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DATEN SINNVOLL VERBINDEN
  82.000                                          2400
  BEFRAGTE
   IM JAHR        150                             MARKEN
                STATEMENTS

                                           9
                                         BRANCH
                    144                    EN

   8               EINSTEL-
                   LUNGEN      120                    2000
 MEDIEN-                                            KREATIONEN
                               MARKT-
GATTUNGEN
                              BEREICHE
                                                                 2
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Online-
 Shopping

Essen, 09.09.2021,
Lena Krüper & Marco Mainz
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Agenda   1.   Befeuerung des Online-Shoppings

         2.   Wie ticken Online-Shopper?

         3.   Corona hat das Einkaufen verändert

         4.   Was passiert nach Corona?
                                                      4

         5.   How to survive, when you are a brand?

         6.   B4t gibt Orientierung
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5

Befeuerung des
Online-Shoppings
Der Online-Kauf ist für Millionen von Menschen zur gängigen
Praxis geworden. In jüngster Zeit ist die Zahl der Menschen,
die Waren und Dienstleistungen online kaufen, stärker
gestiegen als je zuvor. Ein Blick auf die Zahlen.
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Die Corona-Pandemie hat den Umsatz-Anstieg in
                                                                                                           Online-Shops zusätzlich befeuert.

                                                                                      90
                                                                                                                                                                  2020
                                                                                      80                                                                                                    83

   Umsatz mit Waren                                                                   70                                                                     +14%                      73

                                                                                                                                                                                  65
   im Online-Handel                                                                   60
                                                                                                                                                                             58

   in Deutschland                                                                     50
                                                                                                                                                                   47
                                                                                                                                                                        53
                                                                                                                                                                                                 6
                                                                                      40                                                                     43
                                                                                                                                                        39
   Das Einkaufsverhalten von Konsumenten hat
   sich innerhalb der letzten Jahre gravierend                                        30
   verändert. Online-Shopping gewinnt Jahr für                                                                                                     28
   Jahr an Relevanz.                                                                  20                                                      22
                                                                                                                                         18
                                                                                                                                    16
                                                                                      10                                       13
                                                                                                                     10   11
                                                                                           1   2   3   4     5   7
                                                                                      0

                                                                                                                               Umsatz in Mrd. Euro

Quelle: Statista. Umsatz mit Waren im Online-Handel in Deutschland bis 2020 In Mrd.
Euro.
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Immer mehr Menschen shoppen online.
         Wachstum Online-Shopper in Mio.

        60
                                                                                                                                             2021 I
                                                                                                                                                         89 %
                                                                                                                                                      Der Anteil an Online-
                                                                                                                             56                         Shoppern unter
                                                                                                            54
        50                                                                                                                                              Internetnutzern.
                                                                                                                                                          (2019 = 75 %)
                                                                                           46
        40                                                                 42
                                                          39
                        37               37
                                                                                                                                                                              7
        30

        20
                                                                      +51 %
        10

          0
                                                      Online-Shopper in Deutschland

                                       2015       2016         2017      2018       2019        2020      2021

Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppe: Online-Shopper, Kaufhäufigkeit im Internet: Intensive
Online-Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.).
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Der Online-Kauf von Fashion, Tickets und Reisen ist
    bereits Normalität

                                            82 %                                                                 66 %                                                       64 %

               Mode & Schuhe                                                         Veranstaltungen                                         Reisen und Reisebestandteile

                                                                                                                                                                                   8

                                            55 %                                                                 54 %                                                       53 %

        Unterhaltungselektronik/ Computer                                               Bücher                                                      Elektrogeräte

                                            52 %                                                                 55 %                                                       52 %

              Wohnaccessoires                                                          Beauty                                                         Sportartikel

Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppe: Online-Shopper, Kaufhäufigkeit im Internet: Intensive
Online-Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.); Kaufhäufigkeit im Internet Mind. Seltener
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Wachstum in allen Märkten
                                                                                      Entwicklung des Online-Anteils in Produktkategorien in %

                                                                                     40%                                                                               Mode

