ZUKUNFT DES KONSUMS Ulrich Reinhardt - ECE
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ZUKUNFT
DES KONSUMS
DEUTSCHLAND DER HANDEL DER KUNDE
Ulrich Reinhardt
PROGNOSE
Demografie Bedeutung Typologien Shopping-Center 2.0
Einkommensentwicklung Zielgruppen Kaufverhalten Digitalisierung
Zuwanderung Produktsortiment Ansprüche Wertewandel
Zukunft des Konsums Ulrich Reinhardt Stiftung für Zukunftsfragen. Eine Initiative von British American Tobacco
Seit Anbeginn der Menschheitsgeschichte werden Güter und lässlich, sich sowohl auf seine traditionellen Stärken zu kon-
Waren verbraucht, getauscht und in Besitz genommen. Aber zentrieren als auch neue innovative Konzepte zu entwickeln.
erst seit etwa 300 Jahren erwerben breite Bevölkerungsgrup- So sollten die Vorteile der unmittelbaren, persönlichen und
pen Produkte nicht mehr nur für den täglichen Gebrauch und haptischen Erfahrung und Inspiration durch ein digitales
aus Notwendigkeit, sondern auch, um sich an diesen zu er- und differenziertes Warenangebot erweitert und ergänzt so-
freuen. Möglich wurde dies durch die Industrialisierung, die wie durch den Ausbau von Serviceleistungen und Erlebnis-
ab dem 18. Jahrhundert nahezu allen Bürgern auch Zugang sen gestärkt werden.
zu vielfältigen Konsumangeboten ermöglichte, etwa im Be- Wird dies berücksichtigt, dann werden Einkaufsstraßen
reich der Kleidung oder der Genussmittel. Seitdem ist Kon- und Shopping-Center, mit ihren vielfältigen Angeboten und
sum in modernen Gesellschaften ein unerlässlicher Faktor der hohen gesellschaftlichen Bedeutung, auch weiterhin zu
für Zufriedenheit und Lebensqualität. Er bietet jedoch nicht den beliebtesten Orten für Geselligkeit, Inspiration und
nur Besitz, Status, Unterscheidungs- und Abgrenzungsmög- Konsum gehören. Schließlich wusste schon Moses Baruch
lichkeiten, sondern schafft und definiert darüber hinaus auch Auerbacher (1812 - 1882):
Verhaltensweisen, Emotionen und Geselligkeit.
Zusammen mit der ECE hat die BAT-Stiftung für Zu- „Geld erwerben erfordert Klugheit.
kunftsfragen sich der Aufgabe gestellt, die heutige Bedeu- Geld bewahren erfordert eine gewisse Weisheit.
tung des Konsums für die Bevölkerung, einschließlich seiner Und Geld schön auszugeben ist eine Kunst.“
zukünftigen Herausforderungen und Chancen, einer diffe-
renzierten Analyse zu unterziehen. Die Fragen kreisen hier-
bei u. a. um das soziale Verhalten der Konsumenten beim
„Der Mensch, mit seinen Einkauf, die Wahl der Kaufstätten, Prämissen der Kauf-
entscheidung sowie individuelle und gruppenspezifische
Bedürfnisse hinsichtlich der Ausstattung, des Sortimentes
Wünschen und Sorgen, und des Service. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass sich
vielerorts ein Wandel von Gewohnheiten und Wünschen
Professor Dr. Ulrich Reinhardt
Wissenschaftlicher Leiter der BAT-Stiftung für Zukunftsfragen
muss bei allen Veränderungen
vollzogen hat, der Betreiber vor noch nicht dagewesene He-
rausforderungen stellt. Dieses betrifft vor allem den demo-
grafischen Wandel, die rasant wachsende Digitalisierung,
stets im Mittelpunkt stehen.“ eine immer umfassendere Globalisierung sowie die immer
wichtiger werdende Bedeutung von Nachhaltigkeit. Diese
Faktoren prägen, beeinflussen und verändern das individu-
elle und allgemeine Kaufverhalten und damit auch zukünf-
tige Konsumkonzepte.
Aus den erhobenen zahlreichen Daten und Ergebnissen
geht hervor, dass der stationäre Handel auch in Zukunft
eine starke Relevanz in der deutschen Konsumlandschaft
beibehalten wird. Hierbei ist es für den Handel jedoch uner-
Die Entwicklung im Einzelhandel ist – heute mehr denn Fest steht auch: Konsum wird in Zukunft noch erlebnisori-
je – von großer Dynamik und immer schnellerem Wandel entierter. Gastronomische und freizeitorientierte Angebote
gekennzeichnet. Ob Highstreet-Store oder Shopping-Cen- stehen bei Besuchern von Shopping-Centern immer mehr
ter: Die veränderten Wünsche und Ansprüche der Kunden im Fokus. Die ECE gestaltet deshalb diesen Trend schon
haben Angebote und Konzepte stetig verändert. Um weiter- heute proaktiv, indem der Branchenmix in den Centern ent-
hin erfolgreich zu sein, wird sich der stationäre Handel auch sprechend angepasst oder erweitert wird.
in Zukunft immer wieder neu erfinden und konsequent an Ein weiterer wichtiger Aspekt: „Omnichannel“ wird auf
den Kundenwünschen orientieren müssen. Ein umfassendes Kundenseite zur Selbstverständlichkeit. Um diesem An-
Verständnis für diese Wünsche ist die Voraussetzung dafür, spruch gerecht zu werden und rundum faszinierende Ein-
sich weiterzuentwickeln und immer neue Ideen zu generie- kaufserlebnisse zu kreieren, setzt die ECE vor allem auf zwei
ren und umzusetzen. Dinge: analoge Exzellenz bei Architektur, Atmosphäre, Re-
In diesem Sinne hat die BAT-Stiftung für Zukunfts- tail- und Food-Angebot und digitale Erweiterung des Ange-
fragen mit Unterstützung der ECE analysiert, wie sich das bots. Ein konkretes Beispiel dafür ist die „Digital Mall“: Die
Konsumverhalten der Menschen künftig entwickeln wird. Online-Produktsuche ermöglicht es Kunden, vor Ort im
Auf Basis von Erkenntnissen wie diesen können wir das Center verfügbare Produkte online zu suchen, zu reservie-
Shopping-Center der Zukunft gestalten: zielgerichtet und ren und später abzuholen – ein großer Schritt auf dem Weg
kundenorientiert. Eine der wichtigsten Erkenntnisse dieser zur Weiterentwicklung der Center zu Omnichannel-Platt-
Studie: Shopping-Center bilden für Konsumenten auch in formen. Die Zukunft des Konsums – sie wird damit von der
Zukunft einen unverzichtbaren Ort der Begegnung und In- ECE bereits in der Gegenwart gestaltet.
spiration. Ca. 85 % der Befragten stimmten der Aussage zu,
„Shopping-Center haben dass es Shopping-Center auch in den nächsten 20 Jahren
geben sollte. Die haptische Erfahrung von Produkten, das
Ich wünsche Ihnen viele spannende Erkenntnisse bei der
Lektüre dieser Studie.
