YOUGOV BRANDINDEX GRUNDLEGENDE INFORMATIONEN - CLOUDFRONT.NET
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
YouGov BrandIndex Grundlegende Informationen
Rund 750 Marken im BrandIndex
Alkoholische Sprite Marken-Discount Milka Schwab Tally Weijl
Getränke Ti Erfrischungstee Norma Mon Chéri shop-apotheke.com TK Maxx
Allgäuer Büble
Beck‘s
Berliner Kindl Jubi
Volvic
Lebensmittel
NP Niedrig-Preis
Penny
Real
PiCK UP!
Raffaello
Ritter Sport
SportScheck
Strauss Innovation
Tchibo
Topshop
Ulla Popken
Vero Moda
So funktioniert der
YouGov BrandIndex
Berliner Pilsener Actimel Reformhaus Snickers TEDi Zalando
Binding Activia Rewe Toffifee Thalia Zara
Bitburger Almette Spar Trumpf Edle Weltbild
Brinkhoff‘s No. 1 Appenzeller tegut Tropfen Mode- & Textil-
Carlsberg Babybel Tengelmann Twix Einzelhandel II handel II
Clausthaler Becel toom Markt Bauhaus Alba Moda
Diebels Brunch Süsswaren II Baumarkt Direkt Ambellis Mit dem BrandIndex erfasst YouGov allein in Deutschland Laufe eines Jahres. Alle Angaben der rund 2.000 täglichen
Erdinger Buko Gastronomie 5 GUM Butlers Ambria täglich die konsumentenseitige Wahrnehmung von ins- Teilnehmer stehen bereits am Folgetag im intuitiv und
Flensburger Danone Balzac Ahoj Brause-Fritten Conrad babista gesamt rund 750 unterschiedlichen Marken. Die Vorzüge schnell zu bedienenden Online-Reporting-Tool zur Verfü-
Franziskaner Dr. Oetker Block House Airwaves Dehner Baby One
Hasseröder Ehrmann Almighurt Burger King Chupa Chups Dänisches Baby Walz dieses permanent laufenden Trackings liegen vordergrün- gung. Jeder Portal-Nutzer erhält Zugriff auf alle Ergebnisse
Heineken Ehrmann Grand Coffee Fellows Color-rado Bettenlager BiBA dig in aktuellsten Ergebnissen zum Image von Marken. zu sämtlichen Marken und Markensektoren, inklusive der
Holsten Dessert Ditsch Em-Eukal Euronics Bonita Seine gesamten Stärken spielt der BrandIndex allerdings gesamten vorliegenden historischen Daten. Wenn Sie also
Jever Fun Ehrmann Domino‘s Pizza Fisherman‘s Friend Expert Création L
vor allem dann aus, wenn es nachzuvollziehen gilt, wann wissen müssen, was die Verbraucher über Ihre Marke, Ihr
Jever Pilsener Monsterbacke Dunkin‘ Donuts Fritt Globus (Baumarkt) Deichmann
König Pilsener Ehrmann Gusticus Goldbären Hagebaumarkt Foot Locker eine relevante Entwicklung eingetreten ist und wie lange Unternehmen und Ihre Wettbewerber denken und wie sich
Krombacher Obstgarten Häagen-Dazs Grün-Ohr Hase Hellweg Frankonia ihr Effekt noch nachwirkt. Ferner besticht der BrandIndex diese Sichtweisen verändern, erhalten Sie durch unseren
Löwenbräu Exquisa IKEA Restaurant Grün-Schnabel Home24 Gabor durch seine flexibel definierbaren Auswertungszeiträume. BrandIndex-Lösungsansatz dank weniger Klicks Zugang
Oettinger Frosta Joey‘s Pizza Haribo Hornbach Görtz
Paulaner Fruchtzwerge Kentucky Fried Katjes Höffner Hallhuber
Zum Beispiel dann, wenn die Performance einer Marke vor, zu leicht verständlichen, aussagekräftigen und umfangrei-
Radeberger Heinz Chicken (KFC) Mamba IKEA Heine während oder nach einer Werbekampagne oder nach ein- chen Antworten.
Schöfferhofer Bier Iglo Lavazza Maoam Küche & Co Jako-o zelnen Kampagnen-Zündstufen aufgezeigt werden soll. Deswegen zählen nicht nur Marktforscher und Mediaagen-
Mix Knorr Le Crobag Mentos Manufactum Klingel
Der BrandIndex als bevölkerungsrepräsentatives Monito- turen zu unseren BrandIndex-Kunden, unmittelbare Repor-
Schöfferhofer Kraft Marché Nimm 2 MediaMarkt Limango
Weizen Landliebe Maredo Lachgummi MediMax mirapodo ring von insgesamt 16 verschiedenen Markendimensionen ting-Tool-Nutzer sind zusätzlich auch Brand Manager, Mar-
Sternburg Lätta McCafé Nimm 2 Soft Möbel Boss Mona sucht seinesgleichen und basiert allein in Deutschland keting- und PR-Verantwortliche sowie CEO‘s.
