BACHELORARBEIT Übertragungsrechte im Profi-Fußball: Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga - Publication Server of Hochschule ...
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BACHELORARBEIT
Herr
Dennis Schumacher
Übertragungsrechte im Profi-
Fußball: Chancen und Risiken
für die Fußball-Bundesliga
2018
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Übertragungsrechte im Profi-
Fußball: Chancen und Risiken für
die Fußball-Bundesliga
Autor/in:
Herr Dennis Schumacher
Studiengang:
Angewandte Medien
Seminargruppe:
AM15sJ2-B
Erstprüfer:
Prof. Dr. Eckehard Krah
Zweitprüfer:
Dr. Jens C. König
Einreichung:
Pfinztal, 08.01.2018
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Broadcasting Rights in
Professional Football:
Opportunities and Threats for the
German Bundesliga
author:
Mr. Dennis Schumacher
course of studies:
Applied Media
seminar group:
AM15sJ2-B
first examiner:
Prof. Dr. Eckehard Krah
second examiner:
Dr. Jens C. König
submission:
Pfinztal, 08.01.2018
Bibliografische Angaben Schumacher, Dennis: Übertragungsrechte im Profi-Fußball: Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga Broadcasting Rights in Professional Football: Opportunities and Threats for the German Bundesliga 63 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2018
Abstract Die Sportart Fußball ist die mit Abstand populärste Sportart in Deutschland und auch die beliebteste Freizeitaktivität der Welt. Woche für Woche pilgern Millionen von Menschen in die Stadien dieser Welt, um ihre Clubs zu unterstützen. In Deutschland ist die Bundesliga die höchste Spielklasse und polarisiert hierzulande die Massen. Jene Art von Menschen, die die Spiele nicht im Stadion verfolgen, haben die Möglichkeit diese zu Hause im Fernse- hen anzuschauen. Am Wochenende wird das TV-Programm von Bundesliga-Highlights und Diskussionsrunden dominiert. Kein Wunder also, dass die Medien um jeden Preis die Rechte für die Übertragung der Fußball-Bundesliga erwerben wollen. Gegenstand der vorliegenden Bachelorarbeit ist das Aufzeigen der Entwicklung des Fußballbusiness im Zu- sammenhang mit den prägenden Begriffen Kommerzialisierung, Medialisierung und Pro- fessionalisierung. Nach der Präsentation der Änderungen für die Bundesliga-Saison 2017/18 werden die Chancen und Risiken der Bundesliga dargelegt. Auf dieser Basis wer- den die Entwicklungsperspektiven für die Verwertung der medialen Bundesligarechte abgeleitet. Schlüsselwörter: Fußball, Fernsehen, Übertragungsrechte, Sendeanstalten, Bundesliga, Rechteentwicklung, Medienproblematik, Medienfunktion, mediale Verwertung, TV- Einnahmen The sport of football is by far the most popular sport in Germany and also the most popular leisure activity in the world. Week after week, millions of people come to the world's stadiums to support their clubs. In Germany, the Bundesliga is the highest division and polarized in this country the masses. Those kind of people, who do not follow the games in the stadium, have the possibility to watch them at home in the distance. At the weekend, the TV program is dominated by Bundesliga highlights and panel discussions. For this rea- son, the media want to acquire the rights to broadcast the Bundesliga at all costs. The subject of this bachelor thesis is the demonstration of the development of the football business in the context of the formative terms commercialization, medialization and professionalization. After presenting the changes for the Bundesliga season 2017/18, the chances and risks of the Bundesliga are set out. On this base, the development perspectives for the exploitation of media Bundesliga rights are derived. Keywords: soccer, television, television rights, broadcasting organisations, Bundesliga, development rights, media complex of problems, media functions, media recovery, TV- revenues
Inhaltsverzeichnis VI
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................... VIIII
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. IX
Vorwort ...................................................................................................................... XI
1 Einleitung ............................................................................................................. 1
2 Fußballbusiness .................................................................................................. 3
2.1 Strukturdaten ............................................................................................. 3
2.2 Akteure ...................................................................................................... 4
2.3 Issues ........................................................................................................ 7
2.4 Wirtschaftsfaktor ........................................................................................ 9
2.5 Verbände und Ligen ................................................................................. 10
2.6 Gesellschaftsfaktor ................................................................................... 11
2.7 Fußballmarketing ..................................................................................... 12
2.7.1 Verein- und Verbandsmarketing ............................................... 13
2.7.2 Marketing von Sport ................................................................. 13
2.7.3 Marketing mit Sport .................................................................. 15
3 Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball . 17
3.1 Magisches Dreieck ................................................................................... 17
3.2 Definition Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung .. 18
3.3 Zwischen Tradition und Kommerz ............................................................ 19
3.4 Rechte & Lizenzen ................................................................................... 20
3.5 TV-Übertragung ....................................................................................... 21
3.6 Werberechte ............................................................................................ 22
4 Übertragungsrechte im Sport ........................................................................... 23
4.1 Regelungen.............................................................................................. 23
4.2 Akteure .................................................................................................... 23
4.3 Internationaler Vergleich .......................................................................... 25
4.4 Regelungen der Fußball-Bundesliga ........................................................ 28
4.5 Zentralvermarktung .................................................................................. 29
5 Chancen und Risiken für die Fußball-Bundesliga .......................................... 33
Inhaltsverzeichnis VII
5.1 Chancen für die Fußball-Bundesliga ........................................................ 33
5.2 Risiken für die Fußball-Bundesliga ........................................................... 34
5.3 Aktuelle Entwicklungen und Änderungen für die Saison 2017/2018 ......... 35
5.4 Konzeption für die Vermarktung der Übertragungsrechte ......................... 41
6 Fazit und Ausblick............................................................................................. 43
Literaturverzeichnis ................................................................................................. 47
Eigenständigkeitserklärung..................................................................................... XII
Abkürzungsverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis
ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bun-
desrepublik Deutschland
BBC British Broadcasting Corporation
DFB Deutscher Fußball-Bund
DFL Deutsche Fußball-Liga
etc. et cetera
e.V. eingetragener Verein
FA Football Association
FC Fußball-Club
FIFA Fédération Internationale de Football Association
FSV Fußball- und Sportverein
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
i. V. m. in Verbindung mit
OVR Ordnung für die Verwertung kommerzieller Rechte
RStV Rundfunkstaatsvertrag
RTL Radio Télévision Luxembourg
SV Sport-Verein
TSG Turn- und Sportgemeinschaft
UEFA Union of European Football Associations
WM Weltmeisterschaft
ZDF Zweites Deutsches Fernsehen
Abbildungsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: DFB-Verbandsstruktur .................................................................................. 3 Abbildung 2: Akteure und Märkte im Fußball-Business ..................................................... 7 Abbildung 3: Wann platzt die Fußball-Blase? .................................................................... 8 Abbildung 4: Das Fußball-Ligasystem in Deutschland ..................................................... 11 Abbildung 5: Fiktive SWOT-Analyse eines deutschen Fußball-Bundesligisten ................ 14 Abbildung 6: Magisches Dreieck des Sponsorings .......................................................... 17 Abbildung 7: Live-Rechtepakete ...................................................................................... 24 Abbildung 8: Highlight-Rechtepakete............................................................................... 24 Abbildung 9: Audio-Rechtepakete ................................................................................... 25 Abbildung 10: 2016/17 Payments to Clubs ...................................................................... 26 Abbildung 11: Nationale TV-Einnahmen großer Fußballigen ........................................... 28 Abbildung 12: Der nationale Verteilerschlüssel 2017/18 - 2020/21 hat vier Säulen.......... 29 Abbildung 13: TV-Einnahmen der Bundesliga bis 2021 ................................................... 36 Abbildung 14: Verteilung der TV-Gelder in der 1. Bundesliga 2016/2017 ........................ 37 Abbildung 15: Verteilung der TV-Gelder in der 2. Bundesliga 2016/2017 ........................ 37 Abbildung 16: Rechtepakete für die Live-Verwertung ...................................................... 40 Abbildung 17: Rechtepakete für die zeitversetzte Verwertung ......................................... 40 Abbildung 18: Fußball-Bundesliga im TV und im Internet ................................................ 41
Abbildungsverzeichnis X Abbildung 19: Konzeption für die Vermarktung der Übertragungsrechte ......................... 42 Abbildung 20: Fazit und Ausblick ..................................................................................... 46
Vorwort XI Vorwort Die vorliegende Bachelorarbeit entstand im Rahmen meines Studiums am EC Europa Campus und der Hochschule Mittweida. Mein besonderer Dank gilt meiner Familie, insbesondere meinen Eltern, die mir mein Stu- dium ermöglicht und mich in all meinen Entscheidungen unterstützt haben. Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei meiner Freundin, die mich immer wieder er- mutigte und mit vielen nützlichen Tipps einen wesentlichen Teil zur Diplomarbeit beigetra- gen hat. Ein besonderer Dank gilt auch Herrn Dr. Jens C. König für die Betreuung dieser Arbeit. Schließlich danke ich meinen Freunden während der Studienzeit für drei sehr schöne Jahre.