Flanieren und Verweilen inmitten von inspirierenden Wel-
ihren festen Platz ten – all diese Erlebnisfacetten des stationären Handels wer-
den weiterhin geschätzt. Deshalb legen wir schon heute in
Herzliche Grüße
in der Zukunft des Konsums.“
unseren Centern einen Schwerpunkt auf das ganzheitliche
Shopping-Erlebnis, auf die Inszenierung von Marken und
das Erfahren einer riesigen Vielfalt von Produkten.
Die Analyse zeigt auch, dass es den Menschen längst
nicht mehr allein um das Einkaufen geht. Der Anspruch an
die Aufenthaltsqualität in Centern steigt deutlich. So gaben Ihr Alexander Otto
zum Beispiel 70 % der Befragten an, dass ihnen Flair und Chief Executive Officer / Vorsitzender der Geschäftsf ührung der ECE
Atmosphäre in Shopping-Centern wichtig sind. Einen gro-
ßen Einfluss auf das Wohlfühlempfinden haben in diesem
Zusammenhang auch die angebotenen Services. Aus diesem
Grund setzt die ECE mit ihrer Dienstleistungsinitiative „At
your Service“ ein klares Zeichen in diese Richtung. Ziel die-
ser Initiative ist es, die Serviceangebote in den Centern auf
ein neues Level zu heben und für Besucher ein von Anfang
bis Ende positives Shoppingerlebnis zu schaffen.
Inhalt
Einleitung ………………………………………………………………13
I. Deutschland im Wandel III. Der Kunde
TYPOLOGIEN
01 Demografie …………………………………………………… 16
02 Einkommensverhältnisse ………………………………… 17 16 Konsumententypologien ………………………………… 40
03 Zuwanderung ………………………………………………… 18 17 Mainstream oder Individualität? ……………………… 41
KAUFVERHALTEN
II. Der Handel
18 Fast alle kaufen auch spontan ein ……………………… 44
BEDEUTUNG
19 Shoppen zum Stressabbau ……………………………… 45
04 Shopping-Center sind mehr als Einkaufsmeilen …… 22 20 Einkaufen aus Frust ………………………………………… 46
05 Jedem zweiten Bürger macht Shoppen Spaß ……… 23 21 Jeder dritte Bürger geht gern allein shoppen ……… 47
06 Jung wie Alt genießt den Einkaufsbummel ………… 24 22 Mehr arbeiten für mehr Konsum ……………………… 48
07 Die Gefühlswelt beim Einkaufen: 23 Leben über den eigenen Verhältnissen ……………… 49
Zwischen Hektik und Unterhaltung ………………… 26 24 Immer mehr Wünsche …………………………………… 52
25 Abhängigkeit von Freizeitangeboten ………………… 53
ZIELGRUPPENAUSRICHTUNG
26 Zu welchem Preissegment wird tendiert? …………… 54
08 Breite Zielgruppenausrichtung ………………………… 27 27 Der Preis muss stimmen ………………………………… 56
09 Angebot in erster Linie für Frauen …………………… 31 28 Chancen der Digitalisierung …………………………… 57
10 Wohlhabende und Schnäppchenjäger ………………… 31 29 Gefahren der Digitalisierung …………………………… 58
11 Einkaufen mit viel und mit wenig Zeit ……………… 32 30 E-Commerce oder Einkaufsbummel? ………………… 59
31 Zwischen Wunsch und eigenem Verhalten
PRODUKTSORTIMENT
liegen Welten ………………………………………………… 60
12 Was zählt bei der Geschäftsauswahl? ………………… 33 32 Online oder offline? ………………………………………… 61
13 Die meisten finden, was sie brauchen ………………… 33 33 Gründe für den Online-Kauf …………………………… 62
14 Fast jeder Zweite wünscht sich weniger Auswahl …… 34 34 Was spricht für den Einkaufsbummel? ……………… 63
15 Werbung ist wichtig ……………………………………… 36 35 Verkaufszeiten beim Online-Shopping ……………… 66
36 Wofür geben Kunden ihre Daten preis? ……………… 67 64 Besonders Frauen genießen 89 Nicht jedes technische Gadget ist relevant ………… 146
37 Gründe für Datenmissbrauch …………………………… 72 Unterhaltungsangebote …………………………………… 109
WERTEWANDEL
38 Mehrheit wünscht sich WLAN-freie Bereiche ……… 73
ERWARTUNGEN
39 Kostenloses WLAN ………………………………………… 74 90 Lebensqualität statt Lebensstandard ………………… 148
40 Durch eigene Einschränkungen 65 Erwartungen an den stationären Handel …………… 111 91 Geld macht glücklich ... ………………………………… 150
die Umwelt schützen ……………………………………… 75 92 ... aber Zeit auch …………………………………………… 151
41 Regionale Wirtschaft fördern …………………………… 78 IV. Blick in die Zukunft 93 Ethik und Moral beim Einkauf ………………………… 154
42 Alt gegen Neu ……………………………………………… 79 94 Das Unternehmensimage wird wichtiger …………… 156
SHOPPING-CENTER 2.0
43 Teilen ist das neue Besitzen ……………………………… 80 95 Vertrauen führt zum Erfolg ……………………………… 157
44 Mieten statt Kaufen ………………………………………… 83 66 Shopping-Center sind auch in Zukunft gefragt …… 116
67 Einkaufen als Erholung und Erlebnis ………………… 116 V. Fazit
ANSPRÜCHE
68 Erscheinungsbild der Shopping-Center ……………… 117
45 Wunsch nach stetig neuen Angeboten ……………… 86 69 Filialisierung statt Tradition ……………………………… 118 Fazit …………………………………………………………………… 162
46 Individualisierung von Produkten …………………… 87 70 Die Kunden werden anspruchsvoller ………………… 120
47 „In“ sein wird langsam out ……………………………… 89 71 „Der“ ältere Konsument ………………………………… 121
48 Kleider machen Leute ……………………………………… 90 Über den Autor …………………………………………………… 165
DIGITALISIERUNG
49 Die Bedeutung von Marken …………………………… 91 Über die Stiftung ………………………………………………… 165
50 Die Bedeutung von Marken bleibt konstant ……… 92 72 Datenspeicherung wird zunehmen …………………… 123 Fußnoten …………………………………………………………… 166
51 Große Auswahl bei Elektronik ist wichtig …………… 93 73 Angst vor Internetkriminalität ………………………… 123 Literaturverzeichnis ……………………………………………… 171
52 Weniger könnte mehr sein ……………………………… 94 74 In Zukunft ist Multichannel selbstverständlich …… 124
75 Der gläserne Konsument ………………………………… 126
SERVICE
76 Das gläserne Unternehmen ……………………………… 127
53 Ist der Kunde König? ……………………………………… 96 77 Das Online-Angebot für die ältere Generation …… 128
54 Was den Kunden wichtig ist …………………………… 98 78 Computer beeinflussen unser Kaufverhalten ……… 130
55 Die Atmosphäre …………………………………………… 99 79 Beratung durch Computerprogramme ……………… 130
56 Gastronomie ………………………………………………… 99 80 Einkaufen ohne Verkäufer ……………………………… 131
57 Freiheit bei Öffnungszeiten ……………………………… 100 81 Gibt es in Zukunft noch Kassierer? …………………… 135
58 Jedem Dritten reicht eine knappe Antwort ………… 102 82 Viele digitale Produktinformationen ………………… 136
59 Persönlicher Service als Gegengewicht 83 Nicht nur Bares ist Wahres ……………………………… 137
zur Digitalisierung ………………………………………… 104 84 Robotik wird selbstverständlich ………………………… 138
60 Lebenslange Garantie ……………………………………… 105 85 Drohnen als Lieferalternative …………………………… 139
61 Fast zwei Drittel sind bereit, für Service zu zahlen …106 86 Informationen mittels 3D-Brille ……………………… 142
62 Jeder Zweite findet: Beratung gehört bezahlt! ……… 106 87 Chatbots als Alternative zum Menschen …………… 144
63 Service oder Preis? ………………………………………… 107 88 Heimwerken mit dem 3D-Drucker …………………… 145
Einleitung
In unserer modernen Gesellschaft ist Konsum allgegen- gen und Erwartungen in Bezug auf die Zukunft des Kon-
wärtig und für die meisten Bürger selbstverständlich. Egal sums befragt.
