20 21 ZEITNAH UND ANPASSUNGSFÄHIG - Wie gesellschaftlicher Wandel, Umwelteinflüsse und technologischer - Initiative
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ZEITNAH UND ANPASSUNGSFÄHIG
20
21
Wie gesellschaftlicher Wandel, Umwelteinflüsse und technologischer
Fortschritt die Kommunikation in Zukunft beeinflussen
K O M M U N I K A T I O N 2 0 2 1 | 02
HÖCHSTE ZEIT FÜR REFLEKTION UND REAKTION: Marken wollen in der schnelllebigen Realität
nicht den Anschluss zu den Menschen
verlieren. Sie müssen die Signale, die die
Konsumenten mit ihren Interessen und
Konsumverhalten senden, verstehen und
zeitnah in der Kommunikation umsetzen.
Gerade wenn die Kommunikation im Detail
an die aktuelle Lage und die Bedürfnisse der
Menschen angepasst wird, muss zu jedem
Zeitpunkt klar sein, welche Positionierung
die Marke in jedem Kontakt vermitteln will.
Gerade in dynamischen Zeiten ist es wichtig,
markenstrategische Ausrichtungen im Blick
Natürlich könnten wir hier von Anfang an zu behalten und Leitplanken zu setzen. Dazu
aufzählen, welche Veränderungen sich aus ist eine permanente strategische Kontrolle,
technologischen Neuerungen für die der Einsatz von Machine Learning und die
Kommunikation in 2021 ergeben, aber wir Umsetzung vieler Kampagnen als Dynamic
meinen, dass in diesem sich stetig Creative Optimization (DCO) mittlerweile
wandelnden New Normal etwas für Kommunikation unabdingbar.
Übergeordnetes maßgeblich Beachtung Kommunikation und insbesondere Kreation
finden sollte – nämlich die Themen muss flexibel sein und die dynamische Echt-
Schnelligkeit & Adaptionsfähigkeit. zeit-Anpassung der Kampagnen in 2021 noch
normaler werden. Permanentes Monitoring
und die entsprechende Adaption der Messages
sollte für Marketers zum Standard werden.
In 2021 entfaltet unser CULTURAL VELOCITY
GESELLSCHAFTLICHER Ansatz sein volles Potential. CV ist die
Geschwindigkeit mit der Marken es
WANDEL schaffen, kulturelle Signale zu
Was wir jetzt wollen interpretieren und auf sie zu reagieren –
um so durch Relevanz zu wachsen.
Fakten/Transparenz
Zuversicht
Sicherheit+Verantwortung
Haltung/Solidarität
Reflektion+Reaktion CULTURAL VELOCITY &
KOMMUNIKATION 2021 TECHNOLOGISCHER
Wie Umwelteinflüsse, gesellschaftlicher WANDEL
Naturkatastrophen Wandel und technologischer Fortschritt Was wir jetzt nutzen
Migration die Kommunikation in 2021 beeinflussen
Ressourcenknappheit
Verschmutzung
Pandemien
Big Screen Revival
Social Shopping
Audio 2.0
Machine Learning
Optimales Einkaufserlebnis
UMWELTEINFLÜSSE
Was uns das
Schicksal beschert
K O M M U N I K A T I O N 2 0 2 1 | 03 Das Corona Jahr 2020 - in dem eine Pandemie als Katalysator für viele gesellschaftlichen Themen, aber insbesondere in digitalen Bereichen als absoluter Pusher gewirkt hat – wird auch in 2021 weiter Auswirkungen auf Einstellungen, Gewohnheiten und Kommunikation haben. Mit Fokus auf Adaption und Schnelligkeit rücken folgende Themen ins Zentrum unserer Kommunikationstrends 2021:
K O M M U N I K A T I O N 2 0 2 1 | 04
FOKUS AUF SCHNELLIGKEIT UND ADAPTION:
BIG SCREEN REVIVAL SOCIAL SHOPPING
Durch grassierendes Homeoffice und Social Media als direkter Verkaufskanal
eingeschränkte Freizeitmöglichkeiten verbindet Inspiration und Austausch mit dem
gewinnen größere Bildschirme wieder an Entdecken und Kaufen von Produkten.