Einleitung 1
1 Einleitung
Die Sportart Fußball ist wohl die beliebteste Freizeitaktivität der Welt! Durch die Übertra-
gung verschiedenster Fußball-Spiele ist nicht nur die Sportart populärer, sondern auch die
TV-Übertragung immer vielfältiger geworden. „Es war eine atemberaubende Entwicklung,
mit der sich der Aufstieg des Fußballs im Fernsehen vollzog und mit der der Fußball dem
Fernsehen zu seiner heutigen Größe verholfen hat“ (DFB 2014).
Doch warum ist diese Sportart auf der ganzen Welt so beliebt? Das deutsche Nachrichten-
magazin Der Spiegel hat hierfür drei maßgebende Ursachen verantwortlich gemacht:
a) Die Bedeutungslosigkeit: Egal ob Sieg oder Niederlage – der Ausgang einer Partie
hat für den Zuschauer keine persönlichen Konsequenzen, weshalb wohl gerade
dies die Fans dazu bewegt all ihre Emotionen in eine Begegnung zu stecken. „Wer
sich in ein Fußballspiel hineinsteigert, kann extreme Freude und Leidenschaft erle-
ben – ohne, dass er persönliche Nachteile fürchten muss“ (Berres 2012).
b) Die Spielstruktur: Im Vergleich zu anderen Sportarten, in denen die Bedeutungslo-
sigkeit ebenfalls gegeben ist, setzt sich der Fußball durch seine einfache Spielstruk-
tur ab. „Es gibt zwei Mannschaften, einen Ball, und der muss ins Tor. Auch Abseits,
Einwurf, Elfmeter und Abstoß sind schnell erklärt“ (Berres 2012).
c) Das Gemeinschaftsgefüge: Durch die fußballspezifische Kleidung wie Trikots oder
Schals fühlen sich Menschen, die sich zuvor noch nicht kannten, sofort zugehörig.
Fußballfans sind eine große Gemeinschaft! „Wer morgens in der U-Bahn noch ins
Hohlkreuz gegangen ist, um ja nicht den Rücken des Nachbarn zu berühren, liegt
abends einem wildfremden Menschen jubelnd in den Armen“ (Berres 2012).
Die vorliegende Bachelorarbeit soll die Entwicklung der Übertragungsrechte der Fußball-
Bundesliga im Vergleich zu anderen europäischen Ligen aufzeigen und die Chancen, sowie
auch Risiken klar darstellen. Die Folgen für Fans und Vereine, sowie Verbände spielen
hierbei eine große Rolle. Auch der Vergleich zwischen Kommerzialisierung und Tradition,
der zwischen zahlreichen Fanlagern großes Konfliktpotential birgt, wird betrachtet.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick zu den Übertragungsrechten in den europäi-
schen Ligen zu geben und die daraus resultierenden Chancen und Risiken der Fußball-
Bundesliga darzustellen. Im Einzelnen wird also beleuchtet, welche Übertragungsrechte es
im Sport allgemein gibt, wo der Unterschied zwischen Kommerzialisierung, MedialisierungEinleitung 2 und Professionalisierung im Fußball liegt und was die Sportart als Fußballbusiness bedeu- tet. Die Bachelorarbeit zeigt, unter Verwendung von Fachliteratur, die Veränderungen der Über- tragungsrechte der Fußball Bundesliga für die Saison 2017/18 auf. Außerdem werden Chancen und Risiken der höchsten deutschen Spielklasse beleuchtet. Die Bachelorarbeit teilt sich in folgende sechs Kapitel auf: Im ersten Kapitel wird in einer Einleitung die Aufgabenstellung, die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit vorgestellt. Das zweite Kapitel erläutert den Oberbegriff Fußballbusiness, der nochmals unterteilt wird. Hierzu gehören die Strukturdaten, die Akteure, die Issues, der Wirtschaftsfaktor, die Ver- bände und Ligen, der Gesellschaftsfaktor und das Fußballmarketing, welches in Verein- und Verbandsmarketing, Marketing von Sport und Marketing mit Sport untergliedert ist. Kapitel drei kümmert sich um die prägenden Begriffe Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball. Hierfür wird zunächst das Magische Dreieck zwischen Sport, Medien und Wirtschaft erklärt, ehe die Definitionen dieser Begrifflichkeiten folgen. Auch Tradition und Kommerz, Rechte und Lizenzen, TV-Übertragung und Werberechte spielen hierbei eine Rolle. In Kapitel vier stellt die Arbeit die Übertragungsrechte allgemein im Sport vor: Hierzu wer- den Regelungen, Akteure, ein internationaler Vergleich, Regelungen der Fußball-Bundes- liga und die Zentralvermarkung untergliedert. Die Chancen und Risiken der Fußball-Bundesliga werden schließlich in Kapitel fünf erläu- tert und von den Änderungen für die Saison 2017/18 unterstützt. Ergänzt wird dieses Kapitel von einer Konzeption für die Vermarktung der Übertragungsrechte. Das sechste Kapitel gibt ein Fazit der Arbeit und einen Ausblick für die Zukunft.
Fußballbusiness 3
2 Fußballbusiness
Das zweite Kapitel dieser Bachelorarbeit kümmert sich um das Fußballbusiness und ist
untergliedert in Strukturdaten, Akteure, Issues, Wirtschaftsfaktor, Verbände und Ligen, Ge-
sellschaftsfaktor und Fußballmarketing. Im Fußballmarketing finden sich die Unterkapitel
Vereins- und Verbandsmarketing, Marketing von Sport und Marketing mit Sport.
