BACHELORARBEIT - B2B-Marketing für Flughäfen
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BACHELORARBEIT
Britta Fiona Grether
B2B-Marketing für Flughäfen
2018
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
B2B-Marketing für Flughäfen
Autorin:
Britta Fiona Grether
Studiengang:
Business Management
Seminargruppe:
BM15wT3-B
Erstprüfer:
Prof. Dr. Eckehard Krah
Zweitprüfer:
Prof. h.c. (P.R. of China) Dietmar Pfaff
Einreichung:
Mannheim, 24. Mai 2018
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
B2B-Marketing for Airports
author:
Britta Fiona Grether
course of studies:
Business Management
seminar group:
BM15wT3-B
first examiner:
Prof. Dr. Eckehard Krah
second examiner:
Prof. h.c. (P.R. of China) Dietmar Pfaff
submission:
Mannheim, 24th of May 2018
Bibliografische Angaben Grether, Britta Fiona B2B-Marketing für Flughäfen B2B-Marketing for Airports 54 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2018 Abstract Die Luftfahrtindustrie in Deutschland entwickelt sich derzeit doppelt so schnell wie die Welt- wirtschaft. Flughäfen, Airlines und Touristikunternehmen sehen sich enormen Herausfor- derungen gegenübergestellt, dieses Wachstum zu bewältigen. Gleichzeitig stehen Flughäfen unter gewaltigem Konkurrenzdruck, sich Marktanteile zu sichern oder gar noch mehr zu erobern. Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Thema, wie sich Flughäfen positionieren müssen um einen langfristigen Erfolg zu erzielen. Dazu sind auch B2B-Marketingmaßnahmen zwingend notwendig. Diese Arbeit zeigt auf, wie erfolgreiches B2B-Marketing an Flughäfen betrieben wird und wie dies in Abhängigkeit von Tourismus sowie der Luftfahrtindustrie steht. Um die Theorie mit der Praxis zu verbinden, erläutert diese Arbeit auch die B2B-Praxis des Frankfurter Flughafens. Ziel der Arbeit ist es zu zei- gen, wie zwingend nötig B2B-Marketing für den Geschäftserfolg deutscher Flughäfen ist. Schlüsselwörter B2B-Marketing, Marken, Marketing-Mix, Tourismusmarketing Tourismusmanagement, Luftfahrtindustrie, Flughäfen
Inhaltsverzeichnis V
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................VII
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................VIII
Vorwort ...........................................................................................................................IX
1 Einleitung .................................................................................................................. 1
1.1 Aufgabenstellung ............................................................................................ 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit ..................................................................................... 2
1.3 Aufbau der Arbeit ............................................................................................ 4
2 B2B-Marketing .......................................................................................................... 5
2.1 Definition Marke .............................................................................................. 5
2.2 Besonderheiten B2B-Marketing ....................................................................... 7
2.3 Abgrenzung zu B2C ...................................................................................... 10
2.4 Kommunikationsinstrumente ......................................................................... 11
2.4.1 Klassische Instrumente ................................................................ 14
2.4.2 Innovative Instrumente ................................................................. 15
2.5 Events und Messen ....................................................................................... 17
3 Tourismusmarketing und Management ................................................................ 19
3.1 Definition ....................................................................................................... 19
3.2 Strukturdaten ................................................................................................ 21
3.3 Reisedienstleister .......................................................................................... 22
3.3.1 Reiseveranstalter ......................................................................... 22
3.3.2 Reisemittler .................................................................................. 24
3.4 Markenmanagement im Tourismus ............................................................... 25
3.5 Strategische Fragen und operative Umsetzung ............................................. 26
4 Luftfahrtindustrie ................................................................................................... 28
4.1 Strukturdaten ................................................................................................ 28
4.2 Akteure ......................................................................................................... 29
4.3 Issues ........................................................................................................... 30
4.4 Herausforderungen ....................................................................................... 32
Inhaltsverzeichnis VI
5 Praxisbeispiel Fraport ............................................................................................ 33
5.1 Situation der Flughäfen in Deutschland ......................................................... 33
5.2 Unternehmensvorstellung und Firmenportfolio .............................................. 34
5.3 Fraport im B2B-Marketing ............................................................................. 35
5.4 Fraport Kommunikationspolitik ...................................................................... 38
5.5 Fraport im Tourismus .................................................................................... 40
5.6 Frankfurt Vergleich zu München (MUC) ........................................................ 41
6 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für Flughäfen ............................ 45
Literatur- und Quellenverzeichnis ................................................................................ 49
CD-Verzeichnis ...............................................................................................................XI
Anlagen ..........................................................................................................................XII
Lebenslauf .................................................................................................................... XV
Eigenständigkeitserklärung....................................................................................... XVII
Abkürzungsverzeichnis VII Abkürzungsverzeichnis DFS Deutsche Flugsicherung FRA Dreilettercode für Flughafen Frankfurt am Main MUC Dreilettercode für Flughafen München SEO Suchmaschinenoptimierung
Abbildungsverzeichnis VIII Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Forschungsfelder .................................................................................................. 3 Abb. 2: Markenidentität und Markenimage ........................................................................ 6 Abb. 3: Buying Center ....................................................................................................... 9 Abb. 4: Einordnung Kommunikations-Mix im Marketing ................................................... 13 Abb. 5: Funktionsbereiche des Tourismusmanagements ................................................ 20 Abb. 6: Wertschöpfungsstufen einer Flugpauschalreise .................................................. 23 Abb. 7: Beteiligungsflughäfen Fraport weltweit ................................................................ 34 Abb. 8: Buying Center Fraport ......................................................................................... 36 Abb. 9: klassische Kommunikationsinstrumente Fraport.................................................. 38 Abb. 10: Innovative Kommunikationsinstrumente Fraport ................................................ 39 Abb. 11: Zahlenvergleich FRA vs. MUC .......................................................................... 42 Abb. 12: Erfolgsfaktoren für Flughäfen ............................................................................ 48
Vorwort IX Vorwort Ich danke meinen Eltern, meiner Schwester und meinem Freund für die stetige Unterstüt- zung während des Studiums. Ein besonderer Dank gilt der Fraport AG und der Abteilung FTU-VK welche mich im prak- tischen Teil dieser Arbeit unterstützt haben. Auch ein großes Dankeschön an Professor Krah und Professor Pfaff für die umfangreiche Betreuung beim Anfertigen der Thesis.
Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Aufgabenstellung Die Luftfahrtindustrie wächst derzeit rund doppelt so schnell wie die Weltwirtschaft. In Deutschland wird in diesem Jahr ein Passagierrekord von 245 Millionen Privat- und Ge- schäftsreisenden erwartet. Die Flugstrecken werden in ganz Deutschland um 104 neue Ziele erweitert. Gerade Touristenziele wie die Mittelmeer-Staaten, die USA und die Karibik lassen das Streckennetz wachsen. Mit dieser Prognose stehen vor allem die großen deut- schen Flughäfen vor enormen Herausforderungen. Die Kapazitäten in den Terminals, bei der Kofferbeförderung und auf dem Vorfeld sowie die Kommunikation mit den Fluggästen aber auch Geschäftspartnern muss ausgeweitet werden (vgl. Kammholz 2018). Der Ansturm durch die Billigflieger muss gemanagt werden. Auch der Verkehr zu und von den Terminals muss ausgebaut werden (vgl. FR 2018). Um sich diesen Herausforderungen effektiv zu stellen, ist es wichtig, dass alle Beteiligten an den gemeinsamen Interessen arbeiten. Es müssen gemeinsame Wege gefunden wer- den. Die Luftverkehrsbranche muss also mit einer Stimme sprechen. Dazu gehören nicht nur die Flughäfen, sondern auch die Airlines, die Bundesregierung, Touristikunternehmen sowie die Deutsche Flugsicherung (DFS). Mit dem Wachstum der Passagierzahlen hat nie- mand so wirklich gerechnet. Alleine am Flughafen Frankfurt stieg die Zahl der Passagiere um 4 Millionen; das entspricht dem Jahresverkehr des Flughafens Nürnberg. Zum einen leiden die Passagiere vor den Sicherheitskontrollen. Und weil die Verkehre immer komple- xer werden, wird es auch immer schwieriger, den Kunden pünktliche Flugzeiten zu verspre- chen. Hier müssen Flughäfen technisch und baulich aufrüsten. Jedoch können Flughäfen solche kurzfristigen Änderungen – anders als Airlines – nur schwer umsetzen. Flughäfen sind Infrastrukturen mit langjährigen Planungs- und Bauzyklen die eng an Gesetze, Vorga- ben, Richtlinien und den Haushaltsplan der Bundesregierung angebunden sind (vgl. FAZ 2018). Deutsche Flughäfen erhalten die Bestnote bei Passagierbefragungen. 80 Prozent von 160.000 befragten Passagieren gaben die Note „sehr gut“ oder „gut“. Diese Quote spricht für die Flughäfen und ist ihnen scheinbar Ansporn dafür, verbleibende Kritikpunkte zu ver- bessern und ihre Dienstleistungen kundengerechter zu gestalten. Reisende schätzen ge- rade die weltweite Anbindung an die Wirtschaftszentren und Tourismusregionen (vgl. ADV 2018a).
Einleitung
2
Um gerade dieses Passagierwachstum zu generieren, spielt das Marketing der Flughäfen
eine extrem wichtige Rolle. Flughäfen betreiben sowohl B2C-Marketing, als auch B2B-Mar-
keting. Das Kerngeschäft von Flughäfen ist nicht mehr der Flugverkehr selbst. 60 Prozent
ihrer Einnahmen beziehen die Flughäfen aus anderen Quellen, wie Ladenmiete für Shop-
ping-Paradiese in den Abflughallen. Sicherheit, Pünktlichkeit und die Zuverlässigkeit der
Gepäckzustellung reichen nicht mehr aus um sich als Flughafen von der Konkurrenz abzu-
heben. Nur durch ein erfolgreiches Erlebnis- und Dienstleistungsangebot sowie Qualität
und Wiedererkennung bei der Gestaltung der Terminals können Flughäfen punkten – so-
wohl beim Endkunden als auch bei Geschäftskunden. Flughäfen mausern sich also zu Er-
lebnis- und Einkaufswelten mit herausragendem gastronomischem Angebot und werden so
selbst zur Destination (vgl. Flughafen Management 2018).
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Der Verbraucher kann heute zwischen zahlreichen Flughäfen wählen. Wer nicht in der
Nähe der beiden Großflughäfen Frankfurt und München wohnt, wählt unter zahlreichen Re-
gionalflughäfen. In keinem anderen Land hat der Passagier solch eine enge Dichte an Flug-
häfen wie in Deutschland. Es herrscht also ein Wettbewerb zwischen den Airports:
Einerseits buhlen sie um Endkunden, um Passagiere. Andererseits versuchen sie, Flugge-
sellschaften für sich zu gewinnen. Von den kleineren Airports starten tägliche Punkt-zu-
Punkt-Verkehre – sowohl für Business- als auch für Privatkunden. Diese sind wegen der
kurzen Reisezeit für die Passagiere attraktiv. Das heizt den Wettbewerb weiter an.
Ein B2C-Marketing bei Flughäfen ist vonnöten. Das ist auf den ersten Blick ersichtlich. Da-
mit können Airports versuchen, direkt beim Endverbraucher Verkehrsströme für sich zu ge-
winnen. Erst auf den zweiten Blick wird klar, dass auch ein B2B-Marketing Flughäfen
strategische Vorteile liefert. Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung dieses B2B-Marketings
herauszustellen und klar zu machen, dass an einem Flughafen viele Akteure daran beteiligt
sein müssen, um erfolgreich zu sein. Die Arbeit zeigt auch auf, welche wichtige Rolle der
Reisevertrieb für das B2B spielt. Es wird dargestellt, wie das Zusammenspiel zu Reisemitt-
lern und Reiseveranstaltern läuft. Hierfür werden zuerst die theoretischen Grundlagen des
B2B-Marketings und die Bedeutung der Marken definiert. Anschließend beschäftigt sich die
Arbeit mit der Bedeutung des Tourismusmanagements und des Touristikmarketings und
geht danach auf die Luftfahrtbranche ein.Einleitung
3
Um eine praktische Vorstellung über das komplexe System Flughafen zu erhalten, hat die
Autorin das Beispiel Flughafen Frankfurt am Main mit dem Betreiber Fraport AG gewählt.
Die folgende Abbildung zeigt die theoretischen Forschungsfelder der Arbeit.
Abb. 1: Forschungsfelder
Quelle: Eigene Darstellung
Hierbei ist besonders auf die Schnittstellen zu achten. Das B2B-Marketing, Tourismusmar-
keting und Tourismusmanagement sowie die Luftfahrtindustrie sind als einzelne Themen-
gebiete zu verstehen, die eine gemeinsame Schnittmenge bilden. Alle drei aufgeführten
Branchen müssen miteinander kooperieren, um erfolgreiches B2B-Marketing für Flughäfen
realisieren zu können.Einleitung
4
1.3 Aufbau der Arbeit
Diese Bachelorarbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Der erste Teil bezieht sich auf die Ein-
leitung sowie die Heranführung zum Thema der Arbeit. Die Aufgabenstellung, die Zielset-
zung und der Aufbau der Arbeit werden dargestellt. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit
den theoretischen Grundlagen des B2B-Marketings. Konkret befasst sich das Kapitel mit
der Definition der Marke, mit der Beschreibung der Besonderheiten des B2B-Marketings
und der Abgrenzung zum B2C-Marketing. Anschließend geht die Autorin auf den Marketing-
Mix, sowie die Einordnung der Kommunikationsinstrumente im Marketing-Mix ein.
Das dritte Kapitel behandelt das Tourismusmarketing und Management. Hier wird zuerst
einmal theoretisch definiert, anschließend werden die Strukturdaten der Tourismusbranche
in Deutschland dargestellt. Darauf folgt die Unterscheidung zwischen Reisemittlern und
Reisedienstleistern sowie deren Markenmanagement im Tourismus. In diesem Kapitel wer-
den strategische Fragen mit operativen Umsetzungsmöglichkeiten einander gegenüberge-
stellt.
