Marketing für gebrauchte Möbel Das Beispiel des regionalen Pilotprojekts "ecomoebel"
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Arbeitsbericht Nr. 8....................................................................................Dortmund, August 2003
Laura Faltz
Marketing für gebrauchte Möbel
Das Beispiel des regionalen Pilotprojekts
„ecomoebel“
Bericht über eine Teilaufgabe des vom bmb+f im Rahmen des Schwerpunktprogramms „Nachhaltiges
Wirtschaften“ geförderten Projekts „Wiederverwendung von Möbeln als Beispiel der regionalen
Kreislaufwirtschaft“
Dipl.-Kff. Laura Faltz
Universität Dortmund
Lehrstuhl für Marketing
D-44221 Dortmund
Tel.: +49-231-755-3270
Fax.: +49-231-755-3231
e-mail: l.faltz@wiso.uni-dortmund.deInhalt
I Problemstellung.........................................................................................................................1
II Das ecomoebel-Projekt .............................................................................................................2
1 Kurzdarstellung des Netzwerkes............................................................................................2
2 Projektziele.............................................................................................................................4
III Stakeholder................................................................................................................................5
1 Stakeholder-Analyse ..............................................................................................................5
2 Interne Stakeholder ................................................................................................................6
2.1 Netzwerkpartner ..............................................................................................................6
2.2 Kapitalgeber Bmb+f........................................................................................................6
3 Externe Stakeholder - marktlich.............................................................................................7
3.1 Kunden ............................................................................................................................7
3.2 Wettbewerber ..................................................................................................................7
4 Externe Stakeholder - nicht-marktlich ...................................................................................8
4.1 Organisationen ................................................................................................................8
4.2 Stadt Dortmund ...............................................................................................................8
4.3 Öffentlichkeit ..................................................................................................................9
4.4 Presse...............................................................................................................................9
5 Ergebnis der Stakeholder-Analyse .........................................................................................9
IV Ist-Analyse ..............................................................................................................................12
1 Umfeldanalyse......................................................................................................................12
1.1 Gesellschaftlicher Wertewandel....................................................................................12
1.2 Soziodemografische Entwicklungen in Dortmund .......................................................13
1.2.1 Dortmunder Bevölkerungsstruktur....................................................................13
1.2.2 Dortmunder Haushalte ......................................................................................13
1.2.3 Dortmunder Mobilität .......................................................................................14
1.2.4 Dortmunder Kaufkraft.......................................................................................14
1.3 Untersuchung relevanter Märkte...................................................................................15
1.3.1 Kurzcharakteristik von Möbeln.........................................................................15
1.3.2 Der Möbelmarkt ................................................................................................16
1.3.3 Konsumausgaben privater Haushalte ................................................................18
1.3.4 Der Gebrauchtmöbelmarkt................................................................................18
1.3.5 Der virtuelle Möbelmarkt..................................................................................21
1.3.6 Der ökologische Möbelmarkt............................................................................23
1.3.7 Der Dortmunder Möbelmarkt............................................................................25
1.4 Übersicht Chancen und Risiken aus dem Umfeld.........................................................27
2 Unternehmensanalyse...........................................................................................................27
2.1 ecomoebel als Idee ........................................................................................................28
2.2 ecomoebel als Kooperationsnetzwerk...........................................................................28
2.3 ecomoebel als Produkt- und Dienstleistungsangebot....................................................29
2.4 Übersicht Stärken und Schwächen von ecomoebel.......................................................30
3 SWOT-Analyse ....................................................................................................................30V Zielgruppenbestimmung..........................................................................................................33
1 Kaufintensität .......................................................................................................................33
2 Einkaufsstättenwahl .............................................................................................................34
3 Einkaufskriterien ..................................................................................................................35
4 Der Second-Hand-Möbelkäufer ...........................................................................................36
5 Lebensstile............................................................................................................................37
6 Wohnstile .............................................................................................................................40
7 ecomoebel-Zielgruppen........................................................................................................41
VI Strategische Positionierung .....................................................................................................44
1 Marketingziele......................................................................................................................44
2 Positionierung.......................................................................................................................44
3 Präferenz-(Qualitäts-)Strategie.............................................................................................45
4 Corporate Identity ................................................................................................................46
4.1 Corporate Behavior .......................................................................................................47
4.2 Corporate Design...........................................................................................................48
4.3 Corporate Communication ............................................................................................48
5 Intensive Informationspolitik ...............................................................................................48
6 Marktsegmentierung.............................................................................................................49
VII Marketing-Mix ........................................................................................................................50
1 Produkt- und Servicepolitik .................................................................................................50
1.1 Angebotssegmentierung ................................................................................................50
1.2 Angebotsqualität............................................................................................................51
1.3 Angebotserweiterungen.................................................................................................52
2 Preispolitik ...........................................................................................................................53
2.1 Preisbestimmung ...........................................................................................................53
2.1.1 eco-Basics..........................................................................................................54
2.1.2 eco-Design.........................................................................................................54
2.1.3 eco-Antik...........................................................................................................54
2.1.4 eco-Service ........................................................................................................55
2.2 Zahlungs- und Lieferbedingungen ................................................................................55
3 Distributionspolitik...............................................................................................................55