Bedeutung – für mehr Komfort bei der Zudem entfällt der lästige Plattformwechsel.
Arbeit und beim abendlichen Streaming. Für Unternehmen bedeutet diese
Kampagnen und auch Formate sollten also Weiterentwicklung der Plattformen großes
unbedingt flexibel und anpassbar sein. Potenzial, neue Kunden zu gewinnen.
AUDIO 2.0 MACHINE LEARNING
Podcasts und Streaming-Angebote Datenbasiertes, hochpersonalisiertes Digital-
passen perfekt zu unserem Pandemie- marketing ist in Zeiten, in denen Menschen
bedingten News-und Ablenkungsbedürfnis. noch mehr auf ihre digitalen Alltagshelfer
Diese Kanäle sollten 2021 unbedingt vertrauen, der Schlüssel zum Erfolg.
vermehrt getestet und stärker in der Der konsequente Einsatz von Programmatic
Budgetplanung berücksichtigt werden – und KI wird den entscheidenden Unterschied
denn sie sind gekommen um zu bleiben. in der Kundenansprache machen.
OPTIMALES EINKAUFSERLEBNIS SICHERHEIT & VERANTWORTUNG
In der Theorie wissen es zwar alle, Wer sich in der Krise als starker, verständnis-
aber in der Praxis erforderte der anhaltende voller Partner und Unterstützer an die Seite
E-Commerce-Boom mit einer hohen Anzahl der Menschen stellt, wird auch nach der Krise
ungeübter Onlineshopper jetzt eine von Markenloyalität profitieren.
perfekte Customer Journey – Beständigkeit, Haltung und Fürsorge sind die
und Marken, die besonders shoppable sind. Markenwerte der Stunde.
REFLEKTION & REAKTION
Gerade in der Pandemie hat sich die Tendenz für ‘Neue Normen‘ verstärkt und verändert, was Menschen
von Marken erwarten und wie sie mit welchen Inhalten angesprochen werden wollen.
Es gilt veränderte Einstellungen und Lebensstile der Verbraucher zu erkennen und das eigene Angebot
(wenn möglich) anzupassen, um so auf zeitgemäße Art und Weise kommunizieren zu können.
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Je länger die Pandemie und damit für viele das
Homeoffice andauert, umso stärker vermischen
sich Arbeit und Freizeit. Privates findet nun öfter
nicht mehr nur auf dem Smartphone, sondern auch
auf dem großen Arbeitsrechner statt – über den
Verbraucher ja ganz anders angesprochen werden
können und sollten. Zudem hat das familiäre
Beisammensein - und im Zuge dessen das gemein-
same Spielen und Streamen am Bildschirm – an
Bedeutung gewonnen. Laut einer aktuellen Bitkom-
Studie erlebt der Fernseher als Streamingplattform
einen klaren Aufschwung. Passend dazu stellt der
GlobalWebIndex 2020 auf vielen Märkten eine
beträchtliche Zunahme der VoD Abonnements fest.
Diese Zuwächse sind, neben dem erweiterten Angebot
der Streamingdienste, sicher auch auf den lockdown-
bedingten Wunsch nach hochwertigem Home
Entertainment zurückzuführen.
DESKTOP MONITORS
(wöchentliche Verkaufszahlen in Westeuropa) BEST PRACTICE BEISPIELE:
Quelle: Context
Verkäufe von Consumer-Monitoren
sind in 2020 in die Höhe geschnellt
Wie die Zahlen des Marktanalysten Context
zeigen, verzeichnet die Nachfrage nach
großformatigen Monitoren im ersten Halbjahr
2020 bedeutendes Wachstum. So wuchs dieses
Segment deutlich gegenüber 2019 (siehe Grafik).
Die starke Verbrauchernachfrage trieb den
Anstieg an, da Privatpersonen aufgrund des
Lockdowns Monitore für verbessertes Arbeiten im
Homeoffice sowie für Spiele und andere
Freizeitaktivitäten gekauft haben.
Samsung kündigt den ersten „Do-It-All“ Monitor
für Arbeit, Lernen und Unterhaltung Zuhause an.
