2018 IM RÜCKBLICK Handel ist Wandel, mehr denn je: Ein Bummel durch die Kärntner Straße in Wien, Standort und Markt
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HANDEL
© GERRY WEBER/ Franziska Krug
2018
IM RÜCKBLICK
© & Other Stories Vienna
Das heißeste Jahr der Messgeschichte ließ die ganze Branche
leiden. Der Markt verändert sich. Eine Tour d’Horizon.
H
andel ist Wandel, mehr denn je: Ein Bummel durch die Kärntner Straße in Wien,
immer noch eine der wichtigsten Einkaufsstraßen des Landes, zeigt, wie rasant
sich der Handel im Jahr 2018 verändert hat. Im September hat am unteren Ende
der Straße, auf Hausnummer 7, das Konzept & Other Stories an jener Stelle neu
eröffnet, wo früher Zara einen seiner Innenstadt-Läden betrieb. Damit wechselt
vordergründig eine Ladenfläche vom größten Modekonzern der Welt, dem spanischen Rie-
sen Inditex, zum zweitgrößten, zu H&M. Die Strategien dahinter: Der spanische Fashion-
Filialist verkleinert sein Filialnetz, konzentriert sich auf seine größten und besten Stores und
steigert so das x-te Jahr in Folge sowohl seine Flächenproduktivität als auch seine Rentabili-
tät. H&M wiederum verfolgt eine Strategie, die Inditex schon vor vielen Jahren eingeschlagen
hat. Da die Hauptmarke H&M ihren Zenit erreicht hat, setzen die Schweden nun auf Diver-
sifizierung. Anstatt wie früher mit einer Marke alle möglichen Kundentypen anzusprechen,
Jung & Alt, Damen & Herren, Basic & Modisch, »verkleidet« sich der österreichische Markt-
führer hier als vermeintlich individueller, urbaner Concept-Store, verkauft neben den eige-
nen Modelinien auch Schuhe, Kosmetik, Accessoires und Schmuck. Die Zielgruppe?
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nierte Konzept konnte sich an dieser Hoch-
frequenzlage nicht lange halten. Inzwischen
ist hier ein Store des Schmuck-Filialisten
Pandora eingezogen.
Die einzige Neueröffnung aus der Mode-
branche, die heuer auf der Kärntner Straße
stattgefunden hat, war jene von Roeckl, auf
Hausnummer 35. Aufgrund rückläufiger
Mieten kann sich auch ein Nischenkonzept
wie der hochwertige Handschuh-Spezialist
wieder ein Geschäftslokal an einer so hoch
© Vögele / Picturedesk
frequentierten Lage leisten.
Hm – Frauen. Von jung bis alt, von Basic bis Schräg gegenüber, auf Nummer 32, findet
modisch. Aber eben verkauft mit einer sich eine der sehenswertesten Neueröff-
Nischenattitüde und in einem Laden, auf nungen des Jahres, der schöne neue Flag-
dem nicht H&M draufsteht. Diesen hoch- ship-Store der Beauty-Marke L’Occitane.
professionellen, sehr kommerziellen und Die Beautybranche boomt, die Wachstums-
sehr sehenswerten Individualismus gibt es raten liegen deutlich über dem Einzelhan-
inzwischen 63 mal in 17 Ländern der Welt. delsschnitt. Immerhin musste für den Ein-
Nicht alles, was billig ist, setzt sich durch: »Das heißeste Jahr zug von L’Occitane kein Modehändler,
Ein paar Meter weiter auf Hausnummer 9 der Messge- sondern die Handy-Marke T-Mobile zusper-
hat mit Jahresende der US-Filialist Fore- schichte ließ die ren. Dafür hat im November einige Meter
ver 21 seinen letzten Store in Österreich ganze Branche lei- weiter, auf Nummer 34, die spanische Marke
zugesperrt. Wer auf der 2.000 m² großen, den. Sogar Zalando Desigual ihren Store geschlossen. Wie bei
über vier Stockwerke reichenden Fläche Esprit waren es schlicht zu viele Geschäfte,
musste seine
nachfolgt, ist noch nicht bekannt. 2011 ist die Desigual in den Boomjahren eröffnete.