Stuttgarter Hofbräu Maggi McDonald‘s Phantasia notebooksbilliger.de mytoys auf über 700.000 abgeschlossenen Online-Interviews im
Ur Krostitzer Meica Mövenpick Pulmoll Obi Peter Hahn
Veltins Müller/Müllermilch Nordsee Ricola Poco Domäne Reno
Warsteiner Nestlé Petit Bistro SALLOS Redcoon Sieh an!
Wicküler Nutella Pizza Hut Skittles ROLLER Tamaris
Philadelphia Schweinske Tic Tac Saturn Vertbaudet
Getränke Rama Segafredo Trolli Sconto Möbel Walbusch
Active O2 Rügenwalder Serways Vivil toom BauMarkt Wenz
Adelholzener Thomy Starbucks Werther’s Original Westwing Witt Weiden
Afri Cola Wagner Subway Wick XXXL (Möbelhäuser)
Apollinaris Wasa Tank & Rast Wrigley‘s Extra
Arizona Ice Tea Weihenstephan Tchibo Yoghurt Gums Mode- & Textil- Modemarken
Bionade Wiesenhof Vapiano handel I Adidas
Capri-Sonne Einzelhandel I ABOUT YOU Arqueonautas
Club Mate Lebensmittel- SüSSwaren I Amazon Asos Benetton
Coca-Cola einzelhandel After Eight Baur bonprix Calvin Klein
Coca-Cola light Aldi Bahlsen brands4friends C&A Converse
Coke Zero Allyouneed.com Balisto Breuninger Camp David Diesel
Evian Alnatura Celebrations buch.de Edited G-Star
Fanta Back-Factory Dickmann‘s buecher.de Ernsting‘s family Gerry Weber
fritz-kola Backwerk Duplo dm Esprit Guess
Gerolsteiner basic Ferrero Küsschen DocMorris H&M H.I.S
Granini die Limo bofrost Ferrero Rocher Douglas Happy Size Hugo Boss
Hohes C Naturelle Denn‘s Biomarkt Giotto Drogerie Müller Jack & Jones Hunkemöller
Krombacher‘s Edeka Hanuta eBay KiK Jack Wolfskin
Fassbrause eismann kinder Schokolade Galeria Kaufhof Mango Joop!
Lipton Globus kinder Überraschung Globetrotter Navabi Lacoste
Nestea HIT KitKat Hugendubel New Yorker Lascana
Now Kaiser‘s Knoppers Ihr Platz NKD Lee
Pepsi Kamps Langnese Intersport Orsay Levi‘s
Pepsi light Kaufland Lindt Karstadt Peek & Cloppenburg Marc O‘Polo
Pfanner (Eistee) Lebensmittel.de Lindt HELLO Mayersche Primark Mexx
Punica Saftlimo Lidl M&M‘s Otto Promod Miss Sixty
Red Bull Marktkauf Magnum Planet Sports s.Oliver Nike
Schweppes myTime.de Mars Rakuten sheego
Abbildung 1: Beispiel für »Multicharts«-Ansicht, YouGov BrandIndex Online-Reporting-Tool
Selters Netto Merci Rossmann Takko Fashion Fortsetzung auf Seite 11
So funktioniert der YouGov BrandIndex | 3
Wir überwachen Marken auf 16 sie sich in den letzten 14 Tagen mit Anderen über eine Marke als Saldo aus den Anteilswerten der positiven und nega-
unterhalten haben, sei es im persönlichen Austausch oder über tiven Urteile. Optional können sich diese Anteilswerte auf
verschiedenen Dimensionen soziale Netzwerke. die Bevölkerung, die Markenkenner oder nur auf diejeni-
gen Teilnehmer beziehen, die ein positives oder negatives
Wir laden Sie ein, den YouGov BrandIndex nun etwas Urteil geäußert haben.