4 Kommunikationspolitik........................................................................................................57
4.1 Nutzung des Corporate Design .....................................................................................58
4.2 Multimedia-Kommunikation.........................................................................................59
4.3 Public Relation ..............................................................................................................61
4.4 Special Events ...............................................................................................................62
4.4.1 Veranstaltungen.................................................................................................62
4.4.2 Messen...............................................................................................................62
4.4.3 Design-Wettbewerb...........................................................................................63
4.4.4 Jährliche Möbel-Prämierung .............................................................................63
4.5 Mund-zu-Mund-Propaganda .........................................................................................644.6 Werbeaktivitäten ...........................................................................................................64
4.6.1 ecomoebel-Flyer................................................................................................64
4.6.2 Direktwerbung...................................................................................................65
4.6.3 Szene-Promotion ...............................................................................................66
4.6.4 ecomoebel-Film.................................................................................................66
4.6.5 Virtuelle Werbemaßnahmen .............................................................................67
VIII Zusammenfassung und Ausblick .........................................................................................69
IX Literatur...................................................................................................................................71Abbildungen Abb. 1. ecomoebel = Gebrauchtmöbel?.......................................................................................3 Abb. 2. Allgemeine Projektziele ..................................................................................................4 Abb. 3. ecomoebel-Stakeholder ...................................................................................................5 Abb. 4. Übersicht Stakeholder-Interessen..................................................................................10 Abb. 5. Umsatz- und Marktanteile im Möbelmarkt ...................................................................17 Abb. 6. Polarisierung des Möbelangebots..................................................................................18 Abb. 7. Konsumausgaben privater Haushalte für Möbel und Einrichtungsgegenstände in % ..18 Abb. 8. Charakteristika Neu- und Gebrauchgütermärkte...........................................................21 Abb. 9. Internetnutzung vor Möbelkauf.....................................................................................22 Abb. 10. Haben Sie bereits einmal vor dem Möbelkauf Informationen im Internet eingeholt?..22 Abb. 11. Gründe für den Nichtkauf von ökologischen Möbeln...................................................24 Abb. 12. Dortmunder Wettbewerbsumfeld ..................................................................................26 Abb. 13. Möbelkauf in den letzten 2 Jahren nach Altersklassen .................................................34 Abb. 14. Einkaufsstätten für Möbelkauf ......................................................................................34 Abb. 15. Ansprüche an aufgearbeitete Second-Hand-Möbel.......................................................35 Abb. 16. Bereitschaft zum Second-Hand-Möbelkauf nach Berufsgruppen.................................37 Abb. 17. Sinus-Milieus 2001 .......................................................................................................37 Abb. 18. Beschreibung der Sinus-Milieus ...................................................................................38 Abb. 19. Wohntypen ....................................................................................................................40 Abb. 20. Corporate Identity und Corporate Image ......................................................................47 Abb. 21. Zusammenhang Preis und Produktnutzen .....................................................................53 Abb. 22. Konzeptionspyramide....................................................................................................69
Marketing für gebrauchte Möbel
I Problemstellung
„ecomoebel“ ist ein für zweieinhalb Jahre vom Bmb+f im Rahmen des Programms
„Nachhaltiges Wirtschaften“ gefördertes Forschungsprojekt. Über die Wiederverwendung von
gebrauchten Möbeln soll die Kreislaufwirtschaft gestärkt werden, die Umwelt entlastet werden
und darüber hinaus neue Arbeitsplätze geschaffen werden. Das Projekt wird in Form eines
Pilotprojektes im Raum Dortmund auf die wirtschaftliche Tragfähigkeit hin geprüft. Im Rahmen
des Projektes soll ein regionales Netzwerk etabliert werden, bestehend aus verschiedenen
Akteuren der Dortmunder Region, die den Möbelkreislauf betreffen: Möbelentsorger, -aufarbei-
ter, -transporteure und -händler. Langfristig soll sich das Netzwerk privatwirtschaftlich tragen
können.
Aufgabenstellung für den Lehrstuhl für Marketing in diesem Projekt war es, eine
wissenschaftlich-konzeptionelle Basis für das Marketing des Netzwerks zu entwickeln.
Die Marketingforschung hat sich bisher mit dem Thema gebrauchte Produkte kaum auseinander
gesetzt, so dass Studien, Modelle und Konzeptionen zu diesem Bereich nicht existieren. Um sich
diesem Themengebiet zu nähern, sind einerseits auf durchgeführte Studien innerhalb des
Projekts und Studien aus anderen Projekten sowie der Praxis und Politik Bezug genommen und
andererseits klassische Marketingmodelle auf den spezifischen Bereich hin geprüft und
angewandt worden. Begonnen mit der Stakeholderanalyse über die SWOT-Analyse sowie
Modelle der Zielgruppenanalyse und abschließend das 4-P-System im Marketing-Mix sind
eingesetzt worden. Da das Projekt zudem einen ökologischen Inhalt hat, konnte diesbezüglich
auf die Arbeiten von Belz und Wirth Bezug genommen werden. Innerhalb der Ausarbeitung ist
bewusst auf Praxisorientierung fokussiert worden, da dieses Papier auch als Grundlage bzw.
Leitfaden für die Umsetzung von Marketingaktivitäten im Netzwerk dienen soll.
Es galt für eine völlig neuartige Produktart und neuartige Kooperationsform zunächst
Charakteristika festzulegen, die relevanten Märkte abzugrenzen und zu analysieren, mögliche
Zielgruppen für ein derartiges Angebot ausfindig zu machen und aus diesen Erkenntnissen
geeignete Marketingstrategien abzuleiten.
1Marketing für gebrauchte Möbel
II Das ecomoebel-Projekt
1 Kurzdarstellung des Netzwerkes
Das Netzwerk besteht während der Projektphase einerseits aus universitären Partnern und
privaten Planungsunternehmen, die den theoretischen Background zu Logistik,
Beschäftigungseffekten, Umwelt, Qualitätsstandards etc. sichern sollen und andererseits aus
Praxispartnern, die langfristig im Sinne der Projektzielsetzung kooperieren wollen. Die
beiden bereits im geförderten Projekt beteiligten Praxispartner das Christliche Jugenddorf
(CJD) und die Entsorgung Dortmund (EDG) führen Haushaltsauflösungen durch und
verfügen jeweils über einen eigenen Gebrauchtmöbelhandel. Das CJD beschäftigt zudem
eine Reihe an unterschiedlichen Handwerkern, u.a. Tischler und Antikmöbelspezialisten, die
eine fachgerechte Möbelaufarbeitung gewährleisten können. Als weitere Praxispartner nach
Projektgenehmigung konnten Neu- und Antikmöbelhändler sowie weitere
Möbelfachrestaurateure gewonnen werden.
Möbelbeschaffung: Die gebrauchten Möbel werden in erster Linie über Haushaltsauflösungen
beschafft. Dazu existieren bereits die genannten Praxispartner, die im Dortmunder Raum
einen großen Anteil der Haushaltsauflösungen und Möbelentsorgung vornehmen. Weitere
Altmöbelbeschaffungswege sind zum einen über Neumöbelhändler, die die mit neuen Möbel
ersetzten Altmöbel über ecomoebel-Partner entsorgen und/oder als ein ecomoebel
wiederverkaufen lassen und zum anderen über Privatpersonen, die gebrauchte Möbel
abgeben möchten.
Das Angebot: Gebrauchte Möbel werden auf Schadstoffe getestet und werden bei Unterschreiten
bestimmter Höchstmengen als „ecomoebel“ qualifiziert. Das Institut für Umweltforschung
(INFU) hat dazu ein Schnelltestverfahren entwickelt, so dass langfristig jeder
Netzwerkpartner diesen Schadstofftest selbst durchführen kann.
Jedes „ecomoebel“ wird nach bestandener Schadstoffprüfung mit einem Holzsiegel versehen,
das an der Stelle der Schadstofftestung angebracht wird. Zusätzlich wird jedem Kunden ein
separates ecomoebel-Zertifikat ausgehändigt, das die Schadstoffprüfung und eine einjährige
Qualitätsleistung garantiert.
Um das Angebot umfassender zu gestalten, werden Gebrauchtmöbel auf Kundenwunsch oder
aus Eigenmotivation der Partner fachgerecht aufgearbeitet. Die Aufarbeitung erfolgt
ausschließlich mit umweltfreundlichen Materialien. Zu diesem Zweck sind verschiedene
Handwerksbetriebe mit unterschiedlichen Spezialisierungen in dem Netzwerk vertreten. Zur
Verdeutlichung des Ablaufes:
2Marketing für gebrauchte Möbel
Gebrauchtes Möbel
qualitativ hochwertig?
ja nein
Schadstofftest Entsorgung
bestanden?
ja nein
ecomoebel „gewöhnlicher“
Gebrauchtmöbelverkauf
Ausstellung
im Internetkatalog und
Raum der NW-Partner
Abb. 1. ecomoebel = Gebrauchtmöbel?
