Dpr # 18/2018 - Chancen durch ePrivacy Bergsteigertipps mit Alexa WhatsApp-Update für Unternehmen
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dpr
das digitale magazin zur digitalen transformation der medienbranche ISSN 2512–9368
# 18/2018
digital publishing report
Chancen durch ePrivacy
Bergsteigertipps mit Alexa
WhatsApp-Update für Unternehmen
ein paar worte zum geleit
„Kundenbeziehung“ – man mag das Wort ei- Gegenstand sein. Jan Mentel, Analyst bei Crisp
gentlich schon nicht mehr hören, aber alles Au- Research, hat sich die DSGVO (nachdem sich der
gen-Verschließen hilft nichts: Wer beim Kunden Hysterie-Staub gelegt hat) noch einmal vorge-
punktet, hat gewonnen. An Kundenbeziehungs- nommen und gibt der momentanen Umsetzung
kanälen mangelt es nicht, allen voran die kom- eine glatte 6. Sein desillusioniertes Fazit: „Das
munikativen, im 1-1-Dialog stehenden Messen- größte Problem ist, dass die DSGVO gerade den
ger-Dienste wie Chats, WhatsApp und Co. So Unternehmen hilft, die die DSGVO ausnutzen
konstatiert unser Autor Florian Hieß: „Die zu- wollen.“
nehmende Konzentration auf Messenger-Mar- Und das war ja erst der Anfang: Am Horizont
keting ist ein konsequenter Schritt, wenn man dräut die sogenannte „ePrivacy-Verordnung“,
sich die kontinuierlich steigenden Nutzerzahlen die vermutlich 2019 in Kraft tritt. Christian A.
ansieht. Messenger-Marketing ist dank der gu- Schmitt, Director Media Sales der Haufe Group,
ten Performance eine ernstzunehmende Ergän- ruft deswegen die Medienbranche auf, sich
zung zur klassischen Social-Media-Kommuni- hier aktiv zu positionieren: „Die ePrivacy-Ver-
kation und bezahlten Anzeigen. Der Wert liegt ordnung (ePVO) wird den Online-Werbemarkt
dabei nicht in der Größe der Empfängerliste, massiv verändern. Sie untersagt, detaillierte
sondern in der Beziehung zu den Kunden.“ Und Nutzerprofile zu erstellen und personalisier-
das ist keineswegs nur großen Industrieunter- te Werbung in verschiedenen Kanälen auszu-
nehmen vorbehalten: So verschickt der Hanser spielen. So dramatisch das zunächst klingen
Literaturverlag seine „literarischen Grüße zum mag – gerade für Verlage eröffnet die ePVO
Wochenende“ mit großem Erfolg, wie Frauke große Chancen.“
Vollmer, Online- und Community-Managerin
Aktiv positioniert hat sich schon der Bergverlag
bei Hanser, berichtet: „Wir schicken Gedanken,
Rother in Unterhaching. Und zwar mit Touren-
Statements und Buchzitate unserer Autoren di-
tipps mal nicht gedruckt, sondern per Amazon
rekt auf das Smartphone unserer Leser."
Alexa. Dies ist der Start der neuen dpr-Serie
Die Schlauen und die Besorgten denken beim „Projektrückblick“, in der Medienmacher in Kurz-
Thema Messenger-Marketing natürlich sofort form über spannende aktuelle Projekte berich-
an „Darf man das?“ und das Stichwort „DS- ten. Vielleicht auch Gelegenheit, über eines Ih-
GVO“, das unter Markteers inzwischen einen rer Projekte zu berichten? Wir freuen uns über
ähnlichen Lord-Voldemort-Duktus hat wie in E-Mails dazu an die Redaktion: info @ digital-
Buchhändler-Gruppen das Wort „Amazon“. publishing-report.de.
Dass man Beides, also Messenger-Marketing
Viel Vergnügen und Erkenntnisse!
und die DSGVO, unter bestimmten Bedingungen
durchaus vereint bekommt, soll diesmal nicht Steffen Meier
2
in
ha
lt
impressum Der digital publishing report
ist ein 14-tägig erscheinendes Magazin zur
digitalen Transformation der Medienbran-
che. Format: PDF. Herausgeber und V.i.S.d.P.:
Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach
12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber:
Daniel Lenz. Art Direction: Cornelia Zeug.
Textredaktion: Nikolaus Wolters - ISSN zu-
geteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für
Deutschland: Digital publishing report ISSN
2512–9368
bildquellen Alle Bilder sind entweder im
Artikel direkt vermerkt oder von den Autoren
4 wie messenger-marketing die 14 whatsapp for enterprises // torben lux
kommunikation mit kunden revolutioniert 18 zwischenfazit zur eu-dsgvo //
// florian hieß jan mentel
10 whatsapp-kommunikation bei den 22 eprivacy-verordnung //
hanser literaturverlagen // frauke vollmer christian a. schmitt
12 #meinedigitalagenda // w. arndt 24 projektrückblick: tourentipp auf zuruf//
bertelsmann
bettina löneke
28 heftübersicht
wie messenger-marketing die kommunikation mit kunden revolutioniert florian 4 hieß
M essenger-Marketing ist eine junge Disziplin
im Online-Marketing. In diesem Beitrag er-
klärt Florian Hieß von swat.io, was es mit die-
anbietet. Ende 2017 hatte der Facebook Mes-
senger 1,3 Milliarden aktive Nutzer pro Monat.
Das sind mehr Nutzer als Twitter, Instagram und
sem Trend auf sich hat, wie und wofür man ihn Snapchat zusammen haben. WhatsApp bringt es
einsetzen kann und wieso Messenger-Marke- aktuell auf 1,5 Milliarden Nutzer und ist vor allem
ting eine Gefahr für Social Media sein könnte. in Deutschland sehr beliebt. In Asien bzw. China
MySpace und studiVZ wurden von Facebook hingegen hat WeChat die Nase vorne und zählt
verdrängt, Streaming-Dienste wie Netflix ma- zurzeit etwa 980 Millionen aktive Nutzer.
chen dem Fernsehen das Leben schwer und
die SMS wurde längst von WhatsApp und an-
Persönliche 1:1-Kommunikation in Echtzeit
deren Messenger-Diensten abgelöst. Natürlich Bei den 260 Millionen Gesprächen, die täglich
wirken sich diese Veränderungen auch auf das über den Facebook Messenger geführt werden,
Marketing aus. Da es die Kernaufgabe des Mar- geht es längst nicht mehr nur um Privates. Die
ketings ist, die richtige Zielgruppe zu erreichen, Zahl der geschäftlichen Konversationen nimmt
müssen Marketer ihre Strategien ständig über- stetig zu, und das Messenger-Marketing macht
prüfen und neu ausrichten. sich genau dieses enorme Potenzial zunutze.
