BACHELORARBEIT - Psychological Targeting - Eine Analyse der Einsatzmög-lichkeiten und -grenzen am Beispiel von Facebook
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BACHELORARBEIT
Herr
Tim Benjamin Heib
Psychological Targeting –
Eine Analyse der Einsatzmög-
lichkeiten und -grenzen am
Beispiel von Facebook
2019
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Psychological Targeting – Eine
Analyse der Einsatzmöglich-
keiten und -grenzen am Bei-
spiel von Facebook
Autor:
Herr Tim Benjamin Heib
Studiengang:
Business Management
Seminargruppe:
BM16wl2-B
Erstprüfer:
Prof. Christine Pütz
Zweitprüfer:
Christian Underwood M.A.
Einreichung:
Inhaltsverzeichnis II
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Psychological Targeting – An
analysis of possible uses and
limitations using the example
of Facebook
author:
Mr. Tim Benjamin Heib
course of studies:
Business Management
seminar group:
BM16wl2-B
first examiner:
Prof. Christine Pütz
second examiner:
Christian Underwood M.A.
submission:
Inhaltsverzeichnis III Bibliografische Angaben Heib, Tim Benjamin: Psychological Targeting – Eine Analyse der Einsatzmöglichkeiten und -grenzen am Beispiel von Facebook Psychological Targeting – An analysis of possible uses and limitations using the example of Facebook 47 Seiten, theoretische Arbeit, Hochschule Mittweida, University of Applied Sci- ences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2019
Inhaltsverzeichnis IV Abstract Dieses Werk befasst sich mit den Einsatzmöglichkeiten und Grenzen von Psy- chological Targeting. Der Begriff Psychological Targeting, sowie für die Thematik wichtige Begriffe werden anhand bestehender Forschung definiert. Forschungen zu dem Thema werden dargestellt und erläutert. Anwendungsfälle in der Öffent- lichkeit werden aufgezählt und die Reaktionen von Gesellschaft, Wirtschaft und Forschung werden darauf aufbauend beschrieben. Es werden Ergebnisse auf den Ebenen der Datenerhebung, Datennutzung und Datenschutzes gesammelt. Es werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken von Psychological Targeting analysiert und diskutiert. Das Diskussionsergebnis sind Einsatzmög- lichkeiten und Grenzen in denen sich Psychological Targeting bewegt.
Inhaltsverzeichnis I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... I
Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................III
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. IV
Tabellenverzeichnis ................................................................................................. VII
1 Einleitung............................................................................................................. 1
1.1 Zielsetzung der Arbeit ................................................................................ 1
1.2 Aufbau der Arbeit ....................................................................................... 2
2 Theoretische Rahmenbedingungen ................................................................... 4
2.1 Relevanz von Psychological Targeting ....................................................... 4
2.2 Relevanz von Facebook als Marketingplattform ......................................... 4
2.3 Definition Big Data ..................................................................................... 6
2.4 Zielgruppen Daten...................................................................................... 7
2.4.1 Soziodemografische Daten ........................................................ 8
2.4.2 Verhaltensanalytische Daten & Psychologische Daten .............. 8
2.5 Definition OCEAN Modell ........................................................................... 9
2.6 Was bedeutet Psychologische/Persönlichkeits-Ansprache?......................10
3 Aktuelle Forschung ............................................................................................11
3.1 Studien: Psychological Targeting im Kundenzentrieren Marketing ............12
3.2 Anwendungsfälle in der Gesellschaft.........................................................17
3.2.1 Anwendungsfall Cambridge Analytica ...................................... 18
3.2.2 Anwendungsfall Unternehmen Acxiom ..................................... 19
3.2.3 Anwendungsfall Wahlwerbung in Deutschland ......................... 19
3.3 Reaktionen ................................................................................................21
3.3.1 Reaktionen aus der Gesellschaft ............................................. 22
3.3.2 Reaktionen aus der Wirtschaft ................................................. 23
3.3.3 Reaktionen aus der Forschung ................................................ 26
4 Ergebnisse..........................................................................................................28
4.1 Ergebnisse auf Datenerhebungsebene .....................................................28
4.2 Ergebnisse auf Datennutzungsebene........................................................29
4.3 Ergebnisse auf Datenschutzebene ............................................................31
Inhaltsverzeichnis II
5 Diskussion ..........................................................................................................35
5.1 SWOT Analyse .........................................................................................35
5.2 Facebook im Bezug auf Psychological Targeting ......................................40
5.3 Einsatzmöglichkeiten und Grenzen ...........................................................43
6 Fazit & Ausblick .................................................................................................49
Literaturverzeichnis .................................................................................................. XI
Anlagen ..................................................................................................................... XV
Eigenständigkeitserklärung ................................................................................... XIX
Abkürzungsverzeichnis III Abkürzungsverzeichnis AGB: Allgemeine Geschäftsbedingungen App: Applikation CA: Cambridge Analytica DSGVO: Datenschutz Grundverordnung GDPR: General Data Protection Regulation IBM: International Business Machines Corporation PwC: PricewaterhouseCoopers
Abbildungsverzeichnis IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Verteilung von Facebook Nutzern nach Alter und Geschlecht ...... 6 We Are Social, Hootsuite, Facebook, DataReportal (2019): Facebook global user age distribution https://www.statista.com/statistics/376128/facebook- global-user-age-distribution/ (Abruf 18.06.2019) Abbildung 2: Zielgruppen Daten ......................................................................... 8 Abbildung 3: Genauigkeit eines Facebook Algorithmus auf Basis des OCEAN Modells ............................................................................................................. 12 Abbildung 4: Ziel Gefällt Mir Angaben von Persönlichkeiten mit hoher und niedriger Offenheit............................................................................................ 15 Matz SC, Kosinski M, Nave G, Stillwell DJ (2017): Psychological Targeting in digital mass persuation. Proceedings of the National Academy of Sciences, https://www.pnas.org/content/114/48/12714 Abbildung 5: Ziel Gefällt Mir Angaben von extravertieren und introvertierten Persönlichkeiten ............................................................................................... 16 Matz SC, Kosinski M, Nave G, Stillwell DJ (2017): Psychological Targeting in digital mass persuation. Proceedings of the National Academy of Sciences, https://www.pnas.org/content/114/48/12714 Abbildung 6: A/B Anzeigen Tests zu Extraversion und Offenheit ..................... 17 Matz SC, Kosinski M, Nave G, Stillwell DJ (2017): Psychological Targeting in digital mass persuation. Proceedings of the National Academy of Sciences, https://www.pnas.org/content/114/48/12714 Abbildung 7: Ausgaben nach Werbetreibendem auf Facebook vom 1. Mai - 30.05.2019 ....................................................................................................... 21 Facebook (o.J.): Facebook Werbebericht. https://www.facebook.com/ads/archive/report (Abruf 30.05.2019) Abbildung 8: Reaktionen auf den Cambridge-Analytica Skandal ..................... 23 PwC (2018): Reaktionen auf den Cambridge Analytica Skandal nach altersgruppem in Deutschland. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/878630/umfrage/reaktionen-auf- den-cambridge-analytica-skandal-nach-altersgruppen-in-deutschland/ (Abruf 16.06.2019)
