Netzwerke: Warum sie wichtig sind - und wie sie erfolgreich werden S. 4 - Bayern Tourismus ...

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Netzwerke: Warum sie wichtig sind - und wie sie erfolgreich werden S. 4 - Bayern Tourismus ...
DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH   2 /2019

DOSSIER

Netzwerke: Warum
sie wichtig sind –
und wie sie erfolg-
reich werden S. 4

NACHGEFRAGT

Netzwerk-Experte
Alexander Wolf: „Ein
Netzwerk ist immer
dann stark, wenn
es die Extreme
vereint.“
S. 10

DA.BY

Große Bühne für
Sebastian Kneipp      S. 16

DA.BY

#gesundkannjeder:
Philipp Lahm wird Partner
von GESUNDES BAYERN S. 24
Netzwerke: Warum sie wichtig sind - und wie sie erfolgreich werden S. 4 - Bayern Tourismus ...
INHALT

   IN
   HALT

      DOSSIER                            NACHGEFRAGT                  PRAXIS                       DA.BY
 4Komm mit ins                    10     Ein Gespräch mit        12   So funktioniert         15   Bayern-Botschafter
		Netz(werk)		                           Alexander S. Wolf,           Social Media in China        für China / Neue
                                         Netzwerk-Experte, zum                                     Imagemagazin

                                                                 14
                                         Thema Netzwerke
                                                                      Wirkungsvoll verzahnt
     GASTBEITRAG                                                      – Projekt „Museum       16   Große Bühne für

 9 Gastbeitrag von Staats-                                           und Tourismus“               Sebastian Kneipp

     minister Hubert Aiwanger
     „Tourismus ganzheitlich                                                                  18   Kreatives in Stadt
     denken“                                                                                       und Land

 2    DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH
Netzwerke: Warum sie wichtig sind - und wie sie erfolgreich werden S. 4 - Bayern Tourismus ...
EDITORIAL

                                                Sehr geehrte Partner
                                                der by.TM, liebe Leser,
                                                                         Netzwerke werden künftig      Account- und Partnermanagement geschaffen.
                                                                         ausschlaggebend für den       Unser Team fährt raus und zeigt den Partnern,
                                                                         Erfolg im Tourismus sein.     was die by.TM macht und überlegt gemeinsam mit
                                                                         Davon sind wir bei der        Ihnen, wie wir noch besser zusammenarbeiten
                                                                         by.TM fest überzeugt. Denn    können. Wir wollen ein innovativer und verläss-
                                                                         gemeinsam mit starken         licher Partner der bayerischen Tourismuswirtschaft
                                                                         Partnern bekommen wir         sein und gemeinsam mit den touristischen Akteuren
                                                                         eine größere Schlagkraft      Projekte voranbringen.
                                                                         und mehr Reichweite. In
                                                                         dieser Ausgabe des da.by-     Auch in den sozialen Medien setzen wir auf Zusam-
                                                                         Magazins widmen wir uns       menarbeit: zum Beispiel durch Kooperationen unter
                                                                         deshalb schwerpunktmä-        anderem mit chinesischen Bloggern, denn China ist
                                                                         ßig diesem spannenden         ein wichtiger Markt für uns (S. 12). Dieses Magazin
                                                Thema und beantworten die wichtigsten Fragen:          widmet sich außerdem unserem neuen Kommunika-
                                                Was gibt es für Netzwerke? Wie initiiert man sie?      tionsschwerpunkt „Kreatives in Stadt und Land“ (S.
                                                Welche Vorteile haben sie und was macht sie beson-     18). Wir berichten, warum Ex-Fußballprofi Philipp
                                                ders erfolgreich?                                      Lahm Partner für die Marke GESUNDES BAYERN
                                                                                                       wird und wie wir künftig unter dem Motto „Aus-
                                                Anhand von Beispielen aus den bayerischen Regio-       zeiten“ Themen rund um Erholung und Wellness
                                                nen erklären wir, worauf es ankommt. Außerdem          bündeln. Weitere Themen sind der größte touris-
                                                gibt es im Heft ein Interview mit Alexander S. Wolf,   tische Veranstaltungskalender Bayerns, das neue
                                                Netzwerk-Experte und Sprecher auf dem Bayeri-          Familien-Urlaubs-Siegel mit Kinderland-Standard
                                                schen Tourismustag 2019 (S. 10). Er sagt: „Ein gutes   und das Kneipp-Jubiläum 2021, das seine Schatten
                                                Netzwerk funktioniert wie eine Familie – in der        schon im kommenden Jahr vorauswirft.
                                                alle die gleichen Werte haben und bereit sind, ihre
                                                Ressourcen zu teilen.“ Und weiter: „Das Grundprin-     Sie sehen es – auf allen Gebieten im Tourismus ist es
                                                zip eines gut funktionierenden Netzwerks ist, immer    zwingend notwendig, dass wir zusammenarbeiten.
                                                auch an den jeweils anderen zu denken.“ Spannend       Tourismus ist immer eine Gemeinschaftsleistung.
                                                finde ich persönlich auch Wolfs These, dass ein
                                                Netzwerk besonders dann stark ist, wenn es ihm ge-     In diesem Sinne, viel Spaß mit den Inhalten des
                                                lingt, Extreme zu vereinen – also ganz unterschied-    druckfrischen da.by-Magazins.
                                                liche Partner zusammenzubringen.

                                                Voraussetzung dafür ist natürlich, dass man ein-
                                                ander gut kennt und versteht. Wir haben deshalb
                                                bereits im vergangenen Jahr die Abteilung Key-                                 Barbara Radomski, Geschäftsführerin

                                                                                                             PANORAMA
                                    20 Urlaubsmotiv Ruhe              26 Neues bundesweites             28 TOURISMUS NETZWERK                    32 Bayerischer
                                         und Erholung: Auszeiten            Siegel mit Kinderland-           BAYERN – by.TM vernetzt                   Tourismustag 2019
                                                                            Standard / Samuel
© WWW.BAYERN.BY – GERT KRAUTBAUER

                                    22   Feste & Feiern: Gelebtes
                                                                            Koch erlebt Bayreuth
                                                                            barrierefrei
                                                                                                        30 artouro 2019 / Erfolg-                35 Filmkulisse Bayern –
                                         Brauchtum das ganze Jahr                                            reiche 100 Sekunden                       Drehbuchcamp als
                                                                                                                                                       Inspirationsquelle
                                    24 Philipp Lahm wird                                                31   Tag der Dt. Einheit /
                                         Partner von GESUNDES                                                by.TM pflanzt
                                         BAYERN                                                              #WaldDerGeschichten

                                                                                                                          DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH   3
Netzwerke: Warum sie wichtig sind - und wie sie erfolgreich werden S. 4 - Bayern Tourismus ...
DOSSIER

                 NETWORKING

                 KOMM MIT
                 INS NETZ(WERK)
                 Unser soziales Leben ist geprägt von Netzwerken, denen wir vertrauen und die sich umgekehrt auf
                 uns verlassen. Und auch für die Tourismus-Branche sind gut miteinander harmonierende Netzwerke
                 unabdingbar. Sie ermöglichen es, Kleinteiligkeit und weit verbreitetes Einzelkämpfertum zu
                 überwinden und gemeinschaftlich voranzuschreiten. Damit Netzwerke nachhaltig funktionieren,
                 müssen Menschen dafür zusammenkommen. Nur so lassen sich Verknüpfungen zwischen den
                 Einzelleistungen aufbauen, Synergien für touristische Akteure schaffen und für alle anfallenden
                 Aufgaben die relevanten Prozesse effizient verteilen. Das Ziel dahinter: alles für den Gast im Sinne eines
                 optimalen Angebots einzusetzen, um ihm am Ende ein unvergessliches Urlaubserlebnis zu ermöglichen.

                I
                     m Tourismus kann es viele Gründe geben, ein     komplexer Produkte und die Bündelung ver-
                     Netzwerk zu gründen oder einem Netzwerk         schiedener Angebotsbausteine. Kooperationen,
                     beizutreten: der gemeinsame Vertrieb von        die von Partnern verschiedener Wertschöpfungs-
                 Dienstleistungen und Angeboten etwa, eine ver-      stufen und Branchen eingegangen werden, z. B.
                 besserte Ansprache der anvisierten Zielgruppe,      Kultur und Tourismus, werden als laterale Netz-
                 schlagkräftigere Marketingmaßnahmen oder die        werke bezeichnet. Diese setzen ein hohes Maß an
                 Bearbeitung eines gemeinsamen Themas, auch          Eigenverantwortung der Mitglieder innerhalb des
                 über Branchengrenzen hinweg. Ein Netzwerk           Netzwerks voraus, geben ihnen aber gleichzeitig
                 braucht in jedem Fall ein gemeinsames Ziel, das     kreative Freiräume.
                 alle Beteiligten zusammen erreichen wollen und
                 können. Dieses kann wirtschaftlich, marketing-      Vertrauen als entscheidende Basis
                 oder kundenorientiert sein. Abhängig von der        Unabhängig von der Ausgestaltung und der be-
                 jeweiligen Zielsetzung ergibt sich die Ausgestal-   teiligten Akteure, benötigen alle Netzwerke eine
                 tung des Netzwerks.                                 entscheidende Basis: Unabdingbar für den Erfolg
                                                                     ist laut Netzwerk-Expertin Monika Scheddin aus
                 Horizontale Netzwerke vereinen Akteure, die die-    München in erster Linie Vertrauen. „Das ist die
                 selbe Dienstleistung oder ein ähnliches Produkt     Währung eines Netzwerks“, sagt sie. Und: „Um
                 anbieten, z. B. mehrere Hotels, und etwa gemein-    Vertrauen zu gewinnen, muss auch Persönliches
                 same Qualitätsstandards aufbauen oder Marke-        – nicht zwingend Privates – preisgegeben wer-
                 tingkooperationen für eine bessere Zielgruppen-     den.“ Etwa: „Wem gebe ich meine Kontaktdaten
                 ansprache durchführen wollen. In vertikalen         oder bei wem kaufe ich ein?“ Denn: „Menschen
                 Netzwerken kommen Partner unterschiedlicher         vernetzen sich ausschließlich mit Menschen,
                 Wertschöpfungsstufen zusammen, die oftmals          und die wollen wissen, mit wem sie es zu tun
                 an ein gemeinsames Thema gebunden sind. Ein         haben“, sagt Monika Scheddin weiter. In ihrem
                 solches Netzwerk eignet sich für die Entwicklung    Buch „Erfolgsstrategie Networking“ (18,90 Euro >