Umsatzerwartun-
der Fast-Fashion-Filialist neu nach Öster- Und noch immer werden die Fans der
reich gekommen, zu einem Zeitpunkt, als es
gen zurückneh- Marke alleine im Wiener Stadtgebiet mit
beinahe wöchentlich Neueröffnungen men. Die meisten fünf eigenen Stores bedient.
expandierender Modekonzepte zu vermel- glaubten, sich nur
den gab. Während anderswo längst Krise mit Rabattaktionen Verkaufsflächen schrumpfen.
angesagt war, galt der österreichische Markt helfen zu können, Die Verkaufsflächen im Modehandel
als konsumstark und sicher – und der auf Kosten der schrumpfen. Laut Standort + Markt ist die
Modemarkt als boomende Branche. Doch Spanne. Eine Aus- Zahl der Modegeschäfte in den wichtigsten
Forever 21 akzeptierte viel zu hohe Mieten nahme stellte Indi- Einkaufsstraßen des Landes in den letzten
und konnte sich mit seinem sehr vergleich- tex dar – und drei Jahren um 8,6 % geschrumpft. Man
baren Warenangebot am Markt nicht durch- wurde mit einer könnte auch sagen: Es war höchste Zeit.
setzen. Die Zeiten haben sich geändert: Schließlich war das eines der Hauptthemen
weiterhin steigen-
Außer dem benachbarten & Other Stories der letzten Jahre: Es gibt zu viel Ware am
den Gewinnmarge
kam 2018 kein einziger Modehändler neu Markt. Viele Marken sind zu breit aufge-
auf den österreichischen Markt.
belohnt.« stellt. Laut RegioData schrumpfte die Ver-
An der nächsten Straßenecke fand im Feb- kaufsfläche der zehn größten Filialisten
ruar 2018 die wohl meistbeachtete Neuer- innerhalb von zwei Jahren um ein Zehntel.
öffnung des Jahres statt: Noch heute bilden Marktführer H&M blieb von der Filialzahl
sich in der Früh vor der Ladenöffnung Sinkende Mieten eröffnen Platz her stabil, verzeichnete aber sinkende
Schlangen vor der Tür des ersten Apple- für Neues. Auch ein paar Meter weiter, Umsätze. Wachstum kommt im Konzern
Stores Österreichs. Im gleichen Lokal war auf Nummer 17, gab es einen Mieterwech- aus neuen Konzepten wie dem erwähnten
zuvor eine von unzähligen Esprit-Filialen sel. Der traditionsreiche Dessousladen & Other Stories sowie von Cos und Monki.
im Land eingemietet. Wie viele andere Rositta, schon in den letzten Jahrzehnten C&A hat in den letzten zwei Jahren 23
Modekonzerne verabschiedet sich der einer der letzten individuellen Wiener Geschäfte in Österreich zugesperrt, geht
Mainstream-Anbieter derzeit angesichts Modehändler auf der Einkaufsstraße, derzeit aber wieder in den Wachstumsmo-
überbordender Verluste aus den teuren schloss bereits 2017 seine Pforten. Nachfol- dus über. Zuletzt hat der Filialist vier Filialen
Prestigelagen. Apple hingegen kann sich als ger wurde der Multilabel-Trendstore Glüxx- von Mitbewerber Charles Vögele übernom-
einer der drei reichsten Konzerne der Welt kind, der neben der gleichnamigen Eigen- men. Gleichzeitig dreht C&A an seinem
alles leisten. Marktinsider schätzen die marke einen Mix aus jungen Konzept: Mit Mustang wurde in einigen Fili-
Miete hier zwischen 220.000 und 250.000 € österreichischen und europäischen Labels alen erstmals eine fremde Marke ins Sorti-
pro Monat ein. führte. Doch dieses individuelle, ambitio- ment aufgenommen, zur Vorweihnachtszeit
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fanden sich Shop-in-Shops vom Home- Platzhirschen weiter stark.