                                                                                     35%

                                                                                     30%                                                                               Schuhe

                                                                                     25%                                                                               Consumer Elctronics/
                                                                                                                                                                           Computer         9
                                                                                                                                                                       Elektrogeräte
                                                                                     20%
                                                                                                                                                                       Medikamente/ Vitamine

                                                                                     15%                                                                               Körperpflege &
                                                                                                                                                                         Kosmetik

                                                                                     10%                                                                               Schmuck

                                                                                                                                                                       Möbel

                                                                                       5%

                                                                                       0%
                                                                                                 2013         2014        2015      2016   2017   2018   2019   2020

Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Einkaufsstätte Internet „Hauptsächlich“ ODER „Auch noch“
WELCOME! best4 SPEED DATA | 09.09.2021 - gik.media
Wachstum in allen Märkten
                     Stärkstes Wachstum bei Körperpflege & Kosmetik

                                 40%
                                40%                                 Mode
       Käuferschaft 2020 in %

                                30%                                        Schuhe

                                                                    Medikamente/                                                          10
                                           Consumer Elctronics/       Vitamine
                                20%
                                               Computer                                       Elektrogeräte

                                                                                                                         Körperpflege &
                                                                                                                           Kosmetik
                                            Schmuck                           Möbel
                                10%

                                0%
                                      0%                50%
                                                              64%                    100%                               150%

                                           Zuwächse in der Käuferschaft von 2013 zu 2020 in %
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Einkaufsstätte Internet „Hauptsächlich“ ODER „Auch noch“
11

Wie ticken Online-
Shopper?
Wer sind eigentlich diese Online-Shopper? Inwieweit
unterscheiden sie sich vom Rest der Bevölkerung und welche
Altersklassen sind besonders affin?
Blick hinter den Laptop:
                                                                            Wie ticken Online-Shopper?
                                                                            Zielgruppe zum Anfassen

                                                                                                                                                                                   Ø-Alter
                                                                                                                                                                                                        12

                                                                                                                                                                      45 Jahre
                                                                                                               51%               49%

                                                                                                                                                                Haushaltsnetto-
                                                                                                                                                                Einkommen im Ø

                                                                                                                                                                  3.285 €
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppe: Online-Shopper Kaufhäufigkeit im Internet: Intensive Online-Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.).
16-29                                                                         30-49                                                                   50+

                                                                                                                                                                                                               13

                                         90%                                                                    92%
                     70%                                                                    71%
                                                                                                                                                                                       64%

                                                                                                                                                                   32%

                                                                                                    2015      2020

Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppe: Online-Shopper, Kaufhäufigkeit im Internet: Intensive Online-Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.).
„NUR JUNGE   14

 MENSCHEN
 SHOPPEN
 ONLINE?!“
Online-Shopping: Längst kein Trend mehr
         Altersverteilung der Online-Shopper

                                  60 Mio.                                                                              140

                                                                                                                       120

                                                                                                                       100
                 Anzahl in Mio.

                                                                                                                       80

                                                                                                                              Affinität
                                                                                                                                                    15
                                  30 Mio.
                                                                                                     23                60
                                                                         19
                                                                                                                       40
                                             12

                                                                                                                       20

                                   0 Mio.                                                                              0
                                            16-29                      30-49                        50+
                                                  Anzahl Personen in Mio.               Affinität

Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppe: Online-Shopper Kaufhäufigkeit im Internet: Intensive Online-
Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.).
Junge Menschen bestellen häufiger

                                                                                                                          53%

                                                                                                      44%
                                                                                                                 40%

                   34%
                                                                                                                                16
        30%

                                                       23%        23%
                             20%                                            19%

         Mehrmals im Monat                                 1 Mal im Monat                                     Seltener
                                           16-29 Jahre          30-49 Jahre          50+ Jahre

Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Bestellhäufigkeit, Zielgruppe: Online-Shopper,
Intensive Online-Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.).
Online-Shopping-Verhalten variiert nach Alter

