Zielgruppen im Paid Ads-Bereich finden und ansprechen - eology GmbH
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Zielgruppen im Paid Ads- Bereich finden und ansprechen
Franziska
Herbert
Paid Advertising Senior
Consultant
eology GmbH
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3
AGENDA
1 DAS PRODUKT
2 DER PASSENDE WERBEKANAL
3 ZIELGRUPPEN-DEFINITION
4
AGENDA
4 ZIELGRUPPEN-ANSPRACHE
5 FAKTEN CHECK
6 FAZIT
5
Das Produkt
Vorbereitung
Für Werbeaktion relevante Informationen sammeln
Verschiedene
Made in Germany
Farben und
Waschungen
Eigenschaften
Jeans
Figurbetont
Damen
8
Vorbereitung
Für Werbeaktion relevante Informationen sammeln
Höhere
Damenmode Faire Kleidung
Preisklasse
Eigenschaften Hohe Qualität
Kleidung „Made
Unternehmen in Germany“
Kostenloser
Haupt-Produkt: Versand
Jeans
9
DER PASSENDE WERBEKANAL
Statistiken Google Key Facts o Google verarbeitet jeden Monat 100 Milliarden Suchanfragen (ca. 40.000 Suchanfragen jede Sekunde) o 92,81% aller Internetsuchen werden mit Google durchgeführt o Diese Suchen werden von 1,17 Milliarden Nutzern ausgeführt o 15% der täglichen Suchanfragen sind Suchanfragen, die noch nie gefragt wurden o 60% der Google Suchen stammen von mobilen Geräten 11
Statistiken
Soziale Medien in Deutschland 2020
Facebook: 32 Millionen monatlich aktive deutsche Nutzer
Twitter: 2,8 Millionen wöchentlich
Xing: Rund 17 Millionen Mitglieder.
Instagram: 25 Millionen monatlich
12Statistiken
Anzahl der Facebook-Nutzer nach Altersgruppen und Geschlecht in Deutschland im Januar 2018
Beliebte Inhalte:
⎔ E-Commerce
⎔ Einzelhandel
Quelle: Statista
⎔ Schnelllebige Konsumgüter
⎔ Services
⎔ Beauty
13Werbekanal auswählen
Tipps
Welcher
Werbekanal ist Nutzerstatistiken - Demographische Kennzahlen
für meine helfen bei der
-
-
Interessengruppen
Ausrichtung des Channels selbst (z.B. LinkedIn: Business-
Auswahl:
Zielgruppe am Plattform für B2B und Stellenmarkt)
besten?
Woher bekomme ich die Daten?
- Veröffentlichungen durch Unternehmen
- Statistik-Webseiten
14Werbekanäle wählen
Welcher Werbekanal ist am besten, um eine neue Jeans zu bewerben?
Ziel der Werbekampagne berücksichtigen:
⎔ Soll Bekanntheitsgrad gesteigert werden?
⎔ Sollen Conversions gesteigert werden?
Überlegungen, um den passenden Kanal zu finden:
⎔ Kommuniziere ich besser mit Bildern oder Text?
⎔ Sucht meine Zielgruppe aktiv nach mir? Oder muss ich nach der Zielgruppe suchen (Search vs. Display/Social)?
Wichtig: Intensive Beschäftigung mit dem eigenen Produkt!
à Nur so kann die gewünschte Zielgruppe im passenden Kanal erreicht werden.
15Wenn ich einmal meinen favorisierten Kanal
gewählt habe, wird das immer so bleiben?
Nein! Die Wahl des Kanals muss bei jeder Werbeaktion neu evaluiert
werden.
- Nutzerverhalten kann sich im Laufe der Jahre ändern
- Neue Kanäle kommen hinzu und alte verschwinden
- Jede Werbeaktion hat bestimmte Ziele: Ich erreiche meine Zielgruppe am besten,
wenn ich beides aufeinander abstimme?
Evaluiert ihr eure Werbekanäle
regelmäßig?
FRAGEZIELGRUPPEN-DEFINITION
1. Zielgruppe ist schon definiert durch z.B. Personas 19
BUYER PERSONAS
Beispiel
MONIKA 30 Jahre alt
Weiblich
Wohnt in einem Vorort von München
Lebt alleine in einer Mietwohnung
20BUYER PERSONAS
Beispiel
Hintergrund zur Person:
Monika ist eine erfolgsorientiere Marketingleiterin. Sie hat BWL studiert und arbeitet erst seit
kurzem in der Firma. Sie möchte erfolgreich im Beruf sein.