Das Kapitel Luftfahrtindustrie nimmt die Strukturdaten, Akteure, Issues sowie Herausforde-
rungen unter die Lupe. Um ein praktisches Verständnis dafür zu erhalten, folgt darauf das
fünfte Kapitel: Praxisbeispiel Fraport. Fraport ist Betreiber des Flughafens Frankfurt am
Main, des größten deutschen Flughafens. Es wird zuerst einmal die Situation der Flughäfen
in Deutschland analysiert. Darauf folgt die Unternehmensvorstellung Fraport. Um die Be-
deutung der Theorie für die Praxis zu verdeutlichen, hat die Autorin dieser Arbeit Fraport
im B2B-Marketing und im Tourismus anhand von umgesetzten Modellen und Maßnahmen
dargestellt. Um ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie bedeutsam der Flughafen Frankfurt in
Deutschland ist, wurde ein Vergleich mit dem Flughafen München hergestellt.
Das sechste Kapitel bildet den Abschluss der Bachelorarbeit. Zu Beginn werden Faktoren
für den Erfolg für das B2B-Marketing für Flughäfen aufgezeigt, ergänzt um entsprechende
Handlungsempfehlungen. Ein Resümee erfolgt in der Schlussbetrachtung.B2B-Marketing
5
2 B2B-Marketing
2.1 Definition Marke
Eine Marke ist ein Qualitätsversprechen. Marken sind Innovationstreiber, die Markenquali-
tät ist der Maßstab, an dem sich Marken messen. Sie geben Orientierungshilfen und dem
Markt ein Leistungsversprechen (vgl. Bruhn/Köhler 2010).
Die Definition des Markenbegriffs wird aufgrund der seit 150 Jahren laufenden Entwicklun-
gen erschwert. Die betriebswirtschaftlich-psychologische Definition bedient sich der Wir-
kungen der Marke bei den Anspruchsgruppen. Hierbei rückt die Substanz der Marke in den
Mittelpunkt und wird als wirkungsorientiertes System mit mehreren Elementen und Bezie-
hungen verstanden. Die Marke existiert ausschließlich im Kopf des Konsumenten und ist
somit immateriell. Sie ist in der Psyche fest verankert und hat ein unverwechselbares Vor-
stellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die Leistung, welche aus der
Marke hervorkommt, wird in einem möglichst großen Absatzraum angeboten. Das Vorstel-
lungsbild der Marke repräsentiert eine klare Markenidentität und eine sachliche Kompetenz.
Dadurch wird beim Konsumenten der Marke Vertrauen geschaffen und das Markenimage
gewährt. Konsumenten bleiben guten Marken treu (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2013).
Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen. Es
bestimmt nachhaltig das Erscheinungsbild und der Charakter der Marke wird geprägt und
bestimmt. Die Identität der Marke ist dafür verantwortlich, dass bei externen Zielgruppen
ein konstantes Vertrauen entsteht, gleichzeitig wird das Markenimage geprägt. Das Image
der Marke beschreibt die Außenansicht der Marke, also von externen Zielgruppen. Hiermit
ist die Perspektive anderer Personen bzw. der Öffentlichkeit gemeint. Das Markenimage
beschreibt das innere Gesamtbild sowie die Stimmungslage der Marke. Es verschafft einen
Gesamteindruck einer Mehrzahl an Personen und besitzt einen subjektiven Charakter. Die
folgende Abbildung verbildlicht den Unterschied zwischen der Markenidentität und dem
Markenimage. Beide Bereiche stehen in einem ununterbrochenen Austauschprozess zuei-
nander und leisten sich gegenseitig Feedback. Die Markenidentität ist zugleich eine wich-
tige Voraussetzung für die Umsetzung sowie die Realisierung einer Angleichung zwischen
dem Selbst- und dem Fremdbild zur Markenidentität (vgl. Schneidtweiler 2018a).B2B-Marketing
6
Abb. 2: Markenidentität und Markenimage
Quelle: Prädikat 2018
Ohne konkrete Leistungen oder Geschäftsmodelle sind Marken nicht denkbar. Marken wer-
den durch die Erfahrungen der Anspruchsgruppen aufgeladen; dabei wirken Marketing- und
Werbestrategen mit. Daraus entwickelt sich meistens das künftige Geschäftsmodell der
Markenstärke. Diese Markenstärke muss sich allerdings im Rahmen der Vorgaben des Un-
ternehmens bewegen. Eine Marke trägt gleichsam die Philosophie des Unternehmens. Die-
ses erhält durch die Marke einen Charakter, der dauerhaft nach außen getragen wird. Die
Marke soll führen und inspirieren. Ziel von Marken ist es im Grunde, die durch die Marke
markierten Produkte für den Kunden begehrenswerter zu machen. Durch die Stärke der
Marke werden Produkte oder Dienstleistungen anderen vorgezogen. Was hinter der Marke
steckt, ist von starken subjektiven Eindrücken geprägt. Vor allem spielt sich die Vorstellung
über die Marke in den Köpfen der Konsumenten ab (vgl. Esch 2014).
Die Marke definiert die Gesamtheit der Identität eines Produktes oder auch einer Dienst-
leistung. Daraus werden Vorstellungen gebildet, die in den Köpfen der Ziel- und Anspruchs-
gruppe verankert werden. Marken bewirken beim Kunden ein Differenzierungsdenken und
beeinflussen das Kaufverhalten der Konsumenten. Marken bestehen somit aus Identität
und Image. Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke aus Sicht des Konsumenten
oder der Institution, der diese Marke trägt. Das Markenimage sind die VorstellungsbilderB2B-Marketing
7
der in den Köpfen der Konsumenten und Anspruchsgruppen, die sich aus den wahrgenom-
menen Nutzen und der Persönlichkeit der Marke entwickeln (vgl. Radtke 2014).
Marken können ebenfalls in der systemisch-semantischen Theorie definiert werden. Hier
wird davon ausgegangen, dass eine Marke zwischen mindestens zwei gesellschaftlichen
Beziehungsgruppen ein soziales Bedeutungssystem ist. Die Marke besteht aus verschie-
denen Bedeutungen wie festen, kollektiven und aktualisierenden Inhalten (vgl. Kastens/Lux
2014).
Die Markenkraft unter einem Dach-Unternehmen wird schwächer, je mehr Marken das Un-
ternehmen besitzt. Marken müssen, um steuerbar zu sein, mit neuen Inhalten aufgefüllt
werden oder ähnliche Marken zusammengelegt werden (vgl. AHGZ 2016).
2.2 Besonderheiten B2B-Marketing
Im B2B-Marketing sind die Nachfrager eine Besonderheit. In den meisten Fällen handelt es
sich bei den Nachfragern um Organisationen und Unternehmen, Behörden oder Verbände;
man spricht verallgemeinert also von organisationalen Nachfragern. Die Beschaffungspro-
zesse innerhalb einer Organisation sind sehr komplex und umfassen mehrere Entscheider.
Somit ist der Beschaffungsprozess im Industriegüterberiech multipersonal. Wenn durch gu-
tes B2B-Marketing nur eine Person vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugt ist, wird
dieses Produkt oder Dienstleistung sicherlich nicht erworben (vgl. Hutt/Speh 2004).
