Dmexco: Starke Digital-Media-Trends - W&V
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September 2013
EXTRA
Dmexco:
Starke Digital-
Media-Trends
Die konvergente Aussteuerung von Bewegtbild auf digitalen
Kanälen, die Steigerung der Kampagneneffizienz durch
Programmatic Buying, die Markeninszenierung mittels Content-
Marketing: W&V Extra zeigt, was die Digitalbranche bewegt.
Marc Pritchard, Global Brand Building Philipp Justus, Managing Director Sales
Officer bei Procter & Gamble & Operations für Google DACH
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DMEXCO | EDITORIAL
Missionen und
Milliarden-Budgets
DIGITAL MEDIA ∙ Nun kommen auch die wirklich Großen | INHALT
zur Digital-Marketing-Messe Dmexco. Marc Pritchard,
4 Interview ∙ Marc Pritchard, Global Brand Building Officer
globaler Herrscher über die Marken des Konsumgüterher-
Procter & Gamble, zur Digitalstrategie des Konzerns.
stellers Procter & Gamble, sowie Keith Weed, Chefmarketer
Leif Pellikan vom Gegenspieler Unilever, halten in Köln Keynotes. 8 Mobile ∙ Die mobile Nutzung steigt stetig, Kampagnen
Redakteur Normalerweise bekommt die Branche diese Schwergewich- werden zunehmend plattformübergreifend ausgesteuert.
lp@wuv.de 10 Interview ∙ Philipp Justus, Managing Director Google für
te nur auf Werbefestivals wie Cannes (siehe Bild) zu sehen.
Das Auflaufen dieser Milliarden-Marketing-Budgets und die DACH-Region, über Mobile und Realtime-Advertising.
die Eröffnung einer dritten Halle zeigen die Bedeutung der 14 Bewegtbild ∙ Welche Trends werden die Nutzung von
digitalen Kanäle für die Werbung. Ginge es rein nach dem Smart-TV und Second Screen künftig prägen?
Return on Investment, würde wohl Pritchard noch mehr
16 Interview ∙ Im Gespräch: Andrew Bosworth, Director of
Budgets ins Internet verschieben.
Engineering and Product Group bei Facebook.
Google ist bekanntlich ein Riese. Und natürlich spielt der 18 Programmatic Buying ∙ Die größten Hindernisse sind
US-Riese bei beiden neuen Trendthemen – Mobile und beseitigt, aber noch fehlen den Kunden vor allem Daten.
Realtime-Advertising – zentrale Rollen. Der neue Deutsch- 20 Content-Marketing ∙ Wie Branded Entertainment und
land-Chef Philipp Justus erklärt Googles digitalen Stand- Content-Marketing auf Kampagnenziele einzahlen.
punkt nicht nur auf der großen Bühne der Dmexco,
Kay Städele 22 Social Media ∙ Das CRM von Werbungtreibenden kann
sondern exklusiv vorab hier im Heft.
Redakteur durch den Social-Web-Dialog unmittelbar profitieren.
kay.staedele@wuv.de
Die Online-Werbewelt ist kompliziert. Deshalb will Andrew 24 E-Mail-Marketing ∙ Als Dialogmedium im Marketingmix
„Boz“ Bosworth, Chef-Entwickler der Ad-Formate auf spielt E-Mail nach wie vor eine zentral Rolle.
Facebook, vor allem eines: Klarheit schaffen. Mit dieser
Mission kommt er nach Köln. Sein Credo für die Marke-
teers: für jedes Werbeziel ein Format. Ganz einfach, wie er
in W&V erklärt. Allerdings dürften viele Werbekunden
anderer Meinung sein – für Rätsel sorgen vor allem die
Fotos: Achim Kraus; Unternehmen; Titelfoto: Frank von Wieding; Fotolia; Unternehmen
mobile Nutzung und die Ansprache auf Smartphones.
Und diese nutzt längst die Mehrzahl der Facebook-User.
| IMPRESSUM
Chefredaktion Dr. Jochen Kalka
Redaktion Raoul Fischer, Leif Pellikan, Kay Städele
Autoren Martin Bell, Stefan Bottler, Andreas Klähn
Schlussredaktion Peter Natzer
Verlag Verlag Werben & Verkaufen GmbH,
ein Verlag der Unternehmensgruppe
Süddeutscher Verlag, Hultschiner Straße 8,
81677 München, Tel. 0 89/21 83-71 33, Fax -78 53
Geschäftsführung Martin Korosec,
Dr. Karl Ulrich
Druck Vogel Druck und Medienservice GmbH,
Leibnizstraße 54, 97204 Höchberg
Freie Mitarbeiter Ute Berretz (Grafik), Bettina Theisinger (Bild),
Florian Allgayer (redaktionelle Begleitung)
Eine Beilage in W&V 38/2013
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DMEXCO | DIGITAL BRAND BUILDING
„Technologie kann neue
Kreativität freisetzen“
PROCTER & GAMBLE Der globale Markenchef Marc Pritchard setzt wie kaum ein anderer
FMCG-Marketeer auf Digital Media und neue Methoden wie Realtime-Advertising.
Der massive Shift der Budgets in Digitalkanäle soll helfen, die hohen Renditeziele zu erfüllen.
Herr Pritchard, Bob McDonald, Vorgänger Ihres derzeitigen CEOs P&G investiert nach eigenen Angaben in den USA 25 bis 35 Pro-
A.G. Lafley, gab im Februar 2012 das Ziel aus: Mediakosten um zent der Gesamtausgaben in digitale Kanäle. Nur deshalb, weil
zehn Prozent senken. Gleichzeitig soll die Effizienz erhöht werden, diese digitalen Kanäle so gut messbar sind?
vor allem indem Budgets in Richtung Online verschoben werden. Unsere Digitalausgaben liegen in den USA zwischen 25 und
Ist das nach wie vor die Marschrichtung von Procter & Gamble? 35 Prozent, wie wir im August öffentlich erklärt haben. Je
Wir sagten nicht, dass wir die Kosten für Mediaspendings um nach Marke und Region variiert das aber beträchtlich. In den
zehn Prozent senken. Im Zuge einer Produktivitätssteigerung letzten Jahren habe ich vor allem Brand-Building in den
strebt P&G eine Einsparung von zehn Milliarden Dollar an. digitalen Kanälen forciert. Ich habe meine Markenverantwort-
Davon soll eine Milliarde aus dem Marketing kommen – unser lichen konkret ermutigt, mehr in die digitalen Kanäle zu inves-
drittgrößter Ausgabenbereich. Dies beinhaltet nicht nur Media- tieren und diese in die Gesamtmarketingstrategien zu integrie-
spendings, der Geschäftsbereich hat auch andere Kosten. Aber ren, statt sie als zusätzlichen Kanal zu betrachten. Diesen Weg
in der Tat, wir haben bereits einen großen Anteil unserer Media- spiegelt das digitale Ausgabenniveau wider. Er entspricht aber
spendings in den digitalen Kanal umgeschichtet. Er bietet für auch der veränderten Mediennutzung der Konsumenten.
uns einen höheren Return on Investment und kreativere Mög- Gleichzeitig hilft er, den hohen ROI für unsere Marketingaus-
lichkeiten. Wir machen auch gute Fortschritte, im Non-Media- gaben zu realiseren.
