Alternative Anlageklasse Fußball

Alternative Anlageklasse
Fußball
Das Niedrigzinsumfeld veranlasst Investoren dazu,
sich immer wieder nach neuen Anlageklassen
umzusehen. Bei der diesjährigen 21. Euro Finance
Week in Frankfurt konnten sie sich beim „Football
and Finance Forum“ über Anlagen in Fußball
informieren. Andreas G. Scholz ist Vorsitzender der
Geschäftsführung der dfv Euro Finance Group, dem
Hauptveranstalter der Euro Finance Week; ihm zufolge
wurde das Forum dieses Jahr ins Leben gerufen, um
Investoren Fußball als alternative Anlageklasse
vorzustellen und ihnen mithilfe internationaler
Sprecher einen Überblick über den Sektor zu
verschaffen.

Amerikanischer und europäischer Fußball
Der erste Sprecher war Kyle Charters, Vizepräsident
von Inner Circle Sports in New York. Er verglich den
amerikanischen mit dem europäischen Fußball und kam
zu dem Ergebnis, dass der Sport in Europa ein
„dramatischeres“ Risiko-Rendite-Profil aufweist und
die Marktdynamiken vor allem Kreditinvestoren
vielversprechende Gelegenheiten bietet, da der
europäische Fußball sich weiterentwickelt und reift.
Obwohl sich der Sport in beiden Regionen
unterscheidet,     sind   die   Preise    für   die
Übertragungsrechte länderübergreifend gestiegen und
haben so die Franchise-Bewertungen in die Höhe
getrieben. Charters sagte ferner, dass Sportteams
sich zu Medienunternehmen entwickeln würden, mit
vertraglich geregelten Einnahmen. Debt- und Equity-
Investoren sollten diese Transformation als Vorteil

sehen, denn sie würde das Geschäftsmodell der
Vereine berechenbarer machen. Zudem sei die
Bundesliga wegen ihrer großen Medienverträge und dem
finanziellen      Erfolg     der    Vereine     eine
vielversprechende Anlage, doch die 50+1-Regel
beschneide die Handlungsfähigkeit bei Investitionen.

Fünf Ligen bestimmen europäischen Fußball
Andrea Sartori, Partner und Global Head of Sports
bei KPMG in Budapest, definierte in seinem Vortrag
die Kriterien, mit denen Investoren den
Unternehmenswert eines Fußballvereins bestimmen
können:    Stadionbesitz,    Wirtschaftlichkeit,
Übertragungsrechte, Popularität und sportliche
Leistung. KPMG analysiert zudem europäische Ligen
und Vereine und definiert         regelmäßig    die
wertvollsten Clubs Europas.

In den vergangenen sechs Jahren erwirtschafteten
alle europäischen Vereine ein Umsatzwachstum von 45
Prozent, allen voran die großen fünf Ligen Europas:
England, Deutschland, Spanien, Italien und
Deutschland. 32 von 681 Vereinen generieren dabei
fast die Hälfte des Umsatzes; Sartori zufolge sorgt
vor allem „financial fair play“ dafür, dass Vereine
profitabel werden. Es gibt nur einen deutschen
Verein, der es in KPMGs aktuelle Aufzählung der zehn
wertvollsten Fußballvereine Europas geschafft hat:
Bayern München.

Erste Bundesliga geführt wie Pommesbude
Henning Zülch ist Chairholder Chair of Accounting
and Auditing, Academic Director des Masterprogramms
bei HHL und Prodekan der HHL Leipzig Graduate School
of Management. Glaubt man seinem Vortrag, kann die

Bundesliga nicht mehr so weiter wachsen, wie sie es
in den letzten Jahren getan hat. Das zeigt unter
anderem die Einführung von Montagsspielen und der
Umstand, dass es mittlerweile drei große Betreiber
gibt, die Spiele übertragen: Sky, Eurosport und
Dazn. Etwas abweichend zu Sartori definiert er einen
erfolgreichen Verein mithilfe der Kriterien
sportlicher Erfolg, Wohlergehen der Fans, soziale
Verantwortung und Vereinsführung.

Zülch sieht diverse Chancen und Risiken in der
Branche; darunter sind die Digitalisierung, eine
Modifizierung        der      50+1-Regel,        die
Internationalisierung des Sports und die finanzielle
Kommunikation. Letztere müsse die Bundesliga noch
verbessern. Das begründete er unter anderem damit,
dass die Einführung der Montagsspiele kaum
kommuniziert worden sei. “Fußballclubs in der ersten
Liga werden geführt wie Pommesbuden – und das ist
eine Beleidigung für Pommesbuden,” fasste Zülch am
Ende seines Vortrags das Management vieler Vereine
zusammen.

Trotz der Kritik sind sich die Sprecher am Ende
einig: Investitionen in Fußball, speziell in die
Bundesliga, können sich für institutionelle Anleger
lohnen – auch wenn die Liga noch an sich arbeiten
muss. Der Sport kann in der derzeitigen
geldpolitischen       Situation      also     eine
vielversprechende Möglichkeit sein, das Portfolio
weiter zu diversifizieren.

