Zwei Marktführer im Kulturwandel - E-COMMERCE/OTTO & HES - Möbel Kultur
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E-COMMERCE/OTTO & HES
Zwei Marktführer
im Kulturwandel
Bereits im Februar trafen sich Katy
Roewer, Bereichsvorstand Service &
HR bei Otto, und Carsten Meinders,
Geschäftsführer des Hermes Ein-
richtungs Service (HES), im Co-
Working-Space der Otto Group in
Hamburg, zu einem Gedankenaus-
tausch über die Partnerschaft der
Unternehmen, Synergien in der
Gruppe und den grundlegenden
Kulturwandel in beiden Firmen.
Themen, die in Vor-Corona-Zeiten
ganz oben auf der Agenda standen
und auch danach noch Bestand
haben werden.
möbel kultur: Frau Roewer, Otto baut sein
Geschäftsmodell fundamental um. Was
steckt dahinter?
Katy Roewer: Wir entwickeln unser
Geschäftsmodell weiter - vom Händler
hin zur Plattform. Das ist für uns wirk-
lich ein einschneidendes Vorhaben,
denn wir verabschieden uns dafür in
Teilen von unserem Geschäftsmodell,
mit dem wir seit über 70 Jahren erfolg-
reich unterwegs waren. Die Entwick-
lung zur Plattform ist ein gewaltiger
Umbau, der nur funktionieren kann,
wenn wir die Mitarbeiter auf diesem
Weg mitnehmen. Diese Transforma-
tion müssen wir auf allen Ebenen
gestalten. Seit dem Jahresstart haben
wir nun auch die technologische Basis
dafür geschaffen – mit einem Self-On-
boarding-Tool für unsere Partner. Auf
Carsten Meinders, Ge-
schäftsführer des Hermes
den Otto Home Days Mitte Februar
Einrichtungs Service, und konnten wir über 250 Teilnehmern
Katy Roewer, Bereichsvor- unsere Plattform-Struktur erläutern.
Fotos: Christoph Niemann
stand Service & HR ziehen Die ersten arbeiten bereits mit unse-
an einem Strang. Sie wollen rem Portal.
den Möbelkauf zu einem
reibungslosen Erlebnis für möbel kultur: Welche Voraussetzungen
jeden Kunden machen. müssen die Plattformpartner mitbringen?
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Katy Roewer: Priorisiert anbinden
können sich Marken und Händler,
die beispielsweise eine deutsche
Unternehmensrechtsform sowie
eine deutsche Umsatzsteuer-ID
haben und Artikel aus den Bereichen
Wohnen und Einrichten, Technik
sowie Fashion und Lifestyle anbie-
ten. Wir sehen in vielen Gesprächen,
dass viele Hersteller die Lieferung
frei Bordsteinkante als Standard
betrachten. Das ist allerdings nicht
der Otto-Standard – wir gehen einen
Schritt weiter und liefern bis in die
Wohnung unserer Kunden. Wir
wollen deshalb viele Partner davon
überzeugen, dass in Themen wie
Dropshipping und Home Delivery
ein großes Potenzial für sie liegt –
im besten Fall gemeinsam mit dem
HES.
möbel kultur: Herr Meinders, Sie a rbeiten
parallel daran, die entsprechenden Ka
pazitäten bereitzustellen. Der HES wächst
in diesem Jahr sichtbar – mit seiner zwei
ten deutschen Hauptumschlagbasis (HUB)
neben Löhne.
Carsten Meinders: Der neue Standort in
Ansbach ist für uns ein sehr bedeu-
tendes Projekt, denn unser zentrales Die Herausforderung
HUB in Löhne reicht nicht mehr aus,
um die gestiegenen Sendungsmen- besteht darin, den
Kunden ein exzellentes
gen zu bewältigen. Noch einmal so
ein Weihnachtsgeschäft wäre damit
Leistungsniveau zu
gleichzusetzen, als wolle man einen
Elefanten durchs Nadelöhr schieben.