Eine wesentliche Besonderheit des B2B-Marketings ist das Kaufverhalten des B2B-Mark-
tes. Hier spielen drei Faktoren eine große Rolle die zur Entscheidung des Geschäftsab-
schlusses beitragen. Zum einen sind es die komplexen technischen Zusammenhänge,
welche explizit für jeden Kunden geklärt werden müssen. Des Weiteren ist es für einen
Geschäftsabschluss von Vorteil, wenn die Geschäftsbeziehung zwischen beiden Unterneh-
men schon mehrere Jahre besteht und somit langfristig ist. Der Einkaufsprozess ist in B2B-
Märkten stark formalisiert. Dies hängt damit zusammen, dass die Produkte viel komplexer
und auch teurer sind und somit das Risiko einer Fehlentscheidung, welche der organisati-
onale Kunde treffen kann, ungleich höher ist. Die wichtigsten Herausforderungen für das
Marketing im B2B-Bereich sind vor allem aber Innovationen, die stetige Kundenorientie-
rung, die Marke sowie deren Vertrieb. Durch Innovationen gelingt es Unternehmen, stets
am Markt mithalten zu können und somit den Erfolg zu sichern. Zufriedene und langjährige
Kunden kaufen öfters und immer wieder. Unternehmen müssen somit einen Wert für Ihre
Kunden schaffen, der sie abhebt vom Wettbewerb. Die Marke des Unternehmens, welche
beim B2B-Marketing vermarktet wird, spielt bei der Entscheidung über die Investition stetsB2B-Marketing
8
eine erhebliche Rolle. Marken führen zu einer Erhöhung der Effizienz des eigenen Unter-
nehmens und sorgen somit für gesteigertes Vertrauen in die Anbieter. Der Vertrieb steht
vor der Herausforderung, die richtigen Produkte zur richtigen Zeit in der richtigen Menge
dem richtigen Abnehmer vorzustellen und ihn davon zu überzeugen (vgl. Eckardt 2010).
Im B2B-Bereich gibt es in der Regel wenige Marktteilnehmer. Die Kunden und Wettbewer-
ber sind bekannt und häufig auch geografisch konzentriert. Die Unternehmen müssen Men-
schen für ihre Produkte überzeugen, welche sich persönlich nicht für das Produkt
interessieren, sondern professionell in die Kaufentscheidung involviert sind. Ad-hoc-Kau-
fentscheidungen nach Gemütslagen gibt es in B2B-Relationen kaum. Das erschwert die
Vermarktung des Produktes.
Eines der wichtigsten Besonderheiten des B2B-Marketings ist der Kaufentscheidungspro-
zess der Kunden. Das Marketing muss hier beachten, dass die Entscheidung über den Kauf
nicht von einzelnen Personen getroffen wird, sondern ein komplexer Kaufentscheidungs-
prozess mit vielen verschiedenen Einflussfaktoren innerhalb eines Unternehmens ist. Die
Entscheidungen werden rein rational getroffen und basieren auf strengen organisatorischen
Kriterien (vgl. Backhaus/Voeth 2014).
Den Kaufentscheidungsprozess kann man am besten durch das Buying Center verdeutli-
chen. Das Buying Center, auf Deutsch Einkaufsgremium, bezeichnet eine Gruppe von Per-
sonen eines Unternehmens, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Verschiedene
Abteilungen und Personen mit unterschiedlichen Funktionen haben das Ziel, die Kaufent-
scheidung durch gemeinsames Wissen und Erfahrung zu optimieren. Die Personen im
Buying Center werden in vier verschiedene Rollen interpretiert.B2B-Marketing
9
Abb. 3: Buying Center
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreyher 2018, 22
Die Verwender (User) arbeiten letztendlich mit dem gekauften Produkt, meistens handelt
es sich hierbei um Produktionsmitarbeiter. Die Einkäufer (Buyer) holen Angebote ein und
beurteilen diese. Die Beeinflusser (Influencer, Gatekeeper) beeinflussen den Entschei-
dungsprozess durch das Einsetzen von Standards und der Entscheider (Decider) trifft die
endgültige Entscheidung, meistens die Geschäftsleitung. Das Buying Center wird von drei
Leitfragen begleitet.
1) Welche Entscheidungskriterien tangieren welche Rolle inwiefern?
2) Wie stark gewichtet sich die einzelne Rolle auf die finale Entscheidung?
3) Wie gehen die Rollen in Konfliktsituationen miteinander um und welche Konfliktsi-
tuationen könnten auftreten?
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Entscheidungen im Kaufprozess im Indust-
riegüterberiech komplexer und intensiver sind und dass jede Person, die eine Rolle im
Buying Center einnimmt, andere Interessen vertritt. Einkaufsvorgänge werden in größeren
Unternehmen durch strategisch handelnde Abteilungen unterstützt (vgl. Masciadri/Zupan-
cic 2010).B2B-Marketing
10
2.3 Abgrenzung zu B2C
Das Business-to-Business Marketing oder auch B2B-Marketing behandelt Marketing-Be-
ziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen. Es umfasst sämtliche Leistungen und
Produkte des Absatzmarktes, welche für beide Unternehmen einen Mehrwert schaffen. Die
Pflege von Bestandskunden und die Akquisition von Neukunden sind im B2B-Marketing
von hoher Bedeutung. Die Entscheidungen im B2B-Marketing beinhalten meistens hohe
Investitionen sowie das Zusammenspiel mehrerer Abteilungen und Entscheidern.
Die Abgrenzung vom B2B-Marketing zum B2C-Marketing (Business-to-Customer) umfasst
hauptsächlich fünf große Merkmale. Die Unterschiede lassen sich spezifisch auf jedes Un-
ternehmen anpassen und grenzen daher die beiden Marketingaktivitäten offensichtlich von-
einander ab (vgl. Blakowski 2016).
Als ersten Punkt der Abgrenzung steht die Zielgruppe als wohl offensichtlichstes Merkmal
der beiden Marketingaktivitäten. Während sich das B2B-Marketing ausschließlich um die
Vermarktung von Industrie- und Investitionsgüter kümmert, behandelt das B2C-Marketing
ausschließlich Endverbraucher und private Konsumenten, es bewirbt Konsumgüter oder
Dienstleistungen. Durch diese Unterschiede ergeben sich deutlich andere Anforderungen
an die Marketingabteilungen.
Durch die verschiedenen Zielgruppen verändert sich auch die Ansprache des Marktes. Im
B2B-Marketing legt man großen Wert auf informative und faktenbasierte Aussagen. Im
B2C-Marketing wird stets damit gearbeitet, die Kunden auf eine emotionale Art und Weise
anzusprechen und sie somit von dem Produkt zu überzeugen (vgl. Backhaus/Voeth 2015).
Die Kundenbeziehung hat einen hohen Stellenwert. Beim Konsumgütermarketing wird oft-
mals eine breite anonyme Masse durch bekannte Massenmedien angesprochen. Beim In-
dustrie- und Investitionsgütermarketing handelt es sich meistens um langfristige und vor
allem persönliche Geschäftsbeziehungen mit einem hohen Maß an gegenseitigem Ver-
trauen. Hier sollen die Marketingaktivitäten stets dabei unterstützen, die Vertrauensbasis
zu erweitern und aufrecht zu erhalten. Beim Konsumgütermarketing wird sich meistens auf
den Nutzen beziehungsweise den Mehrwert des Produktes gestützt, um den Kunden zum
Kauf des Produktes zu überzeugen.
