Werbung und Sponsoring im Sport - ARD-Forschungsdienst* - ARD-Werbung.de
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Werbung und Sponsoring im Sport
ARD-Forschungsdienst*
Sponsoring und Werbung spielen im Kontext von wirkt sich dies positiv auf die ökonomische Perfor-
(durch Medien übertragenen) Sport eine große Rolle. mance der Marken aus, für die sie stehen bzw. von
Wie die Studie von Cheong, Pyun und Leng (2019) denen sie gesponsert werden (vgl. Gerritsen und van
zeigt, haben Konsumenten gegenüber der Marketing- Rheenen, 2017).
kommunikation in diesem Bereich insgesamt positive
Einstellungen, sodass potenzielle Werbungtreibende Wie beurteilen Konsumenten Werbe- und Sponso- Cheong, Cherie/
oder Sponsoren mit einem eher förderlichen Klima für ringaktivitäten im Bereich des Sports? Bisherige Do Young Pyun/
Marketingaktivitäten im Kontext des Sports rechnen Annahmen gingen davon aus, dass sich die Einstel- Ho Keat Leng
können. Um mit entsprechender Werbung und/oder lungen gegenüber Sponsoring und Werbung unter- Sponsorship and
Sponsoring erfolgreich zu sein, kommt es unter scheiden: Sponsoring wird eher als „altruistisch“ advertising in
anderem darauf an, dass die Konsumenten eine und als Hinweis für das Engagement eines Unter- sport: A study
Kongruenz zwischen der (Sponsor-)Marke und dem nehmens bzw. einer Marke angesehen. Werbung of consumers’
Sportereignis, dem Team oder dem Athleten, mit wird von den Konsumenten dagegen als eher „eigen- attitude
dem sie in Verbindung gebracht wird, wahrnehmen nützig“ und als Ausdruck des kommerziellen Inte In: European
(vgl. die Studie von Tsordia, Papadimitriou und Par- resses von Unternehmen interpretiert. In einer Be- Sport Management
ganas, 2018). Kongruenz scheint vor allem dann re- fragung mit 324 Personen im Durchschnittsalter von Quarterly 19, 3/2019,
levant, wenn die Besucher von Sportereignissen bzw. 36 Jahren wollten die Autoren diese Annahmen S. 287-311.
die Zuschauer von Sportberichterstattung ein hohes überprüfen. Die Teilnehmer sollten ihre Meinung be- DOI: 10.1080/
Maß an Identifikation oder Involvement mit den züglich Werbung im Sport und über Sportsponsoring 16184742.2018.
Sportlern, Teams oder Vereinen zeigen (vgl. Koo und äußern. Sieben verschiedene Aspekte wurden abge- 1517271
Lee, 2019; siehe Literaturliste). Henderson, Mazodier fragt, nämlich inwieweit Werbung im Sport bzw.
und Sundar (2019) stellten fest, dass eine solche Kon- Sportsponsoring eine gute Quelle für Produktinfor-
gruenzwahrnehmung auch über visuelle Hinweisreize mationen ist, wie wichtig ihre soziale Bedeutung ist,
(z.B. Farben) hergestellt werden kann. Auch die An- wie vergnüglich oder wie „nervig“ beide Arten der
passung der Werbeclaims und -slogans an spezifi- Marketingkommunikation empfunden werden sowie
sche Kontexte, wie zum Beispiel die Sportart, kann die wie sehr sie ökonomischen Zielen dienen, unnötigen
Werbe- bzw. Sponsoringwirkung positiv beeinflussen Konsum fördern oder generell ein falsches Bild. Au-
(vgl. Raggiotto, Scarpi und Moretti, 2019). In einer ßerdem wurden die Einstellung gegenüber Werbung
weiteren Studie wurde festgestellt, dass jedoch auch im Sport bzw. Sportsponsoring sowie die Kaufinten-