bieten, an das sie sich
Am Standort Löhne wickeln wir an
normalen Tagen rund 250 Wechsel- Katy Roewer: Wir sind im Konzern
brücken ab. An Spitzentagen waren eng miteinander verbunden. Außer-
es zuletzt aber mehr als 400. Das
war bereits hart am Limit. Deshalb
erinnern. Katy Roewer
dem eint uns, dass der Service der
entscheidende Schlüssel zum Erfolg
bekommen wir nun eine Basis in ist. Die Zufriedenheit unserer Kun-
Süddeutschland, mit der wir uns den ist unser beider Antrieb. Um
infrastrukturell aufstellen. Es geht dieses Ziel zu erreichen, arbeiten
insbesondere um das Cross-Docking. det. Deshalb werden wir in diesem und Services, was den Möbelkauf wir sehr vertrauensvoll zusammen.
Die Ware der Hersteller und der ein- Jahr drei weitere Depots anbin- betrifft. Das sind Leistungen wie Das gilt auch für Krisenzeiten, in
liefernden Händler geht auf der einen den, was durchaus ambitioniert Track & Trace, Wunschzeitfenster, denen wir schnell und effizient
Seite im HUB rein und auf der ande- ist. Die Depots müssen ausgerüstet Anschluss- und Aufbauservices. Das reagieren. Ein oder zwei Mal im
ren Seite gebündelt hinaus in Rich- und die Gebiete neu zugeschnitten unterscheidet sich von der B estellung Jahr führen wir Strategiegespräche,
tung unserer Lieferdepots. Am Ende werden. Und das hohe Service- eines T-Shirts. Die Herausforderung auf der Arbeitsebene sind wir lau-
bedeutet das mehr Schnelligkeit und Level muss von Beginn an stimmen. besteht darin, den Kunden ein exzel- fend im Austausch. So können wir
mehr Nähe zum Kunden. lentes Leistungsniveau zu bieten, an auch große Themen wie die Digita-
möbel kultur: Otto ist mit großem Abstand der das sie sich erinnern. Dann bestellen lisierung gemeinsam bestmöglich
möbel kultur: Wie sieht die Depot-Struk größte Möbelhändler im deutschsprachigen sie auch wieder bei uns oder emp- gestalten.
tur vom HES insgesamt aus? Raum im Internet. Woran liegt das? fehlen uns weiter. So haben wir im Carsten Meinders: Das Silo-Denken ist
Carsten Meinders: In den letzten zehn Katy Roewer: Wir agieren aus einer vergangenen Jahr im Bereich Home verschwunden. Ich kann mich noch
Jahren sind wir enorm gewachsen. Position der Stärke heraus. Wir & Living zweistellige Wachstums- gut an frühere Zeiten erinnern, als
Wir bewältigen im Jahr etwa 5,5 beherrschen den Verkauf und den raten erreicht. Das war auch der Otto auch schon mal Marketing-
Mio. Sendungen mit knapp über Versand von Möbeln und Groß- Grund, warum wir gemeinsam mit Aktionen gestartet hat, ohne sich
50 Depots. Das heißt im Durch- geräten seit vielen Jahren. Mit dem HES und der ECE das Projekt mit uns abzustimmen, sodass wir
schnitt werden pro Depot 100.000 dem Hermes Einrichtungs Service in Ansbach vorangetrieben haben. dann montags von den Bestellungen
Sendungen bearbeitet. Mehr dürfen haben wir einen starken Partner an regelrecht überrollt wurden. Das ist
es dann aber auch nicht sein, weil unserer Seite und bieten Kunden möbel kultur: Wie arbeiten Otto und HES heute anders. Wir denken mit- und
dann in der Regel die Qualität lei- alle möglichen Annehmlichkeiten zusammen? füreinander.
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E-COMMERCE/OTTO & HES
möbel kultur: Nun hat Hermes auch viele lich geprägt. Wer ist denn die typische ten von außergewöhnlichen Mar- „FIT – Förderung interner Talente“.
