Workshop GPRA-Leitsätze Arbeitskreis "Ohne Ziele kein Erfolg" - Präsentation von consense communications (GPRA)
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Workshop GPRA-Leitsätze Arbeitskreis „Ohne Ziele kein Erfolg“ Präsentation von consense communications (GPRA) München, 5. Juli 2017
1. Vorstellungsrunde 2. Die Idee 3. Die GPRA-Leitsätze: Theorie & Praxis 4. Fazit GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
WAS WOLLEN WIR
Kommunikationscontrolling für ALLE
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
WOVON REDEN WIR
• Steuerung von Kommunikation
• Transparenz über Strategie, Prozesse, Ergebnisse
und Aufwände
• Kommunikation auf Unternehmensstrategie und
Stakeholder-Erwartungen & -Bedürfnisse ausrichten
• Effektivität und Effizienz
• Methoden und Strukturen für Planung, Umsetzung,
Evaluation und Analyse
Quelle: Zerfaß 2007, Zerfaß 2010
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
WARUM PROFITIEREN WIR
Kommunikationscontrolling …
… gibt Struktur und Sicherheit
… schafft Raum für Kreativität
… macht erfolgreicher und den Erfolg sichtbar
Wertvolles Handwerkszeug für PRler
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
1. LEITSATZ: STANDARDS
Wir arbeiten auf Basis von Standards.
Aber es gibt keine Standard-Lösungen.
Wie der Erfolg von Kommunikation gemessen
und gesteuert wird, entscheiden wir gemeinsam
mit den Kunden.
Selbstverständlich auf Basis von Standards.
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.2017
1. STANDARDS: BEISPIEL WIRKUNGSSTUFEN GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
1. STANDARDS: BEISPIEL BVDW-LEITLINIE Online abrufbar unter http://www.bvdw.org/medien/bvdw-vereinheitlicht-social-media-erfolgsmessung?media=7744 GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
2. LEITSATZ: TRANSPARENZ
Nachvollziehbar und transparent.
Unsere Mess- und Steuerungsmethoden müssen für
den Kunden valide, transparent und nachvollziehbar
sein.
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.2017
2. TRANSPARENZ: KENNZAHLENSTECKBRIEF
Inhaltliche Beschreibung zu einer Kennzahl oder
einem Messinstrument als gemeinsame
Arbeitsgrundlage
Quelle: Reader Measurement Standards, communicationcontrolling.de
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.20173. LEITSATZ: ZIELBEZUG
Kein Konzept ohne Ziele.
Jedes Konzept unserer Verbandsmitglieder enthält
Kommunikationsziele.
Ausgangspunkt der Kommunikationsziele sind stets
die Unternehmens-, Geschäfts- oder Vertriebsziele
unserer Kunden.
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.20173. ZIELBEZUG: ZIELE SMART FORMULIEREN
„Bis Ende des Jahres kennen 70 Prozent der Mitarbeiter
S Specific die Wachstumsstrategie des Unternehmens, und bei
90 Prozent davon findet sie hohe Akzeptanz.“
M Measurable
A Achievable
R Realistic
T Time Frame
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.20173. ZIELBEZUG: ZIELE FÜR JEDE STUFE Die Wiese GmbH wird in 2017 Nr.1 unter Landmaschinenherstellern (Umsatz, Gewinn) Wahrnehmung der Wiese GmbH als Nr.1 unter Landmaschinenherstellern bei Kunden wird um 10 Prozentpunkte gesteigert. Kommunikationsabteilung bleibt in 2017 im Budget. Um die Ziele zu erreichen, wird ein Budget von 300.000 EUR eingesetzt. GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
4. LEITSATZ: ERFOLGSMESSUNG
Keine Kommunikation ohne Erfolgsmessung.
Als integralen Bestandteil von Kommunikation
berücksichtigen wir in Konzepten die Messung des
Erfolgs sowie das dafür nötige Budget.
Die Kosten müssen immer im Verhältnis zum
Gesamtbudget stehen.
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.20174. ERFOLGSMESSUNG: PLAN-IST-VERGLEICH
Auswerten Planen
• Plan-Ist-Vergleiche • Strategie
• Ansatzpunkte für • Ziele, Maßnahmen
Verbesserungen inkl. quantitativer und
qualitativer Plan-Werte
• Budget
KOMMUNIKATIONS-
STEUERUNG
Messen Umsetzen
• Ermittlung Ist-Werte, z.B. • Maßnahmen
über Medienresonanzanalyse
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.20175. LEITSATZ: KOSTEN VS. NUTZEN
Kosten-Nutzen-Verhältnis von
Kommunikationsmaßnahmen.