Konferenz:                 Football              &
Finance
Was macht den Fussball für Investoren attraktiv? Wie
agieren    internationale     Investoren?    Welche
Erfahrungen gibt es aus anderen Ligen? Auf was
achten Investoren und welche Faktoren beeinflussen
den Wert von Fussball-Clubs?

Diese und mehr Fragen sollen am 15. November 2018
zwischen 13:00 Uhr – 18:00 Uhr während des Football
and Finance Forums im Rahmen der Euro Finance Week
diskutiert werden. Tagungsort ist das CongressCenter
Messe Frankfurt.

Die Registrierung und das Mittagessen finden ab 12
Uhr statt. Die kostenfreie Teilnahme richtet sich
ausschließlich an Investoren, die sich über die
„Anlageklasse Fußball“ informieren möchten.

Die Sportmoderatorin Silke Beickert       wird die
Diskussionen zwischen den sieben          Experten
moderieren. Hier finden Sie die Sprecherliste.

Rendite mit Ronaldo und
Messi
Twitter und andere Unternehmen haben von der
diesjährigen Fußball-WM profitiert. Das ist kein
Zufall. Twitter hat keinen eigenen Content und setzt

in den USA schon seit einiger Zeit auf Sport-
Livestreams, wie die der National Football League
(NFL). Wegen der Fußball- WM gibt es viel mehr Live-
Übertragungen, davon hat die Video-Werbung stark
profitiert, die vorher kaum relevant war. Somit hat
die Fußball-WM der Video-Strategie Twitters eine
neue Perspektive eröffnet und schuf so einen
Mehrwert für Twitter-User, Content-Partner und
Marken.

Preiskampf bei Live-Sport-
Events nimmt zu
Dem Informations- und Medienunternehmen The Nielsen
Company zufolge ist nach der WM 2014 der Anteil der
TV-Zuschauer in den USA in der Altersgruppe der 18-
bis 24-Jährigen um 40 Prozent gesunken. Das Problem
der etablierten TV-Sender ist, dass Big-Tech-
Konzerne, wie Alphabet, Apple, Amazon, Facebook und
Microsoft, den Sport als Chance betrachten. Die
Ausbreitung und der leichtere Zugang zu Highspeed-
Internet sowie das Zuschauerverhalten der Millenials
haben den Preiskampf um Live-Sport-Events noch
dynamischer gemacht. Das ist eine neue Situation.
Der Preiskampf beschränkt sich aber nicht auf die
Fußball-WM. So hat Amazon gerade erfolgreich ein
Rechtepaket an der englischen Premier League gekauft
und Facebook hat sich die exklusiven Rechte an 25
Spielen der Major League Baseball (MLB) gesichert.

Die neue Generation zahlungskräftiger Tech-Firmen
fragt Live-Sport-Events stark nach und ist bereit,
große Summen in diesen Wachstumsmarkt zu
investieren. Der Umsatz von Over-The-Top-Videos
(OTT) könnte von 20 Milliarden US-Dollar 2017 auf 30

Milliarden US-Dollar 2022 steigen, da schnelles
Internet verfügbarer wird und jüngere Konsumenten
Sport-Events eher auf mobilen Endgeräten schauen.
Gleichzeitig könnten Pricewaterhouse- Coopers
zufolge die Umsätze aus der Internet-Werbung von 88
Milliarden US-Dollar 2017 auf 127 Milliarden US-
Dollar im Jahr 2022 steigen.

US-Tech-Konzerne     spielen
immer   stärkere  Rolle   im
Übertragungsgeschäft
Die größten Medienplattformen weltweit produzieren
keinen eigenen Content. Zu diesen Unternehmen
gehören unter anderem Facebook beziehungsweise
Instagram, Apple, Amazon und Google mit seiner
Tochter Youtube. Ihren begrenzten Content müssen
diese Unternehmen sich einkaufen, deswegen sind die
Preise in den letzten Jahren gestiegen. Unternehmen
wie Netflix haben erkannt, dass der Konsument
entscheidet, zu welcher Uhrzeit und auf welcher
Plattform er welches Programm sehen möchte. Nur bei
Live-Sport-Übertragungen findet die Disruption von
Ereignis und Anschauen nicht statt. Insbesondere bei
Premium-Events wie der Formel 1 oder der Fußball- WM
will der Zuschauer in Echtzeit dabei sein. Das ist
sowohl für Medienunternehmen als auch für die
Werbeindustrie ein Mehrwert, deswegen würden
Sportübertragungsrechte in den letzten Jahren viel
teurer; die hohe Nachfrage steht einem knappen
Angebot gegenüber. Facebook überträgt beispielsweise
die Fußballspiele der europäischen Champions League
live in den USA. Dazu kommen Marktteilnehmer wie
DAZN der Perform Group und beIN Sports, die

Nachfrage und Wettbewerb der Medien zusätzlich
antreiben. Bemerkenswert ist, dass John Malone von
Liberty Media mit seinen Investitionen in Live-
Sport-Events in den letzten Jahrzehnten höhere
Renditen erzielte als Warren Buffet.

