Food-Trends: Foodies, Craft und hyperlocal - warum wir gerade die (R-)Evolution unserer Ernährung erleben - Berlin, 15. Juni 2015
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Food-Trends: Foodies, Craft und hyperlocal – warum wir gerade die (R-)Evolution unserer Ernährung erleben Berlin, 15. Juni 2015
> Institut für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ), Januar 2011
> Erstes Trendforschungsinstitut, das an einer
deutschen Hochschule angesiedelt ist:
DHBW Baden-Württemberg
> Kooperationspartner in der Forschung: GfK, Gallup
> Zukunftsletter, Studien, Workshops, Vorträge
Studien
Börsenbrief
Zukunftsletter
Megatrends: Die großen Veränderungstreiber (Halbwertzeit rund 30 Jahre) 1. Neo-Ökologie (Klimawandel) 2. Powershift (Energiewandel und Infrastrukturen) 3. Rohstoffe (Wasser, Metalle, Agrar) 4. Neo-Urbanisierung 5. Global Uprising (multipolare Weltgesellschaft) 6. Demografischer Wandel 7. Gesundheit 8. New Work 9. Digitalisierung 10. Mobilität 11. Individualisierung 12. (digitale) Bildung 13. Social Media 14. Familie 2.0 15. Dezentraler Konsum
Von Megatrends zu Produkttrends: Die Logik der Trends
Megatrends
Alterung, Gesundheit, Globalisierung,
Neo-Ökologie, Mobilität
30 bis 50 Jahre
Technologie-Trends
e-Mobilität, MP3, PC
10 bis 20 Jahre
Gesellschafts-Trends
Regionalisierung, Geiz-ist-Geil
Konsumtrends
5 bis 10 Jahre
Produkttrends 2 bis 5 Jahre
Unsere Methode auf einen Blick: Von den Megatrends zu den Zukunfts-Szenarien
Wobei hilft Ihnen der Einblick in die Megatrends?
• Frühwarnsystem: Trends zeigen Ihnen die
Richtung.
• Trends zeigen, wo zukünftig Engpässe,
Lebensknappheiten entstehen.
• Trends halte Sie in einer immer komplexeren
Welt handlungsfähig.
• Trends machen Zukunft planbar!
Global Food Movement: Food Festivals • Food Party in Beelitz (Brandenburg) wg. zu großer Nachfrage abgesagt. • Innerhalb weniger Tage meldeten sich 20.000 Gäste an. • Ursprünglich umsonst, jetzt für 7 Euro, um den Ansturm zu kanalisieren. • August 2014 gab es bereits ein Picknick: 900 kündigten sich an, 1.300 kamen.
Was bewegt diese (jungen) Menschen? Sehr einfache Dinge!
• Anfassen, Selbermachen, taktile
Erfahrungen.
• •Anpacken,
Essen alsSelbermachen, taktile Erfahrungen.
Gemeinschaftserlebnis (die
sozialste Handlung, die es gibt).
• Essen als Gemeinschaftserlebnis (die sozialste Hand
Ehrlichkeit
• •Ehrlichkeit (wir
(wir nennen
nennen es verklausuliert
verklausuliert Transparenz).
Transparenz).
• Foodies sind eine asymmetrische Bewegung gegen
• Foodies sind eine asymmetrische Bewegung
gegen die Industrialisierung der
Ernährungswirtschaft.„Gutes“ Essen statt Sex, Drugs, Rock ‚n Roll
„Gebt uns das Essen zurück!“
Die Revolution Big Food Future Food
unserer Esskultur 1950-2005 2010 -
Qualität Verarbeitung Veredelung
„Barn on the „Barn in the
Ehrlichkeit
package“ package“
Haltbarkeit, Herkunft,
Versprechen
Verpackung Authentizität
Zubereitung Herstellen Kochen
Produkt Formeln RezepteZweiter Gesundheitsmarkt avanciert zu einem verheißungsvollen Zukunftsmarkt • Gesundheit bedeutet für die Mehrheit der Bevölkerung nicht mehr nur die Abwesenheit von Krankheit. • Genuss UND Gesundheit gehört bei 2/3 der Bevölkerung zum selbstverständlichen Lebensstil. • Immer mehr Menschen („Foodies“) definieren ihren Lebensstil in erster Linie über Gesundheit. • Nachfrage übersteigt bei weitem das Angebot: Umsatz pro Jahr momentan: rd. 60 Milliarden Euro. Jährliche Zuwachsrate: über 10 %.