mit dem Gegenteil von Kongruenz die Aufmerksam- tion im Hinblick auf die entsprechenden Marken
keit der Zuschauer erregt werden und so zu positiven gemessen. Es zeigte sich kein Unterschied in den
Effekten führen kann (vgl. Chang und Ko, 2018). insgesamt eher positiven Einstellungen gegenüber
Werbung im Sport (Mittelwert von 4,60 auf einer
Wie es scheint, spielt insbesondere beim Sponsoring Skala von 1 bis 7) und gegenüber Sportsponsoring
die Dauer des Kontakts mit einer Werbebotschaft eine (Mittelwert: 4,68). Bei Werbung im Sport wurde die
entscheidendere Rolle als die Häufigkeit (vgl. Kwon Einstellung der Teilnehmer geprägt durch die An-
und Shin, 2020). Bei der Planung von Werbe- und/ sicht, man könne etwas über Produkte erfahren, die
oder Sponsoring-Aktivitäten im Bereich des Sports Werbung bereite Vergnügen und sie sei gut für die
sollten auch ungewöhnliche Überlegungen nicht ver- Wirtschaft. Einen negativen Einfluss hatte eine ge-
nachlässigt werden. So konnten Kim und Kim (2018) nerell skeptische Haltung gegenüber Marketing
in ihren Experimenten zeigen, dass Wiederholungen aktivitäten im Sport. Ähnliche Aspekte prägten auch
– sogenannte instant replay reviews – ein günstiger die Einstellung gegenüber Sponsoring, allerdings
Rahmen dafür sind, spezifische Emotionen der Zu- mit der Ausnahme, dass die ökonomische Funktion
schauer zu nutzen und positive Werbe- bzw. Sponso- des Sponsorings für die Konsumenten nicht relevant
ringwirkung zu erzielen. Von einer Kombination von war. Weitere Aspekte, wie zum Beispiel die Annahme
Sponsoring und Fernsehwerbung können nach den von gefördertem unnötigem Konsum, hatten keinen
Befunden von Bellmann und anderen (2019) insbe- Einfluss auf die Einstellungen der Konsumenten ge-
sondere unbekannte Marken im Sinne einer höheren genüber Werbung und Sponsoring im Sport. Je posi-
Awareness und besseren Bewertung profitieren. Vor tiver die Einstellungen insgesamt waren, desto aus-
allem, wenn Teams und/oder Athleten gewinnen, geprägter waren auch die Kaufintentionen im Hin-
blick auf die beworbenen bzw. Sponsormarken.
* Uli Gleich, Institut für Kommunikationspsychologie und
Medienpädagogik (IKM) der Universität Koblenz-Landau. Zusammenfassend konnte in der Studie eine posi-
Fax: 06341/28036712; E-Mail: gleich@uni-landau.de. tive Stimmung der Konsumenten gegenüber Mar-Werbung und Sponsoring im Sport
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ketingaktivitäten im Bereich des Sports festgestellt Team und Marke richten, damit insbesondere für
werden – möglicherweise, weil Sport als Plattform Konsumenten mit hoher Teamidentifikation die
häufig in der Lage ist, angenehme Spannung und Passung zwischen Team und Marke deutlich wird.
positive Emotionen zu erzeugen. Im Vergleich zu Gleichzeitig sollte die Qualität der Marke bzw. des
früheren Befunden zeigte sich dabei kaum ein Produkts kommuniziert werden. Dies scheint bei
Unterschied zwischen Werbung und Sponsoring, Fans eine gute Voraussetzung zu sein, sich mit der
was die Gründe für die jeweilige Einstellung anbe- Marke auseinanderzusetzen und eine Markenbin-
langt. Für die Werbung ergab sich in dem Modell dung aufzubauen.