detaillierter kennenzulernen: Werfen wir zuerst einen Blick Markenimage
auf die insgesamt 16 Markendimensionen, die der YouGov
BrandIndex standardmäßig umfasst. Übergreifend betrach- Kommen wir nun zu den sechs Dimensionen, die sich haupt- Markenbeziehung
tet zahlt jede von ihnen auf eine von drei Hauptaspekten sächlich mit dem Aspekt befassen, wie Konsumenten eine
über das Zusammenspiel von Marken und Konsumenten Marke aus ihrer persönlichen Sichtweise heraus bewerten. Weiterhin gehören vier Dimensionen zur BrandIndex-Stan-
ein. Dem ersten Hauptaspekt ordnen wir alle Fragen zu, Das Abschneiden einer Marke auf diesen Dimensionen ist dardmessung, mit denen wir vorwiegend durchleuchten, in
welche thematisieren, wie präsent eine Marke in der Wahr- ausschlaggebend dafür, welchen eigentlichen »BrandIn- welcher Beziehung die Konsumenten zu einer Marke ste-
nehmung der Verbraucher ist: dex-Score« sie als zusammenfassende Kennzahl erzielt. hen. Eine dieser vier Dimensionen ist »Consideration«, die
Alle Befragten haben die Möglichkeit, den ihnen bekannten wir in Deutschland eher unter der Bezeichnung Relevant
Marken in Bezug auf jede einzelne Dimension ein positives, Set kennen. Dieser Indikator ergänzt die aktuelle Marken-
Markenpräsenz negatives oder neutrales Bewertungsurteil zuzuordnen: bewertung der Teilnehmer um eine wertvolle Zusatzin-
formation, da er sie mit einer Aussage über die zukünftige
Die »Awareness« steht für die gestützte Markenbekanntheit Konsum- bzw. Nutzungsbereitschaft relativiert. So können
und liefert Aufschluss darüber, wie viele Konsumenten eine wir unter anderem aufzeigen, ob momentane Wahrneh-
Marke überhaupt kennen und ob sie erlebte Kommunikation mungen dazu führen, dass Konsumenten die Absicht ver-
dadurch auch konkret mit ihr in Verbindung bringen können. folgen, ihre Beziehung zu einer Marke zu vertiefen, fortzu-
Für unsere täglichen Online-Interviews ist diese Information Abbildung 3: Beispiel für »Dashbord«-Ansicht setzen oder gar zu beenden.
daher Grundlage dafür, ob ein Teilnehmer eine Marke auf allen
anderen Dimensionen als Antwortoption auswählen kann. Anders verhält es sich bei »Satisfaction«. Hier holen wir Mit »Purchase Intent« identifizieren wir ferner, welche
uns zu einer Marke ausschließlich das Bewertungsurteil Marke aus dem Relevant Set zur präferierten Wahl eines
Mit der »Attention« weisen wir aus, wie viele Konsumen- von Teilnehmern ein, die bis dato von dieser ein Produkt Teilnehmers zählt (First Choice). Dieser Indikator legt offen,
ten aktuell irgendetwas wahrgenommen haben, was sie als gekauft oder eine Leistung in Anspruch genommen haben. welche Marke der eigentliche Leader innerhalb einer
positive oder negative Aussage über eine Marke einordnen. Wie wir den erforderlichen Kundenstatus als Aussage über Branche ist bzw. welche am häufigsten eine enge Bindung
Hierdurch verfügen wir über einen wichtigen Indikator dar- die Beziehung eines Konsumenten zu einer Marke erheben, zu ihren Markenkennern aufweist.
über, wie stark eine Marke grundsätzlich in der Wahrneh- stellen wir Ihnen gleich noch vor.
mung der Verbraucher mit einer Botschaft präsent ist. Abgerundet werden alle bisher vorgestellten Dimensionen
Abbildung 2: Beispiel für »Charts«-Ansicht Als eine auf den ersten Blick vermeintlich ungewöhn- mit zwei Indikatoren zum aktuellen Kundenstatus der Teil-
Im Unterschied zur Attention konzentriert sich der »Buzz« lich erscheinende Bewertungsdimension wird in unse- nehmer. Zum einen weisen wir mit »Current Customer«
auf die Tonalität der von den Verbrauchern aktuell wahr- Als »Impression« erfragen wir den allgemeinen Eindruck ren Gesprächen mit Interessierten häufig die »Reputa- aus, ob ein Konsument aktuell Kunde einer Marke ist. Die
genommenen Aussagen über eine Marke. Dieser Indikator von einer Marke, der auch als globale oder pauschale tion« betrachtet. Hier erfragen wir, ob ein Konsument zugehörige Fragestellung ist der jeweiligen Branche ange-
ergänzt die Attention somit um die Auswertung, ob eine Gesamtbewertung verstanden werden kann. Diese Aus- im positiven Sinne stolz darauf wäre, für eine Marke
Marke überwiegend positiv oder negativ »im Gespräch« ist, sage ist unserer Erfahrung nach auch ein guter Indikator (in einer für ihn adäquaten Position) zu arbeiten oder
sei es aufgrund von medialer Berichterstattung, Werbung dafür, ob ein Konsument einer Marke vertraut oder sie pau- ob es für ihn unangenehm sein würde. Dieser Indika-
oder auch durch Gespräche mit Freunden und Bekannten. schal als sympathisch einstuft. tor bringt aus unserer Sicht eine wertvolle zusätzliche
Bewertungsaussage in den BrandIndex mit ein. Die Teil-
Anhand der »Ad Awareness« identifizieren wir täglich, Mit »Quality« bringen wir in Erfahrung, ob eine Marke in der nehmer werden mit einer konkret vorstellbaren Situa-
ob sich die Befragungsteilnehmer an Werbung für eine Konsumentenmeinung für gute oder für schlechte Quali- tion konfrontiert, um konkret Farbe zu bekennen, ob
Marke innerhalb der letzten 14 Tage erinnern, unabhängig tät steht. Inwiefern einer Marke ein gutes oder schlechtes sie persönlich mit einer Marke in Verbindung gebracht wer-
vom einzelnen Kommunikationskanal. Dadurch validieren Preis-Leistungs-Verhältnis zugeordnet wird, beantworten den möchten oder nicht.