                                                                                                                                                                           17
                                62%                                                           69%         68%
                                             54%                                                                         60%
                                                         49%
                                                                                                                                       40%
                                                                                                                                                36%

                                                                                                                                                         20%

                           Bummeln gerne durch Geschäfte                              Nutzen Preisvergleichsplattformen im     Informieren sich im Geschäft, kaufen dann
                                                                                                    Internet                                aber im Internet

Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppe: Online-Shopper, Kaufhäufigkeit im
Internet: Intensive Online-Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.).
18

Corona hat das Einkaufen
verändert
»Shutdown« bedeutet Veränderung. In der Hochzeit der
Pandemie war der stationäre Handel bis auf wenige
Ausnahmen komplett geschlossen. Was macht das mit dem
Einkaufsverhalten?
Shopping
Veränderung durch Corona

                             82%  haben ihr
                                                   19

                           EINKAUFSVERHALTEN
                            während der Pandemie
                                  geändert
53 %                                                       47 %                                                                                               40 %
             „Ich nutze                                         „Ich kaufe gezielter ein                                                                                   „Ich achte auf den
         Lieferdienste bzw.                                      und lasse mich wenig                                                                                            Preis“
           Online-Shops“                                              inspirieren“

    Online-Shops                                                                                                                                                                    34 %
    bilden Alternative                                                                                                                                                           „Ich fasse beim
                                                                                                                                                                                 Einkauf weniger   20

                                                                                                                                                                                    Waren an“
    in der Krise
                                                                                                              7%                                                            33 %
                              9%                                                                                                                                    „Ich gehe häufiger
                    „Ich habe etwas                                                               „Ich benutze mehr                                                 alleine einkaufen“
                   anderes verändert“                                                            Self-Service-Kassen“

Quelle: b4p trends 2021 III, Basis: n=1.014 Personen, repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung. Bildung laut b4p 2020 (Onliner in den letzten 3 Monaten).
21

4. Was passiert
nach Corona?
Das Einkaufsverhalten hat sich gerändert. Doch was nun:
Zurück zu alten Gewohnheiten oder Fortsetzung des neuen
Einkaufsstils? Wofür geben Menschen ihr Geld nach der Krise
aus?
Bedürfnis ist jetzt,                                                                                                                                                 58%
     soziale Kontakte zu
     erleben                                                                                                                                                                                 22

     „Wenn Sie - nach Corona - wieder nach
     Herzenslust einkaufen, verreisen und
     Veranstaltungen besuchen können: In
     welchen Bereichen werden Sie in den
     nächsten Monaten voraussichtlich wieder
     deutlich mehr Geld ausgeben?“

                                                                                                                                                        11%
Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014; Frage: „Wenn Sie - nach Corona - wieder nach Herzenslust einkaufen, verreisen und Veranstaltungen besuchen können: In welchen
Bereichen werden Sie in den nächsten Monaten voraussichtlich wieder deutlich mehr Geld ausgeben?“
Werden Sie nach den Corona-Beschränkungen die Veränderungen
                                 in Ihrem Einkaufsverhalten beibehalten?
                                                                                                                                       Neue Shopping-
                                                                                                                                       Erfahrungen werden
                                                                                        "sehr wahrscheinlich"
                                                                                                 13%
                                                                                                                                       sich nachhaltig auf das
                                                                                                                                       zukünftige Shopping-
                                                                                                                                       Verhalten auswirken!
                        50% der
                  Deutschen werden                                                                                                                               23

                die Veränderungen im
                  Einkaufsverhalten                                                                          "wahrscheinlich"

                     beibehalten.                                                                                 37%

Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014; Frage: Werden Sie nach den Corona-Beschränkungen die Veränderungen in Ihrem
Einkaufsverhalten beibehalten?
24

How to survive, when
you are a brand?
Was bedeutet das für meine Marke?
Online-Shopping birgt
Chancen und Risiken
 gleichermaßen. Was
     bleibt, ist die    25

  Notwendigkeit von
   starken Marken
Wachstum von Online-Shopping
führt zur Abhängigkeit