Eine weitere Abgrenzung vom B2B- zum B2C-Marketing sind die verschiedenen Produkte
und Dienstleistungen, die angeboten werden. Wie bereits erwähnt spricht das B2C-Marke-
ting eine breite Masse an. Dies ist nur möglich, sofern das Unternehmen auch ein Konsum-
gut vermarktet, welches für den breiten Massenverkauf gedacht ist wie beispielsweiseB2B-Marketing
11
Zahnpasta oder Haarshampoo. B2B-Produkte sind meistens individuell und häufig ein Ni-
schenprodukt und somit höchst komplex. Die Produkte werden an die Wünsche des Kun-
den angepasst und ausführlich und persönlich erklärt (vgl. Kuhn/Baumann 2017).
Beim B2C-Marketing steht die Bedürfnisbefriedigung der Kunden an oberster Stelle. Befrie-
digt das Produkt nicht die Bedürfnisse des Kunden, so hat das Unternehmen schlechte
Chancen, den Kunden für sich zu gewinnen. Ein Haarshampoo, das die Haare nicht aus-
reichend säubert, hat am Markt kaum Chancen. Beim Geschäftskundenmarketing steht e-
her das Vertrauen dem Unternehmen gegenüber an erster Stelle als die reine
Bedürfnisbefriedigung. Unternehmen müssen also beim B2B-Marketing das Unternehmen
als Marke vermarkten und weniger das Produkt, um einen vertrauensvollen Eindruck beim
Kunden zu hinterlassen. Natürlich muss das Produkt oder die Dienstleistung auch eine
hohe Qualität haben (vgl. Gerth 2015).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Industriegütermarketing sich durch fünf mar-
kante Unterschiede vom Konsumentenmarketing abgrenzt. Nicht nur die Produkte sind un-
terschiedlich und werden unterschiedlich behandelt, sondern die Zielgruppen sowie die
Ansprachen differenzieren sich hierbei ebenfalls. Die Kundenbeziehung spielt im Industrie-
gütermarketing eine große Rolle wohingegen diese beim Konsumgütermarketing eher ne-
bensächlich ist. Andere Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppe erfordern andere
Kommunikationsmaßnahmen. Durch den zunehmenden Wettbewerb werden die Unterneh-
men regelrecht dazu gezwungen in die Kommunikationspolitik stärker zu investieren (vgl.
Voeth/Tobies 2016).
2.4 Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsmanagement ist Teil des Marketing-Mix, bei dem die Marketinginstrumente
koordiniert kombiniert werden. Mit dieser harmonischen Kombination sollen die Unterneh-
mens- und Marketingziele erfolgreich umgesetzt werden (vgl. Bruhn 2015, 12). Die Kom-
munikation des B2B-Marketings wird als Programm gesehen, welches die Instrumente,
Maßnahmen sowie Mittel zur Erreichung der Ziele umschließt. Die Kommunikation ist die
Zusammensetzung ausgewählter Programme, welche die Unternehmen unterstützt, ihre
Ziele zu erreichen. Der Kommunikations-Mix ist das Ergebnis eines jeden Unternehmens,
welches die Kommunikationskanäle für die persönliche Weiterentwicklung einsetzt. Die
Aufgabe des Managements ist es, sich bei der Kommunikation stets an die EntwicklungenB2B-Marketing
12
des Marktes und der Konkurrenz anzupassen, um als Institution beständig zu bleiben (vgl.
Fuchs/Unger 2014).
Die Auswahl der eingesetzten Instrumente im Bereich des Dienstleistungsmarketings er-
folgt anhand des Marketing-Mix. Dieser Mix ist eine Kombination aus allen gezielten und
strategischen Instrumenten und Aktivitäten eines Unternehmens. Sie werden mit dem Ziel
umgesetzt, spezifischen Interessengruppen einen Nutzen zu schaffen. Der Marketing-Mix
beinhaltet vier Leitinstrumente, welche die Effizienz des Marketings steigern sollen: Pro-
duktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik und Preispolitik.
Bei der Produktpolitik steht stets das umworbene Produkt im Vordergrund. Hierbei spielt
der Nutzen des Produktes eine große Rolle, aber auch die Marke des Unternehmens. Der
wichtigste Faktor der Produktpolitik ist aber die Bedürfnisbefriedigung des Kunden. Sie ent-
scheidet über den Erfolg des Unternehmens, aber auch über den Vorteil gegenüber der
Konkurrenz.
Die Distributionspolitik beinhaltet alle Aktivitäten rund um das Produkt - vom Hersteller bis
zum Endkonsumenten. Dazu zählen das Vertriebsnetz des Unternehmens, die Wahl des
richtigen Verkaufspunktes sowie der Transport der Produkte (Logistik).
Die Kommunikationspolitik ist aus Sicht der Kunden der populärste Teil des Marketing-Mix.
Hierbei geht es um alle Maßnahmen, die getroffen werden, um das Produkt zu umwerben.
Sie wird oft als Werbung missverstanden. Die Kommunikation des Unternehmens ist maß-
geblich für den Erfolg und spiegelt das Unternehmen beim Wettbewerb.
Die Preispolitik beinhaltet die Festlegung der Preisstrategie und die Ausgestaltung der Kon-
ditionen und Preise, welche Kunden für das Produkt zahlen (vgl. Meffert 2012).
Der aktuelle Stand der Forschung des Marketings, gerade beim Dienstleistungsmarketing,
besagt, dass die vier P’s um drei weitere ergänzt werden sollten. Die Immaterialität von
Dienstleistern erfordert eine ganz besondere Beachtung des Marketings. Somit sollten die
Punkte Personalpolitik, Prozesspolitik und Ausstattungspolitik dazu addiert werden, um ein
gelungenes Marketing zu realisieren (vgl. Scheuer 2015).B2B-Marketing
13
Ordnet man den Kommunikations-Mix dem Marketing-Mix zu, so lässt sich feststellen, dass
Beides ineinandergreift. Es wird in klassische und innovative Kommunikationsinstrumente
unterschieden, welche in den Punkten 3.4.1 und 3.4.2 näher erläutert werden. Zu den klas-
sischen Kommunikationsinstrumenten zählt die Werbung, Sales Promotion, also Verkaufs-
förderung sowie Öffentlichkeitsarbeit - auch bekannt als Public Relations (PR). Die
innovativen Kommunikationsinstrumente bilden das Web/ Social Media Marketing, Mobile
Communication sowie das Eventmarketing (siehe Punkt 3.5) (vgl. Kreyher 2018).
Abb. 4: Einordnung Kommunikations-Mix im Marketing
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreyher 2018, 13
Neben dem Marketing-Mix müssen Unternehmen stets die betroffenen Anspruchsgruppen
und den konkurrierenden Markt beachten. Das Kaufverhalten der Konsumenten, die Vor-
gehensweise der Verkäufer im Handel, das Verhalten und der Stellenwert der Wettbewer-
ber sowie die Eingrenzung des Staates in Form von Gesetzen und Verordnungen sollten
von Unternehmen dauernd überwacht und eingeschätzt werden (vgl. Bernecker 2017).B2B-Marketing
14
2.4.1 Klassische Instrumente
Klassische Werbung
Die klassische Werbung, auch mediale Werbung genannt, kann in verschiedenen Formen
auftreten. Zum einen schalten große Unternehmen häufig TV-Spots, lassen Anzeigen in
lokalen oder überregionalen Zeitungen und Zeitschriften drucken oder schalten Radiospots.