wir, wie stark eine Marke die Verbraucherwahrnehmung wir mit der Dimension »Value«.
momentan mit ihren eigenen Botschaften erreicht. Wie bereits angedeutet fließen diese vorgestellten Dimen-
»Recommend« zählt ebenfalls zu einer der sechs für den sionen in den eigentlichen »BrandIndex-Score« einer
Wie präsent eine Marke wortwörtlich »im Gespräch« ist bzw. BrandIndex-Score relevanten Dimensionen. Hier diagnosti- Marke ein. Hierfür werden zunächst für jede Marke auf allen
über wieviel »Earned Media« sie verfügt, überwachen wir zieren wir, wie viele Markenkenner eine Marke im positiven sechs Dimensionen ihre jeweiligen Score-Werte ermittelt,
anhand der »Word Of Mouth Exposure«-Fragestellung, kurz Sinne weiterempfehlen oder von ihr abraten würden. die dann mit gleicher Gewichtung für den Index-Score
»WOM Exposure«. Hier erfahren wir von den Befragten, ob berücksichtigt werden. Diese Score-Werte verstehen sich Abbildung 4: Beispiel für »Radar«-Ansicht
4 | So funktioniert der YouGov BrandIndex So funktioniert der YouGov BrandIndex | 5
passt, adressiert daher entweder einen kürzlich erfolgten ob sich nach dem Start einer Werbekampagne in verschie- Standardseitig sind in unserem Online-Reporting-Tool Link mit Ihren Kollegen teilen, zu einem späteren Zeit-
Produktkauf, den momentanen Besitz eines Produkts oder denen Alters- oder Zielgruppen Veränderungen in der Mar- alle Ergebnisse nach Alter, Geschlecht, Einkommen und punkt erneut abrufen oder als Grafik exportieren. Nutzen
die Nutzung einer Leistung dieser Marke. kenwahrnehmung zeigen (Abbildung 1). Und Sie können Bundesland filterbar. Vielleicht sind Ihnen andererseits Sie zudem die überall verfügbare Datenexport-Funktion
Verneint ein Teilnehmer diese Frage, hat sie jedoch für mit dieser Lösung auch Ergebnisse aus unterschiedlichen bestimmte weitere Merkmale der Teilnehmer wichtig, nach nach Excel, um die BrandIndex-Ergebnisse bequem für
einen länger zurückliegenden Zeitpunkt bestätigt, wird er Ländern gegenüberstellen. Schließlich haben Sie dann auch denen Sie die Ergebnisse zusätzlich filtern möchten. Für weiterführende Analysen mit Daten aus anderen Quel-
der Gruppe der »Former Customers« zugeordnet. Dieser die Möglichkeit, alle zusammengetragenen Verlaufsda- diesen Bedarf gibt es integrierbare Zusatzlösungen, bei- len zusammenzuführen. Sie können sich außerdem per
Indikator gibt insbesondere in Verbindung mit den anderen ten bequem via URL-Sharing mit Ihren Kollegen zu teilen. spielsweise in Form einer »Filterfrage«, die wir sehr gerne E-Mail benachrichtigen lassen, sobald eine signifikante
Dimensionen Aufschluss darüber, welches Potential eine mit Ihnen im Detail abstimmen. Veränderung bei einer für Sie wichtigen Marke auftritt.
Marke hat, seine ehemaligen Kunden erneut an sich zu bin-
den. Beide Indikatoren erlauben, bisherige Nicht-Kunden
einer Marke zu identifizieren und diese nach Kennern sowie
Der BrandIndex ist in immer
Nicht-Kennern zu unterscheiden.
mehr Ländern verfügbar
YouGov expandiert mit dem BrandIndex in immer mehr
Sie profitieren von unserem intu- Länder. Aktuell ist er in 24 Ländern verfügbar.