Abbildungsverzeichnis V Abbildung 9: Löschung von Fake Accounts durch Facebook von 2014 - 2019 25 Brandt Matthias (2019): Facebook löscht Milliarden Fake Accounts https://de.statista.com/infografik/18152/anzahl-der-von-facebook-geloeschten- fake-accounts/ (Abruf 16.06.2019) Abbildung 10: Zuordbare Begriffe von Persönlichkeiten mit hoher Extraversion, hoher Introversion, hohem Neurotizismus und hoher emotionaler Stabilität .... 30 Schwartz HA, Eichstaedt JC, Kern ML, Dziurzynski L, Ramones SM, Agrawal M, et al. (2013) Personality, Gender, and Age in the Language of Social Media: The Open-Vocabulary Approach. PLoS ONE 8(9): e73791. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0073791 (Abruf 16.06.2019) Abbildung 11: Umfrage zu Datenschutz und Sicherheit im Internet ................. 32 Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (klicksafe (2018): Aussagen zu Datenschutz und Sicherheit im Internet. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/804622/umfrage/aussagen-zu- datenschutz-und-sicherheit-im-internet-in-deutschland/ (Abruf 16.06.2019) Abbildung 12: Umfrage zur Sicherheit von persönlichen Daten im Internet ..... 33 Bitkom (2018): Sicherheit von persönlichen daten im Internet. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/217842/umfrage/sicherheit-von- persoenlichen-daten-im-internet/ (Abruf 16.06.2016) Abbildung 13: Twitter Aufruf zur Einsicht von Instagram Werbung nach Interessen ........................................................................................................ 37 Ginsburg (2019): https://twitter.com/Eric_Ginsburg/status/1134963598088912896 (Abruf 16.06.2019) Abbildung 14: Verantwortlichkeit von unerlaubter Datenweitergabe ................ 38 PwC (2018): Meinung zur Verantworltichkeit für die unerlaubte Datenweitergabe im Bereich Social Media in Deutschland. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/878543/umfrage/meinung-zur- verantwortlichkeit-fuer-unerlaubte-datenweitergabe-im-bereich-social-media-in- deutschland/ (Abruf 16.06.2019) Abbildung 15: Nutzung von Facebook nach dem Cambridge Analytica Skandal ......................................................................................................................... 41
Abbildungsverzeichnis VI ARD-DeutschlandTREND (2018): Auswirkungen des Datenskandals von Facebook auf die Nutzung in Deutschland. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/824474/umfrage/auswirkung-des- datenskandals-von-facebook-auf-die-nutzung-in-deutschland/ (Abruf 16.06.2019)
Tabellenverzeichnis VII Tabellenverzeichnis Tabelle 1: SWOT Analyse ................................................................................ 39
Einleitung 1 1 Einleitung Die Gesellschaft befindet sich im Jahr 2019 weiterhin im sogenannten Digitalen Wandel. Digitale Geschäftsmodelle finden vermehrt Anwendung in der Wirtschaft. Arbeitsprozesse werden neu definiert. Das Konsumverhalten der Menschen ändert sich. Sie bewegen sich in digitalen Umgebungen. Viele Unternehmen haben sich diesem Markt angepasst und ergänzen ihr Marketing Portfolio um digitale Maßnahmen. Menschen werden digital mit Online Marketing Maßnahmen in Kontakt gebracht. Diese erreichen den Menschen in digitalen Umfeldern, am Desktop Computer oder auf dem Smartphone. Die Maßnahmen sind unterschiedlich. Es gibt Bild und Video Anzeigen, die in verschiedenen Formaten beim Aufruf von Webseiten angezeigt werden. Suchmaschinen wie Google vermarkten Suchbegriffe durch Suchmaschinen Marketing und priorisieren den Meistbietenden. Es werden kontinuierlich weitere Maßnahmen entwickelt Menschen digital zu erreichen. Eine große Maßnahmenquelle sind die sozialen Netzwerke, wie Facebook, Instagram, WeChat, LinkedIn und weitere. Diese digitalen Plattformen bieten viele Möglichkeiten mit Menschen in Kontakt zu treten, da viele Nutzer einen hohen Anteil ihrer Zeit auf diesen Plattformen verbringen. Die Plattformen stellen Hilfen für die Werbetreibenden zur Verfügung und verkaufen die Möglichkeiten ihre Nutzer zu erreichen so effizient wie möglich. Unternehmen und Organisation suchen immer nach Möglichkeiten sich auf dem Markt Vorteile zu verschaffen. Inklusionsverweis In dieser Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit das generische Mas- kulinum verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei ausdrücklich gemeint, sowie es für die Aussage erforderlich ist. 1.1 Zielsetzung der Arbeit Es geht darum ein Grundverständnis zu schaffen. Für ein klares Verständnis wird empfohlen die Arbeit als Ganzes zu lesen, da aufeinander aufbauende Aspekte an die Thematik heranführen. Bei Interesse an dem Thema Psychological
Einleitung 2 Targeting beschäftigen bietet diese Arbeit einen Überblick und fasst Forschung sowie Anwendungen so prägnant wie möglich zusammen. Die Forschung wurde nur von wenigen Forschungsgruppen betreut. Angefangen beim Psychometrie Zentrum der University of Cambridge. Angefangen bei Michal Kosinski und David Stilwell über Sandra Matz, wurde die Thematik entdeckt und weiter erforscht. Das Ziel dieser Arbeit ist es an die Forschung zum Thema Psy- chological Targeting anzuknüpfen. Die bisherige Forschung beschäftigt sich stark mit der Existenz und Relevanz von Psychological Targeting. Hier wurden Expe- rimente in einzelnen Einsatzgebieten vorgenommen und auch Unternehmen und Organisationen nutzen das Thema zu ihrem Vorteil. Das Thema beinhaltet As- pekte aus der IT, der Psychologie und des Marketings und ist daher schwerer greifbar als Themen aus nur einem speziellen Fachbereich. Es muss besser ver- standen werden. Denn ohne das Verständnis wie Wissen angewendet wird kommt es zu Fehlern. Auch öffentliche Persönlichkeiten prägen ein Thema und verleihen ein gutes oder schlechtes gesellschaftliches Image. Psychological Tar- geting war nicht als Waffe gedacht aber wird wie ein zweischneidiges Schwert oder eine Bombe in der Digitalisierung behandelt. Diese Arbeit gibt durch die Darstellung von Einsatzmöglichkeiten und Grenzen ein Verständnis von Psycho- logical Targeting, das neutral und nicht durch ein negatives Image vorbelastet wurde. Facebook eignet sich als gutes Beispiel, da auch einige Experimente auf der Plattform in der Vergangenheit durchgeführt wurden. Diese Studien werden im Verlauf dieser Arbeit grob vorgestellt, sodass sie mit geringen Vorkenntnissen verstanden werden. 1.2 Aufbau der Arbeit Der Anfang der Arbeit wird ein klares Verständnis der Thematik geben. Die Platt- form Facebook wird kurz beschrieben. Weitere Definitionen, wie Big Data, Ziel- gruppen Daten und das OCEAN Modell werden zur Verständlichkeit der Arbeit angepasst beschrieben. Personality Targeting wird in den Grundzügen erklärt. Weiteres Verständnis wird im Anschluss durch Anwendungsbeispiele, bei denen Personality Targeting angewandt wurde, vermittelt. Es werden aktuelle Studienergebnisse betrachtet und geprüft. Sind die Ergebnisse von
Einleitung 3 Experimenten zu persönlichkeitsangepassten Anzeigen, die nur die Klick- und Kaufraten beleuchten wirklich repräsentativ? Welche Grenzen bietet der Daten- schutz in Deutschland und Europa? Wo wird Psychological Targeting ange- wandt? Hier wird kurz auf die ersten Reaktionen aus der Gesellschaft, der Wirtschaft und der Forschung eingegangen. Aus den bisherigen Werdegängen lassen sich erste Ergebnisse ableiten. Danach wird eine SWOT Analyse durch- geführt mit dem Ziel aus den verschiedenen Entwicklungsstrategien und einer Diskussion Aufschlüsse zu Einsatzmöglichkeiten und Grenzen von Personality Targeting zu generieren. Abschließend wird ein Fazit und Ausblick in die Zukunft formuliert.