ob man den Konsum befürwortet oder kritisiert, er prägt Innerhalb des gesamten Fragenkataloges sowie auch in-
und beeinflusst mit all seinen Facetten jeden Einzelnen von nerhalb der einzelnen Fragestellungen wurde eine maximale
uns. Gleichzeitig ist er ein soziales Konstrukt und ein Spie- Variation der Perspektive vorgenommen. Nur so konnten
gel gesellschaftlicher Entwicklungen und Veränderungen. differenzierte Kundenvorstellungen erfasst werden. Dabei
So zeigt er sich nicht nur im ganz konkreten Kaufverhalten wurden u. a. folgende Schwerpunkte berücksichtigt:
der Bevölkerung, sondern durch ihn lassen sich auch soziale
Bewegungen wahrnehmen, Veränderungen der Wertvor- • Auswirkungen des demografischen Wandels auf das
stellungen erfassen und gesellschaftspolitische und globale Konsumverhalten und aktuelle Konsumkonzepte,
Herausforderungen nachvollziehen. • Beurteilung des derzeitigen Produktsortimentes und
Konsum ist also viel mehr als das bloße Erwerben von weiterreichender Serviceangebote,
Produkten. Er sozialisiert, polarisiert und formt unser sozia- • Konsumententypologien und -merkmale nach Alter,
les Miteinander sowie unsere Lebenswelten. Geschlecht, Einkommen, Bildung und Wohnort,
Die Bedeutung des Konsums für Deutschland lässt sich • gruppenspezifisches Kaufverhalten,
aber auch an ganz konkreten Zahlen aufzeigen. 2018 tätig- • Aspekte der Digitalisierung und Technisierung sowie
ten die Bundesbürger Konsumausgaben in einer Gesamt- • der Nachhaltigkeit und Ethik,
höhe von 1.678.640.000.000 Euro. Allein für die Bereiche • zukünftige Herausforderungen und Chancen.
Unterhaltung, Kultur und Kleidung gab jeder Haushalt
fast 300 Euro pro Monat aus. Entsprechend lag 2018 der Da unsere Gesellschaft zunehmend älter und digitalisierter
Konsumklimaindex der Gesellschaft für Konsumforschung wird und die Bedeutung der Nachhaltigkeit steigt, ist der
durchgängig zwischen 10,4 und 11,0 Punkten und auch für Handel gefordert, auf diese Herausforderungen sowohl mit
2019 wird eine Zunahme des privaten Konsums in Deutsch- präziser Empirie als auch mit Kreativität und Fantasie zu
land von 1,5 Prozent prognostiziert. reagieren.
Ein traditionell bedeutsamer Absatzmarkt findet sich in Für die Einkaufspaläste ist dies jedoch keine neue Situati-
Einkaufscentern und Fußgängerzonen wieder, die in ihrer on. Im Laufe ihrer Geschichte wurden sie immer wieder mit
Vielfalt und ihren zahlreichen Angeboten allen Konsu- Krisen und gesellschaftlichen Veränderungen (z. B. ökono-
mentengruppen ein außergewöhnliches Shopping-Erlebnis mischen Krisen und technischen Neuerungen) konfrontiert,
bieten und sich bei der Bevölkerung großer Beliebtheit er- die ihre bisherigen Konzepte infrage stellten und neue Ant-
freuen. Und gerade weil sie ein breit gefächertes Publikum worten und Lösungen erforderlich machten. Stets wurden
ansprechen, ist es für ihren zukünftigen Erfolg unerlässlich, diese Herausforderungen gemeistert und Veränderungen
über differenzierte und aussagekräftige Daten zu Kunden- nicht nur als Probleme verstanden, sondern auch als Chance
wünschen und -bedürfnissen zu verfügen. Nur durch diese und Möglichkeit gesehen, um mit unternehmerischem Mut,
lassen sich verlässliche Konzepte entwickeln, Verbesserun- Kreativität und Erfindergeist neue Wege einzuschlagen und
gen umsetzen und Herausforderungen bewältigen. Kunden zu begeistern.
Die vorliegende Studie möchte hierfür Ansätze aufzeigen, Diese Einstellung ist auch gegenwärtig, zu Zeiten von
Antworten geben, ebenso aber auch Veränderungen aufzei- tief greifenden Veränderungen, gefordert. Und solange sich
gen und dabei stets die Sichtweisen, Bedürfnisse, Wünsche Konzepte nicht nur auf den kurzfristigen Gewinn konzent-
und Sorgen der Bürger berücksichtigen. Hierfür wurden rieren, sondern langfristig und innovativ auf die Bedürfnisse
über 3.000 Bundesbürger ab 14 Jahren repräsentativ in Face- der Kunden ausgerichtet sind, werden Shopping-Center und
to-face-Interviews zu ihrem persönlichen Verhalten, ihren Fußgängerzonen als inspirierende Orte auch zukünftig fes-
Einstellungen und Einschätzungen, aber auch zu ihren Sor- ter Teil unseres Alltags bleiben.
13
Deutschland im Wandel
1
Demografie
dank des medizinischen Fortschritts und eines höheren
Lebensstandards im Vergleich zu früheren Generationen
(deutlich) länger leben. Das stellt nicht nur die Politik vor
Herausforderungen, wenn es etwa um die Zukunft des Ren-
dass diese Angebote auch zukünftig an ihre individuellen
Bedürfnisse angepasst werden, da sie in 20 Jahren selbst
zur älteren Bevölkerung zählen werden.