Marketing einzusparen. Etwa indem wir weniger, aber bessere
Werbespots produzieren. Für die nahe Zukunft rechnen wir mit Das Budget wird also andernorts abgezogen. Stammen die höhe-
steigenden Marketingausgaben in absoluten Zahlen, aber mit ren Digitalbudgets aus Print oder TV?
einer Abnahme der Kosten. Es geht um effektivere Anzeigen Bei all unseren Marken identifizieren wir die am wenigsten ef-
und auch um eine Reduzierung der sonstigen Marketingkosten. fektiven Marketingausgaben. Diese Budgets stecken wir dann
in effektivere Kanäle – wie die digitalen. Der spezifische Mar-
ketingmix hängt jedoch sehr stark von der Marke ab.
Closing-Keynote am ersten Tag von Procter & Gamble Perspektivisch spielt Realtime-(RTA) oder Programmatic Adver-
Der Global Brand Building Officer spricht in der Congress Hall. tising eine wesentliche Rolle im Marketing. Weshalb kommen
Markenartikler an der Automatisierung der Mediaplanung gar
Hörenswert, denn es geht um sehr viel nicht mehr vorbei?
Geld: Marc Pritchard hält am ersten
Programmatic Advertising eröffnet eine Reihe spezifischer Mög-
Konferenztag die Closing-Keynote.
lichkeiten: Sie erreichen die richtigen Konsumenten, sie nutzen
Fotos: Unternehmen
Diese wird in der Congress Hall um
18.00 bis 18.30 stattfinden. Die die richtigen Kommunikationswege, und RTA erlaubt ihnen,
Eröffnungsrede hält sein Gegenspieler zur richtigen Zeit zu agieren – und zwar dann, wenn die Kon-
Keith Weed, CMCO von Unilever. ks 18. + 19. September 2013 sumenten für ihre Botschaften aufnahmefähig sind.
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Werden wir künftig auch in anderen Medien wie TV, Out-of-Home
und Radio Realtime-Advertising-Mechaniken sehen?
Wir rechnen fest damit, dass die Werbeindustrie Programmatic
Buying auch in andere Medien trägt. Und natürlich beabsichti-
gen wir ebenfalls, RTA auf diese Kanäle zu übertragen.
P&G verschob das Online-Budget von der Mediaagentur Media-
com zum internen Trading-System, das auf der Technik des Tar-
geting-Spezialisten AudienceScience basiert. Benötigt ein Unter-
nehmen wie P&G heutzutage eine Inhouse-Unit für den Media-
einkauf sowie die dazugehörige Technologie?
Technologie verändert die gesamte Werbeindustrie. Deren Ein-
satz lässt sich künftig gar nicht vermeiden. Technik ermöglicht
Brands, sich direkt mit den Konsumenten zu vernetzen – mit
weniger Berührungspunkten und Beteiligten dazwischen. Be-
teiligt werden künftig nur
solche Firmen sein, egal ob
Mediaagenturen oder an-
dere Dienstleister, die in „Wir experimentieren im
der Kette den größten Marketing ständig mit
Wert beitragen. neuen Instrumenten“
Es scheint jedoch so, dass
große Werbespender wie
P&G den Trading-Desk-Lösungen sowie den Arbitrage-Modellen
der Mediaagenturen nicht über den Weg trauen.
Das ist keine Frage des Vertrauens. Es zählt lediglich die Tatsa-
che, wer die größten Werte schafft.
Digitale Daten verändern das Marketing. Welches sind die Wäh-
rungen, die P&G heute hauptsächlich einsetzt?
Daten sind absolut essenziell für die Kommunikation. Wir
verfügen über eine Vielzahl von Kennzahlen und Marketing-
Tools. Aber letztlich ist nur eine Kennzahl entscheidend: der
Return on Investment für das eingesetzte Geld.
Konsumgüter verkaufen sich kaum über das Netz – Sie können
also den Erfolg nicht direkt am Abverkauf bemessen. Haben Sie
Lösungen für dieses Problem?
Das Problem löst sich. E-Commerce ist beispielsweise einer
unserer schnellstwachsenden Handelskanäle. Am Ende werden
Konsumenten jene Unternehmen belohnen, die ihren Gewohn-
heiten folgen. Wir wollen unsere Marken verfügbar machen –
wann auch immer und wo auch immer Kunden einkaufen.
Marc Pritchard Ein großes Problem dabei ist Mobile. Glauben Sie an mobiles
Der Global Brand Building Officer von Procter & Gamble verantwortet seit 2008 Display-und Local-Based-Advertising auf den kleinen Bildschir-
einen der größten Werbeetats der Welt: 2012 investierte P&G rund 9,3 Milliarden men?
Dollar in das globale Marketing. Pritchard arbeitet seit über 30 Jahren für den
Konsumgüterhersteller. Er startete als Kostenanalyst im Papiersegment des
Konzerns. Seine erste Position im Marketing übernahm er 1987 als Assistant
Brand Manager für Deodorants. Es folgten Stationen im Bereich Mundhygiene.
2003 wurde er zum Präsident für Global Cosmetics und Personal Care ernannt. W&V Extra September 2013 | 5
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DMEXCO | DIGITAL BRAND BUILDING
Nur so viel: Mobile Geräte bieten enorme Möglichkeiten. Im Grundsätzlich wissen wir, dass digitale Medien einen höheren
Mobile-Marketing beginnen wir zu verstehen, was Konsumen- ROI haben als andere Mediakanäle. Rechnet man dann die Ear-
ten auf ihren Smartphones und Tablets anders machen. Auf- ned Awareness von Social Media hinzu, ist sie sogar noch höher.
grund dieser Erkenntnisse verändern Werbungtreibende wie
wir dann die Marketingpläne. Als Sie nach anderen erfolgreichen Brands gefragt wurden, nann-
ten Sie Nike und Red Bull. Besonders Red Bull ist bekannt für neue
Im Moment fehlen aber noch die Anzeichen für signifikate Mo- Werbeformen wie das Storytelling – denken Sie an den Weltraum-
bile-Spendings. Publisher und Vermarkter – außer vielleicht sprung. Zudem wird auf eigene Medien wie das Red Bull Media
Google und Facebook – haben bislang kaum Wege gefunden, ihre House und eigene TV-Sender gebaut. P&G experimentiert auch
Angebote auf den kleinen Bildschirmen zu monetarisieren. Wird in diesem Bereich. Wirken Storytelling und Owned Media besser
denn P&G seine Mobile-Display-Budgets signifikant anheben? als aufwendige TV-Spots?