Wir überprüfen, inwieweit mit den eingesetzten
Ressourcen für Kommunikationsmittel
die gewünschte Wirkung bei den Zielgruppen erreicht
wird. Dazu messen wir die Quantität und Qualität der
Kommunikation, der eingesetzten Ressourcen sowie
der Prozesse.
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.20175. KOSTEN-NUTZEN: BEISPIEL COMMERZBANK
Portfolio-Analyse online abrufbar
unter
http://www.communicationcontrolling.de/
fileadmin/communicationcontrolling/
pdf-meldungen/Commerzbank.pdf
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.20176. LEITSATZ: PLANUNG ANPASSEN
Aus Ergebnissen lernen.
Wir lernen aus den Reportings, sprechen mit unseren
Kunden über die Konsequenzen daraus und passen
die Planungen entsprechend an.
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.20176. PLANUNG ANPASSEN: KREISLAUF
Planung Outflow
Outcome Welchen Beitrag
Output Welche Was sollen kann unsere
Botschaften & unsere Abteilung zum
Input Welche Über welche
Geschichten Zielgruppen Unternehmenserfolg
Welches Kommunika- Kanäle wollen
sollen bei den über das leisten?
Jahresbudget, tionsmittel wir unsere
produzieren Zielgruppen Zielgruppen Unternehmen
wie viele Leute
wir? ansprechen? hängenbleiben? denken?
brauchen wir?
Budget-
Analyse
ierung Wie erreichen wir In welchem Inwieweit hat
Wie gut sind Welche
die Abteilungsziele Umfang sich die
die Abteilungs- Reichweite
mit dem Budget nehmen die Einstellung der
prozesse bei erzielen wir Zielgruppen Zielgruppen
und den Leuten? Haben wir unseren
der Herstellung mit unseren unsere zum Aufgaben
Input von Medien? Maßnahmen? Angebote Unternehmen entsprechend zum
Output wahr? verändert? Unternehmenserfolg
Outcome beigetragen?
Outflow
Umsetzung und Messung
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017PRAXISBEISPIEL
SETTING
B2B-Unternehmen Landmaschinenhersteller Wiese GmbH, Inhabergeführt
Sitz • Niederbayern (Hauptsitz);
• Standorte in Italien, Polen, Russland, USA
• demnächst soll ein Werk in China eröffnet werden
Mitarbeiter 500 (davon 300 in Niederbayern)
Abteilung Marketing 10
& Kommunikation
Situation • Abteilung Marketing & Kommunikation soll zeigen, wie ihr Beitrag zur Wertschöpfung des
Unternehmens aussieht.
• Abteilungsleiter hat für Zielgruppen Kunden und Mitarbeiter bereits Marketing- und
Kommunikationsziele abgeleitet.
• Nun sollen Maßnahmen und Kennzahlen entwickelt werden.
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017ZIEL FÜR ZIELGRUPPE KUNDEN
Unternehmensziel In 2017 Nr.1 unter Landmaschinenherstellern (Umsatz, Gewinn)
Aufgabe Unternehmen vom Wettbewerb abheben
Kommunikation
Jahresziel Wahrnehmung der Wiese GmbH als Nr.1 unter Landmaschinenherstellern bei Kunden steigern
Kommunikation
Situation Wiese GmbH in letzten Jahren stark gewachsen (national und weltweit), Größe wird aber von den Kunden
noch nicht wahrgenommen. Daher Beitrag Kommunikation zur Wertschöpfung des Unternehmens:
Wiese GmbH als Nr. 1 unter Landmaschinenherstellern bekannt machen
Vorgehen Strategisches Thema CEO-Kommunikation, dialogorientierte, hochwertige Formate,
z.B. Kundenveranstaltung, Bewegtbild
Inhalte Umsatz & Gewinn, Wachstumsstrategie, Internationalisierung
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017ZIEL FÜR ZIELGRUPPE MITARBEITER
Unternehmensziel In 2017 Anzahl der Fachkräfte in den Bereichen Konstruktion und Produktion um 20 Prozent steigern
Aufgabe Arbeitgeberattraktivität intern und extern steigern
Kommunikation
Jahresziel Wahrnehmung der Wiese GmbH als attraktiver Arbeitgeber bes. bei Ingenieuren und Technikern intern und
Kommunikation extern steigern
Situation Wiese GmbH in letzten Jahren stark gewachsen und wächst weiter; gleichzeitig schwer, qualifizierte Fachkräfte