Dafür werden die bei der Zielgruppe beliebtes-
Fast jeder hat ein Smartphone und nutzt
ten Instant-Messaging-Apps zur individuellen
Messenger-Apps
Kommunikation („One-to-One“ oder „One-to-
Zurzeit befinden wir uns wieder in einer Situ- Many“) genutzt.
ation, die einen Wendepunkt im Online-Mar- Diese moderne Form des Online-Marketings
keting darstellen könnte. Verantwortlich dafür unterscheidet sich damit in zwei wesentlichen
sind Instant-Messaging-Apps wie WhatsApp, Punkten von klassischen Medien. Zum einen
Facebook Messenger und Snapchat. Sie machen wird nicht auf eine Massenkommunikation ge-
die Kommunikation so einfach wie selten zuvor, setzt, wie es zum Beispiel bei Radiospots oder
was auch dazu geführt hat, dass E-Mails in der Video-Anzeigen der Fall ist, sondern man wen-
privaten Kommunikation kaum noch eine Rol- det sich persönlich an einzelne oder kleine
le spielen. 79 Prozent der Deutschen besitzen Gruppen von Interessenten oder Kunden. Weil
mittlerweile ein Smartphone und fast jeder nutzt dies über eine Messenger-App und unter Aus-
einen oder mehrere Messenger-Dienste. schluss der Öffentlichkeit stattfindet, wird hier
Facebook hat diesen Trend rechtzeitig erkannt. gelegentlich auch von „Dark Social“ (etwa: in-
Nicht nur in Anbetracht der Übernahme von transparente soziale Kanäle) gesprochen. Zum
WhatsApp, sondern vor allem, weil Facebook anderen findet diese Art der Kommunikation,
seinen Messenger vom sozialen Netzwerk abge- anders als beispielsweise bei E-Mails, in Echt-
koppelt hat und auch als eigenständigen Service zeit statt.
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Studie dpr-Medienmonitor: E-Reading 2018
Der digital publishing report hat mit lesen.net die Zielgruppe der E-Book-Leser erforscht. Ziel der Be-
fragung von 1400 Lesern: Antworten auf die Frage, ob die sorgenvollen Blicke auf den digitalen Publi-
kumsbuchmarkt berechtigt sind. Die Erhebung ist keine repräsentative Umfrage zum Lesen schlecht-
hin, sondern sie fokussiert dezidiert auf E-Book-Leser, die, wie zu sehen ist, größtenteils Hybrid-,
Vielleser und Vielkäufer sind – die Studie analysiert also die besten Kunden der Verlage.
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Die Studie umfasst 33 Seiten, u.a. zu folgenden Aspekten:
• Alter, Bildung, Einkommen der Digitalleser
• Buchmedienpräferenz (Print vs. Digital)
• Gerätepräferenz beim E-Reading
• Kaufintensität bei Büchern und anderen Print- und Digitalmedien
• Medienkonsum Streaming-Angebote
sie die
• Konsum verschiedener Medienangebote nach Zeit
• Entwicklung E-Book-Lektüre rückblickend
• Prognose zur Entwicklung des Konsums verschiedener Medien
studie hier
• Entwicklung Gesamtausgaben für Bücher
• Ursachen für Kaufzurückhaltung bei Büchern
• Quellen beim Bezug von Büchern (Print & Digital)
»»»»
• Gründe für Präferenz Buchhandel
• Gründe für Präferenz Onlinebuchhandel
• Käufertypen
• Preiserwartungen bei verschiedenen Genres (Print & Digital)
• Quellen für Buch-Entdeckungen / Discovery-Impulse
Preis: 99 Euro (zzgl. Mwst)
7
Für Unternehmen eröffnen sich durch Mes- bedanken. In diesem Zuge bitten sie um eine
senger-Marketing neue Möglichkeiten, die schnelle Bewertung des Aufenthalts, beispiels-
Kundenorientierung, -zufriedenheit und damit weise auf einer Skala mit ein bis fünf Sternen.
letztlich auch die Kundenbindung zu steigern. Fällt das Ergebnis mit vier oder fünf Sternen gut
Diese Erfolgsfaktoren für Unternehmen werden bis sehr gut aus, bedankt man sich bei den Kun-
auch durch das Beschwerdemanagement beein- den und freut sich auf ihren nächsten Besuch.
flusst, das durch den persönlichen 1:1-Kontakt Idealerweise lässt man die Kunden zusätzlich
über Messenger-Apps verbessert werden kann. wissen, dass sie ihren nächsten Aufenthalt gern
Studien haben herausgefunden, dass unzufrie- auch direkt über den Chat buchen können. Das
dene Kunden, deren Kritik ernst genommen und erleichtert ihnen die Buchung und ist möglicher-
lösungsorientiert bearbeitet wird, eher zu loyalen weise der ausschlaggebende Grund, warum sie
Stammkunden werden, als Kunden, die weder das nächste Mal nicht über irgendein Vergleich-
Grund zur Beanstandung noch zum Lob haben. sportal reservieren, sondern direkt beim Hotel.
Viele Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen Fällt das Urteil schlechter aus, sollte man nach-
fragen, was genau der Grund für die Bewertung
Das Beschwerdemanagement ist nur ein Bei- ist. Das zeigt den Kunden, dass man sich wirklich
spiel für den Einsatz von Messenger-Marketing, für ihre Kritik interessiert und gibt dem Hotel die
denn die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig. So Gelegenheit, den Mangel schnellstmöglich zu
lässt sich ganz klassisch Traffic für Inhalte und beheben. Je nachdem wie schwerwiegend eine
(Lead-)Kampagnen generieren, man kann aber Beanstandung ist, kann man sich nicht nur mit
auch Beratung und Kundenservice bieten. Im Worten bei den Kunden entschuldigen, sondern
E-Commerce können Instant-Messaging-Apps auch mit einem Restaurant Gutschein, Rabatten
zum Beispiel zur Übermittlung von Transak- für die nächste Buchung oder gar der Erstattung
tions-Nachrichten wie Bestellbestätigungen der Hotelkosten.
und zur Sendungsverfolgung genutzt werden.
In Zeiten des Fachkräftemangels muss der Geringe Kosten,
Fokus nicht nur auf der Akquise von Neukun- hoher Automatisierungsgrad
den liegen – der Einsatz von Messenger-Apps Das Gute am Messenger-Marketing ist, dass
kann auch für die Gewinnung neuer Mitarbeiter man es in weiten Teilen automatisieren kann.
hilfreich sein. Personalmarketing wird in immer In unserem Anwendungsbeispiel kann die
mehr Branchen und Betrieben immer wichtiger. Dankes-Nachricht samt Umfrage problem-
Das Messenger-Marketing ist hier besonders los von einem Chatbot verschickt werden. Erst
hilfreich, denn es senkt die Hemmschwelle für wenn die Kunden tatsächlich Anlass zur Be-
den ersten Kontakt und steigert deshalb die schwerde haben, müssen Mitarbeiter einge-
Chancen auf gute Leads. schaltet werden. Diese können dann individuell
Anwendungsbeispiel für auf die Kritik reagieren. Der Kontakt mit echten
Messenger-Marketing Ansprechpartnern bringt zudem Pluspunkte
und sollte deshalb für die Kunden klar erkenn-
Ein ideales Umfeld für Messenger-Marketing bar sein.
ist die Hotellerie. Hotels können ihren Gästen Einen einfachen Einstieg ins Messenger-Mar-
kurz nachdem diese ausgecheckt haben eine keting bietet beispielsweise ManyChat. Der Bot
Nachricht senden und sich für deren Aufenthalt für den Facebook Messenger ist in der Basis-
version kostenlos
und ermöglicht
sowohl die Anlage
und Verwaltung
von Empfänger-
listen, als auch
die Gestaltung
und Aussendung
von Nachrichten.