2.1 Strukturdaten
Das Fußballliga-System ist in Deutschland zwischen dem Deutschen Fußball-Bund (DFB)
und der Deutschen Fußball-Liga (DFL) aufgeteilt. Der DFB besteht aus 27 Mitgliedsverbän-
den und ist damit mitgliederstärkster deutscher Sportfachverband. Der Aufbau und die
Struktur sind mit einer Pyramiden-Form vergleichbar. An der Spitze dieser Pyramide steht
die DFB-Zentralverwaltung in Frankfurt am Main. Diese ist gefolgt von der DFL und den
fünf Regionalverbänden Nord, West, Süd, Südwest und Nordost. Diese Verbände gliedern
sich wiederum in 21 Landesverbände, die nochmals in Bezirke und Kreise aufgeteilt sind.
Diesen Bezirken/Kreisen sind dann die jeweiligen Vereine mit ihren Mitgliedern angeschlos-
sen (vgl. DFB 2016). Abbildung 1 zeigt nicht nur den genauen Aufbau als Pyramiden-Form,
sondern auch, dass der DFB über sieben Millionen Mitglieder hat. Diese Marke wurde in
diesem Jahr zum ersten Mal übertroffen, was an Zuwächsen im Seniorenbereich sowie
einer Steigerung bei den Frauen zurückzuführen ist (vgl. DFB 2017).
Abbildung 1: DFB-Verbandsstruktur (Quelle: DFB 2017)Fußballbusiness 4
Die DFL ist seit dem 18. Dezember 2000, gewählt von den 36 Vereinen und Kapitalgesell-
schaften der Bundesliga und 2. Bundesliga, als Ligaverband für den Profi-Fußball in
Deutschland verantwortlich. Die DFL teilt sich zudem nochmals in zwei Teile auf: Der DFL
e.V ist seit dem 24. August 2016 stimmberechtigtes ordentliches Mitglied im DFB und stellt
vier Mitglieder im DFB-Präsidium, die DFL GmbH ist für das operative Geschäft zuständig
(vgl. DFL e.V. 2017).
Zum operativen Geschäft der DFL GmbH gehören vor allem die „Organisation und Ver-
marktung des Deutschen Profifußballs“ (DFL GmbH 2017a). Das heißt, sie ist sowohl für
die Terminierung der 612 Saisonspiele der Bundesliga und 2. Bundesliga, als auch für die
Ansetzung der Relegationsspiele und des Supercups verantwortlich. Außerdem wickelt die
DFL GmbH die organisatorische Seite der Spielertransfers ab.
Die national und international bestmögliche Vermarktung der aus den Spielen resultieren-
den Medienrechten ist weiterhin eine Aufgabe der DFL GmbH, die von den 36 Proficlubs
ihr übertragen wurden. In der Saison 2015/16 hatte dies einen Gesamtumsatz von 3,85
Milliarden Euro zur Folge (vgl. DFL GmbH 2017a).
Die DFL GmbH verantwortet Christian Seifert, der als Geschäftsführer „für die grundle-
gende strategische Ausrichtung der DFL verantwortlich“ ist (DFL GmbH 2017a). Außerdem
besteht seit Juli 2015 eine zusätzliche Geschäftsleitung, die aus den Direktionen „Audiovi-
suelle Rechte“, „Finanzen, IT & Organisation“, „Recht“, „Unternehmens- und Markenkom-
munikation“ und „Fußball-Angelegenheiten & Fans“ besteht. Weiterhin existieren die
Direktionen „Lizenzierung“ und „Sport und Nachwuchs“ (vgl. DFL GmbH 2017a).
2.2 Akteure
„Wie komplex das Geschäft rund um den Fußball ist, zeigt die Vielzahl der Märkte, auf
denen unterschiedliche Akteure agieren und mit verschiedenen Zielen und Strategien ver-
suchen, an dem Milliardengeschäft „Fußball“ zu partizipieren“ (bpb 2016).
Zu den Akteuren im Fußballbusiness zählen folglich: Vereine/Verbände, Sponsoren, Inves-
toren, Vermarkter, Medien und Fans/Kunden.
a) Vereine/Verbände: In Deutschland strukturieren sich die Vereine und Verbände zu-
nächst in die fünf großen Regionalverbände Nord, West, Süd, Südwest, Nordost.
Diese fünf Verbände unterteilen sich dann nochmals in insgesamt 21 Landesver-Fußballbusiness 5
bände, denen Bezirke, beziehungsweise Kreise untergeordnet sind. Denen wiede-
rum gehören die Vereine mit deren Mitgliedern an (vgl. DFB 2015). Die einzelnen
Fußball-Landesverbände sind dem DFB nachgestellt und haben sich demnach alle
im deutschen Vereinsregister eingetragenen Fußballvereine den Richtlinien ihrer je-
weiligen Landesverbände unterzuordnen. Nur die drei höchsten Spielklassen (Bun-
desliga, 2. Bundesliga, Dritte Liga) unterliegen den Richtlinien des DFB. Der DFB
ist als solches sowohl Mitglied der UEFA, dem Dachverband des europäischen Fuß-
balls, als auch der FIFA, dem Fußball-Weltverband (vgl. Dörnemann 2002, 79).
b) Sponsoren: Sponsoring ist nicht nur beschränkt auf den Fußball, sondern auch in
anderen Sportarten wie Reiten, Tennis, Ski und Motorsport möglich. Unabhängig
von diesen Sportarten sind folgende Sponsorships von großer Bedeutung: das
Sponsoring von Einzelpersonen, Sportmannschaften und Sportveranstaltungen
(vgl. Bruhn, 1987, S. 45). Einzelpersonen werden im Fußball häufig mit Ausrüster-
verträgen von den beispielsweise führenden Marken Adidas oder Nike ausgestattet
und für Werbung als Testimonials eingesetzt. Sportmannschaften besitzen im Pro-
fibereich gleich mehrere Sponsoren: Beim deutschen Rekordmeister FC Bayern
München findet man gleich 28 Partner, die den Verein per Sponsoring unterstützen.
Diese gliedern sich in „Hauptpartner & Anteilseigner“, „Platin Partner“, „Gold Part-
ner“ und „Official Partner“ (vgl. FC Bayern München 2017). Sponsoren ermöglichen
den Vereinen einen gewissen finanziellen Betrag und bekommen im Gegenzug eine
Leistung, wie zum Beispiel Trikotwerbung.
c) Investoren: Im Vergleich zu Sponsoren ermöglichen Investoren den Fußball-Verei-
nen höhere finanzielle Mittel, ohne dabei eine Gegenleistung zu bekommen. Bei-
spiele hierfür in der Bundesliga sind Dietmar Hopp (TSG 1899 Hoffenheim) und
Klaus-Michael Kühne (Hamburger SV), der jedoch vor Kurzem sein Engagement
beim Bundesligisten beendete. Für solche Investoren gilt in Deutschland die „50+1-
Regel“, die besagt, dass „nur Kapitalgesellschaften am Spielbetrieb der Lizenzligen
teilnehmen können, an denen der jeweilige Verein die Mehrheit der Stimmanteile
hält. Damit soll eine Übernahme der teilnehmenden Gesellschaften mit entspre-
chenden Entscheidungsbefugnissen durch Investoren verhindert werden, der Ver-
ein die Entscheidungshoheit behalten“ (Kicker 2017)
d) Vermarkter: Die Vermarktung der Vereine und Ligen nimmt einen immer höheren
Stellenwert an. Spitzenvereine finanzieren sich nicht mehr hauptsächlich aus den
Mitgliedereinnahmen, sondern aus Geldern der Vermarktung. Dadurch entwickeln
sie sich zu umsatzstarken Wirtschaftsunternehmen. Auch GroßveranstaltungenFußballbusiness 6
werden immer mehr zu kommerziellen Events und werden durch den Verkauf der
Fernseh- und Werberechte finanziert (vgl. Elter 2003, 16). Die Vermarktungsrechte
eines Vereins werden häufig in mediale Verwertungs-, Werbe- und Marketing-,
Transfer- sowie Ticketing- und Merchandisingrechte unterteilt (vgl. Elter 2003, 22).