Kunden außerhalb des Konzerns. Ist das Otto-Kundin? keting-Aktionen. Jedes Depot bekommt hierbei ein
für die noch ein Thema, dass HES ein Teil Katy Roewer: Das ist nicht mehr so Budget, um Fahrer und Monteure
der Otto-Gruppe ist? deutlich ausgeprägt wie in der Ver- möbel kultur: Einer der wesentlichen auszubilden. Wir zielen dabei zum
Carsten Meinders: Als Marktführer gangenheit. Wir haben in den ver- Touchpoints in der Customer Journey ist Beispiel auf Lagerarbeiter ab, die
sind wir natürlich mit allen großen gangenen Jahren, unsere Zielgruppe der Kontakt zum Kunden bei der Auslie sich weiterentwickeln möchten und
Händlern im Geschäft. Diese äußern deutlich verjüngt. Zudem konnten ferung. Wie sensibel ist das? ihrem Unternehmen treu verbunden
immer mal wieder die Befürchtung, wir viele Neukunden gewinnen. Carsten Meinders: Wir wissen um sind.
dass wir zuerst Otto bedienen. In Über den Bereich Elektro und die große Bedeutung dieses Touch-
der Otto Group wird dagegen auch Multimedia ist es uns gelungen, viele points. Immerhin kommen die Kol- möbel kultur: Und was tun der HES und
schon mal gemutmaßt, dass wir jüngere Männer an die Marke Otto legen in die Wohnräume der Men- Otto um die Customer Journey noch ange
zuerst für Drittkunden ausfahren, heranzuführen. Wir freuen uns sehr, schen, um ihren Auftrag zu erfüllen. nehmer zu gestalten?
weil die Aufträge aus der Otto Group dass wir es schaffen, sie nicht nur Dabei müssen sie sich angemessen, Carsten Meinders: Die GPS-basierte
ja ohnehin von uns ausgeliefert wer- zum einmaligen Kauf zu bewegen, sauber und sprachlich sicher bewe- Sendungsverfolgung ist hierfür ein
den. Beide Versionen sind falsch. sondern sie auch für andere Waren- gen. Es ist nicht einfach, dafür immer gutes Beispiel. Alle 60 Sekunden
Auf der Grundlage rechtzeitiger gruppen zu begeistern. das geeignete Personal zu bekommen. wird die Lieferauskunft aktualisiert,
Mengenprognosen und einer engen Hinzu kommt, dass der Führerschein sodass der Kunde genau sehen kann,
Abstimmung sind wir für jeden möbel kultur: Welche Kanäle sind dafür für einen 7,5-Tonner nicht der Nor- wie die Liefertour fortschreitet und
unserer Auftraggeber ein zuverläs- die wichtigsten? malfall ist. Daher müssen wir auch wann genau der Lkw bei ihm ein-
siger Logistikpartner. Katy Roewer: Die Otto-App ist der teilweise auf 3,5-Tonner ausweichen trifft. Befindet der Kunde sich bei-
Katy Roewer: Der HES ist ein erfolg- Schlüssel gewesen. Und in Verbin- und einen Produktivitätsverlust in spielsweise am Arbeitsplatz, kann er
reiches und eigenständig am Markt dung mit Social Media gelingt uns Kauf nehmen. zeitnah nach Hause fahren, um die
etabliertes Unternehmen und wir der Transfer zu Home & Living- Lieferung in Empfang zu nehmen.
als Otto haben unseren Teil dazu Themen sehr gut. möbel kultur: Welche Personalmaßnah Der laufende Informationsaustausch
beigetragen, dass der HES heute Das ist auch wirtschaftlich men hat der HES angesichts dieser Lage mit dem Endkunden hat für uns eine
so gut dasteht. Und mit 70 Pro- sinnvoll, weil der Preisdruck im lanciert? zunehmende Bedeutung. In Kürze
zent des HES-Sendungsvolumens Multimedia-Bereich sehr hoch Carsten Meinders: Ein Programm, das geht ein neues Endkundenportal
ist es zwangsläufig so, dass wir ist. Flankiert werden die Aktivitä- wir in diesem Jahr starten, heißt online, mit dem wir dem Kunden
bestimmte Innovationen auch für die Möglichkeit geben, jederzeit
einen bestimmten Zeitraum für uns mit uns kommunizieren zu können.
schützen lassen. Das halte ich für Auch während des Zustellprozesses –
legitim. falls der Kunde im Stau steht oder
möbel kultur: Gibt es auch Kunden, die auf Schnelligkeit von der Arbeit nicht wegkommt.