                               26
Wachstum von Online-Shopping
führt zur Abhängigkeit

                               27
Sympathie ist Voraussetzung für Verwendung

                                         80 %
                                   Wenn ich mit einer
                                    Marke zufrieden     28

                                     bin bleibe ich
                                         dabei

                                             b4p 2020
29

b4t gibt Orientierung
Welche Mediengattungen führen zum Kampagnenerfolg
Welchen Einfluss hat die Kreation auf die Werbewirkung??
100
                                                                                                                                        Korrelation
                                                                                                                                           0,98
                           90                                                                           R² = 0,9762

                           80
Kaufbereitschaft top two

                           70
                                                                                                                                                                    Sympathische
                           60
                                                                                                                                                                    Marken werde
                           50                                                                                                                                       häufiger gekauft                             30

                           40
                                                                                                                                                                    Hohe Sympathiewerte sind die Basis für die
                                                                                                                                                                    die Kaufbereitschaft und der Treiber für
                           30
                                                                                                                                                                    Wachstum, denn nur wer sympathisch ist,
                                                                                                                                                                    wird auch gekauft.
                           20

                           10

                            0
                                 0   10   20       30          40          50         60          70          80         90         100

                                               Sympathie top two

      Quelle: b4t brands Q1 Q4 2020; Basis: Deutsche und EU Ausländer ab 16 Jahren mit Online Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über
      48 Marken aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“; Angaben in Prozent. Top two Sympathie: (sehr) sympathisch, Kaufbereitschaft (top two): käme in die engere Wahl/käme auch
      noch in Frage und Angabe des Korrelationskoeffizienten Pearsons r
Werbung wirkt!
      Uplifts in der Handelsbranche durch Werbemittelkontakt

                                                                                                                              +21%                                                            +18%

                                                                                                                                61                                                            61
                                                                                                              50                                                            51                       31

                                                                                                               Sympathie                                               Kaufbereitschaft
                                                                                                                (top two)                                                 (top two)
                                                                                                                                        Ohne Kontakt           Mit Kontakt

Quelle: b4t brands Q1 Q4 2020; Basis: Deutsche und EU Ausländer ab 16 Jahren mit Online Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 48 Marken
aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“; Angaben in Prozent. Top two Sympathie: (sehr) sympathisch, Kaufbereitschaft (top two): käme in die engere Wahl/käme auch noch in Frage
Crossmediale Kontakte bringen die stärkste Wirkung
  und steigern die Sympathie deutlich
  Mix aus gedruckten und digitalen Kontakten

                                                                                                                                                                         76
                         Sympathie (top two) in %                                                                           68

                                                                             57
                                50                                                                                                                                                     32

                           Ohne Kontakt                                  Mono Kontakt                                   TZ + Digital                               TZ + Digital + PZ

                   Ohne Kontakt                                  Mono Kontakt                         crossmediale Kontakte                             crossmediale Kontakte
                                                                  (1 Gattung)                             (2 Gattungen)                                     (3 Gattungen)

Quelle: b4t brands Q1 Q4 2020; Basis: Deutsche und EU Ausländer ab 16 Jahren mit Online Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über
48 Marken aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“; Angaben in Prozent. Top two Sympathie: (sehr) sympathisch
Kreativideen

               33
Die Wirkung von Handelsmotiven im Vergleich
    KPIs für den Handel im Vergleich zum Durchschnitt aller b4t Branchen in %
                                                                                                                                   Top Handels-Motive seit Corona (KPI: Appeal)

                                           +28%
                                                                           +8%

            +40%                                                                                          +16%                                                                    34
                                                                                                                                    Top Handels-Motive vor Corona (KPI: Appeal)

                                       seit März 2020               bis Feb. 2020
                                       "seit Corona"                "vor Corona"

       Recognition                       Branding                          Appeal                  Action Taken/Planned
    (Wiedererkennung)               (Markenerkennung)                     (Gefallen)                    (Aktivierung)

Quelle: b4t Creative 1/2016 - 08/2021; n=201 Motive aus Branche Handel Basis: 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten;
vor Corona n=126 Motive, 49.837 Fälle; seit Corona n=80, 32.210 Fälle; Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
seit Corona               vor Corona

