine
Einer Studie der Agemtur MBLM zufolge, unter- Marke und das Ausmaß, in dem
ihre Werte übereinstimmen
scheiden sich die drei verglichenen Zielgruppen,
Baby-Boomer, Generation X und Generation Y/Z vor STUFE
allem bei der Art und Weise der Markenloyalität so- Die tiefe und Intensität der
wie Tiefe der Bindung – bemessen an den Faktoren Verbindung mit der Marke
rechts in der Grafik.
MATURITÄT
Es ist bemerkenswert, dass hierbei keine der Lieb- Ausmaß, in dem sechs Bedürf-
lingsmarken der Baby-Boomer im MBLM-Ranking niszustände, die Intimität
bestimmen, vorhanden sind
der 18- bis 24-Jährigen (Gen Z) auftaucht. Signali-
sieren die Vorlieben der jüngeren Generationen eine
kulturelle Verschiebung, bei der wir mehr Wert auf Erfüllung, Identität, Neuartigkeit,
schnelle Ablenkung als auf langfristige Zufriedenheit Ritual, Nostalgie, Verwöhnung
legen?
Unterschiedliche Markenbindungen sind durch die
Generationen geprägt
Baby-Boomer: Mit einem Anteil von fast 70 Prozent Gen X: Die Generation X wuchs zwar nicht mit dem
des verfügbaren Einkommens sind die Baby-Boomer gleichen Zugang zu Technologien wie die Gen Z
wohl die einflussreichste aller Verbrauchergrup- auf, verfügt aber über eine ähnliche Technologie-
pen. Sie dominieren fast 50 Prozent des Umsatzes Akzeptanz und ähnlichem Besitzstand von Tablets
mit Konsumgütern. Aus dem MBLM-Ranking wird und Smartphones. Tech-Marken wie Apple domi-
auch deutlich, dass diese Gruppe Marken mit nost- nieren auch hier, genau wie eine hohe Bereitschaft
algischen Qualitäten schätzt sowie Produkte, die zum Online-Shopping – allerdings auch einer
genussvolle Momente bieten. Während sie sich im ebenso hohen Affinität zu Offline-Geschäften und
Ranking mit Amazon am emotionalsten verbunden speziellen Marken.
fühlen, tauchen auch etablierte Tech-Anbieter wie
Gen Y/Z: Ein klarer Fokus der höchsten Marken-
Apple auf.
wahrnehmung und Akzeptanz liegt hier im Enter-
tainment-Bereich, insbesondere Playstation (mit
besonders hoher Wahrnehmung bei der männ-
lichen Zielgruppe), Social Media, Gaming und
Online-Shops wie Target. Nachhaltigkeitsthemen,
diverse Positionierungen und moderne Strategien
gewinnen hier klar an Vorsprung im Bekanntheits-
grad.
annalect | FMCG Marketing Cloud Whitepaper 3
So unterstützt eine
Marketing Cloud beim
Transport des Brand Images
Der Erfolg jeder Marke wird durch die Kundenwahr- Technologische Vorteile
nehmung bestimmt. Das Brand Image entscheidet einer Marketing Cloud Platform
letztlich über den Durchbruch oder das Scheitern des
Unternehmens. In der strategischen Planung ge-
Reaktion auf
schieht die Veränderung und Optimierung der Kun- Privacy & Consent
aktuelle Trends
denwahrnehmung nicht von heute auf morgen, es ist
vielmehr ein langer Prozess, der sorgfältig geplant Personalisierte Interaktiver Content
Customer Journeys Social Engagement
und durchgeführt werden muss. Der entscheidende
Vorteil ist, dass dies vollständig in den eigenen Hän-
den liegen kann.
Mit der Unterstützung einer Marketing Cloud kön- Kommunikative Vorteile
nen sich Unternehmen schnell an Veränderungen einer Marketing Cloud Platform
und Trends im Markt auf ihre Strategie anpassen.