Ein Blick in die USA hilft, den Markt zu verstehen.
Die durchschnittliche jährliche Wertsteigerung der
Franchise-Teams in den letzten zehn Jahren lag in
der National Hockey League (NHL) bei elf Prozent und
in der National Basketball Association (NBA) bei 15
Prozent; selbst der Wert der manchmal belächelten
Fußball-Teams der US-amerikanischen Major League
Soccer (MLS) stieg um 16 Prozent pro Jahr. Nur
selten trennen sich die Eigentümer von ihren
Franchise- Teams, da sie nicht auf die Renditen
verzichten wollen. In der Regel verlieren die
Franchise- Teams nicht an Wert und gelten daher als
krisenfeste Anlagen.

Umsätze    wachsen     durch
steigende Content-Preise
Bis vor einigen Jahren waren Investments in
Franchise-Teams      ein   reines    Statussymbol;
mittlerweile gelten sie als gute Investitionen. Bis
vor zehn Jahren erwirtschafteten die Teams der vier
großen Ligen der NHL, NBA, NFL und MLB keine
positiven Cashflows. Inzwischen haben alle Teams der
NFL ein positives operatives Ergebnis und immerhin
87 Prozent aller Teams der vier Ligen. Dadurch
steigt der Wert der einzelnen Teams, da der Wert mit
den Umsätzen wächst und die Umsätze erhöhen sich
dank der steigenden Preise für Content. Da selbst
Milliardäre die Preise dann nicht mehr ohne Weiteres

bezahlen können, ergeben sich Anlagegelegenheiten
für Private- Equity-Firmen als Co-Investoren.
Sportteams werden jetzt als langfristige
Investitionen gesehen, da die Umsätze wachsen und
Anleger solide Renditen erzielen können. In der
Regel leiten Private-Equity-Firmen einen Turnaround
ein, schaffen einen Mehrwert und verkaufen dann ihr
Investment. Da die großen Ligen in den USA zentral
gesteuert werden, scheint das Potenzial bei anderen
Sportarten oder in anderen Ländern als den USA zu
liegen. Deshalb überrascht es nicht, dass bei den
Fußballvereinen Manchester United, Arsenal London,
AS Rom und Olympique Marseille amerikanische
Investoren beteiligt sind. Die Schweizer Bank UBS
hat letztes Jahr in ihrer Studie „New Value
Creators“ festgestellt, dass Milliardäre immer öfter
in Sportclubs investieren. Private- Equity-Fonds
schauen sich diesen Markt ebenfalls genau an. Für
das Private-Equity-Unternehmen CVC war die Formel 1
das beste Investment seiner Geschichte und wurde für
acht Milliarden US-Dollar verkauft. Die Formel E
könnte sich zu einer ähnlich guten Anlage
entwickeln. Daher ist die Grundhaltung zu
Sportinvestitionen in den USA und in England eine
andere als in Deutschland. Hier kennt man die
strategischen Beteiligungen von Dax-Konzernen wie
die Daimler AG und die Allianz SE, die am VfB
Stuttgart beziehungsweise an FC Bayern München
beteiligt sind.

Die Umsätze der ersten Bundesliga sind in den
letzten zehn Jahren dreimal so stark gestiegen wie
das Bruttoinlandsprodukt (BIP) Deutschlands. Der
volkswirtschaftliche Wert der Bundesliga als
Wachstumsmotor wird in einer Studie des
Beratungsunternehmens     McKinsey    ausführlich

beschrieben. Die Stadionauslastung liegt bei über 95
Prozent. Im Vergleich zu den anderen europäischen
Top-Ligen war die Bundesliga bisher die
profitabelste. Auch die strikten Lizenzauflagen der
Deutschen Fußball Liga (DFL) tragen dazu bei. Die
TV-Rechte und Transfersummen sind seit Jahrzehnten
stetig gestiegen, unabhängig von der konjunkturellen
Entwicklung.

Möglichkeiten für Investoren
am Markt zu beteiligen
Dennoch bedingt die Aufnahme von externem Kapital,
wie erfolgreich Vereine sein können. Eine Eigenheit
des Fußballs ist die Wettbewerbssituation, die sich
nicht mit Industrien aus der freien Wirtschaft
vergleichen lässt. Im weiteren Sinne wird niemand
aus dem Wettbewerb gedrängt und jedes Jahr gibt es
die Chance, sich neu zu positionieren. Frisches
Kapital kann zur Wachstumsfinanzierung, für
Transfers oder für den Abbau von Verbindlichkeiten
genutzt werden. Ein Beispiel dafür ist Hertha BSC
und deren Investor, die Beteiligungsgesellschaft
Kohlberg Kravis Roberts (KKR).

Auch mit dem Rückkauf von Vermarkungsrechten kann
man den Wert eines Vereins steigern und den Free-
Cashflow zu optimieren. Trotz der 50+1-Regel gibt es
Möglichkeiten für Investoren, sich durch Eigen- und
Fremdkapital an dem Wachstumsmarkt zu beteiligen.
Einige Vereinen werden im internationalen Vergleich
unterbewertet. Dafür braucht man einen guten Zugang
zu den Vereinen. Vor allem muss entlang der gesamten
Wertschöpfungskette beraten und vereinzelt müssen
auch Managementstrukturen verbessert werden. So

bietet sich die Gelegenheit, Mehrwert zu schaffen.

