Erfolgreiche Kommunikation während der Corona-Krise #6 E-Commerce Strategien für Unternehmen und Marken - Düsseldorf, April 2020
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Erfolgreiche Kommunikation
während der Corona-Krise
#6
E-Commerce Strategien für
Unternehmen und Marken
Düsseldorf, April 2020
1
Die Corona Krise verändert das Kaufverhalten der Konsumenten massiv. Für die meisten Branchen brechen die altbewährten Vertriebskanäle weg. Der Onlinehandel boomt. 22 Quelle: ?
Genauso wie im stationären Handel sind die Waren des täglichen Bedarfs auch im Internet sehr stark nachgefragt. 33 Quelle: Google Trends
TOP Suchbegriffe auf
Amazon verändern sich
im Laufe des Lockdowns
• Toilettenpapier ist nach wie vor das
Top Keyword, ebenso wie
Desinfektionsmittel und
Mundschutz
• Es werden aber vermehrt Dinge
zum Zeitvertreib (Puzzle, Malen
nach Zahlen, PSA, Nintendo) und
Körperpflege
(Haarschneidegeräte) gesucht
• Zudem wird Equipment fürs Home
Office und digitale Kommunikation
(Kopfhörer, Webcam, Headset)
verstärkt gesucht
44 Quelle: ARA Premium / Brand Analytics
Im Online Lebensmittel- einzelhandel steigt der Traffic um 20-25% 55 Quelle: similarweb.com
Durch das rasante Wachstum kann die Nachfrage nicht
vollständig gedeckt werden, weil Kapazitäten fehlen
• Rewe, Netto und Real weisen
Traffic Steigerungen von 20-25%
auf ihren Shops aus, das
niederländische Startup Picnic
spricht sogar von 50%.
• Der Getränkelieferant
Flaschenpost hat mit erhöhtem
Bestellaufkommen zu kämpfen,
genauso wie der Drogeriemarkt
dm, der aktuell eine Lieferzeit
von 9-12 Tagen ausweist
• Picnic liefert auch sonntags an
"systemrelevante" Personen
66
Auch die großen Marktplätze reagieren
Amazon hat Waren des täglichen Bedarfs in seinen Lagern priorisiert.
Damit versucht der Branchenriese systemrelevant zu bleiben, um
einen gesetzlichen Lockdown in den Logistikzentren zu verhindern.
Das gefährdet nicht nur kurz- sondern auch mittelfristig die
Sichtbarkeit von Produkten in den Suchergebnissen.
eBay hingegen erhält zusätzlichen Aufwind für sein „Local Heroes“
Programm und erlässt bis einschließlich 30. Juni lokalen Händlern die
Verkaufsprovisionen, die neu in den Onlinehandel einsteigen wollen.
77
Und einige Händler schränken sogar ihre Werbung ein. Amazon fährt Google Search zurück. Im LEH wird online die Angebots- kommunikation limitiert. 88 Quelle: similarweb.com
Manche Branchen
gewinnen, Die Nachfrage ist durch
andere verlieren Panikkäufe gestiegen,
was zu einer
HAMSTERKÄUFE unerwarteten
Verknappung des
Angebots geführt hat
Unerwartete
Verschiebungen der
Nachfrage zwischen VERSCHIEBUNGEN
Branchen und
Kanälen
Kurz- und langfristige
KOMMUNIKATION Verschiebung der
Kommunikationskanäle
99Bereits vor der
Krise veränderte Prognose Aktuell Zukunft
sich der Konsum • März 2020: • Schließungen im • Konsumverhalten
in Deutschland 226.000 Einzelhandel bewirken wird sich langfristig
zu Gunsten des Einzelhandelsunter-
nehmen
geschätzte Verluste
von ca. 1.15 Milliarden
Richtung Online-
Handel entwickeln
Online-Handels € pro Tag.
• Prognose bis 2030: • Entstehen von Markt-
Rückgang der • Folge: Insolvenzen und konzentrationen:
Unternehmen um Geschäfts- nur große Händler
64.000, schließungen. können extreme
der Verkaufsstellen Konsumschwankun-
um bis zu 80.000 • Ausgenommen ist der gen abfedern
LEH: höhere
Nachfrage und • Gewinner sind große
vervielfachte Umsätze Generalisten:
aufgrund von In Deutschland sind
Hamsterkäufen. dies Amazon und
Otto
• Schließungen im
stationären Handel • Amazon entwickelt
bewirken zwangsläufig sich weiter zum
Onlinekäufe Marktführer
10 Quelle: IFH Köln „Handelsszenario 2030“,
Handelsverband Deutschland HDE 03/2020, Statista und Amazon Sept. 2019Die Nachfrage
verschiebt sich
zugunsten der 0 2000 4000 6000 8000 10000
Generalisten.