4   DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH
Netzwerke: Warum sie wichtig sind - und wie sie erfolgreich werden S. 4 - Bayern Tourismus ...
DOSSIER

             PRAXIS-BEISPIEL FRANKEN

             MAINRADWEG: VERNETZUNG
             ÜBER LANDESGRENZEN
INTERVIEW MIT ALEXANDER HART
VOM TOURISMUSVERBAND FRANKEN E. V.
Herr Hart, was ist das Besondere am Netzwerk MainRadweg?
Der MainRadweg verläuft bundesländerübergreifend von Franken nach
Hessen und verbindet dabei neun fränkische Gebiete sowie den Hessi-
schen Untermain miteinander. In Abstimmung mit diesem kümmern wir uns
um die Einhaltung der hohen Qualitätsstandards des MainRadwegs. Dafür
sind für uns als fränkischer Dachverband neben dem Hessischen Unter-
main unsere Tourismusgebiete entlang des Radwegs besonders wichtig.
Sie sind das Bindeglied zu den Verantwortlichen vor Ort, was insbesondere
bei der regelmäßigen Qualitätsüberprüfung eine große Unterstützung
ist. Darüber hinaus erfolgt die Finanzierung des Großteils der Marketing-
maßnahmen zum MainRadweg durch die fränkischen und hessischen
Projektpartner. Somit profitieren die touristischen Betriebe, Dienstleister,
die Tourismusgebiete entlang der Strecke, wir als Dachverband sowie allen
voran natürlich unsere Gäste von der vorbildlichen Infrastruktur der 600
Kilometer langen Radstrecke.

Zwei Tourismusverbände, die sich einem Projekt verschrieben haben,
sind da Kontroversen nicht programmiert?
Nein. Bei unseren regelmäßigen Treffen sprechen wir alle aktuellen Themen
offen an. Für uns ist es wichtig, dass sich alle Projektpartner regelmäßig
austauschen. An diesem „runden Tisch“ wird dann über die durchgeführten
Marketingaktionen, deren Bewertung sowie über Ausblicke, Ausrichtung,
Finanzierung und Schwerpunkte der künftigen Marketingarbeit diskutiert.
Optimal, denn so kommt ein reger Austausch zustande, bei dem sich alle
Partner einbringen und ihre Erfahrungen mitteilen können. Schließlich ha-
ben beide Verbände ein gemeinsames Ziel: Den MainRadweg weiterhin als
die Paradestrecke für Radtouristen in unserer Urlaubsregion zu präsentie-
ren und weiter voranzubringen.

Wie stellen Sie sicher, dass der MainRadweg auch in Zukunft den
Ansprüchen der Radtouristen genügt?
Wir haben einen Qualitätssicherungsbeauftragten engagiert, der einmal
pro Jahr die komplette Strecke abfährt. Er dokumentiert beispielsweise
Mängel entlang der Route und macht Verbesserungsvorschläge, die dann
von den Verantwortlichen vor Ort umgesetzt werden. Jeder Ort und Partner
trägt am Ende dazu bei, dass der MainRadweg weiterhin das Aushänge-
schild für die ganze Region bleibt. In Abstimmung mit unseren hessischen
Partnern erstellen wir unter anderem das beliebte Tourenheft, organisieren
Pressereisen, führen Anzeigenschaltungen durch und kümmern uns um
die Pflege der Webseite. Außerdem planen wir den weiteren Ausbau der
MainRadweg-Präsenz auf Social Media-Kanälen und im Online-Buchungs-
portal (OBS), über das unsere Gäste Übernachtungsangebote suchen und
buchen können.

www.mainradweg.com
                                                            >

                     DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH           5
Netzwerke: Warum sie wichtig sind - und wie sie erfolgreich werden S. 4 - Bayern Tourismus ...
DOSSIER

              > im Verlag Allitera) nennt sie zudem die Punkte
                 Anstand, gegenseitige Wertschätzung, Mühe und
                 Pünktlichkeit als elementare Erfolgsgaranten für
                 ein funktionierendes Miteinander.

                 Vertrauen ist auch für Netzwerk-Experte Dieter       In seinem Buch „Netzwerke – eine innovative
                 Bensmann das Bindemittel in Netzwerk-Organi-         Organisationsform nutzen und managen“ (49,95
                 sationen. Zum Start mag ein Vertrauensvorschuss      Euro im Verlag Haufe) zeigt Bensmann, wie
                 günstig sein. In lebendigen Netzwerken sorgen        wichtig richtiges Netzwerken etwa für die Wirt-
                 die Mitglieder dann aber durch ihr Verhalten         schaft ist. Eines seiner Beispiele ist das „Netz-
                 für Vertrauensbildung, beispielsweise durch          werk Industrie RuhrOst“ (NIRO) in Nordrhein-
                 Verlässlich- und Verbindlichkeit, durch Neugier      Westfalen, in dem sich 69 Unternehmen aus den
                 auf das, was die anderen machen und durch den        Branchen Maschinenbau-, Metall- und Industrie-
                 Austausch von Erfahrungen. Netzwerke führen          elektronik zusammengeschlossen haben. Durch
                 also zu einem veränderten Verständnis von            intensive Gespräche, Erfahrungsaustausch und
                 Konkurrenz und einem Wir-Gefühl, heißt es auch       Einsatz von Geld konnte viel erreicht werden:
                 in der Publikation „Tourismusperspektiven in         Zum Beispiel entstanden duale Studiengänge für
                 ländlichen Räumen“ des Bundesministeriums für        Maschinenbau und Mechatronik, eine Akademie
                 Wirtschaft und Technologie (BMWi).                   für produzierende Unternehmen wurde ein-
                                                                      gerichtet und gemeinsame Rahmenverträge für
                 Es geht nur gemeinsam                                den Einkauf verschafften bessere Konditionen.
                 Ob ein Netzwerk wirklich erfolgreich ist, hängt      Innerhalb des Netzwerks wird auch firmenüber-
                 maßgeblich vom Engagement aller Beteiligten ab,      greifend über Entwicklungen gesprochen, die
                 ist sich Bensmann sicher. „Erfolgreiche Netzwer-     noch in Planung sind. Dabei kommen auch mal
                 ke sind Tauschbörsen“, sagt er. Fluide Organisa-     streng gehütete Informationen auf den Tisch.
                 tionsformen, die nur durch gleichzeitiges Geben      So entstehen aus dem Vertrauen, das sich die
                 und Nehmen funktionieren. Und Scheddin               Mitglieder untereinander entgegenbringen, oft
                 sagt: „Nassauer-Netzwerke, in denen alle nur         Kooperationen.
                 nehmen, funktionieren ebenso wenig wie Netz-
                 werke, deren Mitglieder sich vor allem als reine
                 Geber verstehen, weil sie sich auf diese Weise als
                 kompetent darstellen können.“ Nur der ständige
                 Wechsel zwischen dem Einbringen eigener Ideen
                 und dem Profitieren von den Ideen anderer führe
                 zu Zusammenarbeit, im besten Fall zu zukunfts-
                 weisenden Kooperationen.