Dank des Bauka-
sten-Prinzips und
der Live-Vorschau,
die anzeigt, wie
Nachrichten auf
dem Smartphone
aussehen wer-
den, macht Many-
Chat die Messen-
ger-Kommunikation zum Kinderspiel. fessionalisieren will, kann auf verhältnismäßig
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, das Mes- günstige Tools zurückgreifen.
senger-Marketing zur Monetisierung seines Push-Benachrichtigung statt Spam-Filter: Mes-
Business zu nutzen. Aufgrund der hohen Öff- senger-Apps profitieren von einer Push-Benach-
nungs- und Klickraten ist es bestens für die richtigung, die die Nachricht direkt aufs Display
Lead-Generierung geeignet. Wer beispielswei- bringt und damit auch für die hohen Öffnungs-
se ein digitales Produkt über diese Plattform raten sorgt.
verkaufen will, sollte allerdings auch hier nicht Kein Double-Opt-in: Muss der Empfänger das
zu aggressiv vorgehen. Besser ist es, die Bezie- Abonnieren eines Newsletters im Double-
hungen zu den Interessenten zunächst durch Opt-in-Verfahren bestätigen, erfolgt im Messen-
eine kostenlose Content-Serie zu stärken und ger-Marketing das Opt-in durch die erste Inter-
die Empfänger anhand weiterer Interaktionen aktion und kann jederzeit widerrufen werden.
zu segmentieren. Auch wenn die Akzeptanz von Persönliche Kommunikation: Wirkt die Kommu-
Messenger-Marketing noch sehr hoch ist, sollte nikation per E-Mail oft distanziert und unpersön-
man es hier nicht übertreiben. lich, ist der Chat über einen Messenger gleich viel
persönlicher und schafft mehr Vertrauen.
Die Vorteile des Messenger-Marketing Automatisierung: Dank intelligenter Chatbots
auf einen Blick lässt sich ein Großteil der Kommunikation auto-
„First-Mover“-Effekt: Messenger-Marketing matisieren.
steckt noch in den Kinderschuhen. Pioniere kön-
Fazit: Messenger-Marketing
nen sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil ver-
birgt hohes Potenzial
schaffen, weil die Zielgruppe noch sehr neugierig
auf die neue Art der Kommunikation reagiert und Die zunehmende Konzentration auf Messen-
dahinter keine direkte Werbung vermutet. ger-Marketing ist ein konsequenter Schritt,
Heterogene Zielgruppe: Vorbei die Zeiten, als nur wenn man sich die kontinuierlich steigenden
junge Menschen Messenger nutzten. Die Dienste Nutzerzahlen ansieht. Messenger-Marketing ist
sind fester Bestandteil unseres Alltags, sodass dank der guten Performance eine ernstzuneh-
mittlerweile so gut wie jedes Unternehmen seine mende Ergänzung zur klassischen Social-Me-
Zielgruppe darüber erreichen kann. dia-Kommunikation und bezahlten Anzeigen, die
Starke Performance: Die Öffnungs- und ein hohes Umsatzpotential birgt. Der Wert liegt
Klickraten von Messenger-Nachrichten liegen dabei nicht in der Größe der Empfängerliste,
um ein Vielfaches höher als bei E-Mails. Kaum sondern in der Beziehung zu den Kunden.
jemand lässt eine solche Nachricht ungeöffnet, Vor Kurzem hat David Marcus, VP Messaging
was zu Öffnungsraten von über 90 Prozent führt. Products bei Facebook, in einem Artikel klar-
Auch die Klickrate ist mit Werten zwischen 20 gemacht, wohin Facebook mit seinem Messen-
und 40 Prozent deutlich höher. ger will. Der Dienst soll fester Bestandteil des
Keine Algorithmen: Während Facebook in der Marketings werden und E-Mail und Telefon als
Timeline seinen Nutzern immer weniger Beiträge bisher zentrale Bestandteile im Kundenservice
von Unternehmen anzeigt, gibt es im Messenger ablösen. Um das zu erreichen, lädt Facebook
keinen Algorithmus, welcher filtert oder sortiert. Unternehmen ein, ihre Kunden dort abzuholen,
Produktiver Dialog: Während über die klassische wo sie ohnehin schon viel Zeit verbringen: im
Social-Media-Kommunikation nur ein Teil der Messenger.
Empfänger erreicht wird und noch weniger mit
Unternehmen in Dialog treten, tritt man mit Mes-
senger-Apps in einen produktiven Dialog mit Ein-
zelpersonen oder kleinen Gruppen. florian hieß
Aufmerksamkeit: Während es bei Facebook viele ist Head of Online Marketing bei
Swat.io, dem Social Media Ma-
Elemente gibt, die Konsumenten von der Bot-
nagement Tool für Teams. Mit über
schaft ablenken, ist die Konzentration im Face- 10 Jahren Erfahrung gilt seine Lei-
book Messenger viel höher. denschaft der Suchmaschinenop-
Multimedialität: Selbstverständlich lassen sich timierung und ganzheitlichen On-
mit Messenger-Apps auch Fotos, GIFs und Vi- line Marketing Strategien. In seiner
Freizeit unterstützt er Unterneh-
deos versenden. Auch die zahlreichen Emoticons men im Internet besser gefunden
tragen zur erfrischenden Gestaltung und damit zu werden und digitale Marketing
zur Steigerung der Aufmerksamkeit bei. Maßnahmen zu verbessern. Mit
Geringe Kosten: Instant-Messaging-Apps sind digitalmarketing.at arbeitet er
gemeinsam mit anderen Online
auch für Unternehmen kostenlos. Im Gegensatz Marketern an der österreichischen
zu einer eigenen App fallen also keine Investiti- Plattform um Maßnahmen und Möglichkeiten für Spezialisten und
onskosten an. Wer diese Art des Marketings pro- Marketing-Verantwortliche transparenter zu machen.
9
„ein literarischer gruß zum wochenende“
whatsapp-kommunikation bei den hanser literaturverlagen
„Ich finde die Art, wie eine Geschichte erzählt wird, allgemeines Lob („Ich freue mich jeden Freitag auf
viel interessanter als die Geschichte selbst.“ die Hanser Post“) bis hin zu irritierten Nachfragen,
Dieses Zitat stammt von der finnischen Autorin als wir aufgrund der DSGVO-Anpassungen im Mai
Minna Rytisalo und ist einer unserer „literarischen zwei Wochen lang keine Post verschicken konnten
Grüße zum Wochenende“, die wir im August mit der („Haben Sie Ihren WhatsApp-Service eingestellt?“).
„Hanser Post“ verschickt haben. So kann über diesen Kanal eine sehr enge, persön-
Was mit Absicht ein bisschen oldschool klingt, ist liche Kommunikation entstehen, sofern der Leser
eines der beiden WhatsApp-Angebote der Hanser dies wünscht.
Literaturverlage, mit dem wir als Autorenverlag Bezogen werden kann die „Hanser Post“ per
genau das tun: Wir schicken Gedanken, Statements WhatsApp oder alternativ per Insta-App oder Fa-
und Buchzitate unserer Autoren direkt auf das cebook Messenger. Die kostenlose Anmeldung er-
Smartphone unserer Leser. folgt über unsere Verlagswebsite (https://www.
Inzwischen erhalten fast 3.500 Abonnenten jeden hanser-literaturverlage.de/spezial/hanser-post)
Freitag digitale Post von uns, die Mehrheit (ca. 70 und ist mit wenigen Klicks erledigt. Wir nutzen das
Prozent) via WhatsApp. Die Inhalte variieren von Tool von WhatsBroadcast, die ihre Services in ver-
Woche zu Woche und über all unsere Verlagspro- schiedenen kostenpflichtigen Paketen anbieten
gramme: Die Zitate stammen aus Romanen, Ge- und vom konfigurierbaren Anmelde-Widget über
dichten und Essays. Die Statements unserer Au- den datenschutzkonformen Nachrichtenversand
toren beziehen sich auf aktuelle gesellschaftliche bis zur 1:1-Chatfunktion alles abdecken, was an
oder politische Ereignisse oder auf ihren Schreib- technischem Handwerkszeug notwendig ist.
prozess. Wir stellen immer wieder fest, wie groß die Seit Oktober 2017 ergänzt die „Hanser hey! Mon-
Akzeptanz der Abonnenten ist, auch längere Texte tagsmotivation“ unser WhatsApp-Angebot. Sie
zu lesen – unsere Beiträge sind deshalb bei Weitem wird jeden Montag verschickt, enthält exklusive In-
nicht immer auf ein oder zwei Sätze beschränkt. Hin fos über Jugendbücher, Autoren, Aktionen und Ge-
und wieder haben wir sogar schon ganze Kurzge- winnspiele und richtet sich vor allem an die junge
schichten und Gedichte versendet. Zielgruppe.