allerdings ein etwas stärkerer Zusammenhang
zwischen Einstellung und Kaufintention als beim In der vorliegenden Studie ging es um die Frage, Henderson, Conor M./
Sponsoring. welchen Einfluss eine visuelle Kongruenz von Spon- Marc Mazodier/
sor und Gesponsertem auf die Wahrnehmung und Aparna Sundar:
Tsordia, Charitomeni/ Wie wirkt sich das Sponsoring von Sportvereinen Bewertung durch Konsumenten hat. Insbesondere The color of support
Dimitra Papadimitriou/ bzw. -teams auf die Marke des Sponsors aus? Un- sollte die Frage geklärt werde, wie hilfreich es ist, The effect of
Petros Parganas ter welchen Bedingungen achten Konsumenten wenn sich der Sponsor den Teamfarben anpasst, sponsor-team
The influence of stärker auf diese Marke und setzen sich intensiver oder sich stattdessen farblich abhebt. Dazu wurden visual congruence
sport sponsorship mit ihr auseinander? Können Sponsoringaktivitä- drei Studien mit insgesamt 1 358 Personen durch- on sponsorship
on brand equity ten zu einer höheren Kaufbereitschaft führen? Die geführt. In der ersten Untersuchung fragte man 703 performance
and purchase Autoren testeten ein Modell, in dem angenommen Besucher (Durchschnittsalter: 52 Jahre) von Basket- In: Journal of
behavior wird, dass die Teamidentifikation von Sportzu- ballstadien zu ihrer Meinung über die verschiedenen Marketing 83, 3/2019,
In: Journal of Strategic schauern eine wichtige Rolle für den Erfolg von Sponsoringaktivitäten in ihrem Stadion. Es stellte S. 50-71.
Marketing 26, 1/2018, Sponsoring spielt. Dazu wurden in Griechenland sich heraus, dass eine visuelle Kongruenz, also eine DOI: 10.1177/
S. 85-105. 222 erwachsene Personen, die sich Spiele eines farbliche Passung der Botschaft des Sponsors (z.B. 0022242919831672
DOI: 10.1080/ Basketballteams anschauten, vor Ort befragt. Er- Logo) und den jeweiligen Teamfarben einen positi-
0965254X.2017. hoben wurden die Teamidentifikation, die wahrge- ven Effekt auf die Einstellung der Befragten gegen-
1374299 nommene Passung zwischen dem Verein und dem über dem Sponsor hatte. Insbesondere, wenn der
Sponsor (hier: Spielkonsole), die wahrgenommene Sponsor die eigene Farbe der Teamfarbe anpasste,
Qualität der Marke bzw. des Produkts, der Wunsch gab es von den Befragten positivere Rückmeldun-
nach Recherche zu der Marke sowie die Marken gen als wenn die Sponsorfarbe zufällig die gleiche
loyalität und die Kaufbereitschaft. Die Auswertung war wie die Teamfarbe. In beiden Fällen war die An-
eines Strukturgleichungsmodells ergab, dass Per- sicht der Befragten, die Aktivitäten des Sponsors
sonen mit stärkerer Teamidentifikation die Spon- unterstützten das eigene Team, ein signifikanter
sormarke eher wahrnahmen und der Kombination Mediator zwischen visueller Kongruenz und positi-
Verein/Sponsor eine bessere Passung bescheinig- ver Einstellung. In einer zweiten Studie mit 126
ten. Diese Passung sowie die Markenwahrneh- Personen (Durchschnittsalter: 26 Jahre), in der die
mung wirkten sich wiederum positiv auf die Beur- Teilnehmer Kombinationen von farblich kongruen-
teilung der Produktqualität aus, jedoch nicht direkt ten versus inkongruenten Teamlogos auf Geträn-
auf die Beschäftigung mit der Marke. Letztere kedosen beurteilen sollten, konnten die Befunde
wurde aber von der wahrgenommenen Marken- repliziert werden. In einer Onlinebefragung von
qualität positiv beeinflusst. Hohe Markenqualität 429 Personen (Durchschnittsalter: 29 Jahre) stell-
und die daraus resultierende Beschäftigung mit ten die Autoren den Effekt der farblichen Kongru-
der Marke führten schließlich zu gesteigerter Mar- enz zwischen Sponsor und Team auch im Kontext
kenloyalität und erhöhter Kaufbereitschaft. der Onlinewerbung fest. Hier ergab sich als zusätz-
licher Befund, dass vor allem Fans im Vergleich zu
Die vorliegende Studie unterstreicht die Bedeutung Personen, die keine Fans waren, auf die visuelle
von Teamidentifikation und der wahrgenommenen Kongruenz reagierten.