                                                               ist originell
                               wirkt kompetent
                                                                                                                                                 Überdurchschnittliche
                                                                                 76 passt gut zur Marke
                                              71
                                                                   46
                                                                                                                                                 Performance der Handels-
        liefert neue Informationen                                                                 ist glaubwürdig
                                               61                                   70
                                                                                          67 76
                                                                                                                                                 Motive seit Corona
                                       63
                   gefällt mir            53                        42                                73 ist informativ
                                                                                              64
                                   61                                                                                                            Die Kreationen aus dem Handel
                                        53                                                                                                       bestechen seit Corona in ausnahmslos
                        76                                                                                                                       jedem KPI.                             35
          ist verständlich           68                                                  47         49      ist stimmungsvoll

                                               59                                   42        62
                                   66                                    39
                   ist modern                                                                       65   ist optisch ansprechend
                                                62                 43
                                                          54
                                                                                          50
                                          68                       51          43
                     ist sympathisch                                                               bleibt in Erinnerung
                                                     60
                                        ist auffällig                                ist unterhaltsam
                                                       ist unverwechselbar

Quelle: b4t Creative 1/2016 - 08/2021; n=201 Motive aus Branche Handel Basis: 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten;
vor Corona n=126 Motive, 49.837 Fälle; seit Corona n=80, 32.210 Fälle; Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
Top Kreationen im KPI: Appeal (Gefallen)
        „vor Corona“               „seit Corona“
         bis Februar 2020            seit März 2020

                                                      36
Nachhaltigkeitsbewusstsein boomt
      Kunden bauen gerne Bindungen mit Unternehmen
      auf, die eine verantwortungsbewusste Position in
      der Gesellschaft einnehmen.

                      +16 %                                                                +20 %                                                                +25 %
                                                                                          achten beim Kauf von                                                 kaufen, wenn möglich,               37
                    kaufen gezielt Bio- und
                                                                                             Produkten auf                                                      Produkte aus fairem
                        Naturprodukte
                                                                                             Nachhaltigkeit                                                           Handel

                                                                                                                      47
                                                                                                  38                                                                                          41
                                                31                                                                                                                      35
                             26

                                                                                                        2018       2020

Quelle: b4t brands Q1 Q4 2020; Basis: Deutsche und EU Ausländer ab 16 Jahren mit Online Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 48 Marken
aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“; Angaben in Prozent;
Was jetzt zählt!
Handlungsempfehlungen für Marken

                                                                              MARKEN STÄRKEN
               ONLINE-SHOPPING-
                                                                   Online-Shops bieten totale
               ERLEBNISSE BIETEN
                                                                   Transparenz über Preise
   Hinterfragen des Status
                                                                   und Features. Nur starke
   quo und
                                                                   Marken halten dem
   Weiterentwicklung der
                                                                   Wettbewerbsdruck stand.
   eigenen Online-
   Vertriebsmöglichkeiten.
                                                                                                                            38
                                                                                                              SYMPATHIE
                                                                                                              AUFBAUEN
                                              KOMMUNIKATION
                                                                                                Sympathische Marken
                                              ANPASSEN
                                                                                                sind erfolgreiche Marken.
                                   Die Kaufmotivation findet
                                                                                                Wer sich intensiv mit
                                   weniger vor Ort im Geschäft
                                                                                                seinen Kreationen
                                   statt und muss in der
                                                                                                beschäftigt, erhöht
                                   werblichen Kommunikation
                                                                                                seinen ROI.
                                   stärker berücksichtigt werden
Ab Oktober ☺
               39
Vielen
Dank.
         40
Kontakt
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Kommunikationsforschung mbH & Co. KG

Herzog-Wilhelm-Str. 1
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Tel. 089 / 716 772 020
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www.gik.media                          E-Mail lena.krueper@funkemedien.de
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                                       Marco Mainz
                                       E-Mail marco.mainz@funkemedien.de
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