Hier haben den größten Anteil die medialen Rechte mit den Fernsehvermarktungs-
rechten. Hierzu gehört die TV-Vermarktung mit den Systemen „Free-TV“, „Pay-TV“,
„Pay-per-View“ und „Pay-per-Channel“ und den Formen „live“ und „zeitversetzt“, so-
wie dem Umfang „volle Spiellänge“, „Zusammenfassung“ und „Highlights“ (vgl. Elter
2003, 24).
e) Medien: „Sie waren vom ersten Tag an füreinander bestimmt: Der Fußball und das
Fernsehen; die Faszination des Spiels der Spiele und die Attraktion der bewegten
Bilder auf der Mattscheibe“ (DFB 2014), schreibt der DFB auf seiner Homepage zur
Erfolgsgeschichte zwischen dem Fernsehen und der Sportart Fußball. Zu den An-
fangszeiten der TV-Übertragung waren in einem Stadion drei Kameras befestigt.
Bei der WM 2006 in Deutschland sorgten 25 High-Tech-Kameras pro Spiel für eine
reibungslose Übertragung, die heutzutage sogar noch von der sogenannten Spider-
Cam ergänzt wird. Diese Kamera hängt an Seilen über dem Spielfeld und verschafft
dem Zuschauer einen besseren Überblick und bringt zusätzliche Dynamik in die
Übertragung (vgl. DFB 2014). Diese Entwicklung zeigt die hohe Bedeutung der
Sportart im Fernsehen. Doch auch in anderen Medien, wie Radio, Print und Social
Media ist der Fußball ein wichtiger Bestandteil. Im Bereich Social Media ist heutzu-
tage jeder Verein der Bundesliga und 2. Bundesliga bei den Weltmarktführern der
sozialen Netzwerke Facebook und Twitter vertreten. Die Vereine „verfolgen mit
Social-Media-Marketing-Maßnahmen sowohl klassische Umsatz- und Absatzziele
(quantitative Ziele), als auch klassische Kommunikationsziele (Imageziele, Fanbin-
dung, Aktivierung, Interaktion etc.)“ (Haupt/Werner/Kainz 2014, 218).
f) Fans/Kunden: Was wäre der Fußball ohne die Fans? Ein Spiel vor leeren Rängen
ist kaum vorstellbar, da der Sport von Emotionen lebt! Millionen von Fans pilgern
Woche für Woche in die Stadien dieser Welt, um ihre Mannschaft zu unterstützen.
Durch das Tragen von spezieller Fankleidung zeigen sie nicht nur ihre Leidenschaft,
sondern stellen auch ein gewisses Gemeinschaftsgefühl her. In den letzten Jahren
entwickelte sich allerdings der Fan bei den meisten Vereinen immer mehr zum Kun-
den. Die Preise der Tickets, Verpflegung im Stadion und Merchandising-Artikel stei-
gen immer weiter, was ein Besuch im Stadion zu einem kostspieligen ErlebnisFußballbusiness 7
macht. In den Bundesliga-Stadien fällt außerdem auf, dass sich die Plätze auf un-
terschiedliche Fangruppen verteilen. Der größte Anteil aus den Ticket-Umsätzen
kommt aus dem Bereich der Premium-Kunden, die in den VIP-Bereichen der Sta-
dien und Arenen ihren Platz haben. Wer hierfür ein Ticket kaufen möchte, zahlt zwi-
schen 120 und 600 Euro für den Besuch einer Begegnung. Häufig kaufen
Unternehmen diese Plätze und Logen, um ihre Kunden zu solch einem Erlebnis
einzuladen. Für die Vereine ist dies der einfachste Bereich, um die Stadion-Einnah-
men zu erhöhen, weshalb die gehobenen Plätze immer weiter ausgebaut werden
(vgl. Schmitt 2016).
Abbildung 2: Akteure und Märkte im Fußball-Business (Quelle: Bundespolitische Zentrale für Bildung 2016)
2.3 Issues
Aktuelle Themen, die den Profifußball und das Fußballbusiness beschäftigen sind die im-
mer weiter voranschreitende Kommerzialisierung, der neueingeführte Videobeweis in der
Bundesliga und die Gewalt der Fans in den Stadien.
a) Kommerzialisierung: Ein Auftritt von Helene Fischer in der Halbzeitpause des DFB-
Pokalfinals, scheinbar grenzenlos steigende Ablösesummen für Spieler und die Ver-
teilung der Übertragungsrechte sind einige Themen, die zuletzt viele Fußballfans in
Bezug auf die Kommerzialisierung des Profifußballs in Rage brachten. Das Vertei-
len der Übertragungsrechte auf mehrere Sender erzürnte die Fußball-Fans inFußballbusiness 8
Deutschland. Zur Saison 2017/18 änderten sich in der Bundesliga nicht nur die An-
zahl der Sender, die die Spiele der höchsten deutschen Spielklasse übertragen,
sondern auch einige Anstoßzeiten. Der Sender „Sky“ verlor im Zuge dessen die
Exklusiv-Rechte, da die DFL eines der insgesamt acht Pakete an „Eurosport“
vergab. Lediglich das erste Spiel der Hinrunde und die erste Partie der Rückrunde
wird im Free-TV bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD beziehungsweise ZDF
zu sehen sein. Zwei neue Anstoßzeiten kommen zu den bisher gewöhnlichen hinzu.
Neben einer Partie am Freitag, 20:30 Uhr (exklusiv bei Eurosport), den Partien am
Samstag, 15:30 Uhr und dem „Topspiel“ um 18:30 Uhr (exklusiv bei Sky), sowie den
Begegnungen am Sonntag, 15:30 Uhr und 18 Uhr (exklusiv bei Sky) werden die
Europa-League-Teilnehmer zusätzlich entlastet. Ein drittes Sonntagsspiel, 13:30
Uhr (exklusiv bei Eurosport) und ein Montagsspiel, 20:30 Uhr (exklusiv bei Euro-
sport) sind hierbei die Neurungen. Dies kritisieren vor Allem die Fans, denn sonn-
tags um 13:30 Uhr üben die meisten im Amateur-Fußball ihre Leidenschaft selbst
aus und an einem Montag mit seiner Mannschaft quer durch Deutschland zu reisen,
kann sich auch kaum ein Fan aufgrund des Berufs erlauben (vgl. tz 2017). Die dies-
jährige Sommertransferperiode ließ die Ablösesummen nochmals ins Unermessli-
che steigen. Der brasilianische Superstar Neymar wechselte vor der aktuellen
Saison vom FC Barcelona zu Paris Saint-Germain für eine Ablösesumme von 222
Millionen Euro. Der Transferwahnsinn scheint kein Ende zu nehmen, was auch die
Grafik „Wann platzt die Fußball-Blase?“ von Statista zeigt.