itiven Online-Reporting-Tool
Da unser standardisiertes Befragungsdesign ausschließ-
Jetzt wo wir Sie mit allen Standard-Dimensionen und mög- lich mit drei möglichen Bewertungsstufen arbeitet (Positiv,
lichen Zusatzlösungen für unsere tägliche BrandIndex-Erhe- Negativ, Neutral), können wir auch länderübergreifend eine
bung vertraut gemacht haben, möchten wir Ihnen aufzeigen, hohe Vergleichbarkeit unserer Ergebnisse gewährleisten.
wie Sie sich unseren täglich wachsenden Datenfundus ohne Haben Sie Interesse, gemeinsam mit uns den BrandIndex
Abbildung 5: Beispiel für »Chart«-Ansicht mit aktivem Filter by metric
großen Aufwand zunutze machen können. YouGov hat hierzu auch auf andere Länder auszuweiten? Dann sprechen Sie
eigens für den BrandIndex ein schnelles, übersichtliches und uns an.
Mithilfe von »Bubble Charts« (Abbildung 6) lässt sich darü-
intuitiv bedienbares Online-Reporting-Tool mit diversen Ana-
ber hinaus die Position jeder Marke innerhalb einer Branche
lysemöglichkeiten entwickelt: Abbildung 6: Beispiel für »Bubble«-Ansicht
in einem zweidimensionalen Raum darstellen. Den Achsen
• Ägypten • Japan
können Sie dabei eine der 16 Dimensionen zuordnen und
Innerhalb einer Branche können Sie auf dem »Dashboard« Ihr besonderes Augenmerk möchten wir jetzt auf die Tat- • Australien • Kanada
entscheiden, ob Sie den Status Quo oder aber die Verän-
zwei Marken auf allen 16 Dimensionen miteinander bench- sache richten, dass Sie auch bestimmte Antworten von
marken (siehe Abbildung 3). Farbliche Codierungen helfen
derung innerhalb eines bestimmten Zeitraums darstellen
Teilnehmern innerhalb eines Markensektors als relevan- • Brasilien • Malaysia
möchten. Jede Marke wird auf ihrer Position mit einer Blase
Ihnen, den Status Ihrer Marke im Branchenumfeld schneller
(Bubble) dargestellt, deren Größe abhängig vom Abschnei-
tes Filterkriterium definieren können: So können Sie zum • China • Mexico
einzuordnen. Zusätzlich wird abhängig von einem ausge- Beispiel dank unserer »Filter by metric« Optionen gegen-
den der angezeigten Marken auf einer weiteren Dimension • Dänemark • Niederlande
wählten Zeitraum für jede Dimension angezeigt, ob unsere überstellen, wie Marken von ihren jeweiligen aktuellen
dargestellt werden kann.
Messungen eine signifikante Veränderung bestätigen. Für oder ehemaligen Kunden bewertet werden (Abbildung 5). • Deutschland • Norwegen
Last but not least können Sie im Analysebereich »Radar«
jede ausgewählte Dimension wird zusätzlich ein detailliertes Oder Sie analysieren, zu welchen alternativen Anbietern
das Profil zweier Marken auf den sechs indexscore-rel- • Finnland • Saudi-Arabien
Ranking angezeigt, in der Sie die konkreten Werte für jede ehemaligen Kunden einer Marke inzwischen abgewandert
evanten Dimensionen sowie dem Buzz vergleichen. Sie • Frankreich • Schweden
Marke einsehen können. sind. Vielleicht interessiert Sie andererseits eher, wie Kons-
erkennen dadurch relative Stärken und Schwächen einer
Marke (Abbildung 4).
umenten eine Marke bewerten, wenn diese sich an aktu- • Großbritannien • Singapur
Für explorative Analysen nutzen Sie am besten den Bereich elle Werbung von ihr erinnern. Oder ob Konsumenten, die
»Charts« (Abbildung 2). Hier können Sie bis zu acht Marken etwas Negatives über eine Marke wahrgenommen haben,
• Indien • Thailand
bzw. Markengruppen auswählen und zwischen den Ergeb- diese immer noch im Relevant Set haben. Das Spektrum an • Indonesien • USA
nissen auf den einzelnen Dimensionen hin- und herspringen.
Nutzen Sie unsere leistungs- denkbaren Fragestellungen und zugehörigen Filter- bzw.