Theoretische Rahmenbedingungen 4 2 Theoretische Rahmenbedingungen In den folgenden Unterpunkten wird kurz auf die Relevanz von Psychological Targeting und Facebook als Marketingplattform eingegangen. Zudem werden die wesentlichen Begriffe für diese Arbeit definiert und analysiert. Auch nach umfangreicher Diskussion in der betriebswirtschaftlichen Literatur, ist ein homogenes Verständnis der Begrifflichkeiten nicht vorhanden. Trotz dessen lassen sich zu den folgenden Begriffen grundlegende Elemente aus den vorhan- denen Definitionen ableiten. Damit ein einheitlicher Kontext der Begrifflichkeiten im Rahmen dieser Arbeit entsteht, werden diese nachstehend definiert. 2.1 Relevanz von Psychological Targeting Das Hauptthema „Psychological Targeting“ entstand 2007 an der Univerity of Cambridge und erlangte 2016 das Potenzial maßgeblich Einfluss auf Politik, Wirtschaft, Technik und Gesellschaft zu haben. In der Arbeit wird es darum gehen die Chancen und Risiken von Personality Targeting aus Marketingperspektive darzulegen und anschließend bekannte und neue Einsatzmöglichkeiten und Grenzen darzustellen. Speziell wird auf die Zielgruppendefinition und die gezielte Ansprache eben dieser eingegangen. Die bestehende Forschung zu dem Thema ist begrenzt. Es gibt jedoch Gruppen an Wissenschaftlern, die sich dem Thema verschrieben haben. Die Arbeit ermöglicht einen Grundeinstieg in die Thematik aus Marketingperspektive ohne hohe datenwissenschaftliche Vorkenntnisse zu benötigen. Weiteres sprengt den Rahmen der Arbeit. 2.2 Relevanz von Facebook als Marketingplattform Facebook wurde am 04. Februar 2004 von Mark Zuckerberg und mehreren Kom- militonen gegründet. Es war eine Austauschplattform exklusiv für die Studenten des Harvard Campus. Am ersten Tag nach Live Schaltung gab es 600 Nutzeran- meldungen. Einen Monat später öffnete Zuckerberg die Plattform für weitere amerikanische Universitäten. Im Jahr 2006 wurde Facebook für Studenten aus- ländischer Hochschulen freigeschaltet. Die Studenten Exklusivität wurde
Theoretische Rahmenbedingungen 5 aufgehoben und die Plattform war für alle Nutzer ab 13 Jahren freigegeben. Ab 2008 begann die Übersetzung der Plattform in verschiedene Sprachen (vgl. Fri- ckel 2012). Facebook war eines der ersten sogenannten Sozialen Netzwerke. Diese sind Gemeinschaftsnetzwerke, die von den Nutzern belebt werden. Der Nutzen ist der Austausch von Inhalten, wie Texten, Bildern Video- und Audio- Formaten. Es gibt auf Facebook drei Parteien. Nutzer, Werbetreibende und die Plattform selbst. Die Nutzer erstellen eigene Inhalte, reagieren auf Inhalte ande- rer Nutzer und/oder teilen diese. Werbetreibende wurden von der hohen Nutzer- zahl angezogen und verwenden Facebook als Marketingmaßnahme um aktive Zielgruppen auf der Plattform zu erreichen. Facebook stellt die Plattform, die als Bindungsstück zwischen Nutzer und Werbetreibenden steht. Der Nutzer ist in der Lage ein Profil von sich zu erstellen, sich mit Freunden auf der Plattform zu ver- binden und auf Inhalte und Seiten zu reagieren. Werbetreibende können eigene Unternehmens und Produktseiten anlegen. Diese ähneln den Nutzerprofilseiten. Die Gründung von Facebook ist mehr als 15 Jahre her und Nutzergruppen favo- risieren teilweise andere und neue Social Media Plattformen. Die Nutzer von Fa- cebook werden älter. Aber zum Facebook Konzern gehören auch der Messenger, Instagram und WhatsApp. Alle Plattform Produkte sind miteinander
Theoretische Rahmenbedingungen 6 verbunden. Abbildung 1: Verteilung von Facebook Nutzern nach Alter und Geschlecht Der Facebook Werbeanzeigen Manager bietet Werbetreibenden die Daten- sammlung aller Plattformen in einem eingegrenzten und angepassten Design. Die Zielgruppen für Werbebotschaften können sehr genau nach Alter, Umkreis, Gehalt, Interessen und weiteren Faktoren eingegrenzt werden. Der Werbetrei- bende kann über den Facebook Werbeanzeigen Manager Botschaften über Fa- cebook und/oder Instagram streuen. In dieser Arbeit wird sich nur auf Facebook fokussiert, doch viele Möglichkeiten, die Facebook bietet, sind auf andere Platt- formen übertragbar. Abbildung 1 zeigt, dass ein Großteil der weltweiten Nutzer von Facebook sich im Alter von 18-34 Jahren befindet. Auffallend ist die gerin- gere Nutzeranzahl der jungen weiblichen Nutzer. Facebook bleibt als Werbeplatt- form weiter für Werbetreibende relevant. Dies zeigt sich nochmal in Anhang 3. Hier liegt Facebook bei Marketingverantwortlichen weit vor anderen Plattformen. 2.3 Definition Big Data
Theoretische Rahmenbedingungen 7 Der Begriff „Big Data“ findet seinen Ursprung in der englischen Sprache: „big“ = „groß“ und „data“ = „Daten“. Damit wird eine große Menge an Daten bezeichnet, welche anhand der sogenannten „4 Vs“ Volume (Menge), Velocity (Geschwindig- keit), Variability (Veränderlichkeit) und Veracity (Wahrhaftigkeit) beschrieben warden (vgl. Wachter 2018). Big Data sind Datenmengen, die aus verschiedensten Bereichen von Datenquel- len stammen und mit speziellen Lösungen gespeichert, verarbeitet und ausge- wertet werden. Beispiele für diese Datenquellen sind das Internet, soziale Medien, Kredit- & Kundenkarten und mehrere Weitere. In dieser Arbeit wird be- leuchtet wie durch Datenansammlungen das Kaufverhalten von Kunden erkannt und beeinflusst wird, sowie personenbezogene Profile auf Basis dieser Daten erstellt werden (vgl. Bendel, Big Data, o.S.). Diese Datenmengen entstehen durch passive Messungen aus allen zugängli- chen Quellen. Durch diese Art der technischen Messung werden Skaleneffekte ermöglicht und es entstehen keine subjektiven Messdaten. Durch Big Data wer- den nicht allein Vergangenheitsdaten als Information betrachtet, sondern die Möglichkeit durch diese Voraussagen über zukünftige Daten zu machen. 2.4 Zielgruppen Daten In dem nachfolgenden Abschnitt werden die drei Arten von Zielgruppendaten de- finiert. Zielgruppendaten beschreiben die Gesamtheit vorhandener Informationen über die Zielgruppe einer Einheit und werden unterteilt in soziodemografische, verhaltensanalytische und psychologische Daten. Die drei Datenbereiche wer- den in einen direkten Zusammenhang gesetzt. Aus soziodemografischen Daten und verhaltensanalytischen Daten werden psychologische Daten erkannt. Psy- chologische Daten lassen auch soziodemografischen oder verhaltensanalytische Daten erkennen.