Dies bezieht sich auf die technischen Aspekte der Diversity & Gender Individueller Service
bereits identifizierten Transformationsaspekte des
digitalen Marketings. Hierbei geht es vor allem über Experimental Nachhaltigkeit
den Transport des Brand Image zum Kunden, an- Products
statt um die Content-Kreation als solche. Der Kunde
kann nicht nur personalisiert angesprochen werden,
sondern auch seine individuelle Customer Journeys
optimieren und interaktive Inhalte erstellen, um ihre
Benutzer einzubeziehen.
Marketing Cloud Vorteile im Social Studio
Ein Beispiel: Das Salesforce Social Studio
BUILD TRANSPORT
Das Social Studio von Salesforce dient zur Verwal-
tung und Planung von Posts, bietet leistungsstarke
Veröffentlichung und Interaktion in Echtzeit. Somit
Aufwand
können Sie Ihre Kunden nicht nur personalisierter an-
sprechen, sondern auch interaktiven Content gestal-
ten und somit Social Engagement kreieren. Folglich
trägt eine Marketing Cloud zu vielen der Transforma-
tionsaspekte des digitalen Marketings automatisch
Kommunikation Technologie bei.
annalect | FMCG Marketing Cloud Whitepaper 4
Wie funktioniert eine
Marketing Cloud aus
der Datenperspektive?
Eine Marketing Plattform aktiviert und segmentiert Vor allem der Konsument selbst profitiert hierbei
zunächst die verfügbaren Quell-Daten z. B. eines durch die personalisierte Ansprache und höhere
CRM-Systems, einer Web/ App Analytics Lösung Customer Experience und ermöglichte Servicepro-
oder weiteren Systemen. Dies ermöglicht den Bau zesse. Für das Unternehmen wiederrum, bietet die
spezifizierter Audiences und aggregierter Daten. Im Plattform als Planungstool anschließend optimierte
nächsten Schritt stehen alle Wege für den Bau einer Kampagnen – egal ob mit Paid, Owned und Earned
individuellen Customer Journey, mithilfe der Modu- Media.
le und Workflows, offen, die nicht nur vorhandene, Intern im Unternehmen selbst bieten die Platt-
sondern auch zukünftige Kampagnendaten nutzen formen einen großen Mehrwert hinsichtlich einer
können – z. B. mittels Weitergabe an die Ziel-Kanäle leichten Benutzeroberfläche und dem modularen
und digitalen Touchpoints (z. B. E-Mail-Kampagnen, Aufbau und Verfügbarkeit der einzelnen Bestandtei-
soziale Netzwerke, Push-Notifikationen, On-Site Per- le. Die Plattformen sind flexibel genug, um externe
sonalisierung und In-Store Engagements). Quellen anzudocken, Plug-Ins zu nutzen und viele
Hervorzuheben sind die oft im Standard vorhande- Export-Funktionalitäten und Datenverbindungen in
nen oder nachrüstbaren Verbindungen zu weiteren die Advertising-Zielsysteme zu verwalten. Zudem
Datenquellen (CRM- und Sales Systeme, Analytics, zentralisiert die Marketing Cloud die Nutzerdaten in
Data Layer, etc.) und Zielsystemen (E-Mail, Online- einer einzelnen Plattform und erleichtert hierdurch
Shop, Showroom, Social Media, Offline-POS). Das Governance- und Datenschutzabstimmungen.
führt zu einem Abbau von Datensilos und spart Eine wichtige Fragestellung ist dabei auch der Weg
interne Ressourcen und Aufwände zwischen den Ab- der passenden Einführung und Implementierung in
teilungen sowie auch externe Mediaagentur-kosten. die IT-Architektur sowie das optimale Zusammen-
Zusätzlich werden durch umfangreiche Analyse- und spiel von eigenen/ internen Ressourcen und Teams
Reportingfunktionen brandspezifisch genauere In- mit externen Experten und den passenden Techno-
sights zu Kundengruppen und Personas gewonnen. logiepartnern.