6   DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH
Netzwerke: Warum sie wichtig sind - und wie sie erfolgreich werden S. 4 - Bayern Tourismus ...
DOSSIER

                                                                                                                                  PRAXIS-BEISPIEL OBERBAYERN

                                                                                                                                  MARKEN-PARTNER-
                                                                                                                                  SCHAFTEN IM CHIEMGAU:
                                                                                                                                  EINE GANZE REGION
                                                                                                                                  VERNETZT SICH
                                                                                                                                  Chiemgau Tourismus e. V., zuständig für das touris-
                                                                                                                                  tische Marketing des Landkreises Traunstein, will
                                                                          PRAXIS-BEISPIEL OSTBAYERN                               mit Hotellerie und Gastronomie, Sportgeschäften,
                                                                                                                                  Brauereien und Bergbahnen in der Region noch
                                                                          HOTEL-KOOPERATION:                                      enger zusammenarbeiten. Dafür soll das mittler-
                                                                          PREMIUMPARTNER-                                         weile schon mehr als 50 Betriebe umfassende
                                                                          SCHAFTEN IM BAY. WALD                                   Netzwerk noch weiter ausgebaut werden. Firmen
                                                                                                                                  wie Meindl, Corratec, Chiba – alle drei aus dem
                                                                          In der Partner-Kooperation Bayerischer Wald sind        Chiemgau – und Globetrotter sind darin bereits
                                                                          knapp 75 Unternehmen organisiert. Die Netzwerke         zusammengeschlossen. Sie eint, dass sie und ihre
                                                                          mit teils unterschiedlicher Marketing-Ausrichtung       Produkte bestens zur Zielgruppe und zu den wich-
                                                                          wollen gemeinsam neue Partner akquirieren, um so        tigsten Urlaubsthemen der Region wie Radfahren
                                                                          die Motivation zur Mitarbeit und zur Finanzierung       oder Wandern passen.
                                                                          neuer Projekte voranzutreiben. Premium-Partner
                                                                          können dabei von Print-, Messe- und Onlinemar-          Wie gut das Geben und Nehmen im Chiemgau
                                     Reibung erzeugt Fortschritt          keting sowie auch von Vernetzungsangeboten wie          bereits funktioniert zeigt sich daran, dass der
                                     Auch Monika Scheddin findet,         „Round-Table-Gesprächen“, Schulungsangeboten, ge-       Tourismusverband Chiemgau seine Partner etwa
                                     dass es für die Erreichung des       meinsamen Anzeigen- und Google-Ads-Kampagnen            bei Events und Veranstaltungen aber auch bei
                                     gesetzten Ziels durchaus förder-     profitieren. Dafür stehen sie im engen Austausch mit    der internen und externen Kommunikation mit
                                     lich sein kann, sich nach außen      dem zentralen Tourismusverband. Das sorgt für gute      einbindet. Gleichzeitig legt der Bergschuh-Herstel-
                                     zu öffnen. So wäre es etwa für       Beziehungen untereinander und hilft, gegenseitiges      ler Meindl beispielsweise die Wanderkarten der
                                     die Umsetzung eines touristi-        Vertrauen aufzubauen.                                   Region in seine Schuhkartons. So lassen sich
                                     schen Projekts denkbar, Sach-                                                                potenzielle Feriengäste erreichen, die sich fürs
                                     verständige einzuladen, die          An den Premiumpartnerschaften beteiligen sich Top-      Wandern interessieren.
                                     eine ähnliche Aufgabe schon          hotels und Spitzen-Erlebnispartner aus der Region.
                                     einmal bewältigt haben. „Hier        Sie geben dafür jeweils mindestens 10.000 Euro          Bei den Markenpartnerschaften kommen auch
                                     sollten sich die Verantwort-         Jahresbeitrag an die Premium-Vermarktungs-Koope-        kleinere heimische Betriebe zum Zug, die lokal
                                     lichen die Frage stellen: ,Wer       ration Destination Bayerischer Wald. Diese bündelt      produzieren. Sie dürfen beim Vermarkten ihrer
                                     kann bei der Erreichung der          die Mittel, um damit für die Region zu werben und       Produkte das Logo der Region nutzen – sozusagen
                                     Ziele behilflich sein?’“, meint      das Netzwerk aus Premiumpartnern und Tourismus-         als Herkunftsnachweis. Als „Gegenleistung“
© TOURISMUSVERBAND OSTBAYERN E. V.

                                     Scheddin.                            verband zu stärken. Beide Seiten profitieren so von     müssen sich die Partner auf einen vom Tourismus-
                                                                          Stärken und Erfahrungen des jeweils anderen und         verband entwickelten Wertekatalog einlassen und
                                     Verbündete und Unterstützer          bauen das dabei Gelernte auch mit anderen Partnern      verpflichten – für beide Seiten ein strategisches
                                     müssen definiert werden, damit       in neuen Netzwerken aus.                                Mehrwertprojekt.
                                     zielgerichtet Kontakte geknüpft,
                                     bewertet und priorisiert werden      www.bayerischer-wald.de                                 www.chiemsee-chiemgau.info
                                     können. Die Expertin emp-        >

                                                                                                                                 DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH        7
Netzwerke: Warum sie wichtig sind - und wie sie erfolgreich werden S. 4 - Bayern Tourismus ...
DOSSIER

               > fiehlt etwa, den wichtigen Playern vor Ort Gehör
                  zu schenken. So kann beispielsweise der Aus-
                  tausch mit der einheimischen Bevölkerung deren
                  Verständnis für die Bedeutung des Tourismus
                  in ihrer Region und die mit ihm verbundenen
                  Projekte deutlich erhöhen. Denn wenn man die
                  Meinungen anderer immer ausschließt oder allzu
                  inflationär seine eigenen Ideen vertritt, kann es
                  schnell zum Stillstand kommen, so Scheddin.                                  PRAXIS-BEISPIEL ALLGÄU
                  In einem Netzwerk müsse man immer auch den
                  anderen zuhören und deren Meinung zumindest                                  MIT HERZ: GASTGEBER-
                  überdenken – auch wenn man die Sachverhalte                                  NETZWERKE IM ALLGÄU
                  komplett anders sieht. Scheddin: „Ohne Reibung
                  wird es keine Weiterentwicklung geben“.                                      Der Tourismusverband Allgäu/Bayerisch-Schwaben
                                                                                               hat zur Qualitätssicherung der regionalen Gastgeber-
                                                                                               angebote das Netzwerk Förderprojekt „Qualitäts-
                                                                                               förderung für Allgäuer Beherbergungsbetriebe“ ins
                                                                                               Leben gerufen. Ziel ist es, den Gästen hochwertige
                                                                                               Unterkünfte anzubieten – und zwar in allen Preis-Ka-
                                                                                               tegorien.

                                                                                               Die Leitfäden, die dafür mit mehreren Organisatio-
                                                                                               nen aus dem Allgäu erarbeitet wurden, richten sich
                                                                                               direkt an die Hotellerie, „Urlaub auf dem Bauern-
                                                                                               hof“-Anbieter sowie Klein- und Privatvermieter in der
                                     CHECKLISTE                                                gesamten Region. Bei allen geplanten Maßnahmen
                           FÜR DEN DAUERHAFTEN ERFOLG                                          herrscht ein enger inhaltlicher Schulterschluss mit
                                EINES NETZWERKS:                                               den Organisationen. Deren Vorteile: Sie konnten ihre
                                                                                               Tätigkeiten ausführlich darstellen und gleichzeitig
                  ☑ Die Netzwerkpartner wollen gleiche/gleichartige                            neue Mitglieder gewinnen. Vorteile für Vermieter: die
                    Ziele erreichen (Konsensbildungsfunktion).                                 enge Zusammenarbeit mit den Organisationen, deren
                  ☑ Die Netzwerkpartner besitzen für die Erfüllung                             Betreuung, Beratung und Weiterbildung zu einer Pro-
                    der Ziele jeweils spezielle Kompetenzen und                                fessionalisierung und Qualitätssteigerung bei vielen
                    Ressourcen.                                                                Betrieben führte.
                  ☑ Einigung darüber, welche Aktionen erforderlich
                    sind und wer dazu welchen Beitrag leistet                                  Ihr Verspechen an die Urlauber: Es gibt persönliche
                    (Verhandlungsfunktion).                                                    Betreuung, Begleitung bei Wanderungen, einen reich-
                  ☑ Dauerhafter Beziehungszusammenhang                                         lich gefüllten Kühlschrank mit einheimischen Produk-
                    (Vertrauensbildungsfunktion, Verlässlichkeit).                             ten fürs Frühstück und Extras wie Hol- und Bring-Ser-
                  ☑ Sicherstellung der Finanzierung über die                                   vice oder eine hochwertige Gesamtausstattung.
                    Startphase hinaus.                                                         Das Allgäuer Gastgeber-Netzwerk sieht sich als Ge-
                  ☑ Anforderung an marktgerechte Kapazitäten                                   meinschaftsinitiative, auch mit dem Ziel, die Region
                    und Preise beachten.                                                       zu unterstützen. Inzwischen sind im Netzwerk mehr
                  ☑ Arbeitsfähige Größe sicherstellen.                                         als 90 Betriebe zusammengeschlossen, die über die

                  ☑ Vorreiterrollen stärken.                                                   gemeinsame Website gebucht werden können. Neue
                                                                                               Mitglieder sind jederzeit willkommen. Sie müssen
                                                                                               dafür jedoch die Leitfäden der Qualitätssicherung
                                                                                               anerkennen und erfüllen.
                                                                                                                                                       © ALLGÄU GMBH

                  Quelle:
                  https://www.projectm.de/sites/default/files/2016-04/tourismusperspektiven-
                  netzwerke-und-kooperationen.pdf
                                                                                               www.qualitaetsgastgeber.allgaeu.de

88   DAS MAGAZIN
     DAS MAGAZINDER
                 DERBAYERN
                     BAYERNTOURISMUS
                            TOURISMUSMARKETING
                                      MARKETING GMBH
                                               GMBH
Netzwerke: Warum sie wichtig sind - und wie sie erfolgreich werden S. 4 - Bayern Tourismus ...
GASTBEITRAG