„Branche       auch       im
internationalen Zusammenhang
betrachten“
Anleger müssen die Branche auch im internationalen
Zusammenhang betrachten. Durch die demografische
Entwicklung in den USA und Chinas sportliche
Ausrichtung entstehen dominante Akteure, deswegen
ist Fußball eine der weltweit attraktivsten
Sportarten. Die Bundesliga muss sich in diesem
globalen Kontext klug positionieren. In den letzten
Monaten wurde viel über die Qualität der Bundesliga
diskutiert und darüber, ob Investoren selbige
steigern könnten. Daher wird sich sie Bundesliga
gezielt mit Investitionen beschäftigen müssen.
Gerade der große Preisunterschied der Fernsehrechte
von Bundesliga und Premier League verdeutlicht das
Potenzial. Aus Sicht der Anleger gibt es auch andere
interessante Märkte und Ligen. Durch den Einstieg
von Investoren verbesserte beispielsweise die
französische Liga ihre Qualität.

Die spanische La Liga erzielte in der Saison 2016/17
einen Umsatz von 3,7 Milliarden Euro und wuchs damit
um 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gerade hat die
spanische Liga die nationalen Fernsehrechte für
einen Rekord-Betrag von durchschnittlich 1,14
Milliarden Euro verkauft. Wie La Liga mitteilte,
hätte sie sich so gegenüber dem Dreijahresvertrag,
der noch bis zum Ende der Saison 2018/19 lief, um 15
Prozent gesteigert. Die Preise der ausländischen
Vermarktungsrechte stiegen sogar um 30 Prozent. Die
Bundesliga liegt im laufenden Vertrag bis 2021 bei

1,16 Milliarden Euro pro Saison.

Wenn man die gesamte Wertschöpfungskette des
Fußballsektors betrachtet, profitieren die Spieler
durch ihre steigenden Gehälter am meisten vom
Wachstum und dem Geldkreislauf. In der Bilanz der
Vereine gehören die Spielertransferrechte zum
Vermögen des Vereins und stellen somit den
wichtigsten Posten dar, neben dem eventuellen Besitz
eines Stadions. In der ersten Bundesliga werden laut
der Deutschen Fußball Liga (DFL) ungefähr 150
Millionen Euro Beraterprovision pro Saison bezahlt.
Wie kann man also als Investor von dieser
Entwicklung profitieren? Die Formel E gilt als
„schnellstes Labor der Welt“. Sie beschleunigt die
Entwicklung elektrischer Antriebssysteme und
Batterien, denn im Motorsport wird jede technische
Entwicklung perfektioniert und     ihre Potenziale
werden     ausgereizt.     Die       Liste     der
Automobilhersteller, die einsteigen, wird länger.
Renault war von Anfang an dabei, Jaguar stieg 2017
ein, Audi übernahm 2018 von ABT Schaeffler Sport.
2019 werden Mercedes und Porsche das Quartett der
deutschen Premium-Hersteller vervollständigen. BMW
ist ebenfalls seit 2018 dabei.

Die äußeren Umstände, wie Makro-Faktoren und
Demografie, schaffen also ein gutes Umfeld für
Investitionen in die Formel E während der nächsten
Jahre. Der globale Wettbewerb bei Elektromotoren ist
hoch, die Hersteller investieren Milliarden in die
Forschung und Entwicklung (F&E). Selbst politisch
und regulatorisch erhält die Formel E Unterstützung.
Sie hat ein Alleinstellungsmerkmal und kann
Herstellern in fast jedem Stadtzentrum die
Möglichkeit bieten, ihre Elektrofahrzeuge zu testen

und gleichzeitig mit einem breiten und jungen
Publikum die künftigen Verbraucher anzusprechen. Das
gehört alles zum TV-Rennsport-Paket der Formel E.

Die Formel E meldete einen Umsatz von 94,5 Millionen
Euro für das Jahr bis zum 31. Juli 2017, ein Plus
von 70 Prozent zu den 56,6 Millionen Euro aus dem
Vorjahr. Umsätze aus dem Sponsoring sind von 25,7
Millionen Euro in 2016 auf 46,9 Millionen Euro
gestiegen und machen etwa 50 Prozent des

Gesamtumsatzes aus. Die Einnahmen aus Vermarktung
und TV-Rechten werden steigen. Somit kann sowohl
eine Anlage in Anteile an der Formel E als auch eine
Beteiligung an einem Formel-E-Team eine attraktive
Investition darstellen. Die Formel E ist eine
Erfolgsgeschichte und spricht immer mehr Motorsport-
Enthusiasten und Zuschauer an. Die Analogie zur
Formel 1 lässt die Möglichkeiten für eine deutliche
Wertsteigerung der Formel E zu.

Viele Infrastrukturprojekte
stehen an
Zusammen mit der Urbanisation wird es künftig viele
neue Infrastrukturprojekte geben, die zwei
wesentliche Kriterien erfüllen: Zum einen sollen
Mehrzweckarenen und interaktive Angebote den Fan
beziehungsweise die Konsumenten an eine (Vereins-
)Marke binden, zum anderen sollen die Angebote
zentrumsnah liegen. Die Entwicklung der neuesten
Generationen von NFL-Stadien in den USA gibt dabei
die Richtung vor, denn ein Neubau kostet meist mehr
als eine Milliarde US-Dollar. In den USA
bezuschussen die jeweiligen Bundesstaaten und Städte
die Projekte in der Regel großzügig. Hier in Europa
werden sie eher privat finanziert und bieten auch
professionellen                         Investoren
Finanzierungsmöglichkeiten.