Besonders erfolgreich sind Nachrichten, bei denen Für uns ist das Messenger-Marketing ein wich-
wir ein Bild mitschicken, etwa eine passende Illus- tiges Kundenbindungsinstrument und eine ideale
tration aus dem zitierten Buch oder einen Schnapp- Ergänzung zur Kommunikation auf anderen Social-
schuss vom Autor. Oder, wie erst vor kurzem ge- Media-Kanälen, die im Vergleich vor allem den Vor-
schehen, ein Audio, ein Klavierstück des Pianisten teil sehr geringer Streuverluste hat. Perspektivisch
Alfred Brendel, entnommen von der CD, die seinem wird interessant sein, wie sich die Angebote und
aktuellen Buch beiliegt. Die Möglichkeit, Inhalte zu Möglichkeiten weiterentwickeln, nicht zuletzt durch
kombinieren sind vielfältig, wobei damit auch die Facebook/WhatsApp selbst, die mit „WhatsApp for
Herausforderung einhergeht, eine abwechslungs- Business“ (seit Anfang des Jahres auch in Deutsch-
reiche Mischung zu bieten. Uns ist bewusst, dass land verfügbar, bislang nur als Android-Version)
wir mit dieser Art der Kommunikation sehr unmit- nun verstärkt Angebote für die B2C-Kommunikation
telbar in den privaten Bereich unserer Leser vor- schaffen wollen und diese nicht mehr nur Drittan-
dringen – und das am Freitagnachmittag. Oberste bietern wie WhatsBroadcast überlassen. Eine span-
Regel deshalb: Der Inhalt muss den Empfängern nende Entwicklung, die wir mit großem Interesse
einen wirklichen Mehrwert bieten, z. B. für einen verfolgen, auch um unsere eigenen Services zu ver-
gutgelaunten Start ins Wochenende sorgen oder bessern und kontinuierlich weiterzuentwickeln.
zum Nachdenken anregen. Wenn dies gelingt, darf
man sich über Öffnungsraten von um die 90 Pro-
zent freuen. frauke vollmer
Mindestens genauso erfreulich wie die, im Ver- Studium der Betriebswirtschaft / Medi-
gleich zu anderen Kanälen, überdurchschnittlich enwirtschaft an der Europa Fachhoch-
hohen Klickraten (In jeder Nachricht ist ein wei- schule Fresenius in Idstein. 2007 – 2009
Projektmanagerin in der Werbeagentur
terführender Link enthalten), sind die direkten
Blanck & Blanck in Hamburg. Anschlie-
Nachrichten, die wir regelmäßig von einzelnen ßend Aufbaustudium Buchwissenschaft
Abonnenten bekommen, wobei wir bislang auf den an der Ludwig-Maximilians-Universität
Einsatz von Bots verzichten und alle persönlich be- in München. Seit 2010 Online- und Com-
munity-Managerin bei den Hanser Lite-
antworten. Sie reichen von unmittelbar geäußerten
raturverlagen in München.
Kaufabsichten („Das Zitat hat mich neugierig auf
den Roman gemacht, das werde ich mir morgen in
der Buchhandlung mal genauer anschauen“) überanzeige
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11#
mein e
digitale
agenda
Abitur, Industriekaufmann, Soldat (Reserveof-
w. arndt bertelsmann
geschäftsführender gesellschafter vulgo chef
fizier), Ingenieur, Angestellter mit Stabs- und
Leitungsaufgaben, seit über 25 Jahren Unter-
nehmer (wbv Media); seit über 40 Jahren eh-
renamtlich aktiv in verschiedenen Feldern (so-
zial, politisch, beruflich)
Aktuell höchste Prio in meinem Job
Viele sinnvolle Projekte anstoßen und zum Ende bringen – oder auch bewusst ver-
schieben, ändern oder in die Tonne treten.
Meine zuletzt beste Idee
Unternehmensführung als Kombination aus Attraktivität und Führbarkeit zu defi-
nieren. Und es lohnt die Unterscheidung zwischen „strong ties“ und „weak ties“ beim
Umgang mit Menschen. Jeder Mensch verdient meine Achtsamkeit, aber nicht diesel-
be Menge meiner Zeit, und ich verdiene nur einen kleinen Teil seiner Zeit.
„Scheitern als Chance“
Ich habe vor vielen Jahren das Unternehmen komplett umstrukturiert, sonst wäre es
untergegangen. Einige Jahre später habe ich Effectuation entdeckt; damit kann man
Fehler überleben, insbesondere bei Ungewissheit.
Wenn ich einen Wunsch frei hätte…
Die Würdigung und Erhaltung der Vielfalt in allen Facetten des Lebens; die Einfalt ist
der größte Feind der Vielfalt.
12x
Was sind relevante Kennzahlen im digitalen
Marketing? Sind meine Zahlen im digitalen Mar-
keting im Vergleich zu anderen Unternehmen
jetzt gut oder schlecht?
Der brandneue Medienmonitor „Kennzahlen im
digitalen Marketing“ des digital publishing re-
port hat sich genau diesen Fragen (und deren
Beantwortung) gewidmet: Neben der Definition
und Erklärung relevanter Kennzahlen wurden
auch über 160 Marketingexperten befragt und
erstmals Benchmarks für Verlage ermittelt.
Themenbereiche sind:
• Website-Performance
• eCommerce
• E-Mail-Marketing
• Social Media
Den Medienmonitor „Kennzahlen im digitalen
Marketing“ gibt es kostenlos zum Download.
»»»» zum download 13whatsapp for enterprises
das große update für unternehmen
torben lux
L ange hat sich Facebook schwer damit getan, unglaubliche Beliebtheit bei Promis und In-
für den 2014 für 19 Milliarden US-Dollar ge- fluencern – und für aktuell über eine Milliarde
kauften Messenger WhatsApp eine geeignete MAU. Und auch bei der Monetarisierung scheint
Monetarisierungsstrategie zu finden. Nach er- die Rechnung einfach zu sein. Seit 2015 verkauft
sten kleinen Schritten – zuletzt mit „WhatsApp Instagram verschiedene Werbeformate, ist in-
Business“, einer Lösung für mittelständische zwischen komplett in Facebooks Ad-Plattform
Firmen – soll jetzt ein großer folgen. Wann ist integriert und soll laut Morgan Stanley-Ana-
noch unklar, auf die Möglichkeiten sollte man lyst Brian Nowak alleine im zweiten Quartal
sich in jedem Fall vorbereiten. Welche drei kon- 2018 3,8 Milliarden US-Dollar Umsatz generiert
kreten Funktionen die Anwendung umfassen haben. Das wären rund 36 Prozent des gesam-
wird und für welche Unternehmen das keine ten Wachstums von Facebooks Werbegeschäft.