          TOURISMUS GANZHEITLICH DENKEN

          VERNETZUNG AUCH
          ÜBER BRANCHEN-
          GRENZEN HINWEG
                                                                   Ein Gastbeitrag von
                                                       Staatsminister Hubert Aiwanger

          O
                 b Klimawandel, demo-      Gelegenheit, sich mit anderen Touristikern      Touristische Entwicklung muss deshalb im-
                 grafischer Wandel         auszutauschen.                                  mer im Einklang mit der Bevölkerung vor Ort
                 oder digitale Transfor-                                                   geschehen. Wo sich die Einheimischen wohl
          mation – die großen gegen-       Um die Komplexität aktueller Entwicklungen      fühlen, besuchen uns auch unsere Gäste ger-
          wärtigen Herausforderungen       zu durchdringen und passende Antworten          ne. Es geht um das Schaffen von attraktiven
          im Tourismus kann keiner         zu finden, kommt auch der Wissenschaft          Lebensräumen.
          alleine meistern. Touristische   und deren Vernetzung mit der Praxis große
          Leistungsträger, Destinatio-     Bedeutung zu. Auf Initiative meines Hauses      Gute Tourismuspolitik ist darum Teil einer
          nen, Regionen und die Poli-      wurde das Bayerische Zentrum für Tourismus      umfassenden Regional- und Strukturpolitik.
          tik müssen partnerschaftlich     mit Sitz in Kempten gegründet. Es wird das      Damit Tourismus auch zukünftig erfolgreich
          voranschreiten, damit Touris-    Zusammenspiel zwischen Wissenschaft und         sein kann, müssen unsere Dörfer und Ort-
          mus weiterhin erfolgreich        Praxis im bayerischen Tourismus noch weiter     schaften lebendig und einzigartig bleiben:
          sein und sein ganzes Poten-      verbessern. Unter Einbezug aller bayerischen    mit intakter Nahversorgung, ansprechenden
          zial entfalten kann. Nur als     Universitäten und Hochschulen mit Touris-       Wirtshäusern, zukunftsfähiger Infrastruktur
          gut vernetzte Partner können     muskompetenz stößt es Forschungsprojekte        und einem modernen Mobilitätsnetz. Gleich-
          wir den aktuellen Verände-       im gesamten Freistaat an und trägt die Ergeb-   zeitig müssen wir unsere wunderbaren Land-
          rungen optimal begegnen.         nisse an die touristischen Praktiker heran.     schaften erhalten. Neben intakten örtlichen
                                                                                           Strukturen ist die Schönheit der Natur das
          Ich begrüße es daher sehr,       Besonders wichtig ist, dass Vernetzung          wichtigste Tourismus-Kapital unserer Heimat.
          dass die by.TM verstärkt         nicht an Branchengrenzen Halt macht. Die
          als Service-Partner für die      Effekte des Tourismus gehen weit über den       Ein Zusammenspiel zwischen allen regio-
          touristischen Leistungsträger    Wirtschaftszweig selbst hinaus. Der Touris-     nalen Akteuren sowie der Politik ist dabei
          vor Ort auftritt und durch       mus ist als Teil und Multiplikator regiona-     unerlässlich. Und auch innerhalb der Politik
          unterschiedliche Aktivitäten     ler Wertschöpfungsketten zu begreifen. Er       ist Vernetzung und abgestimmtes Handeln
          – ganz aktuell durch ihr neu-    steht in einer wechselseitigen Beziehung zu     gefragt. Darum wurde unter Koordinierung
          es Eventformat „Tourismus        regionalen Sozial- und Wirtschaftsstrukturen.   der Tourismusabteilung in meinem Haus ein
          Netzwerk Bayern“ – Plattfor-     Einerseits ist der Tourismus wirtschaftlicher   ressortübergreifender „Koordinierungskreis
          men zum Austausch und Auf-       Stabilitätsanker – er sichert Arbeit und Ein-   Tourismus“ eingerichtet. Unser Ziel ist es,
          bau von Netzwerken bietet.       kommen für bis zu 600.000 Menschen im Frei-     unter dem Leitmotiv „Tourismus in Bayern –
          Auch der diesjährige Bayeri-     staat und schafft wichtige Ausbildungsplätze    im Einklang mit Mensch und Natur“ eine aus-
          sche Tourismustag mit dem        im ländlichen Raum. Andererseits sind es die    gewogene und naturverträgliche touristische
          Titel „Durch Kooperation         Leute vor Ort, die unseren Gästen ein unver-    Entwicklung in der Breite zu fördern. Wenn
          zum Erfolg: Netzwerke für die    wechselbares Urlaubserlebnis bescheren – sei    wir alle – gut vernetzt und gemeinsam – an
          regionale Wertschöpfung“         es das traditionelle Dorffest, das gute Essen   einem Strang ziehen, können wir viel be-
          bot erstklassige Vorträge zum    im Biergarten oder einfach die bayerische       wegen. Dann werden Potenziale genutzt und
© STMWI

          Thema und zudem reichlich        Gastfreundschaft in der direkten Begegnung.     Herausforderungen als Chance begriffen.

                                                                                            DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH   9
Netzwerke: Warum sie wichtig sind - und wie sie erfolgreich werden S. 4 - Bayern Tourismus ...
© BAYERN.BY – GERT KRAUTBAUER
     Alexander S. Wolf beschäftigt sich
     seit mehr als 20 Jahren mit dem
     Aufbau von Netzwerken. Er leitet
     das branchenübergreifende Ber-
     lin-Netzwerk „AusserGewöhnlich
     Berlin“ (aussergewoehnlich-ber-
     lin.de). Zudem untersucht er die
     sich rasant verändernden sozialen
     und wirtschaftlichen Strukturen
     Berlins und engagiert sich für
     die aktive Entwicklung eines
     „Berlin Kodex“, der helfen soll,
     die wirtschaftliche Entwicklung
     der Hauptstadt mit den sozialen
     Herausforderungen in Einklang
     zu bringen. Seit 2010 widmet sich
     Alexander Wolf darüber hinaus
     dem Aufbau einer neuen wissen-
     schaftlichen Disziplin zum Thema
     Networking, der „Dictyonomie“
     (www.dictyonomie.de).

10   DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH
NACHGEFRAGT

                                          DIE KUNST DES RICHTIGEN NETZWERKENS –
                                          EIN GESPRÄCH ZUM THEMA NETZWERKE
                                          MIT ALEXANDER S. WOLF, NETZWERK-EXPERTE