Accessoires-Anbieter Butlers in manchen Wobei sich gerade dieser Wholesale ange-
C&A-Geschäften und auch eine Kosmetik- sichts des Gegenwinds überraschend kons-
kollektion wurde ins Sortiment aufgenom- tant zeigt. Ja, Österreichs größter Multilabel-
men. Bei Charles Vögele endete das Expe- Modehändler, Peek & Cloppenburg hat seit
riment, die Läden auf das italienische
Fast-Fashion-Konzept OVS umzustellen, in
der Insolvenz. Von einst 150 Filialen sind
der Eröffnung einer Filiale im Fischapark in
Wiener Neustadt im Jahr 2015 kein neues
Geschäft mehr aufgemacht. Dafür glänzen Salon
ähig
heute nur noch 70 übrig. Und diese gehen
nach dem Kauf durch Sanierer GA Europe in
eine ungewisse Zukunft. Schließlich hat die-
ser bereits einen abermaligen Verkauf des
Restunternehmens für Anfang 2019 ange-
Kleider Bauer und das Schwesterkonzept
Hämmerle mit neuen Filialen im Wiener
Auhof Center. Kastner & Öhler eröffnete
gleich mehrere neue Läden, in Leoben, im
Grazer Murpark und mit dem Denim-Kon-
f
kündigt. Gut möglich also, dass sich hier zept Infected einen 2.200 m² großen Store
weitere Modehandelsflächen bald aus dem in der Plus City bei Linz. Das firmeneigene
Markt verabschieden. Einkaufszentrum WEZ in Bärnbach bei
Voitsberg wurde komplett umgebaut.
Mainstream schwächelt. Im Markt Auch einige der lokalen Platzhirschen zei-
der Mainstreammarken schwächeln so gut gen sich investitionsfreudig. Feucht eröff-
wie alle Anbieter: Esprit steckt seit Jahren nete im Herbst neu in Lienz, Roth einen
tief in den roten Zahlen, Gerry Weber muss weiteren Store in Gleisdorf, Steinecker wagt
einen Rekordverlust von 148 Mio. € ver- sich nächstes Jahr mit einer 2.000 m² großen
dauen und seine Finanzierung auf neue Filiale erstmals als Ankermieter in ein
Beine stellen. Auch Tom Tailor musste Einkaufszentrum (»Hey! Steyr«). Ein wichti-
seine Umsatz- und Ergebniserwartungen ger Impuls auch die Neueröffnung von
nach dem viel zu langen und heißen Som- Bernhard Jöllis Konzept Trendmaker in
mer nach unten korrigieren. Für heuer wird Zell/See. Alles andere als ein Platzhirsch,
nun ein Umsatzrückgang von 9 % gegen- aber so richtig eingeschlagen hat das neu
über dem Vorjahr anvisiert. Für Probleme eröffnete Manufactum-Kaufhaus in Wien
sorgt auch die Tochter Bonita, die nach Jah-
ren in der Krise wohl vor dem Verkauf steht.