Abbildung 3: Wann platzt die Fußball-Blase? (Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung 2017)Fußballbusiness 9
b) Videobeweis: Zur Spielzeit 2017/18 führte die DFL den Videobeweis in der 1. Bun-
desliga ein, der bislang für ordentlich Gesprächsstoff sorgte. „Der Videobeweis im
Fußball besteht aus der Nutzung einer Fernsehaufzeichnung zur unterstützenden
Entscheidung des Schiedsrichters“ (vgl. Rahn 2017). Spielentscheidende Aktionen
sollen von einem Videoschiedsrichter nochmals am Bildschirm angeschaut werden,
um dann, bei einer Fehlentscheidung, dem Schiedsrichter auf dem Rasen per Funk
ein Signal geben zu können. Zurzeit beschäftigt die Fußball-Welt jedoch kaum ein
Thema mehr als diese Einführung. Bereits nach wenigen Spieltagen sorgten Sze-
nen, die der Videoschiedsrichter eigentlich hätte verbessern müssen und Aktionen,
die keine klare Fehlentscheidung des Hauptschiedsrichters waren, für Gesprächs-
stoff. Von den Profis wird oft der zu häufige Einsatz kritisiert, während für viele Fans
die Emotionen im Spiel verloren gehen. Nach einer Änderung auf dem Posten des
Supervisors, der wohl Einfluss auf die Entscheidungen getroffen haben soll, soll es
jetzt aber wieder bergauf gehen.
c) Fangewalt: Neben der Sportart, die hauptsächlich im Fokus stehen sollte, stehen oft
auch einzelne Fangruppierungen in den Medien, die durch aggressives Verhalten
auf sich aufmerksam machen und damit den eigenen Verein bestrafen. Bestes Bei-
spiel hierfür ist der Auftritt der Fans des 1. FC Köln im Auswärtsspiel beim FC Arse-
nal London aus dem September 2017. Einige Fans hatten aufgrund langer
Einlasskontrollen einen Blocksturm versucht. Zuschauer-Ausschreitungen, Abbren-
nen von Feuerwerkskörpern, Werfen von Gegenständen und Sachbeschädigungen
werden ihnen vorgeworfen. Dies hatte die Verschiebung des Anpfiffs um eine
Stunde zur Folge. Außerdem muss der 1. FC Köln eine Strafe in Höhe von 60.000
Euro bezahlen und auch für die entstandenen Schäden aufkommen (vgl. Spiegel
Online 2017a).
2.4 Wirtschaftsfaktor
„Der Deutsche Profifußball setzt seinen erfolgreichen Weg fort. Er zeigt sich ökonomisch
stark, höchst populär und gesellschaftlich engagiert. Ein stabiles Fundament, das durch
nachhaltiges Wachstum entstanden ist“ (DFL GmbH 2017b).
Der professionelle Fußball boomt wie nie zuvor: In der Saison 2015/16 erwirtschafteten die
18 Clubs der Bundesliga mit einem Umsatz von 3,24 Milliarden Euro, erstmals einen Betrag
über der drei Milliarden Euro-Grenze. Diese Summe war der zwölfte Rekordumsatz inFußballbusiness 10 Folge. Das sind 622 Millionen Euro mehr als in der Vorsaison und entspricht einer Steige- rung um fast ein Viertel (23,7 Prozent). 13 der 18 Clubs erzielten in der Saison 2015/16 außerdem einen Umsatz von jeweils mehr als 100 Millionen Euro, was ein Jahr zuvor nur neun Clubs gelang. Im Durchschnitt hat jeder Verein zudem 50 Prozent mehr eingenommen als noch vor drei Jahren. DFL-Geschäftsführer Christian Seifert ist sich sicher, dass die neue Vermarktung der nationalen Medienrechte bis 2020/21 für weitere finanzielle Best- marken sorgen wird. Im Vergleich zu anderen europäischen Top-Ligen zeichnet die Bun- desliga die ausgeglichenen Erlösquellen aus. Zwei Drittel des Gesamtumsatzes stammen aus den drei Geschäftsfeldern Mediale Verwertung (Anteil 28,8 Prozent), Werbung (23,8 Prozent) und Spieltagertrag (16,3 Prozent). Diese Basis wird durch die Einnahmen aus Transfers, Merchandising und Sonstigem ergänzt (vgl. DFL GmbH 2017b). 2.5 Verbände und Ligen In Deutschland ist der Fußball in ein sechsstufiges Ligasystem unterteilt, das die Einteilung der Fußball-Ligen regelt. Durch Auf- und Abstieg ist es jedem Verein, der Mitglied des DFB ist, ermöglicht, von der untersten bis in die oberste Spielklasse aufzusteigen. Auch der um- gekehrte Weg ist möglich (vgl. Sport Fleck 2015). Wie bereits in 2.2 beschrieben strukturieren sich die Vereine und Verbände in Deutschland zunächst in die fünf großen Regionalverbände Nord, West, Süd, Südwest, Nordost. Diese fünf Verbände unterteilen sich dann nochmals in insgesamt 21 Landesverbände, denen Bezirke, beziehungsweise Kreise untergeordnet sind (vgl. DFB 2015). Die höchste Spielklasse in Deutschland ist die Bundesliga, gefolgt von der Zweiten Bun- desliga und der Dritten Liga, die seit der Saison 2008/2009 besteht. Darunter folgen die fünf Regionalligen „Nord“, „Nordost“, „Südwest“, „West“ und „Bayern“, die sich aufgrund der re- gionalen Ansammlung an Fußballvereinen aufteilt. Darunter folgt die Oberliga, die sich auf- grund der zunehmenden regionalen Konzentrationen an Fußballvereinen in die Ligen „Nord“, „Süd“, „Baden-Württemberg“ und „Rheinland-Pfalz/Saar“ organisiert. Danach folgt die Struktur der 21 Landesverbände die wie folgt lauten: Baden, Bayern, Berlin, Branden- burg, Bremen, Hamburg, Hessen, Mecklenburg-Vorpommern, Mittelrhein, Niederrhein, Nie- dersachsen, Rheinland, Saarland, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Schleswig-Holstein, Südbaden, Südwest, Thüringen, Westfalen und Württemberg (vgl. Sport Fleck 2015). Je nach Größe des einzelnen Verbandes folgen dann die Amateurklassen „Verbandsliga“, „Landesliga“, „Bezirksliga/Kreisliga“, „Kreisklasse A“, „Kreisklasse B“ und „Kreisklasse C“. In großen Verbänden folgt dann auch noch eine „Kreisklasse D“ (vgl. Sport Fleck 2015).