E
       in gut funktionieren-    für mich nichts mit Netz-        konnten und ihn schließlich        eine Familie – in der alle die
       des Netzwerk lebt        werken zu tun. Belastbare        akzeptierten. Es galt die grie-    gleichen Werte haben und
       davon, dass möglichst    langfristige und nachhaltige     chische Tradition „wir strei-      bereit sind, ihre Ressourcen
viele Teilnehmer nicht nur      Beziehungen aufzubauen,          ten so lange, bis ein gutes        zu teilen. Statt „Ich mache
Informationen empfangen,        hingegen aber schon. Gerade      Ergebnis herauskommt.“ Bis         meins“ müssen alle Betei-
sondern ihrerseits auch Wis-    die Deutschen eignen sich        heute gibt es kein vergleich-      ligten wieder zurück zum
sen weitergeben. Das bringt     als Beispiel für richtig gute    bares Netzwerk. Nicht mal          Gedanken „Wir sind eine
nicht nur neue Impulse und      Netzwerker. Ihr mitteleuro-      die EU schafft das.                Gemeinschaft und stellen
Inspirationen, sondern führt    päisches Wertesystem sorgt                                          unsere Kräfte den anderen
auch zum (gemeinsamen)          für Verlässlichkeit, auch weil   Welche Regeln sollte man be-       zur Verfügung“. So kommt
Erfolg. Doch wie entstehen      sie die Interessen des jeweils   achten, um ein erfolgreiches       dann auch mehr für den
Netzwerke und was gibt es       anderen mitdenken. Dictyo-       Netzwerk zu etablieren?            Einzelnen zurück.
dabei zu beachten? Im Ge-       nomie (Dictyo = altgriechisch    Netzwerke funktionieren ja
spräch erklärt Alexander S.     für Netz) sehe ich in diesem     meistens nicht über Geld,          Warum sind gerade die
Wolf, Netzwerk-Experte, wie     Zusammenhang als europäi-        sondern durch Nutzen, Aner-        Bayern so erfolgreich mit
richtiges Netzwerken funktio-   sche Urtradition des Diskur-     kennung, Wertschätzung und         ihren Netzwerken für Tou-
nieren und erfolgreich sein     ses, als Kunst und nicht als     Respekt. Der Landwirt bei-         rismusregionen?
kann.                           Sport.                           spielsweise, dessen Wiese an       Fragt man die Menschen in
                                                                 einem schönen See von Tou-         Asien, den USA oder Süd-
Herr Wolf, Sie wollen ein       Können Sie ein Beispiel für      risten überrannt wird, muss        amerika, welche drei Dinge
europäisches Gegenmodell        ein gut funktionierendes         erfahren, dass seine Sorgen        sie von Deutschland kennen,
zum „hektischen US-ame-         Netzwerk nennen?                 ernst genommen werden und          bekommt man wahrschein-
rikanischen Networking“         Die deutsche Hanse, die          er integraler Bestandteil des      lich „Oktoberfest“, „Leder-
etablieren. Sie haben dafür     zwischen Mitte des 12. Jahr-     Netzwerks ist und er deshalb       hose“, „BMW“ beziehungs-
den Begriff „Dictyonomie“       hunderts und Mitte des 17.       auch bei den Planungsrun-          weise „Neuschwanstein“ als
geprägt. Diese neue wis-        Jahrhunderts bestand, steht      den voll integriert wird. Eine     Antwort genannt. Die Bayern
senschaftliche Disziplin        exemplarisch für erfolgrei-      weitere Regel lautet, nicht        haben das Image Deutsch-
verstehen Sie als die „Lehre    ches Miteinander. In ihrer       im stillen Kämmerlein allein       lands definiert, indem sie es
von der Kunst des richtigen     größten Ausdehnung waren         eine Entscheidung zu treffen,      geschafft haben, eine starke
Netzwerkens“. Das klingt        beinahe 300 See- und Bin-        sondern das Netzwerk zu            Gemeinschaft aufzubauen
erst einmal recht theore-       nenstädte in der Vereinigung     vergrößern, um gesetzte Ziele      und Gäste einzuladen. Tou-
tisch. Wie sieht die Umset-     niederdeutscher Kaufleute        zu erreichen. Wenn wir alle        rismus basiert auf dem Ge-
zung in der Praxis aus?         zusammengeschlossen. Die         mehr miteinander reden und         heimrezept, eine Community
Die Vorurteile gegenüber        Hanse war eine wirtschaftli-     mehr miteinander streiten          zu haben und Leute einzu-
dem anglo-amerikanischen        che Weltmacht, die rund 500      wird es uns gelingen, eine         laden, an dieser Community
Networking gehen Hand in        Jahre lang existierte. Die de-   nachhaltige Vernetzungsstra-       teilzuhaben – darin sind die
Hand mit dem aalglatten         zentrale Vereinigung basierte    tegie hinzubekommen.               Bayern besser als die meisten
Menschen im Anzug, der          auf wenigen Grundregeln                                             anderen in Deutschland. Die
in jedem Aufzug der Welt        wie Integrität, Verlässlich-     Zu welcher Strategie raten         schaffen es ganz einfach, zu
innerhalb von zwei Stock-       keit und Nachhaltigkeit und      Sie einer Region, die ein er-      sagen: Da ist ein Biertisch,
werken einem anderen ein        kam ohne einen „Chef“ aus.       folgreiches Tourismus-Netz-        da ist noch ein Platz frei. Setz
Auto verkaufen möchte – das     Die Hanse hatte das Prinzip      werk aufbauen möchte?              dich doch gern noch dazu.
schüchtert nicht nur mich       der Einstimmigkeit. Auf den      Je mehr Extreme ein Netz-
ein. Wildfremde Leute, etwa     Hansetagen diskutierten die      werk miteinander verbindet,        Vielen Dank, Alexander Wolf
auf Stehempfängen, ein-         Kaufleute so lange, bis alle     desto stärker ist es. Ein gutes
fach „anzubaggern“, hat         mit dem Beschluss leben          Netzwerk funktioniert wie

                                                                                   DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH   11
PRAXIS

                                                               AUSLANDSMARKETING

                   SO FUNKTIO-
                  NIERT SOCIAL
                 MEDIA IN CHINA
                    Die Chinesen lieben Bayern – die Besucherzahlen sind in
                    den vergangenen zehn Jahren um 430 Prozent gestiegen.
                  Zur Inspiration nutzen die Menschen intensiv soziale Netz-
                       werke. Und trotzdem ist im Reich der Mitte vieles ganz
                         anders. Die by.TM macht seit knapp vier Jahren vor,
                   wie erfolgreiches Netzwerk-Marketing in China geht. Und
                    zählt dort mittlerweile zu den erfolgreichsten deutschen
                              Tourismus-Accounts. Wie hat sie das geschafft?

                                                                                    A
                                                                                            cht bis neun Posts pro Woche, oftmals
                                                                                            mit bis zu 1.000 Schriftzeichen, mit
                                                                                            möglichst vielen verspielten Bildern:
                                                                                    „Das ist ein ganz schöner Aufwand“, erzählt
                                                                                    Susanne Miller, Managerin Marktmanage-
                                                                                    ment Asien, Osteuropa und Frankreich bei
                                                                                    der by.TM, „vor allem da die Chinesen andere
                                                                                    Social-Media-Vorlieben haben als wir. Ein
                                                                                    Post mit einem Beitragsbild und zwei bis drei
                                                                                    Sätzen reicht ihnen nicht, da müssen viel
                                                                                    mehr Informationen drinstehen als bei den
                                                                                    uns vertrauten Kanälen“, erklärt die Chi-
                                                                                    na-Expertin. Der Aufwand lohne sich aber,
                                                                                    „gefällt ein Beitrag, wird er mit Bekannten,
                                                                                    Freunden und der Familie geteilt.“ Und in
                                                                                    einem Land mit 1,4 Milliarden Einwohnern
                                                                                    kann ein Post eine unglaublich hohe Reich-
                                                                                    weite erzielen.

                                                                                    Seit vier Jahren ist die by.TM auf den Social
               Die Geschichten der „traditionell anders“-Botschafter kommen im      Media-Kanälen Weibo und WeChat aktiv.
               weit entfernten China gut an: Dank regelmäßiger Postings liegt der
               Weibo-Account der by.TM schon bei über 114.000 Followern.            Ähnlich wie auf Facebook können auf den
                                                                                    Plattformen Nutzerprofile angelegt, Beiträge
                                                                                    gepostet, geteilt und kommentiert werden.

12   DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH
PRAXIS

                                                                                                                                 Mehr und mehr jüngere Chinesen
                                                                                                                                 reisen nach Bayern. Sie wollen
                                                                                                                                 da Urlaub machen, wo Freunde
                                                                                                                                 und Familie noch nicht waren,
                                                                                                                                 und regionale Besonderheiten
                                                                                                                                 kennenlernen.

                                Wer den chinesischen Markt erreichen möch-     Followerzahlen im siebenstelligen Bereich.“       sagt Claudia Mitchell, Leitung
                                te, kommt nicht an diesen beiden Sozialen      Die KOLs teilen unsere Beiträge, nehmen an        Marktmanagement Ausland.
                                Netzwerken vorbei, mit 1,1 Milliarden We-      by.TM-Events und Pressereisen teil, schreiben     Seitdem chinesische Medien-
                                Chat- und 446 Millionen Weibo-Nutzern ge-      Artikel, machen Fotos und Live-Streams und        häuser auch Presseanfragen
                                hören sie zu den zehn Größten der Welt.        steigern somit enorm Bayerns Sichtbarkeit in      zu Bayerns kleinen Highlights
                                                                               ihrer Community.                                  stellen, wissen sie, dass die
                                Im vergangenen Jahr entschied sich die by.TM                                                     traditionell andere Social
                                dazu, auch auf den chinesischen Social         Hinzu kommt, dass das Reiseverhalten der          Media-Strategie Erfolg hat.
                                Media-Kanälen die Geschichten der „tra-        Chinesen sich verändert: Fuhren die Chine-
                                ditionell anders“-Botschafter zu erzählen.     sen früher hauptsächlich zum Frühlingsfest        Sorgfältig ausgewählte The-
                                „Obwohl China so weit entfernt und kulturell   und in der Goldenen Woche weg, verteilt sich      men, regelmäßige Postings
                                so anders ist, kommen diese Posts extrem       die Urlaubszeit zunehmend auf das ganze           und die Zusammenarbeit mit
                                gut an, da sie Bayern erlebbar machen“,        Jahr. Zudem verreisen mehr jüngere Chine-         den KOLs zeigen Erfolg. Der
                                erzählt Susanne Miller. Von München aus        sen: 57 Prozent sind unter 40 Jahre alt, etwa     Weibo-Account der by.TM ist
                                plant sie gemeinsam mit Leslie Zhang, dem      23 Prozent zwischen 20 und 30. So verschie-       mit über 114.000 Followern
                                by.TM-Marketing Manager in Peking, und der     be sich der Trend auch von Gruppenreisen          der erfolgreichste deutsche
                                chinesischen Social Media Agentur, was als     à la „Europas Highlights in acht Tagen“ zu        Tourismus-Account nach der
                                nächstes gepostet und beworben wird. Die       gezielten Individualreisen fernab der Haupt-      DZT, und die Follower-Zahl
© BAYERN.BY – GERT KRAUTBAUER

                                Zusammenarbeit mit Key Opinion Leadern         sehenswürdigkeiten. „Die Gäste wollen da          auf WeChat hat sich seit Feb-
                                (KOLs), den asiatischen Influencern, spiele    Urlaub machen, wo ihre Landsleute noch            ruar 2019 fast verdoppelt.
                                beim Social Media-Marketing eine besonders     nicht waren und mit der Familie oder Freun-
                                große Rolle, da riesige Fan-Communities        den kleine Städte, Weihnachtsmärkte und
                                hinter ihnen stünden, sagt Miller weiter.      regionale Besonderheiten kennenlernen, die
                                „Selbst ‚kleine‘ KOLs haben da schon mal       auch von den Einheimischen geliebt werden“,