Mit dem „Smart Monitor“ M5/M7 verspricht der
Elektronikhersteller für 2021 einen Monitor der
groß und kompatibel genug ist, um eine perfekte
Arbeits- und Entertainmentplattform zu bieten.
(Version M5: Full HD-Auflösung in 27“ oder 32“;
„
Version M7: UHD-Panel mit 32“ Bildschirm)
Quelle: Samsung
„Die Abhängigkeit der Verbraucher von Monitoren hat in dieser Zeit,
in der viele zu Hause bleiben, extrem zugenommen", sagt Mark Quiroz
Vice President of Marketing, Samsung Electronics America.
K O M M U N I K A T I O N 2 0 2 1 | 06
Unternehmen und Marken werden zunehmend
offener und dynamischer in ihrer Media- und
Kommunikationsplanung. Seit dem Beginn der
Pandemie gibt es einen regelrechten Ecommerce-
Boom und so nehmen beispielsweise Investitionen
in Social Media stetig zu.
Passend dazu haben die großen sozialen
Netzwerke 2020 neue Features und Shopping-
Funktionen gelauncht, um Social Media als
Verkaufskanal für User, aber auch für
Unternehmen attraktiver zu gestalten.
Die Investition lohnt sich, denn es ist sicher, dass
30% DER GEN Z HAT Verbraucher ansteigend durch soziale Medien bei
SCHON VIA SOCIAL ihren Kaufentscheidungen beeinflusst werden –
für Unternehmen bedeutet die Verbindung von
SHOPPING EINGEKAUFT Shopping und Social Media also großes Potenzial.
BEST PRACTICE BEISPIEL
DER SOCIAL SHOPPER IM PROFIL Der digitale Einkaufsbummel der Zukunft
Quelle: YouGov „Social Shopping –
Die Zukunft des Online-Shoppings“ Laut einer aktuelle YouGov-Studie sind zwei von
fünf Deutschen bereit für Social Shopping: Knapp
24% 61% 08% 18% haben bereits mindestens einmal ein Produkt
über Instagram und Co. gekauft und weitere 22%
Sind 25-34 J. Sind weiblich Im Studium können es sich in Zukunft vorstellen. Die Gen Z
70% FACEBOOK ist besonders offen für Social Shopping. Aber die
47% INSTAGRAM Potenzial-gruppe sind die „Next Social Shopper“
19% TWITTER
Gesamtbevölkerung
(siehe Grafik).
DER NEXT SOCIAL SHOPPER IM PROFIL
Quelle: YouGov „Social Shopping –
Die beliebtesten Social Media-Plattformen in Deutschland
Die Zukunft des Online-Shoppings“
Quelle: „Social Media 2021 – Trends, Tipps und Expertenprognosen“
Studie von Adenion & pressrelations
36% 48% 29% 32,0 Facebook
21,0 Instgram
Sind über 55 J. Sind männlich ziemlich starkes 17,0 Xing
Politikinteresse 15,0 Linkdin
70% FACEBOOK 13,0 Printerest
47% INSTAGRAM 12,9 Reddit
12,0 Twitter
19% TWITTER
Next Social Shopper 7,8 Telegram
Social Media Plattformen optimieren
Onlineshopping-Möglichkeiten
Auch Instagram setzt das Thema Shopping
zunehmend ins Zentrum seines Interesses und
testet den “Shop Tab“ in der Navigationsleiste.
Klickt ein User auf das neue Einkaufs-Icon, listet
Instagram alle Posts mit einem Shopping-Tag auf.
Die Einführung des neuen Features könnte der
Startschuss für die Entwicklung Instagrams von
einer privaten Fotoplattform zu einem lukrativen
E-Commerce- und Marketing-Kanal sein.
Quelle: https://onlinemarketing.de/social-media-
marketing/instagram-testet-shop-tab-in-
navigationsleiste
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Für Audio scheint eine neues Zeitalter
angebrochen. Mehr als zwei Drittel der Deutschen
nutzten 2020 Online Audio Angebote. Insgesamt 6
Millionen mehr als im Vorjahr. Online Audio ist
dafür bekannt, gerade junge Zielgruppen zu
erreichen. Umso interessanter, dass der Zuwachs in
der ZG 50+ überproportional zu 2019 gestiegen ist.