Touchpoints und Datenquellen entlang der Customer Journey
INTERESSE INFORMATIONSSUCHE ALTERNATIVEN KAUF / AQUISITION LOYALITÄT
PHYSISCHE TOUCHPOINTS Word-to-Mouth
Empfehlung Zahlung
Radio Print
Prospekt Kundenservice
TV Store
DIGITALE TOUCHPOINTS Vergleichsportale Mobile App
Amazon Online Buchung Social Media
Online Ads
Google Suche Email / Chat
Facebook / Instagram Online Besuche (Website / Shop)
DATENQUELLEN
Import Segmentierung 360° Sicht Analysen Attribution Aktivierung
annalect | FMCG Marketing Cloud Whitepaper 5
Implementierung einer
Marketing Cloud
TECHNISCHE INTERGRIERBARKEIT
Analyse der umgebenden IT-Architektur
ZIELBILDFORMULIERUNG A
Unter Einbindung der IT AUSWAHL DES RICHTIGEN PARTNERS
und Marketing Perspektive Ermöglicht technische Skalierbarkeit
und unabhängige Expertise und Beratung
PROJEKTMARKETING B C D
Abläufe und etablierte
Prozesse werden
ggf. neu ausgerichtet
E PROJEKTMETHODIK
Sollte zu Unternehmensprozessen
und Workflows passen
Die Komplexität eines Implementierungsprojekts
lässt sich unterteilen in:
A. Zielbildformulierung D. Partnerauswahl
Ein klares Konzept der digitalen Aktivierung und Die Auswahl des richtigen Partners – Enterprise-
Kampagnen-Strategie sowie die Einbindung von Softwarehersteller implementieren selten selbst
verschiedenen Marketing-Stakeholdern, Vertrieb, – besonders bei der Einführung einer Marketing
Kommunikation und externen Agenturpartnern, um Cloud ist nicht nur ein tiefgreifendes technologi-
eine einheitliche Vision und Aufgabenverteilung zu sches Wissen auf Partner- bzw. Agenturseite wich-
ermöglichen. tig, sondern auch die Nähe und das Verständnis zum
Kunden und seinen spezifischen Anforderungen. Die
B. Projektmarketing Abstimmung mit einem möglichst unabhängigen
Partner sollte im Zusammenspiel mit fachlich-kom-
Das interne Projektmarketing – das Projekt sollte
petenten Inhouse-Ressourcen und Product Ownern
intern kommuniziert und bekannt sein, um alle Sta-
oder Produktmanagern einhergehen, um so techni-
keholder abzuholen. Es muss nicht nur organisato-
sche Skalierbarkeit und langfristige Lösungen und
risch, sondern auch hierarchisch unterstützt werden.
Konzepte zu gewährleisten und alle notwendigen
Die frühe agile Einbindung der Business-User/ inter-
Stakeholder im Unternehmen in das Projekt gewinn-
nen Kunden und die Vorstellung der plattformspezi-
bringend von Beginn an mit einzubinden.
fischen UI/UX ist entscheidend für wertvolles, frühes
Feedback und der späteren Plattform-Akzeptanz.
E. Projektmethodik
C. Technische Integrierbarkeit Die Wahl der passenden Projektmethodik (z. B. Agil),
die nicht nur zum Projektteam, sondern idealerweise
Die Analyse und technische Integrierbarkeit der um-
auch zu umgebenen Unternehmensprozessen und
gebenden IT-Architektur, z. B. den Quell-systemen
Workflows passen sollte. Besonders das Manage-
wie CRM und Central Data Plattformen oder auch
ment der Marketing-Stakeholder und externer Agen-
Offline-Kanälen sowie den Zielsystemen (wie dem
turpartner erleichtert die koordinierte Abstimmung
Online-Shop, Social Media) und die Bereitstellung
aller Projektpläne. Diesbezüglich nimmt ein konsis-
der marketingrelevanten Informationen (z. B. PII 1st,
tentes Projektvorgehensmodell einen hohen Stellen-
2n, 3rd Party-Daten, E-Mail-Abonnenten, Cookies,
wert ein.
holistische IDs oder Drittanbieter).