guten Nachrichten sein dürften, lest Ihr hier. Schon jetzt eine der größten Plattformen
Viele Branchenbeobachter wussten nicht so der Welt, nun kommt „WhatsApp for
recht, was sie von dem gigantischen Deal hal-
Enterprises“
ten sollten: 19 Milliarden US-Dollar hatte Fa-
cebook 2014 für die Messenger-App WhatsApp Jetzt scheint Facebook mit WhatsApp aber
gezahlt. Zwar war die Anwendung mit schon endgültig nachziehen zu wollen. OMR liegen In-
damals über 600 Millionen Monthly Active formationen vor, denen zufolge mit „WhatsApp
Users (MAU) eine unglaubliche Erfolgsge- for Enterprises“ eine Lösung für große Unter-
schichte (heute sind es über 1,5 Milliarden). nehmen und Konzerne bereits in den Startlö-
Doch gab es Zweifel, wie die Integration in die chern steht. Das Release-Datum für den näch-
Facebook-Plattform funktionieren würde – und sten großen Schritt sei demnach schon der 17.
mit Hilfe welcher Produkte die bis dahin werbe- Juli 2018 (Funfact: Das ist genau das Datum,
freie App Geld verdienen würde. das unter anderem auf Apples Kalender-Emoji
Ein Vergleich, dem sich die WhatsApp-Ak- zu sehen ist). Die Anwendung soll sich unserer
quisition vor allem durch den enorm hohen Quelle zufolge auf drei große Bereiche be-
Kaufpreis außerdem immer wieder stellen schränken:
musste: Instagram. Schon 2012 hatte Facebook • Notifications:
die Foto-App für nur eine Milliarde US-Dol- Was dieser Punkt in etwa bedeuten dürf-
lar übernommen; rein finanziell bis heute der te, können Passagiere der Fluglinie KLM
bessere Deal. Regelmäßige Einführung neuer Royal Dutch Airlines bereits seit Septem-
Funktionen wie das Story-Format sorgen für ber vergangenen Jahres erleben. Im Zuge
14bereits ein paar wenige Partner Zugang zu
dem Feature. Es sei aber unklar, ob sie mit
der Umsetzung rechtzeitig zum Launch von
„WhatsApp for Enterprises“ bereits fertig
werden.
WhatsApp: Wir erweitern • Live-Chat:
unsere Business-Tools Dieses Feature stehe nur verifizierten Pro-
filen zur Verfügung. Das dürfte mit großer
Wie bereits letztes Jahr angekündigt, erstellt Wahrscheinlichkeit aber alle Notifications
WhatsApp neue Tools, um Menschen und Un- nutzenden Partner einschließen. Vermut-
ternehmen dabei zu helfen, miteinander zu lich verbergen sich hinter dieser Funktion
kommunizieren. Seit der Einführung der Whats- ähnliche Möglichkeiten, die kleinere Fir-
App Business App haben uns Leute erzählt, men bereits seit wenigen Monaten mit
dass es schneller und einfacher ist, mit einem „WhatsApp Business“ haben: mit einzelnen
Unternehmen zu chatten, als einen Anruf zu tä- Kunden kommunizieren, Fragen beant-
tigen oder eine E-Mail zu schicken. Heute erwei- worten, klassischer Customer Support. Ob
tern wir unseren Support für Unternehmen, die und in welcher Form beim Launch bereits
leistungsfähigere Tools zur Kommunikation mit Chatbot-Funktionen zur Verfügung stehen
ihren Kunden benötigen. werden oder Drittanbieter Lösungen vorbe-
So können sich Menschen mit einem reitet haben, bleibt abzuwarten.
Unternehmen verbinden • Sponsored Messages:
Hilfreiche Informationen anfordern: Wenn du Für viele Marketer dürfte der letzte Punkt
eine Versandbestätigung oder Bordkarte be- auch der wichtigste sein. Mit Sponsored
nötigst, kannst du einem Unternehmen deine Messages werde WhatsApp laut unserer
Telefonnummer auf dessen Webseite, App oder Quelle das erste und lang ersehnte skalier-
im Geschäft vor Ort hinterlassen, damit es dir bare Ad-Produkt einführen. Grundsätzlich
Informationen über WhatsApp senden kann. sollen die bezahlten Nachrichten ähnlich
Ein Gespräch beginnen: Auf einer Website oder funktionieren, wie im Facebook Messen-
Facebook-Anzeige siehst du möglicherweise ei- ger. Dort gibt es aktuell eigentlich nur zwei
nen Click-to-Chat-Button, um ein Unternehmen echte Formate: „Messenger Ads“, die im
schnell anzuschreiben. Feed auf der Startseite des Messengers
erscheinen und „Sponsored Messages“, be-
Support erhalten: Einige Unternehmen bieten
zahlte Nachrichten, die als Direktnachricht
möglicherweise Echtzeit-Support für Whats-
im Posteingang des Users landen. Whats-
App, um Fragen zu ihren Produkten zu beant-
App wolle aber nicht den persönlichen Cha-
worten oder um ein Problem zu lösen.
rakter verlieren, daher dürfte es hier stär-
Auf diese Art und Weise behältst du die volle kere Einschränkungen als beim Facebook
Kontrolle über die Nachrichten, die du erhältst. Messenger geben. Laut Quelle werde das
Unternehmen bezahlen, um bestimmte Nach- Ad-Produkt noch nicht direkt zum Launch
richten zu senden, sodass sie selektiv vorgehen von „WhatsApp for Enterprises“ verfügbar
und deine Chats nicht überladen werden. Da- sein. Ob das seit einigen Monaten disku-
rüber hinaus bleiben Nachrichten Ende-zu-En- tierte Ad-Format innerhalb des Whats-
de-verschlüsselt und du kannst jedes Unter- app-Status auch unter diesen Punkt fällt,
nehmen durch einmal Tippen blockieren. bleibt ebenfalls abzuwarten.
Unternehmensmitteilung vom 1.8.2018
Ist „WhatsApp for Enterprises“ ein
lange überfälliger Schritt?
eines ersten großen Tests verschickt die Dass Facebook erst mit „WhatsApp Business“
Airline Boarding-Passes, Buchungsbestäti- und jetzt mit „WhatsApp for Enterprises“ die
gungen, Status-Updates zu Flügen und alle Monetarisierung des Messengers endgültig vo-
Infos, die über eine „Wenn-Dann-Funktion“ rantreiben will, dürfte für viele Branchen-Beo-
darstellbar sind, über WhatsApp. Facebook bachter keine überraschende, wenn auch lan-
betritt damit einen Bereich, der bisher vor ge überfällige Entscheidung sein. Obwohl die
allem noch von Mails und SMS dominiert WhatsApp-Gründer Brian Acton und Jan Koum
wird – und könnte hier so mittelfristig eine Vermarktung durch Werbeanzeigen nach
den „Short Message Service“ verdrängen. der Übernahme 2014 komplett ausgeschlossen
In Deutschland haben den Infos zufolge hatten, haben sich die Anzeichen pro Ad-Pro-
15dukt in jüngster Vergangenheit immer schneller on, wie sie aktuell von Unternehmen wie Whats-
verdichtet. Broadcast angeboten wird, scheint es offenbar
Schon Mitte 2015 sprach Facebook über nicht zu geben (Wir nutzen den Dienst bei
die zukünftige Monetarisierung von Whats- OMR, um Artikel per WhatsApp zu verschicken).
app mittels B2C-Services, Anfang 2016 folgte in Was das für Tools dieser Art bedeuten wird,
einem Blog-Post auch die Bestätigung seitens bleibt Spekulation: Entweder toleriert Facebook
Whatsapp. Als WhatsApp Anfang 2017 auf den weiterhin das Anbieten der Dienste – oder der
Facebook Campus zog, war für viele klar, dass Konzern schiebt dem einen Riegel vor, um die
der bis dahin nahezu unabhängige Messenger eigenen Business- und Enterprise-Lösungen zu
dann doch schneller als gedacht in Facebooks stärken.
