"WIR SIND NICHT NIKE. ABER WIR SIND KEBAB." - Ayverdis
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Die erfolgreichen
Drei: Murti, Ali
und Hüseyin Ayverdi.
«WIR SIND
NICHT NIKE.
ABER WIR
SIND KEBAB.»
Eigentlich eine unmögliche Story: In der Schweiz
ein Kebab-Restaurant eröffnen und dank cleverem
Marketing für globales Aufsehen sorgen. Der Familien-
betrieb Ayverdi’s der Ayverdi-Brüder hat es möglich
gemacht. Auch, weil die Grenze, wo die Familie aufhört
und das Team anfängt,flexibel gehandhabt wird.
TEXT CHRISTIAN NILL
FOTOS MISCHA SCHERRER (S. 52–57)
E D U A R D M E LT Z E R ( S . 5 8 )
So richtig spannend wird es, als die Frage
aller Business-Fragen im Raum steht: Ist
das Ayverdi’s-Konzept gut genug, um ein
Franchise-System aufzuziehen? Und damit
eine simple Idee – aber zugegebenermas-
sen eine gute und neue – zu kommerziali-
sieren, indem sie schweizweit angewendet
werden kann. Oder europaweit. Oder welt-
weit. Geschäftsführer Ali Ayverdi sitzt mit
seinem Leiter Administration und guten
Freund Pascal Leuthold im Pausenraum
eines der drei Ayverdi’s-Lokale in Zürich.
Sie schauen sich an und wissen nicht, wie
sie die Frage beantworten wollen. Bevor sie
so weit sind, lohnt es sich, einen Blick auf
die Familiengeschichte zu werfen.
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Der unternehmerische Erfolg des
WHO’S WHO
10 Ayverdi’s beruht neben dem über-
9 zeugenden Konzept und der Pro-
6
duktqualität auf dem gesamten Team.
1
Hier sind einige der wichtigsten
7 8 Teammitglieder aus dem Backoffice
und ihre Rollen kurz erläutert
(siehe Seite 54 links).
4 5
2
3
1. Anuschka Gwada: 5. Ali Ayverdi: 9. Pascal Leuthold: VON FLÜCHTLINGEN ZU INSPIRATION AUS DEN USA trierte) auch einen Kebab mit Ei und
› Gesamtbetriebsleiterin Ayverdi’s › Der Youngster › Eine Art vierter Bruder ERFOLGREICHEN UNTERNEHMERN Als Ali Ayverdi 2008 die Geschäftsfüh- Käse. Und deshalb befinden sich die
› Während zehn Jahren stellvertre- › Gesellschafter und Vorsitzender › Leiter Administration, kreativer 1989 floh die Ayverdi-Familie aus Süd- rung des Familienbetriebs übernimmt, Kebab-Grillspiesse hinter einer grossen
tende Geschäftsführerin bei Hiltl der Geschäftsführung Kopf und Ideengeber anatolien in die Schweiz: Vater, Mutter, überlegt er sich: Wie können sie ein- Glasfront. Die Gäste sehen, wie ge-
› «Just fu**ing do it!» › Seit 2008 im Lead › Seit 2010 mit Ali befreundet die Brüder und eine Schwester. Sie lan- zigartig werden? Es dauert ein paar arbeitet wird, aber der typische Geruch
› Ausgeprägte Intuition für Stil › Der unkonventionelle brother deten im Entlebuch, wären fast wieder Jahre, bis er und seine Brüder Hüseyin bleibt nicht in ihren Kleidern haften.
2. Hüseyin Ayverdi: from another mother. ausgeschafft worden, wenn sich die Ent- und Murti den entscheidenden Schritt Ali: «Unser Ziel war es, die typische As-
› Der Bruder in der Mitte 6. Fabian Diebold: lebucher nicht für sie eingesetzt hätten. wagen. Ali Ayverdi: «Ich war 2015 in soziation, wenn jemand Kebab sagt, aus
› Gesellschafter und Geschäftsführer › Mitarbeiter Marketing 10. Steven Zlauwinen: Nach langem Hin und Her wurde die Amerika und besuchte zahlreiche Lo- den Köpfen der Leute zu bringen. Asso-
› Hält die Balance zwischen den › Videospezialist › Küchenverantwortlicher aller Familie 2001 eingebürgert. Die lesenswer- kale, Restaurants, auch edle Hotels. Ich ziationen, dass es in so einer Bude nach
Brüdern, sehr positive Ausstrahlung › Der Querdenker Ayverdi’s-Betriebe te Geschichte ist in einer Reportage der habe gesehen, dass sie uns dort teilweise Fritteuse riecht und einem die Gerichte
› «Die personifizierte Laydenschaft › Erzählt seine Geschichten mit › Ehem. Einheitskommandant der Schweizer Familie festgehalten. voraus sind. Zum Beispiel was die Sys- schwer auf dem Magen liegen.» Das
in der Küche.» Videos Rekrutenschule Bülach/Kloten temgastronomie betrifft oder den Um- Konzept geht auf. Heute stehen über
› Schafft und optimiert jeden 2002 gründet Murtaza Ayverdi, bzw. gang mit Geruchsemissionen, Hygiene, 100 Mitarbeitende auf der Lohnliste des
3. Murtaza Ayverdi: 7. Priscilla Arricale: Küchenprozess Murti, wie der Älteste der drei Brüder ge- aber auch bezüglich Materialisierung der Unternehmens.