Auch die Nutzerbasis von Podcasts ist neben
Musik Streaming seit dem Lockdown weiter
gestiegen. Insbesondere in mittleren Altersgruppen
haben sie sich als Zugang zu weiterführenden
Informationen etabliert und werden sehr
konzentriert gehört. In Verbindung mit den
innovativen und effektiven Vorteilen, die Digital
und Targeting ermöglichen, bietet dieser "always
on“ Kanal Marken die Möglichkeit, Konsumenten
unmittelbar anzusprechen und zu inspirieren.
BEST PRACTICE BEISPIELE:
Neue Audioanzeigen für mehr
Reichweite und Bekanntheit
Seit Mitte November 2020 bietet Google
Audioanzeigen auf YouTube an. Dabei handelt es
sich um ein neues Formatangebot für Google Ads
und Display & Video 360. Die Anzeigen sind
darauf ausgelegt, Nutzern mit Audio-basierten
Creatives zu erreichen, werden während der Beta-
Phase auf TKP-Basis verkauft und bieten
dieselben Targeting-Optionen wie YouTube-
Videokampagnen.
Spotify testet Story-Funktion
Nach Instagram, WhatsApp und Twitter etc.
könnte nun auch der Musikstreaming-Anbieter
“Stories“ einführen. Noch laufen allerdings die
Tests und nicht alle User können das neue
Feature sehen. Die Spotify Stories finden sich
über dem jeweiligen Playlist-Titel und lassen sich
mit einem Klick öffnen. Mit Tippen auf den
Bildschirmrand können sich User durch kurze
„
Artist Videos navigieren.
Quelle: https://www.theverge.com/
2020/11/30/21726183/spotify-stories-playlist-
snapchat-instagram-christmas-hits
„Wo sich Lockerungen und Lockdowns abwechseln, werden wirksame
Aktivierungskampagnen, aber auch das kurzfristige Buchen und
Verschieben von Kampagnen immer wichtiger. Beides vereint Radio
wie kaum ein anderes Medium“, meint Simon Schmidt,
Planner Geo Solutions bei Initiative.
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Die Zukunft des E-Commerce wird maßgeblich
durch den Einsatz künstlicher Intelligenz
bestimmt. Bereits heute tragen Machine Learning
und KI im Online-Handel zu einer deutlich
verbesserten User Experience über personalisierte
Einkaufserlebnisse bei. Hyperpersonalisierung gilt
als Schlüssel für relevantes Marketing im Kampf
um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Die
Umsetzung von Kampagnen als Dynamic Creative
Optimization (DCO) ist hierbei mittlerweile fast
unabdingbar. Laut „The Drum“ (einem globalem
Publisher für die Marketing- und Medienbranche)
ist ein großer Werbetrend der 2021 zu Tage treten
wird, die Explosion programmatischer Anzeigen
durch künstliche Intelligenz zur Automatisierung
von Anzeigenkäufen.
BEST PRACTICE BEISPIELE:
Maßgeschneiderte Botschaften dank Vodafones
Dynamic Creative Strategie
Der Mobilfunkanbieter lässt 1st-Party- und 3rd-Party-
Daten matchen und erhält so für die Bewerbung
seines flexiblen Highspeed-Internets (GigaCube)
mehr als 20.500 individuelle Creatives. Diese
zielgenauen Ansprachen sind ein individueller Mix
aus passender Message, Benefit, Tarif und dem
Hinweis auf einen Vodafone-Shop in der Nähe.
Quelle: YouTube W&V
Virtuelle Shoppinghilfe und mehr
Service durch Künstliche Intelligenz
Amazon hat eine KI entwickelt, die Nutzern als
virtuelle Shoppinghilfe beim Kauf von Kleidung
dienen soll. Der virtuelle Assistent hilft bei der
Suche nach dem passenden Kleidungsstück, indem
er Suchanfragen verfeinert. Ein weiterer Algo-
rithmus schlägt Produkte vor, die zu den bereits
ausgesuchten Stücken passen. Eine dritte Funktion
erstellt das Bild eines Modells mit den Outfits.