Theoretische Rahmenbedingungen 8
psychologische Daten
soziodemografische verhaltensanalytische
Daten Daten
Abbildung 2: Zielgruppen Daten
2.4.1 Soziodemografische Daten
Soziodemografische Daten sind Hintergrundmerkmale, die zur Beschreibung der
Zielgruppe genutzt werden. Sie werden mittels Methoden aus der empirischen
Sozialforschung gewonnen. Mit soziodemografischen Daten werden zum einen
soziale Merkmale, wie u.A. Familienstand, Beruf, Einkommen und Bildung, und
zum anderen demografische Merkmale, wie u.A. Geschlecht, Alter und Bildung
beschrieben.
In der Marktforschung wird diese Art von Daten auf unterschiedliche Weise ge-
nutzt. Sie dient dazu, die Zielgruppe zu bestimmen und dabei Untergruppen zu
bilden. Auch werden soziodemografische Daten genutzt, um Produkte genauer
auf spezielle Kunden bzw. Kundengruppen abzustimmen und eine umfassende
Marketingstrategie zu gestalten (vgl. Hoffmeyer-Zlotnik, 2014).
2.4.2 Verhaltensanalytische Daten & Psychologische DatenTheoretische Rahmenbedingungen 9 Verhaltensanalytische Daten und psychologische Daten sind in der Literatur nicht genau definiert. Im Rahmen dieser Arbeit werden für beide Begriffe folgende De- finitionen angewandt. Verhaltensanalytische Daten resultieren aus beobachtbaren und sogenannten verdecktem Verhalten, unterbewusst. Es beinhaltet zudem die Faktoren Sprache, Denken und Fühlen. Die wissenschaftstheoretische Grundlage der Analyse ist der Behaviorismus nach B.F. Skinner. Bei der Verhaltensanalyse werden auch äußere Einflüsse mit einbezogen. Es wird unterschieden zwischen der experi- mentellen und der angewandten Verhaltensanalyse. Bei der experimentellen Analyse geht es um das Beobachten von Verhalten und bei der angewandten Analyse um das verändern von Verhalten. Psychologische Daten werden aus soziodemographischen und verhaltensanaly- tischen Daten ausgelesen. Sie ähneln den verhaltensanalytischen Daten, aber geben Auskunft über psychologische Präferenzen. 2.5 Definition OCEAN Modell Das OCEAN Modell oder auch Big Five genannt besteht aus fünf Persönlichkeits- faktoren. In der Persönlichkeitsforschung gibt es mehrere Modelle zu Persönlich- keitsfaktoren. Das OCEAN Modell wurde in den in dieser Arbeit beschriebenen Anwendungsfällen dominant verwendet. Die Persönlichkeitsfaktoren sind folgen- dermaßen benannt: • Openness (Offenheit für Erfahrungen) • Conscientiousness (Gewissenhaftigkeit) • Extraversion • Agreeableness (Verträglichkeit) • Neuroticism (Neurotizismus)
Theoretische Rahmenbedingungen 10
Diese Faktoren sind in unterschiedlicher Ausprägung bei jedem Menschen vor-
handen. Der Faktor Offenheit umfasst die Bereiche Offenheit für Fantasie, Offen-
heit für Ästhetik, Offenheit für Gefühle, Offenheit für Aktionen, Offenheit für Ideen
und Offenheit für Werte. Der Faktor Gewissenhaftigkeit beinhaltet die Bereiche
Kompetenz, Ordnung, Pflichtgefühl, Erfolgsorientierung, Selbstdisziplin und
Überlegung. Der Faktor Extraversion arbeitet mit Wärme, Willkür, Durchset-
zungsvermögen, Aktivität, Abenteuerlustigkeit und positive Emotionen. Der Fak-
tor Verträglichkeit umfasst die Bereiche Vertrauen, Unkompliziertheit, Altruismus,
Compliance, Bescheidenheit und Zärtlichkeit. Der Faktor Neurotizismus beinhal-
tet Angst, Angriffsbereitschaft, Depression, Selbstbewusstsein, Impulsivität und
Verletzbarkeit (vgl. Schu. R., 2000).
2.6 Was bedeutet Psychologische/Persönlichkeits-An-
sprache?
Im Folgenden werden Begriffe, die näheren Erklärungsbedarf benötigen, definiert
und analysiert. Da die Thematik noch nicht ausreichend erforscht wurde, sind
bestimmte Begriffe nicht einheitlich oder gar nicht definiert. Die Definitionen der
folgenden Unterpunkte werden ein Verständnis zur Thematik schaffen und einen
einheitlichen Kontext der Begrifflichkeiten im Zusammenhang dieses Werkes er-
zeugen. Das Thema beinhaltet den Begriff Psychological Targeting bzw. psycho-
logische Ansprache. Psychological Targeting beschreibt den Ansatz in der
persuasiven Kommunikation mit der Ansprache von Zielgruppen. Auf Basis der
einzigartigen psychologischen Charakteristiken und Motivationen von Menschen
werden Kommuniktionsmaßnahmen der einzelnen Person angepasst. Zielgrup-
pen lassen sich so individuell auf einzelne Personen fragmentieren. Diese Art der
Ansprache ist zu unterscheiden mit der Verwendung von soziodemografischen
Daten und verhaltensanalytischen Daten, wie weiter unten definiert wird. Die psy-
chologische Ansprache basiert grundsätzlich auf den psychologischen Daten, die
durch verschiedene Modelle zu Persönlichkeitsprofilen entwickelt wurden. Psy-
chologische Daten werden für eine genauere psychologische Ansprache auch
mit soziodemografischen Daten und verhaltensanalytischen Daten kombiniert.Aktuelle Forschung 11 3 Aktuelle Forschung Das Thema dieser Arbeit erlangte in der Gesellschaft im Jahr 2016 hohe Auf- merksamkeit. Die Forscher Michael Kosinski und David Stillwell der University of Cambridge arbeiteten seit mehreren Jahren mit psychometrischen Daten. Mit Hilfe des OCEAN-Modells erstellten Sie ihren eigenen Fragebogen in Form einer App. Der Fragebogen diente dazu ein individuelles Persönlichkeitsprofil des Nut- zers zu erstellen. Die App war von 2007-2012 nutzbar und sammelte über 6 Mil- lionen Datensätze von freiwilligen Teilnehmern. Der Fragebogen wurde auch mit der Option verbunden seine Facebook Profildaten anzugeben. So konnten zu- sätzlich zum psychometrischen Fragebogen detaillierte demografische Profile und das Verhalten auf Facebook, inklusive aller Interessen, Präferenzen und Meinungen, der Nutzer gesammelt und ausgewertet werden (vgl. University of Cambridge, myPersonalty database, o.S). Die Daten von Facebook-Profilen werden zum Beispiel nach dem OCEAN-Modell ausgewertet. Die Auswertung findet durch einen Computer Algorithmus statt, der mit einer künstlichen Intelligenz verbunden wurde und mit Daten trainiert wird. Hier sind die Likes, gefällt mir Angaben, von zentraler Bedeutung. Likes geben Aufschluss zu der Persönlichkeit und den Präferenzen der Nutzer. Sie werden von Nutzern als Reaktionen auf Inhalte von befreundeten Personen, Werbean- zeigen, Facebookseiten oder externen Webseiten verwendet. Jedes Like wird auf den Faktoren des OCEAN-Modells verschieden gewichtet. Zum Beispiel tendie- ren Personen mit einer hohen Offenheit für Erfahrung zu Themen wie den Surre- alismus Künstler Salvador Dalí, Meditation oder TED Talks, Innovations- Vorträge. Die Anzahl der Likes verbessert den Genauigkeitsgrad der Auswer- tung. Abbildung 3 zeigt den Verlauf in welchem Zusammenhang Facebook Likes mit der Genauigkeit eines mit dem OCEAN Modell trainierten Algorithmus stehen. Zehn Likes auf Facebook haben so eine höhere Genauigkeit beim Bestimmen eines psychologischen Profils als die Arbeitskollegen. Es braucht nur 10 Likes um genauer zu sein als die Arbeitskollegen, ca. 70 Likes um genauer zu sein als persönliche Freunde. Bei 200 Likes liegt die Genauigkeit höher als die eigene Familie und 300 Likes sind genauer als der Ehepartner. Auf die Grundlage der
Aktuelle Forschung 12
Messung der jeweiligen Genauigkeiten werde ich im Rahmen dieser Arbeit nicht
eingehen (vgl. Youyou, Kosinski, Stillwell 2015).