› Ältester Bruder › Die Allrounderin nannt wird, das erste Kebab-Geschäft mit Innenarchitektur und so fort. Das hat
› Ayverdi’s-Gründer › Stv. Operative Geschäftsleitung 11. Teresa Eichholzer: dem Namen «Bistro Bar Kebab Treff» in mich inspiriert.» DIE FAMILIE AYVERDI, EXTENDED
› Gründete das Ayverdi’s 2002 › Auch wenn es niemand weiss – (Abwesend) Zürich-Affoltern. Am ersten Tag machen Ebenso oft kommt die Ayverdi’s-Familie
› Gastgeber durch und durch sie weiss es. › Coach und HR-Organisatorin sie gerade einmal 70 Franken Umsatz. Die Wieder zurück in der Heimat versucht zusammen, um an neuen Ideen zu tüf-
› Erfahrene Leiterin HR und Brüder arbeiten hart. Irgendwann erken- er, das Gesehene für das Ayverdi’s zu teln. Diese ist nicht zu verwechseln mit
4. Cédric Zbinden: 8. Simone Gasser: Kader-Coach nen sie, dass sie etwas tun müssen, wenn adaptieren. Kebab, kombiniert mit einer der eigentlichen Familie Ayverdi. Denn
› Ebenfalls eine Art vierter Bruder › Mitarbeiterin HR › Sie bringt Ordnung in jedes das Geschäft wachsen soll und sie erfolg- gewissen Schweizer Urchigkeit, kontras- die Ayverdi’s-Familie besteht aus den
› Leiter Marketing («Er macht all › Ehemalige HR-Verantwortliche Chaos. reich sein wollen. Ali: «Unser Geschäft tiert durch urbane Eleganz. So entsteht Brüdern und aus Backoffice-Mitarbei-
die coolen Bilder.») des EHC Kloten in Zürich-Affoltern war sehr gut besucht 2015 das Ayverdi’s nach dem neuen tenden, Freundinnen und Partnerinnen
› Ehemaliger Profi-Eishockey- › «Unser Office Rookie» und wir hatten viele Stammkunden. Ich Konzept in Zürich-Oerlikon. sowie aus weiteren guten Freunden und
Spieler › Bewahrt die Ordnung vor Chaos wusste, dass wir noch mehr Gäste bedie- Wegbegleitern. Dazu gehört auch Pascal
› Kann mit Bildern Geschichten nen können, wenn wir unsere Arbeitsab- Deshalb gibt es in diesem «revolutionä- Leuthold (geboren 1989), der Leiter der
erzählen läufe optimieren.» ren Kebab-Geschäft» (Schweizer Illus- Administration.