In den letzten Jahrzehnten ist kaum ein
Wirtschaftssektor so rasant gewachsen wie der
Profisport, daher ist er eine interessante
Assetklasse. Mit einer Investition in den
Spitzensport kann ein Kapitalanlageportfolio
diversifiziert werden, da die Branche kaum mit dem

Kapitalmarkt oder anderen Anlageklassen korreliert.
Klassische Geschäftszyklen wie Auf- und Abschwung
gibt es hier nicht und der Sektor wächst langfristig
stark. Mit einem Private-Equity-Ansatz können
jährliche Renditen um die zehn Prozent erzielt
werden. Die hohen Renditen sind durch gezielte
Investitionen möglich, da der Sportmarkt zum Teil
intransparent und ineffizient ist. Der Geldkreislauf
wird bestimmt von der Nachfrage nach dem Eigentum an
Sportteams und vor allem durch TV- und andere
Medienrechte. Neue Sparten wie eSports oder der
Einsatz von Live-Tracking-Daten eines Spielers sowie
neue Strukturen im Medienbereich schaffen ein
dynamisches Umfeld. Verstärkt durch strukturelle und
zyklische Faktoren sprechen taktische und
strategische Argumente für eine Anlage in den
Sportsektor. Die Sports Advisory GmbH bietet
professionellen Anlegern die Möglichkeit, sich an
der Assetklasse zu beteiligen. Zur Verfügung stehen
strukturierte Einzelinvestitionen (SPVs) oder der
Global Sports Investment Spezial-AIF (Alternativer
Investmentfonds), mit Anlagen in Private-Equity- und
Venture-Capital-Beteiligungen,     Sportimmobilien,
Agenturen, Lizenz- und Medienrechten. So wird die
gesamte Wertschöpfungskette abgedeckt. Der Fonds
konzentriert sich auf Europa und die USA. //

Fußball-Vereine im ESG-

Test
Die WM ist eben erst zu Ende gegangen, doch der
Fußball macht keine Pause. In der Schweiz und
Österreich sind die Profiligen wieder angelaufen.
Das Thema Nachhaltigkeit, etwa bei der Gestaltung
der Stadien oder der Förderung sozialer Projekte,
rückt    dabei    auch   im   milliardenschweren
internationalen Fußball zunehmend in den Fokus. Der
europäische Asset Manager Candriam berichtet im
folgenden Beitrag über einige Beispiele für
vorbildliches Verhalten, darunter die Bundesligisten
FC Bayern München oder VfL Wolfsburg:

ESG: Welche europäischen Vereine
spielen in der 1. Liga?
Bei der Fußball-WM dreht sich alles um den VAR
(Videobeweis),   aber europäische Fußballvereine
befassen sich    zurzeit mit drei ganz anderen
Buchstaben. ESG (ökologische, soziale und
governancebezogene Themen) werden Mainstream – für
Investoren,     Verbraucher      und    sogar    für
Fußballvereine. Um zu zeigen, wie wichtig ihnen
Nachhaltigkeit in ihrem Umfeld ist, haben sie in den
letzten Jahren ESG-Richtlinien aufgestellt und
setzen sie in ihren Geschäftsstrategien um.

Die nachhaltigsten Fußballstadien        der   Welt:
Barcelona, Wolfsburg, Ajax

Camp Nou in Barcelona wird nach der Fertigstellung
2023 eines der nachhaltigsten Fußballstadien der
Welt sein. Die Nutzung von Regenwasser,
Grauwasserrecycling    und   stromsparende    LED-
Beleuchtung werden mit Verschattungssystemen

kombiniert, um die Klimaanlagen im Stadion so wenig
wie möglich nutzen zu müssen.

Und in der Bundesliga ist der VfL Wolfsburg mit
seiner LED-Anlage im wahrsten Sinne des Wortes ein
leuchtendes Vorbild. Der Strom dafür kommt aus
nachhaltigen      Quellen.   Der   Verein   nutzt
Recyclingpapier, die Beleuchtung wird durch
Bewegungsmelder eingeschaltet anstatt dauerhaft zu
brennen, und der Rasen wird mit Wasser aus dem
Mittellandkanal gesprengt.

Beleuchtung ist ein wichtiger Kostenfaktor, der die
Umwelt belastet. Das gilt vor allem für Vereine in
Nordeuropa, weil es hier früher dunkel wird. Viele
von ihnen haben auf energiesparende Lösungen
umgestellt. Ajax Amsterdam installiert in seiner
Arena       zurzeit      eine       alternative
Notfallstromversorgung und nutzt dazu die
Speicherkapazität von 300 recycelten Batterien des
Elektroautomodells Nissan Leaf. Wenn man diese
Batterien   verbindet,   gewinnt   man  enorme
Energiereserven und führt zugleich veraltete „grüne
Technologie“ einer sinnvollen Nutzung zu.