Wir wollen hier keine Details zur Mobile-Media-Strategie nen- Die Frage lässt sich nicht mit einem Entweder-Oder beantwor-
nen. Aber Sie können sicher ein, wir folgen dem Konsumenten ten, sondern nur mit einem klaren Und. Wir setzen sicher wei-
dorthin, wo er sich aufhält. terhin auf großartige TV-Spots. Erfolgreiche Kommunikation
– und das gilt sowohl für Kommunikationsziele wie auch für
Sie hatten deshalb auch kürzlich in einem Interview mit dem „Wall den Abverkauf – besteht aus einer herausragenden kreativen
Street Journal“ erwähnt, dass Sie mit jungen Internet-Unterneh- Idee. Um für eine breite Aufmerksamkeit zu sorgen, muss sie
men wie Klout, Shazam und InMobi sprechen. Sie wollen so an menschlichen Bedürfnissen gerecht und über alle verfügbaren
Trends und neue Ideen für Ihr Marketing kommen. Empfehlen Sie Kanäle gespielt werden.
uns ein, zwei neue spannende und relevante Werbeplattformen.
Wir experimentieren ständig mit neuen Instrumenten. Es ist Im Jahr 1933 hat Procter & Gamble ebenfalls mit dem Storytelling
aber kaum vorherzusagen, welche Plattformen am Ende Erfolg begonnen – nämlich in der Radio-Seifenoper „Ma Perkins“. Werden
haben. Deshalb platzieren wir einfach viele kleine Wetten. wir auch von Ihnen digitale Seifenopern sehen? Gibt es Pläne für
Promotions und Product-Placements in Web-Serien und -Filmen?
Eine der Wetten ist sicherlich Social Media. Facebook, Youtube Überall entsteht großartiger Content. Diesen sollten Brands für
und Twitter stellen vor allem auch Gratis-Media-Fläche zur Ver- sich nutzen, statt ihn selbst zu schaffen. Die Herausforderung
fügung. Können Sie den Wert solcher Earned-Media-Kontakte mit ist, ihn zu identifizieren und dann eine passende Integration
gekaufter Media vergleichen? und Interaktion zu realisieren. Unsere Pflegemarke Venus hat-
ten wir in Deutschland beispielsweise tief in das TV-Format
Germany’s Next Topmodel eingebunden. Solche Cases können
Procter & Gamble erzählt Geschichten um Produkte wir weltweit vorweisen. Allerdings kreieren Marken auch wei-
Der Konsumgüterhersteller setzt Storytelling ein – zwei Fallbeispiele. terhin selbst relevante Inhalte, sofern es sich lohnt. Zu den
Olympischen Spiele in London führten wir das Format Raising
Fairy Der Produkt-Relaunch des Spülmittels im an Olympian ein. Es ging uns darum, Athleten aus aller Welt
Juli 2012 basierte auf dem bekannten Fest in genau dann vorzustellen, als das weltweite Interesse am höchs-
Villariba und Villabajo. Die „Fairy Fiesta“ sollte mit ten war.
einem großen Event und Storytelling rund um
die Marke wieder aufleben. Der Lohn für eine
Kooperation mit RTL und weiteren lokalen und
Warum sehen wir dann nicht mehr gute Storytelling-Kampagnen
nationalen Medien sowie eine Facebook- und und Ideen? Sie sagten, dass Sie eine Idee viel spannender finden
Blogger-Aktivierung inklusive Mediaschaltung: als die ganze Technologieindustrie.
40 000 Menschen kamen zur Fairy Fiesta in Berlin Markenkommunikation kann sehr leicht von Technologie über-
und feierten Deutschlands größte Paella. Zudem deckt werden. Der Einsatz einer wie auch immer gearteten
gab es 56 Veröffentlichungen in wichtigen Blogs. Technik ist nie eine kreative Idee. Die Technik hilft, einer Idee
Leben einzuhauchen und dort zu sein, wo sich Menschen auf-
Pampers Als die Flut dieses Jahr im Osten halten. Sie hilft einer Marke auch die nötige Awareness zu be-
Deutschlands große Schäden anrichtete, startete kommen. Ich liebe an der Technologie, dass sie neue Kreativität
das Pampers-Team eine Hilfsaktion. Gemeinsam
freisetzen kann und uns agiler macht. Wir können uns mit
mit dem E-Commerce-Partner Windeln.de und
dem Deutschen Roten Kreuz stellte die P&G-
unserer Zielgruppe besser austauschen, was wiederum unseren
Marke kostenlos Windeln für die Eltern zur Marken ein besseres Verständnis davon verschafft, welchen
Verfügung. Auf Facebook informierte Pampers Einfluss wir auf das Leben unserer Kunden haben. Tatsächlich
über Details der Aktion und begleitete sie per können wir heute in wenigen Wochen neue Kommunikations-
Dialog. Das Ergebnis der Social-Media-Kommuni- strategien aufsetzen, für die wir ein paar Jahre zuvor noch ein-
kation schon nach einem Tag: 9102 Likes, bis eineinhalb Jahre gebraucht hätten. Dieses neue Level in
701 Shares und 624 positive Kommentare. Sachen Realtime Brand Building ist wirklich sehr spannend.
Kay Städele, Leif Pellikan | kay.staedele@wuv.de
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DMEXCO | MOBILE
Experimente auf dem
Westentaschen-Screen
MOBILE WERBUNG Vermarkter gehen mit einer Die Rührigkeit kommt nicht von Ungefähr. Im Internet schwächt
Vielzahl neuer Werbeformate in die Offensive. sich das Wachstum des Werbemarkts ab. Plus elf Prozent, schätzt
der Fachverband BVDW für 2013 (Vorjahr: plus 13 Prozent).
In puncto Nutzung schicken sich Smartphone Die Mobile-Werbeausgaben hingegen ziehen kräftig an. Allein
und Tablet an, das stationäre Web zu überholen. im Januar stiegen die Brutto-Umsätze um 111 Prozent gegenüber
Vorjahr (laut BVDW-Unit Mobile Advertising/Nielsen). Der
Verband rechnet im laufenden Jahr mit 70 Prozent Zuwachs
Trinkspruch gefällig? „Ein Beck’s auf alles, was jenseits von gegenüber 2012 auf 105 Millionen Euro. Das liegt zwar Meilen
schwarz und weiß ist“, schlägt der dreidimensionale Würfel vor, hinter den Spendings im stationären Web (Prognose für 2013:
und wer sein iPhone kippt, liest: „Auf jeden neuen Blickwinkel.“ 7,2 Milliarden Euro). Doch es verheißt vielversprechende Wei-
3D Cube nennt Tomorrow Focus Media das Werbeformat. Ein degründe. „In der Online-Vermarktung“, meint Dirk Freytag,
Würfel, der über dem Inhalt einer mobilen Website schwebt und CEO des Mobile-Vermarkters Yoc, „ist Wachstum nur noch via
auf Bewegungen des Handys reagiert: Neigt man das Gerät, Mobile zu erreichen.“
dreht sich der Cube und zeigt, was seine anderen Seitenflächen Zumal sich mehr und mehr Bundesbürger digitale Stoffe
ziert. Die Biermarke Beck’s probierte sich als Erste daran. über ihre Westentaschen-Computer zu Gemüte führen. Der
Ein Vorgeschmack auf Kommendes. Die Köcher der Ver- Gebrauch des Desktop-PCs sinkt von rund 51 (2011) auf heute
markter sind prall gefüllt mit Ad-Neuheiten für Tablet und 43 Prozent, besagt die Gemeinschaftsstudie „Deutschland wird
Im Online-Werbe- Smartphone. Axel Springer Media Impact (ASMI) hält eine ei- Mobile“ von BVDW, Google und TNS Infratest. Im selben Zeit-
markt ist Wachstum gene Cube-Version unter dem Namen Caroussel Cube vor sowie raum legt sowohl die Smartphone-Nutzung zu (von gut 18 auf
nur noch via Mobile zig weitere Wortungetüme, von der Rotation Ad bis zum Swiping bald 40 Prozent) als auch die Tablet-Nutzung (von drei auf mehr
zu erreichen, glaubt Downer. Die OMS, die das digitale Inventar regionaler Tages- als 14 Prozent). „Ein Fünftel der Mobile-User“, schätzt Yoc-Chef
Yoc-Chef Dirk
zeitungen und Radiosender vermarktet, will da nicht hintan Freytag, „geht gar nicht mehr ins stationäre Web.“
Freytag (oben).