Passung von Verein und Marke für den Erfolg von
Sponsoring. Auch Mazodier, Henderson und Beck Auch in der vorliegenden Studie hat die „inhaltliche“
(2018; siehe Literaturliste) konnten einen solchen Übereinstimmung zwischen Sponsor und Gespon-
Zusammenhang nachweisen. In mehreren Feld- sertem (z.B. bezüglich des Images) noch immer den
studien und Quasiexperimenten mit insgesamt größten Effekt auf die Einschätzung durch die Kon-
1 412 Personen zeigten sie, dass die Erinnerung an sumenten. Visuelle Kongruenz kann die positive Wir-
den Sponsor, die Einstellung gegenüber diesem, kung jedoch signifikant verstärken. Dies geschieht
die Beschäftigung mit ihm (z.B. Word-of-Mouth) nach Ansicht der Autoren durch zwei unterschied
und die Kaufintention für die jeweiligen Marken liche Prozesse: Ein Sponsor in der Teamfarbe zeigt
ausgeprägter waren, je stärker die Fanbeziehung erstens an, dass er dazugehört, und die farbliche
zum gesponserten Verein bzw. Team war. Marke- Anpassung wird zweitens als Anstrengung und Zei-
tingaktivitäten sollten sich daher zum einen auf die chen für die Unterstützung des Teams wahrgenom-
Etablierung von positiven Assoziationen zwischen men.ARD-Forschungsdienst
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Raggiotto, Francesco/ Das Interesse an Extremsportarten ist in den letzten In der Regel wird beim Einsatz von Sportlern als Chang, Yonghwan/
Daniele Scarpi/ Jahren kontinuierlich gestiegen, und Veranstaltun- Markenbotschafter auf eine hohe Kongruenz zwi- Yong Jae Ko
Andrea Moretti gen in diesem Bereich generieren große Zuschauer- schen dem Marken- und dem Sportlerimage geach- The effects of
Advertising on zahlen. Dies macht sie für das Marketing interes- tet. Dies erleichtert offenbar die Informationsverar- association
the edge: Appeal sant. Angesichts der spezifischen Zielgruppe, also beitung der Konsumenten und führt zu positiveren strength on
effectiveness when Zuschauer, die sich für extreme Aktivitäten, Risiko Bewertungen und Effekten einer entsprechenden attention and
advertising in und Herausforderungen interessieren, stellt sich die Marketingaktivität. Die Autoren der vorliegenden Stu- product evaluation
extreme sports Frage, ob Extremsportarten als Werbeumfeld für alle die gehen jedoch davon aus, dass auch Nicht-Kon- In: European Journal
In: International Marken geeignet sind oder nur für spezifische Mar- gruenz einen positiven Einfluss haben kann, der über of Marketing 52,
Journal of Advertising. ken genutzt werden sollten. Vor dem Hintergrund die gesteigerte Aufmerksamkeit der Konsumenten 5-6/2018,
Published online: der sogenannten Edgework-Theorie (sie besagt, dass erklärt werden kann. Sie führten zunächst mehrere S. 1257-1279.
13 Sep 2019, S. 1-24. Menschen Gefahr, Schwierigkeit und Herausforde- Pretests durch, um Sportler-Marke-Kombinationen DOI: 10.1108/
DOI: 10.1080/ rung lieben, um bei Erfolg ein Gefühl von Überlegen- zu identifizieren, die ein hohes, mittleres oder gerin- EJM-05-2016-0261
02650487.2019. heit und Zufriedenheit zu empfinden) wurden zwei ges Maß an wahrgenommener Kongruenz aufwiesen.