Abbildung 3: Genauigkeit eines Facebook Algorithmus auf Basis des OCEAN
Modells
Das Marketing von Unternehmen und Organisationen wandelt sich im 21. Jahr-
hundert vom produkt-zentriertem Marketing zum personalisierten kunden-
zentrierten Marketing (Shah u.a. 2006 ;Sheth, Sisodia and Sharma 2000).
Beim produkt-zentrierten Marketing wird eine Marketingstrategie um das Produkt
gebaut, zum Beispiel der Fokus auf den 4Ps: Product, Place, Price, Promotion
(McCarthy, 1964).
3.1 Studien: Psychological Targeting im Kundenzent-
rieren Marketing
Psychology Targeting wurde als ein Ansatz für das kundenzentrierte Marketing
geprüft. Hier startet die Marketing Strategie beim Kunden und die Kommunikation
wird auf die individuellen Bedürfnisse angepasst. Für Unternehmen ist dieser An-
satz interessant, da durch Psychology Targeting eine stärkere Verbindung zuAktuelle Forschung 13 Kunden aufgebaut wird. Durch die entstehende Markenbindung des Kunden wird gleichzeitig auch ein langzeitiger Nutzen für das Unternehmen geschaffen (Boul- ding u.a. 2005). Psychology Targeting ähnelt Marketing, das auf verhaltenswissenschaftlichen Daten basiert. Die beiden Ansprachen ergänzen sich sogar. Im Gegensatz zum verhaltensorientierten Marketing, welches das zukünftige Verhalten auf Basis vergangenen Verhaltens versucht vorherzusagen, arbeitet Psychology Targeting in zwei Schritten. Im ersten Schritt wird das vergangene Verhalten einer Person analysiert, um die Persönlichkeit der Person zu erahnen. Es wird also ein Per- sönlichkeitsprofil erstellt. Im zweiten Schritt wird dieses Profil ausgewertet und es wird auf dieser Basis das zukünftige Verhalten erahnt. Der Vorteil liegt darin, dass beim Psychology Targeting auch das Motiv bzw. der Hintergrund einer Person bei der Verhaltensanalyse in Betrachtung gezogen wird. Marketing versteht so Zielgruppen besser. Es definiert Zielgruppen nicht mehr nur durch demografische Unterschiede oder individuelles Verhalten (vgl. Matz SC, Kosinksi M, Stillwell DJ, 2017). Aus Verhalten Persönlichkeitsprofile zu erahnen, wurde in den 90er Jah- ren in verschiedenen zero acquaintanence Studien belegt (vgl. Kenny u.a. 1994). Diese zeigen, dass Beobachter die Persönlichkeit von Fremden gut anhand von Verhaltensspuren, zum Beispiel der Ausstattung im Schlafzimmer oder im Büro, erahnen (Gosling u.a. 2002). Zum Beispiel zeugt eine Abenteuer-Videospiel- sammlung von einem speziellen spielerischen Charakter. Ein Stapel Kreuzwort- rätsel lässt sich auch mit einem spielerischen Charakterzug verbinden, nur spezialisiert auf Rätsel. Dies sind unterbewusste Indikatoren, die erkannt werden. Unterbewusste Indikatoren hinterlassen Personen auch in digitalen Umgebun- gen. Dies sind unter anderem Likes auf Facebook, die Präferenzen aufzeigen. Mit Hilfe des OCEAN Modells hat so schon die reine Anzahl an Likes, Freunden und Postings eine Profils Auswirkungen auf die Felder Extraversion und Offenheit (Gosling u.a. 2011). Facebook ist eines der größten und populärsten Sozialen Netzwerke und ist für viele Nutzer ein Teil des täglichen Lebens geworden(vgl. Kosinski, u.a. 2015, S. 543 ff.). Relevant wird Psychology Targeting besonders wenn es für Produkte, öffentliche Persönlichkeiten und Marken angewandt wird. Menschen bauen eher eine persönliche Verbindung mit den eben genannten auf, wenn diese auf die gleichen Persönlichkeitsmerkmale abzielen (vgl. Aaker 1997).
Aktuelle Forschung 14 Der Bindungseffekt ist stark, da so angesprochene Menschen eine höhere Zu- friedenheit beim Kauf oder Konsum aufweisen (vgl. Matz, Gladstone, and Stillwell 2016). Im Marketing tritt bereits ein ähnlicher Effekt beim Menschen auf. Auch hier weist die Zielgruppe eine höhere Zustimmung bei Botschaften auf, die den Persönlichkeitsprofilen angepasst wurden (vgl. Hirsh, Kang, and Bodenhausen 2012). Als Beispiel erlebt ein extrovertierter Mensch eher positive Emotionen oder eine erhöhte Kaufabsicht, wenn die Marketing Botschaft soziale oder aufregende Emotionen verspricht (vgl. Hirsh, Kang, and Bodenhausen 2012). Im Jahr 2017 wurden mehrere Quellen angefertigt, die sich mit Personality Tar- geting als effektivem Ansatz für digitale Massenüberzeugung beschäftigen. Hier wurden die Effekte von psychologischer Überzeugung auf das menschliche Ver- halten in einer öffentlichen Testumgebung geprüft. In drei Feldexperimenten wur- den 3,5 Millionen Menschen mit psychologisch angepassten Marketing Anzeigen bespielt. Speziell wurden Klickraten und Kaufraten getestet. Klickraten geben an wie oft eine digitale Marketinganzeige angeklickt wurde im Verhältnis zu wie oft sie angezeigt wurde. Kaufraten geben an wie oft ein Produkt beworbenes Pro- dukt über den Anzeigenlink gekauft wurde im Verhältnis zu wie oft die Marketing- anzeige gezeigt wurde. Persuasive Massenkommunikation wird angewandt um große Gruppen von Men- schen zu überzeugen und zum Handeln im Sinne des Kommunizierenden. Um vorauszusetzen, dass die psychologischen Profile der Tester mit den persuasi- ven Nachrichten zusammenpassen, steht es jedem Tester frei einen Persönlich- keits-Fragebogen auszufüllen. Dies bei einer großen Anzahl an Menschen umzusetzen beansprucht jedoch zu viel Zeit. Also wurden die psychologischen Daten anhand der digitalen Profile und am Verhalten im digitalen Raum erahnt. Dieser Ansatz macht es möglich die Persönlichkeiten von vielen Menschen ab- zugleichen und aufzuteilen. Die Facebook Advertising Plattform wurde bei diesen Studien verwendet. Die Plattform wurde ausgewählt, da die Nutzer anhand von Facebook Likes eingrenzt und gezielt erreicht werden. In diesem Zusammen- hang geben Likes viele Informationen zu Persönlichkeiten. Bestimmte Begriffe