Kommunikation: Eine ecomoebel-Internetplattform soll sowohl zur internen Kommunikation
zwischen den Netzwerkpartnern dienen als auch als primäre Kommunikationsplattform
zwischen potenziellen Kunden und den Netzwerkpartnern. Für den internen Bereich ist die
Nutzung eines Passwortes erforderlich. Der externe Bereich ist frei zugänglich und dient dem
potenziellen Kunden sowohl zur Information als auch zur Kontaktaufnahme mit den
ecomoebel-Partnern.
Möbeldistribution: Alle zertifizierten Möbel werden mit Foto und Kurzbeschreibung in den
Online-Katalog eingestellt. Der Interessent kann über den Internetkatalog in Erfahrung
bringen, bei welchem Händler das Möbelstück ausgestellt ist. Es sind zum jetzigen zwei
Ausstellungsräume 60-100m² bei den Praxispartnern errichtet worden. Jeder einzelne
Projektpartner, dessen Kerngeschäft, der Altmöbelverkauf ist, ist befugt als ecomoebel
qualifizierte Möbelstücke zu verkaufen. In diesen Fällen wird es i.d.R. keinen separaten
ecomoebel-Verkaufsraum geben.
Das Produkt „ecomoebel“ ist zum einen die Bezeichnung für das zu etablierende Praxisnetzwerk
selbst, eine Art Dachname oder -marke, und zum anderen die Bezeichnung eines Einzelnen
als „ecomoebel“ qualifizierten Möbelstücks. Dem materiellen Produkt „ecomoebel“ sind
zudem noch immaterielle Leistungsangebote wie Möbelentsorgung, Restauration oder
Schadstoffprüfung zuzuordnen, die im Rahmen des Netzwerkes, unabhängig von dem
physischen ecomoebel, angeboten werden. Damit ergeben sich für das Produkt „ecomoebel“
drei Ebenen: Das Netzwerk, das Möbelstück und die Dienstleistungen.
3Marketing für gebrauchte Möbel
2 Projektziele
Aus dem Projekthintergrund des Nachhaltigen Wirtschaftens heraus, lassen sich die Projektziele
ableiten. Nachhaltiges Wirtschaften beinhaltet die Verfolgung ökologischer, ökonomischer und
sozialer Zielsetzungen. Damit ergeben sich für ecomoebel folgende Projektziele:
ökologisch ökonomisch sozial
Stärkung des Etablierung eines Netzwerkes, Positive Beschäftigungseffekte
Nachhaltigkeitsgedankens das sich finanziell selbst tragen
kann
Erhöhung
Wiederverwendungsquote Zumindest eine
Kostendeckung für
Gesellschaftliche Akzeptanz
Netzwerkpartner
von wiederverwendeten
Altmöbeln zu steigern
Abb. 2. Allgemeine Projektziele
4Marketing für gebrauchte Möbel
III Stakeholder
Im Rahmen der Zielformulierung und deren Erreichung gilt es, die Interessen von
Anspruchsgruppen bzw. Stakeholdern zu berücksichtigen und mit ihnen in Einklang zu bringen.
1 Stakeholder-Analyse
Ziel der Stakeholder-Analyse ist es zu untersuchen, inwieweit die Interessenlagen der
Stakeholder mit den Projektzielen vereinbar sind. Als Anspruchsgruppen oder Stakeholder
werden alle Interessengruppen bezeichnet, die durch die Zielsetzung einer Unternehmung
berührt werden bzw. diese beeinflussen können. Als Stakeholder kommen demnach zunächst alle
Personenkreise in Frage, die mit dem Projekt in Berührung sind oder kommen könnten. Es gilt
diejenigen Stakeholder zu identifizieren, die für den Projekterfolg die größte Relevanz besitzen.
Die Relevanz lässt sich nach der Ziel- und Machtstruktur sowie des Risikoeinsatzes der
einzelnen Interessengruppen bestimmen.1 Die für das Projekt „ecomoebel“ möglicher-
weise relevanten internen und externen Anspruchsgruppen sind in Abbildung 3 dargestellt:
Stakeholder
INTERN EXTERN
Netzwerk-Partner Mitarbeiter marktbezogen nicht- marktbezogen
Möbeleinzelhandel in den einzelnen
als Altmöbellieferant Partnerorganisa- Kunden Gesellschaft
tionen
Geschäftspartner Presse
Logistikdienstleister der ecomoebel-Partner,
die nicht im Netzwerk sind Umweltorganisationen
Schadstofftester Kapitalgeber
Konkurrenten einzelner Stadt Dortmund
bmb+f ecomoebel-Partner
Entsorger
sonstige Partner
Aufarbeiter (z.B. Möbelhersteller als
Informationslieferant über
Inhaltsstoffe)
Verkaufsstellen
Nicht-Praxispartner
INFU, IML, KVA, VTI, LM
Abb. 3. ecomoebel-Stakeholder
1
Vgl. zu diesem Kapitel z.B. Janisch, M.: Das strategische Anspruchsgruppenmanagement, Bern u.a. 1993, S.121ff. und
Gausemeier, J.; Fink, A.: Führung im Wandel, München, Wien 1999, S. 219ff.
5Marketing für gebrauchte Möbel
2 Interne Stakeholder
2.1 Netzwerkpartner
Die Netzwerkpartner aus der Praxis verfolgen Interessen/Ziele wie:
Imageverbesserung im Sinne eines umwelt- und sozialengagierten Handelns
Gewinnerzielung, zumindest Kostendeckung, über das Leistungsangebot im Rahmen des
Netzwerkes (NW)
Nutzung von Synergieeffekten, jeder NW-Partner kann über das Netzwerk dem Kunden ein
höheres Serviceangebot unterbreiten, als es ohne Kooperation möglich wäre
Know-how-Transfer innerhalb des NW
Erschließung neuer Kundensegmente
Macht: Ausstieg aus Projekt, negative Propaganda, Projektabbruch
Die Interessen der einzelnen Praxis-Netzwerkpartner, insbesondere bezüglich der Ausgestaltung
des konkreten Leistungsangebots, können sehr unterschiedlich sein. Dies ist zum einen abhängig
von der Unternehmensgröße und zum anderen von dem aktuellen Leistungsspektrum der Partner.