Plattform integriert werden würde. Wenige
Monate später folgte die Ankündigung von
Brian Acton, das Unternehmen zu verlassen- torben lux
Und nach dem Launch von „WhatsApp Business“ ist seit 2014 Redakteur bei OMR.
com. Dort beschäftigt er sich mit
und einen Tag vor Facebooks Ankündigung auf Entwicklungen und Trends im di-
der Entwicklerkonferenz F8, Whatsapp auch gitalen Marketing. Neben einer
für große Unternehmen zu öffnen, verab- Ausbildung zum Medienkaufmann
schiedete sich ebenfalls Jan Koum. Digital und Print bei der Axel Sprin-
ger SE war er unter anderem für die
Welche Auswirkungen haben die Hamburger Morgenpost und Ham-
burg 1 Fernsehen unterwegs.
Änderungen auf Produkte Dritter?
Beim Lesen der drei großen Funktionen, die
„WhatsApp for Enterprises“ umfassen soll,
dürfte eines auffallen: Eine Newsletter-Funkti-
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Groß rauskommen: Lean Content Marketing Mit Geschichten faszinieren: Storytelling
Sascha Tobias von Hirschfeld: Pia Kleine Wieskamp:
Lean Content Marketing, Storytelling: Digital - Multi-
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Sie haben großes Potenzial und Das mächtigste Mittel, um Ihre
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ten Ressourcen das Maximale aus die Sie berührt haben, werden Sie
Ihrem Unternehmen herausholen: sich immer erinnern. Das können
Sie bauen Ihre Unternehmensstra- wenige Zeilen eines Gedichts
tegie, die Inhalte (stets mit Mehr- sein, ein ausführlicher Text oder
wert) und Ihr Marketing Schritt für auch ein eindrucksvolles Bild.
Schritt nach den Angaben auf. Was zählt ist, dass der Leser/ Betrachter davon fasziniert ist.
Beide Autoren sind erfolgreiche B2B-Berater und erfolgreiche Auto- In der Theorie klingt das durchaus logisch und machbar. Doch die
ren im Marketing-Bereich. Sie bieten reichlich praxisnahe Beispiele, Praxis ist eine ganz andere Geschichte. Die Autorin setzt sich genau
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sowie für erfahrene Manager im Bereich Marketing und PR geeignet. richte professioneller Geschichtenerzähler.
Soziale Netzwerke als Marketingwerkzeuge Digitales Zeitalter und erfolgreiche Verkäufer
André Sternberg: Lars Schaefer:
Soziales Netzwerk-Marketing, Verkaufen in digitalen Zeiten,
Neobooks 2018 Gabal 2017
Sie möchten Ihr Unternehmen, Ihre Sie möchten Kunden gewinnen und
Webseite oder Ihren persönlichen dauerhaft halten? Dann kommen Sie
Blog promoten? Dann sollten Sie sich um digitale Methoden heutzutage
unbedingt der Sozialen Netzwerke nicht mehr herum. Denn heutzutage
bedienen. Foren wie Facebook, Twit- gehen die Kunden nicht mehr zum La-
ter, Instagram und viele mehr verei- den an der Ecke, sondern recherchie-
nen viele Menschen mit den gleichen ren Produkte online, kaufen online und
Interessen an einem (virtuellen) Ort. empfehlen beliebte Produkte online
Indem sie diese Gruppierungen nut- weiter. Wie also ist es möglich, eine
zen, können Sie Ihre Zielgruppe, bzw. menschliche Bindung herzustellen, die
zukünftige Kunden und Unterstützer, auf dem Vertrauen zwischen Kunde
direkt ansprechen. und Verkäufer aufbaut? In der zunehmend anonymisierten, digitalen
Dieser Ratgeber erklärt auf unkomplizierte Weise, was genau ein Welt erhält dieser Aspekt mehr Bedeutung als je zuvor.
soziales Netzwerk ist und wie genau es sich als Marketing-Tool ein- Lars Schäfer hat 15 Jahre Erfahrung und ist erfolgreicher Trainer im
setzen lässt. Der Autor beschreibt anschaulich, z. B. wie Sie Ihren Bereich „Emotionales Verkaufen“. Der Autor beschreibt, wie sich der
eigenen Blog anlegen und für die Leser wertvolle Inhalte kreieren. Markt und die Kunden sowie ihre Bedürfnisse im Wandel der Zeit
Er geht außerdem darauf ein, was Sie nicht in sozialen Netzwerken verändert haben und was für die Zukunft zu erwarten ist. Er zeigt die
veröffentlichen sollten. Dieser Ratgeber ist besonders für Einsteiger unzähligen Möglichkeiten auf, die durch die Digitalisierung entstan-
ins soziale Netzwerk-Marketing geeignet. den sind.
17B esonders in der digitalen Welt bedarf es ei-
ner Datenschutz-Verfassung. Deshalb ist
ein solches Manifest unabdingbar. Der erste
Ein Plädoyer für den Datenschutz
Wer gedacht hat, dass mit dem Wirksamwer-
Schritt mit der DSGVO geht in die richtige Rich- den der EU-DSGVO jeder Mensch seinen Da-
tung. Doch die DSGVO ist kein Sprint, sondern tenschutz in vollen Zügen genießen kann, lag
vielmehr ein Marathon. Nur wenn die DSGVO falsch – denn ein solcher Prozess dauert, bis
Zeit bekommt, kann ein Datenschutz-Gedanke er tatsächlich umgesetzt werden kann. Jedoch
in den Köpfen verankert werden. ist der Grundgedanke der 88 Seiten (deut-
• In Brüssel besteht noch einiges an Nach- sche Fassung) langen Verordnung, die sich ein
holbedarf. Denn derzeit profitieren nur die Stück weit aus dem Bundesdatenschutzgesetz
großen Technologiekonzerne von der DSG- bedient, mit dem Recht auf informationelle
VO, da technische Themen so gut wie nicht Selbstbestimmung, dem Recht auf Vergessen-
behandelt werden. werden & Co. und vor allem dem Einwilligungs-
• Ein weiteres zentrales Problem bleibt wei- und Transparenzprinzip, ein wichtiger Schritt in
terhin die Verantwortlichkeit für die Umset- die richtige Richtung. Die Macher der EU-DSGVO
zung, Überwachung und Weiterführung der haben an vielen Stellen gute Arbeit verrichtet
DSGVO-Konformität. und deutlich gezeigt, wie wichtig Datenschutz
• Derzeit ist die Verwirrung um die DSGVO ist – in einer Dekade, in der sich so ziemlich
groß. Panikmache, Abmahnwellen und vor alles um Daten dreht. In der Daten als Mach-
allem Unsicherheit bei den Unternehmen tinstrument gelten und Datenschutz den tech-
überschatten derzeit noch die eigentliche nologischen Neuerungen hinterherrennt. Denn
Idee des besseren Datenschutzes für alle Datenschutz ist nicht weniger wichtig als eine
beteiligten Akteure Verfassung, die die rechtliche und politische
idee 1+, umsetzung 6
zwischenfazit zur eu-dsgvo
jan mentel
18Grundordnung herstellt und als Abwehrrecht strukturen DSGVO-konform gestaltet haben
jedes einzelnen Bürgers gilt. Gerade deshalb ist und ihren Kunden somit als Sparringspartner
es umso wichtiger, dass Datenschutz mit seinen dienen.