Mobile-Nutzer, stehen. „Viele neue Werbeformate“ versprechen die Düsseldor- Das bleibt nicht ohne Auswirkungen auf die Kampagnen-
beobachtet Oliver fer und locken mit Flip, Reveal und Pre-Expandable Ad. Nicht planung. „Online und Mobile sind zwei Facetten eines gemein-
von Wersch von G+J zu vergessen Hot Spot, Image Gallery, Video Caroussel, die samen digitalen Raums“, sagt Alexandra Thomas, Director
EMS (unten), sind Microsoft Advertising ins Spiel bringt. Bewegte, statische, wach- Product & Publisher Management bei Tomorrow Focus Media,
mehr als Online- sende und wandernde Ads, mal am Fuß des Screens, mal bild- „nutzerzentrierte Werbeauslieferung hat vorrangig die Größe
Surfer bereit, sich
schirmfüllend – wie Pilze schießen die Varianten derzeit aus der Devices zu berücksichtigen, über die Zugriffe erfolgen.“
aktiv mit Werbung
zu befassen. dem Boden. Manche Werbeform wie die Banderole, die sich von rechts nach
links ins Bild schiebt, funktioniere auf dem PC-Monitor wie
dem Smartphone, so Thomas. Der vergleichsweise bescheidene
Platz auf dem Handy-Screen ist nichtsdestotrotz eine Heraus-
forderung, für Vermarkter ebenso wie für Kreative.
Zwischen Neugier und Panikattacken
„Vieles befindet sich zurzeit in der Experimentierphase“, sagt
Christian Griesbach, General Manager Digital Marketing bei
ASMI, „die neuen Formate sind teilweise noch ungelernt. Wir
müssen gemeinsam mit unseren Kunden ausloten, was wirkt,
was ankommt.“ Oder was abschreckt. Der Swiping Downer etwa,
Fotos: Bernhard Huber; Unternehmen
den ASMI mit der Telekom ausprobierte. Kaum hat sich die
BildMobile-Startseite aufgebaut, verschwindet sie nahezu voll-
ständig, nach unten geschoben vom Downer, der bildschirm-
füllend Werbung in drei zur Seite wischenden Motiven abspult.
Zuhauf erobern neue Werbeformate die mobilen Bildschirme. Beck’s Den unbedarften Smartphone-Nutzer überkommen da leicht
probierte den 3D Cube aus, der auf Handy-Bewegungen reagiert. Panikattacken: „Wo bin ich hier? Wie komme ich wieder raus?“
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Die Nutzung mo-
Umgekehrt kitzelt Werbliches auf dem Handy-Display, vor allem Mehr Web-Surfing, weniger App-Nutzung biler Geräte nimmt
Wie Bundesbürger die Möglichkeiten des Smartphones einsetzen
Einfallsreiches, in vielen Fällen offenbar die Neugier. Der Reiz rasant zu. Fast 40
Q1 Q3 Q1 Prozent der Bundes-
des Unbekannten. „Die Bereitschaft, sich aktiv mit einer Wer- Art der Nutzung (Auswahl)
2012 2012 2013
bürger sind mit dem
beform zu befassen, ist im Vergleich zu Online ungleich größer“, Web-Surfing 59 63 68
Smartphone unter-
beobachtet Oliver von Wersch, Geschäftsführer bei Gruner + App-Nutzung 53 64 59
wegs, jeder Siebte
Jahrs Digitalvermarkter EMS, dessen Mobile-Portfolio fast die Location-based Services 33 33 34 greift zum Tablet.
Hälfte der hiesigen Smartphone- und Tablet-Nutzer erreicht. Mobile-Shopping 22 21 26 Der Stellenwert
Besonders erfolgversprechend, so von Wersch, seien Rich- Mobile-Banking 19 21 22 des Desktop-PCs
Media-Element, also Animationen oder Bewegtbild. „Klickraten Online-Games 11 17 22 hingegen sinkt.
von bis zu fünf Prozent sind hier keine Ausnahme.“ Im Internet Video/Mobile-TV 15 14 19
dagegen liegt deren Klickrate laut DG MediaMind im Schnitt Near Field Communication 3 3 4
bei 0,27 Prozent. In Prozent. Basis: Alle befragten Smartphone-Nutzer (Q1 2013 n=995; Q3 2012 n=985; Q1 2012 n=966).
Quelle: Smartphone Insights 2013, Nielsen.
„Das Smartphone ist buchstäblich näher dran am Verbrau-
cher als der PC“, hebt Björn Wendler hervor, Managing Director
des Mobile-Vermarkters Madvertise Media. Seit Kurzem bietet erhalten, je nachdem, ob sie PC, Tablet oder Handy verwenden,
die Agentur einen Creative Service an, der Kunden unterstützt automatisch eine darauf zugeschnittene Darstellung.
bei mobilen Werbeauftritten, seien es Spielereien nach Art des
3D Cube oder Landingpages. Es gibt Nachholbedarf unter Wer- Geräteübergreifende Kampagnen
bungtreibenden. Noch viel zu häufig, monieren Kenner, verlin- Schwieriger gestaltet sich die Dosierung von Kampagnen. Im
ken etwa Banner auf Seiten, die nicht für kleine Screens optimiert Cross Device ist kaum abzuschätzen, ob Zielgruppen zu häufig
sind. Laut BVDW sind die meisten Smartphone-Surfer unzu- oder zu selten mit ein und derselben Werbung in Berührung
frieden mit mobilen Websites: zu unübersichtlich, nicht benut- kommen, ob eine Kampagne nervt oder unbemerkt bleibt. „Das
zerfreundlich. sind technische Herausforderungen, an denen wir arbeiten“,
Schludrigkeiten, die dem Tempo geschuldet sein dürften, erklärt ASMI-Manager Griesbach. Voraussetzung für geräte-
mit dem das Thema Mobile in Mediapläne vordringt. Längst übergreifend dosierte Werbeeinblendungen ist das, was in der
engagieren sich nicht mehr nur Vorreiter aus der Automobil- und Szene unter „Universal Tracking“ kursiert: die Fährte von Nut-
Telekommunikationsbranche. Krankenkassen sind ebenso zern über verschiedene Devices hinweg zu verfolgen. Da sei man
dabei wie Beauty- und Biermarken. „Cross Device“ lautet die dran, verrät Griesbach.
