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WELCOME! best4 SPEED DATA | 09.09.2021 1
DATEN SINNVOLL VERBINDEN
82.000 2400
BEFRAGTE
IM JAHR 150 MARKEN
STATEMENTS
9
BRANCH
144 EN
8 EINSTEL-
LUNGEN 120 2000
MEDIEN- KREATIONEN
MARKT-
GATTUNGEN
BEREICHE
2
Online- Shopping Essen, 09.09.2021, Lena Krüper & Marco Mainz
Agenda 1. Befeuerung des Online-Shoppings
2. Wie ticken Online-Shopper?
3. Corona hat das Einkaufen verändert
4. Was passiert nach Corona?
4
5. How to survive, when you are a brand?
6. B4t gibt Orientierung
5 Befeuerung des Online-Shoppings Der Online-Kauf ist für Millionen von Menschen zur gängigen Praxis geworden. In jüngster Zeit ist die Zahl der Menschen, die Waren und Dienstleistungen online kaufen, stärker gestiegen als je zuvor. Ein Blick auf die Zahlen.
Die Corona-Pandemie hat den Umsatz-Anstieg in
Online-Shops zusätzlich befeuert.
90
2020
80 83
Umsatz mit Waren 70 +14% 73
65
im Online-Handel 60
58
in Deutschland 50
47
53
6
40 43
39
Das Einkaufsverhalten von Konsumenten hat
sich innerhalb der letzten Jahre gravierend 30
verändert. Online-Shopping gewinnt Jahr für 28
Jahr an Relevanz. 20 22
18
16
10 13
10 11
1 2 3 4 5 7
0
Umsatz in Mrd. Euro
Quelle: Statista. Umsatz mit Waren im Online-Handel in Deutschland bis 2020 In Mrd.
Euro.
Immer mehr Menschen shoppen online.
Wachstum Online-Shopper in Mio.
60
2021 I
89 %
Der Anteil an Online-
56 Shoppern unter
54
50 Internetnutzern.
(2019 = 75 %)
46
40 42
39
37 37
7
30
20
+51 %
10
0
Online-Shopper in Deutschland
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppe: Online-Shopper, Kaufhäufigkeit im Internet: Intensive
Online-Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.).
Der Online-Kauf von Fashion, Tickets und Reisen ist
bereits Normalität
82 % 66 % 64 %
Mode & Schuhe Veranstaltungen Reisen und Reisebestandteile
8
55 % 54 % 53 %
Unterhaltungselektronik/ Computer Bücher Elektrogeräte
52 % 55 % 52 %
Wohnaccessoires Beauty Sportartikel
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppe: Online-Shopper, Kaufhäufigkeit im Internet: Intensive
Online-Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.); Kaufhäufigkeit im Internet Mind. Seltener
Wachstum in allen Märkten
Entwicklung des Online-Anteils in Produktkategorien in %
40% Mode
35%
30% Schuhe
25% Consumer Elctronics/
Computer 9
Elektrogeräte
20%
Medikamente/ Vitamine
15% Körperpflege &
Kosmetik
10% Schmuck
Möbel
5%
0%
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Einkaufsstätte Internet „Hauptsächlich“ ODER „Auch noch“
Wachstum in allen Märkten
Stärkstes Wachstum bei Körperpflege & Kosmetik
40%
40% Mode
Käuferschaft 2020 in %
30% Schuhe
Medikamente/ 10
Consumer Elctronics/ Vitamine
20%
Computer Elektrogeräte
Körperpflege &
Kosmetik
Schmuck Möbel
10%
0%
0% 50%
64% 100% 150%
Zuwächse in der Käuferschaft von 2013 zu 2020 in %
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Einkaufsstätte Internet „Hauptsächlich“ ODER „Auch noch“11 Wie ticken Online- Shopper? Wer sind eigentlich diese Online-Shopper? Inwieweit unterscheiden sie sich vom Rest der Bevölkerung und welche Altersklassen sind besonders affin?
Blick hinter den Laptop:
Wie ticken Online-Shopper?
Zielgruppe zum Anfassen
Ø-Alter
12
45 Jahre
51% 49%
Haushaltsnetto-
Einkommen im Ø
3.285 €
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppe: Online-Shopper Kaufhäufigkeit im Internet: Intensive Online-Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.).16-29 30-49 50+
13
90% 92%
70% 71%
64%
32%
2015 2020
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppe: Online-Shopper, Kaufhäufigkeit im Internet: Intensive Online-Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.).„NUR JUNGE 14 MENSCHEN SHOPPEN ONLINE?!“
Online-Shopping: Längst kein Trend mehr
Altersverteilung der Online-Shopper
60 Mio. 140
120
100
Anzahl in Mio.