Facetten Einzug und Schwere erhält und nicht
ein Überwachungsgesetz nach dem anderen
Nur die Global Player profitieren
eingeführt wird oder unzählige Debatten zur von der DSGVO
Vorratsdatenspeicherung geführt werden. Die Jedoch profitieren gerade die großen Tech-
Würde des Menschen ist unantastbar und das nologiekonzerne von der DSGVO. Das ist schon
auch in einer digitalen Welt! Daher ist es umso grotesk. Auf der einen Seite wurde genau aus
bedauerlicher, dass die federführenden Autoren diesem Kontext die DSGVO ins Leben gerufen,
an einigen Stellen deutlich versagt haben. um den Nutzern mehr Schutz, Transparenz
und Rechte einzuräumen. Ohne Schlupflöcher,
„Shame on you“ an jeden, der die DSGVO
am Verbraucher orientiert, um nicht den Lob-
ausnutzt – Panikmache führte zur
byisten in die Karten zu spielen. Doch im Endef-
enormen Verunsicherung
fekt schlägt es in die andere Richtung um, da die
Denn leider haben in den Tagen vor dem Wirk- DSGVO nicht präzise ausformuliert wurde. Denn
samwerden vor allem Double-Opt-in-Mails und die Regeln gelten für alle, für große Konzerne,
Zustimmungs-Nachrichten sämtliche Inboxes sowie für Blogger, Feuerwehr oder jedes andere
überfüllt. Die Häme im Netz war riesig, jeder hat erdenkliche Unternehmen.
sich über die EU-DSGVO echauffiert. Auch konn- Dennoch gehen die großen Technologieunter-
te man beobachten, wie zweifelhafte Anwalts- nehmen gelassen an die DSGVO. Denn die zen-
kanzleien das eigene Unternehmen abmahn- tralen Herausforderungen hat das europäische
sicher machten und aus der EU-DSGVO eine Parlament nicht definiert, geschweige denn be-
Geschäftemacherei geschneidert haben, indem rücksichtigt und aufbereitet. Wie funktionieren
sie sonst mit Abmahnung drohen. Auch haben Algorithmen? Nach welchen Kriterien werden
Phishing-Hacker die Mail-Flutwelle für sich Nachrichten von Social-Media-Anbietern aus-
genutzt um Cyberattacken zu platzieren. Zu- gewählt und gefiltert? Was passiert mit Sprach-
dem haben die großen Anbieter wie Facebook, befehlen an Alexa oder Google Home? Und was
Twitter & Co. mit Zustimmungsnachrichten re- darf Künstliche Intelligenz und was nicht?
gelrecht gedroht. Denn nur durch Einwilligung Somit ist es wieder möglich, dass zum Bei-
konnte man sämtliche Dienste der Social-Me- spiel WhatsApp Daten an den Mutterkonzern
dia-Riesen weiter nutzen. Hier haben die Groß- weiterleiten kann und Facebook eifrig an Ge-
en ihre ganze Marktmacht ausgespielt. Doch sichtserkennungs-Tools tüftelt. Jedoch werden
wenn ich dem Ganzen zustimme, weiß ich auch Marketing- und Werbeaktivitäten klein- und
zu 100 Prozent, dass meine Daten ausgewertet mittelständischer Unternehmen blockiert. Fakt
werden. ist, es bedarf klarer, fairer und spezifischer Re-
Doch Umrüsten auf die Verordnung, um geln für alle bezüglich der Verwendung von
DSGVO-ready zu sein, müssen neben groß- Daten, auch vor dem Hintergrund technischer
en Unternehmen auch jegliche Betreiber von Neuerungen.
nicht privaten Webseiten – also vom Klein-
Aber was ist schiefgelaufen?
gartenverein bis zum Ein-Mann-Fotostudio,
und genau das ist ein zentrales Problem. Ver- Ein zentrales Problem hinsichtlich der Umset-
eine, Journalisten, und sämtliche klein- und zung der DSGVO war und ist vor allem die Verant-
mittelständischen Betriebe können gar nicht wortlichkeit innerhalb der Unternehmen. Zwar
die benötigten Ressourcen aufbringen, um war den Unternehmen aus compliance-tech-
“DSGVO-ready” zu sein bzw. zu werden und nischer Sicht klar, dass die DSGVO relevant
werden teilweise hingehalten, auf erste Ur- sein würde, dennoch wurde die Ernsthaftigkeit
teile zu warten. Doch das kann nicht des Rät- unterschätzt und auch die Verantwortlichkeit
sels Lösung sein. Aus lauter Angst, den Daten- nicht eindeutig geregelt. Hier hat es vor allem
schutz nicht garantieren zu können, ist es wohl an Leitfäden gemangelt, die eindeutig aufzeigen
ein probates Mittel geworden, Webseiten & Co. wann, wo und wie die DSGVO umzusetzen ist.
lieber offline zu schalten. An dieser Misere sind Zudem fehlt es Herstellerseitig an einigen Stel-
maßgeblich Kammern, Behörden und die Pres- len noch an Guidelines, Preparing-Material und
se schuld, die es versäumt haben Unternehmen vor allem noch an neuen ADV-Verträgen (Auf-
einen Leitfaden an die Hand zu geben bzw. mit tragsdatenverarbeitungsverträge) hinsichtlich
zahlreichen Artikeln Angst geschürt haben. Data Portability.
Dennoch gibt es Hersteller wie Microsoft , AWS Neben der mangelhaft ausformulierten Ver-
und Profitbricks, die Hilfestellung zur DSGVO ordnung, die viel Spielraum für die großen An-
leisten und ihre eigenen Prozesse und Infra- bieter lässt, wurde es bei zentralen Fragen vor
19allem vernachlässigt, um die Ecke zu denken. Doch das werden nicht die einzigen Probleme
Was ist, wenn Verbraucher das “Recht auf Ver- sein. Ganz im Gegenteil. Wie werden sich der
gessenwerden” nicht in Kauf nehmen? Cloud-Act, die E-Privacy Verordnung und alle
Dadurch, dass Daten nicht gelöscht werden anderen Verordnungen, die mit der DSGVO kolli-
können, wenn Verbraucher dies nicht veranlas- dieren, auswirken?
sen, entwickelt sich ein riesiger Datenpool. Un-
ternehmen müssen alle Aufzeichnungen aufbe-
Jede Änderung braucht Zeit, um in den
wahren, so dass ein Verbraucher drei Jahre nach Köpfen anzukommen
der Einwilligung seine Einwilligung widerrufen Fest steht, dass es eines Datenschutz-Grund-
kann, dass kein Datenhandel nachgewiesen gesetzes bedarf, welches alle Facetten der Da-
werden kann und dass der Datensatz gelöscht tenerhebung, -verarbeitung und -speicherung
werden kann. Ein gefundenes Fressen für Ha- auch mit technologischem Hintergrund mani-
cker. Angriffe auf diese Datenpools werden um festiert und uns die Zeit gibt daran zu gewöh-
ein Vielfaches steigen. nen. Die DSGVO war ein erster wichtiger Schritt
Auch die Autorität und Aufgabenteilung des und hat auf jeden Fall Potential zu dem Anker
europäischen Datenschutzamtes ist noch nicht in einer datengetriebenen Welt zu werden. Es
genau ausgearbeitet. Die Anforderungen an die ist gut, dass Datenschutzerklärungen von Un-
Datenspeicherung, die Einwilligung zur Nach- ternehmen in einfachen Texten erklärt werden.