• Die Armutsgefährdungsquote lag 2017 in Deutschland
bei 16,1 Prozent (2006: 14 %). Jedoch gibt es starke
regionale Unterschiede, besonders innerhalb der deut-
schen Großstädte: Duisburg: 27 Prozent, Dortmund:
ten- oder Pflegesystems geht. Auch Unternehmen müssen Ein weiterer nennenswerter Unterschied zwischen den 26 Prozent, Berlin: 23 Prozent, Hamburg: 16 Prozent,
beachten, wie stark sich durch diese Veränderungen Kun- Bevölkerungsgruppen existiert bezüglich des Einkommens. München: zehn Prozent.
• Aktuell hat Deutschland 82,8 Millionen Einwohner.1 denzielgruppen und -bedürfnisse verschieben werden. So geht lediglich eine knappe Mehrheit der Geringverdiener
von einem wachsenden Angebot für ältere Menschen aus. • Als armutsgefährdet gilt, wer weniger als 60 Prozent des
• Prognose für das Jahr 2060: Zwischen 73,1 Millionen Ein Grund hierfür ist sicherlich die stärkere Bedeutung von mittleren Einkommens der Bevölkerung zur Verfügung
(kontinuierliche Entwicklung mit starker Zuwanderung) Konsumangebot für ältere Generationen erschwinglichen Preisen. Für sie ist es wichtiger, dass in Zu- hat. Für einen Einpersonenhaushalt sind dies knapp
und 67,6 Millionen (mit schwacher Zuwanderung) Von je 100 Befragten sagen: „Durch den demografischen kunft zahlreiche Produkte und Leistungen bezahlbar sind, 1.000 Euro, für eine vierköpfige Familie gut 2.000 Euro
Wandel werden sich in den nächsten 20 Jahren viele Konsum- damit auch sie daran teilhaben können. Ein altersdifferen- netto pro Monat.
angebote vor allem an den Bedürfnissen und Einkommen der
• Die durchschnittliche Lebenserwartung wird sich bis älteren Generationen orientieren.“ ziertes Konsumangebot spielt dagegen für sie nur eine unter-
2040 um etwa sechs Jahre erhöhen – bei Frauen von geordnete Rolle. • Die Einkommensunterschiede nach Alter sind hoch. Vor
84 auf 91 Jahre und bei Männern von 78 auf 84 Jahre. Gesamt................................................64. 320 Die Besserverdiener können mit ihrem Einkommen von allem in großen Unternehmen gilt das Senioritätsprinzip:
Einkommen unter 1.500 EUR............. 61.305 über 3.500 Euro gegenwärtig viele Angebote nutzen und je älter, desto mehr Einkommen. Laut einer Studie verdie-
Einkommen 1.500-3.499 EUR..........65.325
• Bereits in den kommenden zwölf Jahren wird sich die zahlreiche Produkte kaufen. Da sie davon ausgehen, auch nen 40-jährige Arbeitnehmer doppelt so viel wie Berufs-
Altersverteilung stark verändern: im Alter einer finanzstarken Konsumentengruppe anzuge- einsteiger. Am meisten verdienen 60-Jährige.
• Die Anzahl der unter 5- bis 29-Jährigen reduziert sich Einkommen über 3.500 EUR.............69.345 hören, erwarten sie auch zukünftig ein auf sie als ältere Kon-
um 1,7 Millionen von 20,1 auf 18,4 Millionen. Jugendliche.........................................43.215 sumenten ausgerichtetes Angebot. • Zwei Drittel der Bevölkerung erwarten, dass sich bis 2030
Junge Erwachsene.............................. 55.275
• Die Anzahl der 30- bis 64-Jährigen reduziert sich um Eine deutliche Mehrheit der Bevölkerung sieht somit die meisten Wohlhabenden in abgeschotteten Wohn
5,7 Millionen von 41,6 auf 35,9 Millionen. in der Kundengruppe der älteren Menschen einen großen anlagen zurückziehen werden.2
• Die Anzahl der über 65-Jährigen erhöht sich um Singles................................................. 61.305 Wachstumsmarkt, den die Unternehmen erschließen wer-
8,2 Millionen von 14 auf 22,2 Millionen. Paare....................................................69.345 den bzw. sollten. Die Produktpalette gestaltet sich dabei
Familien...............................................64.320
• Bis 1995 gab es mehr unter 20-Jährige als über 60-Jäh- breit und vielfältig. Beispiele hierfür sind technische Geräte, Es ist seit Jahren eine der größten Zukunftssorgen
rige in Deutschland – 2040 wird es doppelt so viele die für Senioren simpel und verständlich sind und die das der Deutschen: Die zunehmende Kluft zwischen Arm
über 60-Jährige wie unter 20-Jährige geben. Jungsenioren.......................................64.320 eigene Zuhause barrierefrei gestalten, seniorengerechte An- und Reich und die Sorge vor einem unüberwindbaren
Ruheständler.......................................69.345 gebote im Freizeit-, Gesundheits- sowie Kulturbereich oder Bruch in der Gesellschaft sind seit Jahren eine der größten
• Innerhalb Deutschlands wird die Altersverteilung zu- Supermärkte, die mit breiten Gängen und Lupen an den Zukunftssorgen der Deutschen. Aktuell gehen 89 Prozent
künftig sehr heterogen. Das Durchschnittsalter liegt Einkaufswägen ausgestattet sind. der Bevölkerung von einer weiter zunehmenden Spaltung
laut offiziellen Schätzungen 2035 bei 46,7 Jahren, für Knapp zwei Drittel der Bevölkerung sind zuversicht- aus – vor zehn Jahren waren es noch 83 Prozent.
2
München wie auch andere Großstädte wird es jedoch lich und gehen von einer entsprechenden Anpassung des Große Zustimmung zu dieser Erwartung ist in der
deutlich jünger vorhergesagt (München: 41,4 Jahre, zukünftigen Konsumangebots aus. Während die Alters- gesamten Bevölkerung zu finden, unabhängig von Ge-
Berlin: 42,2 Jahre oder Frankfurt: 42,5 Jahre), auf dem gruppen der 14- bis 34-Jährigen und der 35- bis 64-Jährigen schlecht, Region, Alter, Bildung oder dem Einkommen der
Land dagegen deutlich älter. dieser Aussage zwar mehrheitlich, jedoch insgesamt noch Bürger. Lediglich bei den Jugendlichen zwischen 14 und 17
unterdurchschnittlich zustimmen, findet die Aussicht auf Jahren gehen vergleichsweise geringe 75 Prozent von größer
Einkommensverhältnisse
• Von den 45,6 Millionen Haushalten sind 45 Prozent ein breiteres Konsumangebot in den älteren Generationen werdenden Vermögensunterschieden aus, was vor allem der
Einpersonenhaushalte, Tendenz steigend (1998: 36 %). In selbst einen überdurchschnittlichen Anklang. Tatsache geschuldet ist, dass die meisten von ihnen noch
Großstädten liegt die Quote aktuell bei über 50 Prozent. Neben den älteren Generationen gehen auch die kinder- • Aktuell besitzen zehn Prozent der Bundesbürger etwa nicht in das Berufsleben, eine Ausbildung oder ein Studium
losen Paare im Alter von 25 bis 49 Jahren von einer zukünf- zwei Drittel des gesamten Nettovermögens in Deutsch- gestartet sind und sich noch nicht um die Finanzierbarkeit
tigen Angebotsfokussierung auf die älteren Generationen land (1998: 45 %), die unteren 50 Prozent verfügen da- ihres eigenen Lebens kümmern müssen.