Durch die klassische Werbung gelingt es Unternehmen, eine große und breite Zielgruppe
anzusprechen und bekannter zu werden. Die Werbung zielt bewusst sowohl direkt als auch
indirekt auf die Beeinflussung der Kunden. Prinzipiell wird unterschieden zwischen Produkt-
werbung und Imagewerbung. Durch emotionale Botschaften werden Bedürfnisse in den
Kunden geweckt, welche bis dato noch nicht vorhanden waren. In betriebswirtschaftlicher
Hinsicht wird die klassische Werbung als eine von vielen Funktionen der Marktkommunika-
tion mit Werbemitteln verstanden (vgl. Heun 2017, 54).
Sales Promotion
Die Sales Promotion, auf Deutsch Verkaufsförderung, hat das Hauptziel, Kunden zu gewin-
nen. Hierbei kann unterschieden werden, ob es Neu- oder Bestandskunden sind, Versuchs-
käufer oder Wiederkäufer. Die Bekanntheit soll gesteigert werden und die Marke des
Unternehmens wird am Markt platziert. Dies wird unterstützt, indem besondere Anreize ge-
schaffen werden, um den Abverkauf der Waren zu steigern. Hierfür gibt es unterschiedliche
Erscheinungsformen, um das zu realisieren. Aktionen wie Rabattierungen, Werbung direkt
am Point of Sale, Sonderangebote sowie gezielte Aktionen in der Absatzförderung zählen
hier dazu (vgl. Kotler/Bliemel 2005).
Public Relations (PR)
Public Relations oder auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, beinhaltet jede Art der Kommuni-
kation gegenüber der Öffentlichkeit. Die Beziehung zu dem eigenen Unternehmen aus Sicht
der Kunden soll gefestigt und das Image verbessert werden. Das Unternehmen soll ver-
standen werden, Sympathie erzeugen und Unterstützung im eigenen Vorgehen von Exter-
nen erhalten. Hierfür werden öffentliche Meinungen ausgewertet und analysiert, um das
Unternehmen bestmöglich in der Öffentlichkeit zu platzieren (vgl. Mast 2008).
Pressearbeit ist im Rahmen der Public Relations von hoher Bedeutung, da hier das Unter-
nehmen durch einen Dritten bewertet und beschrieben wird. Dies erzeugt eine höhere
Glaubwürdigkeit und spricht durchaus auch Kunden an, welche nicht zur direkten Ziel-
gruppe des Unternehmens gehören. Unternehmen können durch die Presse StatementsB2B-Marketing
15
abgeben, Interviews führen, Pressemitteilungen veröffentlichen und medienrelevante Akti-
onen durchführen. Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet nicht nur Kooperationen mit der Presse,
sondern kann auch in Form von Roadshows, Messen und Mailings durchgeführt werden
(vgl. Schneidtweiler 2018b).
2.4.2 Innovative Instrumente
Web/Social Media Marketing
Die Kommunikation im Web und Social Media bezieht sich auf online-basierte Plattformen.
Die Kommunikation und die Zusammenarbeit basiert auf der Vernetzung zwischen den Nut-
zern des Internets und den Unternehmen (vgl. Bruhn 2014, 283).
Neuerdings messen Unternehmen auch ihrer Pressearbeit in sozialen Medien hohe Bedeu-
tung zu. Das bestätigt Bernd O. Engelien, Kommunikationschef der Zürich Versicherung
Deutschland: „Social Media verändern die Unternehmenskommunikation elementar. Sie er-
lauben eine schnellere, dynamischere und vielfältigere Kommunikation. Sie verpflichten
aber auch dazu” (Versicherungswirtschaft 2018).
Social Media Marketing wird von Unternehmen genutzt, um sich auf sozialen Medien wie
Facebook, Instagram oder Twitter zu platzieren. Hierdurch sollen potenzielle Kunden ange-
regt werden, dem Unternehmen Aufmerksamkeit entgegenzubringen. Der Nutzer hat somit
einen direkten Anhaltspunkt zur Reaktion der Markenkommunikation des Unternehmens.
Die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen wird somit gefördert. Es entsteht hier
die Möglichkeit, zu jeder beliebigen Uhrzeit an jedem beliebigen Tag Interaktion zu betrei-
ben. Es werden nicht nur Bilder oder Videos geteilt, sondern Kontakte geknüpft und gepflegt
(vgl. Back/Gronau/Tochtermann 2012, 14).
Mobile Communication
Die Marketingmaßnahmen der Mobile Communication beziehen sich auf Endgeräte der
Zielgruppe wie Smartphones oder Tablets. Die Erreichbarkeit der Kunden über diese Ka-
näle ist sehr schnell und effektiv. Durch die gezielte Ansprache der Kunden kann die Auf-
merksamkeit sowohl auf Produkte als auch auf eine Marke geleitet werden. Die Webseiten
sowie die Online Shops der Unternehmen werden angepasst, so dass die Ansicht auf den
mobilen Endgeräten optimal ist. Die Mobile Communication bildet einen Teil des Online
Marketings. Die Reichweite des Online-Marketings ist immens.B2B-Marketing
16
Ein Hauptteil des Online-Marketings ist das Suchmaschinenmarketing. Durch die Suchma-
schinenoptimierung (SEO, englisch search engine optimization) haben Unternehmen die
Möglichkeit die Suchmaschinen zu optimieren und gegen Bezahlung ein höheres Ranking
bei der Auswahl der Ergebnisse erzielen. Unternehmen erwarten dadurch, möglichst viele
Besucher auf Ihren Homepages zählen zu dürfen und somit die gewünschte Aufmerksam-
keit zu erreichen. Ein weiterer Teil des Online-Marketings ist das E-Mail-Marketing. Dies
kann dazu genutzt werden, um Neukunden zu gewinnen, Bestandskunden zu festigen und
sie persönlich anzusprechen. Gerade die Form des E-Mail-Marketings ist besonders kos-
tengünstig und deswegen sehr beliebt (vgl. Kreutzer 2016).
Direktmarketing
Direktmarketing wird als reines Kommunikationsinstrument verstanden, das den Marketing-
Mix ergänzt, um spezielle Reaktionen beim Kunden hervorzurufen. Es zielt auf die persön-
liche Ansprache des Kunden ab und wird durch alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle
genutzt. Die individuelle Kundenbeziehung steht im Vordergrund. Zur effektiven Personali-
sierung der Kundenansprache werden alle Bereiche des Marketing-Mix hierauf abgestimmt.
Eingesetzte Instrumente des Direktmarketings sind beispielsweise personalisierte Kunden-
briefe oder Anrufe durch Call Center des Unternehmens. Subjektiv betrachtet wird Direkt-
marketing als Kommunikationsprozess verstanden, bei dem ein interaktiver Einsatz von
Werbemedien und ein Bündel von Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden. Be-
trachtet man Direktmarketing als Funktion, so entstehen mehrstufige Kommunikationsmaß-
nahmen, bei denen eine Vielzahl von Instrumenten eingesetzt wird. Direktmarketing ist ein
zielgerichtetes, medienbasiertes Marketinginstrument, welches spezifische und gezielte
Reaktionen, Aktionen und Emotionen beim Kunden hervorrufen soll (vgl. Wirtz/Ullrich 2009,
109).B2B-Marketing
17
2.5 Events und Messen
Events sind organisierte Ereignisse, bei denen der Zielgruppe etwas Interessantes geboten
wird. Sie ermöglichen Unternehmen im Rahmen des Events, Produkte zu platzieren und in
den persönlichen Kontakt mit Kunden zu treten. Durch die entspannte Situation während
Events wird es Unternehmen ermöglicht, sich in einer zwanglosen und angenehmen Atmo-
sphäre auszutauschen. Den Teilnehmern soll Wertschätzung vermittelt werden, dass sie
Teil von etwas Besonderem sind und an etwas Einmaligem teilnehmen. Events bieten die
Möglichkeit, die Zielgruppe konkret anzusprechen. Sie haben einen emotionalen Charakter
und erhöhen dadurch die Kaufbereitschaft der Kunden und eine positivere Wahrnehmung
der Marke des Unternehmens. Um alle Synergien auszuschöpfen, müssen Events in den
Marketing-Mix integriert werden. Im Zusammenspiel mit Public Relations und klassischer
Werbung wird das Event publik gemacht und erreicht ein hohes Aufsehen. Die Thematik
eines Events wird meistens passend zum Produkt oder zum Unternehmen aufgebaut. So
erreichen Unternehmen, glaubwürdig zu erscheinen, um einen gewünschten Effekt zu er-
zielen (vgl. Homburg 2015, 832).