Nutzer können so sehen, ob die vorgeschlagenen
„
Quelle: Trendexplorer.com
Teile zusammenpassen.
„Da die Anzahl der Kanäle, über die Kunden erreicht werden können, immer
größer wird, wird es auch immer schwieriger, diese zu verwalten.
Die Verwaltung programmatischer Plattformen durch KI löst dieses Problem,
da sie Targeting-Signale und Echtzeit-Anpassungen für einzelne Anzeigen
oder Kampagnen über jeden beliebigen Kanal nutzen.“ Jenny Stanley,
Gründerin und Geschäftsführerin von Appetite Creative
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Die Pandemie bestärkt Unternehmen weiterhin,
digitale Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen
und auszuweiten. Auch in 2021 gilt es On- und
Offline besser zu verzahnen. Laut einer Prognose des
IHK dürfte das Wachstum des Onlinehandels in
Deutschland weiter auf hohem Niveau stabil
bleiben. Allerdings zeigt die „Experience 2030“
Studie von SAS, dass nur 20% der Befragten mit
ihrer Onlineshopping-Erfahrung sehr zufrieden
waren. Um Kunden zu überzeugen und zu binden,
müssen Marken personalisierte Erfahrungen und
Anknüpfungspunkte an verschiedenen Stellen der
digitalen Customer Journey bieten und dafür
zukünftig einen stärker datengesteuerten Ansatz
wählen. Große, erfolgreiche Plattformanbieter wie
Amazon, AboutYou oder Netflix bieten eine
Blaupause, wie eine intuitive und optimale User
Experience funktioniert. So ein Einkaufserlebnis
erwarten Kunden zunehmend – und gerade während
des Lockdowns - auch von anderen Anbietern.
BEST PRACTICE BEISPIELE:
Online Service für stationäres Geschäft
Die Pandemie ist vor allem für Mittelständler eine
schwierige Zeit. Doch über Dienste wie Google
My Business können selbst Kleinunternehmen
ihre Kunden stets über den aktuellen Stand (z.B.
geänderte Öffnungszeiten oder Produktabholung)
informieren und so kontinuierlich Präsenz zeigen.
Google hat dafür in den letzten Monaten eine
Quelle: www.anne-bremer.de
Vielzahl neuer Funktionen eingeführt.
Gelungene User Experience - auch aus der Ferne
Der US-Immobilienmarktplatz Zillow hat im
Zuge der Pandemie Vermietungen vereinfacht.
Besucher der Plattformen Zollow, Trulia und
HotPads können eine virtuelle 3D-Wohnungstour
machen, sofern die Vermieter ihre Anzeige über
die „Zillow 3D Home“ App erstellt haben.
Bewerbungsunterlagen können online eingereicht
„
und Gebühren über die Plattform transferiert
werden. In Zeiten von Social Distancing sorgt
Quelle: Zillow.com dieser Service für eine nahtlose Customer Journey.
„Die Käufer wollen zunehmend, dass Online-Shopping mehr als
nur eine Transaktion ist, zumal es momentan das Erlebnis im Laden
ersetzen muss“ sagt Agatha Soh, Head of Regional Marketing bei Shopee.
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Das Bedürfnis der Menschen nach Solidarität,
Verständnis und Fürsorge verläuft seit Beginn
der Pandemie wellenförmig. Unternehmen müssen
stetig überdenken und anpassen, welche Message
sie vermitteln und welche Art von Partner sie
gerade für ihre Kunden sein wollen und –
passend zu ihrem Markenkern – sein können.
Gleichzeitig muss auf Disruption reagiert werden.
Mit einem reinen Sicherheitsdenken ist dem
schwer zu begegnen. Gefragt sind flexible
Konzepte, die zeitgemäße und bedürfnisorientierte
Kommunikation ermöglichen.
30% DER 16-29 JÄHRIGEN MEINEN, MEDIEN/MARKEN
SOLLTEN MOMENTAN NACH DEM MOTTO „TATEN SIND
MEHR ALS TAUSEND WORTE“ AGIEREN UND IN DER KRISE
UNTERSTÜTZEN.