                                                                                                                DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH   13
PRAXIS

                                     WIRKUNGSVOLL VERZAHNT

                                     PROJEKT „MUSEUM
     Aufmerksam: Angelika
                                     UND TOURISMUS“
     Schreiber, Direktorin des
     Deutschen Hutmuseums
     in Lindenberg mit jungen          Bayern ist eine der reichsten deutschen Museumslandschaften: mehr als 1.200 nicht-
     Gästen.
                                       staatliche Museen spiegeln die Kultur und Geschichte des Landes wider. Ein großer
                                       Mehrwert für die touristische Vermarktung. In dem gemeinsamen Projekt „Museum und
                                       Tourismus“ der Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen in Bayern und der by.TM
                                       geht es daher darum, bayerische Museen im weiten Feld des Tourismus erfolgreicher
DIE 10 PILOT-NETZWERKE:                zu verzahnen, effektiver zu machen und Mehrwehrte für das Tourismusmarketing zu
1. MuSeenLandschaft                    schaffen. Denn der Tourismus braucht ein kulturelles Angebot und umgekehrt brauchen
    Expressionismus                    Kulturbetriebe den Tourismus, um ein reisefreudiges Publikum anzusprechen.
2. Römermuseen am

                                      „W
    bayerischen Donaulimes
3. Allgäuer Museen für                                ir wollen mit dem Projekt Museen       Netzwerken wird die Landesstelle vorbildhaft
    Familien                                          und Tourismus zusammenbrin-            die bayerischen Museen in den kommenden fünf
4. Kultur und Genuss                                  gen. Wir wollen, beide Branchen        Jahren durch das Projekt näher an den Kultur-
    in Oberfranken                     miteinander vernetzen, so dass sie beide stärker      tourismus heranrücken.
5. Zeitgenössische Kunst               voneinander profitieren“, fasst Dr. Astrid Pellen-
    in der Oberpfalz                   gahr, Leiterin der Landesstelle für die nichtstaat-   Bereits in diesem Jahr werden die Pilot-Netzwer-
6. GlasMuseen                          lichen Museen in Bayern, die Zielsetzung des          ke mit einer auf den Kulturtourismus zielenden
7. Freilichtmuseen                     Projektes zusammen. Dabei geht es im Projekt          Werbe-Kampagne unterstützt. Dafür erarbeiten
8. Museen Antike in Bayern             nicht vorrangig um einzelne Museen, sondern           die Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen
9. Inklusiv-Museen                     um Netzwerke – also Museen innerhalb einer            und die by.TM gemeinsam hochwertigen Content
10. Mittelalter und Renaissance        thematischen oder geografischen Museumsland-          für die touristische Vermarktung der Netzwerke.
    auf Burgen erleben                 schaft. „Es geht darum, eine möglichst große          Dabei werben Museumsleiter als Botschafter für
                                       Hebelwirkung zu erreichen und möglichst viele         die Museen, geben aber auch Tipps für den wei-
                                       bayerische Museen im weiten Feld des Touris-          teren Aufenthalt in der Region. Ziel ist es, über
                                       mus erfolgreicher und effektiver zu machen.           Emotionen zu punkten. Daher stellen die Muse-
                                       Und es muss darum gehen, dazuzulernen. Über           umsleiter zum Beispiel ihr Lieblings-Exponat vor
                                       250 Museumsverantwortliche nahmen dieses              und erzählen ihre persönliche Geschichte dazu,
                                       Jahr an den angebotenen Fortbildungen teil.“          statt alle Sammlungsschwerpunkte aufzuzählen
                                                                                                                                                 © BAYERN.BY – FLORIAN TRYKOWSKI

                                                                                             oder über die wissenschaftliche Beschreibung
        HIER LESEN:                    Zum Start des Projektes wurden zehn Pilot-Netz-       der Museumsentstehung zu referieren. Ausge-
   Interview mit Dr. Astrid            werke ausgewählt. Dem Aufruf zur Bewerbung            spielt wird der Content unter anderem auf
   Pellengahr zum Projekt              waren 181 Museen, versammelt in 22 Netzwerken         www.bayern.by, über die Social Media-Kanäle
  „Museum und Tourismus“               gefolgt. Davon waren 17 ganz neu formierte            der by.TM und in eigens für das Projekt gestalte-
                                       Netze. Gemeinsam mit den zehn ausgewählten            ten Marketingmaßnahmen.

14     DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH
DA.BY

                                                                                                               MARKTMANAGEMENT AUSLAND

                                                                                                               BAYERN
                                                                                                               WELTWEIT –
                                                                                                               DANK NEUEM
                                                                                                               IMAGEMAGAZIN
                                                                                                               Um den Freistaat als einzigartiges Reise-
                                                                                                               ziel auch im Ausland zu positionieren,
                                                                                                               erstellt die by.TM ein reichweitenstarkes
                                                                                                               Imagemagazin und intensiviert die
                                                                                   Zur 15-jährigen Partner-    Zusammenarbeit mit den Bayern-Reprä-
                                                                                   schaft: Auftritt der        sentanten weltweit.
                                                                                   musikalischen Bayern-
                                                                                   Botschafter Die Fexer
                                                                                   beim Freundschaftsfest.     Als Basismedium für die ausländischen
                                                                                                               Märkte wird das komplett neu entwickelte
                                                                                                               Imagemagazin analog der by.TM-Unter-
                                                                                                               nehmensstrategie das Bayernbild in der
                            AUSLANDSEVENT
                                                                                                               Welt positiv prägen: Weg von den Kli-
                                                                                                               schees Lederhosen, Brezn und Bier – hin

                            BAYERN-BOTSCHAFTER
                                                                                                               zu Bavaria – traditionally different. Mit
                                                                                                               den Geschichten der Bayern-Botschafter

                            FÜR CHINA
                                                                                                               und hochwertigen Bildern werden die Le-
                                                                                                               ser zu einem Urlaub in Bayern inspiriert.

                                                                                                               Dafür intensiviert die by.TM auch die
                                                                                                               Zusammenarbeit mit Bayern Internatio-
                            Vom 2. bis 8. November 2019    organisiert durch die by.TM. Ein weiterer           nal und Invest in Bavaria und nutzt die
                            reiste Bayerns Wirtschafts-    Höhepunkt der Reise war das Bankett zum             Vertriebswege der beiden starken Partner
                            minister Hubert Aiwanger       15-jährigen Bestehen der Partnerschaft zwi-         sowohl für das Imagemagazin, als auch
                            mit einer Delegation aus       schen Bayern und der Provinz Guangdong.             beispielsweise für den Einsatz von Dis-
                            50 bayerischen Unterneh-       Eigens für diesen Anlass fertigte Lüftlmaler        plays, Postern und Bewegtbild. Darüber
                            mern nach China. Auf dem       und Bayern-Botschafter Bernhard Rieger ein          hinaus werden die Materialien über die
                            Programm der Reisenden         Gemälde an, das die bayerisch-chinesische           internationale Reiseindustrie und Multi-
                            standen unter anderem die      Freundschaft symbolisiert und als Gastge-           plikatoren wie Flughäfen oder Messege-
                            Eröffnung des neuen Kompe-     schenk von Hubert Aiwanger im Rahmen der            sellschafter vertrieben.
                            tenzzentrums des Fraunho-      Feierlichkeiten an die Regierung von Guang-
                            fer Project Center for Urban   dong übergeben wurde.
                            Eco-Development in Shang-
                            hai, die Eröffnungsveran-
                            staltung der BAU China 2019
                            zusammen mit der Messe
                            München und die Grund-
                            steinlegung der FC Bayern
                            Fußballschule in Shenzhen.
                            Musikalisch und kulinarisch
                            untermalt wurden die Ver-
© STMWI/E. NEUREUTHER (2)

                            anstaltungen durch Auftritte
                            der Bayern-Botschafter Die
                            Fexer und Bierverkostungen
                            mit der bayerischen Bier-
                            königin Veronika Ettstaller,       Als Zeichen der Freundschaft: Die bayerische
                                                               Delegation übergibt das Gemälde von Bernhard
                                                               Rieger an Vertreter der Regierung Guangdong.
                                                                                                              DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH   15
DA.BY

                                                           KOMMUNIKATIONSSCHWERPUNKT 2020

                                                       GROSSE BÜHNE
                                                       FÜR SEBASTIAN
                                                          KNEIPP
                                                  Am 17.5.2021 ist der 200. Geburtstag von Pfarrer Sebastian Kneipp. Dieses ganz
                                                besondere Jubiläum rückt die by.TM bereits ab 2020 in den Kommunikationsfokus.
                                                   Mit einer integrierten Kampagne und fünf Bayern-Botschaftern zeigt sie, wie
                                                modern die naturheilkundlichen Methoden des bayerischen Pfarrers gerade heute
                                                  sind. Online, in Social Media und mit der Möglichkeit zur Partner-Beteiligung.