So ist der Antikmöbelhändler, an einer Fokussierung des Antikmöbelangebots interessiert, der
Tischler an einer Fokussierung des Aufarbeitungsangebots interessiert und der
Gebrauchtmöbelhändler, an der Fokussierung des Angebots von schadstoffarmen nicht-
aufgearbeiteten Gebrauchtmöbeln. Zudem ist die Machtstruktur abhängig von dem Einsatz
finanzieller Mittel in das Projekt. Finanzielle Mittel sind derzeit lediglich von den Gründer-
Praxispartnern eingesetzt worden. Je nach Rolle der Partner innerhalb des Netzwerkes werden
unterschiedliche Ansprüche an das Projekt gestellt. Um interne Zielkonflikte zu vermeiden, die
sicherlich unmittelbar den Projekterfolg beeinflussen, gilt es, ein kooperatives Verhalten
zwischen den einzelnen Partnern zu fördern.
2.2 Kapitalgeber Bmb+f
Bmb+f (Bundesministerium für Bildung und Forschung) als Kapitalgeber verfolgt in erster Linie
das Interesse, dass
die Projektziele erreicht werden.
Macht: keine Projektunterstützung in der Zukunft, Geldsperrung
Die Interessen von Bmb+f stehen mit den Projektzielen in Einklang. Die Fördergelder werden
gerade wegen der Verfolgung der Projektziele im Sinne der nachhaltigen Kreislaufwirtschaft
gezahlt. Um nicht in einen Interessenkonflikt mit dem Bmb+f zu geraten, ist es wichtig, bei der
6Marketing für gebrauchte Möbel
Projektdurchführung die ökologischen und sozialen Ziele zu fokussieren und die ökonomischen
Ziele als dafür notwendige Konsequenz zu artikulieren. Mit Blick auf zukünftige
Forschungsprojekte und dessen finanziellen Förderung durch das Bmb+f, ist gerade für die
Nicht-Praxispartner das Erreichen aller gesetzten Ziele sehr wichtig.
3 Externe Stakeholder - marktlich
3.1 Kunden
Die Kunden verfolgen Interessen/Ziele wie:
garantierte Umweltfreundlichkeit
garantierte Schadstoffarmut
möglichst hohe Produktqualität
faires/günstiges Preis-Leistungsverhältnis
adäquate Serviceleistungen
Macht: Nicht-Kauf, Anbieterwechsel, negative Mund-zu-Mund-Propaganda
Die Kunden sind für den Projekterfolg eine äußerst wichtige Interessengruppe. Die Erfüllung
ihrer Erwartungen hat höchste Priorität. Die Kundeninteressen beeinflussen vor allen Dingen die
ökonomischen Zielsetzungen. Die Kunden- und Projektinteressen können nicht als konfliktär
bezeichnet werden. Die eigentliche Förderung des Projektes ist zwar aus sozialen und
ökologischen Gründen bewilligt worden, aber diese Ziele können nur über ein entsprechendes
Kundeninteresse erfüllt werden.
3.2 Wettbewerber
Die Wettbewerber verfolgen Interessen/Ziele wie
Einhaltung fairer Grundsätze/Spielregeln im Wettbewerb
Kooperation auf branchenpolitischer Ebene
Macht: Angebot gleicher Leistungen, Verdrängung
Die regionalen Wettbewerber möchten keine finanziellen Einbußen aufgrund des neu zu
etablierenden ecomoebel-Netzwerkes erfahren. Bei Projekterfolg könnte dies selbstverständlich
eintreten. Die wettbewerbsrelevanten regionalen Möbelhändler insb. Gebrauchtmöbelhändler
und Tischlereien verfügen derzeit über eine relativ geringe Marktmacht, da sie kaum
untereinander organisiert sind. Eine weitere Abschwächung wird darüber erreicht, dass
vermeintliche Konkurrenten, solange sie den ecomoebel-Standards entsprechen, sich als
7Marketing für gebrauchte Möbel
Netzwerkpartner bewerben können. Der Einfluss der Konkurrenz-
interessen auf die Projektinteressen wird daher derzeit als gering eingestuft.
4 Externe Stakeholder - nicht-marktlich
4.1 Organisationen
Interessen von Umwelt- Verbraucherorganisationen liegen vornehmlich in der:
Sicherstellung der ökologischen Wirkungen und
ökologischen Korrektheit.
Macht: Einfluss auf Politik, Gesellschaft und Presse
Umwelt- und Verbraucherorganisationen vertreten die Interessen der Umwelt und Verbraucher.
Es ist damit zu rechnen, dass anonym überprüft wird, inwieweit die Schadstoffangaben korrekt
sind, über welche Wege Möbel beschafft werden und ob Materialien der Aufarbeitung
umweltgerecht sind. Die Zielsetzungen des Projektes entsprechen den Interessenlagen solcher
Organisationen, so dass der Projekterfolg von ihnen nicht negativ beeinflusst wird, solange die
entsprechenden Standards eingehalten werden. Eine Information/ Kontaktaufnahme seitens des
Projektes ist trotzdem als sehr sinnvoll einzustufen.
4.2 Stadt Dortmund
Stadt Dortmund verfolgt Ziele wie
Steuereinnahmen
Umweltschutz und Gesundheitsschutz der Bürger
Arbeitsplatzschaffung
Image der Stadt
Profilierung der Stadt Dortmund im Dienstleistungssektor
Macht: Verbote, geringe Unterstützung z.B. Standortwahl, Baugenehmigung etc.
Die Interessen der Stadt Dortmund sind ebenfalls nicht als konfliktär mit den Projektzielen
einzustufen. Die Stadt kann sowohl bei dem Erreichen der ökologischen, der sozialen als auch
ökonomischen Projektziele nur profitieren.
8Marketing für gebrauchte Möbel
4.3 Öffentlichkeit
Interessen der Gesellschaft/Öffentlichkeit liegen in der:
ökologisch und sozialen Korrektheit.
Macht: Druckausübung, gesellschaftliche Akzeptanz
Die Öffentlichkeit nimmt für den Projekterfolg eine wichtige Stellung ein. Bekanntheitsgrad,
Image etc. werden nicht nur über die tatsächlichen Kunden determiniert. Die Interessen der
Öffentlichkeit sind als komplementär mit den Projektinteressen zu sehen, solange die
ökologische und soziale Korrektheit gewährleistet bleibt.
4.4 Presse
Hauptinteresse der Presse ist die
Information der Leser über gesellschaftlich relevante Themen, sowohl positiv als auch
negativ.
Macht: Verbreitung negativer Informationen in der Öffentlichkeit
Die Medien tragen als Stakeholder eine Sonderrolle. Sie dienen als Informationsquelle und
Sprachrohr für Öffentlichkeit und Gesellschaft. Die Erreichung der Projektziele ist u.a. von dem
Good-will der regionalen Medien abhängig. So lange innerhalb des Projektes die Projektziele
gewissenhaft im Sinne von Kunden, Öffentlichkeit und Organisationen verfolgt werden, und das
Projekt die Medien stets mit interessanten Informationen versorgen kann, sollten die Interessen
der Medien positiv mit den Projektinteressen korrelieren. Die Medien verstehen sich allerdings
in erster Linie als neutraler Berichterstatter, d.h. Negativmeldungen werden ebenso veröffentlicht
und können die Projektziele negativ beeinflussen.