für Hauptsitz in Niederbayern zu gewinnen (Fachkräftemangel; ländliche Region) daher Beitrag Kommunikation
zur Wertschöpfung: Wiese GmbH als attraktiven Arbeitgeber bei Fachkräften bekannt machen
Vorgehen Darstellung Arbeitnehmervorteile in internen & externen Medien
Inhalte Arbeitsplatzsicherheit; Gehalt; Karrierechancen; Standortqualität
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017BEISPIEL-MASSNAHME ZIELGRUPPE KUNDEN
Titel Kundenveranstaltung
Beschreibung Kunden werden für eine eineinhalbtägige Tagung inklusive Rahmenprogramm an den Hauptsitz in
Niederbayern eingeladen; Geschäftsführer begrüßt persönlich, stellt Wiese GmbH in Vortrag vor
Qualitätskriterien Einladungsmanagement fehlerfrei (keine Verwechslungen oder Doppler im Verteiler; fehlerfreie Anschreiben);
Ablaufplan wird eingehalten
Input Output intern Output extern Outcome direkt Outcome indirekt Outflow
Zeitaufwand Personal Budgettreue Skala 1-5 Zusagequote in Erinnerung an einzelne Kundeneinschätzung [Anzahl Projekt-
in h Prozent Programmpunkte Ranking abschlüsse]
Kosten für Event- Fehlerquote Skala 1-5 Verhältnis Zusagen/ Teilnahmedauer im Kaufbereitschaft
Agentur in EUR Teilnehmer in Durchschnitt
Prozent
Hotelkosten für Zufriedenheit interner (Anzahl Teilnehmer) Weiterempfehlungs-
Kunden in EUR Auftraggeber Note 1-5 bereitschaft
Anzahl Einladungen/
Verteilergröße
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017BEISPIEL-MASSNAHME MITARBEITER
Titel Arbeitgeberprofil auf Jobbewertungsplattform kununu
Beschreibung Es wird ein Profil auf der Jobbewertungsplattform kununu.com geschaltet und entsprechende Inhalte erstellt:
Leistungen und Vorteile der Wiese GmbH für Arbeitnehmer, z.B. Gehalt & Konditionen, Standortqualität
Qualitätskriterien Text: kurz (max. 1.000 Zeichen pro Reiter); viele Bilder, SEO-optimiert, Fehlerfreiheit, Vollständigkeit
(alle Rubriken sind ausgefüllt)
Input Output intern Output extern Outcome direkt Outcome indirekt Outflow
Zeitaufwand in h Fehlerquote Anzahl Aufrufe Wahrnehmung Wiese Gmbh
als attraktiver Arbeitgeber
Kosten für 1-Jahres- Länge Anzahl Downloads Anzahl Bewerbungen [Qualif. Bewerbungen
Schaltung in EUR aufgrund von kununu-Profil im Vergleich zum
Vorjahr in Prozent]
Anzahl Bilder Botschafts- Arbeitgeberranking Position [Einstellung Ingenieure
durchdringungsgrad Techniker im Vergleich
zum Vorjahr in Prozent]
ggf. Zufriedenheit
int. Auftraggeber
GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017WEITERFÜHRENDE LINKS • BVDW-Matrix: Social Media Monitoring: http://www.bvdw.org/themen/social-media.html • BVDW-Leitfaden: Social Media Monitoring in der Praxis: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/view?media=8794 • Portal rund um Wertschöpfung der Kommunikation: http://www.communicationcontrolling.de/ • Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation: http://www.akademische-gesellschaft.com/ • Communication Insights Mai 2017 mit Communication Contributions Framework und Communication Value Circle • http://www.akademische-gesellschaft.com/service/publikationen/communication_insights.html?L=1G • Barcelona Principles 2.0: https://amecorg.com/wp-content/uploads/2015/09/Barcelona-Principles-2.pdf • Starter Kit Kommunikationscontrolling • https://blog.icv-controlling.com/wp-content/uploads/2016/03/Kommunikationscontrolling_Leseprobe_Haufe.pdf • ICV/DPRG-Grundmodell für Kommunikationscontrolling: http://docplayer.org/2889257-Grundmodell-fuer-kommunikations-controlling.html • ICV/DPRG-Wirkungsstufenmodell: https://www.controlling-wiki.com/de/index.php/Wirkungsstufenmodell
KONTAKT consense communications gmbh (GPRA) Stefanie Weigl Wredestraße 7 80335 München tel.: 089-230026-45 sw@consense-communications.de
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