Gesundheit: Zweiter Gesundheitsmarkt kann Bedarf nicht decken > 55 Milliarden Euro im Jahr > Zweiter Gesundheitsmarkt ist ein Wohlfühlmarkt: Die Nachfrage überwiegt bei weitem das Angebot!
Das Ende von „Big Food“ beginnt jetzt • USA 2014: Verluste von 4 Mia. $ der Packaged- Food-Industrie an „frisch und bio“. • Im Zentrum dieses Wertewandels steht: „Verarbeitetes Essen“ war im 20. Jhdt. die Gewähr, dass es uns nicht schaden kann. Jetzt ist es umgekehrt: Verarbeitetes Essen meiden wir, weil wir befürchten, dass es uns schadet.“ • Top 25 US-Food-Firmen haben seit 2009 Marktanteile im Wert von 18 Mia. $ verloren. • Aktuelle Umfrage: 50% der US-Bürger äußern, dass sie dem herrschenden Food System NICHT mehr vertrauen.
„We understand that increasing numbers of consumers are seeking authentic, genuine food experiences. And we know that they are skeptical of the ability of large, long-established food companies to deliver them.“ Denise Morrison, CEO Campbell Soup Co.
Schnelle Reaktionen gibt es aber auch: General Mills • Genetisch veränderte Zusätze wurden sofort aus Blockbuster-Produkten entfernt. • Yoplait Joghurt: 25% Reduktion von Zucker • Änderungen innerhalb von 6 Monaten!!
50 Übernahmeangebote pro Jahr!
Regionalität, „Foodies“ und die Fundamentalkrise der Lebensmittelindustrie • A. T. Kearney-Studie: Bei 1/2 der Konsumenten ist jedes 5. Produkt ein regionales Nahrungsmittel. Hingegen ist nur jeder 10. Artikel im Einkaufskorb ein Biolebensmittel. • Die Menschen wollen die Souveränität über ihr Essen zurück. • Die Praktiken der etablierten Lebensmittelindustrie werden radikal hinterfragt (Global Food Movement).
Die große Format-Konvergenz im Einzelhandel • Das „Blutbad“ zwischen LEH,Tankstelle, Systemgastronomie, Drogerie, Restaurant etc. • Kunden verhalten sich längst nicht mehr nach Handelsformaten, sondern gehen mit Omnichannelling im Kopf einkaufen. • Künftig kaufen die Menschen dort, wo sie unterwegs sind - und am Wochenende dort, wo sie am liebsten sind.
Lokal, DIY, Handwerklichkeit - nicht Vegetarismus! • Vegetarier: 3,7 % in D.: Verdopplung innerhalb von 7 J. • 75,1 % unbekümmerte Fleischesser • 11,6 % Flexitarier • 60 % der D.: Bereitschaft, weniger Fleisch zu essen. Quelle: Online-Befragung Uni Göttingen und Hohenheim 2013.
Hershey (USA, Schokolade): „All american
chocolate maker“
• 2014: Nr. 2 im USA-Food-Markt mit Umsatz 7,4
Milliarden US-Dollar (2009: 5,3 Milliarden US-
Dollar).
• Schnellst wachsendes
Lebensmittelunternehmen der letzten 5 Jahren.
• Radikale Wende in der Zutatenauswahl: 68 %
der weltweiten Konsumenten möchten jede
Zutat „kennen“, die sie zu sich nehmen.
• 40 % fordern: So wenig Zutaten wie möglich.Maßnahmen, die Hershey sofort einleitete: • Clean Labeling: Kein künstlichen Aromen mehr, keine genmanipulierte Milch, keine Wachstumshormone mehr (rBST). • Ein hochemotionaler Prozess: Zulieferer müssen sich von 100 Jahre alten Praktiken verabschieden: Milch ohne rBST, keine künstlichen Süßstoffe für Getreide mehr. • Der kritische Punkt: „Geschmackskonstanz“: Ersatz für Vanillin, neuer Umgang mit Emulgatoren.