Identifikatoren:
Monika ist sportlich sehr aktiv. Außerdem geht sie für ihr Leben gern mit Freunden aus. Sie
achtet auf ihr Äußeres und geht vor allem gerne Markenklamotten shoppen. Sie informiert sich MONIKA
⎔ Weiblich
intensiv über das Internet. Sie ist auf Facebook und Instagram aktiv.
⎔ 30 Jahre alt
⎔ Aus einem Vorort
von München
⎔ Lebt alleine in einer
Mietwohnung
21BUYER PERSONAS
Beispiel
Lifestyle:
Hobbies: Wandern, Kocht gerne vegane asiatische Gerichte, Reist gerne nach Italien
Einrichtung: Moderner Ikea-Style
Haustiere: Hatte früher einen Hamster, jetzt aber inzwischen Tierhaarallergien entwickelt
Kleidungsstil: Folgt aktuellen Trends legt Wert auf Produktion in Deutschland und tierfreie
MONIKA Produkte, zur Arbeit trägt sie Business-Mode. Am Abend und am Wochenende mag sie es
⎔ Weiblich bequemer und trägt deshalb gerne Jeanshosen, die ihre Figur betonen, mit Turnschuhen und
⎔ 30 Jahre alt Tops in zarten Farben.
⎔ Aus einem Vorort
von München
⎔ Lebt alleine in einer
Mietwohnung
22Buyers Personas
Zielführend?
Existiert diese
Person so
Man kann hier wirklich?
unendlich weiter
Eigenschaften dazu
dichten - relevant oder
nicht. Aber diese
Gefahr: Die Personas zu wörtlich zu nehmen!
Fragen bleiben:
Sieht meine
Zielgruppe wirklich
so aus?
23Zielgruppen anhand von
Personas in Facebook
Zielgruppendetails: Zielgruppendetails:
⎔ Standort: München (+25km) ⎔ Standort: Deutschland
⎔ Alter: 30 ⎔ Alter: 25-35
⎔ Geschlecht: Weiblich ⎔ Geschlecht: Weiblich
⎔ 1. Merkmal Beruf: Direktor of Sales Marketing, ⎔ 1. Merkmal Beruf: Direktor of Sales Marketing,
Marketing Management, Head of Marketing etc. Marketing Management, Head of Marketing etc.
und
⎔ 2. Merkmal Studienrichtung: BWL/VLW
Größe der Zielgruppe: > 1.000 Größe der Zielgruppe: 2.200
à Zielgruppen sind zu kleinZielgruppen anhand von
Personas in Facebook
à Zielgruppe ist zu groß?
Zielgruppendetails:
⎔ Standort: Deutschland
⎔ Alter: 25 - 35
⎔ Geschlecht: Weiblich
⎔ 1. Merkmal Interessen: Mode, Bekleidung, à Test: Wen würden wir
Fashion, Boutiquen oder Modeblog
hiermit erreichen?
Größe der Zielgruppe: 4.600.000 Nutzer27
Google Ads
Zielgruppen anhand von Personas in Google
Demographische Merkmale
Geschlecht: Alter:
Männlich, Weiblich, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54,
Unbekannt 55-64, 65+, Unbekannt
à Hier würde bereits eine exakte Auswahl
scheitern, da nur Altersstufen möglich sind
292. Zielgruppe finden
Zielgruppen auswerten Analytics Zielgruppen-Merkmale der Webseite auswerten Hinweis, zu welchen Interessengruppen meine Besucher zählen ABER: nur ein kleiner Anteil wird in der Statistik berücksichtigt! 31
Produkt analysieren
Beispiel: Jeans
DEFINITIONEN AUS PRODUKT NUTZEN!