9.278,1
Amazon mit 3.200
52 % Anteil am
Gesamtumsatz 1.440,9
des Online-Handels
878,5
41 Bestellungen pro 809,1
Jahr bei Amazon je
Kunde. 757,3
601,1
554,7
524,5
488,5
E-Commerce-Umsatz in Mio. Euro
11 Quelle: Statista und Amazon, Stand September 2019Gewohnte Einkaufskanäle und Convenience sind die
Erfolgsfaktoren im Onlinehandel
FMCG Marken mit eigenem Webshop partizipieren auch in
der Krise nicht zwangsläufig am Anstieg des Traffics.
Konsumenten sind dem Handel treu, allerdings auf Online-
Kanälen.
84 Prozent der Konsumenten sind bereit, ihre Lieblingsmarke
zu verlassen, sobald ihnen ein anderer Anbieter Services
nach ihren individuellen Vorstellungen anbietet.
49% aller Produktsuchen starten auf Amazon
12 Quelle: B2X Care Solutions GmbH, München: What the Future Holds for Customer Care in the Global Consumer
Electronics Industry IBusiness: E-Commerce 2020: Sieben Trends im deutschen OnlinehandelE-Commerce Strategien für Marken in der Krise
Deutschland und Europa 1. Akute Phase 2. Erholungsphase 3. Neue Normalität
befinden sich aktuell noch in der Handlungsfähig Stabilisierung des Abhängigkeit
ersten Phase, dem akuten bleiben Geschäfts reduzieren
Ausbruch.
• Online-Abhängigkeit der • Traditionelle • Verstärkte Abhängigkeit
Konsumenten Einkaufskanäle kehren von Plattformen wie
2 • Die Nachfrage in einigen zurück Amazon
Kategorien steigt • Änderung des • Kontrollverlust
(Essentials), während Wettbewerbsumfeldes
einige abnehmen • Verdrängungs-
1 3 • Konzentration auf starke wettbewerb
(Luxus)
Marken
• Umsatzrückgang
aufgrund niedriger
Lagerbestände
Warenverfügbarkeit und Markt-/ E-Commerce Strategie
Logistik sichern, Wettbewerbsanalysen entwickeln, Brand Building
z.B. Dropship, eigene durchführen und und Online Sichtbarkeit
Lagerhaltung, Dienstleister Neupositionierung stärken
13Kurzfristige
Handlungsoptionen
für Marken
Starke Nachfrage Alle anderen
• Verkürzung des „Path-to-purchase“ • Media-Invest und Targeting
• Media-Invest und Targeting anpassen, z.B. über Search,
Webshop anpassen, z.B. über Search, Shopping, Affiliate
Shopping, Affiliate • ggf. zusätzliche Marktplätze nutzen
• Wettbewerbsanalyse • Lieferfähigkeit bewerten und
• Keyword-Sets anpassen Chancen nutzen
Marktplätze • Kampagnenbudgets aufstocken, • Kampagnen eng monitoren
um Sichtbarkeit zu gewährleisten • Budgets für Recovery Phase planen
No E-Commerce kein kurzfristiger Handlungsspielraum
14 Quelle: Kantar China, WeChat survey, n=1093, Datenbasis 6.-9.02.2020Hauptrisiko für die Ausweitung des Online-Handels ist die Logistik
Aktuelle Entwicklungen zeigen die Grenzen des E-Commerce und die Abhängigkeit von funktionieren Logistik Prozessen.
Servicelevel büßen bei steigender Nachfrage ein. Paketzusteller und Infrastruktur sind überlastet. Es gibt potentielle
Lösungsansätze, die allerdings nicht kurzfristig umsetzbar sind.
Dropship Fulfilment Service Partner Online to Offline (O2O)
Direkte Belieferung Outsourcing der Logistik Kooperationen zwischen
des Konsumenten im an externen Service stationärem und
Namen und auf Rechnung Partner Online-Handel
des Händlers
Hilfreich bei fehlenden Synergien zwischen
Nutzbar auch für D2C Prozessen Offline- und Online
Marktplatz Strategien Handel nutzen
Anbindung zusätzlicher
Marktplätze möglich Beispiel: Schuhe 24
15Chancen für Unternehmen im E-Commerce
Aktuelle Tendenzen Chancen für Unternehmen mit Chancen für Unternehmen ohne
E-Commerce Vertrieb E-Commerce Vertrieb
• Akzeptanz des Online-Handels bei • Gewährleistung einwandfreier • Ausarbeitung einer nachhaltigen
Älteren und Technologie Logistik E-Commerce Strategie
Nachzüglern
• Angebot zusätzlicher Services • Differenzierungspotenziale
• Ausweichen auf Online-Angebot erkennen
• Verbesserung der langfristigen E-
• Vorteile des Onlinehandels Commerce Strategie • Abstimmung der Vertriebskanäle
unumgehbar
• Neukunden als Bestandskunden • Investitionen in E-Commerce
gewinnen Kanäle
• Unabhängigkeit von großen
Plattformen bewahren
16Wir glauben, dass diese Krise langfristig
inhaltlich gar nicht so viel Neues bringt.
