Autohandel digital - 03 "Ohne Händlermarke bleibt zur Differenzierung nur der Preis" - Spall.macht.Marke
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Magazin Ausgabe 04 | 2017 05.04.2017
autohandel
digital
03 04 05
„Ohne Händlermarke bleibt Gute Argumente und Das neue Service-Modell von
zur Differenzierung nur der individuelle Kaufempfehlung mobile.de
Preis“
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Editorial
Unser Experte für verschiedene Autohaus-
Fred Benz Fachbereiche ist:
Geschäftsführer
autohandel-digital
fred@autohandel-digital.de
Joachim Oppel
Chefredakteur
autohandel-digital
joachim@autohandel-digital.de
Merke: Marke macht’s! Facebook? Ernst nehmen!
Eine immer größere Gruppe der
Autohändler nutzt Facebook zur
Liebe Leserinnen und Leser, Selbstvermarktung. Zu Recht, denn
die Social-Media-Plattform ist zu
haben Sie eine eigene Unternehmensmarke? Nein, ich meine nicht einem der mächtigsten Marketing-
das Logo oder die von Ihnen vertretenen Hersteller, sondern ich Werkzeuge der heutigen Zeit
meine das, was Sie als Autohaus und Händler ausmacht! gewachsen. Doch wie geht es richtig?
In Zeiten der zunehmenden Digitalisierung wird es Immer wieder sehe ich verwaiste
immer wichtiger, ein Bild seines Unternehmens und der Seiten, in denen mit Glück noch das
dahinterstehenden Personen zu transportieren, damit man sich Profil angelegt wurde, doch danach
bei potenziellen Kunden und auch bei bestehenden und vertrauten herrscht Schweigen im Walde. Wo
Käufern unverwechselbar macht. Und selbst, wenn man selbst sind sie, die Aktionen, die Kunden
eine Marke aufgebaut hat, werden einem doch immer wieder lieben? Wo sind die günstigen
Steine in den Weg gelegt, was dann den Online-Vertrieb angeht. Werbeanzeigen, die potenziellen
So sieht es zum Beispiel der BVfW gerade mit mobile.de. Kunden in der Region passgenau nach
ihren Interessen angezeigt werden? Es
Was tun? Wir haben in der aktuellen Ausgabe der autohandel- wird Zeit, das Thema „Facebook“ ernst
digital Experten zu Wort kommen und bringen Sie auf den zu nehmen. Denn es ist bei Weitem
neuesten Stand, was den Handel im Netz angeht. keine Spielerei mehr – sondern ein
ernstzunehmender Vertriebskanal,
Lesen Sie sich Netz-fit! der mit einem festangestellten Social-
Media-Manager Geld in die Kasse
Ihr spülen kann!
Fred Benz
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„Ohne Händlermarke bleibt zur Differenzierung nur der Preis“
„Ohne Händlermarke bleibt zur Differenzierung nur der Preis“
D
ie meisten Automobil- führt dazu, dass nur noch die Maßnahmen Markenpraxis? Ich glaube nein. Häufig wird
händler stehen vor der umgesetzt werden, die zur Steigerung der das Potenzial des Familiennamens nicht ausge-
Herausforderung, dass viele Attraktivität beitragen und somit langfristi- schöpft.
Hersteller sich selbst als ges Wachstum erzeugen. Denn Gift für jede
Marke in den Vordergrund Marke ist es, kurzfristigen Trends hinterher- ah-digital: Worin besteht dieses Potenzial?
rücken möchten. Warum zulaufen. Spall: Hier gilt es zu reflektieren: Wofür steht
es aber wichtig ist, sich unser Name? Was sind unsere Werte und
als lokale Händlermarke ah-digital: Welche Faktoren können und Grundsätze? Die große Möglichkeit ist es, kon-
zu positionieren, welche Vorteile daraus sollten Händler beim Aufbau bzw. bei der krete Leistungen und Assoziationen mit einem
entstehen und was es zu beachten gilt, erklärt Pflege einer lokalen Marke beachten? Wort – nämlich dem Namen – zu verknüpfen.