Aktuelle Forschung 15 werden verwendet um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Die Anwendung lässt sich demnach unterteilen. Erstens werden ein oder mehrere Persönlich- keitsmerkmale bestimmt. Auf diese angepasst wird im zweiten Schritt eine Mar- ketinganzeige erstellt. Im dritten Schritt wird mit Facebook Advertising die Zielgruppe gefiltert. Im letzten Schritt werden die Ergebnisse der Anzeigenschal- tung gemessen und verglichen. Bei Studie 1 und 2 wurden die Persönlichkeitsmerkmale Extraversion und Offen- heit für Erfahrungen aus dem OCEAN Modell verwendet. Um die benötigten Li- kes zu definieren, wurde sich an den Forschungsdaten der myPersonality.org Datenbank von Michael Kosinski bedient. Hier wurde eine Liste von Like Begrif- fen erstellt, die eine hohe Chance haben in den Profilen der Zielgruppen vorhan- den zu sein. Diese Begriffe wurden unterteilt in höchste und niedrigste Verbindung zu Extraversion oder Offenheit. Like Begriffe wie „Stargate“ und „Computer“ werden eher mit Introvertiertheit verbunden, wohingegen Begriffe wie „Making People Laugh“ von Extrovertiertheit zeugen. Ähnlich verhält es sich bei dem Persönlichkeitsmerkmal Offenheit. „Philosophy“ und „Poetry“ zeugen von einer hohen Offenheit. Das Gegenteil ist bei „Watching TV“ oder „Scary Movie“ der Fall. Diese zeugen von geringer Offenheit. Abbildung 4: Ziel Gefällt Mir Angaben von Persönlichkeiten mit hoher und nied- riger Offenheit
Aktuelle Forschung 16 Abbildung 5: Ziel Gefällt Mir Angaben von extravertieren und introvertierten Per- sönlichkeiten Studie 1 Die erste Studie beschäftigte sich mit dem Kaufverhalten von Menschen. Psy- chological Targeting wurde hier folgendermaßen angewandt. Es wurden für ei- nen englischen Pflegeproduktverkäufer Marketinganzeigen erstellt. Aufgrund des Unternehmens und der speziellen Produkte wurde die Studie nur mit weiblichen Testpersonen durchgeführt. Es wurde getestet wie unterschiedliche Persönlich- keitstypen auf verschiedene Anzeigenarten reagieren. Es gab zwei Zielgruppen Persönlichkeiten und zwei Anzeigen Persönlichkeiten. Jeweils introvertiert und extrovertiert. Diese wurden gegeneinander getestet. Das Ergebnis: Nutzer kauf- ten eher nachdem sie die Anzeige gesehen haben, die den eigenen Persönlich- keitsmerkmalen entsprach. Die Kampagne erreichte 3.129.993 Nutzer und generierte 10.346 Klicks und 390 Käufe auf der Händlerseite. Dies gibt den ersten Beweis, dass Personality Targeting zu einer besseren Ein- grenzung von Zielgruppen führt und die Kaufraten erhöht. Studie 2 Die zweite Studie wendete die Ergebnisse von der ersten Studie auf eine Kreuz- worträtsel App an. Die Kampagne wurde 12 Tage auf Facebook & Instagram ge- schaltet. Hier wurde sich auf das Persönlichkeitsmerkmal Offenheit bezogen. Auch hier kam es zu einer Bestätigung der bisherigen Ergebnisse. Passende
Aktuelle Forschung 17 Persönlichkeiten führen zu mehr Interaktion. Die Klickraten lagen 1,38 mal höher passenden Profilen und die Installationsrate 1,31 mal höher. Die Kampagne er- reichte 84.176 Nutzer, erzeugte 1.130 Klicks und 500 App Installationen. Abbildung 6: A/B Anzeigen Tests zu Extraversion und Offenheit Dies zeigt ebenfalls die Relevanz von Psychological Targeting im Marketing auf. Beide Studien wurden mit Hilfe von Facebook durchgeführt und zeigen so auch neue Einsatzmöglichkeiten. 3.2 Anwendungsfälle in der Gesellschaft Auch in der Gesellschaft fand das Thema Personality Targeting bereits vor eini- gen Jahren Anwendung. Hier ist schwerer nachvollziehbar wo genau und wie Personality Targeting angewandt wurde. Häufig fehlen Bestätigungen und be- legte Methoden. Öffentliche Anwendungsfälle finden sich besonders in der Poli- tik. Unternehmen und Agenturen, die mit Persönlichkeitsdaten arbeiten stellen Ihre Methoden und Datenbanken aus Datenschutzgründen und Vorteilssicherung nicht der Öffentlichkeit zur Verfügung.
Aktuelle Forschung 18 3.2.1 Anwendungsfall Cambridge Analytica Der erste Fall, der für eine hohe Medienaufmerksamkeit sorgte stammt aus dem „Magazin“ Artikel „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“. Der Artikel nennt unter anderem verschiedene Anwendungsfälle. Durchgeführt von dem Big Data Unternehmen Cambridge Analytica (CA) wurde Psychological Targeting in Donald Trumps Onlinewahlkampf der amerikanischen Präsidentschaftswahl 2016 eingesetzt. Das Unternehmen war nach Aussage des „Das Magazin“ Arti- kels von Krogerus &Grassegger auch an der Leave.eu-Kampagne in UK beteiligt gewesen sein. Dies wurde von Cambridge Analytica jedoch nicht bestätigt. Der politische und mediale Aufruhr, sowie Ermittlungen gegen das Unternehmen führten zur Auflösung im Jahr 2018 (vgl. CA Political, Case Studies, o.S.). Die Trump Wahl war ein Verstärker, der dem Thema viel Aufmerksamkeit zukom- men ließ. Jedoch war die öffentliche Meinung eher von Angst und negativen Emotionen geprägt. Die Technik von Psychological Targeting wurde bereits frü- her von Cambridge Analytica in Wahlkämpfen verwendet. Dem damaligen Ge- schäftsführer Alexander Nix zufolge bei 44 US Wahlkämpfen. Der erste große politische Kunde war Ted Cruz. Hier wurde bei der Präsidentschafts-Kandidatur innerhalb der republikanischen Partei unterstützt (vgl. Sellers, 2015, o.S.). Nach der Aussage von Cambridge Analytica gab es demnach viele Erfahrungs- werte und Justierungen mit der die Genauigkeit der angewandten Maßnahmen erhöht werden konnte. Über Facebook wurden IQ Tests und und Quiz-Apps auf Facebook verwendet um an die Nutzerdaten zu gelangen und Psychogramme auf Basis des OCEAN Modells zu generieren. Es konnte mit hoher Genauigkeit unterschieden werden zwischen Demokraten, Republikanern und Unentschlos- senen. Auffallend war hier die Option sogenannte Negativ Kampagnen anzuwen- den. So werden Demokraten und Unentschlossene häufig mit negativen Darstellungen der demokratischen Fraktion in Kontakt kommen. Dies führt dazu, dass Positives oder andere Meinungen nicht mehr sichtbar oder relevant für die Angesprochenen sind. Das Folgende Beispiel ist nicht bewiesen und basiert auf der Aussage von Nix, ehemaliger Geschäftsführer von Cambridge Analytica. Nach dem Versagen der Clinton Stiftung in Haiti wurde dieses stark in Miamis