• Irland • Vereinigte Arabische Emirate
Das macht vor allem dann Sinn, wenn Sie näher untersuchen fähigen Filtermöglichkeiten Auswertungsmöglichkeiten in unserem Reporting-Tool ist
möchten, welche Dimensionen Hauptverursacher für Verän- mannigfaltig. Sehr gerne klären wir mit Ihnen im Rahmen
derungen des BrandIndex-Score sind. Über die 16 zum Standard-Design gehörenden Markendi- eines persönlichen Gesprächs, was hier alles möglich ist. Abschließend hoffen wir, mit unseren Erläuterungen zu den
mensionen hinaus besteht für BrandIndex-Kunden die Mög- Oder Sie nutzen unser Angebot einer »Livedemo-Session«, erhobenen Dimensionen, den Analysemöglichkeiten im
Im Bereich »Multicharts« haben Sie dann volle Flexibilität, lichkeit, Befragungsteilnehmer mit weiteren Fragestellun- um gemeinsam mit uns einen Blick in die Ergebnisse des leistungsfähigen Online-Reporting-Tool und dem aktuellen
relevante Verlaufsdaten gegenüberzustellen. Sie können gen zu konfrontieren. Beispielsweise können Sie für einen BrandIndex zu werfen. »BrandIndex-Footprint« Ihr Interesse am BrandIndex wei-
hier pro Marke festlegen, welche Dimensionen angezeigt bestimmten Zeitraum eine »Trigger-Frage« buchen, um Übrigens: Jegliche konfigurierte Auswertung oder Ergeb- ter gestärkt zu haben. Wir zeigen Ihnen gerne auf, welchen
und auf welche Zielgruppe die Daten bezogen sein sollen. nachzufassen, warum jemand ein bestimmtes Bewertungs- nisdarstellung innerhalb unseres Reporting-Tools können Mehrwert wir Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke mit
So lässt sich beispielsweise mit wenigen Klicks darstellen, urteil abgegeben hat. unsere Kunden mit Zugriffs-Account bequem als URL- dem BrandIndex bieten. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!
6 | So funktioniert der YouGov BrandIndex So funktioniert der YouGov BrandIndex | 7Case Study: Wenn Autofahrer flirten eines Fahrzeugs der Ingolstädter dem unmittelbaren baye-
rischen Rivalen eine Chance: BMW. Noch größer ist aller-
dings mit 38 Prozent der Anteil jener Audi-Fahrer, die dem
vor allem die Herausforderung für Mercedes-Benz, um die
eigenen Kunden nicht an BMW, VW oder Audi zu verlieren.
Schließlich flirten diese nahezu gleich stark mit den drei
VW-Konzern die Treue halten und sich den zukünftigen Anderen, während aktuelle BMW- und Audi-Fahrer jeweils
Kauf eines Volkswagens vorstellen können. Diese Bindung klare Favoriten unter den ausgewählten Wettbewerbern
Das Auto ist den Deutschen heilig – aber welches? Vor allem ihr eigenes, klar. Aber
an den Konzern funktioniert im Übrigen auch in umgekehr- aufzeigen. Für die Schwaben gilt es, zur Stärkung und
auch die Marke ihres Fahrzeugs ist entscheidend: Auf einer Skala von -100 bis +100 ter Richtung: Für genau ein Drittel der derzeitigen VW- Sicherung Ihrer Marktstellung an mehreren Fronten gleich-
Besitzer kommt der Kauf eines Audis infrage. zeitig die Initiative zu ergreifen.
Punkten bewerten aktuelle Volkswagen-, BMW- und Mercedes-Fahrer die Marke
Dieses Untreuepotenzial ist für jeden der vier Autobauer
ihres derzeitigen Fahrzeugs durchweg positiv (+70 Indexpunkte). Audi schneidet bei ein wichtiges Thema – verrät es doch viel darüber, wie ihre Veröffentlichung der Case Study:
aktuellen Modellpaletten ankommen und ihre Kommuni- WirtschaftsWoche-Online: 21.07.2014
der eigenen Klientel mit +77 Punkten sogar am besten ab. Soweit die vermeintlich
kationsstrategien feiner justiert werden können. Groß ist
wenig überraschenden Ergebnisse aus dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex.
Considerdation Scores unter aktuellen Autofahrern aus-
Wie wechselwillig sind die das Kräfteverhältnis der Wettbewerber unter derzeitigen
gewählter Marken
Mercedes-Benz-Fahrern nahezu identisch: Hier liebäugeln
Besitzer? jeweils ein Viertel mit dem Kauf eines Fahrzeugs von Audi,
VW oder BMW.
Ein zusätzlicher Blick in die zusammenfassende Auswer-
38%
tung von über 12.000 Online-Interviews aus den vergange- Passend zu den Indexwerten bestätigen aktuelle Besitzer
18%
nen Monaten zeigt: Das hervorragende Markenimage der der vier betrachteten Marken eine überwiegende Bereit-
30%
vier Autobauer unter ihren jeweiligen Besitzern garantiert schaft zum erneuten Kauf eines Autos ihrer derzeitig
nicht, dass beim nächsten Autokauf nicht auch einer der genutzten Marke. Bei Audi, BMW und Mercedes gilt dies im
drei anderen Autobauer in Betracht gezogen wird. Viel- Übrigen für mehr als jeden zweiten Fahrer. VW schwächelt Mercedes-
Anteil an aktuellen +77 Audi BMW Volkswagen
Benz
Kunden, die die jeweils
mehr offenbaren sich unterschiedliche Präferenzen in der hier etwas, folgt aber nur mit geringem Abstand.