1653009 Studien mit insgesamt 730 Teilnehmern im Durch- Im Rahmen eines Experiments wurden diese Kombi- Und: Kwon, Hyungil/
schnittsalter von 36 Jahren durchgeführt. Diese nationen 110 Studierenden gezeigt. Man erfasste, wie Jae Eun Shin
sahen Werbeanzeigen, in denen Produkte (hier: lange sie die jeweiligen Werbedarbietungen betrach- Effects of brand
Armbanduhren) im Kontext von Extremsport (hier: teten, bevor sie weiterklickten. Anschließend wur- exposure time
Downhill-Biking) gegenüber einem Kontext mit tra- den Erinnerungsmaße sowie das Involvement der duration and
ditionellem Sport (hier: Radfahren auf der Straße) Probanden bezüglich der Sportler und der Marken frequency on
inszeniert wurden. Gleichzeitig wurden unterschied- erhoben. Die Forscher identifizierten einen U-förmi- image transfer in
liche Werbeclaims verwendet, die entweder Schwie- gen Zusammenhang zwischen Kongruenz und Be- sport sponsorship
rigkeit und Herausforderung thematisierten oder trachtungszeit bzw. Aufmerksamkeit: Sowohl hoch In: International
neutral formuliert waren. In beiden Studien zeigte als auch niedrig kongruente Kombinationen von Journal of Sports
sich ein signifikanter Interaktionseffekt zwischen Sportler und Marke wurden signifikant länger ange- Marketing and
der dargestellten Sportart und der Art des Werbe- schaut als die Kombinationen, die mittelmäßig kon- Sponsorship 21,
appells. Wurde das Produkt im Kontext der Ext- gruent waren. Und: Je höher das Involvement mit 1/2020, S. 170-190.
remsportart gezeigt, wirkte sich der Appell, der Her- dem Sportler und/oder mit der Marke war, desto DOI: 10.1108/IJSMS-
ausforderung oder Schwierigkeit thematisierte, po- mehr Zeit verbrachten die Teilnehmer mit der Dar- 04-2019-0042
sitiv auf die Überzeugungskraft der Botschaft, die stellung. Während jedoch das Involvement die Erin-
Attraktivität des Produkts sowie die Kaufintention nerung an die beworbenen Marken kaum erklären
aus. Im Kontext der traditionellen Sportart war dage- konnte, erwies sich die erhöhte Aufmerksamkeit als
gen der neutrale Werbeclaim erfolgreicher. signifikanter Prädiktor für den Erinnerungseffekt und
die Aussage, die Marke beim nächsten Kauf in Be-
In einer abschließenden qualitativen Befragung fand tracht zu ziehen.
man heraus, dass Begriffe wie „Schwierigkeit“,
„Herausforderung“ oder „Risiko“ im Zusammen- Eine Kongruenz von Sportler und Marke (z.B. im Hin-
hang mit traditionellen Sportarten bei den Probanden blick auf das wahrgenommene Image), wird laut den
eher negativ konnotiert waren und Assoziationen von Autoren von den Konsumenten in der Regel erwartet
Vermeidung auslösten. Dagegen lösten diese Be- und ist leicht zu verarbeiten. Demgegenüber fallen
griffe im Kontext von Extremsport eher positive Ge- ungewöhnliche und nicht-kongruente Kombinatio-
danken und Assoziationen aus. Dabei spielte es nen auf und verursachen eine intensivere Auseinan-
keine Rolle, ob die Probanden die Extremsportart dersetzung mit der Botschaft. Die Rezipienten ver-
selbst ausführten oder ihr in anderer Form nahe- suchen, die Inkongruenz aufzulösen bzw. sie sich zu
standen. Extremsportarten als Werbeumfeld funktio- erklären. Beide Wege führen zu günstigeren Ergeb-
nieren offensichtlich nach anderen Regeln als die nissen im Hinblick auf die Erinnerung. Diese Befun-
traditionellen Sportarten. Sie repräsentieren in den de konnten die Autoren in einem zweiten (Feld-)Ex-
Köpfen der Konsumenten etwas Unterschiedliches – periment mit 868 Personen im Durchschnittsalter
was bei Marketingentscheidungen entsprechend von 36 Jahren replizieren. Die Erzeugung von kogni-
berücksichtigt werden sollte. tiver Dissonanz scheint daher ein probates Mittel,
zumindest die Erinnerung an die Marke zu fördern.
Dazu passen die Befunde von Kwon und Shin (2020),
die untersuchten, welche Faktoren für den Image-
transfer zwischen Marke und Gesponsertem (hier:
Sportereignis) oder umgekehrt eine Rolle spielen.
