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Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.
„B2B-KOMMUNIKATION IN CHINA“
WORAUF ES BEIM EINSTIEG IN DIE
MARKETING-KOMMUNIKATION ANKOMMT
TEIL 1: GRUNDLAGEN – BESONDERHEITEN – SOCIAL MEDIA
ERFOLG IM REICH DER MITTE
VORAUSSETZUNGEN KENNEN, CHANCEN NUTZEN, RISIKEN VERMEIDEN
BESONDERHEITEN IN DER KOMMUNIKATION
DIE HOHE BEDEUTUNG VON SOCIAL MEDIA
PRAXISLEITFADEN
S I E RTE
BEST PRACTICE T U ALI N
KUKA ROBOTER GMBH: „TIMO BOLL“-KAMPAGNE AK
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EINFÜHRUNG
IN DAS THEMA
Für viele Unternehmen in Deutschland birgt der chinesische Markt
immense Chancen. Doch bei der Kommunikation schrecken viele
zurück, da das Spielfeld so unbekannt ist und sich gänzlich von un-
serem unterscheidet. Der Respekt ist berechtigt: Kaum ist ein Trend
etabliert, steht schon der nächste vor der Tür und will berücksichtigt
werden. Das Land entwickelt sich schnell und scheint nie still zu ste-
hen. Das brachte große Vorteile zur Corona-Zeit: Als die Lockdowns
kamen und hierzulande Angst ausbrach, funktionierte in China der
Alltag schon wieder weitestgehend gut – denn dieser war sowieso
schon digital gestaltet. In dieser Zeit entwickelte Tencent die Corona-
Ampel auf WeChat, über zahlreiche Plattformen informierte die
Regierung die Bürger, das berühmte Wuhan-Krankenhaus wurde
binnen zwei Tagen aufgestellt und die Story wurde per Live-Stream
geteilt. China drehte sich weiter und bugsierte sich so schnell aus
der Krise heraus. Für viele ausländische Unternehmen in China
wurde das Land zum Rettungsanker. China ist nicht nur ein interes-
santer Absatzmarkt – China ist ein Pflichtmarkt, auch für Marketing
und Kommunikation! In diesem aktualisierten Whitepaper wagen wir
uns an einen Überblick über die chinesische Digitallandschaft, ihre
Kultur und Must-haves für deutsche Kommunikatoren in China.
China galt in den letzten Jahren als das Wunderland für deutsche
Unternehmen, die ihre Marken in diesem Wachstumsmarkt erfolg-
reich etablieren wollten. Heute existiert zwar noch immer ein hohes
Potenzial für Marken „Made in Germany“, allerdings hat China
selbst „eine Schippe draufgelegt“. Unter „Made in China 2025“,
initiiert von Präsident Xi Jinping, gilt das Land nicht nur als Aushän-
geschild für die Digitalisierung. Vielmehr hat es mittlerweile starke
eigene Marken und baut vehement an der innovativen inländischen
Industrie.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „B2B-Kommunikation in China – Teil 1“ 2Deutsche Unternehmen sind in China überwiegend in Branchen mit
einer hohen Wissens- und Technologieintensität präsent. Sie sind
somit gut für den aktuellen Modernisierungsprozess der chinesi-
schen Wirtschaft positioniert.
Viele deutsche Firmen konnten sich in China in den vergangenen
Jahren als geschätzte und zuverlässige Partner etablieren. „Made in
Europe“ oder – noch besser – „Made in Germany“ ist als Qualitäts-
merkmal heute jedoch nicht mehr allein ausreichend. Die Liste an
Herausforderungen in diesem großen, sich schnell ändernden Markt
ist lang: Dazu gehören kulturelle und sprachliche Unterschiede, die
stärker werdende lokale Konkurrenz, die Zunahme der kompletten
Überwachung im Lande, ständige Gesetzesänderungen, der Schutz
des geistigen Eigentums, der Mangel an qualifizierten Abeitskräften,
steigende Lohnkosten und vieles mehr.
Wer in China erfolgreich agieren will, braucht sehr genaue Markt-
kenntnisse und landesspezifische Fachkompetenz. Darauf abge-
stimmt müssen B2B-Marketer die richtige Strategie entwickeln und
diese im Marketing-Mix ganzheitlich für Produkt, Distribution, Preis
und Kommunikation umsetzen. Ein Agenturpartner mit China-
Erfahrung ist dabei nahezu unerlässlich.