Der demografische Wandel wird sich – trotz einer zu- aus. Da Paare, die keine bzw. noch keine Familie gegrün- gegen lediglich über 2,5 Prozent davon. Ein etwas größerer Unterschied hinsichtlich dieser Sor-
letzt wieder leicht steigenden Geburtenrate – vollziehen und det haben, im Alltag weniger Verpflichtungen nachgehen ge existiert zwischen der Land- und der Stadtbevölkerung.
die Gesellschaft verändern. In Zukunft wird es zunehmend müssen, bleibt ihnen mehr Zeit, Konsum- und Freizeitan- • Den 45 reichsten Deutschen gehört in etwa so viel wie der Während sich auf den Dörfern und in den Kleinstädten der
mehr ältere Menschen geben und viele von ihnen werden gebote zu nutzen. Entsprechend hoch ist auch ihr Interesse, Hälfte der übrigen Bevölkerung. Unterschied zwischen Arm und Reich häufig noch in ge-
16 17
ringem Maß zeigt, erleben Stadtbewohner diese Gegensät-
ze in ihrem Alltag wesentlich deutlicher. Nobelviertel und
Problembezirke sind in vielen Städten des Landes Teil des
Stadtbilds. Zudem stellen steigende Mieten und Lebens-
3
Zuwanderung
Neue Konsumangebote durch Zuwanderung
Von je 100 Befragten sagen: „Durch die Zuwanderung wird es in
den nächsten 20 Jahren neue Kundengruppen mit anderen Verhal-
tensweisen und Bedürfnissen geben. Dies wird zu neuen Konsum-
Lediglich die städtische Bevölkerung erwartet zu 88 Pro-
zent, gegenüber 80 Prozent der Landbevölkerung, einen
etwas stärkeren Wandel. Dies lässt sich durch die höhere
Zuwanderung in den Städten und dem größeren Konsum-
haltungskosten bei stagnierenden Gehältern vor allem für angebot erklären.
angeboten führen (z. B. Lebensmittel, Kleidung, Sport, Spiele).“
Stadtbewohner ein größer werdendes Problem dar.
• In Deutschland leben knapp elf Millionen Menschen, die Gesamtbevölkerung...........................85. 425 Insgesamt gibt die Erwartung der Bürger einen kla-
keinen deutschen Pass besitzen.4 Mit Migrationshintergrund.................88.440 ren Hinweis auf die notwendigen Veränderungen bzw.
Die Angst vor der Spaltung Anpassungen seitens der Hersteller und Vertreiber. Neue
Land.....................................................80.400
Von je 100 Befragten sagen: „In den nächsten 20 Jahren wird • Das Statistische Bundesamt rechnet bis 2040 mit einer Bedürfnisse und Vorlieben können hierbei zu einer Berei-
die Kluft zwischen Arm und Reich noch größer sein als heute.“ jährlichen Zuwanderung von 200.000 Personen, was ins- Stadt.....................................................88.440 cherung der Konsumlandschaft führen und die bisherigen
2012.................................................... 75. 375 gesamt rund 4,5 Millionen Bürgern entspricht.5 Jugendliche.........................................85.425 Angebote erweitern.
Betreiber und Planer von Shopping-Centern oder Fuß-
2018....................................................89.445 Junge Erwachsene..............................84.420
• Eurostat geht sogar von einem Nettozuwachs von 6,9 gängerzonen können darüber hinaus durch eine integrative
Jugendliche......................................... 75.375 Millionen Bürgern aus.6 Singles.................................................84.420 Gestaltung der jeweiligen Orte zu einem offenen und anre-
Junge Erwachsene.............................. 87.435 Paare.................................................... 87.435 genden Miteinander beitragen und gleichzeitig einer kultu-
• Die globalen Absatzzahlen von Halal-Kosmetik liegen rellen Segregation vorbeugen. Dies könnte etwa durch eine
Singles.................................................88.440 Familien...............................................88.440
laut einer Studie des britischen Marktforschungsunter- erweiterte internationale Gastronomie, ein ausgedehntes
Paare....................................................90.450 nehmens Technavio bei aktuell 25 Milliarden Euro. Dies Jungsenioren....................................... 82.410 Lebensmittelangebot oder spezielle Angebote für einzelne
Familien............................................... 91.455 entspricht rund sechs Prozent des globalen Geschäfts mit Ruheständler.......................................85.425 Bevölkerungsgruppen innerhalb bestehender Strukturen
Schönheitsprodukten. realisiert werden.
Jungsenioren.......................................90.450
Ruheständler.......................................89.445 • In den kommenden drei Jahren soll dieser Markt sich
Land.....................................................83.415 auf 55 Milliarden Euro erhöhen. Für Deutschland gibt
es derzeit keine Zahlen, jedoch verdoppeln Anbieter wie
Stadt.....................................................90.450
Fair Squared jährlich ihre Umsätze. Dies wird durch das
zunehmende Bewusstsein und Interesse (gerade bei jün-
Die Erwartung, dass „die Reichen immer reicher und die geren Muslimen), halal zu leben, begründet.7
Armen immer ärmer“ werden, wird durch statistische Daten
der OECD bestätigt.3 Von der Politik wird daher erwartet,
zeitnah mit effektiven Maßnahmen die Kluft spürbar zu ver- „Deutschland ist und bleibt ein Einwanderungs-
ringern und eine zunehmende Spaltung der Gesellschaft zu land“, so formulierte es Bundeskanzlerin Angela Merkel
verhindern. In diesem Zusammenhang wird zukünftig u. a. bereits im Jahre 2015. Und in der Tat wächst Deutschlands
über die Wiedereinführung einer Vermögenssteuer, eines be- ausländische Bevölkerung kontinuierlich, um bis zu einer
dingungslosen Grundeinkommens oder auch die Besteue- Million alle fünf Jahre. Diese Zuwanderung führt zu einer
rung von Maschinen intensiv diskutiert werden. stärkeren Heterogenität innerhalb der Gesellschaft, die
sich u. a. in neuen Konsumbedürfnissen und -angeboten
Ausblick: Bei aller berechtigter Diskussion um eine unglei- widerspiegeln wird.
che Einkommens- und Vermögensverteilung in Deutschland Diese Einschätzung teilen auch 85 Prozent der Bundes-
ist das Bild einer Spaltung oder Kluft innerhalb der Gesell- bürger und erwarten, dass neue kulturelle Einflüsse das
schaft falsch. Die große Mehrheit der Bürger wird auch zu- bisherige Sortiment verändern werden – beispielsweise im
künftig zur sogenannten Mittelschicht gehören. Passender Bekleidungssektor, innerhalb der Gastronomie oder der
ist daher das Bild eines Berges mit einer langsam ansteigen- Lebensmittelindustrie. Betrachtet man die unterschiedli-
den Bergflanke auf der einen und einer Steilwand auf der chen Lebensphasen, die Herkunft, das Einkommen oder
anderen Seite. den Bildungsgrad, zeigen sich nur marginale Unterschiede.