⎔ Made in Germany
Eigenschaften ⎔ Figur betont
der Jeans ⎔ Damen
⎔ Verschiedene Farben und Waschungen
32Zielgruppe selbst definieren in Facebook
Beispiel: Jeans
Zielgruppendetails
Standort: Deutschland
Größe der
Alter: 18-65 Jahre Zielgruppe:
340.000 Nutzer
Geschlecht: Weiblich
1. Merkmal Interessen: Jeans
2. Merkmal Interessen: Made in Germany
34Zielgruppe selbst definieren in Facebook
Beispiel: Jeans
Zielgruppen Definition aus Produkt- und Unternehmensmerkmalen
Standort: Deutschland
Alter: 18-65 Jahre Größe der
Zielgruppe:
Geschlecht: Weiblich 220.000 Nutzer
1. Merkmal Interessen: Jeans
2. Merkmal Interessen: Made in Germany
3. Merkmal Interessen: Nachhaltigkeit, Fairer
Handel, Organic, Organic Product
35Google Ads
Zielgruppen auswerten Google Ads 37
Zielgruppen in Google erstellen
Zielgruppen-Einstellungen
Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht:
automatisch erstellt
⎔ Jeans
⎔ Levis Jeans
Weitere Zielgruppen
⎔ Hosen
⎔ Damenbekleidung
⎔ Esprit Mode
Weitere Zielgruppen Thema Nachhaltigkeit:
⎔ Umwelt- und Naturbegeisterte
⎔ ökologische Mode
à Viele Themen gar nicht vorhanden, z.B. Made in Germany
à Keine „und“ Verbindungen bei Zielgruppen-Interessen möglich
38?
Habt ihr fest definierte
Zielgruppendefinitionen z.B. Personas?
FRAGEZIELGRUPPEN-ANSPRACHE
Richtige Ansprache: Abgestimmt auf Nutzer und Produkt
Klare Aussage,
was man
Gestaltungs-
verkaufen
möchte Evtl. auch
humorvolle
tipps für Texte Vorzüge des
Texte, wenn es
angebracht ist
Produktes und des
Unternehmens
darstellen
Alle
Textoptionen CTA
nutzen, die zur
Verfügung
stehen Beschreibungstext
Landingpage-Titel
URL-BeschreibungKlare Aussage,
was man
Gestaltungs- Zu beachten:
verkaufen
möchte Evtl. auch
humorvolle
tipps für Texte
⎔ In der Anzeigen-Vorschau Texte, wenn es
überprüfen, ob der Text angebracht ist
abgeschnitten Vorzüge
wird des
⎔ Emojis sind Produktes
Geschmackssache
und des und
Unternehmens
sollten nicht zu häufig eingesetzt
werden, damit diedarstellen
Anzeige nicht Alle
„spamig“ wirkt Textoptionen CTA
nutzen, die zur
Verfügung
stehen Beschreibungstext
Landingpage-Titel
URL-BeschreibungBeworbenes Produkt
muss im Fokus
liegenGestaltungstipps
Bilder
⎔ Eindeutige Darstellung, worum es sich bei den beworbenen Produkt
handelt. Es darf hier nicht zu Verwechselungen kommen
⎔ Vorzüge des Produkts darstellen:
z.B. beim Jeans Beispiel:
⎔ Wie sitzt die Hose?
⎔ Szenen, wo man diese gut tragen kann (Alltag, Business etc.)
⎔ Verschiedene Seiten der Hose
⎔ Auf besondere Details aufmerksam machen
Ziel ist es, dem Nutzer die Werbung so verständlich zu machen, dass
er ohne Nachdenken diese versteht
48Gestaltungstipps
Bilder
⎔ Eindeutige Darstellung, worum es sich bei den beworbenen Produkt
handelt. Es darf hier nicht zu Verwechselungen kommen
⎔ Vorzüge des Produkts darstellen:
z.B. beim Jeans Beispiel:
Wie sitzt die Hose?
à Text und Bild
⎔
⎔ Szenen, wo man diese gut tragen kann (Alltag, Business etc.)
⎔
müssen im Einklang
Verschiedene Seiten der Hose
⎔ sein!
Auf besondere Details aufmerksam machen
Ziel ist es, dem Nutzer die Werbung so verständlich zu machen, dass
er ohne Nachdenken diese versteht
49Google Ads
Ansprache der Zielgruppe bei Google
Plattformen
DAX-
Konzerne & Großunternehmen
Search Display YouTube Shopping
>50 Mio. Umsatz
à Jede Plattform hat spezifische Merkmale
51Ansprache der Zielgruppe
Wording im Search-Bereich
⎔ Auf „Du“ vs. „Sie“ achten
⎔ Fachbegriffe, sofern der Zielgruppe diese bekannt sind und es üblich ist, diese zu verwenden
⎔ Suchbegriffe in Anzeigentexten
Auf die Zielgruppe ⎔ Klare Aussagen in Textanzeigen
abgestimmt: ⎔ Aktionen bewerben
⎔ Vorteile des Produkts darstellen, z.B. Hotel: Lage des Hotels; Hosen: Besondere Beinlängen
52Ansprache der Zielgruppe
Display-Bereich
⎔ Bild steht im Mittelpunkt
⎔ Muss auch bei flüchtigem Hinsehen klar erkennbar sein, worum es geht
Auf die Zielgruppe
abgestimmt:
⎔ Sofern Texte auf dem Bild vorhanden sind, müssen diese auch auf kleinen
Displays gut lesbar sein
⎔ Auf „Du“ vs. „Sie“ achten
53§ Pro:
⎔ Auffällige Farbe
⎔ Klare Aussage: „Sale“
⎔ Dauer der Aktion
Contra:
⎔ Welches Produkt wird
beworben?