Die Forscher stellten einen signifikanten Zusam-
menhang zwischen der Dauer der Exposition und
dem Ausmaß des Imagetransfers fest. Dagegen
spielte die Frequenz der Exposition keine entschei-Werbung und Sponsoring im Sport
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dende Rolle. Dies zeigt, dass eine ausreichende men an einem Experiment teil, bei dem unter ande-
Dauer, in der sich die Konsumenten mit der Bot- rem nach der Beurteilung von Sponsoren mehr oder
schaft und der Kongruenz (oder Inkongruenz; siehe weniger rivalisierender Teams gefragt wurde. Wie
Studie von Chang und Ko, 2018; siehe oben) der sich zeigte, führte ein größeres emotionales En-
Sponsoring-Kombination beschäftigen können, von gagement (hier im Sinne von Schadenfreude) dazu,
Vorteil ist. dass dem Sponsor mehr Ernsthaftigkeit seiner Ab-
sicht – nämlich das Team zu unterstützen – unter-
Kim, Jihoon Jay/ Sowohl live als auch im Fernsehen gibt es bei der stellt wurde. Dies wiederum hatte zur Folge, dass
Jooyoung Kim Rezeption von Sportereignissen häufig emotionale mehr Interesse am Sponsor geäußert wurde, dass
Effects of social Momente. Diese können durch die Wiederholung von er positiver beurteilt wurde und dass die Intention,
identity and Szenen noch verstärkt werden. Wenn es sich außer- Produkte der Marke zu nutzen, stärker ausgeprägt
schadenfreude on dem um (spiel-)entscheidende Situationen oder um- war.
attitude toward strittene Schiedsrichterentscheidungen handelt, ist –
brand sponsoring zumindest bei denjenigen Fans, deren Spieler oder Fernsehwerbung gehört zu den beliebtesten Kom- Bellman, Steven/
an instant replay Team von der Entscheidung profitiert – ein Gefühl munikationsinstrumenten vieler Marken. Was pas- Jamie Murphy/Shruthi
review: The der Schadenfreude wahrscheinlich. In der vorliegen- siert, wenn ein Unternehmen nicht nur einen TV-Spot Vale Arismendez/
moderating role den Studie wurde untersucht, wie sich eine solche schaltet, sondern gleichzeitig auch noch das Pro- Duane Varan
of rivalry and emotionale Reaktion auf die Wahrnehmung und Be- gramm sponsert, in dem der TV-Spot eingebettet How TV
suspense wertung von Informationen zu einem Sponsoring ist? Die Autoren untersuchten mögliche Synergie- sponsorship can
In: Journal of Consumer (z.B. Markenlogos) auswirkt, die während einer Wie- effekte im Rahmen eines Experiments mit 208 Teil- help television
Behavior 17, 6/2018, derholung zu sehen sind. Die Autoren führten ein nehmern im Alter zwischen 18 und 81 Jahren. Diese spot advertising
S. 542-552. Experiment durch, an dem 398 Collegestudenten im sahen etwa einstündige Fernsehprogramme, die mit In: European Journal of
DOI: 10.1002/cb.1738 Durchschnittsalter von 21 Jahren teilnahmen. Mit einem fünfsekündigen Sponsoringhinweis einer Marketing 53, 1/2019,
Hilfe von bebilderten Szenarien, bei denen das Aus- Marke anfingen („Diese Sendung wird Ihnen prä- S. 121-136.