18 19Der Handel
4
Shopping-Center sind
nehmens ab. Vor allem die zahlreichen Veranstaltungen, wie
etwa die berühmte Macy’s Thanksgiving Day Parade mit jähr-
lich über einer Viertelmillion Zuschauern, verdeutlichen, dass
die amerikanischen Shopping-Center für die Kunden noch
gegenwärtige Angebot im überwiegenden Maße eher auf die
junge und mittlere Generation ausgerichtet ist. So nutzen viele
Jugendliche die Orte als Treffpunkt und Ausgangspunkt für
weitere Aktivitäten, indem sie z. B. Kinos besuchen oder gast-
Jedem zweiten Bürger macht Shoppen Spaß
Von je 100 Befragten sagen: „Shoppen macht mir Spaß.“
Gesamtbevölkerung
20527593100+3062829620567894100+1341668818497993100+25587534597090100+3364859823557895100+226584608295100+1845689111406788100
heute zu einem festen Bestandteil ihres Lebens gehören und ronomische Angebote nutzen.
mehr als Einkaufsmeilen beliebte Orte der Begegnung und Freizeitgestaltung waren In ähnlicher Weise fungieren die Center auch für Sing-
20 32 23 18 8
14–34 Jahre
und sind. Auch in Deutschland besitzen Shopping-Areale eine les und Paare als Stätten der Begegnung und Unterhaltung.
• 4,2 Millionen Besucher täglich verzeichnen die ECE- lange und positiv besetzte Tradition. Als Beispiel hierfür ist die Familien und ältere Personen erfahren diese Möglichkeiten 30 32 20 14 4
Shopping Center europaweit. Freizeitaktivität „Schaufensterbummel“ zu nennen, der aktuell derzeit dagegen nur in begrenztem Maße. Gerade bei El- 35–54 Jahre
wenigstens jeder zweite Bundesbürger einmal pro Monat nach- tern mit Kindern sind vor allem die unterschiedlichen Be- 20 36 22 16 7
• Dieses entspricht im Durchschnitt ca. 22.000 Besucher geht und die jeder vierte Bürger gern öfter ausüben würde.9 dürfnisse nicht immer in Einklang zu bringen. So kann der 55+ Jahre
täglich pro Center. So überrascht es kaum, dass fast jeder zweite Deutsche auch Einkauf mit (Klein-)Kindern häufig zu einer nervenaufrei- 13 28 25 22 12
in Zeiten von (gefühlter) Zeitknappheit, vielseitigsten Freizeit- benden Angelegenheit werden, die man schnellstmöglich Einkommen unter 1.500 EUR
• Das „Alstertal-Einkaufszentrum“ in Hamburg zählt rund angeboten und 24/7-Online-Möglichkeiten Shopping-Center erledigen möchte. In vollen Shopping-Centern sehen die- 18 31 30 14 7
38.500 Besucher pro Tag. besucht, ohne ein bestimmtes Produkt erwerben zu wollen. se Zielgruppen mehrheitlich das Potenzial für noch mehr Einkommen über 3.500 EUR
Hektik und Anspannung. 25 33 17 18 6
• Das portugiesische Shopping-Center „Centro Colombo“ Darüber hinaus gibt es für Familien breit gefächerte Frei-
Shopping-Center sind mehr als nur Einkaufsmeilen Jugendliche
in Lissabon kommt mit 74.000 Besucher pro Tag auf fast zeitangebote an anderen Orten, die entsprechend bevorzugt
Von je 100 Befragten sagen: „Ich gehe nur in ein Shopping- 34 25 11 20 10
doppelt so viele. werden. Die älteren Generationen wünschen sich oftmals
Center, wenn ich auf der Suche nach einem speziellen Junge Erwachsene
Produkt bin.“ passendere Angebote und Plätze, an denen sie entspannen,
• Aufs Jahr gerechnet sind dies über 27 Millionen Besucher. sich austauschen und inspirieren lassen können. Jedoch wer- 33 31 21 13 2
Zum Vergleich: Portugal hat 10 Millionen Einwohner.8 Gesamtbevölkerung........................... 55. 275 den diese Bedürfnisse derzeit nur bedingt befriedigt, wes- Singles
14–34 Jahre.......................................46.230 halb die Mehrheit dieser Altersgruppe häufig nur dann ein 23 32 23 17 6
35–54 Jahre....................................... 57.285
Shopping-Center besucht, wenn sie dort auch wirklich ein Paare
Historisch betrachtet waren Einkaufsstraßen und Produkt kaufen möchte. 22 43 19 11 5
Shopping-Center stets mehr als nur eine Aneinanderreihung 55+ Jahre............................................60.300
Familien
von Geschäften, in denen eingekauft wurde. In seinem Ro- Jugendliche.........................................40.200 Fazit: Überlegungen, das Erscheinungsbild des Einkaufsor- 22 38 22 13 5
Junge Erwachsene..............................44.220
man „Das Paradies der Damen“ von 1884 beschreibt Émile tes ebenso wie die Angebotsgestaltung (auch über das Wa- Jungsenioren
Zola die Konzepte, Innovationen und Bedeutung der neuen renangebot hinaus) noch stärker für breite Bevölkerungs-
französischen Warenhäuser. Angelehnt an die realen Bei- Singles.................................................50.250 schichten attraktiv zu gestalten und gleichzeitig auf deren
18 27 23 23 10
Ruheständler
spiele der Unternehmen „Le Bon Marché“ und „Grands Paare.................................................... 51.255 differenzierte Bedürfnisse näher einzugehen, sind ebenso
11 29 27 21 12
Familien............................................... 59.295
Magasins du Louvre“ wird der Leser in eine glitzernde Welt sinnvoll wie auch notwendig.