verfolgung und die Beweisführung gemäß der Es ist wichtig, dass Plattformanbieter Verbrau-
DSGVO sind so umfassend, dass wenn über- cher um Zustimmung bitten müssen, um Daten
haupt nur wenige Unternehmen in der Lage maschinell auswerten zu können. Die verschie-
sind, sich selbst als konform zu betrachten. denen Rechte, die dem Verbraucher eingeräumt
Und das bedeutet, dass Unternehmen in einer werden, sind ebenfalls ein entscheidender
zunehmend vernetzten Welt wirklich in Gefahr Schritt vorwärts. Aber es bedarf auch Zeit, bis
sind, wenn das Datenschutzamt darüber will- eine solche Verordnung in den Köpfen ange-
kürlich entscheidet, was falsch oder richtig ist. kommen ist. Noch ist es nicht zu spät, denn die
Das bedeutet wiederum, dass die Zahl der ille- DSGVO ist kein Sprint, sondern vielmehr ein Ma-
galen Datensammler und -verkäufer in die Höhe rathon! Die Gesetzesmacher sind nun gefragt
schießen wird, und das ist für die Verbraucher an den richtigen Stellen nochmal anzusetzen,
ein absoluter Nachteil. um auch die zentralen Probleme aufzulösen,
Aber wohl das größte Problem ist, dass die damit die großen Unternehmen nicht die Macht
DSGVO gerade den Unternehmen hilft, die die der Daten erlangen und den eigentlichen Ge-
DSGVO ausnutzen wollen. So sollten Firmen winner der DSGVO darstellen.
wie Facebook, Google, Apple und dergleichen
bestraft oder zumindest beschränkt werden.
Jedoch sind es diese riesigen, technisch aus- jan mentel
gereiften Unternehmen, die die DSGVO-Hürden ist als Analyst des IT-Research-
und Beratungsunternehmens Crisp
überwinden, ohne große Mühe aufzuwenden. Research tätig. Inhaltliche Schwer-
Diesen Firmen steht eine Armada an Anwälten punkte sind Cloud-Computing,
und Ingenieuren zur Seite, denen es möglich Mobility Solutions und Internet of
ist Konformität zu garantieren, die mit dieser Things mit besonderem Fokus auf
Datenschutz, Compliance und Impli-
Verordnung einhergehen und somit leichtfertig kation der EU-Datenschutzgrund-
“DSGVO-konform” sind. Aber was ist mit den Fir- verordnung. Weiterhin unterstützt
men, denen unmittelbar Schaden droht, da sie er im Rahmen des Researchs sowie
die Anforderungen nicht erfüllen können? Mög- individueller Kundenprojekte bei der
Recherche und Beratungsarbeit. Jan
licherweise werden sich diese Firmen in einem Mentel studierte Wirtschaftsrecht
Hamsterrad drehen und jahrelang versuchen an der Universität Kassel.
Lösungswege für alle Anforderungen der DS-
GVO zu entwickeln, die wiederum dazu führen,
dass andere kritische Teile ihres Unternehmens
ignoriert werden. Und schließlich, aus man-
gelnder Erkenntnis, die gleichen Lösungswege
nutzen wie Facebook & Co.
Nun ist aber auch eine Flut an Abmahnungen zu
erwarten. An dieser Stelle bedarf es ebenso eine
Reform, sodass nicht willkürlich Abmahnschrei-
ben von Anwälten die Unternehmen fluten.
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21Beide können in voller
Bußgeldhöhe haftbar
sein: bis zu 20 Mil-
lionen Euro oder bis
zu vier Prozent des
gesamten, weltweit
erzielten Jahresum-
satzes des vorange-
gangenen Geschäfts-
jahrs – je nachdem,
welcher Betrag höher
ist. Um solche Sank-
tionen zu vermeiden,
müssen Medienhäuser
gemeinsam mit ihren
Kunden neue Wege
gehen, anstatt gegen
die ePVO zu kämpfen.
Es ist Zeit, dass wir
uns damit abfinden:
Daten hemmungslos
eprivacy-verordnung sammeln, detaillierte
Nutzerprofile erstel-
len und personalisierte
Werbung kanalüber-
die chance für verlage greifend ausspielen – das war einmal.
Fachmedien im B2B-Umfeld
christian a. schmitt
Was ist angesichts der ePVO also zu tun? Die
D ie ePrivacy-Verordnung (ePVO) wird den On-
line-Werbemarkt massiv verändern. Sie un-
tersagt, detaillierte Nutzerprofile zu erstellen und
Lösung liegt auf der Hand: Crossmediale Wer-
bung in Fachmedien. Auch wenn viele den Un-
tergang der Printmedien heraufbeschwören –
personalisierte Werbung in verschiedenen Kanälen im Kontext der ePVO werden sie wegen seines
auszuspielen. So dramatisch das zunächst klingen begrenzten Umgangs mit personenbezogenen
mag – gerade für Verlage eröffnet die ePVO große Daten wieder relevanter. Für B2B-Entscheider
Chancen. Durch ihre hochwertigen Umfelder wer- sind sie ohnehin unverzichtbar: 83 Prozent der
den sie für Werbetreibende wieder viel wichtiger. Professionals nutzen gedruckte Fachmedien,
Höchste Zeit, dass wir die Ärmel hochkrempeln und weil sie deren Glaubwürdigkeit, Neutralität und
die nötigen Veränderungen anpacken! Vielfalt schätzen. Bezieht man Online-Publika-
tionen mit ein, sind es sogar 96 Prozent. Darum
Personenbezogene Daten schützen
ist es unsere Aufgabe – zu unserm eigenen
Gegenstand der ePrivacy-Verordnung ist der Wohl und dem unserer Werbekunden –, sie da-
Schutz personenbezogener Daten in der elektro- von zu überzeugen, in etablierten Fachmedien
nischen Kommunikation. Die ePVO verbietet, per- zu werben, sowohl in klassischen Printpublika-
sonenbezogene, nicht-personenbezogene Infor- tionen als auch in digitalen Online-Medien.
mationen und Metadaten ohne Opt-in kommerziell
zu verarbeiten. Darum sind Medienhäuser gut be-
Emotionale Geschichten
raten, die nötigen Maßnahmen jetzt einzuleiten: Mit Markenwerbung in relevanten Fachme-
Zukünftig braucht es für ein seitenübergreifendes dien können Werbetreibende die gewünsch-
Tracking und eine Auswertung personenbezogener te Zielgruppe optimal adressieren – sofern es
Daten ein rechtssicheres Opt-in. Da dieses schon auf Unternehmensseite einen Marketier gibt,
heute viele für Tracking und ähnliche Datenverar- der seine Zielgruppe auch ohne automatisierte
beitungen einholen, fallen diejenigen, die es nicht Online-Werbung erreicht. Wichtig ist, ganzheit-
tun, negativ auf. Damit wird das Opt-in zum Markt- liche Kampagnen zu planen, die auf die Marke
standard. Dem müssen Verlage ins Auge blicken – einzahlen, und die Konsumenten mittels Sto-
und entsprechend handeln. rytelling emotional zu binden. Es ist an den
Verlagen, ihre Kunden entsprechend zu un-
Hohe Bußgelder
terstützen. Denn Medienhäuser wissen: Über-
Denn die Vorgaben zu missachten, kann Publis- zeugende Kampagnen haben schon immer auf
her und Werbetreibende teuer zu stehen kommen. inspirierenden Geschichten basiert, die sich
22Sie können auch lesen