80
Affinität
15
30 Mio.
23 60
19
40
12
20
0 Mio. 0
16-29 30-49 50+
Anzahl Personen in Mio. Affinität
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppe: Online-Shopper Kaufhäufigkeit im Internet: Intensive Online-
Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.).Junge Menschen bestellen häufiger
53%
44%
40%
34%
16
30%
23% 23%
20% 19%
Mehrmals im Monat 1 Mal im Monat Seltener
16-29 Jahre 30-49 Jahre 50+ Jahre
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Bestellhäufigkeit, Zielgruppe: Online-Shopper,
Intensive Online-Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.).Online-Shopping-Verhalten variiert nach Alter
17
62% 69% 68%
54% 60%
49%
40%
36%
20%
Bummeln gerne durch Geschäfte Nutzen Preisvergleichsplattformen im Informieren sich im Geschäft, kaufen dann
Internet aber im Internet
Quelle: b4p 2020; Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.); Zielgruppe: Online-Shopper, Kaufhäufigkeit im
Internet: Intensive Online-Shopper + Gelegentliche Online-Shopper (53,96 Mio.).18 Corona hat das Einkaufen verändert »Shutdown« bedeutet Veränderung. In der Hochzeit der Pandemie war der stationäre Handel bis auf wenige Ausnahmen komplett geschlossen. Was macht das mit dem Einkaufsverhalten?
Shopping
Veränderung durch Corona
82% haben ihr
19
EINKAUFSVERHALTEN
während der Pandemie
geändert53 % 47 % 40 %
„Ich nutze „Ich kaufe gezielter ein „Ich achte auf den
Lieferdienste bzw. und lasse mich wenig Preis“
Online-Shops“ inspirieren“
Online-Shops 34 %
bilden Alternative „Ich fasse beim
Einkauf weniger 20
Waren an“
in der Krise
7% 33 %
9% „Ich gehe häufiger
„Ich habe etwas „Ich benutze mehr alleine einkaufen“
anderes verändert“ Self-Service-Kassen“
Quelle: b4p trends 2021 III, Basis: n=1.014 Personen, repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung. Bildung laut b4p 2020 (Onliner in den letzten 3 Monaten).21 4. Was passiert nach Corona? Das Einkaufsverhalten hat sich gerändert. Doch was nun: Zurück zu alten Gewohnheiten oder Fortsetzung des neuen Einkaufsstils? Wofür geben Menschen ihr Geld nach der Krise aus?
Bedürfnis ist jetzt, 58%
soziale Kontakte zu
erleben 22
„Wenn Sie - nach Corona - wieder nach
Herzenslust einkaufen, verreisen und
Veranstaltungen besuchen können: In
welchen Bereichen werden Sie in den
nächsten Monaten voraussichtlich wieder
deutlich mehr Geld ausgeben?“
11%
Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014; Frage: „Wenn Sie - nach Corona - wieder nach Herzenslust einkaufen, verreisen und Veranstaltungen besuchen können: In welchen
Bereichen werden Sie in den nächsten Monaten voraussichtlich wieder deutlich mehr Geld ausgeben?“Werden Sie nach den Corona-Beschränkungen die Veränderungen
in Ihrem Einkaufsverhalten beibehalten?
Neue Shopping-
Erfahrungen werden
"sehr wahrscheinlich"
13%
sich nachhaltig auf das
zukünftige Shopping-
Verhalten auswirken!
50% der
Deutschen werden 23
die Veränderungen im
Einkaufsverhalten "wahrscheinlich"
beibehalten. 37%
Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014; Frage: Werden Sie nach den Corona-Beschränkungen die Veränderungen in Ihrem
Einkaufsverhalten beibehalten?24 How to survive, when you are a brand? Was bedeutet das für meine Marke?
Online-Shopping birgt
Chancen und Risiken
gleichermaßen. Was
bleibt, ist die 25
Notwendigkeit von
starken MarkenWachstum von Online-Shopping
führt zur Abhängigkeit
26Wachstum von Online-Shopping
führt zur Abhängigkeit
27Sympathie ist Voraussetzung für Verwendung
80 %
Wenn ich mit einer
Marke zufrieden 28
bin bleibe ich
dabei
b4p 202029 b4t gibt Orientierung Welche Mediengattungen führen zum Kampagnenerfolg Welchen Einfluss hat die Kreation auf die Werbewirkung??
100
Korrelation
0,98
90 R² = 0,9762
80
Kaufbereitschaft top two
70
Sympathische
60
Marken werde
50 häufiger gekauft 30
40
Hohe Sympathiewerte sind die Basis für die
die Kaufbereitschaft und der Treiber für
30
Wachstum, denn nur wer sympathisch ist,
wird auch gekauft.
20
10
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Sympathie top two
Quelle: b4t brands Q1 Q4 2020; Basis: Deutsche und EU Ausländer ab 16 Jahren mit Online Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über
48 Marken aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“; Angaben in Prozent. Top two Sympathie: (sehr) sympathisch, Kaufbereitschaft (top two): käme in die engere Wahl/käme auch
noch in Frage und Angabe des Korrelationskoeffizienten Pearsons rWerbung wirkt!