Ähnlich wie Events verfolgen Messen vergleichbare Ziele. Messen stehen in einem engen
Bezug zum persönlichen Verkauf. Eine Messe ist meist auch eine Ausstellung. Es ist zeitlich
und örtlich festgelegt, wo sich auf dem Messegelände welches Unternehmen platziert und
wann wo welche Vorträge an die Zielgruppe gehalten werden. Der Konsument hat hier freie
Auswahl und kann sich einen guten Überblick über die konkurrierenden Unternehmen ma-
chen (vgl. Handelsblatt 2010).
Messen bieten genau wie Events die Möglichkeit, zum persönlichen Kontakt zu den Kun-
den. Das Unternehmen wird repräsentiert, Aufträge werden generiert und oftmals werden
im Rahmen von Messen neue Produkte am Markt vorgestellt. Messen sind darauf ausge-
richtet, die Informationsaufnahme, die Informationsverarbeitung sowie die Informations-
speicherung der Messebesucher zu beeinflussen und gezielte Emotionen auszulösen (vgl.
Bruhn 2012).
Messen und Events sind zwei Kommunikationsmittel, die häufig für den Bereich des Ge-
schäftskundenmarketings genutzt werden. Sie sind beide Instrumente der aktiven Live-
Kommunikation und bedienen die direkte und zweiseitige Kommunikation zwischen den
Unternehmen und dessen Kunden. Meistens wird die Leistung der Messen und Events
durch Dienstleistern unterstützt.B2B-Marketing
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Beide Instrumente zeigen dieselben Kommunikationsziele. Imageaufbau und Imagepflege,
die Steigerung der Bekanntheit sowie der Kundendialog stehen hier an erster Stelle. Mes-
sen werden mehr zu Events. Die Messeauftritte der Unternehmen werden immer spekta-
kulärer. Interaktive Stimmen, Virtual Reality und die Architektur der Messestände werden
eingesetzt, um Kunden anzulocken und das Unternehmen attraktiv dazustellen. Das Inte-
resse an dem Messestand wird erweckt und ermöglicht somit einen intensiven Dialog mit
den Kunden. Das Unternehmen erreicht es, langfristig und nachhaltig beim Kunden im Ge-
dächtnis zu bleiben und den Messebesuch positiv in dessen Erinnerung zu behalten. Mes-
sen und Events bieten Aktivierungs- und Aufmerksamkeitspotenziale und unterstützen auf
eine emotionale Art und Weise die Positionierung der Unternehmen am Markt. Sie verfes-
tigen das Markenimage und unterstützen die individuelle Kundenansprache. Events an
Messeständen werden als ein zusätzliches Kommunikationsinstrument eingesetzt (vgl.
Zanger 2014). Zunehmend wird das herkömmliche Format selbst ehemals großer Messen
wie beispielsweise das der Computermesse Cebit in Frage gestellt. Die Konsumenten for-
dern zunehmend einen hippen Festival-Charakter statt steifer Produktpräsentation (vgl. Ho-
rizont 2018).Tourismusmarketing und Management
19
3 Tourismusmarketing und Management
3.1 Definition
Tourismusmarketing ist eine Form des Dienstleistungsmarketings. Eine Veranstalterreise
ist ein Erlebnis mit unterschiedlichen Leistungsträgern, welche intensiv zusammenarbeiten
müssen, um ein positives Endergebnis zu erzielen. Der Kunde ist unmittelbar an der Erstel-
lung der Dienstleistung beteiligt. Dienstleistungen sind immateriell, somit nicht lagerfähig.
Daher ist es besonders wichtig, den Kunden durch einen Kommunikationsmix positiv schon
vor der Reise einzustimmen, damit er eine grobe Vorstellung hat, was ihn erwarten wird.
Touristische Unternehmen müssen zusammenarbeiten und Schnittstellen bilden, damit die
Reise für den Kunden zu einem unvergesslichen Erlebnis wird. An Veranstalterreisen sind
stets mehrere Leistungsträger mit unterschiedlichen unternehmerischen Interessen betei-
ligt (vgl. Dreyer/Linne 2016).
Eine Reise hängt von vielen verschiedenen psychologischen Einflussfaktoren statt. Jeder
Kunde hat unterschiedliche Motive, Einstellungen und Bedürfnisse. Somit muss es dem
Tourismusmarketing möglich sein, jeden Kunden auf eine individuelle Art und Weise anzu-
sprechen (vgl. Absatzwirtschaft 2009).
Dem Tourismusmarketing sind durch das digitale Zeitalter wenig Grenzen mehr gesetzt.
Kunden suchen schon lange nicht mehr alleine Destinationen, sondern fokussieren sich auf
Aktivitäten und Erlebnisse. Die Vermarktung des Tourismus wird nicht mehr ausschließlich
auf den Endkunden ausgerichtet. Zudem werden grenzüberschreitende Produkte von zu-
sammenarbeitenden Destinationen angeboten (vgl. Pracht 2016).
Das Tourismusmanagement teilt sich in fünf verschiedene Funktionsbereiche auf. Zum ei-
nen ist das der Reisevertrieb, meistens Reisebüros, welche direkt an den Kunden Reisen
verkaufen. Heutzutage wird der Reisevertrieb auch viel über das Internet gesteuert. Reise-
veranstalter und Airlines bieten attraktive Preise über die eigenen Homepages an. Reise-
büro-Kooperationen versprechen besondere Dienstleistungen, sowohl online als auch in
physischen Reisebüros mit persönlicher Beratung. Der zweite Funktionsbereich des Tou-
rismusmarketings und Managements ist die Reiseveranstaltung als solches, die Reise, die
der Kunde antritt. Als dritten Punkt der Funktionsbereiche gelten die Verkehre oder Flüge,
die Transportmöglichkeiten, mit welchen die Reisende ihre Zieldestination erreicht. Die Be-Tourismusmarketing und Management
20
herbergung sowie die Verpflegung der Reisenden bilden den vierten Punkt der Funktions-
bereiche. Die Reisenden haben im Voraus Ihre Beherbergungs- und Verpflegungsform aus-
gewählt und erwarten nun das Gebuchte auch vor Ort. Somit kommen wir zum fünften
Punkt, der das Tourismusmanagement abdeckt: die Zielgebietsbetreuung. Es ist von aller-
größter Bedeutung, die Kunden bzw. Reisenden vor Ort auch stets zu betreuen. Beachtet
man als touristisches Unternehmen alle fünf Funktionsbereiche und lässt diese reibungslos
ineinanderfließen, so realisiert man ein erfolgreiches Tourismusmanagement (vgl. Steinle
2005).