Fußballbusiness 11
Das Fußball-Ligasystem in der Bundesrepublik Deutschland lässt sich in seiner Gesamtheit
mit dem folgenden Schaubild illustrieren:
Abbildung 4: Das Fußball-Ligasystem in Deutschland (Quelle: Sport Fleck 2015)
2.6 Gesellschaftsfaktor
Woche für Woche pilgern zahlreiche Fußballfans in die Stadien der Bundesrepublik, um ihr
Team zu unterstützen. Da der Andrang immer größer wird, werden die meisten Stadien in
Deutschland immer weiter ausgebaut. Die Allianz-Arena in München fasst zum Beispiel
mittlerweile 75.024 Fans und wird in Sachen Kapazität nur vom Dortmunder Signal-Iduna-
Stadion übertroffen. 81.359 Fans können hier maximal ein Fußballspiel verfolgen, von de-
nen knapp 25.000 die größte Stehtribüne Europas bilden. Hinter diesem Duo folgt in
Deutschland das Olympiastadion in Berlin, mit einem Fassungsvermögen von 74.649 Zu-
schauern (vgl. Sportwetten.org 2017).Fußballbusiness 12 In der Saison 2015/16 waren insgesamt 18.799.915 Fans in den Stadien der Bundesliga und 2. Bundesliga und sorgten damit für den zweitbesten Wert nach der Saison 2011/12 (18,81 Millionen). Im Schnitt verfolgten 42.421 Zuschauer ein Bundesliga-Spiel im Stadion, in der 2. Bundesliga haben 19.017 Besucher für ein Rekordergebnis gesorgt (vgl. DFL GmbH 2017b). Auch zahlreiche Arbeitskräfte wirken vor und hinter den Kulissen einer Bundesliga-Partie mit: In der Bundesliga und 2. Bundesliga waren 53.114 Menschen in der Saison 2015/16 beschäftigt, von denen 6.001 in Vollzeit angestellt sind. Die weiteren arbeiten in Teilzeit, als Auszubildende oder Aushilfskräfte. 2.877 zusätzliche Jobs wurden in Deutschland im Ver- gleich zum Vorjahr gezählt (vgl. DFL GmbH 2017b). In den letzten Jahren spielte die Verbreitung des „Fußball made in Germany“ eine immer größere Rolle. Seit 2016 strebt die DFL im Bereich Internationalisierung durch digitale Ver- fügbarkeit weitere Fortschritte an und hat im Zuge dessen fünf neue digitale Kanäle mit Bundesliga-Informationen eröffnet. Diese sind in Deutsch und den Weltsprachen Englisch, Spanisch und Mandarin, sowie Japanisch und Polnisch, welches weitere Zielgebiete sind, verfügbar. Hierdurch erreicht die DFL 3,3 Milliarden Menschen (davon 2 Milliarden in ihrer eigenen Muttersprache). Durch eine Weiterentwicklung der Bundesliga-App in Form von neuen Sprachversionen gab es 2016 weltweit insgesamt 1,1 Milliarden Aufrufe über alle gängigen Social-Media-Kanäle, sowie die Bundesliga-Plattformen (vgl. DFL GmbH 2017b). 2.7 Fußballmarketing Laut Bühler und Nufer kann man beim Vergleichen der gängigen Sportmarketing-Definitio- nen zwei verschiedene Ansätze erkennen. Zum einen diejenigen, die die Vermarktung der Produkte mit Hilfe des Sports darstellen und zum anderen jene, die Sportmarketing aus Sicht der Sportanbieter betrachten (vgl. Bühler/Nufer 2013). Im ersten Ansatz ist „ist der Sport Mittel zum Zweck, wobei die vermarktungsfähigen Pro- dukte nicht unbedingt etwas mit Sport zu tun haben müssen“ (Bühler/Nufer 2013, S. 41), beim zweiten „stellt der Sport das Produkt selbst dar, das mit Hilfe von allgemeinen Marke- tinginstrumenten vermarktet werden soll“ (Bühler/Nufer 2013, S. 41). Im Vergleich von Sportmarketing zu allgemeinem Marketing kann man einige Unterschiede feststellen: Zunächst unterscheidet sich der Sportmarkt in wesentlichen Punkten von den sonst üblichen Wirtschaftsmärkten. Außerdem gibt es Unterschiede beim vermarktungsfä- higen Sportprodukt selbst und auf die Konsumenten (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 42).
Fußballbusiness 13 Aufgrund dessen ist es sinnvoll, „Sportmarketing nicht lediglich als Modifikation von allge- meinem Marketing, sondern als eine sehr spezielle – fast eigenständige – Form des Mar- keting zu betrachten“ (Bühler/Nufer 2013, S. 42). Die Unterscheidung zwischen Marketing von Sport (siehe 2.7.2) und Marketing mit Sport (siehe 2.7.3) ist hierfür elementar wichtig. Das Sportmarketing kombiniert die Charakteristika des Sportmarktes mit den allgemeinen Marketinggrundlagen. Das Sportmarketing wird hierdurch in die beiden Hauptformen „Mar- keting von Sport“ und „Marketing mit Sport“ unterteilt. Für das weitere Verständnis ist diese Unterteilung von großer Bedeutung (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 43). Im Folgenden werden die einzelnen Perspektiven „Verein- und Verbandsmarketing“, „Mar- keting von Sport“ und „Marketing mit Sport“ unterschieden und erläutert. 2.7.1 Verein- und Verbandsmarketing Vereine und Verbände haben im Sport mehrere Optionen sich selbst zu vermarkten und damit einige Vorteile zu verbuchen. Vereine und Verbände helfen sich hierbei gegenseitig um gegenseitig vom Sportsponsoring zu profitieren. Zusammen mit der DFL wollen die Bundesligisten ihre Sportart und ihre Liga auf dem deut- schen Markt positionieren, um Zuschauer-, Sponsoren- und Mediengelder zu generieren. Hinzu verfolgen einige Bundesligisten mit ihrer Marke und ihrem Angebot andere Märkte zu erschließen (beispielsweise Bayern München in Japan und China). Auch eine Möglichkeit der Vermarktung ist die Innovationsstrategie, die das Produkt Fußball attraktiver gestalten kann. Hierzu entwickelten sich aus der Sportart Fußball im Laufe der Jahre andere Formen, wie zum Beispiel „beach soccer“ (Strand-Fußball) oder „indoor soccer“ (Hallen-Fußball). Fußballverbände wollen sich dadurch von anderen Sportarten abgrenzen und mit alternati- ven Freizeitangeboten konkurrieren (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 47). 2.7.2 Marketing von Sport Der Wettbewerb im Sportmarkt hat sich in den vergangenen Jahren dahin verändert, dass sich ein Verein nicht nur gegen Ligakonkurrenten, sondern auch gegen Clubs anderer na- tionaler und internationaler Ligen durchsetzen muss. Außerdem stehen auch Freizeitaktivi- täten, wie zum Beispiel Kino, Theater oder Konzerte, in direkter Konkurrenz. Dies bedeutet, dass die Vereine nicht nur sich selbst, sondern auch ihre Sportart vermarkten müssen, um Zuschauer, Mitarbeiter, Sponsoren und Medien für sich zu gewinnen. Dies hat auch mit der
Fußballbusiness 14
Zusammenarbeit der Vereine mit professionellen Partnern zusammen, die eine zuneh-
mende Professionalisierung anstreben (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 44).