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Er ist im ähnlichen Alter wie Ali (gebo- das dritte Lokal im Schlotterbeck-Areal Der Erfolg ihrer Digitalkampagnen lasse leicht gar nicht so sei, wie man es sich
ren 1986), sie sind seit 2010 befreundet, an der Zürcher Badenerstrasse aufmerk- sich unmittelbar und konkret messen, vorstelle, so denke man doch an ein Un-
seit 2016 arbeitet Leuthold im Betrieb. sam machen. Sie befestigten einen Kebab sagt Leuthold: «Man spürt den Im- ternehmen, das die persönliche Kreati-
Auf Nachfrage, ob er, der eigentlich lie- an einem Stratosphärenballon und schick- pact teilweise tatsächlich direkt durch vität der Mitarbeitenden optimal unter-
ber im Hintergrund bleiben möchte, so ten diesen los, von einer Kamera beglei- eine erhöhte Nachfrage des beworbenen stütze und ermögliche. Deshalb steht im
etwas wie der vierte Ayverdi-Bruder sei, tet. Der Ballon mit dem Ayverdi’s-Kebab Produkts.» Ayverdi’s-Backoffice auch ein Pingpong-
antwortet Ali spontan: «Ja, das kann man flog und flog. Bis auf 37 795 Meter Höhe! tisch. «Es ist nicht so, dass wir glauben,
so sagen. Er ist Teil der Familie.» Und das war noch nicht einmal der Hö- Das Storytelling-Konzept der Ayverdi’s- deswegen seien unsere Leute nun alle viel
hepunkt. Der folgte unmittelbar darauf Werbung entspricht dem Trend: Nicht kreativer. Aber wir schaffen eine Um-
Die Teammitglieder kommen also zu- in der medialen Berichterstattung. Denn nur die besondere Qualität des Produkts gebung, die Kreativität möglich macht»,
sammen, testen neue Gerichte und lie- diese Marketing-Idee ging viral. Plötzlich steht im Vordergrund, sondern auch die sagt Leuthold. Sie würden dort manch-
fern, das ist die Hausaufgabe, jeweils berichteten Online-Medien weltweit über Emotion und das Erlebnis, die mit dem mal alle zusammen rumhängen, wie man
zwei neue Ideen für ein Gericht. Diese die verrückte Idee. In 32 Ländern erschien Konsum des Produkts einhergehen. So dem in der Jugendsprache sagt, würden
werden dann besprochen, verworfen oder die Story mit den eindrücklichen Bildern. wie es die grossen Player wie McDonald’s zusammen etwas trinken, fernsehen und
weiterverfolgt. So wie man heutzutage Das muss dem Ayverdi’s-Team erst einmal oder Nike heute machen. «Nike hat die- so fort. «So entstehen Dinge», erklärt der
halt in einem Kreativteam arbeitet. Zum jemand nachmachen. sen berühmten Werbespot ‹Dream Crazy› junge Administrationsleiter, «Dinge, für
Ayverdi’s gehört ebenfalls eine kreative (online verlinkt). Das ist Emotion pur!» die wir oft noch nicht einmal ein Konzept
und auffällige Marketing-Sprache. Wohl EIN IKONISCHER SATZ FÄLLT Und dann bringt Leuthold, der Bruder haben. Sondern einfach eine geile Idee.»
fast kein anderes Kebab-Restaurant ge- Nebst den auffälligen Marketingge- Nummer vier, der Mann, der lieber im
niesst so viel mediale Aufmerksamkeit schichten, mit denen sie es regelmäs- Hintergrund bleibt, diesen einen Satz.
wie dasjenige der Brüder. sig in die Publikumspresse schaffen Ein Satz, der den Nukleus des Ayverdi’s-
(Trüffel-
Kebab! Wagyu-Kebab!), ist es Erfolgs definiert: «Wir sind noch lange
AB IN DEN HIMMEL auch die Werbesprache, mit der sie auf nicht Nike. Aber wir sind Kebab.»
Die Erfolgsgeschichte des Ayverdi’s zieht ihren Social-Media-Kanälen für Auf-
ihre medialen Kreise – in Zürich, in der sehen sorgen. Ihre Posts, in denen je- VORBILDER FÜR
Schweiz, ja sogar global. Unvorstellbar, weils ein besonderes Schlagwort mit der DEN EIGENEN ERFOLG
aber Social Media machts möglich. Und Buchstabenkombination AY vorkommt: Nebst Spots von Nike oder McDonald’s
das ging so: Eigentlich wollten die Ayver- Sommerzayt, Aydgenosse, Formel Ayns, nennt Leuthold noch ein weiteres Vor-
di’s-Betreiber 2015 mit einer crazy Idee auf Mondschayn etc. bild: Google. Auch wenn Google viel-
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1. Die Produktqualität: 3. Die Anstellungsbedingungen:
DAS KONZEPT DER AYVERDI’S GMBH
Produktqualität
Die Grundzutaten müssen frisch Im Ayverdi’s erhalten die Mitar-
ist Chefsache:
Murti Ayverdi beim sein. Das Fleisch stammt aus der beitenden an der Front rund zehn
mitternächtlichen Schweiz. Die Produkte werden nach Prozent höhere Löhne, als der
Engros-Einkauf. der Bestellung individuell und vor Mindestlohn gemäss L-GAV liegt.