Formel, das heißt, „Online-Kampagnen parallel im stationären Verbraucher müssen sich auf einiges gefasst machen. Denn
;
Web, auf Smartphones und Tablets auszuspielen“, so Oliver von noch oft handeln Vermarkter in mobilen Gefilden nach einem
Wersch. Die Anpassung an unterschiedliche Bildschirmgrößen Prinzip aus analogen Zeiten, das da heißt: Versuch und Irrtum.
ist dank Responsive Design keine Hürde mehr: Verbraucher Martin Bell | specials@wuv.de
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DMEXCO | GOOGLE
„Realtime-Advertising
bringt höhere Effizienz“
PHILIPP JUSTUS hält Mobile für einen Werbekanal mit enormen Chancen. Daneben
verspricht sich der neue Deutschland-Chef von Google von der Automatisierung
des Werbegeschäfts einen gewaltigen Schub für Googles Display-Werbegeschäft.
Herr Justus, nach Ebay und Springers Affiliate-Tochter Zanox Um es vorsichtig zu formulieren: Der mobile Display-Bereich ist
leiten Sie nun seit gut drei Monaten die deutschen Geschäfte von angesichts der Nutzung jedoch massiv unterkapitalisiert.
Google. Was macht der Online-Riese anders? Natürlich möchten wir, dass sich Agenturen und Kunden noch
Es ist die Geschwindigkeit. Im Wochentakt stellen Kollegen in- mehr mit dem Thema Mobile auseinandersetzen – gerade in
ternational neue Produkte und Features vor. Das hinterlässt Deutschland, wo wir im internationalen Vergleich hinterher-
einen deutlichen Eindruck und macht auch Spaß. Das Tempo hinken. Wer sich jetzt intensiv und offensiv mit der Thematik
an Innovationen und neuen Produkten ist bei Google überwäl- beschäftigt, hat definitiv Wettbewerbsvorteile. Der mobile Be-
tigend. Hinzu kommt die Breite der Themen: angefangen bei reich wächst derzeit unbestritten am stärksten.
den vielen neuen Entwicklungen im Bereich Search über unse-
re vielen Produkte rund um das mobile Internet bis hin zu Allerdings lassen sich Kampagnen im mobilen Web längst nicht
Moonshot-Projekten wie Project Loon, mit dem wir das Internet so gut messen wie im stationären Internet.
über Wetterballons in wenig erschlossene Gebiete bringen. Mit Universal Analytics bieten wir bereits eine Lösung an, die
aufzeigt, wie Nutzer mit Marken und Produkten auf unter-
Mal ehrlich, hat Sie der enorme Boom in der Nutzung des mobilen schiedlichen Plattformen wie Laptops, Tablets und Smartphones
Webs im letzten Jahr überrascht? interagieren. Aber die Nachfrage nach noch tieferen Analyse-
Der Trend hin zum mobilen Web hat als solcher nicht über- möglichkeiten ist groß, insofern wollen und müssen auch wir
rascht. Wir sprechen ja seit Jahren davon. Allerdings war der hier noch einiges tun. Das gilt aber nicht nur für Mobile.
große Sprung in der Nutzung, den wir im letzten Jahr alle be-
obachtet haben, deutlich größer als erwartet. Bei bestimmten Gelernte Metriken wie der Klick kommen an Grenzen – etwa wenn
Themen sehen wir bereits mehr Suchanfragen über Smart- es um Branding-Ziele geht. Brauchen wir nicht komplett neue
phones als über das stationäre Web. Auf Währungen im Markt?
der anderen Seite hinken deutsche Un- Natürlich ist die Metrik von der Zielset-
ternehmen den Konsumenten deutlich „Wer sich jetzt intensiv zung abhängig. Im Performance-Bereich
hinterher. Viele haben keine mobilen gibt es schon viele Lösungen – viel trans-
Websites, geschweige denn eine mobile
und offensiv mit der parenter und messbarer geht es kaum.
Strategie. Nutzer finden also sehr oft kein Thematik Mobile Wenn die Aufgabenstellung Reichweiten-
optimales Angebot im Web vor, wenn sie beschäftigt, hat definitiv aufbau und Branding lautet, existiert eine
über ihr Smartphone surfen. Wettbewerbsvorteile“ Reihe von Metriken. Und das spiegelt sich
auch in der Abrechnungsform wider. Bei
Das muss sich doch auch auf Googles Youtube wird das Format TrueView bei-
Werbegeschäft auswirken. Alle Vermarkter klagen, dass der Kanal spielsweise nur abgerechnet, wenn ein Nutzer einen Spot
Mobile kaum über Anzeigen zu kapitalisieren ist. auch tatsächlich gesehen hat. Sie zahlen also nicht für Ausliefe-
Wir sehen das ganz anders: Für die Werbung eröffnen sich mehr rungen, sondern nur für gesehene Spots. Daneben bieten wir
Fotos: Frank von Wieding; Unternehmen
Chancen als Gefahren. Werbung lässt sich relevanter gestalten neue Ansätze etwa mit Active View und Active GRP. Hieraus
– entsprechend den Nutzungssituationen, in denen sich User lässt sich in Echtzeit erkennen, wie viele und welche Ziel-
befinden. 2012 lagen wir weltweit mit dem Bereich Mobile bei gruppen Werbung wirklich gesehen haben. Aber wenn Sie nach
über acht Milliarden Dollar Umsatz – der Hauptteil entfiel dabei einer kanalübergreifenden Währung fragen, ist der Stand nach
auf Werbeerlöse. Ich kann also nicht unterschreiben, dass Wer- wie vor: Einen Konsens der Marktteilnehmer zur Messung gibt
bung im mobilen Web schlechter funktioniert. es derzeit nicht. Weiter auf Seite 12
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Programmatic Buying – Googles
zweiter Anlauf im Display-Geschäft
Google verspricht sich von der Automatisie-
rung der Display-Werbung einen gehörigen
Schub. Zwar verdient der Konzern sein Geld
in erster Linie mit der Suche. 2012 betrug
der Umsatz über die eigenen Angebote
31,2 Milliarden Dollar – der größte Teil
stammt aus Search, ein kleiner Teil aus
dem Display-Geschäft auf Youtube. Die
Wachstumsrate hat sich gegenüber
früheren Jahren zwar etwas verringert,
liegt aber aktuell immer noch bei knapp
unter 20 Prozent.
Die Fremdvermarktung kam auf brutto
12,5 Milliarden Dollar. Ende 2012 lag das
Plus noch bei 20 Prozent gegenüber
Vorjahr. Zuletzt im abgelaufenen zweiten
Quartal belief sich das Plus nur noch auf
sieben Prozent. Das zeigt, warum Google
derzeit einen massiven Fokus auf das
schwächelnde Display-Geschäft legt.