Bühler und Nufer haben für einen deutschen Fußball-Bundesligisten mit Hilfe einer fiktiven
SWOT-Analyse die interne und externe Umwelt in der strategischen Marketingplanung ana-
lysiert:
Interne Stärken Interne Schwächen
- Konstanter sportlicher Erfolg in den - Gelegentliche Finanzierungs- und
letzten 5 Jahren (ständige Teil- Liquiditätslücken
nahme am internationalen Wettbe-
werb) - Durchschnittsalter des Stammpubli-
kums bei 56 Jahren, Anteil des jun-
- Loyales Stammpublikum und ge- gen Publikums zu gering
wachsene Fankultur
- Stadionkapazität bei Spitzenspielen
- Auslastungskapazität Stadion bei zu gering
95%
- Ausbau der Marke dümpelt seit
- Steigender Professionalisierungs- Jahren vor sich hin
grad durch hauptamtlichen Mana-
ger und neu gegründete
Marketingabteilung mit 5 Mitarbei-
tern
Externe Chancen Externe Risiken
- Gesteigertes Interesse an der Fuß- - Konkurrenz durch andere Sportar-
ballbundesliga bei Zuschauern und ten und Freizeitaktivitäten ver-
werbenden Unternehmen durch schärft sich
neue Stadien
- Gehälter der Spitzenspieler steigen
- Verstärkte Fußballbegeisterung in an
Asien und Nordamerika und
dadurch neue Wachstumsmärkte - Englische und spanische Clubs mit
höheren Einnahmen aus TV-
VermarktungFußballbusiness 15
- Fußballbundesliga als finanzielles - Schlechte Quote im internationalen
und wirtschaftliches Vorzeigemo- Vergleich und Gefahr des Verlusts
dell von Startplätzen in den europäi-
schen Wettbewerben.
Abbildung 5: Fiktive SWOT-Analyse eines deutschen Fußball-Bundesligisten (in verkürzter Form) (Quelle:
Bühler/Nufer 2013, S. 44)
Außerdem sollten Clubs eine Zielgruppenanalyse und Wettbewerbs- und Wettbewerber-
analyse durchführen, welche von Marktforschungsexperten ausgeführt werden sollte, um
die Validität gewährleisten zu können. Diese Analysen sorgen nämlich für eine genauere
Beurteilung des Sportmarktes (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 44).
Die verschiedenen Marketingstrategien, die zur Verfügung stehen, hängen auch von den
spezifischen Marketingzielen ab. So wird der FC Bayern München innerhalb der Bundesliga
eine andere Strategie verwenden als der 1. FSV Mainz 05. Während der FC Bayern Mün-
chen das Verteidigen der Marktführerschaft anstrebt, verfolgt Mainz 05 eher eine Nischen-
besetzungsstrategie (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 46).
Nach der strategischen Marketingplanung folgt die operative Marketingplanung, die „die
strategischen Marketingziele durch den Einsatz von diversen Marketinginstrumenten zu er-
reichen versucht“ (Bühler/Nufer 2013, S. 47). Hierzu gehören Produktpolitik, Preispolitik,
Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.
2.7.3 Marketing mit Sport
Laut Bühler und Nufer ist der Bereich Marketing mit Sport zweigeteilt: Zunächst verwenden
Unternehmen als thematischen Bezugspunkt den Sport als Werbemittel. Beispielweise wer-
den bei einer Fußball-Weltmeisterschaft oder Fußball-Europameisterschaft zahlreiche Wer-
bespots oder Zeitungsanzeigen auf die Sportart fixiert. Der zweite Bereich ist das
Sponsoring, das der wohl wichtigere Teil ist. Da die Vereine und Organisationen direkt vom
Sportsponsoring profitieren wird dieser Bereich aus drei Perspektiven betrachtet: Nämlich
aus Sicht der Sponsoren, Sicht der Gesponserten und einer gemeinsamen Sicht (vgl. Büh-
ler/Nufer 2013, S. 53):
a) Sicht der Sponsoren: „Unternehmen haben schon frühzeitig erkannt, dass die As-
soziation mit einem bestimmten Sportclub/-team oder einer bestimmten Sportver-
anstaltung einen werblichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verspricht“Fußballbusiness 16
(Bühler/Nufer 2013, S. 54). Um den Bekanntheitsgrad einer neuen Marke heutzu-
tage schnellstmöglich zu steigern, ist das Platzieren des Logos auf dem Trikot eines
Fußball-Bundesligisten einer der sichersten Wege. Der Vorteil der Sponsoren bei
solch einem Engagement ist es, dass Sportsponsoring nicht nur der Bekanntheits-
steigerung und Imageverbesserung dient, sondern auch Kunden gewinnt und
dadurch bindet. Außerdem dient Sportsponsoring als Instrument zur Netzwerkbil-
dung, da der Kontakt zu sämtlichen Sponsoren eines Clubs entsteht (vgl. Büh-
ler/Nufer 2013, S. 54).
b) Sicht der Gesponserten: Seit Beginn des Sportsponsorings waren dies eine der
wichtigsten Einnahmequellen für Vereine. „Spitzensport ist heutzutage ohne die fi-
nanzielle Unterstützung der Sponsoren nicht mehr möglich“ (Bühler/Nufer 2013, S.
55).
Die Gegenleistung der Vereine für die Sponsoren war früher in Form von gewerbli-
chen Zugeständnissen wie eine Bande am Spielfeldrand oder eine Autogramm-
stunde mit einem Spieler üblich. Heutzutage gab es aber ein Umdenken, da die
Clubs verstanden haben, dass die Unternehmen mit ihrem Engagement klare Kom-
munikationsziele verfolgen und somit eine entsprechende Gegenleistung erwarten
(vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 55).
Am Schluss lässt sich also sagen, dass Clubs und Verbände das Sportsponsoring
nicht nur aus Sicht des Einkommens betrachten sollten, sondern auch als Gelegen-
heit der Markenpositionierung. Große Unternehmen könnten mit ihrem Knowhow
den Vereinen nämlich zu einer besseren Marktstellung verhelfen (vgl. Bühler/Nufer
2013, S. 55).
c) Gemeinsame Sicht: Wie in 1) und 2) bereits geschildert, ist das Sportsponsoring
nicht nur als Einnahmequelle für die Gesponserten, sondern auch als Bekanntheits-
steigerung und Imageverbesserung eines Unternehmens nützlich. Sponsoren und
Gesponserte sollten für die Ziele des jeweils anderen interessieren und sich ge-
meinsam für das Erreichen dieser Ziele einsetzen. Erfolgsfaktoren einer guten Zu-
sammenarbeit sind beispielweise Kommunikation, Kooperation und gegenseitiges
Verständnis. Diese können durch regelmäßige Workshops zwischen Verein und
Sponsor gestärkt werden (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 55).Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball 17
3 Kommerzialisierung, Medialisierung und
Professionalisierung im Fußball
Im dritten Kapitel der vorliegenden Bachelorarbeit dreht sich alles um die Begriffe Kommer-
zialisierung, Medialisierung und Professionalisierung in Bezug auf die Sportart Fußball. Zu-
nächst wird das Magische Dreieck zwischen Sport, Medien und Wirtschaft erläutert, ehe
die Definitionen zu den drei Begriffen Kommerzialisierung, Medialisierung und Professiona-
lisierung folgen. Daraufhin gliedern sich die Kapitel zwischen Tradition und Kommerz,
Rechte & Lizenzen, TV-Übertragung und Werberechte.