annalect | FMCG Marketing Cloud Whitepaper 6Key Learnings: So profitieren
FMCG Unternehmen von der
Einführung einer Marketing Cloud
Durch die Implementierung einer Marketing Cloud Vorteile einer Marketing Cloud Platform
Plattform, welche je nach Anwendungszweck und im digitalen Marketing für FMCG Unternehmen
Anforderungen unterschiedlich Features mit sich
bringt, können Unternehmen eine noch engere Ver-
bindung zu ihren eigenen Kunden im Sinne einer » Die Grundlage für personalisierte, automati-
„Direct-to-Consumer“-Strategie herzustellen. Durch sierte Customer-Journeys anhand digitaler
die enge Verbindung im digitalen Kontext können Trigger
gerade Unternehmen aus dem FMCG-Bereich Trends » Aufbrechen von Daten Silos - 360° Sicht und
schneller aufgreifen und Feedbacks auf ihre Mar- Analysen des Kunden
ketingstrategie effizienter und tiefgreifender ana-
» Zentrale Steuerung der Zielgruppeninforma-
lysieren. Durch das schnelle Aufgreifen von Trends
tionen
und Kundenmeinungen bzw. -interaktionen (z. B. das
Engagement innerhalb einer digitalen Kampagne) » Gebündelte Tool - Governance
können auf der einen Seite nachgelagerte oder lau- » Einfache Integration und modularer Aufbau
fende digitale Marketing-Aktivitäten aufgrund einer
direkten Rückkopplung neuer Zielgruppeninforma- » Real-Time Adaption digitaler Engagements
tionen optimiert werden, als auch klassische Mar- » Schnelle Reaktion auf Trends im digitalen
ketingkanäle (TV, Print, etc.) auf der Basis digitaler Marketing
Erkenntnisse neu ausgerichtet werden. Das Aufgrei-
fen und Analysieren von Trends und digitalen Inter-
aktionen ist für Unternehmen aus der FMCG-Branche
gerade deshalb wichtig, weil Nischenprodukte und Als FMCG-Unternehmen ist es deshalb wichtig sich
Alternativangebote immer schneller auf den Markt mit der digitalen Zusammenführung der Daten (eige-
gelangen. Des Weiteren findet selbst für alltägliche nen wie externen) über eine zentrale Plattform – wie
Gebrauchsgegenstände wie Schminke, Hygienear- der Marketing Cloud auseinanderzusetzen. Dies
tikel und Nahrungsmittel die Beeinflussung digital gilt auch für Unternehmen, die derzeit noch wenig
statt – vor allem durch das Aufkommen von Influen- digitales Marketing betreiben oder kaum eigene
cer Marketing oder der Beliebtheit von Video Content Datenbestände aufgebaut haben. Im ersten Schritt
via YouTube. geht es erst einmal darum, zu verstehen, welche
Daten durch den Aufbau neuer digitaler Marketing
Maßnahmen generiert werden können und wie diese
anschließend durch infrastrukturelle Lösungen wie
eine Marketing Cloud Plattform werden können.
annalect | FMCG Marketing Cloud Whitepaper 7Reaching customers better than ever by adding value through an integrated and automated martech approach. Über uns Kontakt Annalect Consulting ist Teil der Omnicom Media Group Jan Kempelmann Germany GmbH. Wir entwickeln und implementieren indi- Managing Partner viduelle Marketing Technologie Konzepte. Darunter fallen jan.kempelmann@annalect.com neben CDPs, DMPs und anderweitigen Marketing-Cloud- Lösungen, auch leistungsgerechte Consent-Management- Marco Schierhorn Lösungen. Wir achten besonders auf die strategischen Managing Partner Zielsetzungen unserer Kunden, um einen langfristigen Wert marco.schierhorn@annalect.com durch ein Investment in Marketing Technologien zu schaf- fen. Durch die Verbindung von Konzeption und Implemen- Marcus Erlemann tierung stellen wir sicher, dass die Überführung von neuen Senior Consultant Lösungen in die operative Praxis reibungslos funktioniert. marcus.erlemann@annalect.com Das Annalect Consulting Team zeichnet sich insbesondere durch die technologische Expertise aus. Wir verbinden die Jana van den Bos Welten der strategischen, konzeptionellen Marketing Tech- Junior Consultant nologie Beratung und der Software Implementierung. jana.vandenbos@annalect.com Januar 2021 Hamburg, Düsseldorf annalect | FMCG Marketing Cloud Whitepaper 8
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