Markenidentitäts-Berater Christopher Spall Spall: Zum einen ist es wichtig zu verinner- Dazu muss die Persönlichkeit des handelnden
im Interview mit der autohandel-digital. lichen, dass sich erfolgreiche Marken von Familienunternehmens ausreichend promi-
innen heraus entwickeln. Dies bedeutet, nent ins Licht gerückt werden. So wird deut-
ah-digital: Warum ist es für Automobilhänd- dass die eigene Attraktivität nur aus dem lich: Da ist jemand, der steht persönlich für
ler wichtig, sich in ihrer Region neben der ver- Holz entstehen kann, aus dem das Unter- sein Handeln ein. Da steht Familie dahinter, die
triebenen Herstellermarke als eigene Marke nehmen geschnitzt ist. Hierzu tragen kurz- sich in der Region engagiert. Diese gegebenen
zu profilieren? fristige Werbekampagnen wenig bei. Viel Besonderheiten werden viel zu wenig genutzt.
Spall: Zunächst einmal ist das Ziel der Etab- mehr müssen das Verhalten der Mitarbeiter
lierung einer eigenen Händlermarke, die erste sowie Prozesse und Leistungen langfristig
Adresse im Kopf des Kunden sein. Dies wird und glaubwürdig entsprechend der eigenen
man nicht nur durch Pflege einer Hersteller- Identität geschult und angepasst werden.
marke, sondern durch Fokussierung auf die Erst im Anschluss steht die Überlegung an,
eigene Identität. Ist die Marke des Herstellers mit welchen Kommunikationsmaßnahmen
nämlich das alleinige Aushängeschild, bleibt den Kunden in der Region die Marke au-
als einziges Differenzierungsmerkmal ge- thentisch vermittelt werden kann.
genüber anderen Autohäusern nur noch der
Preis. ah-digital: … und zum anderen?
Spall: Marke wird durch Menschen ge-
ah-digital: Welche Differenzierungsvorteile macht. Es nützt nichts, wenn Marke nur
hat eine lokale Händlermarke gegenüber ei- ein Thema der Geschäftsleitung oder der
ner international bekannten Herstellermarke? Marketing-Abteilung ist. Wenn nicht genü-
Spall: Hier gilt es, Positionierungslücken im gend Mitarbeiter integriert werden, fehlen
regionalen Markt zu finden und zu überlegen, die Menschen, die sich mit der Marke iden-
wie man seine unverwechselbaren Stärken tifizieren und zu Fackelträgern werden. Im
mit dieser in Einklang bringt. Das Ergebnis da- besten Fall setzt sich ein Projektteam zum
bei? Eine glaubwürdige Positionierung direkt Thema Marke aus allen Unternehmensbe-
an den Bedürfnissen der Kunden. Aber nicht reichen vom Vertrieb über die Werkstatt
nur in Richtung der Kunden schafft man eine bis hin zur Verwaltung zusammen. Dann hat
stärkere Differenzierung. Das immer größer man Menschen, die für die Marke brennen,
werdende Problem mittelständischer und die Werte innerhalb des Autohauses ver-
kleiner Betriebe ist das Finden passender und mitteln – und darüber hinaus.“
qualifizierter Mitarbeiter in der Region. Wer
sich im lokalen Wettbewerb als Arbeitgeber ah-digital: Wie wichtig ist ein Familienname
nicht klar positioniert, dem laufen die Fach- für den Aufbau einer lokalen Händlermarke?
kräfte von morgen niemals zu. Spall: Starke Marken, die keine Familienna-
men tragen, beweisen, dass es auch ohne
ah-digital: Welche Bedeutung hat die eigene funktioniert. Es geht vielmehr darum, eine
Händlermarke für strategische Entscheidun- unverwechselbare Identität zu entwickeln
gen, wie beispielsweise den Umgang mit dem und eine attraktive Marke glaubwürdig zu
Megatrend Digitalisierung? vermitteln. Wer die Chance hat, auf einen
Spall: Viele mittelständische Unternehmen Familiennamen zurückzugreifen, sollte sie
sind sehr unsicher, in welchen Medien und dennoch nutzen. Dieser gibt der Marke
auf welchen Kanälen sie Präsenz zeigen soll- ein Gesicht, ein weiteres Differenzierungs-
ten. Eine klare Markenstrategie ist da für merkmal gegenüber anderen Anbietern.