Alles ist grün
Der italienische Erstligist Juventus Turin, der mit
der Ablösung von Cristiano Ronaldo gerade einen
Riesen-Coup am Transfermarkt gelandet hat, hat
umfassende Nachhaltigkeitsrichtlinien eingeführt.
Der Verein will nicht nur den Abfall reduzieren,
sondern fordert seine Fans auf, Abfälle in
Recycling-Containern zu entsorgen und keinen nicht-
recyclingfähigen Abfall mit ins Stadion zu bringen.
Vielleicht hofft Juventus ja, dass es seine Fans den

japanischen gleichtun, die bei der Weltmeisterschaft
nach dem Spiel ihres Teams die Tribünen aufgeräumt
haben.

In puncto Recycling liegen einige Themen auf der
Hand und werden von allen Vereinen unterstützt. In
den britischen Stadien ist Einweg-Plastikgeschirr
mittlerweile sehr umstritten. Die Premier League hat
sich verpflichtet, in den nächsten zwei Jahren
jegliches Einweg-Plastikgeschirr abzuschaffen.
Tottenham Hotspur hat angekündigt, dass es in dem
neuen Stadion, das 2019 eröffnet wird, nur
Mehrweggeschirr geben wird.

Die strengsten Nachhaltigkeitsrichtlinien der
Premier League hat wahrscheinlich Manchester United.
Für sein Umweltmanagement hat der Verein bereits
fünf ISO-Zertifikate erhalten. Die roten Teufel
nutzen Regenwasser für die Bewässerung und betreiben
für ihr Trainingszentrum in Carrington eine
Schilfkläranlage. Auch Gummi ist für Manchester
United ein Thema. Zusammen mit seinen Sponsoren Nike
und Apollo Tyres hat der Verein aus alten
Trainingsschuhen und über 2.000 Reifen Sportböden
hergestellt.

Real Madrid hat alle seine elf Trainingsplätze mit
einem Kunstrasen ausgestattet, der nicht gepflegt
werden muss, also weder Wasser noch chemische Mittel
benötigt. Der echte Rasen wurde an Schulen und
soziale Einrichtungen gespendet.

Soziale Projekte der Vereine: FC
Bayern, Real, Juve
Die   Fortschritte   bei   der   Nachhaltigkeit   und

Verantwortung      europäischer     Fußballvereine
beschränken sich nicht nur auf Umweltthemen. Viele
befassen sich auch mit sozialen Herausforderungen,
um etwas zu bewegen und neue Talente zu gewinnen.

Alle Vereine haben in ihren Heimatstädten
Initiativen gestartet, um den Sport und einen
gesünderen Lebensstil zu fördern. Einige haben
soziale Stiftungen gegründet, um dieses Engagement
zu verstärken. Im Geschäftsleben wird dies häufig
Unternehmensverantwortung genannt (CSR).

Der FC Bayern München (der in den letzten 20
Spielzeiten 14 Mal deutscher Meister war) nennt dies
einfach „Verantwortung“, während Paris St. Germain
(PSG) in seiner Satzung drei konkrete Leitlinien
nennt: jungen Menschen helfen, ihren Platz in der
Gesellschaft und im Arbeitsleben zu finden, Kinder
aus sozialen Brennpunkten zu fördern (wo es
besonders viele Nachwuchstalente gibt) und kranken
Kindern Freude zu bereiten.

Viele Vereine, darunter PSG, Real Madrid, Juventus
und Manchester United, fördern die soziale
Integration. Sie geben jedem die gleiche Chance, vom
Sport zu profitieren, unabhängig davon ob er (oder
sie) aus einem sozialen Brennpunkt stammt oder eine
Behinderung hat. Zunehmend fördern sie auch den
Frauensport.

Grünster Fußballverein der Welt: Forest Green Rovers

Auch kleine Vereine haben sich der Nachhaltigkeit
verpflichtet. Der englische Viertligist Forest Green
Rovers (FGR) wurde von der FIFA wegen seines
Umweltengagements „Grünster Fußballverein der Welt“
genannt.

Der Verein nutzt grünen Strom, verwendet keine
künstlichen Dünger und verkauft im Stadion keine
Fleischgerichte. Außerdem ist eine neue Arena ganz
aus Holz in Planung.

Fußballvereine und multinationale Unternehmen
kämpfen an einer Front. Wenn ein Zweitligist wie FGR
eine so fortschrittliche Nachhaltigkeitspolitik
entwickeln kann, ist das jedem Verein möglich. Das
gilt auch für Portfoliomanager, die Aktien auf eine
mögliche Investition prüfen. Nicht-finanzielle
Kennzahlen spielen bei der Entscheidung eine immer
wichtigere Rolle. Dieser Trend wird sich fortsetzen.
Alles andere wäre eine echte Überraschung.

Wie grün ist die WM?
Zweifellos ist Fußball die beliebteste Sportart der
Welt. Und doch steht die WM vor einer
Nachhaltigkeitskrise. Damit meinen wir nicht ihre
Finanzierung, sondern die Umweltfolgen eines solchen
Großereignisses.

Die Gastgeber wollen langfristig von der WM
profitieren, damit sich die enormen Investitionen
für ein solches Großereignis lohnen. Die 1,5
Millionen ausländischen Touristen, die man während
der WM in Russland erwartet, kommen gerade recht, um
die Wirtschaft zu stützen. Aus ökologischer Sicht
kann das aber auch problematisch sein.