Quelle: „Wir versus Virus Achtung“
Initiative Befragung (11.2020)
BEST PRACTICE BEISPIELE:
Wenn sich alle fragen wie es weitergeht,
hilft der ADAC einfach weiter
Europas größter Verkehrsclub reagiert mit
seiner aktuellen „Wir sind da. Jetzt erst recht.“
Kampagne auf veränderte Verbraucherbedürfnisse
und leitet einen strategischen Wechsel gegenüber
der Sommerkampagne ein. Durch das explizite
Ansprechen der Pandemie wird Verständnis für
die wachsenden Sorgen der Menschen gezeigt,
gleichzeitig aber Zuverlässigkeit vermittelt und
so dem während der Krise gestiegenen Bedürfnis
Quelle: www.adac.de
nach Sicherheit und Zuversicht entsprochen.
Hilfe zur Selbsthilfe
Im Rahmen einer aktuellen Werbekampagne
kaufte die Fifth Third Bank eine Reihe von
Werbeplatzierungen auf, die Marken gewöhnlich
nutzen, um Kunden zu Impulskäufen in sozialen
Medien zu verleiten. User sahen in ihren
Newsfeeds nun statt Werbung für Kleidung oder
Accessoires gezielte Anzeigen der Bank wie z.B.
"Dies hätte eine Uhrenwerbung sein können".
Klickten User auf die Werbung, wurden sie auf
die Spar-App Dobot weitergeleitet mit der man
seine Ausgaben verwalten kann.
Quelle: www.springwise.com/innovation/advertising-
marketing/blocked-ads-social-campaign-fifth-third-
bankK O M M U N I K A T I O N 2 0 2 1 | 11
Gerade während der Krise haben sich Haltungen,
Ansichten und Ambitionen vieler Menschen
verstärkt und verändern was diese von Marken
erwarten. Neben dem Anspruch Haltung zu zeigen
und Position zu beziehen, wächst bei einer
wachsenden Zahl der Verbraucher das Bedürfnis
nach Individualität und Diversität – und somit
auch nach einer passenden Ansprache.
Das Beobachten der eigenen Zielgruppe und eine
darauf basierende adaptive und flexible
Kommunikation sind der Nährboden für eine
zukunftsträchtige, relevante Kundenansprache.
BEST PRACTICE BEISPIELE:
Google stellt die gebeutelte Kulturszene ins
Rampenlicht seines 2020 Rückblicks
Anders als in vergangenen Jahren zeigte der
Rückblick nicht nur die Suchbegriffe und somit
Themen die Deutschland besonders bewegt
haben, sondern lenkte die Aufmerksamkeit
ebenso auf die von der Pandemie stark
getroffenen Kultur- und Kunstszene. In
Zusammenarbeit mit dem Graffiti-Künstler
Hülpman entstand eine Projektion der
Suchbegriffe an der Hamburger Kunsthalle.
Quelle: horizont.net Über die Viva con Aqua Arts Plattform konnte
ein eigens für die Aktion kreiertes Kunstwerk
Hülpmanns ersteigert werden. Google
Deutschland verdoppelt den Erlös, der der
Millerntor Gallery zugute kommt.
TikTok als Lernplattform
Das Videoportal testet die Tableiste „Learn“, um
Nutzern schnellen Zugriff auf Lerninhalte zu
geben. Nach der Einführung des Hashtags
#LearnOnTikTok ist dies ein weiterer Schritt der
Video-App in Richtung Wissensvermittlung.
Nutzer können per „Learn“ Videos aufrufen, in
denen Fertigkeiten sowie Faktenwissen vermittelt
werden. Dazu gehören neben Kochanleitungen
sowie Kunst- und Handwerkstipps auch
wissenschaftliche Experimente.
Quelle: Facebook TikTok DeutschlandIn Zeiten permanenten Wandels ist das
Monitoring und Interpretieren von Cultural
Signals für Marken unabdingbar. Mit unserer
Cultural Velocity Positionierung stellen wir
die Geschwindigkeit des Wandels in den
Mittelpunkt unserer strategischen Planung,
um für unsere Kunden zeitgemäße
Kommunikationsstrategien (Kanäle, Partner
und Messages) zu entwickeln.
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