Googles Doubleclick-Marktplatz gilt als der
wichtigste Traffic-Lieferant für das
Realtime-Advertising-Geschäft. Hierbei
bildet Google die gesamte Kette ab, vom
Anbieter bis hin zu den Agenturen, mit der
Adserver-Tochter Doubleclick in der Mitte.
Insbesondere die Agenturen sprechen
derzeit positiv über Googles Bemühungen,
Realtime-Advertising (RTA) im Markt zu
implementieren. Philipp Justus räumt ein,
dass es historisch gesehen am Anfang
sicher manchmal hier und da geknirscht
habe. „Aber inzwischen ist sehr viel passiert.
Agenturen sind wichtige Partner für uns.“
Er hebt vor allem die Einsparpotenziale
durch das Abwickeln der Werbung in
Echtzeit hervor. Boston Consulting hatte in
einer von Google unterstützten Studie er-
rechnet, dass Agenturen, die auf automati-
sierten Einkauf beziehungsweise Program-
matic Buying setzen, 33 Prozent effektiver
arbeiten. Hierfür wurden unter Mitarbeit
von Google 24 europäische Digitalkampag-
nen von 15 Agenturen untersucht.
Laut den Studienautoren verbringen Planer
Philipp Justus nur 20 Prozent ihrer Zeit mit strategischer
Seit gut drei Monaten leitet der 43-Jährige die Google-Geschäfte Planung und Optimierung. 80 Prozent des
der DACH-Region. Von 2010 bis 2013 stand er als CEO an der Spitze Prozesses der Kampagnenschaltung ver-
von Springers Affiliate-Tochter Zanox. Davor war Justus Senior Vice bringen sie mit Dateneingabe, dem Auf-
g;
President Global Markets der Ebay-Tochter Paypal. Qualifiziert hatte bereiten von Reports oder Wiederholungen
er sich zuvor als Geschäftsführer von Ebay Europe. Zeitweise leitete dieser Tätigkeiten nach Änderungen sowie
er auch Ebays Auktionsgeschäft in den USA. der Abwicklung der Rechnungen. Vieles
hiervon wird in der RTA-Welt automatisiert.
Werben & Verkaufen 38/2013 | 11
38_13_dmexco_010-012_TH03.indd 11 09.09.2013 12:36:41DMEXCO | GOOGLE
Auch die Mechanik des Realtime-Advertisings (RTA) sorgt für RTA bringt eine höhere Effizienz in den Markt. Davon profitie-
gehörigen Innovationsdruck im Markt. ren letztlich beide Seiten – sowohl die Anbieter- wie auch die
Ein enorm spannendes Thema für Google. Der Einkauf von Nachfrageseite. Kunden können effizienter einkaufen, Publisher
Zielgruppen auf Impression-Basis ist ein großer Sprung für die können ihr Werbeangebot besser verkaufen. Fragen Sie mich
gesamte Industrie. Anzeigen und Inventar können effizienter aber nicht nach einer konkreten Prognose zu Durchschnitts-
und kleinteiliger gehandelt werden. preisen. Wir sehen nur, dass der RTA-Anteil stark steigt. Zwar
hinkt Deutschland klar hinter anderen europäischen Märkten
RTA funktioniert nicht ohne Daten. Fürchten Sie, dass neue ge- wie Großbritannien und Frankreich hinterher. RTA ist aber si-
setzliche Rahmenbedingen zur Bremse werden – auch vor dem cher der wesentliche Treiber dafür, dass die Display-Werbung
Hintergrund eines NSA-Abhörskandals? in Europa weiter zulegen wird. Neben den Performance-Budgets
Die aktuelle öffentliche Diskussion über Datenschutz halte ich werden mittlerweile auch immer mehr Branding-Budgets auf
für richtig und wichtig. Wir verfolgen die Entwicklung sowohl diese Weise platziert. Einen weiteren Schub wird der Markt er-
auf europäischer wie auch deutscher Ebene mit großem Inter- halten, wenn das Potenzial von Multiscreen programmatisch
esse. In der Vergangenheit lagen bereits viele unterschiedliche weiter erschlossen wird – also wenn Kampagnen über Geräte
Gesetzesentwürfe vor. Ich mag daher nicht spekulieren, in wel- hinweg ausgesteuert werden.
che Richtung die Entwicklung führt. Wie auch immer eine ein-
heitliche europäische Datenschutzrichtlinie aber aussehen wird,
wir werden uns selbstverständlich danach richten. Davon ab- „Nicht in Wachstumsschritten von
gesehen wollen wir, dass Nutzer selbst entscheiden können,
welche Datenschutzeinstellungen für sie die richtigen sind und zehn Prozent denken, sondern in
welche Anzeigen sie sehen wollen. Deshalb gibt es Produkte wie Dimensionen der Verzehnfachung“
das Google Dashboard und den Anzeigenvorgabenmanager.
Google deckt die gesamte Kette von den Site-Anbietern bis zu den Diese These erklärt, warum Google den im Vergleich zur Such-
Kunden und Agenturen mit Services ab und ist schon heute wich- werbung kleinen Umsatzbereich deutlich ausbaut – was Agentu-
tigster Lieferant von Realtime-Inventar. Diese Dominanz ist vielen ren bestätigen. Google beherrscht das Search Advertising – kommt
Playern, die nur einzelne Bereiche abdecken, unheimlich. nun ein neuerlicher Großangriff auf den Display-Markt?
Wir versuchen in der Tat, über die ganze Breite unserer Ange- Wir sind ja nicht erst seit gestern im Display-Markt aktiv, son-
bote zu denken. Das unterscheidet Google sicher von anderen dern schon seit vielen Jahren. Aber es ist schon richtig: Neben
Spielern im Markt. Unser Ziel ist es, dieses durchaus komplexe der eher Performance-orientierten Suche ist der Display-Bereich
Thema für unsere Kunden zu vereinfachen. Wenn alle Beteilig- für uns von enormer Bedeutung. Wir glauben, dass wir mit
ten – von der Nachfrageseite bis hin zur Angebotsseite – auf unseren technischen Lösungen dazu beitragen können, Bran-
einer Plattform arbeiten, bringt diese Einheitlichkeit große Vor- ding-Werbung online erfolgreicher zu machen. Im Video-Be-
teile. Nicht nur für uns, sondern für alle Marktteilnehmer. reich bedeutet TrueView zum Beispiel nicht weniger als eine
Revolution des Targetings, wie wir es kennen. Keine Verluste
Noch sehen viele Vermarkter eher Nachteile. Die Gretchenfrage: mehr durch uninteressierte Nutzer, sondern eine exakte An-
Wird Realtime-Advertising letztlich digitale Werbung teurer oder sprache derjenigen, die auch an einer Markenbotschaft interes-
billiger machen? siert sind. Natürlich lässt sich TrueView auch mit klassischem
Targeting verbinden. Aber es geht weit über dessen Möglichkei-
ten hinaus. Und im Display-Bereich mit Branding-Zielen könn-
Googles Omnipräsenz in Köln te die weitere Entwicklung in Richtung Engagement gehen –
Google ist auf der Messe nicht nur mit einem Stand vertreten, auch diverse und wir sind mit Engagement Ads hier ja auch tätig.