Uplifts in der Handelsbranche durch Werbemittelkontakt
+21% +18%
61 61
50 51 31
Sympathie Kaufbereitschaft
(top two) (top two)
Ohne Kontakt Mit Kontakt
Quelle: b4t brands Q1 Q4 2020; Basis: Deutsche und EU Ausländer ab 16 Jahren mit Online Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 48 Marken
aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“; Angaben in Prozent. Top two Sympathie: (sehr) sympathisch, Kaufbereitschaft (top two): käme in die engere Wahl/käme auch noch in FrageCrossmediale Kontakte bringen die stärkste Wirkung
und steigern die Sympathie deutlich
Mix aus gedruckten und digitalen Kontakten
76
Sympathie (top two) in % 68
57
50 32
Ohne Kontakt Mono Kontakt TZ + Digital TZ + Digital + PZ
Ohne Kontakt Mono Kontakt crossmediale Kontakte crossmediale Kontakte
(1 Gattung) (2 Gattungen) (3 Gattungen)
Quelle: b4t brands Q1 Q4 2020; Basis: Deutsche und EU Ausländer ab 16 Jahren mit Online Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über
48 Marken aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“; Angaben in Prozent. Top two Sympathie: (sehr) sympathischKreativideen
33Die Wirkung von Handelsmotiven im Vergleich
KPIs für den Handel im Vergleich zum Durchschnitt aller b4t Branchen in %
Top Handels-Motive seit Corona (KPI: Appeal)
+28%
+8%
+40% +16% 34
Top Handels-Motive vor Corona (KPI: Appeal)
seit März 2020 bis Feb. 2020
"seit Corona" "vor Corona"
Recognition Branding Appeal Action Taken/Planned
(Wiedererkennung) (Markenerkennung) (Gefallen) (Aktivierung)
Quelle: b4t Creative 1/2016 - 08/2021; n=201 Motive aus Branche Handel Basis: 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten;
vor Corona n=126 Motive, 49.837 Fälle; seit Corona n=80, 32.210 Fälle; Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2seit Corona vor Corona
ist originell
wirkt kompetent
Überdurchschnittliche
76 passt gut zur Marke
71
46
Performance der Handels-
liefert neue Informationen ist glaubwürdig
61 70
67 76
Motive seit Corona
63
gefällt mir 53 42 73 ist informativ
64
61 Die Kreationen aus dem Handel
53 bestechen seit Corona in ausnahmslos
76 jedem KPI. 35
ist verständlich 68 47 49 ist stimmungsvoll
59 42 62
66 39
ist modern 65 ist optisch ansprechend
62 43
54
50
68 51 43
ist sympathisch bleibt in Erinnerung
60
ist auffällig ist unterhaltsam
ist unverwechselbar
Quelle: b4t Creative 1/2016 - 08/2021; n=201 Motive aus Branche Handel Basis: 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten;
vor Corona n=126 Motive, 49.837 Fälle; seit Corona n=80, 32.210 Fälle; Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2Top Kreationen im KPI: Appeal (Gefallen)
„vor Corona“ „seit Corona“
bis Februar 2020 seit März 2020
36Nachhaltigkeitsbewusstsein boomt
Kunden bauen gerne Bindungen mit Unternehmen
auf, die eine verantwortungsbewusste Position in
der Gesellschaft einnehmen.
+16 % +20 % +25 %
achten beim Kauf von kaufen, wenn möglich, 37
kaufen gezielt Bio- und
Produkten auf Produkte aus fairem
Naturprodukte
Nachhaltigkeit Handel
47
38 41
31 35
26
2018 2020
Quelle: b4t brands Q1 Q4 2020; Basis: Deutsche und EU Ausländer ab 16 Jahren mit Online Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 48 Marken
aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“; Angaben in Prozent;Was jetzt zählt!
Handlungsempfehlungen für Marken
MARKEN STÄRKEN
ONLINE-SHOPPING-
Online-Shops bieten totale
ERLEBNISSE BIETEN
Transparenz über Preise
Hinterfragen des Status
und Features. Nur starke
quo und
Marken halten dem
Weiterentwicklung der
Wettbewerbsdruck stand.
eigenen Online-
Vertriebsmöglichkeiten.
38
SYMPATHIE
AUFBAUEN
KOMMUNIKATION
Sympathische Marken
ANPASSEN
sind erfolgreiche Marken.
Die Kaufmotivation findet
Wer sich intensiv mit
weniger vor Ort im Geschäft
seinen Kreationen
statt und muss in der
beschäftigt, erhöht
werblichen Kommunikation
seinen ROI.
stärker berücksichtigt werdenAb Oktober ☺
39Vielen
Dank.
40Kontakt
Gesellschaft für integrierte
Kommunikationsforschung mbH & Co. KG
Herzog-Wilhelm-Str. 1
80331 München
Tel. 089 / 716 772 020
E-Mail. info@gik.media Lena Krüper
www.gik.media E-Mail lena.krueper@funkemedien.de
41
Marco Mainz
E-Mail marco.mainz@funkemedien.deSie können auch lesen