andere Marke im
Wechselbereitschaft innerhalb jeder Fahrergruppe. Wäh- 80%
Relevant Set haben
rend aktuelle BMW-Fahrer zum Beispiel vorrangig mit Audi Der Spitzenwert findet sich bei Audi: 80 Prozent aller aktu-
25%
flirten (30 Prozent) - und VW (24 Prozent) sowie Merce- ellen Audi-Fahrer ziehen auch für den nächsten Autokauf Aktuelle Kunden, die 24%
des-Benz (23 Prozent) mit spürbarem Abstand folgen, ist einen Audi in Betracht. Andererseits gibt jeder vierte Besitzer die Marke weiterhin
im Relevant Set haben 23%
Mercedes-
BrandIndex-Score +75 BMW Volkswagen Audi
Benz
76%
25%
26%
27%
+74
Mercedes-
Volkswagen Audi BMW
Benz
73%
15%
18%
33%
Mercedes-
+72 Volkswagen Audi BMW
Benz
75%
8 | Case Study: Wenn Autofahrer flirten Case Study: Wenn Autofahrer flirten | 9Rund 750 Marken im BrandIndex
YOUGOV KOOPERATIONEN IN DER
DEUTSCHLAND FORSCHUNG Puma
Street One
Motorola
Nikon
Google+
Gutefrage.net
booking.com
Bucher Reisen
Avia
bft
otelo
simyo
DA Direkt
Debeka
Strellson Nintendo Idealo DER BP smartmobil.de DEVK
YouGov ist ein international tätiges Institut für Markt- und Durch die kontinuierliche Erhebung über lange Zeiträume Tom Tailor Nintendo DS Immobilien- DerTour Bridgestone Strato DirectLine
Meinungsforschung und mit mehr als 20 Standorten in ergeben sich zahlreiche komplexe Auswertungsmöglich- Tommy Hilfiger Nokia scout24 Expedia Carglass Talkline ERGO
Under Armour Olympus immonet FTI Castrol Tchibo mobil ERGO Direkt
Europa, den USA, im Nahen Osten, Afrika und Asien ver- keiten der YouGov BrandIndex-Daten, die auch von der
Vans Panasonic immowelt HolidayCheck.de Continental tele2 Generali
treten. Das Unternehmen gilt als Pionier in der Online- Wissenschaft geschätzt werden. So haben sich über die Wrangler Philips Indeed Hotel.de Dunlop Telecolumbus Gothaer
Forschung und zählt weltweit zu den führenden Anbietern Zeit Verbindungen und Projekte u.a. mit den folgenden Samsung Instagram HRS - Hotel Esso Unitymedia Hannoversche
Pflege & Samsung Jobscout24 Reservation Euromaster Versatel HDI
in diesem Bereich. Basis der Online-Forschung bildet das Universitäten ergeben:
Kosmetik SHAPE kaufda.de Service Goodyear vodafone HUK-Coburg
YouGov-Panel, das in 35 Ländern weltweit bereits über 3 8x4 Sharp LinkedIn ITS Hankook Wix HUK24
Mio., in Deutschland rund 200.000 Mitglieder zählt. Nach FREIE UNIVERSITÄT BERLIN Axe Sonos mobile.de Jahn Reisen HEM yourfone LVM
Angaben der American Marketing Association zählt YouGov Untersuchung der Effekte von Werbung und Social- Balea Sony Monster L‘Tur Jet Provinzial
Bebe Sony Playstation Pinterest lastminute.de Michelin Finance R+V
zu den Top 25 Marktforschungsunternehmen der Welt. Media-Aktivitäten auf den BrandIndex der betreffenden
Dove Surface Snapchat Meier`s OIL! Bank of Signal Iduna
Marken und die Analyse des Zusammenhangs zwischen Dove men+care tolino Stepstone Weltreisen OMV Scotland Sparkassen
Weitere Informationen: konsumentenbezogenen Metriken sowie der Employer Elvital Toshiba Twitter Neckermann Pirelli Bayerische DirektVersi-
yougov.de/brandindex Reputation und den Aktienkursen von Unternehmen am Florena Wii Verivox Reisen Pitstop Landesbank cherung
Fructis Wii U Wetter.com Opodo Raiffeisen comdirect VHV
Marketing-Department Garnier Xbox Wikipedia Reisen.de reifen.com Commerzbank Württember-
Garnier Men XING SecretEscapes Shell Consorsbank gische
UNIVERSITÄT ZU KÖLN Gillette Software & Yahoo! Thomas Cook Star Deutsche Bank Zurich
Gliss Kur Streaming- Tripadvisor Total DKB Deutsche
Untersuchung zum Einfluss von Markenkrisen auf konsu-