Katy Roewer: Darüber hinaus bauen
der schwarzen Liste stehen?
Carsten Meinders: Es gibt vereinzelte ist ein sehr wir mit dem HES gemeinsam die
Fälle, bei denen wir aus Konzern-
perspektive entschieden haben, wichtiger Faktor,
und wir setzen
dem Reiter nicht aufs Pferd zu
helfen.
möbel kultur: Gibt es eigentlich auch neue
Anbieter im Zwei-Mann-Handling.
alles daran, die
Carsten Meinders: Schon. Es kommen
immer wieder auch neue Unter-
Lieferzeit in
nehmen auf den Markt. Meistens
sind das dann aber kleinere Firmen.
Kooperation
Das schauen wir uns sehr genau an.
mit unseren
möbel kultur: Otto schaut in der Regel
eher auf sich. Welche Wettbewerber Lieferanten
nehmen Sie überhaupt wahr?
Katy Roewer: Wir beobachten den so weit zu
verkürzen,
nationalen, aber auch internatio-
nalen Markt sehr genau und w issen
wie es irgend
auch, dass wir als Marktführer im
deutschsprachigen Raum im Be-
machbar ist.
reich Home & Living der Gejagte
sind und nicht der Jäger. Wir setzen
alles daran und bringen immer
wieder Innovationen in den Markt, Katy Roewer
damit das auch so bleibt.
möbel kultur: Die Customer Journey ist
ja im Bereich Home & Living sehr weib
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Wunschtermin-Optionen für unsere sierte Kundenansprache nach dem
Kunden weiter aus. Dabei bekommt Kauf wollen wir in Zukunft noch
der Kunde schon im Check-out die besser beherrschen, um den Faden
entsprechenden Zeitfenster ange- nicht abreißen zu lassen. Zukünftig
zeigt, die noch frei sind. Bald sollen denken wir auch über einen per-
auch die Termine für Montageauf- sönlichen Kunden-Account, eine Art
träge und andere Services auf diese Product-Hub nach, in dem Kunden
Weise von Kunden bestimmt wer- beispielsweise die Gebrauchsanwei-
den können. Wir entwickeln unsere sungen als Dateien vorfindet. Es geht
Services nicht nach Trends, sondern darum, Technik und Kommunikation
wir schauen sehr genau, welche Pro- zu neuen Lösungen zu verbinden.
bleme ein Service bei Kunden lösen
kann. Wir wollen unsere Kunden
glücklich machen. Das ist auch des-
halb eine Herausforderung, weil das
nicht nur allein an uns liegt, sondern
die Supply Chain bis hin zu den Lie- Ich breche eine
feranten betrifft, von denen wir die
entsprechenden Daten benötigen. Lanze dafür, den
möbel kultur: Wie wichtig ist das Thema Kunden zu vermitteln,
dass Services Geld
Geschwindigkeit?
Katy Roewer: Wir glauben nicht, dass
kosten und einen
Same Day Delivery bei Möbeln vom
Kunden als notwendig erachtet wird.
Wert haben.
Dennoch ist Schnelligkeit ein sehr
wichtiger Faktor, und wir setzen Carsten Meinders
alles daran, die Lieferzeit in Koope-
ration mit unseren Lieferanten so
weit zu verkürzen, wie es irgend
machbar ist.
Carsten Meinders: Insbesondere Drop möbel kultur: Dafür muss auch das
shipping-Lösungen mit gebündelter Mindset des Absenders ein anderes sein
Anlieferung des Herstellers bei uns als bisher. Bei Otto ist der Kulturwandel
und einer schnellen Auslieferung an fundamental. Können Sie schildern, was
den Endkunden sorgen für Tempo. hier passiert ist?