Firmengrößen debattieren auf den Podien des Kongresses.
Viele fragen sich, wo steht Google in zehn Jahren? Wagen Sie einen
The Future Media DNA Ausblick in die Zukunft.
Philipp Justus debattiert mit Andreas Wiele Eine lange Zeit, für die eine seriöse Prognose sicher nicht zu
(Springer), Thomas Hesse (Bertelsmann), treffen ist. Googles Ziele sind jedenfalls ambitioniert. Unser CEO
Christian Schmalzl (Ströer) und Brian Larry Page besteht immer wieder darauf, dass wir nicht in
Sullivan (Sky) über die digitale DNA in Wachstumsschritten von zehn Prozent denken, sondern in Di-
Medienunternehmen. (Do., 11.20 Uhr).
18. + 19. September 2013 mensionen der Verzehnfachung. Alle sollen danach streben,
The Future
Damian Lawlor, Managing Director Release the untapped creative potential
groß zu denken, große Themen anzugehen und große Verbes-
Media Platforms in Europa von Double- Benjamin Faes, Googles MD New Product serungen im Markt zu bewirken. Eine Prognose über zehn Jah-
click, diskutiert u.a. mit Criteo-President Northern Europe, spricht unter anderem re ist schon allein deshalb nicht möglich. Und genau das macht
Greg Coleman die Chancen von mit Nigel Morris, CEO bei Aegis Media, über es so spannend.
Realtime-Advertising (Mi., 13.50 Uhr). Kreative Online-Werbung (Do., 15.50 Uhr). Leif Pellikan / jok | lp@wuv.de
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02.09.13 16:21
13DMEXCO | BEWEGTBILD
Bei Bewegtbild wird
besonders deutlich,
Kanalübergreifende
wie die Digitalisie-
rung die Grenzen
zwischen den Kanä-
len verwischt.
Video-Botschaften
KONVERGENZ TV- und digitaler Bewegtbild-Content wachsen weiter zusammen. Vermarkter
und Sender müssen interaktive Lösungen auf die Situation der Nutzer abstimmen.
Radio, Fernsehen, Smart-TV, Tablet, Smartphone, Instore- Rund 60 Prozent aller Kampagnen liefert Smartclip auf mehre-
Screen – für die Anfang September gestartete Kampagne spannt ren Kanälen aus – plattformübergreifende Werbung ist längst
Schuhriese Deichmann nahezu alle elektronische Medien ein. Tagesgeschäft. Vom Schlagwort Second Screen hat man sich bei
Verbindendes Element der Kampagne ist Bewegtbild-Content, Smartclip übrigens längst verabschiedet. Im Kommen sind
der die jeweiligen Stärken der unterschiedlichen Kanäle nutzt. Multiscreen-Kampagnen à la Deichmann: Weil immer mehr
Der Bewegtbild-Vermarkter Smartclip aus Hamburg spielt Endkunden von PC und Laptop auf Tablet und Smartphone
die von der Grey-Gruppe kreierten und mit dem NoNoNo- wechseln, muss die Werbewirtschaft Spots kreieren, die auf
Kultsong „Pumping Blood“ untermalten Radiospots, TV-Flights möglichst allen Geräten aufgerufen werden.
und Multiscreen-Prerolls, welche die neue Kollektion der Da- Auf diesen Trend haben sich längst auch die großen Fern-
menschuhmarke Graceland bewerben, auf allen bekannten sehvermarkter eingestellt. „Die Digitalisierung verwischt die
Kanälen aus. Außerdem wird die App des britischen Musik- und Grenzen zwischen den Kanälen“, bestätigt Paul Mudter, Ge-
Fotos: Bernhard Huber; Unternehmen
Internet-Diensts Shazam integriert, die zum Gewinnspiel mit schäftsleiter Interactive bei IP Deutschland. „Weil Multiscreen
privaten NoNoNo-Konzerten als Hauptpreis verlinkt. Von einer mehr Touchpoints mit den Nutzern schafft, haben wir es mit
360-Grad-Kampagne schwärmt Thorsten Schütte-Gravelaar. einem unumkehrbaren Trend zu tun“. Auch SevenOne-Media-
„Der Nutzer hat die freie Wahl“, sagt der Smartclip-Chef, „er Chef Thomas Wagner spricht von der „zentralen Herausforde-
entscheidet, welchen Screen er anschaut und welcher Device rung“, Bewegtbildinhalte auf möglichst allen Screens anzubieten.
das Hauptgerät ist.“ „Das gilt nicht nur für die Werbung, sondern auch für den
14 | W&V Extra September 2013
38_13_dmexco_014-015_TH04.indd 14 04.09.2013 08:08:48Content“, betont Wagner. Zum großen Rundumschlag ermuntern teres hält Smartclip mit „Shazam for TV“ ein interessantes Tool
auch die Agenturen. Werbungtreibende dürfen nicht bei mobi- bereit: Wenn damit Fernsehspots mit einem Audio-Tag unterlegt
len Kanälen stehen bleiben, mahnt Sven Weisbrich. „Zu einem und über die gleichnamige App zu weiteren Werbeangeboten
plattform- und gattungsübergreifenden Multiscreen-Konzept geleitet werden, können für Second-Screen- oder Multiscreen-
gehören auch Kino und digitales Outdoor“, gibt der Geschäfts- User Aha-Erlebnisse in Form von Gewinnen oder Gutscheinen
führer von Universal McCann (UM) Deutschland zu bedenken. generiert werden. Vor Deichmann nutzten bereits Allianz, Ca-
non, Toyota, Vodafone und VW dieses interaktive Werkzeug,
Bewegtbild muss Mehrwert liefern das mittlerweile rund 15 Millionen Mobile-Usern zur Verfügung
Bleibt die Frage, wie weit die Konvergenz gehen wird. Können steht.
nach Anpassungen in Länge und Formatgröße wirklich die glei- Andere Tools warten noch auf ihre Bewährungsprobe. Etwa
chen Spots auf TV, PC, Laptop, Tablet oder Smartphone abge- der Branded Red Button, den Knorr jetzt auf Vox testet. Auf
spielt werden? Im Prinzip ja, sagen die Vermarkter – allerdings Smart-TV-Geräten wird dieser per Fernbedienung aktiviert und
muss jede Werbebotschaft auf die User-Situation abgestimmt ebnet dann den Weg vom Spot zu Mikrosites des Werbekunden.
werden. Es ist natürlich ein Unterschied, ob der Verbraucher Weil diese ebenfalls auf dem TV-Bildschirm erscheinen, ist der
die Spots unterwegs zur Arbeit, während des Shoppings, beim Button allerdings vorerst nicht für Second Screen oder gar
Smalltalk mit Freunden oder abends auf der Fernsehcouch er- Multiscreen geeignet.
lebt. Mit Parallelschaltungen dürfen sich die Werbungtreiben- Für Sendungen wie Germany’s Next Topmodel (siehe Kasten)
den nicht begnügen, warnt Schütte-Gravelaar „Die User wollen gibt es das Second-Screen-Angebot ProSieben Connect, das
nicht berieselt werden, sondern Mehrwert durch die Werbung Smartphone-, Tablet- oder PC-Nutzern Backstage-Infos und
erleben“, sagt der Smartclip-Experte. Im Fokus stehen deshalb den Austausch mit anderen Usern bietet. Hier bietet SevenOne
Lösungen, welche den direkten Zugang zum Internet ermögli- Media eine „Konzeptvermarktung“ (Wagner) mit unterschied-
chen – entweder via Smart-TV oder über Drittgeräte. Für letz- lichen TV- und Videowerbeformaten an. Alternativ kann der
Kunde auch eine reine Video-Kombi buchen.