                                              D
                                                       ie traditionelle europäische   2021 zum Anlass, dem großen Naturheilkund-
                                                       Naturheilkunde erfährt eine    ler mittels einer zielgerichteten, reichweiten-
                                                       Renaissance. Und mit ihr die   starken Kampagne eine angemessene Bühne
                                              Ansätze einer ihrer bekanntesten        zu bereiten. Den inspirativen Rahmen für den
                                              Vertreter: Sebastian Kneipp. Die        Kommunikationsschwerpunkt bilden die Ge-
                                              längst wissenschaftlich bestätigte      schichten der traditionell anderen Kneipp-Bot-
                                              Wirkungsweise seiner Lehre beruht       schafter. Zu jeder der fünf Elemente berichtet
                                             auf dem Zusammenspiel der fünf           ein Botschafter oder eine Botschafterin von
                                            Elemente Wasser, Ernährung, Be-           ihrer im Kneipp‘schen Sinne durchgeführten
                                           wegung, Kräuter und innere Ordnung         Arbeit. Die Kneipp-Bademeisterin zum Beispiel
                                          und trifft genau den heutigen Zeitgeist:    weiß um die Kraft des Wassers, die Äbtissin
                                           Die Rückbesinnung auf die Kraft der        zeigt, wie Menschen zur inneren Ordnung ge-
                                            Natur – die Wirksamkeit von Wasser        langen können. Und auch bei einer Barfußwan-
                                            und Pflanzen – genießt ein großes         derung in den Bergen oder einem Aufenthalt im
                                             Medieninteresse. „Die Themen Acht-       Gesundheitshof werden konsequent und erfolg-
                                             samkeit, seelische Gesundheit und        reich Kneipps Ratschläge umgesetzt.
                                             ausgewogene Ernährung rücken
                                                                                                                                        © BAYERN.BY – TOBIAS GERBER (2), FLORIAN TRYKOWSKI, GERT KRAUTBAUER (2)

                                             wieder zunehmend ins Bewusstsein         Kneipps Lehre auf allen Kanälen
                                               der Gesellschaft. Die ganzheitliche    Die Geschichten der Kneipp-Botschafter
                                                 Philosophie von Pfarrer Kneipp       werden durch hochwertigen Content wie Bild,
                                                 greift diesen Trend auf und lässt    Text und Bewegtbild zum Leben erweckt. Auf
                                                 sich in Bayern besonders gut er-     der Kampagnen-Microsite und im zentralen
                                                leben – denn hier schlägt seit 200    Magazin sowie in weiteren Print- und On-
                                               Jahren das Herz der Kneipp‘schen       line-Maßnahmen geben sie den Angeboten
                                             Lehre“, sagt Barbara Radomski, Ge-       und Erlebnissen der bayerischen Partner eine
                                         schäftsführerin der by.TM.                   prominente Bühne. Begleitet wird die Kampa-
                                                                                      gne außerdem durch aufmerksamkeitsstarke
                                       Fünf Botschafter für Kneipp                    Imagemarketing-Maßnahmen, PR- und Social
                                      In den kommenden zwei Jahren nimmt die          Media-Aktionen sowie durch eine Online-Mar-
                                     by.TM daher Kneipps 200. Geburtstag im Jahr      ketingkampagne.

16   DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH
DA.BY

                                                                               SCHÄTZE DER NATUR
                                                                               Dagmar von der Grün hat ihr Lebensthema gefunden – Kräuter
                                                                               und Heilpflanzen. Sie wirken nicht nur gegen Krankheiten,
                                                                               sondern sind auch in ihrer Küche unverzichtbar. „Kneipp war
                                                                               ein Praktiker, so wie ich. Das haben wir gemein.“

EIN ORT FÜR FREIGEISTER
 „Kneipp zu leben bedeutet Wellness pur“, sagt Christine Waibel-
Beer und gibt ihren Gästen auf dem 300 Jahre alten Waibelhof
reichlich Gelegenheit, Gutes für ihre Gesundheit zu tun. Zum
Beispiel: das Immunsystem beim Wassertreten zu stärken.

                                                  BARFUSS SIEHT
                                                     MAN MEHR
                                               Er schaffte die 500 Kilometer
                                            von München nach Verona ohne
                                             Schuhe. Der Bergwanderführer
                                             Martl Jung weiß: „Auch Kneipp
                                               war ein großer Verfechter der
                                              Bewegung und des Barfußge-
                                             hens.“ Es regt den Kreislauf an
                                                            und macht wach.

                                                                               STARK FÜR DEN ALLTAG
                                                                               Im Hotel „KurOase im Kloster“ entwickelte
                                                                               Kneipp einst seine Therapie. Heute ist es
                                                                               „ein Ort um Kraft zu tanken und gestärkt in
                                                                               den Alltag zurückzukehren,“ sagt Angela
                                                                               Hofer. Auch Äbtissin Laetitia Fech aus dem
                                                                               Kloster Waldsassen folgt Kneipps Lehren
                                                                               auf neuen Wegen.

                                                                                              DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH   17
DA.BY

                                                                         KOMMUNIKATIONSSCHWERPUNKT 2020

                                                               KREATIVES
                                                       IN STADT UND LAND
Barbara Stadler bietet in ihrem      Der Freistaat ist ein herausragender Kreativstandort in Deutschland. Dabei hat die kreative
Landgasthof in Anzing traditionel-
le Küche­und moderne Trachten-
                                     Szene Bayerns viele Facetten. Ab 2020 nutzt die by.TM dieses spitze Thema für einen neuen
mode an.                              Kommunikationsschwerpunkt: Kreatives in Stadt und Land. Eine Imagekampagne soll ein
                                         kreatives, modernes Bayernbild vermitteln und den Freistaat als ganzjährig attraktives
                                     Reiseziel mit einem ganz besonderen Lebensgefühl positionieren. Der Fokus liegt dabei auf
                                        der kreativen Weiterentwicklung der bayerischen Traditionen – sowohl in Kunst, Kultur,
                                                                     Kulinarik als auch auf originellen Festen und im Handwerk.

                                     K
                                             reatives in Stadt und Land – das sind     in den Metropolen, sondern auch in kleineren
                                             Menschen, Geschichten und Orte, die       Städten und ländlichen Regionen anzutreffen
                                             Tradition und modernen Stil auf be-       ist. So werden verschiedene Facetten der Krea-
                                     sondere Art verbinden. „Die Kernbotschaft des     tivität wie Genusskultur, Mode, Kunst und Kul-
                                     neuen Kommunikationsschwerpunktes lautet          tur, kreatives Handwerk oder originelle Feste
                                     daher: Die Bayern lieben ihre Traditionen, be-    beleuchtet, mit denen zudem eine Verbindung
                                     wahren sie und interpretieren sie kreativ neu“,   zu ganz unterschiedlichen Urlaubsthemen
                                     sagt Barbara Radomski, Geschäftsführerin der      geschaffen wird.
                                     by.TM. Im Fokus steht dabei, zu zeigen, dass
                                     die Kreativität ebenso in der bayerischen Iden-   Vielfältig und aus unterschiedlichen Blick-
                                     tität verankert ist wie etwa die Tradition und    winkeln berichten im Zuge der Content-Stra-
                                     dass die Kreativszene des Freistaats nicht nur    tegie deshalb auch die Bayern-Botschafter

18   DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH
DA.BY
© WWW.BAYERN.BY – GERT KRAUTBAUER (2), DIETMAR DENGER (2), FLORIAN TRYKOWSKI (2)

                                                                                                                                                                                    Andre Maier malt meterhohe
                                                                                                                                                                                    Kunstwerke an Regensburger
                                                                                                                                                                                    Wände und macht die Stadt
                                                                                                                                                                                    damit ein bisschen bunter.

                                                                                   zum Thema Kreativität. Einige Beispiele: Franziska Bischof, die Edelbrand-
                                                                                   Sommelière, fängt in ihren Destillaten die Düfte der Natur ein. Barbara Stad-
                                                                                   ler eröffnet die wohl erste Wirtshaus-Boutique mit moderner Trachtenmode
                                                                                   in Bayern. Der Street-Art-Künstler Andre Maier verschönert Regensburg mit
                                                                                   farbenfrohen Fassadenbildern. Und Koch Uli Brandl aus Sonthofen verwan-
                                                                                   delt den Gastraum seiner Wirtschaft ´s handwerk in eine lichtdurchflutete
                                                                                   Werkstatt.

                                                                                   Zum Kommunikationsschwerpunkt Kreatives in Stadt und Land wird es ein
                                                                                   eigenes Magazin und eine Kampagnen-Website geben. Die Geschichten der
                                                                                   Bayern-Botschafter bieten dabei die perfekte Bühne, um die Angebote und
                                                                                   Erlebnisse der touristischen Partner zu präsentieren. Begleitet wird die Kam-
                                                                                   pagne durch aufmerksamkeitsstarke PR- und Social Media-Aktionen sowie
                                                                                   durch eine Online-Marketingkampagne. Alle Aktivitäten sollen Traffic für die
                                                                                   Kampagnen-Website, den zentralen Content-Hub, generieren.

                                                                                                                                                                                    Als ausgezeichnete Sommelière
                                                                                                                                                                                    für Edelbrände führt Franziska
                                                                                                                                                                                    Bischof die einzige Destillathek
                                                                                                                                                                                    Deutschlands.

                                                                                                                                                                   DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH     19
DA.BY

                                                       EINEN BRAUCH WAHREN
                                                       Bereits seit Jahrtausenden nutzen die Menschen die
                                                       Kräfte der heimischen Wildkräuter. Die Vorsitzende
                                                       des Allgäuer Kräuterland-Vereins, Gerti Epple, möchte
                                                       dieses Wissen bewahren und weitergeben.