Die folgende Abbildung visualisiert die fünf Funktionsbereiche des Tourismusmanage-
ments. Die eingefärbte Fläche in der Mitte (Schnittmenge) hebt das Zusammenspiel aller
Funktionsbereiche miteinander hervor. Nur wenn alle Funktionsbereiche miteinander ko-
operieren und ineinanderfließend übergehen ist ein optimales Tourismusmanagement ge-
währleistet.
Reisevertrieb
Bereiche- und
Reiseveranstaltung
Zielgebietsbetreuung
Beherbergung & Flugverkehr &
Verpflegung Transport
Abb. 5: Funktionsbereiche des Tourismusmanagements
Quelle: Eigene Darstellung
Um ein erfolgreiches Tourismusmarketing und Management zu realisieren, ist es von gro-
ßer Bedeutung, die einzelnen Faktoren der Wertschöpfungskette wie Planung, Steuerung
und Kontrolle auf zwei unterschiedlich orientieren Ansätzen zu verfolgen. Zum einen müs-
sen Tourismusunternehmen das Management und Marketing touristisch-orientiert ausrich-
ten. Sie handeln nun im Sinne der Zielgruppe durch geeignete Vermarktung und PlatzierungTourismusmarketing und Management
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der angebotenen Produkte. Zum anderen müssen sich die Tourismusunternehmen ma-
nagement-orientiert ausrichten. Hierbei gilt es die betriebswirtschaftlichen Entscheidungs-
und Gestaltungsprozesse stets optimal auf die Bedürfnisse des eigenen Unternehmens
auszurichten (vgl. Kolbeck 2015).
3.2 Strukturdaten
Deutsche Reiseveranstalter erwirtschafteten im Jahr 2017 einen Umsatz von 33,7 Milliar-
den Euro. Zu den bekanntesten und erfolgreichsten Reiseveranstaltern zählen TUI,
Thomas Cook, DER Touristik, FTI oder Alltours. Die TUI ist der größte Reiseveranstalter
und Weltmarktführer mit einem alleinigen Umsatz von 6,6 Milliarden Euro Umsatz in 2017
mit 7,3 Millionen Kunden.
Noch immer verkaufen Reisebüros, trotz ausgefeilter E-Commerce-Strategien der touristi-
schen Anbieter, weitaus am meisten Urlaubsreisen. Reisebüros hatten 2017 einen Umsatz
von 23,8 Milliarden Euro. Der meiste Umsatz wird durch Pauschalreisen als Paket mit
Transport und Hotel nebst Verpflegung immer noch offline erwirtschaftet. So wurde 2016
23,3 Milliarden Euro durch den online Verkauf und 35,4 Milliarden Euro durch Reisebüros
erwirtschaftet, die Anzahl der Reisebüros ging aber in den vergangenen Jahren stark zu-
rück. Im Jahr 2002 gab es noch 14.235 Reisebüros. 2016 waren es nur noch 9.938 (vgl.
DRV 2018, 9).
Die Umsätze der Reiseveranstalter steigen jedes Jahr an. 2005 erwirtschafteten deutsche
Reiseveranstalter einen Umsatz von 21,6 Milliarden Euro, 2017 stieg er auf 33,7 Milliarden
Euro an. Auch die Umsätze der Reisebüros steigen. 2005 lag der Umsatz der deutschen
Reisebüros noch bei 22 Milliarden Euro, 2017 stieg diese Zahl auf 26,4 Milliarden Euro. Der
Umsatz der Reisebüros ergibt sich aus Veranstalterreisen (wozu auch Kreuzfahrten zäh-
len), sowie einzeln gebuchten Reiseelementen wie Fahrkarten, Flugtickets, Hotelübernach-
tungen oder beispielsweise Eintrittskarten für Sport-Events oder Musicals (vgl. Touristik
Aktuell 2017).
Die meisten Reisebüros werden in drei Gruppen eingeordnet: Business Travel, klassische
Reisebüros und touristische Reisebüros. Touristische Reisebüros sind mit knapp 7.000
Stück die am häufigsten existierende Form der Reisebüros. Den meisten Umsatz bringt den
Reisebüros das Privatkundengeschäft. 2017 wurden allein 18,5 Milliarden Euro UmsatzTourismusmarketing und Management
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durch Privatkunden erwirtschaftet. Business Travel oder auch Geschäftsreisen brachten
den Reisebüros einen Umsatz von 7,9 Milliarden Euro (vgl. Statista 2017a).
Durch inländische Reisen wurden im Jahr 2017 34,9 Milliarden Euro Umsatz generiert. Je-
doch sind und bleiben die Deutschen Reiseweltmeister. Sage und Schreibe 73,6 Milliarden
Euro gaben deutsche Bundesbürger für Reisen im Jahr 2017 aus. Die Haupturlaubsreise
der Deutschen ist durchschnittlich 13,1 Tage lang (vgl. DRV 2018, 31).
3.3 Reisedienstleister
Reisedienstleistungen sind immaterielle Güter. Das typische Merkmal hierbei ist die Gleich-
zeitigkeit von Produktion und Verbrauch – es wird in dem Moment produziert zu dem es
verbraucht wird. Der wesentliche Inhalt einer Dienstleistung ist die personengebundene Ar-
beitsleistung (vgl. Döring, 2017). Im Bereich der Reisedienstleister unterscheidet man zwi-
schen Reisemittlern und Reiseveranstaltern. Die Abgrenzung der beiden Formen ist
meistens nicht transparent. Gleiche Unternehmensmarken und dieselben verkauften Rei-
sen sowie angebotene Leistungen machen die Unterscheidung schwierig. Reiseveranstal-
ter beschäftigen sich ausschließlich mit der Organisation und der Veranstaltung von Reisen,
welche aber durch die Reisemittler vertrieben werden. Viele Reiseveranstalter besitzen ei-
gene Reisemittler (Reisebüros) welche die eigenen Produkte vermarkten (vgl. Sülberg
2013, 242).
Um die genaue Abgrenzung zwischen Reiseveranstaltern und Reisemittlern deutlich zu ma-
chen, hat die Verfasserin dieser Arbeit in den nächsten Punkten beide Formen einzeln auf-
gegriffen und erläutert.
3.3.1 Reiseveranstalter
Reiseveranstalter sind touristische Unternehmen, welche eigene und fremde Leistungen
sowie teilweise auch Sachleistungen anbieten. Sie bündeln die Leistungen, bieten es als
neues, eigenständiges Produkt an und vermarkten dies als Pauschalreise. Reiseveranstal-
ter selektieren und koordinieren die Angebote von Fluggesellschaften, Hotels, Mietwage-
nagenturen, Incoming-Agenturen etc. Diese dienen gleichzeitig auch als Vertragspartner
von Reiseveranstaltern. Reisen von Reiseveranstaltern werden meistens von Saison zu
Saison variiert und angepasst. So dass die Produkte als solches nur Saisonprodukte sind,
genauso wie die Verträge mit den Anbietern. Die ausgewählten Reisen werden stets anSie können auch lesen