den Augen des Gastes zubereitet, Sie werden unterstützt bei der
die Saucen sind hausgemacht. Wohnungssuche oder in der Zu-
Originelle Kombinationen (Kebab sammenarbeit mit Ämtern.
mit Ei und Käse) und Edelprodukte Auch im Backoffice ist jeder Bereich
wie Trüffel-und Wagyu-Kebab ergän- (HR, Buchhaltung, Marketing) mit
zen das Angebot. Der Standard-Ke- einer professionellen Fachperson
DREAMTEAM AM START unserer Restaurants, es ist unser Fami- bab ist ab 12 Franken erhältlich und besetzt. Das unterscheidet das Ay-
Die kreative Werbung ist aber nicht der lienname. In den Restaurants hängt je- besteht aus 170 Gramm Schweizer verdi’s von typischen Familienbetrie-
entscheidende Erfolgsgrund. Wenn man weils ein Bild von meinen Brüdern und Fleisch (Kalb, Poulet und Rind). ben mit vergleichbarem Angebot.
verstehen will, weshalb das Ayverdi’s- mir an den Wänden, damit wir stets vor
Konzept funktioniert, muss man auch Ort sind – wenn nicht physisch, dann 2. Die Ladenarchitektur: 4. Das Marketing:
die Teamkonstellation verstehen. Denn sicher im Geiste. Wir hatten tatsäch- Das Ladenkonzept ist auf Effizienz, Auffallende Präsenz auf Social
ein gutes, überzeugendes Restaurant- lich bereits Franchise-Angebote, einige Ästhetik und Erlebnis getrimmt. Media. Zielpublikum-Ansprache,
konzept zu haben und es witzig zu be- davon konkreter als die anderen.» Noch Die Gäste geben ihre Produktaus- in der nicht nur die Qualität des
werben, ist das eine. Ein echtes Dream- konkreter wollen die Macher an dieser wahl direkt an der Theke auf oder Produktes im Fokus steht, sondern
team am Start zu haben, das andere. Stelle jedoch nicht werden. Ali: «Diese an den «overkillen» Bestellstatio- auch die Emotion. Das Marken-
Das macht letztlich einen wesentlichen Erfahrung hat uns gezeigt, dass wir et- nen, wo sie auch gleich bezahlen. erlebnis basiert auf origineller
Teil des Ayverdi’s-Erfolgs aus: Sie sind was richtig machen. Plötzlich gibt es da Dann nehmen sie im grosszügig Bildsprache und den Buchstaben
nicht einfach ein originelles, neuartiges eine Option, die uns begeistert.» Zuerst möblierten Restaurant, das einge- AY: «Wir sind AYdgenossen»,
Kebab-Restaurant. Sondern: «Wir sind wollen sie aber Schritt für Schritt wei- teilt ist in Bereiche mit Hocht ischen, «MitarbAYter gesucht» oder «It’s
kein Team», so Ali, «wir sind eine Fami- ter wachsen. Bloss nicht zu schnell auf Lounge-Nischen und normalen Ti- HAYlloween».
lie. Bestehend aus Menschen, die etwas einmal. Aber dann, wenn es in ein paar schen, Platz, wo Besteck und Gläser
Zentrales verbindet: ihre Leidenschaft Jahren vielleicht noch ein paar weitere zur Verfügung stehen. Ein grosser
für das Produkt und ihre geteilte Vision, Ayverdi’s gebe, dann könne das Thema Screen zeigt, wann eine Bestellung
wohin die Reise gehen könnte.» Franchise tatsächlich konkret werden. abholbereit an der Theke ist. Gekocht
Und das wäre dann ziemlich aynzigartig. wird an mehreren Kebab-Stationen –
DIE FRAGE NACH DEM FRANCHISE hinter einer transparenten Glasfront.
Womit wir zur eingangs gestellten Fra- Die Gäste sehen, wie produziert
ge kommen: Ist das Ayverdi’s-Konzept wird. Die Materialisierung besteht
gut genug, um damit ins Franchise zu aus Elementen aus Beton, Leder,
gehen? Die beiden brothers from anot- Holz und Kupfer und verströmt
her mother (Brüder verschiedener Müt- Urbanität gepaart mit Ästhetik und
ter) drucksen erst ein wenig herum. Wärme. Die Farbigkeit des Innen-
Dann antwortet Geschäftsführer Ali: designs wirkt gleichzeitig cool H A N DY R AU S , KA M E R A D R AU F
UND ONLINE LESEN.
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Ayverdi’s ist ja nicht nur der Name und edel.
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