5 Ergebnis der Stakeholder-Analyse
Es sind keine bedeutenden Zielkonflikte zwischen den Projekt- und den einzelnen
Stakeholderinteressen erkennbar. Dies mag in der Natur des Projektes liegen, da der
Grundzweck in einem politisch und gesellschaftlich gewünschten Bereich liegt. Das Risiko der
einzelnen Stakeholder ist als mittelmäßig bis teils nicht vorhanden einzustufen. Dennoch sind
zwei als besonders relevante Bereiche identifizierbar:
Die Macht der nicht-marktbezogenen Stakeholder bezieht sich in erster Linie auf
Sanktionsmöglichkeiten über die Beeinflussung der öffentlichen Meinung. Die nicht-
marktbezogenen Stakeholder tragen für den Projekterfolg eine erhöhte Relevanz, da die
Informationsverbreitung und ggf. Negativbeeinflussung der Bevölkerung in einem regionalen
9Marketing für gebrauchte Möbel
abgegrenzten Raum (Dortmund und Umgebung) unschwer realisierbar ist. Folglich ist der
ökologischen Zielsetzung und damit in der Umsetzung ökologisch einwandfreien Verhaltens
besondere Beachtung zu schenken.
Macht/ Einfluss auf
Stakeholder Ziele
Projekterfolg
interne
Netzwerkpartner Imageverbesserung im Sinne eines umwelt- Ausstieg aus Projekt
und sozialengagierten Handelns
Gewinnerzielung, zumindest negative Propaganda
Kostendeckung, über das Leistungsangebot
im Rahmen des Netzwerkes
Nutzung von Synergieeffekten Projektabbruch
Know-how-Transfer innerhalb des NW
Erschließung neuer Kundensegmente
Bmb+f Erreichung der Projektziele keine
Projektunterstützung
in der Zukunft,
Geldsperrung
extern
Kunden garantierte Umweltfreundlichkeit Nicht-Kauf
garantierte Schadstoffarmut Anbieterwechsel
möglichst hohe Produktqualität negative Mund-zu-
faires/ günstiges Preis-Leistungsverhältnis Mund-Propaganda
adäquate Serviceleistungen
Stadt Umweltschutz und Gesundheitsschutz der Verbote
Bürger wenig Unterstützung
Arbeitsplatzschaffung z.B. Standortwahl
Image der Stadt Baugenehmigung etc.
Profilierung der Stadt Dortmund im
Dienstleistungssektor
Interessen der Ökologische und soziale Korrektheit Druckausübung,
Gesellschaft/Öffentlichkeit gesellschaftliche
(Verbände) Akzeptanz
Presse Information der Leser über gesellschaftlich Verbreitung negativer
relevante Themen, sowohl positiv als auch Informationen in der
negativ. Öffentlichkeit
Abb. 4. Übersicht Stakeholder-Interessen
Der zweite besonders relevante Bereich liegt intern. Mögliche Zielkonflikte zwischen den
einzelnen Praxis-Projektpartnern, können bei größeren Differenzen, den Projekterfolg und damit
10Marketing für gebrauchte Möbel
die Zielereichung stark beeinflussen. Im Rahmen des Netzwerk-Marketing sollten solche
Zielkonflikte besondere Beachtung finden und für alle Partner akzeptable Lösungen ggf.
Kompromisslösungen gefunden werden. In der ecomoebel-Satzung oder über
Verhaltensgrundsätze könnten gewisse Regeln zur Problemlösung schriftlich fixiert werden. Ziel
sollte es sein, einen Interessenausgleich zu gewährleisten.
11Marketing für gebrauchte Möbel
IV Ist-Analyse
Innerhalb der Ist-Analyse wird die gegenwärtige Situation des Marktes bezüglich der relevanten
Einflussfelder und der damit verbundenen potenziellen Erfolgsaussichten des ecomoebel-
Projekts analysiert. Sie bildet die Grundlage für alle marketingrelevanten strategischen
Entscheidungen.2 Daher wird im Folgenden einerseits die Umfeld- und Marktsituation
beschrieben und andererseits im Rahmen der Unternehmensanalyse, Wettbewerbsvorteile und
Kompetenzen von ecomoebel untersucht. Auf diesen Erkenntnissen fußend, werden
erfolgsversprechende Strategien zur ecomoebel-Etablierung abgeleitet. Die Zielgruppen-
bestimmung basiert ebenso auf der Ist-Analyse wie die Strategieableitung.
1 Umfeldanalyse
Die Umfeldanalyse umfasst generelle Bedingungen, die für eine größere Anzahl von
Unternehmen gelten und deren Handlungsspielraum direkt oder indirekt beeinflussen.
1.1 Gesellschaftlicher Wertewandel
Gesellschaftliche Werte und Einstellungen verändern sich im Zeitverlauf und wirken auf die
verschiedensten Lebensbereiche und beeinflussen darüber das Konsumverhalten. Im Folgendem
werden die wichtigsten Entwicklungen genannt, die den Möbelmarkt betreffen:
Trend zur Individualisierung: Individualiät und Selbstverwirklichung werden von über 50% der
Bevölkerung als Lebensziele genannt. Die Wohngestaltung unterliegt in zunehmendem Maße der
persönlichen Selbstdarstellung und Lebensstilaspekten.3
Als Cocooning wird ein Trend bezeichnet, der insbesondere die Großstädter betrifft. Personen
hüllen sich in einen Kokon, sie kapseln sich ein und nutzen die eigene Wohnung vermehrt als
Lebens-, Einkaufs- und Arbeitswelt. Dieses Verhalten fördert die Informationsbeschaffung und
den Konsum über elektronische Medien und steigert zudem die Wertigkeit der eigenen
Wohnraumausstattung.4
Das gesteigerte Gesundheits- und Umweltbewusstsein in der Bevölkerung bewirkt eine
verstärkte Nachfrage nach Produkten, die als ökologisch oder gesundheitlich unbedenklich
gekennzeichnet sind. Von Branchenexperten wird das Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten
2
Vgl. zu diesem Kapitel z.B. Diller, H.: Marketingplanung, 2. Aufl., München 1998, S. 38-64.
3
Vgl. Focus-Studie: Der Markt der modernen Wohnkultur, 2001.