Was können die Umwelt- und Sozialprogramme der Fifa?

Der Weltfußballverband Fifa befasste sich erstmals
2006 mit dem Thema Nachhaltigkeit, indem er für die
Weltmeisterschaft        in    Deutschland       ein
Klimakompensationsprogramm auflegte. Seitdem hat die
Fifa umfangreiche Umwelt- und Sozialprogramme
entwickelt. Sie betreffen den Bau der Infrastruktur,
Umweltrichtlinien, das Energie- und Abfallmanagement
und nicht zuletzt ethische Geschäftspraktiken. Dazu
zählen auch die Legacy-Programme „Football for the
Planet“ (Umwelt) und „Football for Hope“ (Soziales).

Dabei geht es um mehr als die zukünftige Nutzung der
Infrastruktur     in   ökologisch,     sozial    und
gesellschaftlich vorbildlicher Weise, sodass „…
negative Folgen für die Artenvielfalt ausbleiben,
das Umweltbewusstsein gestärkt          wird und     mehr
Menschen    Sport    treiben,             damit       die
Nachhaltigkeitsbemühungen Erfolg haben“. So steht es
im Strategiepapier zur Nachhaltigkeit, das in diesem
Jahr vorgelegt wurde.

Die   Arbeit   der   United   Nations   Principles    for
Responsible Investment gilt oft als Königsweg zur
Messung der Nachhaltigkeit. Die meisten Politiker,
Investoren und Berichterstatter stützen sich auf die
Principles, um die Nachhaltigkeit der Fußball-WM,
eines anderes Großereignisses oder einer
Finanzanlage zu beurteilen – und sicherzustellen,
dass man es nicht nur mit Greenwashing zu tun hat.

Wiederholt wurde die Fifa dafür kritisiert, dass sie
die WM 2018 nach Russland und die WM 2022 nach Katar
vergeben hat. Beide Länder sind bekannt für ihre
Menschenrechtsverletzungen, und der Bau von
Fußballstadien in der katarischen Wüste bereitet
Umweltschützern schlaflose Nächte.

Das Stadion in Kaliningrad versinkt im Sumpf

Die Fifa hat reagiert und neue Energie-, Abfall- und
Wasserverbrauchstandards       für    Spielstätten
verabschiedet. Dennoch wurde das Stadion in
Kaliningrad auf einem der letzten Feuchtbiotope
Russlands gebaut. Doch am Ende dürfte die Natur
siegen: Das neue Stadion beginnt schon jetzt, im
Sumpf zu versinken.

Die Anforderungen der Fifa und die Notwendigkeit
neuer Lösungen haben in Katar schon jetzt für eine
Reihe von Stadionkonzepten mit sehr effizienten
Beleuchtungs- und Belüftungssystemen gesorgt, die
den Energieverbrauch verringern. Diese Stadien
können auch nach der WM weiter genutzt werden – denn
sie wurden so gebaut, dass sie leicht adaptiert,
konvertiert oder in kleinere Einheiten zerlegt
werden können.

Auch    wenn     die   lange     FIFA-Liste     mit
Nachhaltigkeitszielen nicht direkt den nachhaltigen
Entwicklungszielen (den SDGs der UN PRI) entspricht,
deckt sie doch viele von ihnen ab.

Bei der Fußball-WM 2014 in Brasilien hat nicht in
erster Linie der Umgang mit der Umwelt für Kritik
gesorgt, sondern der Mangel an langfristigen
sozialen Investitionen.

Heute decken die Nachhaltigkeitsrichtlinien der Fifa
das Humankapital besser ab; die ersten vier
Hauptthemen        betreffen       Arbeitsschutz,
Arbeitsbedingungen und Kapazitätsaufbau, Inklusion
und Gleichheit sowie soziale Entwicklung, gesundes
Leben und Sport. Eine wesentliche Rolle spielen aber
auch eine ethische Geschäftspraxis und die

Entwicklung der lokalen Wirtschaft. Im Mittelpunkt
der Strategie stehen die Menschen, woran es in
Brasilien dem Vernehmen nach gemangelt hat.

Antidiskriminierungsrichtlinien werden in Russland
und Katar auf harte Probe gestellt

Es bleibt abzuwarten, ob die Arbeiter, die an Katars
Infrastruktur bauen, davon wirklich profitieren. Und
wie gut die Nachhaltigkeitsstrategie der Fifa auch
immer ist: Manches lässt sich nicht ändern, sobald
man sich einmal für ein Land entschieden hat. Dies
gilt etwa für kulturelle Eigenheiten. Die
Antidiskriminierungsrichtlinien werden auf eine
harte Probe gestellt, wenn es Vorbehalte gegen
gleichgeschlechtliche Paare und schwarze Menschen
gibt – in Russland wie in Katar.

Es ist noch einiges zu tun, bevor die Fußball-WM als
wirklich nachhaltig gilt. Die WM 2018 mag das
grünste Ereignis ihrer Art sein und vielleicht sogar
positive kulturelle Auswirkungen auf Umwelt,
Gesellschaft und Wirtschaft des Gastgeberlandes
haben.