Aktuelle Forschung 19 Stadtteil Little Haiti gestreut, um die Wahl negativ für Clinton zu beeinflussen. So ließ sich ein Meinungsbild über einen längeren Zeitraum ändern (vgl. M Krogerus, H Grassegger, 2016, o.S.). 3.2.2 Anwendungsfall Unternehmen Acxiom Doch nicht nur in Amerika wurden Zielgruppen oder Wähler immer weiter seg- mentiert. Sogenannte Big Data Unternehmen, die sich mit dem An- und Verkauf, sowie der Aufbereitung von Daten finanzieren gibt es einige. Doch die Kunden und Anwendungsfälle wurden nicht öffentlich dokumentiert und es gibt bis heute nur wenig bestätigte Beispiele. Wahlkämpfe sind durch ihre hohe öffentliche Auf- merksamkeit noch am transparentesten. Das Unternehmen Acxiom existiert seit 1969 und ist heutzutage eines der größten global agierenden Unternehmen im Thema Datenhandel und Direktmarketing (vgl. Christl Wolfie, 2016, o.S.). Acxiom bot seinen Kunden People-Based-Marketing an, was in diesem Zusam- menhang verwandt ist mit dem Thema Psychological Targeting. Dem Nutzer der Anwendung wird eine Kommunikation mit den Kunden versprochen, die durch Kundendaten und Zielgruppendaten optimiert wird (vgl. Acxiom, People Based Marketing, o.J.). Das Unternehmen beschreibt ein Anwendungsbeispiel innerhalb einer Display- und Cross Channel-Kampagne für eine Supermarktkette. Ziel der Kampagne war es den Umsatz durch datengetriebene Cross Channel Marketing Kampagnen zu steigern. Acxiom analysierte hier die Daten der Bestandskunden und erstellte darauf aufbauend idealtypische Käufergruppen. Diese Gruppen werden mit Hilfe von weiteren Analysen, Daten und Messungen der Abverkäufe immer weiter seg- mentiert und optimiert. Daraufhin wurden die Marketing Kampagnen erstellt, aus- gespielt und kontinuierlich optimiert. Nach drei Monaten erfolgte die erste Messung. Dem Unternehmen nach wurde bei einem Investment von 70.000€ ein Umsatz von 700.000€ generiert. Der Warenkorbwert bei so adressierten Kunden stieg um 1€ an (vgl. Acxiom, Beispiele für Cross Channel Marketing, o.S.). 3.2.3 Anwendungsfall Wahlwerbung in Deutschland
Aktuelle Forschung 20 Laut Christian Zinke, Geschäftsführer der Agentur Praxisnah, wurde bei der Bun- destagswahl 2017 eine Form von Psychological Targeting von der CDU, während des Wahlkampfes in Auftrag gegeben. Anhand von früheren Wahlergebnissen und soziodemografischen Daten wurde eine Kampagne für den Haustürwahl- kampf entwickelt. Hier wurden Wahlkreise analysiert und den Bewohnern be- stimmte Werte zugeordnet. So wurden nur bestimmte Wähler direkt an ihrer Haustür mit einem auf den jeweiligen Haushalt angepassten Dialogbogen ange- sprochen. Ergebnisse der Umsetzung sind nicht verfügbar (vgl. Keller, Schlieter, 2017, o.S.). Das Unternehmen Facebook bietet aufgrund der hohen Nutzer- und Registrier- ten-Zahlen als beste Plattform für die Anwendung von Psychological Targeting. Die Nutzer sind verpflichtet sich mit ihrem echten Namen zu registrieren und sich ein eigenes Profil anzulegen. Dort werden persönliche, vermehrt soziodemogra- fische Daten angegeben. Diese sind Alter, Geschlecht, Familienstatus und wei- tere Daten. Über den Bereich Facebook Ads ist es möglich für Unternehmen und Organisationen die registrierten Nutzer mit Marketing Botschaften zu erreichen. Im Gegensatz zu einer Facebook Unternehmensseite mit organisch, ohne Wer- beausgaben, generierten Likes, ermöglicht das Facebook Ads Center eine ge- zielte Ansprache von Zielgruppen. Hier werden Werbeanzeigen erstellt und geschaltet. Zuerst wird ein Werbeziel bestimmt und dann die Anzeige erstellt. Dieses Werbeziel passt zu den jeweiligen Unternehmenszielen. Facebook bietet Unternehmen mehrere Ziele an. Markenbekanntheit beinhaltet zusätzliche Ziele wie Reichweite und Interaktionen. Das Ziel neue Kunden zu gewinnen gibt zu- sätzliche Optionen in der Leadgenerierung, Conversionsteigerung, Interaktionen und Nachrichtenaustausch zum Kunden an. Das letzte Ziel ist die Umsatzsteige- rung. Hier geht es nochmals um erhöhte Interaktionsraten, App-Installationen, Conversions und Nachrichtenaustausch. Hier liegt ein Fokus auf die Analyse der Zielgruppe und das Verhalten eben jener. Die Werbeanzeigen werden auf eine oder mehrere Zielgruppen ausgerichtet. Diese Zielgruppen, bei Facebook Anzei- gengruppen genannt, werden spezifisch geplant und optimiert. Anschließend wird ein Budget festgelegt, dass die Reichweite und Anzeigenrate bestimmt (Vgl. Facebook, Werbeanzeigen, o.S.).
Aktuelle Forschung 21 Der Facebook-Werbebericht legt Daten zum Thema Wahlwerbung oder Werbung national relevanter Themen offen, um Facebook Werbung transparenter zu ma- chen. Die Daten über Ausgaben von Werbekunden und deren Ausgabedaten nach geografischem Standort werden hier jeweils drei Monate für die Öffentlich- keit einsehbar. Auch während der Europawahl 2019 gab es Marketing Budgets von öffentlichen Organisationen, besonders von Parteien. Abbildung 7: Ausgaben nach Werbetreibendem auf Facebook vom 1. Mai - 30.05.2019 3.3 Reaktionen Durch die politisch geprägten Anwendungsfälle, die von Big Data Unternehmen durchgeführt wurden, bekam das Thema schnell eine negative Konnotation. Nach dem Aufruf von Michael Kosinki und seinem Artikel „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“ fokussierten die Medien nun die Big Data Unternehmen und befassten sich mit den vergangen Anwendungsfällen. Viele Informationen sind von Unternehmensseiten nicht verfügbar. Im Folgenden werden speziell die Reaktionen aus der Gesellschaft, der Wirt- schaft und der Forschung beschrieben.
Aktuelle Forschung 22 3.3.1 Reaktionen aus der Gesellschaft In der Gesellschaft wurde das Thema Psychological Targeting vor allem durch den Bezug und die wiederholten Anwendungen in Wahlkämpfen geprägt. Die Medien sind Vertreter der Presse- und Meinungsfreiheit. Für sie war Psychologi- cal Targeting ein Werkzeug zur Beeinflussung des freien Willens, das große Ge- fahren mit sich brachte. Die folgende Kommunikation über das Thema war negativ geprägt. Sie verstärkte das Misstrauen von Menschen gegenüber der Nutzung von persönlichen Daten. In Deutschland wurde zum Schutz eben jener Daten die Datenschutzgrundver- ordnung eingeführt. Die Verordnung stellt laut Art. 1 DSGVO Regeln zum Schutz bei der Verarbeitung personenbezogener Daten auf und schützt die Grundrechte und Grundfreiheiten von Personen (Art. 1 DSGVO). Die Einführung stieß Anfangs auf viel Widerstand, da viel Unsicherheit bei vor allem Unternehmen und Organisationen herrschte. Mit Gültigkeitseintritt sahen sich viele gezwungen ihren Online Auftritt oder auch ihr Geschäft nicht fortzufüh- ren. Die Maßnahmen zur Gewährleistung wurden schnell standardisiert. Der hier wichtigste Punkt ist der Pop-Up Hinweis zu Cookie Regelungen und der Aufklä- rung der Nutzung und Verarbeitung von Daten auf der Webseite. Wenn ein Nut- zer eine Webseite besucht, die Cookies generiert oder personenbezogene Daten sammelt und verarbeitet, muss der Nutzer vom Webseitenbetreiber darauf auf- merksam gemacht werden und erläutert sein wofür die Daten verwendet werden. Der Nutzer hat das Recht auf Löschung dieser Daten.