20   DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH
DA.BY

                                                                            URLAUBS-MOTIV RUHE UND ERHOLUNG

                                                                AUSZEITEN
                                                      In diesen hektischen Zeiten wächst bei den Menschen der Wunsch nach Erholung: Ruhe
                                                     finden – das ist eines der wichtigsten Urlaubs-Motive. Die BAYERN TOURISMUS Marketing
                                                       GmbH (by.TM) bietet dafür eine starke Plattform, indem die Marken „stade zeiten“ und
                                                     „WellVital“ gebündelt und zum Urlaubsthema „Auszeiten“ aufgebaut werden. Dabei bietet
                                                            die by.TM Partnern die Möglichkeit zur Beteiligung auf der Website bayern.by

                                 A
                                         usruh- und Wellnessurlaube haben          der Website www.bayern.by          beim Thema Entschleunigung unterstreichen.
                                         einen hohen Marktanteil bei den           zu präsentieren. Inspirative       Die Partner vertiefen Rubriken wie spirituelle
                                         Urlaubsmotiven der deutschspra-           Advertorials zu den Themen-        Auszeiten oder kleine Fluchten aus dem All-
                                 chigen Bevölkerung. „Abstand zum Alltag           schwerpunkten Wellness, Spi-       tag mit ihren Angeboten und Erlebnissen.
                                 gewinnen“ ist für mehr als 67 Prozent der         rituelle Auszeiten oder Ruhe
                                 Deutschen das wichtigste Urlaubsmotiv             in der Natur bilden die Bühne      Botschafter geben Auszeit-Tipps
                                 (Reiseanalyse 2019). Bei Reisen nach Bayern       für die Online-Darstellung         Die Geschichten der Bayern-Botschafter bil-
                                 haben Erholungsreisen/Entspannungsurlau-          der Partner und verlinken auf      den dabei über alle Maßnahmen hinweg die
                                 be zusammen mit Wellnessurlauben bei den          ihre Inhalte. Die Advertorials     inspirative Bühne für die Inhalte der Partner.
                                 deutschsprachigen Gästen einen Marktanteil        werden zudem mit einem Be-         Für eine effektive Ansprache der Zielgruppe,
                                 von 15,6 Prozent. Diese Art des Urlaubs ist       werbungskonzept auf diver-         die bei den Themen Wellness und Auszeit
                                 also jetzt schon voll im Trend. Und in Zukunft    sen digitalen Medien gestreut.     vorrangig weiblich ist, stehen Erzählungen
                                 werden stille Nächte und entspannte Momen-                                           der Bayern-Botschafter, die mit Tipps für stil-
                                 te bei deutschen Reisenden wahrscheinlich         Das neue Auszeiten-Magazin         le Momente und ruhige Orte einhergehen, im
                                 einen noch höheren Stellenwert erhalten. Die      ist ein Plädoyer für stille Tage   Fokus. Sie berichten von meditativen Kursen
                                 Reiseanalyse zeigt: 60,1 Prozent der Befrag-      in allen Regionen Bayerns.         im Kloster, von stillen Orten in der Natur oder
                                 ten ziehen in den kommenden drei Jahren           Bildgewaltige Reportagen           wohltuenden Anwendungen mit Kräutern.
                                 einen Erholungsurlaub in Betracht, bei den        werden Bayerns Kompetenz
                                 Wellnessreisen sind es 18,2 Prozent.

                                 Mit dem neuen Urlaubsthema „Auszeiten“
                                 bündelt die by.TM die Kompetenz Bayerns im
                                 Bereich Ruhe und Erholung und schafft eine
                                 gemeinsame Plattform für die Angebote aller
                                 touristischen Partner in diesem Segment. Dar-
                                 über hinaus wird das Thema Auszeiten künftig
                                 durch die Geschichten der Bayern-Botschafter
                                 inspirativ aufgeladen. Mit ihren persönlichen
                                 Tipps für ruhige Orte und stille Momente zeigen
                                 sie, wo und warum Auszeiten im Freistaat so
                                 einzigartig sind.
© WWW.BAYERN.BY – JENS SCHWARZ

                                 Neues Urlaubsmotiv –                                                                                  Das Auszeiten-Magazin, ein
                                 neue Beteiligungsmaßnahme                                                                             Plädoyer für ruhige Zeiten
                                                                                                                                       und alles was gut für uns ist.
                                 Ab 2020 haben Partner im Rahmen des neuen
                                 Urlaubsmotivs die Möglichkeit, ihr konkretes
                                 Angebot oder Erlebnis unter Auszeiten auf

                                                                                                                       DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH     21
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                                                                                                                FESTE & FEIERN

                       GELEBTES BRAUCHTUM
                            DAS GANZE JAHR
                                                Traditionen sind in Bayern tief verwurzelt. Quer durch das Land werden sie
                                                zelebriert und so bayerisches Brauchtum gepflegt. 2020 wird die by.TM das Profil
                                                des Reiselandes Bayern als DIE Destination in Deutschland für traditionelle Feste
                                                und Feiern weiter schärfen. Im Fokus: unbekanntere Regionen im ländlichen Raum.

Die Rosenheimer Wiesn – für Florian Weidlich
ein MUSS für jeden, der Tracht, Tradition und
Brauchtum hautnah erleben will.
22   DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH
DA.BY

                                                                                                                                                     Botschafter-Tipps: Die Winzer-Feste
                                                                                                                                                     „Komm und See“ am Bodensee und
                                                                                                                                                     77 & Friends in Iphofen.

                                                               T
                                                                      raditionelle Feste sind ein fester Bestandteil der bayeri-
                                                                      schen Identität und ein wichtiger Imagefaktor für das Reise-
                                                                      land Bayern. Rund zehn Prozent der Urlauber nahmen 2018
                                                               ein Event oder eine Veranstaltung als Anlass für einen Aufenthalt
                                                               im Freistaat. Und für 25 Prozent der Gäste gehört der Besuch von
                                                               Festen zu den wichtigsten Aktivitäten während eines Urlaubs in
                                                               Bayern. „Unsere Gäste wollen in das bayerische Lebensgefühl
                                                               eintauchen und für die Dauer ihres Aufenthalts am Leben der Ein-
                                                               heimischen teilhaben. Wo könnten sie besser mit den Menschen
                                                               vor Ort in Kontakt kommen als auf einem unserer zahlreichen
                                                               Feste überall im Freistaat? Das wollen wir verstärkt kommuni-
                                                               zieren“, sagt Barbara Radomski, Geschäftsführerin der by.TM.
                                                               Im kommenden Jahr wird die Landesmarketingorganisation das
                                                               Reiseland Bayern daher als einzigartige Destination in Deutsch-
                                                               land für traditionelle Feste und Feiern positionieren. Dabei wird
                                                               die Aufmerksamkeit potentieller Gäste auch auf unbekanntere
                                                               touristische Regionen jenseits der Hotspots gelenkt.

                                                               Größter touristischer Veranstaltungskalender Bayerns                  Die Website als Bühne
                                                               Der bestehende Veranstaltungskalender der by.TM wird zum              Auf www.bayern.by bildet eine inspirative,
                                                               „Größten touristischen Veranstaltungskalender Bayerns“ ausge-         thematische Seite den Rahmen für die Ausspie-
                                                               baut. Dezentral und über verschiedene lokale und regionale Ka-        lung des Veranstaltungskalenders. Bayern-
                                                               näle werden Termine aus ganz Bayern in das System eingespeist.        Botschafter wie Volkstanzlehrerin Katharina
                                                               Tourismusregionen, Wirtshäuser und Vereine erhalten damit die         Mayer oder Daniela Lauter und Bernhard
© WWW.BAYERN.BY – PETER VON FELBERT (1), GERT KRAUTBAUER (2)

                                                               kostenlose Möglichkeit, ihre Veranstaltungen zu präsentieren.         Reichherzer vom Blasius Festival erzählen hier
                                                               Ein Algorithmus bewertet die eingestellten Veranstaltungen nach       ihre Geschichten und zeigen die besonderen
                                                               aussagekräftigen Kriterien, die zusammen mit den vier Regional-       Veranstaltungen. Andere wie Winzer Andi Wei-
                                                               verbänden definiert werden und anhand derer eine Relevanz-            gand oder Rangerin Kristin Biebl geben Tipps
                                                               Punktezahl errechnet wird. Je höher diese Punktzahl, desto            für traditionell andere Feste in ihrer Region.
                                                               wahrscheinlicher ist die Anzeige der Veranstaltung innerhalb          Eine ausführliche, multimediale Darstellung
                                                               der definierten Kategorien wie Weinfeste, Brauchtumsveranstal-        durch den Einsatz von Video und Bilder-Gale-
                                                               tungen oder Konzerte. Über ein Monitoring wird die Punktebe-          rien lässt den User schon vorab die Atmosphä-
                                                               rechnung kontinuierlich optimiert und angepasst. Die einzelnen        re und besondere Stimmung der Veranstal-
                                                               Veranstaltungs-Termine werden sowohl nach Kategorien als auch         tungen spüren und liefert ihm Inspiration für
                                                               in zeitlicher Abfolge aufgelistet.                                    seinen nächsten Besuch.

                                                                                                                                                       DAS MAGAZIN DER BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH   23
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