Aus unserer Erfahrung ist den Kun- Katy Roewer: Wir haben hier eine
den bei der Lieferung von Möbeln 70-jährige Tradition, die einerseits
und Großgeräten allerdings die ganz wunderbar ist, andererseits
Pünktlichkeit noch wichtiger als die auch etwas bremsen kann. Unser Wir sind früh in den Dialog mit muss. Und dann sind auch die
besonders schnelle Lieferung. Der Gruppen-Vorstand Alexander B irken den Kollegen in Hamburg g etreten, Räumlichkeiten entscheidend. Wir
Kunde ist zufrieden, wenn wir zum hat sehr deutlich gesagt, dass es haben uns viele Impulse geholt und gestalten den Campus gerade neu,
vereinbarten Zeitpunkt kommen keine Alternative zum Kulturwandel dann unsere eigene Kulturwandel- führen Desk-Sharing ein und bieten
und alle Leistungen erbringen. Ich gibt. Das gilt natürlich in wirtschaft- Initiative gestartet. Wir müssen die attraktive Co-Working-Spaces und
breche allerdings auch eine Lanze licher Hinsicht, aber auch wenn es Menschen mitnehmen. Das ist beim Konferenzräume. In bestimmten
dafür, den Kunden zu vermitteln, darum geht, ein attraktiver Arbeit- Kulturwandel der wichtigste Aspekt. Bereichen haben wir das gerade
dass diese Services Geld kosten und geber auch für jüngere Menschen Alle Mitarbeiter auf allen Ebenen geprobt. Obwohl es große Vorbehalte
einen Wert haben. zu sein. Wir haben Mitarbeiter mit müssen Althergebrachtes hinterfra- gab, haben die Mitarbeiter schon
Katy Roewer: Absolut. Die W ertigkeit langen Betriebszugehörigkeiten, gen und sich offen für Neues zeigen. nach kurzer Zeit gute Erfahrungen
unserer Dienstleistungen muss die noch eine streng hierarchische Für die Führungskräfte bedeutet das gemacht.
den Kunden transparent gemacht Struktur kennen. Das gilt es auf- vor allem, weniger zu steuern und
werden, sonst haben wir im zubrechen. Führung heißt heute Kontrollverlust zuzulassen. Man möbel kultur: Welche Marktposition be
2-Mann-Handling die gleichen eher Mentoring oder Coaching. muss loslassen können und Ver- ansprucht Otto für sich in den kommenden
Probleme wie in der Paketbranche, Deshalb müssen wir auch in den trauen haben. Dann bekommt man Jahren?
in der sich die Dienstleister in einer Leitungspositionen mit gutem Bei- auch etwas zurück. Katy Roewer: Wir haben zum richti-
negativen Preisspirale verfangen spiel vorangehen. Ich sage aber auch: gen Zeitpunkt die richtigen Maß-
haben. Wir haben die Aufgabe uns ständig möbel kultur: Wie bringt man den Mit nahmen ergriffen und möchten
zu reflektieren. Dann agieren wir arbeitern die Digitalisierung bei? in einem wachsenden E-Com-
möbel kultur: Was passiert nach dem Kauf authentisch. Katy Roewer: Wir setzen da bei allen merce-Segment unseren Markt-
in der Kundenkommunikation? Mitarbeitern vom gewerblichen anteil ausbauen, was ein recht
Katy Roewer: Wir nutzen verschiedene möbel kultur: Wie viel von diesem Kollegen bis zum Vorstand unter anspruchsvolles Ziel ist. Die rich-
Instrumente, um die Kunden nach Kulturwandel schwappt nach Löhne in anderem auf unser digitales Wei- tige Kombination aus Angebot und
dem Grad ihrer Zufriedenheit zu Ostwestfalen? terbildungsangebot „Techucation“. Service wird dabei den Unterschied
befragen – zum Beispiel das soge- Carsten Meinders: Sehr viel. Die The- Das sind Trainings rund um digi- machen.
nannte NPS-Scoring. Die personali- men setzen sich hier genauso durch. tale Themen, die jeder absolvieren SASCHA TAPKEN
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