Dieses Whitepaper will B2B-Marketern einen Einblick liefern, worauf
es bei der Marketing-Kommunikation im chinesischen Markt grund-
sätzlich ankommt. Es werden die Besonderheiten der Kommuni-
kationslandschaft und -kultur skizziert, mit Fokus auf den in China
zentralen Bereich Social Media. Mit konkreten Erfahrungsberichten
und einem überzeugenden Best Practice geben wir Ihnen außerdem
Beispiele erfolgreicher B2B-Kommunikation an die Hand.
Weitere Marketing-Themen wie Messe- und PR-Kommunikation
werden in einem zweiten Teil des Whitepapers behandelt: „B2B-
Kommunikation in China – Teil 2: Print, PR, Messe“.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „B2B-Kommunikation in China – Teil 1“ 3ERFOLG IM REICH DER MITTE –
GRUNDLAGEN & VORAUSSETZUNGEN
VORAUSSETZUNGEN KENNEN,
CHANCEN NUTZEN,
RISIKEN VERMEIDEN
Industrieunternehmen, die ihre Marken erfolgreich im chinesischen Markt posi-
tionieren und etablieren wollen, sollten sich gründlich vorbereiten. Die Recherche
der vielen Gegebenheiten und Besonderheiten in China ist zeit- und kostenauf-
wändig. Es ist daher sinnvoll, ausreichend Ressourcen und Budget dafür einzu-
planen, um Risiken abzumildern. Auf dieser Basis lassen sich Lösungen entwi-
ckeln, die sowohl dem lokalen Markt, als auch der eigenen Marke gerecht werden.
„Made in Germany“ hat in China an Bedeutung verloren. Zwar wird das Attribut
noch heute mit hoher Qualität sowie innovativen Produkten assoziiert, deutsche
Marken besitzen weiterhin ein gutes Image – insbesondere in der Automobilindu-
strie, aber auch im Bereich der Maschinen- und Investitionsgüter. Das Vertrauen
in die sprichwörtliche deutsche Qualität ist ein wichtiges Kriterium. Dennoch hat
auch die „Made in China“-Kampagne unter Xi Jinping an Fahrt aufgenommen.
Diese sieht vor, dass China sich innerhalb der nächsten Jahre in Industrien, wie
z. B. Robotik, Kommunikationstechnologie und Luftfahrt als Innovationstreiber
und globaler Marktführer durchsetzen soll. Auf keinem anderen Markt gibt es
solch eine riesige Auswahl an internationalen Marken und Produkten wie in China.
Flexibler und rund um die Uhr erreichbarer Service, Kundennähe sowie intuitiv
gestaltete Digitalpräsenzen sind zum Standard geworden, den chinesische Konsu-
menten erwarten.
Digitale Präsenz in China ist das A und O. Wer nicht auf den angesagten Plattfor-
men unterwegs ist, ist für potenzielle chinesische Geschäftspartner und Kunden
nicht sichtbar. Für Neulinge im China-Geschäft gleicht dabei Chinas Digitalland-
schaft einem Dschungel aus Video und Livestreaming-Plattformen, Instant-Messa-
ging Apps, cloudbasierten Programmen, Bezahlsystemen mit Marketingoptionen
u.v.m.
„Es geht darum, die Geschichte des Unternehmens in der Kommunikation
mit der chinesischen Zielgruppe widerzuspiegeln. Es wird nicht ausreichen,
präsent zu sein und sich als deutsches Unternehmen zu brüsten. Nur eine
qualitativ hochwertige Kommunikation, angepasst an die kulturellen Bege-
benheiten und die digitale Landschaft, wird ein ausländisches Unternehmen
in China nachhaltig positionieren und zum Erfolg führen können.“
Theresa Stewart, Business Unit Director China, Storymaker GmbH
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „B2B-Kommunikation in China – Teil 1“ 4Interesse an der Vollversion des Whitepapers?
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Herausgeber: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
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Redaktion: Dagmar Weindl, aktualisiert von Theresa Stewart, Storymaker GmbH
Satz: aia orange – büro für gestaltung
Stand: Januar 2021
Copyright: bvik
Bildnachweise:
S. 1: China Marketing Concept, ©Fotolia
S. 4: Theresa Stewart, Business Unit Director China, Storymaker GmbH,
©Storymaker Agentur für Public Relations GmbH
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „B2B-Kommunikation in China – Teil 1“ 5Sie können auch lesen