⎔ Banner sehr dominant,
dass der Shop ganz
untergeht und man diesen
evtl. nicht gleich erkennt§ Pro:
⎔ Auffällige Farbe
⎔
⎔
Klare Aussage: „Sale“
Dauer der Aktion KEINE GUTE
ANZEIGE
Contra:
⎔ Welches Produkt wird
beworben?
⎔ Banner sehr dominant,
dass der Shop ganz
untergeht und man diesen
evtl. nicht gleich erkennt§ Pro:
⎔ Auffälliges Bild
⎔ Zeigt, eine Auswahl der
Produkte, die den Kunden
erwarten
⎔ Klare Aussage: „Rabatt-
Aktion“
⎔ Gutscheincode
⎔ Dauer der Aktion
Contra:
Text z.T. nicht gut lesbar§ Pro:
⎔ Auffälliges Bild
⎔ Zeigt, eine Auswahl der
Produkte, die den Kunden
erwarten
⎔ Klare Aussage: „Rabatt-
Aktion“
GELUNGENE
⎔
⎔
Gutscheincode
Dauer der Aktion
ANZEIGE
Contra:
Text z.T. nicht gut lesbar§ Pro:
⎔ Auffälliges Bild
⎔ Zeigt, das Produkt Voraussetzungen:
⎔ Slogan, der zum ⎔ Zielgruppe ist gut definiert:
Nachdenken anregt Sportler, im besten Fall
⎔ „Reduzierte“ Darstellung Fußballer
⎔ Ehrgeizige /
Erfolgsorientierte Nutzer§ Pro:
⎔ Auffälliges Bild
⎔ Zeigt, das Produkt Voraussetzungen:
⎔ Slogan, der zum ⎔ Zielgruppe ist gut definiert:
Nachdenken anregt Sportler, im besten Fall
⎔ „Reduzierte“ Darstellung Fußballer
⎔ Ehrgeizige /
Erfolgsorientierte NutzerMuss die Ansprache bei
Remarketing -Zielgruppen
anders sein?Remarketing
Wording + Bilder
Tipps
Beim Wording wird es nur wenige Unterschiede geben
Ausnahmen: Bestandskunden auf Aktionen hinweisen, die nur diesen vorenthalten
sind
Gezielte Bannerwerbung für Remarketing-Gruppen
BEISPIEL:
Ein Nutzer besucht eine bestimmte Kategorieseite eines Shops, z.B. Sportschuhe
à Sofern geeignete Zielgruppen eingerichtet wurden, können diesem Nutzer dann
Sportschuhe angezeigt werden
64FAKTEN CHECK
THESE 1
Ads kann ich nur an
Interessen
ausrichten.THESE 2
Beim Anlegen von
Zielgruppen
funktionieren nicht
alle gewünschten
Kombinationen und
Einstellungen.THESE 3 Meine Zielgruppe erreiche ich über bestimmte Kanäle.
FAZIT
Fazit
Eine gute Vorabreit ist wichtig, wenn Du Dein Produkt, Unternehmen oder Dienstleistung vermarkten willst.
PLANUNGSPHASE
⎔ Was möchte ich mit meiner Werbekampagne erreichen?
⎔ Was sind die Alleinstellungsmerkmale meines Unternehmens und Produkts?
⎔ Wer ist meine Zielgruppe?
⎔ In welchen Kanälen finde ich meine Zielgruppe?
73Fazit
ZIELGRUPPENAUSWAHL
⎔ Theorie und Praxis: Nicht jede Zielgruppe ist in meinem bevorzugten Kanal 100%ig abbildbar
KUNDENANSPRACHE
⎔ Sprich die Sprache Deiner Kunden
⎔ Zeig ihnen die Vorteile des Produkts und warum sie genau dieses wählen sollten
74TESTEN TESTEN TESTEN
UNSERE WEBINARE GEHEN WEITER
Am 13.08. – Die Zielgruppe über Ads ansprechen
EL DEN!
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79Schön, dass ihr dabei ward!
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