entführt, in der eine tageslichtdurchflutete Architektur mit Voll und ganz Eher ja Weder noch
Jungsenioren.......................................58.290
5
einem ausgefallenen Sortiment die Sinne der Besucher ver- Eher nein Überhaupt nicht
führte. Die extravaganten Warenhäuser boten jedoch nicht Ruheständler....................................... 61.305
nur exklusive Produkte an, sondern verfügten auch über ein
preisgünstiges Sortiment, das allen Bevölkerungsschichten Lediglich jeder Fünfte ist beim Shoppen unzufrieden. Hin-
offenstand und damit zu einer Demokratisierung der Kon- Hierbei sind Unterschiede durch die Generationen sichtlich der Altersstruktur äußert die jüngere Generation
Jedem zweiten Bürger
sumkultur beitrug. Darüber hinaus entwickelten sie sich mit hinweg zu erkennen, die sich auch in den unterschiedli- die größte Zustimmung – fast zwei Drittel haben Freude am
macht Shoppen Spaß
ihren fantasievollen Schaufenstern und kulinarischen Ange- chen Lebensphasen widerspiegeln. So ist insbesondere für die Flanieren und Bummeln, Einkaufen und Konsumieren. Die
boten zu einem beliebten Ausflugziel. jüngeren Bundesbürger ein Shopping-Center nicht nur zum Gründe für die positive Einschätzung der jüngeren Kunden
In den USA gehört das 1858 gegründete Kaufhaus Macy’s Einkaufen da. Mit dem Alter steigt dann jedoch die Zweck- Einkaufen ist weit mehr als das Besorgen von Notwen- liegen in einem Angebot, das sie als für sich passend emp-
zu den größten Warenhäusern des Landes. Das Firmenmotto: mäßigkeit, aber selbst bei zwei von fünf Ruheständlern steht digkeiten. Vielmehr ist der Einkaufsbummel durch Shop- finden sowie in einer Gestaltung der Shopping-Center, die
„Wenn Sie Macy’s nicht gesehen haben, haben Sie New York der Warenerwerb nicht im Vordergrund. Diese Daten kor- ping-Center und Fußgängerzonen eine beliebte Freizeitbe- in ihrem bunten, zum Teil eventartigen Charakter den Vor-
nicht gesehen“, bildet die weitreichende Relevanz des Unter- respondieren mit nachfolgenden Aussagen, nach denen das schäftigung, die der Mehrheit der Deutschen Spaß bereitet. stellungen dieser Generation entgegenkommt.
22 23Im Gegensatz dazu äußern Jungsenioren und Ruheständler
bisher deutlich weniger Begeisterung – jeder Dritte gibt sogar
an, unzufrieden zu sein. Die Gründe hierfür variieren. Einige
haben das Gefühl, nicht immer die passenden Produkte zu
6
Jung wie Alt genießt
finden, andere sind mit dem vielfältigen Angebot zum Teil
den Einkaufsbummel
überfordert. Zudem äußern sich einige ältere Bürger auch kri-
tisch über die Atmosphäre und Gestaltung, bemängeln über- „Es war die Kathedrale des neuzeitlichen
füllte Geschäfte, lange Wege und zu enge Gänge. „Am Eingang wehten Fahnen, Wollwaren flatterten in
Ein großer Unterschied in der Einschätzung des Shop-
der frischen Morgenluft und belebten den Place Gaillon
mit dem Lärm eines Jahrmarktfestes, während die Schau-
Handels, fest und leicht zugleich, für ein
ganzes Volk von Kunden geschaffen.“
ping-Ausflugs besteht zwischen den Geschlechtern. Wäh- fenster an beiden Straßen wahre Symphonien von Auslagen
rend nur jeder dritte Mann das Shoppen mit Spaß verbindet, entfalteten, deren leuchtende Farbe noch gesteigert wurden
ist es für sieben von zehn Frauen ein Vergnügen einzukaufen durch die Blankheit der Scheiben. Es war gleichsam ein
und die Freizeit in Shopping-Centern und Fußgängerzonen Schwelgen in Farben, die hier hervorbrechende Freude der
zu verbringen. Hier zeigt sich, dass das derzeitig vorherr- Straße, ein ganzer weitgeöffneter Winkel voll käuflicher
schende Angebot und die Gestaltung der Zentren gut auf Dinge, wo jeder hingehen und sich eine Augenweide ver- Émile Zola, 1884
die Erwartungen und Bedürfnisse der weiblichen Kund- schaffen konnte.“10
schaft ausgerichtet sind. So beschreibt Émile Zola in seinem Roman von 1884
Weitere größere Unterschiede offenbaren sich zudem bei die Einkaufsstraßen von Paris. Auch gegenwärtig sind die
den finanziellen Möglichkeiten. Deutlich Shopping-freudiger Shopping-Center und Einkaufsstraßen für die Bevölkerung
zeigen sich Personen mit einem hohen Haushaltsnettoein- mehr als nur eine Ansammlung von Geschäften. Die Kun-
kommen. Von diesen geben 58 Prozent an, das Shopping-Er- den schätzen sie als Ort, an dem sie sich in angenehmer At-
lebnis zu genießen. Deutlich zurückhaltender äußern sich mosphäre inspirieren lassen können. Entsprechend bereitet
Bürger, die in einem Haushalt mit geringem Einkommen der Aufenthalt Spaß und ist mehr als nur das schnelle Be-
leben (49 %). Oder anders ausgedrückt: Wer mehr Geld zur sorgen von nötigen Artikeln. Eine deutliche Mehrheit der
Verfügung hat, kann sich mehr leisten, und dies wird ent- Bürger genießt es, in aller Ruhe durch die Shopping-Areale
sprechend genossen. Wer dagegen ein begrenztes Budget zur zu flanieren, in Schaufenster zu blicken und Anregungen
Verfügung hat, stellt eher frustriert fest, dass ein Schaufenster- zu erhalten, ohne ein Produkt kaufen zu müssen. Innerhalb
bummel allein nicht wirklich Spaß macht. der Bevölkerung sind hierbei die Unterschiede zwischen den
Generationen gering, treten dafür aber umso deutlicher zwi-
schen den Geschlechtern zu Tage.
Zu Zeiten von Émile Zola, der die neuen Einkaufs-
straßen als „Paradies für Damen“ bezeichnete, galten
Frauen als leichter verführbar als Männer. Ihnen wur-
de ein natürliches Bedürfnis nach Luxus zugeschrie-
ben, um sich hübscher, attraktiver oder kultivierter er-
scheinen zu lassen. Darüber hinaus verbanden sich
hierarchische Strukturen mit einem traditionellen Rol-
lenverständnis: Während sich die Männer der Erwerbs-
arbeit widmeten, waren die Frauen für den Haushalt
zuständig und standen damit im Fokus der wachsenden
Konsumindustrie. Der Einkaufsbummel konnte so zu
einer willkommenen Abwechslung in einer fest gefüg-
ten Lebenswelt werden. Ergänzend führt die Wissen-
24schaftlerin Gertrud Lehnert über die damalige Zeit an:
Frauen war „in der herrschenden Geschlechterökonomie
das aktive Schauen untersagt – Frauen werden angeschaut
–, so dürfen sie sich hier [in den Einkaufsstraßen] nach
Fazit: Das Bummeln durch Shopping-Center und Fußgänger-
zonen übt für die Mehrheit der Bundesbürger eine hohe Fas-
zination aus. Wie schon zu Zeiten von Émile Zola genießen
es Kunden, in Schaufenstern Anregungen zu erhalten, in den
tät und eine ruhige Atmosphäre werden gesucht. Weitere
Angebote und Anregungen werden gern angenommen,
allerdings in einem Ambiente, in dem der einzelne Kunde
im Mittelpunkt steht und individuelle Bedürfnisse berück-
8
Breite Zielgruppenausrichtung
Herzenslust umsehen, denn die Objekte ihrer Blicke sind Geschäften Neues zu entdecken und in Ruhe zu stöbern. sichtigt werden.
nicht andere Menschen, sondern leblose Gegenstände.“11
7
• 51 Prozent der Bevölkerung sind weiblich, 49 Prozent
Die Gefühlswelt beim Einkaufen: Zwischen Hektik sind männlich.