4
Vgl. www.marketing-lexikon-online.de
12Marketing für gebrauchte Möbel
beim Möbelkauf als hoch eingestuft (43% der Befragten), das Umweltbewusstsein in derselben
Studie allerdings nur als mittelmäßig eingestuft (59% der Befragten).5
Der Trend zur Polarisierung im Konsumentenverhalten bezeichnet eine parallele Entwicklung
von verstärkter Preisorientierung und verstärkter Erlebnisorientierung. Diese Parallelentwicklung
begründen Beyer/Micheel über das Zusammenwirken folgender Aspekte:6
- Subjektiver Werte- und Verhaltenswandel (smart shopper vs. erlebnisorientierter
Konsument)
- Objektiv gesellschaftliche Polarisierungstendenzen (zunehmende Arbeitslosenzahlen vs.
zunehmende kaufkräftige Gruppen)
- Hybrides Kaufverhalten: Ein einzelner Konsument verhält sich je nach Situation und
Produkt völlig unterschiedlich, so werden einige Produkte nach Preisgünstigkeit und
andere nach Erlebnis/Marke ausgesucht, d.h. dass ein „Rolf Benz“-Kunde gleichzeitig ein
„Roller“-Kunde sein kann.
1.2 Soziodemografische Entwicklungen in Dortmund7
1.2.1 Dortmunder Bevölkerungsstruktur
In Dortmund lebten in 2001 ca. 586.000 Menschen, Tendenz seit Anfang der 1990er Jahre
rückläufig. Ein weiterer Rückgang wird auch für die Zukunft prognostiziert, im Jahr 2015 soll
die Einwohnerzahl auf 530.000 gesunken sein. Hauptgründe dafür liegen in etwa gleichen Teilen
in einem negativen Wanderungssaldo und höheren Sterbe- als Geburtenraten.
Die viel diskutierte Überalterung der BRD-Gesamtbevölkerung betrifft auch Dortmund: ca.
150.000 Dortmunder sind über 60 Jahre alt, ca. 110.000 zwischen 45 und 60, ca. 205.000
zwischen 21 und 45 Jahren und knapp 120.000 Dortmunder unter 21 Jahre alt.
1.2.2 Dortmunder Haushalte
Gemäß der gesamtdeutschen Entwicklung, nimmt auch die durchschnittliche Anzahl der
Mitglieder pro Haushalt in Dortmund ab. Dies hängt mit dem wachsendem Anteil der älteren
Bevölkerung zusammen, mit einer erhöhten Scheidungsquote und den geänderten
Lebensplanungen von jüngeren Leuten, sprich das Elternhaus wird früher verlassen, es wird
später geheiratet und die Kinderzahl pro Haushalt sinkt. Die durchschnittliche Haushaltsgröße in
Dortmund beträgt derzeit 2 Personen, 1990 waren es noch 2,2 Personen.
5
Vgl. BBE-Spezialreport: Ökologisches Wohnen, Jahrgang 2002, www.bbeberatung.com
6
Vgl. Beyer, L.; Micheel, B.: Kundennutzen: Suchfelder für den Wandel im Handel, in: Institut Arbeit und Technik: Jahrbuch
1998/99. Gelsenkirchen, S. 76-96.
7
Vgl. zu diesem Kapitel: Drenk, D.: Sozioökonomische Rahmenbediongungen, AP 12 im Rahmen des ecomoebel-Projekts,
2002.
13Marketing für gebrauchte Möbel
Wohnungen in Dortmund: In Dortmund gab es im Jahr 2000 knapp 300.000 Wohnungen inkl.
Wohnheimwohnungen. Seit 1990 ist dies ein Plus von lediglich 1%, der Wohnungszuwachs ist
demnach stagnierend.
1.2.3 Dortmunder Mobilität
Dortmund verzeichnet jährlich ca. 20.000 Fortzüge und ca. 18.000 Zuzüge. Das negative
Wanderungssaldo geht mit einem positiven Wanderungssaldo im Umfeld von Dortmund einher.
Diese Suburbanisierung wirkt sich zwar negativ auf die Dortmunder Statistik aus, die Wegzügler
ins Dortmunder Umland sind allerdings als potenzielle ecomoebel-Zielgruppe einzubeziehen, da
für den Möbeleinkauf die Bereitschaft besteht, in naheliegende Orte zu fahren. Wegzügler in das
Dortmunder Umland sind vor allem 30-45-Jährige, die als Beamte oder Angestellte tätig sind,
sich in der Familiengründungsphase befinden und ein höheres Einkommen beziehen.
Dortmunder Zuzügler sind größtenteils 18-30-Jährige, häufig Studenten oder Auszubildende, die
in Einpersonen-Haushalte oder Wohngemeinschaften ziehen.
Innerhalb Dortmunds werden jährlich etwa 50.000 Umzüge getätigt. Die Umzugshäufigkeit
korreliert stark mit einzelnen Stadtbezirken und deren Altersstruktur. Auch bei den
innerstädtischen Umzügen bilden die 18-45-Jährigen die mobilste Bevölkerungsgruppe.
Die Mobilität der Dortmunder Bevölkerung ist interessant, da über 1/3 aller Möbelkäufe in
Verbindung mit einem Umzug getätigt werden. Von diesen können sich leicht
überdurchschnittlich viele Personen vorstellen, Second Hand-Möbel zu kaufen.8
1.2.4 Dortmunder Kaufkraft
Die Kaufkraft der Dortmunder liegt leicht über dem Bundesdurchschnitt, jedoch unter der
durchschnittlichen Kaufkraft in Nordrhein-Westfalen. Betrachtet man die Kaufkraft bezüglich
Einrichtungsbedarf, so liegen die Dortmunder sogar unter dem Bundesdurchschnitt und der
negative Abstand zur durchschnittlichen Kaufkraft in Nordrhein-Westfalen ist größer als bei der
Betrachtung der Gesamtkaufkraft. Die relativ geringe Dortmunder Kaufkraft, könnte durch eine
erhöhte Kaufkraft im Dortmunder Umland ausgeglichen werden. Zudem ist es nennenswert, dass
die Dortmunder Kaufkraft in den letzten Jahren leicht gestiegen ist, obwohl der Anteil der
Sozialhilfeempfänger und Arbeitslosen gestiegen ist. Dies ist ein Indiz dafür, dass in Dortmund
(gemäß gesamtdeutscher Entwicklung) eine Polarisierung der Einkommensverteilung stattfindet.
8
Vgl. Drenk, D.: Dortmunder Konsumentenbefragung, AP 12 im Rahmen des ecomoebel-Projekts, 2002.