Und: Tyler, B. David/ maß der Rivalität und der Spannung des Spielverlaufs sentiert von …“). In dem darauffolgenden Werbe DOI: 10.1108/
Joe Cobbs/Bridget systematisch manipuliert waren, wurden die Test- block sahen die Probanden einen TV-Spot für die EJM-10-2017-0651
Satinover Nichols/ personen mit einer Marke konfrontiert, die während Marke, die zu Beginn auch als Sponsor auftrat. Die
Vassilis Dalakas einer Wiederholung von Szenen als Sponsor auftrat. Testspots waren entweder an erster oder an dritter
Schadenfreude, Anschließend wurden Schadenfreude sowie die Ein- Stelle platziert und bewarben entweder bekannte
rivalry antecedents, stellungen gegenüber dem Sponsorauftritt und ge- oder unbekannte Marken. Anschließend wurden di-
and the role of genüber der Marke gemessen. Schadenfreude und verse Wirkungsindices erfasst. Wie sich herausstellte,
perceived sincerity die Einstellung gegenüber dem Sponsorauftritt waren profitierte die Marke von dem zusätzlichen Sponso-
in sponsorship of ausgeprägter bzw. positiver, wenn eine hohe Rivali- ring am Anfang der Sendung; Beliebtheit und Mar-
sport rivalries tät zwischen den Teams wahrgenommen wurde und kenbekanntheit stiegen an. Im Vergleich zum Spon-
In: Journal of Business wenn die Schiedsrichterentscheidung für das eigene sorhinweis alleine (68 %) und zum TV-Spot alleine
Research. Available Team vorteilhaft ausfiel. Mittelbar wurde durch die (67 % bei Platzierung an dritter Stelle; 71% bei Posi-
online 10 December Einstellung gegenüber dem Sponsorauftritt auch die tionierung an erster Stelle) war die Wiedererkennung
2019. DOI: 10.1016/ Bewertung der Sponsormarke positiv beeinflusst der Marke mit 81 Prozent signifikant höher, wenn
j.jbusres.2019.09.029 (mediiert). Die aktuelle Spannung durch den Spiel- Sponsoring und TV-Spot kombiniert wurden. Das
verlauf spielte dagegen keine Rolle. gleiche gilt für die freie Erinnerung (48 % versus
30 % bzw. 36 % oder 40 %). Für die weiteren abhän-
Umstrittene Entscheidungen bei Sportereignissen gigen Variablen ergaben sich jedoch keine signifi-
führen zu hoher emotionaler Beteiligung durch die kanten Effekte. Die Wirkung von Programmsponso-
Zuschauer und zu höherer Aufmerksamkeit, insbe- ring als Booster für TV-Spots zeigte sich vor allem
sondere bei den Fans von Spielern oder Teams. Spon- bei Marken bzw. Produkten, die die Konsumenten
soren, die bei der Wiederholung von entsprechenden nicht kannten. Dagegen machte es keinen Unter-
Szenen wahrgenommen werden, können davon profi- schied, ob der Testspot an der ersten oder an der
tieren. Das Gefühl der Schadenfreude wirkt sich dann dritten Stelle im Werbeblock gezeigt wurde.
positiv auf die Beurteilung des Sponsors aus.
Programmsponsoring ist nach Ansicht der Autoren
Die Befunde der Studie von Tyler und anderen (2019) ein effizientes Instrument, mit dem die Wirksamkeit
unterstützen diese Annahmen. Survey-Daten von von Fernsehwerbung unterstützt werden kann. Ge-
über 5 000 Fans von sechs unterschiedlichen Sport- rade bei Strategien, die auf Reichweiten abzielen,
arten zeigen, dass sie Schadenfreude gegenüber könnte so ein positiver Synergieeffekt entstehen. Im
rivalisierenden Teams empfinden und dass diese Bereich des Sports könnte diese Strategie sogar noch
umso höher ist, je mehr man glaubt, das eigene effizienter genutzt werden, da nicht nur am Anfang
Team werde unfair behandelt, und/oder je stärker des Programms Sponsorenhinweise gezeigt werden
man sich von anderen Teams abgrenzt. Weitere 543 können. Unternehmen können auch als Teil des Pro-
Personen im Durchschnittsalter von 37 Jahren nah- gramminhalts sichtbar werden, zum Beispiel im Zu-ARD-Forschungsdienst
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sammenhang mit Sportereignissen, Teams und/oder Biscaia, Rui/Galen Trail/Stephen Ross/Masayuki
Einzelsportlern. Yoshida: A model bridging team brand experience
and sponsorship brand experience. In: International
Gerritsen, Dirk F./ Unternehmen, die Sportler und Sportlerinnen als Journal of Sports Marketing and Sponsorship 18,
Saskia van Rheenen Markenbotschaften verpflichten – sei es in der Wer- 4/2017, S. 380-399. DOI: 10.1108/IJSMS-07-2016-
The value of bung oder im Sponsoring – erwarten sich davon ei- 0038
winning. nen ökonomischen Vorteil. Ob dies tatsächlich der
Endorsement Fall ist und wenn ja, unter welchen Bedingungen Burton, Nicholas/Simon Chadwick: Ambush marke-
returns in mit positiven Effekten des Einsatzes von bekannten ting is dead, long live ambush marketing. In: Journal
individual sports Personen aus dem Bereich des Sports gerechnet of Advertising Research 58, 3/2018, S. 282-296.