Jung wie Alt genießt den Einkaufsbummel und Unterhaltung
Von je 100 Befragten genießen es, in Ruhe durch Einkaufs Von je 100 Befragten sagen: • 23 Prozent der Bevölkerung sind unter 25 Jahre alt, 32
straßen oder Shopping-Center zu flanieren: Prozent sind zwischen 25 und 49 Jahre und 45 Prozent
Die Gefühlswelt beim Einkaufen: „In einem Shopping-Center oder einer Fußgängerzone
Gesamtbevölkerung...........................60. 300 Zwischen Hektik und Unterhaltung ist viel los und man erlebt immer was.“
sind 50 und älter.12
14–34 Jahre....................................... 62.310 „In einem Shopping-Center oder einer Fußgängerzone
• 2016 kauften Männer in Deutschland für etwa 19 Mil-
35–54 Jahre....................................... 61.305 Shopping-Center und Fußgängerzonen sind be-
ist es mir oftmals zu voll und hektisch.“
liarden Euro Bekleidung. Das entsprach lediglich knapp
55+ Jahre............................................58.290 liebte Orte, um einzukaufen, sich inspirieren oder unter- Gesamtbevölkerung einem Drittel des Gesamtvolumens.13
50100+6152100+4055100+4455100+4744100
halten zu lassen und sich mit Freunden und Familie zu
Einkommen unter 1.500 EUR............. 67.335
50 50
treffen. Oft herrscht ein buntes und lebhaftes Treiben 14–34 Jahre • 37 Prozent der Bevölkerung klagen über zu wenig Zeit
Einkommen 1.500–3.499 EUR......... 52.260 und die Geschäfte sind gut besucht. Was einigen Kunden in ihrer Freizeit, lediglich zehn Prozent über zu viel
61 38
Einkommen über 3.500 EUR............. 57.285 gerade recht ist, bedeutet für andere jedoch ein vermin-
35–54 Jahre
freie Zeit.14
dertes Einkaufsvergnügen. Letztere empfinden die Atmo-
Frauen.................................................. 76.380 52 48
sphäre oftmals als zu hektisch und laut sowie die Läden
Männer................................................44.220 und Zuwege als zu voll.
55+ Jahre
Wer ein bestimmtes Produkt oder eine spezielle Dienst-
Die Bevölkerung zeigt sich in dieser Wahrnehmung ge- 40 59 leistung sucht, erwartet diese in den Geschäften vor Ort zu
spalten. Die junge Generation tendiert überdurchschnittlich Frauen finden. Doch auf wen ist das Angebot aus Sichtweise der Be-
Auch wenn heute starre gesellschaftliche Rollenbilder auf- stark zu einem lebhaften Einkauf, der ihnen viele Eindrücke, 55 44 völkerung derzeit ausgerichtet? Eher auf Frauen oder Män-
gebrochen sind und die Berufstätigkeit sich zwischen den ein sinnliches Vergnügen und eine gesellige Atmosphäre be- Männer ner, auf junge oder ältere Kunden, auf Bürger mit viel oder
Geschlechtern angeglichen hat (Frauen 75 %, Männer schert. Sie nutzen die Einkaufsorte nicht nur für ihren Kon- 44 55 wenig Zeit, auf Wohlhabende oder Schnäppchenjäger?
81 %), bleiben die Shoppingareale eine Domäne von Frau- sum, sondern auch als Treffpunkt, um mit Freunden eine Einkommen unter 1.500 EUR Grundsätzlich bescheinigen zahlreiche Bürger den Shop-
en. Sie besuchen sie öfter, bleiben länger und nutzen ver- anregende Zeit zu verbringen. Der Einkaufsbummel wird so 55 45 ping-Centern eine recht breite Zielgruppenausrichtung. So
stärkt die weiterreichenden Angebote. Während mehr als zu einer Art Event. Einkommen 1.500–3.499 EUR vertreten zwei von fünf Personen die Auffassung, dass die
drei Viertel aller Frauen das Schlendern genießen, ist es bei Anders sehen dies viele ältere Kunden. Der Einkauf ist 47 53 meisten Angebote auf alle Verbraucher gleich ausgerichtet
den Männern nicht einmal jeder zweite. Im Zusammen- für sie eine wichtige Möglichkeit, Gespräche zu führen, Be- sind, unabhängig von deren Alter und ihrer Lebenssituation.
Einkommen über 3.500 EUR
hang hiermit steht auch die (oftmals) weibliche Ausrich- kanntschaften zu machen und am sozialen Leben teilzuha- Fast jeder Zweite sieht zudem keine Unterschiede zwischen
44 56
tung der Geschäfte, sowohl was die Gestaltung als auch die ben. Jedoch fühlen sie sich bei zu viel Trubel unsicher, ge- der Geschlechterausrichtung und drei Fünftel vertreten die
Produktangebote betrifft. stresst und unwohl. Auch beim Einkauf selbst ist ihnen das Auffassung, dass die Produktpalette sowohl für Wohlhaben-
Verkaufspersonal mitunter zu hektisch und nimmt zu wenig de als auch für Schnäppchenjäger, für Bürger mit viel oder
Auffällig sind auch die Unterschiede zwischen den Rücksicht auf ihre Bedürfnisse. Ausblick: Die Gestaltung der Einkaufsstraßen und Shop- wenig Zeit und Kunden mit oder ohne konkrete Kaufab-
Einkommensgruppen. Die höchste Zustimmung signali- ping-Center sorgt bei jedem zweiten Kunden für eine hohe sicht gleich attraktiv ist.
sieren die Geringverdiener. Sie verfügen häufig über mehr Beim Geschlecht und Nettoeinkommen zeigen sich Zufriedenheit. Allerdings äußern sich ebenso viele eher un- Gleichzeitig attestieren viele Bundesbürger den Geschäften
Zeit und genießen den Schaufensterbummel als preisgüns- ebenfalls Abweichungen. Frauen sind zufriedener als Män- zufrieden und gestresst. Erneut stellt sich die Herausforde- jedoch auch eine eher spezielle Kundenausrichtung. So wird
tige Freizeitbeschäftigung. Besserverdiener und die mittle- ner, für die der Einkauf teilweise eher einer Pflichtver- rung, sowohl auf die unterschiedlichen Bedürfnisse differen- z. B. innerhalb der Lebensphasen eine recht heterogene Aus-
re Einkommensgruppe stimmen dagegen seltener zu, kön- anstaltung gleicht, die möglichst schnell und unkompli- zierter einzugehen als auch die derzeitige Fokussierung auf richtung deutlich. 42 Prozent empfinden eine starke Orientie-
nen und wollen sie doch oftmals nicht nur flanieren gehen, ziert erledigt werden soll. Mit dem Einkommen steigt der bestimmte Zielgruppen (weiblich, jünger) zugunsten breit ge- rung an der Altersgruppe der 25- bis 49-jährigen Konsumenten.
sondern auch konsumieren. Wunsch nach weniger Stress und Hektik. Mehr Exklusivi- fächerter Angebote zu verschieben. Hierunter fallen sowohl Singles und Paare als auch Familien.
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