14Marketing für gebrauchte Möbel
1.3 Untersuchung relevanter Märkte
Für die Bestimmung des ecomoebel-Marktes, sind solche Märkte zu identifizieren, die für
ecomoebel relevant sind. Eine Marktabgrenzung kann z.B. geografisch oder sachlich
vorgenommen werden. Eine grobe geografische Abgrenzung ist im Rahmen des Pilotprojektes
unproblematisch, da als Region bereits der Dortmunder Raum bestimmt ist. Eine sachliche
Abgrenzung birgt größere Schwierigkeiten, da das Produkt „ecomoebel“ völlig neuartig ist und
das Produkt- und Dienstleistungsangebot unterschiedliche Märkte betrifft. Es existiert eine
Vielzahl an möglichen Abgrenzungskriterien, so kann beispielsweise ein Schwerpunkt auf das
Produkt oder den Konsumenten gelegt werden.9 Zu einer ersten groben Marktabgrenzung steht
hier das Produkt im Vordergrund, bei der näheren Zielgruppenbestimmung der Konsument
(siehe Kapitel IV Zielgruppenbestimmung). Das Kernprodukt sowie die Dienstleistungen des
ecomoebel-Netzwerkes sind Möbel, also ist der Möbelmarkt für ecomoebel von Interesse. Aber
nicht der Gesamtmöbelmarkt, z.B. ist der Markt für Markenmöbel wie Rolf Benz sicherlich kein
relevanter ecomoebel-Markt. Interessanter sind Märkte mit ähnlicher Preisstruktur, Qualität,
Vertriebstypen etc. Ein weiterer Schritt ist die Unterscheidung von Neu- und Gebrauchtmöbeln.
ecomoebel sind größtenteils Gebrauchtmöbel und müssen daher mit anderen Gebrauchtmöbeln
in den Wettbewerb treten. Im Weiteren erhebt ecomoebel in zweierlei Hinsicht einen
ökologischen Anspruch: Einerseits bezüglich der Wiederverwendung von Möbeln und damit der
Ressourcenschonung und andererseits auf Grund der Schadstoffarmut. Daher ist auch der Markt
für ökologische Güter bzw. ökologische Aspekte als Kaufkriterien zu untersuchen. Analysiert
werden im Folgenden der Möbelmarkt, der regionale Markt, der Second-Hand-Markt und der
Internetmarkt. Vorab werden die wichtigsten Eigenschaften von Möbeln als Kaufobjekt kurz
skizziert.
1.3.1 Kurzcharakteristik von Möbeln
Möbel sind langlebige Gebrauchsgüter, d.h. sie erfüllen über mehrere Jahre hinweg ihre
Funktion. Möbel können entweder einen gewerblichen Zweck erfüllen wie bspw.
Büroeinrichtung oder einem privaten Zweck dienen. Im Weiteren wird aufgrund des
Gesamtmarktvolumens und der Altmöbelbeschaffung der private Bereich fokussiert. Möbel
stellen i.d.R. Kaufobjekte dar, die einen relativ hohen Geldbetrag erfordern (im Vergleich zu
anderen Konsumgütern). Das bedeutet, dass Kaufentscheidungen seltenst ad hoc getroffen
werden, ein relativ hoher Suchaufwand betrieben wird und in Mehrpersonen-Haushalten
Möbelentscheidungen gemeinschaftlich getroffen werden. Zudem verfügt der Möbelkauf in
9
Vgl. zu diesem Kapitel z.B. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 181-195.
15Marketing für gebrauchte Möbel
zweierlei Hinsicht über eine persönliche/ soziale Komponente. Zum einen verbleibt das Möbel in
einem sehr privaten emotionalen Bereich des Käufers und zum anderen gilt die persönliche
Einrichtung i.d.R. als Ausdruck des persönlichen Lebensstils und kann daher auch ein
Prestigeobjekt darstellen. Die objektive Vergleichbarkeit von Möbeln ist nur unzureichend
gegeben. Qualität kann bspw. nur über Ersatzkriterien wie eigene Erfahrung, Preis oder Marke
beurteilt werden.
Diese grundlegenden Möbelcharakteristika zeigen an, dass gerade die Vorkaufphase besondere
Relevanz besitzt. Der potenzielle Möbelkäufer sollte in dieser Suchphase über objektive
Informationen und weitere kommunikative Maßnahmen angesprochen werden.
1.3.2 Der Möbelmarkt
Auf dem deutschen Möbelmarkt herrscht ein reger Preis- und Verdrängungswettbewerb,
Ausdruck eines weitestgehend gesättigten Marktes. Die Umsatzentwicklung im Möbelhandel ist
seit Mitte der 1990er Jahre rückläufig, im Jahr 2002 verzeichnete der Möbelhandel einen
Umsatzrückgang von knapp 10%.10
1.3.2.1 Klassische Akteure im Möbelmarkt
Die wichtigsten Akteure im Möbelmarkt sind Möbelhersteller, Möbelhändler und Endkunden.
Möbelhersteller sind einerseits in- und ausländische Produzenten und andererseits Tischlereien.
Im klassischen Fall haben die Möbelproduzenten keinen direkten Kontakt zu den
Endabnehmern, sie verkaufen die Möbel an die Möbelhändler. Tischlereien hingegen besitzen
sowohl Hersteller- als auch Händlerstatus. Möbelhändler verkaufen ihre Produkte direkt an den
Endabnehmer. Hier kann nach verschiedenen Betriebstypen untergliedert werden:
Möbelfachhändler, Einrichtungshäuser, Abholmärkte, Spezialgeschäfte, Studios mit gehobenen
Niveau, Tischlereien, Antik- und Gebrauchtmöbelhändler sowie Versand- und Internethandel.
Der klassische Distributionsweg im Möbelmarkt läuft vom Hersteller über Händler an den
Endkunden. Sowohl Hersteller als auch Händler sind sehr stark in Verbänden organisiert, so dass
Vertragsabschlüsse i.d.R. von Verband zu Verband geschlossen werden.
ecomoebel ist in dieser Distributionsgliederung als Möbelhändler einzuordnen. Der Möbel-
hersteller nimmt hier allerdings nicht die Rolle des Möbellieferanten ein. Möbelhersteller
könnten für ecomoebel beispielsweise als Informationslieferanten über Inhaltsstoffe der Möbel,
als Lieferant von für deren Produktion nicht verwendbaren Hölzern oder in anderer
Kooperationsform in Erscheinung treten.
10
Vgl. www.bbeberatung.com
16Marketing für gebrauchte Möbel
1.3.2.1 Volumen und Struktur im Möbelhandel
Der Möbelmarkt befindet sich in einer Umstrukturierungsphase. Die Umsatzanteile der
verbandsunabhängigen Möbelhändler sind steigend, während die verbandsorganisierten Händler
Umsatzeinbußen verzeichnen müssen. Das Umsatzvolumen von Möbeln betrug 2001 34,1 Mrd.
Euro, dies verteilte sich zu 88,3% auf Privatkunden und zu 11,7% auf gewerbliche Kunden. Wie
die nachfolgende Tabelle zur Umsatz- und Marktanteilsentwicklung der Jahre 1994 und 1999-
2001 zeigt, sind unterschiedliche Möbelanbietertypen in unterschiedlichem Maße von den
gesamtmarktlichen Umsatzeinbußen betroffen. Auffallend ist, dass gerade die nicht-klassischen
Vertriebswege im Möbelmarkt wie der Versandhandel und der Direktabsatz Wachstumsraten
verzeichnen können.
Umsatzanteil (in Mrd. Euro) Marktanteil (in %) Vgl.