Will Papa (CEO Hershey): „There is a connection in consumers’ minds between overall health, wellness, and knowing exactly what I’m eating.“ „Consumer’s want treats (Genuss), and they want to know it’s the best kind of bad we can get.“
Auftritt des „unverschämten Konsumenten“ Will Papa (CEO Hershey): „At the end of the day, it’s back to the Unreasonable Consumer. We have to do what the consumer says“
Hain Celestial: „Big yourself“
mit guten Produkten
• 2,2 Milliarden US-Dollar 2014…2020: 5 Milliarden US-
Dollar angepeilt.
• 50 Marken, alle bio bzw. „natural“: Griechischer
Joghurt, „Terra Chips“ etc.
• Strategie 1: Mainstream-Produkte in Bioprodukte
umwandeln.
• Strategie 2: Marktanteile von sterbenden Brands in
unterschiedlichen Kategorien klauen.Irwin Simon (CEO Hain Celstial): „Wenn Ihre Produkte frei von Genmanipulation und frei von künstlichen Aromastoffen sind, verlieren Sie immer 10% bis 15% an Marge.“ „You can’t go both ways. You have to put your stake in the ground.“
Hain Celestial:
Mit Bio an der
Börse
• Nettogewinn 2011 bis
Juli 2013: +287 %
• Gesamtertrag 2011
bis Juli 2013: +228 %
• Umsatz 2011 bis Juli
2013: +83,6 %Ein fundamentaler Wandel hat begonnen
Food System 1950- Food Revolution 2013
Wertewandel
2005 -
Wechsel der (Gesundheits- Diät, Light, Low, Gesund, glutenfrei, Bio,
)Schwerpunkte Reduziert Regional
Neue Oberthemen Lean Cuisine Marktplatz
Klass. Tiefkühl
Wandel in Frisch…“Healthy
(2014/2015: -2,5%
Schlüsselkategorien Frozen Fare“
USA)
Helden Nestlé Amy’s KitchenPaul Grimwood (Nestlé-CEO, kein Naturfreund par excellence): „In food, change is happening at a pace we’ve probably seen before.“
Segments of Life: Die Lebensstil-Matrix
Die Träger des Wertewandels
23 60
So werden wir leben: Die Lebensstil-Matrix
Learnings: 6 Trends für die Region
Konsequenzen für Food in der Region 1. Die neuen Masterconsumer sind da: Die „unverschämten Konsumenten“ Konsumenten wollen alles: Regional, Global, Bio, Convnience, Vegan 2. Radikalster Wandel ist 60 Jahren: Big Food reagiert auf die Veränderung, weil es opportun ist. Und die Veränderung hin zu komplett neuen Produktzusammensetzungen wird auch für die Region verpflichtend. 3. Gesundheit/Wohlfühlen wird komplett neu definiert: Region sollte sich schnellstmöglich auf neue Werte bzw. neue Gesundheitswerte einstellen: „Diät, Light, Low“ ist out, es geht um nachhaltiges Gesundheitserleben beim Essen.
4. Frühwarnsysteme einschalten: Der Wand wird sich schnell auf allen Wertschöpfunsebenen bemerkbar machen. Die „unverschämten Konsumenten“ werden in kürzester mit ihren Anforderungen (transparenter, gesünder, weniger Zucker…) auch als Anforderung bei den Zulieferern der Region ankommen. 5. Vorsicht vor Trendopportunismus: Es wird jedoch nicht DER Trend sein: weder NUR vegan, noch NUR regional. Doch die alten Versprechen: Grundversorgung, Massentauglichkeit, Convenience, mittlere Qualität- Kampfpreis…funktionieren nicht mehr.
6. Der grundlegenden Vertrauenskrise ins Auge sehen! „Früher hat die industrialisierte Produktion den Menschen das Gefühl gegeben, dass es gesund und ungefährlich ist, was sie essen. Heute haben die Menschen die Befürchtung, dass es ungesund und bedenklich ist, was ihnen die Industrie liefert.“
Vielen Dank! Besuchen Sie uns: Institut für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ) Heidelberg und Hamburg www.zukunftpassiert.de Mozartstraße 7 69121 Heidelberg Besuchen Sie uns auf Facebook: www.facebook.com/zukunftsletter
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