Automobilhändler wie ein Kompass, da die Entscheidend ist aber die Frage: Nutzen die
eigene Markenidentität die Basis aller Akti- vielen familiengeführten Autohäuser das
vitäten eines Unternehmens darstellt. Dies Privileg der Persönlichkeit in der täglichen
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Gute Argumente und individuelle Kaufempfehlung
Gute Argumente und individuelle Kaufempfehlung statt langer Gespräche
P
otenzielle Autokäufer Sowohl online als auch offline nen, müssen sich Autohändler zunehmend
informieren sich vor einem So müssen Autohändler auf das neue Kauf- Kommunikationssystemen und IT-Strukturen
Kauf immer häufiger im verhalten ihrer Kunden reagieren und Pro- zuwenden. Mit der Digitalisierung ist es auch
Internet und treffen dabei dukt-Konfiguratoren, eine Beratung via für die Automobilbranche wichtig, sich dem
bereits einen Großteil ihrer Online-Chat sowie Augmented-Reality-An- Wandel anzupassen und schneller auf den Kun-
Entscheidung, bevor sie sich wendungen in ihre Beratung integrieren.
auf den Weg zum Autohändler Hersteller und Händler sollten dabei auf Da-
begeben – und enttäuscht ten aus der eigenen Unternehmenssoftware
werden. Die Unternehmensberatung zugreifen und diese dazu nutzen, soziale so-
Accenture befragte 2.737 Autokäufer in wie ökologische Belange der Gesellschaft
Deutschland, China und den USA nach einer besser wahrzunehmen und Kunden zielge-
Bewertung der Integration des digitalen und richtet anzusprechen. Gleichzeitig werden
realen Einkaufserlebnisses und hat dabei Interessenten während ihrer Kaufentschei-
lediglich eine „befriedigende“ Benotung dung bereits online durchgängig beraten,
verzeichnen können. Die Befragten sodass direkt eine Beziehung hergestellt
begründeten dies damit, dass ihnen wird und Käufer gleichzeitig spezifische, für
Leistungen wie ein individueller Expertenrat sie relevante Informationen erhalten. Mit
oder neue Informationen gefehlt haben. der Augmented Reality können Interessen-
Mit einer Verknüpfung der Vertriebs- und ten darüber hinaus das Autohaus einsehen, den zuzugehen, agiler zu werden. Dafür reicht
Vermarktungsabläufe können Autohändler den Wagen „Probe fahren“ und ein Gefühl eine Tasse Kaffee beim Besuch im Autohaus
besser auf das veränderte Kaufverhalten für das Fahrzeug bekommen. Entscheidet nicht mehr länger aus – flexible Beratung über
reagieren. sich der Kunde vor einem endgültigen Kauf mehrere Kanäle hinweg ist hier ein zunehmen-
dazu, das Autohaus zu besuchen, ist es hier der Trend. Über die Telefon- und E-Mail-Kom-
War er früher noch der erste Anlaufpunkt bei für den Autohändler entscheidend, vorbe- munikation hinaus müssen dabei vor allem so-
einem Autokauf, ist der Händler heutzutage reitet zu sein, die gesammelten Daten zu ziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter für
meist der letzte. Fast alle befragten Kunden,
die während der vergangenen fünf Jahre ei-
nen Neuwagen erworben haben, gaben an,
persönliche Gespräche und Beratung nicht
mehr als erforderlich anzusehen. Sie erwar-
ten dagegen weiterführendes Fachwissen nutzen und nicht mit Broschüren, sondern Kundenanfragen verfügbar sein. Dank einer
und eine begründete Empfehlung für ihren individuellen Empfehlungen zu überzeugen. Vernetzung aller Marketing- und Kommunika-
Kauf – und dies während des gesamten Ent- tionskanäle erfahren Autohändler, woher In-
scheidungsverlaufs. Priorität Kommunikation teresse und Nachfrage stammen und können
Um Besucher auf der eigenen Website zu entsprechend reagieren.