In: Marketing werden kann, ist Fragestellung der vorliegenden DOI: 10.2501/JAR-2017-014
Letters 28, 3/2017, Studie. Die Autoren untersuchten 1 068 Wettbewerbe,
S. 371-384. die zwischen 2001 und 2014 stattfanden, und ana- Chanavat, Nicolas/Guillaume Martinent: Measuring
DOI: 10.1007/ lysierten die von den Gewinnern und Platzierten ver- ambush-marketing and sponsorship effects: A foot-
s11002-017-9422-9 wendeten Bekleidungs- und Ausrüstermarken. Die ball consumer response approach. In: Journal of Stra-
Börsenperformance dieser Marken wurde für den tegic Marketing 26, 5/2019, S. 1-23. DOI: 10.1080/
Zeitraum von fünf Tagen nach dem Wettbewerb mit 0965254X.2019.1684977
Hilfe des Thomson Reuter Datastream ermittelt, ei-
ner Datenbank für makroökonomische Zeitreihen, Chiu, Weisheng/Doyeon Won: Consumer-brand rela-
Markt- und Finanzdaten. Unabhängig von der Sport- tionships in sports products and repurchase intention:
art, dem Land, in dem ein Wettbewerb stattfand oder An application of the investment model. In: Interna-
sonstigen Rahmenbedingungen, erhöhte sich die tional Journal of Sports Marketing and Sponsorship
Börsenperformance (Aktienrendite) von Marken, 17, 3/2016, S. 243-259. DOI: 10.1108/IJSMS-08-
deren Kleidung von den jeweiligen Gewinnern der 2016-013
Wettbewerbe getragen wurden. Marken, die von den
Nächstplatzierten getragen wurden, profitierten da- Cornwell, T. Bettina: Less “sponsorship as advertising”
gegen nicht. Nur geringe bzw. keine Effekte im Ver- and more sponsorship-linked marketing as authentic
gleich zu den Bekleidungsmarken ergaben sich für engagement. In: Journal of Advertising 48, 1/2019,
die Marken der jeweiligen Ausrüster der Sportler. Die S. 49-60. DOI: 10.1080/00913367.2019.1588809
Bekanntheit und Beliebtheit der Athleten spielten
insgesamt keine Rolle für die Ergebnisse. Hartmann, Wesley R./Daniel Klapper: Super Bowl ads.
In: Marketing Science 37, 1/2018, S. 78-96. DOI:
Zumindest für die hier untersuchten Einzelsportarten 10.1287/mksc.2017.1055
beobachteten die Autoren einen „Gewinner“-Effekt,
der sich als positive ökonomische Entwicklung des Jensen, Jonathan A./Patrick Walsh/Joe Cobbs: The
sponsernden Unternehmens bemerkbar machte. Für moderating effect of identification on return on in-
die Nächstplatzierten in den Wettbewerben war dies vestment from sponsor brand integration. In: Inter-
nicht der Fall. Dass eher Bekleidungsmarken erfolg- national Journal of Sports Marketing and Sponsorship
reich waren, erklären die Autoren mit der gesteiger- 19, 1/2018, S. 41-57. DOI: 10.1108/IJSMS-10-2016-
ten Aufmerksamkeit bei den Konsumenten gegen- 0077
über den Marken, da sie in der medialen Berichter-
stattung (Liveberichterstattung, Fotos der Gewinner, Ko, Yong Jae/Yonghwan Chang/Wonseok Jang/
etc.) häufiger und deutlicher wahrnehmbar sind als Michael Sagas/John Otto Spengler: A hierarchical
die Marken der Ausrüster. approach for predicting sport consumption behavior.
A personality and needs perspective. In: Journal of
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Weitere Literatur 10.1123/jsm.2015-0142
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Media
Perspektiven 165
3/2020
Leng, Ho Keat: Sponsor recall in sports events of Peluso, Alessandro M./Cristian Rizzo/Giovanni Pino:
short duration. Empirical evidence from swimming Controversial sports sponsorships: Effects of spon-
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