Am Hof. Es gibt wohl kaum einen Store, in
dem gegen Jahresende so viel los war wie in SOC
Was alle drei genannten Anbieter gemein-
sam haben? Alle haben inzwischen erkannt,
diesem Concept-Kaufhaus mit handverle-
senem (manche sagen: überteuertem) Sor- SAISONERÖFFNUNG
dass sie über viele Jahre hinweg genau das timent und angeschlossener Café-Bäckerei. SO 03.02. – DI 05.02.2019
vernachlässigt haben, womit sie das beste Natürlich gab es 2018 auch bedauerns-
Geschäft machen: den Multilabel-Handel. werte Schließungen zu vermelden wie jene
Nun werden durch die Bank eigene, oft viel
zu teuer angemietete Retail-Läden
von Haas in Wiener Neustadt. In Steyr
sorgten gleich zwei Geschäftsaufgaben für SCHUH AUSTRIA
geschlossen, gefolgt vom Versprechen, Gesprächsstoff: Im Herbst schloss das SO 17.02. – DI 19.02.2019
künftig wieder verstärkt auf den Wholesale Traditionshaus Haubeneder, das zwei
Wert legen zu wollen. Oder darauf, was Geschäfte mit insgesamt 1.000 m² in der
davon noch übrig ist. Innenstadt betrieb, mangels Nachfolge.
Und mit Beginn 2019 setzt es mit dem Aus- SHOES & BAGS
zug von Premiumhändler Casa Moda
einen weiteren Schlag für eine geplagte S A L Z B U R G
Innenstadt. SO 17.03. – MO 18.03.2019
Einkaufszentren, Innenstädte,
Online. Wie generell die Kernzonen der
B- und C-Städte besonders unter den
schwächer werdenden Frequenzen zu lei-
den haben. Wiener Neustadt ist ebenso arg
in Bedrängnis wie Villach. Auch wenn die
erwähnten Standortschließungen der gro-
ßen Filialisten der Branche insgesamt nicht
schlecht tun: Vor Ort hinterlassen sie oft
brandboxx.at
schmerzliche Lücken, die lange nicht gefüllt
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© Trendmaker
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werden. Und die Abwärtsspirale dreht sich »Der längste Auf-
vielerorts immer schneller: In der Innen- schwung der Nach-
stadt von St. Veit etwa sperrt mit C&A bald
kriegszeit ist zu
der letzte Großbetrieb zu. Sogar der
Ende – und die
bekannte Innenstadtfan Hartlauer ist dort Erfolg wird, steht für Benko außer Zweifel:
vor Kurzem ins Fachmarktzentrum auf die
Modebranche »Es ist nicht die Frage, ob es funktioniert,
Grüne Wiese gezogen. konnte ihn nicht sondern wie gut – ob am Ende 200 oder 400
Doch auch die Einkaufs- und Fachmarkt- nützen. Die Kon- Mio. operatives Ergebnis in der Bilanz ste-
zentren haben ihre wirklichen Boomjahre junktur hat ihren hen«, wird er vom Trend zitiert. Das Immo-
hinter sich. Neueröffnungen und Erweite- Höhepunkt bereits bilienvermögen von Benkos Signa Holding
rungen gibt es kaum noch. Dafür ist die überschritten.« umfasst mittlerweile 14 Mrd. €, wovon ein
Branche in eine Phase der Professionalisie- großer Teil auf Handelsimmobilien entfällt.