3.1 Magisches Dreieck
Die Medien und der Spitzensport sind zu einer festen Einheit verschmolzen, da die Medien
dem Sport halfen, immer populärer zu werden. Durch die Massenmedien, insbesondere
dem Fernsehen, wurde der Sport zu dem geformt, was er heute ist: nämlich ein kommerzi-
elles Massenereignis (vgl. Knobbe 2000, S. 60). Doch nicht nur die Beziehungen zwischen
Sport und Medien, sondern auch der Wirtschaft haben sich in den letzten Jahren immer
weiter intensiviert und weitergebildet. In der Literatur von Bruhn wird diese Beziehung als
„Magisches Dreieck des Sponsorings“ bezeichnet (vgl. Bruhn 2010, S. 16).
Abbildung 6: Magisches Dreieck des Sponsorings (Quelle: Bruhn 2010, S. 16)
Die obenstehende Abbildung 5 zeigt das Zusammenspiel der drei Faktoren „Sport“, „Me-
dien“ und „Wirtschaft“, wobei sich die Zielgruppen in der Mitte des Dreiecks befinden. Spor-
torganisationen sind daran interessiert ihre Aufgaben zu erfüllen, die einen finanziellenKommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball 18
Aufwand benötigen. Hier können zusätzliche Einnahmen durch Sponsoring bei der Aufga-
benerfüllung weiterhelfen. Diese Erfüllung ist damit verbunden, mit Ereignissen (z.B. Ver-
anstaltungen) durch Publikumsinteresse eine mediale Wirkung zu erzielen. Die Medien
wiederum haben das Ziel, sich gegenüber ihrer Konkurrenz zu profilieren und ihre eigene
Zielgruppe zu erreichen. Dies verfolgen sie mit der Orientierung an Einschaltquoten und
Reichweiten und der Übertragung von Ereignissen, die das Interesse eines breiten Publi-
kums ansprechen. Zu guter Letzt ist die Wirtschaft dauerhaft auf der Suche nach Möglich-
keiten, um mit ihren Zielgruppen Kontakt aufzunehmen. Der Einsatz von Sponsoring ist in
dieser Kommunikation ein fester Bestandteil, der bewirkt, das Image der Marke oder des
Unternehmens positiv aufzuladen. Diese Wirkung entsteht durch die positive Wahrneh-
mung des Zuschauers in Verbindung mit einem Sportverein oder einer Sportorganisation
(vgl. Bruhn 2010, S. 17).
3.2 Definition Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung
a) Kommerzialisierung: Kommerzialisierung bedeutet, „die Übertragung von kaufmän-
nischen Grundsätzen auf andere Bereiche, um diese wie ein gewinnorientiertes Un-
ternehmen zu führen“ (Onpulson.de 2017). Speziell im Sport „ist die
Kommerzialisierung des Sports eng mit dem Interesse der Medien am Sport ver-
bunden. Denn erst durch die wachsende öffentliche Aufmerksamkeit wurde der
Sport für kommerzielle Interessen attraktiv. Damit boten sich Sportprogramme wie-
derum als eine geeignete Plattform für die Platzierung von Werbung an. Die Ent-
wicklung zahlreicher Sportarten zu Massenphänomenen führte außerdem zu einer
Professionalisierung des Sports (bezahlte Sport-Profis), die sich ebenfalls auf die
Kommerzialisierung auswirkte. Daraus ergibt sich ein Beziehungsgeflecht von Me-
dien, Werbung und Sport“ (bpb 2017).
b) Medialisierung: Die Medialisierung (oder auch Mediatisierung) „beschreibt einen
Metaprozess, der unterschiedlichste soziale, kulturelle und mediale Wandlungspro-
zesse umfasst“ (Krotz 2001, S. 33). In diesem Metaprozess werden Medien „als
technische Gegebenheiten verstanden, über die bzw. mit denen Menschen kommu-
nizieren“ (Krotz 2001, S. 33). Hier werden immer wieder neue Kommunikationsme-
dien entwickelt, die auf unterschiedliche Art und Weise Verwendung finden (vgl.
Krotz 2001, S. 33). Speziell auf den Sport bezogen kann man im Zusammenhang
mit der Medialisierung als Beispiel den Spielball der Fußballweltmeisterschaft 1970Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Fußball 19
in Mexiko benennen. Dieser war die erste Umstellung vom klassischen braunen Le-
derball auf den schwarz-weißen Fußball, der den Namen „Telstar“ trug. Dieser
Name bezog sich auf die bessere Darstellung bei Fernsehübertragungen.
c) Professionalisierung: „Im Hochleistungssport beginnt die Professionalisierung im
Regelfalle beim einzelnen Sportler, der seine Existenz auf das Erbringen hoher
sportlicher Leistungen ausrichtet und für den die sportliche Betätigung eine zeit-
weise Erwerbs- bzw. Versorgungsgrundlage bildet. Professionalisierung bedeutet
auch Spezialisierung, Marktschaffung, Marktkontrolle und Regulierung der Konkur-
renz“ (Schellenberger 2017).
3.3 Zwischen Tradition und Kommerz
Als in der Saison 2016/17 RasenBallsport (RB) Leipzig aus der 2. Bundesliga in die Bun-
desliga aufstieg, wurden die Proteste gegen den Kommerz im Fußball immer lauter. Der
Verein, der 2009 gegründet wurde, stieg innerhalb von wenigen Jahren mit finanzieller Hilfe
des Getränkeherstellers „Red Bull“ bis in die höchste deutsche Spielklasse auf und er-
reichte im ersten Jahr im Oberhaus direkt die Vize-Meisterschaft und die damit verbundene
Qualifikation zur UEFA Champions League. Die Fans vieler Vereine plädierten bei den
Spielen gegen die Leipziger immer wieder auf die eigene Tradition. Beim Bundesliga-Spiel
Borussia Dortmund gegen RB Leipzig bezeichneten die Dortmunder Fans ihren Gegner in
einem Plakat beispielsweise als „Schande der Liga“. Diese Bezeichnung ist wohl noch eine
der harmlosesten gegen die „Bullen“. Die Fans der Traditionsverein bezeichnen die Clubs,
die, nach ihrer Ansicht, nur gegründet wurden, um Geld zu machen, als „Retortenvereine“.
Zu diesen zählen sie neben RB Leipzig auch den VfL Wolfsburg, hinter dem der Konzern
„Volkswagen“ steckt, Bayer 04 Leverkusen, der vom Unternehmen „Bayer“ unterstützt wird,
oder die TSG 1899 Hoffenheim, hinter der Mäzen Dietmar Hopp steckt.
Doch warum ist gerade die Fußballmannschaft aus Leipzig aktuell das Feindbild der meis-
ten Fans in Deutschland? Das Unternehmen „Red Bull“ engagierte sich lange Zeit nur in
Extremsportarten (beispielsweise auch bekannt aus dem Stratosphärensprung „Red Bull
Stratos“ von Felix Baumgarnter aus dem Jahr 2012), bis Dietrich Mateschitz, Geschäftsfüh-
rer von Red Bull, den Fußball entdeckte. Zunächst gründete das Unternehmen in Österreich
den Club „RB Salzburg“ und ließ später auch das amerikanische Team „RB New York“
folgen. 2009 kaufte Mateschitz dann dem SSV Markranstädt das Startrecht für die Oberliga
ab und stürmte durch seine Millionen mit dem Club „RB Leipzig“ bis in die Bundesliga. DieSie können auch lesen