Aktuelle Forschung 23 Abbildung 8: Reaktionen auf den Cambridge-Analytica Skandal Eine Umfrage des Unternehmens PwC, PricewaterhouseCoopers, ergab, dass das Thema Um CA in Deutschland bei den Befragten eine geringe Relevanz auf- wies. Auffallend waren hier ein paar Details. Personen ab 50 Jahren war der Vor- fall um Cambridge Analytica zwar bekannter als den jüngeren Befragten, doch haben die Jüngeren häufiger Maßnahmen unternommen sich zu schützen oder sich mit den Thema auseinander gesetzt. Dennoch haben unter 15% aller Be- fragten Informationen zum Thema Datenschutz im Internet aufgesucht. Diese Reaktion zeigt, dass Psychological Targeting trotz negativem Image auf wenig Widerstand durch die Zielgruppe stoß. 3.3.2 Reaktionen aus der Wirtschaft In der Wirtschaft haben sich die Meinungen und Reaktionen geteilt. Nicht digitale Unternehmen fühlen sich in ihrer Konkurrenzfähigheit bedroht oder fühlen sich gar nicht erst betroffen. In Märkten z.B. gewisse B2B und Industrie trifft es zu,
Aktuelle Forschung 24 dass das Thema Psychological Targeting wenig bis keine Relevanz hat. Den größten Einfluss hat das Thema auf die Privatkunden- bzw. Konsumentenmärkte. Denn hier ist die Zielgruppe ein wichtiger Faktor, den mal als Unternehmen gut kennen muss, um erfolgreich zu wirtschaften. Aber auch hier gibt es Unter- schiede. Kleinunternehmer haben in der Regel erst gar nicht die Ressourcen Da- ten in großen Mengen anzusammeln und nutzbar zu machen. Der Aufwand diese Daten zusätzlich auswerten zu lassen und persönlichkeitsspezifische Anpassun- gen im Marketing zu vollziehen ist mit derzeitigen Mitteln sehr hoch. Als Unter- nehmen muss die Frage gestellt werden, ob sich ein prozentualer Anstieg der Umsätze im Vergleich zu den entstehenden Kosten rentiert. Mittelständische Un- ternehmen, die digitalisiert sind schaffen sich mit Hilfe von Psychological Targe- ting einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz und bauen eine engere Bindung mit der Zielgruppe. Durch die mediale Aufmerksamkeit, das dadurch entstandene negative Image und die teilweise fehlende Digitalisierung ist das Thema für viele Unternehmen nicht weniger relevant in der Anwendung. Unternehmen wie Face- book befinden nutzen die Datensammlungen ihrer Nutzer und verfeinerten den Targeting Prozess, um es externen Werbetreibenden einfacher zu gestalten die gewollten Zielgruppen zu erreichen. Facebook stellt einen Werbebericht zur Verfügung, der die Ausgaben und Daten zu Wahlwerbung oder Werbung zu Themen von nationaler Bedeutung für einen bestimmten Zeitraum darstellt (vgl. Facebook, Facebook Werbebericht, o.S.).
Aktuelle Forschung 25 Abbildung 9: Löschung von Fake Accounts durch Facebook von 2014 - 2019 Im Jahr 2019 hat Facebook einen höheren Aufwand betrieben Fake Accounts aufzuspüren und zu löschen. Dies hatte den Zweck die eigene Datenbank zu bereinigen, aber auch um den Forderungen der Politik entgegenzukommen. Durch die Forschung mehrerer Institute wurde festgestellt, dass digitale Wahlbe- einflussung generell auf Facebook stattfindet. Die Fake Profile werten unter an- derem die Daten, der mit diesen Profilen befreundeten Nutzer, aus und werden für Psychological Targeting verwendet. Facebook versuchte mit diesen Maßnah- men, den Forderungen der Politik und Forschungsinstitute entgegenzukommen und zugleich die eigenen Daten keinen Qualitätsverlust erleiden zu lassen. Facebook vereinfachte die Anwendung von Psychological Targeting durch den Werbeanzeigen Manager. Split-Tests oder A/B Tests wurden hinzugefügt. Diese ermöglichen es ähnliche Zielgruppen mit zwei oder mehrere Versionen einer Werbeanzeige zu bespielen. So werden Anzeigen kontinuierlich optimiert und die Persönlichkeitsdaten effektiver angewandt (vgl. Facebook, Split-Testing, o.S.).
Aktuelle Forschung 26 Ein weiteres Element bei Facebook ist Conversion Lift. Hier wird gemessen, wie effektiv sich Psychological Targeting auf die Umsätze und Conversions auswirkt. Nutzer sind nicht mehr nur über den Desktop online. Daher müssen unterschied- liche Werbeformen geräteübergreifend gemessen werden. Conversion Lift macht dies möglich und gibt genauere Daten welche Psychological Targeting Botschaf- ten auf welchen Plattformen und Situationen besser performen (vgl. Facebook, Conversion Lift, o.S.). 3.3.3 Reaktionen aus der Forschung Forscher wie das Team von Michal Kosinski sahen ebenfalls die weiten Möglich- keiten ihrer Forschung, aber auch die Risiken. So wurde viel Aufklärungsarbeit zu diesem Datenthema geleistet. Andere Forscher diskutieren die Forschungs- ergebnisse und zweifeln an der Effektivität der Genauigkeit der von Sandra Matz angewandten Studien. Hier ging es um die Effektivität von Botschaften , auf Basis von Psychological Targeting mit Hilfe von Facebook Marketing Kampagnen. Es wurde kritisiert, dass Facebook die Studien beeinflusst hat und die Experimente so nicht frei von unbekannten Faktoren war. Facebook ergänzt die Ergebnisse der verwendeten Algorithmen-Ergebnisse um eigene Algorithmen. Diese entste- hen zum Beispiel durch vorrausgegangene Suchen oder die Zieldefinition. Die Zieldefinition sorgte dafür, dass die Kampagne von Facebook optimiert wird und so bessere Ergebnisse erzielt werden. Zudem wurden die Nutzercharakteristiken kritisiert (vgl. Eckles, Gordon, Johnson, 2018, o.S.). In einer Antwort bestätigte Matz zwar, dass die Facebook Algorithmen eine Ge- fahr für die Validität der Studie darstellten. Sie entkräftete aber die Kritik zu den Nutzercharakteristiken. Die kleinsten Unterschiede in den demographischen Va- riablen wären in Anbetracht der millionen-hohen Anzahl an Probanden äußerst wichtig und die Ergebnisse der Kontrollen wären fast identisch. Ob die Facebook Algorithmen die Studien-Ergebnisse verändert haben war nicht genau nachvoll- ziehbar. Die Studie lief über einen Zeitraum von drei Jahren von 2014-2017. Es ist demnach nicht bekannt, ob es innerhalb dieses Zeitraumes zu Veränderungen der Facebook Algorithmen selbst gekommen ist. Es wurde jedoch für sehr un- wahrscheinlich gehalten, das ein Einfluss durch die Facebook Algorithmen
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