rung eingetreten. Sie kämpft auf bestehen- Die Handelssparte steht für einen Umsatz
der Fläche mit immer neuen Angeboten ben der Onlinehändler – umso öfter von 7,5 Mrd. € (davon 1 Mrd. € online) – und
um die Kunden – und ist dabei dank der ihr bestellen sie. Doch das hat unerwünschte das Ende ist auch hier für den 41-Jährigen
zur Verfügung stehenden Mittel, vor allem Nebenwirkungen. Die Zahl der Bestellun- noch längst nicht erreicht. Spannende Pro-
aber durch die Möglichkeit, den Branchen- gen steigt, doch die durchschnittliche jekte sieht er selbst nach dem jüngst erfolg-
mix zentral zu steuern, oft viel besser auf- Warenkorbgröße sinkt. Zalando musste ten Einstieg mit jeweils ca. 25 % bei Kronen
gestellt als die meist schlecht organisierten zuletzt bereits gut 30 % seines Umsatzes Zeitung und Kurier noch genug. Dass Wien
Innenstädte. alleine für die Fulfillmentkosten (also die dank Benko nach dem Goldenen Quartier
Wobei die Einkaufszentren beim »Kampf Abwicklung und Lieferung der Bestellung) auch sein erstes großes Luxuskaufhaus
um die Kunden« längst nicht mehr den aufwenden. Der große britische Mitbewer- bekommen wird, ist laut Trend-Artikel
Kampf gegen die Innenstädte meinen, son- ber Asos musste bereits nach dem 1. Quar- bereits fix: Benko bestätigt, dass am Stand-
dern den gegen Computer und Smart- tal seine Prognose für das Geschäftsjahr ort des Leiner-Flagship-Stores am Anfang
phone. Denn wie in den Jahren zuvor wurde 2018/19 (per Ende August) senken. Statt der Mariahilfer Straße ein Kaufhaus der
Wachstum im Handel in erster Linie online einem Wachstum von 20 bis 25 % wird nun Marke KaDeWe entstehen soll: »Ja, wir neh-
erzielt. 2018 war das Jahr, in dem Amazon »nur« noch eine Umsatzsteigerung um 15 % men das in Angriff.« mf
am Heimmarkt USA zum größten Beklei- erwartet. Die Ergebnismarge (EBIT) soll
dungshändler aufgestiegen ist. Zuletzt statt wie geplant bei 4 % nur noch bei 2 %
sorgte eine Meldung für Aufsehen, Amazon liegen. Die Probleme sind ähnlich wie bei
plane in den USA eine Kette mit 3.000 kas- Zalando: Sowohl der Wert des durchschnitt-
senlosen Supermärkten. In Europa probiert lichen Warenkorbs als auch der durch-
man es mit Pop-up-Stores, zuletzt in Lon- schnittliche Verkaufspreis pro Teil sind im
don und Berlin. In der Schweiz wurde der Sinkflug begriffen. Die Aktie stürzte darauf-
bisherige Marktführer H&M von Zalando hin um 40 % ab.
als größtem Modehändler überholt. (Wobei
man hinzufügen muss, dass in den Umsät- Wiener KaDeWe ist fix. Längst wird
zen von Zalando auch jene für Schuhe ent- künftig nicht alles online stattfinden, sind
halten sind.) sich Marktbeobachter einig. In der Mode-
branche wurde – je nach Statistik – die
Logistikkosten explodieren. Umsatzschwelle von 20 % bereits über-
Doch auch online ist nicht alles Gold, was schritten. Laut derzeitigen Prognosen soll
glänzt. Noch immer lässt sich der rasch spätestens bei einem Onlinemarktanteil
wachsende Umsatz nicht überall in stei- von 30 % Schluss sein. Doch auch Experten
gende Gewinne übersetzen. In der Logistik haben sich schon geirrt.
sind aufgrund des stark steigenden Trans- Einen, der fest an den stationären Handel
portaufkommens die Ressourcen bereits glaubt, hat das Wirtschaftsmagazin Trend
knapp, der Investitionsbedarf ist enorm, die zum »Mann des Jahres 2018« gekürt: René
Zustellpreise werden laufend erhöht. Das Benko. Für das deutsche Handelsblatt war er
Geschäft konzentriert sich immer stärker immerhin der »Stratege des Jahres«. Er hat
auf immer weniger, immer größere Anbie- heuer nicht nur die taumelnde Möbelkette
ter. Und auch diese können ihren eigenen Kika/Leiner übernommen, sondern in
hoch gesteckten Erwartungen nicht immer Deutschland für den Handelsdeal des Jahres
gerecht werden: Auch von Zalando kam im gesorgt: die Übernahme von Kaufhof samt
Herbst eine Gewinnwarnung. Der Hinter- anschließender Fusion mit Karstadt. Dass
grund: Je einfacher den Kunden das Bestel- die Verschmelzung der noch vor Kurzem als
len gemacht wird – und das ist ja das Bestre- unrettbar geltenden Kaufhaustanker ein
© Kastner&Öhler
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