Guhl Dienste Mobilitäts- trivago Vergölst Kreditbank Energie &
mentenbasierte Markenwerte am Seminar für Marketing Head & Aldi Life Musik dienstleister TUI Vredestein HypoVereinsbank Chemie
und Marktforschung Shoulders Amazon Instant airberlin weg.de Westfalen Ikano Bank bonusstrom
Herbal Video AirFrance ÖGER TOURS ING-DiBa Care energy
Essences Android Avis Kurier KfW E wie einfach
LMU MÜNCHEN Hidrofugal Apple Music BahnCard Automobil- Express Bankengruppe e.on
Untersuchung der Effekte von Markenimage auf Aktien- Isana audible.de British Airways bauer Paket-Dienst- Landesbank EnBW
kurse und Analystenempfehlungen am Institut für Markt L‘Oréal men Chrome Buchbinder Alfa Romeo leister Berlin (LBB) Entega
expert Clipfish Budget Audi DB Schenker LBBW Envia M
orientierte Unternehmensführung (IMM)
L‘Oréal Paris Deezer Condor BMW Deutsche Post LBS Eprimo
Labello Firefox DB Fernverkehr BMW i DHL MasterCard Evonik
Maybelline Jade Gmail DB Regio Citroen DPD PayPal EWE
Nivea gmx.de Mail Deutsche Bahn Dacia FedEx Postbank EWS Schönau
Nivea MEN Google Play Easyjet Fiat GLS Royal Bank of ExtraEnergie
Pantene Pro-V iTunes Emirates Ford GO! Scotland Gazprom
Rexona maxdome Enterprise Honda Hermes Santander Hamburg
Schauma Microsoft Etihad Hyundai Postcon Consumer Bank Energie
Weleda Microsoft Office Europcar Jaguar TNT SCHUFA lekker Energie
Wilkinson musicload Eurowings Kia Trans-o-flex Schwäbisch Hall LichtBlick
Sword myVideo Flinkster Land Rover UPS Sparda-Bank Mainova
Yves Rocher Netflix Germanwings Lexus Sparkasse Naturenergie
outlook.com Hertz Mazda Telekommu- TARGOBANK NaturWatt
IMPRESSUM Consumer
Electronics
Sky / Sky Go
Sky Online
ICE
InterRent
Mercedes-Benz
Mini
nikation &
Hosting
Unicredit
VISA
N-Ergie
RheinEnergie
Acer Skype Lufthansa Nissan 1&1 Volks- und RWE
Herausgeber BILDVERZEICHNIS Amazon Fire TV Spotify Ryanair Opel Aldi Talk Raiffeisenbank Secura
YouGov Deutschland AG Koji Sasahara/AP/Press Association Images Apple videoload.de S-Bahn Peugeot BASE Western Union SolarWorld
Apple iPad Watchever Sixt Porsche blau Wüstenrot Stromio
Gustav-Heinemann-Ufer 72 Apple iPhone web.de Mail Starcar Renault congstar Yapital SW Düsseldorf
50968 Köln LAYOUT Asus WhatsApp Swiss Seat Deutsche swb (Stadt-
VISUELLE KOMMUNIKATION, Vera Schäper Beats by Dr. Dre Windows top bonus Skoda Telekom Versicherun- werke Bremen)
BlackBerry YouTube TUIfly Smart E-Plus gen SWM (Stadt-
Telefon +49 (0) 221 42061-0
Bose Turkish Airlines Subaru EWE AachenMün- werke
Fax +49 (0) 221 42061-100 AKTUALISIERUNG Canon Websites & Tesla Fonic chener München)
E-Mail: info@yougov.de Marlen Weser Casio Soziale Reiseanbieter Toyota GoDaddy ADAC Vattenfall
http://yougov.de Chromecast Netzwerke & Buchungs- Volkswagen Host Europe Versicherungen Yello Strom
Dell Autoscout24 seiten Volvo Jimdo Advocard
Die Broschüre und alle in ihr enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich
Fujitsu billiger.de 1 2 Fly Kabel Allianz
geschützt. Alle verwendeten Markenzeichen und Wortmarken sind, auch wenn nicht aus- Hewlett-Packard Bing ab-in-den- Tank- Deutschland AllSecur Ihre Marke ist
drücklich gekennzeichnet, Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. HTC Check24 Urlaub.de stellen & klarmobil.de ARAG nicht dabei?
Kindle Chefkoch.de ADAC Reisen Autozubehör Lidl Connect AXA Sprechen Sie
Lenovo Facebook Airbnb Agip mobilcom Barmenia uns gerne an.
LG Glassdoor Alltours Aral debitel CosmosDirekt
Medion Google berge & meer ATU O2 D.A.S.
10 | ImpressumSie können auch lesen