01/00*
Betriebstyp 1994 1999 2000 2001 1994 1999 2000 2001
Kooperierender
22,59 21,47 22,19 21,30 64,5 63,1 63,0 62,5 -4,0
Möbelfacheinzelhandel1)
Verbandsunabhängiger
4,19 3,63 4,32 4,34 11,9 10,7 12,3 12,7 +0,5
Möbelfachhandel
Fachhandel insgesamt 26,78 25,10 26,51 25,64 76,4 73,8 75,3 75,2 -3,3
Möbelgroßhandel 1,23 1,10 1,06 0,95 3,5 3,2 3,0 2,8 -10,4
BBO-/PBS-Fachhandel 2,14 2,51 2,58 2,30 6,1 7,4 7,3 6,7 -10,9
Technischer Fachhandel 0,86 0,49 0,49 0,39 2,5 1,4 1,4 1,1 -20,4
Kauf- und Warenhäuser 0,15 0,08 0,08 0,06 0,4 0,2 0,2 0,2 -25,0
SB-Warenhäuser/
0,38 0,35 0,32 0,32 1,1 1,0 0,9 0,9 ±0,0
Verbrauchermärkte
Bau-, Heimwerker-,
0,68 0,90 0,83 0,96 2,0 2,6 2,4 2,8 +15,7
Gartenmärkte
Versandhandel 1,43 1,90 1,99 2,02 4,1 5,6 5,7 5,9 +1,5
Direktabsatz/Handwerk 1,13 1,40 1,18 1,26 3,2 4,1 3,3 3,7 +6,8
Sonstige branchenfremde
0,21 0,18 0,17 0,20 0,6 0,5 0,5 0,6 +17,7
Anbieter
Insgesamt 35,00 34,00 35,2 34,1 100 100 100 100 -3,1
davon
gewerbliche Kunden 4,26 4,1 4,1 4,0 12,2 12,0 11,6 11,7 -2,4
private Kunden 30,74 29,9 31,0 30,1 87,8 88,0 88,4 88,3 -2,9
*Veränderung in 2001 zu 2000
Abb. 5. Umsatz- und Marktanteile im Möbelmarkt11
Die Umstrukturierung im Möbelmarkt wird zudem unmittelbar von der Polarisierung der
Nachfrage betroffen. So wird von Fachleuten prognostiziert, dass auch im Möbelmarkt
langfristig einerseits spezialisierte und qualitativ hochwertige Möbelanbieter und andererseits
besonders preisgünstige Möbelanbieter Bestand haben werden und das sog. mittlere
11
Entnommen aus: Möbelmarkt 08/2002
17Marketing für gebrauchte Möbel
Marktsegment, mit durchschnittlicher Leistung zu einem durchschnittlichen Preis, sich deutlich
reduzieren wird.
Abb. 6. Polarisierung des Möbelangebots12
1.3.3 Konsumausgaben privater Haushalte
Die Konsumausgaben privater Haushalte bezifferten sich im Jahr 2001 auf 1.162,56 Mrd. Euro,
davon wurden 2,9% für Möbel und Einrichtungsgegenstände ausgegeben. Dies ist der niedrigste
Stand innerhalb der letzten 10 Jahre. Der Entwicklung der gesamten Möbelbranche
entsprechend, sind seit Mitte der 1990er Jahre rückläufige Daten zu verzeichnen.
3,40
3,36
3,33
3,27
3,30
3,19
3,20
3,11
3,10
3,04
3,00
3,00
2,96 2,96
2,94
2,90
2,90
2,80
2,70
2,60
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Abb. 7. Anteil Konsumausgaben privater Haushalte für Möbel und
Einrichtungsgegenstände in %13
1.3.4 Der Gebrauchtmöbelmarkt14
Zur Charakterisierung des Marktes für gebrauchte Möbel liegt es Nahe ihn einerseits zu dem
Markt für Neumöbel abzugrenzen und andererseits im Rahmen des Marktes für andere
12
Entnommen aus: holzmann.de
13
Entnommen aus: Statistisches Bundesamt, Auskunft Januar 2003.
14
Vgl. zu diesem Kapitel Stroeker, N.E.: Second-hand markets for consumer durables, Amsterdam 1995.
18Marketing für gebrauchte Möbel
Gebrauchtgüter einzuordnen. Es interessiert hier vor allem, wie die Beziehung vom Verkäufer
zum Käufer gestaltet ist, welche Eigenschaften gebrauchte Güter aufweisen und aus welchen
Motiven der Konsument sich für ein gebrauchtes Produkt entscheidet oder eben nicht
entscheidet.
1.3.4.1 Eignung von Möbeln für den Gebrauchtgütermarkt
Möbel sind langlebige Gebrauchsgüter. I.d.R. trennt sich der Eigentümer von einem Möbel
obwohl es noch seinen Zweck erfüllen kann. Es kann in eine technisch-ökonomische und eine
sozial-psychologische Lebensdauer von Produkten unterschieden werden. Im Möbelbereich ist
die technisch-ökonomische Lebensdauer als sehr hoch einzustufen, dennoch wird die
durchschnittliche Lebensdauer von Möbeln in einem Haushalt auf nur 5-8 Jahre geschätzt.
Größeres Gewicht scheint demnach die sozial-psychologische Lebensdauer zu haben. Möbel
werden also i.d.R. aus geschmacklichen Gründen abgestoßen, obwohl sie noch funktionstüchtig
sind und für eine zweite oder dritte Person nutzbar wären.
Der zweite wichtige Punkt für die Eignung von Möbeln für den Gebrauchtmarkt ist seine
Wertigkeit. Die Preisdifferenz zwischen gebrauchten und neuen Möbeln kann je nach Möbelart
und -qualität beachtlich sein.
1.3.4.1 Anbieter-Nachfrager-Beziehung
Der Markt für gebrauchte Güter ist umsatzstatistisch, aber auch in der Marketingliteratur, kaum
erfasst. Dies mag daran liegen, dass der Handel von Gebrauchtgütern eher informal abgewickelt
wird. Der Großteil gebrauchter Produkte wird über Auktionen, Trödel- und Flohmärkte sowie
Zeitungsanzeigen vermarktet. Zu einer ersten Charakterisierung ist daher der Verkäufer-/
Käuferstatus zu unterscheiden:
Anbieter
Nachfrager Organisation Konsument
Organisation B2B C2B
Business-to-Business Consumer-to-Business
Kauf gebrauchter Computer, Verkauf gebrauchter Produkte
Büroeinrichtungen von öff. an Gebrauchtwarenhändler
Hand, Start-Up’s
Konsument B2C C2C
Business-to-Consumer Consumer-to-Consumer
- gewerbliche Anzeigen - private Kleinanzeigen
- Gebrauchtmöbelhändler! - Trödel-/Flohmarkt
- Auktionen
FORMAL INFORMAL
19Sie können auch lesen