Sie wird aber mit ziemlicher Sicherheit die
bisherigen Entwicklungen beschleunigen.
17Das Kaufverhalten ändert sich durch die Präventionsmaßnahmen
nachhaltig.
Die Unsicherheit über das neuartige Coronavirus breche gewohntes Einkaufsverhalten auf, fasste
Handelsforscherin Eva Stüber die Ergebnisse einer Studie des Kölner IFH-Instituts zusammen. „Vor
allem ältere Menschen werden jetzt auf den Onlinehandel aufmerksam, auch bei Lebensmitteln.
Das wird bleiben. Die Leute gewöhnen sich daran und merken: Das funktioniert.“
hellofresh REWE online Flaschenpost.de getnow PicNic Bringmeister mytime.de
„Die aktuelle „Im „Flaschenpost „Wir sind praktisch „Wir erleben „Bearbeitungs- „Es kann durch die
Nachfrage liegt Onlinehandel verzeichnet ausgebucht - aktuell einen zeit von vier bis erhöhte
60% über dem spüren wir eine deutlich teilweise sieben Anstieg in der sechs Tagen ist Nachfrage zu
Niveau vor der deutlich größere Tage im Voraus“ Nachfrage um aktuell einer längeren
Krise“ gesteigerte Nachfrage“ fast 50 Prozent“ Standard“ Bearbeitungszeit
Bestellintensität“ kommen“
18 Quelle: Desk Research, IFH Studie „Onlinehandel“Das Überleben von Zusätzlicher Traffic und Sales führt zu härterem Wettbewerb um
Marken wird in der die Sichtbarkeit.
Zukunft mehr denn
je von einem
starken E-
Commerce Fokus
abhängen.
Amazon
Werbe-
umsätze
steigen
bereits vor
der Krise um
+70% jährlich
19 Quelle: https://www.netzoekonom.de/2018/06/22/600-millionen-euro-umsatz-mit-retail-media-in-
deutschland-erwartet/, BMO Capital Markets, E-Marketer 2018, Schätzung 2018-2020Sich bei seiner E-Commerce Strategie in absolute
Abhängigkeit von Plattformen zu begeben, ist äußerst
riskant.
Genauso lässt sich nicht ignorieren, dass die Relevanz
von Marken Webshops innerhalb der Customer
Journey immer weiter abnimmt.
20Wenige Marken Webshop vs. Marktplatz vs. Hybrid aus der Sales Perspektive.
können es sich
leisten, auf eine
Marktplatz Präsenz
zu verzichten. stark
Startups Apple
„Uniqueness“ des Produktes
Hybrid Webshop
Nutzung des
Marktplatzes zum
Aufbau von Brand-
Awareness
Handels Beck‘s
marken Nutzung des
Marktplatzes in der
Consideration
Marktplatz Hybrid Phase und Fokus
auf Conversion
schwach
schwach Markenbindung stark
21Management
Summary Die Corona Krise verändert das Kaufverhalten der
Konsumenten massiv. Der Onlinehandel boomt. Die
„Das Ziel für muss sein, Nachfrage verschiebt sich noch stärker als bisher
eigene E-Commerce zugunsten der Generalisten im Handel. Einige Marken
Strategien zu und Händler partizipieren mehr, andere weniger.
entwickeln, um Dabei ist die Logistik der Key Success Factor.
Abhängigkeiten zu
reduzieren.“ Amazon und ebay reagieren unterschiedlich auf die
Krise. Besonders die Amazon Maßnahmen setzen
Marken und Händler massiv unter kurzfristigen
Handlungsdruck.
Damit steigt die Abhängigkeit von den großen
Plattformen weiter. Das Überleben von Marken wird
in der Zukunft mehr denn je von einem starken E-
Commerce Fokus abhängen.
22Bitte bleiben Sie alle gesund
und achten Sie gut auf sich.
23Und wenn Sie Hilfe brauchen – egal bei
welchem Thema – melden Sie sich jederzeit
gerne bei Ihrem MediaCom Team unter
ecommerce@mediacom.de.
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