Die heimlichen Gewinner
der Fußball-WM 2018
Nächste Woche beginnt    die Fußball-Weltmeisterschaft
und Unternehmen auf      der ganzen Welt hoffen auf
zusätzliche Nachfrage.    In der Tat ist die Fußball-WM
eines der wichtigsten    Sportereignisse der Welt. Oft

gilt sie als kurzfristige Stütze für Tourismus,
Einzelhandel sowie den Lebensmittel- und
Getränkesektor.

Sektoren,   die              von       der      WM
profitieren
Insbesondere dem Lebensmittel- und Getränkesektor
dürfte das große Interesse an der Fußball-WM
entgegenkommen. Fußball und Bier, aber auch
alkoholfreie Getränke und Snacks passten schon immer
gut zusammen, man denke nur an das Sponsoring durch
Anheuser-Busch InBev und McDonald’s. Natürlich
rechnet man damit, dass die WM den Konsum steigen
lässt, und das nicht nur in Russland. Deutsche
Brauereien profitierten beispielsweise davon, dass
die Nationalmannschaft 2014 Weltmeister wurde. Das
Statistische Bundesamt registrierte einen deutlichen
Anstieg    des   Bierkonsums     mit   Beginn    der
Weltmeisterschaft in Brasilien. Davor war der
Bierkonsum in Deutschland (im Vorjahresvergleich)
letztmals 2006 gestiegen, als Deutschland Gastgeber
war, schreibt der Deutsche Brauer-Bund, kurz DBB.
Zweifellos dürfte der Absatz von Getränken,
alkoholischen wie nicht-alkoholischen, von der
Fußball-WM in diesem Jahr profitieren. Dies ist
sicherlich gut für den WM-Sponsor Budweiser, eine
der Marken von Anheuser-Busch InBev. Allein im Juni
2006, dem ersten Monat der Fußball-WM in
Deutschland, wurden im Gastgeberland fast 10
Millionen Hektoliter Bier verkauft, 14 Prozent mehr
als im gleichen Monat des Vorjahres.

Ein Sportereignis hat positive kurzfristige
Auswirkungen auf jene Sektoren, die unmittelbar von
der Anreise und der Unterbringung der Zuschauer

profitieren. Daher wird die Fußball-WM der
russischen Zivilluftfahrt guttun, die schon in den
letzten Jahren boomte. Nach Angaben der OAG, einem
der weltgrößten Netzwerke für Flugreisedaten, sind
die russischen Flugzeugkapazitäten um 14 Prozent
gestiegen. Man rechnet damit, dass aufgrund der
Weltmeisterschaft zusätzliche 3,5 Millionen Besucher
ins Land kommen (Bruttowerte für alle zwölf
Austragungsorte). Dies wird auch für internationale
Fluggesellschaften und den lokalen Tourismus –
Hotels und Restaurants – gut sein.

Die Sponsoren
Natürlich werden in erster Linie die WM-Sponsoren
von der Weltmeisterschaft in Russland profitieren,
die FIFA-Premiumpartner ebenso wie die übrigen
Förderer. Hier landen wir schnell bei den üblichen
Verdächtigen wie Coca-Cola und Adidas: Adidas
rechnet mit einem starken Anstieg des Absatzes von
Fußballtrikots durch die WM. 2014 verkaufte Adidas
mehr WM-Trikots als je zuvor, über acht Millionen,
und verzeichnete in seiner Fußballsparte einen
Rekordabsatz.      Adidas     ist    bei    solchen
Sportereignissen eindeutiger Weltmarktführer und
sponsert dieses Jahr elf von 32 Mannschaften. Nike
sponsert zehn, darunter Frankreich und Brasilien.
Puma sponsert lediglich zwei Turnierteilnehmer.

FIFA-Partner Coca-Cola hat jede WM seit 1978
gesponsert und wird dies bis 2022 weiter tun. Das
Unternehmen hatte einen guten Jahresbeginn 2018, und
die Fußball-WM könnte ihm weiteres Geschäft
bescheren. Während der WM 2014 führten die
Sponsoring-Aktivitäten des Getränkeherstellers zu
einem deutlichen Absatzanstieg. Außerdem dürfte die

wachsende Markenbekanntheit durch die WM Coca-Cola
langfristig nützen. Nach Angaben von AffinityAnswers
ist Coca-Colas Popularität bei den Fans zweimal so
schnell gestiegen wie die des Wettbewerbers Pepsi.
Coca-Cola war 2014 der bevorzugte Softdrink der Fans
und profitierte noch Wochen nach dem Turnier von
diesem Effekt.

Schließlich nutzt auch Visa die WM, um seine
Innovationskraft unter Beweis zu stellen. Das
Unternehmen führte zuletzt in 16 Ländern weltweit
die Payment-Technologie Visa Checkout ein. Außerdem
bietet Visa tragbare Zahlungstechnologien an, etwa
eine mobile Bezahlmöglichkeit und einen Ring mit
Zahlungsfunktion. Beides gab es erstmals bei den
Olympischen Spielen in Rio 2016. Visa dürfte davon
profitieren, denn das Unternehmen erwartet höhere
Ausgaben während der WM. Beispielsweise gaben die
Besucher der Fußball-WM 2014 in Brasilien 31 Prozent
mehr je Kreditkarte aus als klassische Touristen.