halten und Interessenten für sich zu gewin-
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Verlorene Kunden – und wieso Sie zuhören sollten
D
Verlorene Kunden – und wieso Sie zuhören sollten
er Bundesverband freier ablösen und von Autohändlern genutzt während grundlegende Leistungen wie
KFZ-Händler (BVfK) konnte werden, um mittels der Reichweite Druckcenter, Auto-Act oder der Inseratsticker
in einer kürzlich durchge- und Sichtbarkeit von mobile.de die nicht mehr länger im „Standard“-Paket
führten Umfrage bei seinen Aufmerksamkeit auf dem Markt für sich vorhanden sind. So können nur mit der Buchung
Mitgliedern eine enorme gewinnen zu können. Das „Komfort“-Paket eines ergänzenden Paketes Bestandslisten
Kritik an den aktualisierten ausgedruckt, Anzeigen zu anderen Autobörsen
Service-Modellen von mo- exportiert und die Plattform mobil verwaltet
bile.de vernehmen. Das Online-Portal bie- werden. Auch das „Premium“-Paket scheint
tet mit mehr als 1,4 Millionen inserierten nicht zu halten, was es verspricht – persönliche
Pkw, Nutzfahrzeugen und Motorrädern das
größte Angebot für den An- und Verkauf in
Deutschland und führte im Januar 2017 ein
neues Modell ein, das mit drei Leistungspa-
keten das bisherige Angebot ablösen sollte.
Mit der Einführung eines neuen Service-
Modells können registrierte Händler bei soll das „Basis“-Angebot um zusätzliche
mobile.de zwischen drei Leistungspaketen Verkaufswerkzeuge wie mehr Bildmaterial
erweitern, um so abermals die Nachfrage zu
steigern. Mit dem „Premium“-Paket sollen
Autohändler von einer exklusiven Gestaltung Bewertungseinladungen können nicht mehr
ihres Webauftritts profitieren. So kann länger versendet werden, wodurch jegliche
bspw. der Detailseite des Fahrzeuges ein Objektivität der Bewertungen verloren geht.
Banner mit der Präsentation des Autohauses
hinzugefügt und interessierten Käufern ein Die Stimmen aus der BVfK-Umfrage und
digitaler Showroom angeboten werden. weiteren Foren wie „haendler-treff.net“
Autohändler können dabei monatlich fordern Maßnahmen, um die derzeitige Lage zu
zwischen den Leistungspaketen wechseln, ändern. So veröffentlichte der Bundesverband
erhalten jedoch bei einer Buchung über in einem Newsletter einen repräsentativen
wählen. Je nach Bedarf können die Pakete einen Zeitraum ab sechs Monaten einen Auszug aus den täglich eintreffenden
„Kompakt“, „Komfort“ oder „Premium“ Rabatt auf den Service. mobile.de betonte Rückmeldungen. Darunter wird auch die
gewählt werden. Das Ziel: Sie sollen die zwar, mit den „Standard“-Paketen keine Partnerschaftlichkeit von mobile.de moniert –
Reichweite und Nachfragesteigerung des Preiserhöhung fordern zu wollen, erinnerte neben der extremen Preisanpassung.
Online-Fahrzeugmarkts nutzen und ihren jedoch gleichzeitig daran, dass mehr
Umsatz steigern. Doch laut einer aktuellen Leistung auch mehr Geld koste. BVfK prüft rechtliche Schritte
Mitgliederbefragung des BVfK stehen Der BVfK ruft nun seine Mitglieder auf, sich
92,86 Prozent der befragten Autohändler Händler sind unzufrieden weiterhin engagiert und kritisch an der
dem neuen Service-Modell sogar negativ Erste Erfahrungsberichte der Händler Diskussion zu mobile.de zu beteiligen und
gegenüber, während 7,14 Prozent kein zeigen allerdings, das mobile.de nicht das seine eigene Unabhängigkeitserklärung zu
Interesse an den Leistungspaketen zeigen. umsetzen konnte, was in Ankündigungen formulieren, um erste Schritte gegen das
zuvor kommuniziert wurde. So wurden Service-Modell zu gehen. Gemeinsam mit
Leistung oder Gewinn steigern? grundlegende Funktionen gekürzt, der BVfK-Rechtsabteilung planen die BVfK-
Die neuen Services sollten ursprünglich drei die Autohändler zu dem Kauf eines Gremien, die nächsten Maßnahmen prüfen,
aufeinander aufbauende Leistungspakete hochwertigeren Paketes fast drängen. Die um auch weiterhin die Kfz-Händler im
umfassen, die exakt zum jeweiligen Preise für Funktionen wie das Setzen eines Vorgehen gegen mobile.de zu unterstützen.
Händlergeschäft passen. Das „Kompakt“- Links, der Kunden direkt zu der Anzeige leitet,
Paket soll so das bisherige „Standard“-Paket sind bspw. um das Vierfache gestiegen,
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