Call-to-Action in mobilen Videos
Junge Zielgruppen als Vorreiter Auf dem langen Marsch zu konvergenten Bewegtbildangeboten
Content muss auf Nutzungssituation abgestimmt sein. bewegt sich die Branche offenbar noch im Dunkeln und sucht
externen Rat. An Ideen fehlt es allerdings nicht. „Wir müssen
Wer mit Bewegtbild wirklich omnipräsent sein will, muss nicht nur die Werbemittel selbst anpassen, in dem wir Call-to-Actions
möglichst viele Werbeträger, sondern auch möglichst viele auch in Mobile-Videos einbauen oder auf Infoscreen Shop-
Werbeformen belegen. Als Bahlsen seine neue Snack-Marke Pick Up
Adressen während der Ausstrahlung von TV-Spots anzeigen“,
in der RTL-Show „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus“ bewarb,
begnügte sich der Keksriese aus Hannover nicht mit konventionel- regt Weisbrich an. Mit Spannung schaut die Branche auch auf
len Spots in Offline- und Online-Kanälen. Zusätzlich wurden die Plattform Youtube und ihr Tool Trueview, das auf Basis von
Sonderwerbeformen und Product-Placement genutzt sowie die Erfahrungswerten ausschließlich Spots platziert, die der Nutzer Sven Weisbrich,
App RTL Inside gebucht. „Bahlsen hat seine Zielgruppen in mit hoher Wahrscheinlichkeit auch aufruft. Ausdrücklich er- Universal McCann
sämtlichen Nutzungssituationen erreicht“, davon ist Paul Mudter, muntert Youtube Werbungstreibende zu Content-Marketing- (oben): Anpassung
Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland, überzeugt. Strategien, welche dem Endkunden auf Basis von Exklusivvideos auf Nutzungssituation
Mit einer ähnlichen Allgegenwart überraschte Opel mit seinem einen echten Nutzwert bieten. ist Herausforderung
Lifestyle-Stadtauto Adam im ProSieben-Schlager „Germany’s Next für Werber. Stefan
Solche Konzepte könnten auch Axel Springer auf dem Weg
Topmodell“. Am Ende durfte sich der von den Rüsselsheimern als Betzold, Bild Digital:
ins Smart-TV interessieren. Springer ist mit „Bundesliga bei Video-Content ohne
Lifestyle-Flitzer vermarktete Wagen über eine gestützte Werbe-
erinnerung von 86 Prozent freuen. 56 Prozent Stammseher konnten Bild“ erst vor Kurzem ins Bewegtbild-Geschäft eingestiegen und Smart-TV nicht vor-
sich einen Kauf vorstellen. Hoch erfreulich war das Ergebnis der bietet vorerst ausschließlich PreRolls, PostRolls sowie Presenter- stellbar.
Kampagne auch für ProSieben: 84 Prozent der 14- bis 19-jährigen Clips an. „Mit diesem Medium können allein wegen der Bild-
Kernzielgruppe von „Germany’s Next Topmodell“ sind Parallelnutzer. schirmgröße Bewegtbilder ganz anders integriert und vermark-
Das Beispiel zeigt, dass beim Thema Second Screen zumindest auf tet werden“, kündigt Stefan Betzold, Geschäftsleiter Bild Digital,
die jungen Mediennutzer Verlass ist. an. Vor Kurzem erst hat der Verlag den Second-Screen-Dienst-
leister TunedIn gekauft.
Bleibt ein großer Unbekannter – der User selbst. Dem ak-
tuellen TNS Convergence Monitor zufolge fallen derzeit rund
28 Prozent der 14- bis 64-Jährigen mit Second-Screen-Nutzun-
gen auf – das entspricht dem Wert von 2010. Vermarkter und
Werbestar im RTL-
Sender müssen offenbar noch manchen Euro in attraktive und
;
Klassiker „Ich bin
ein Star – Holt mich benutzerfreundliche Lösungen investieren. Ein Selbstläufer sind
hier raus“: Bahlsen- Konvergenzangebote jedenfalls noch nicht.
Keks Pick Up Stefan Bottler | specials@wuv.de
W&V Extra September 2013 | 15
38_13_dmexco_014-015_TH04.indd 15 04.09.2013 08:08:50DMEXCO | SOCIAL NETWORKS
„Anzeigen
fühlen sich
natürlich an“
FACEBOOK Trotz seines Seitenwechsels zur
Ad-Entwicklung sieht sich Andrew Bosworth
nicht als „Mr. Hyde“. Im Interview erklärt der
„Boz“ der Anzeigen die künftige Formatstrategie.
Boz, Sie kommen zum ersten Mal auf die Dmexco. Glauben Sie,
dass die Deutschen Ihren Sprach-Code als Facebook-Entwickler
überhaupt verstehen?
Es wird tatsächlich erst das zweite Mal sein, dass ich in meiner
Rolle als Verantwortlicher für die Ad-Entwicklung auftrete –
aber ich habe schon immer Facebook und was wir tun nach
außen vertreten und in aller Welt gesprochen. In den letzten
sieben Jahren bei habe ich wichtige Bereiche wie den News Feed
und die Nachrichten oder Gruppen mitprogrammiert, und das
waren alles sehr produkt- und nutzerorientierte Projekte. Ich
kenne also die Plattform und Firma sehr gut und kann viele
Fragen beantworten. Zudem zählt bei Facebook nicht nur die
Position oder Abteilung, sondern auch wie man unsere Themen
und unsere Leidenschaft vermitteln kann. Deshalb lässt man
mich gerne ein wenig raus aus dem „Käfig“, um mit den Leuten
zu sprechen.
Ist es nicht seltsam, News Feed selbst mitgestaltet zu haben und
diesen jetzt mit vermeintlich störenden Anzeigen vollzustopfen?
Als wir den News Feed 2006 eingeführt haben, integrierten wir
bereits ein paar Monate später Anzeigen. Für mich ist Werbung
immer ein Teil der Plattform gewesen. Facebook wurde entwi-
ckelt, um Menschen mit den relevanten und interessantesten
Informationen zu verbinden. Gutes Marketing versucht genau
das – nämlich Produkte und Services mit den Menschen zu-
sammenzubringen, die sich dafür interessieren, aber vielleicht
Fotos: Unternehmen
nicht wissen, dass es existiert. News Feed funktioniert da wie Andrew „Boz“ Bosworth
TV: Du schaust, was los ist und was es Neues gibt. Da stören die Bei Facebook ist der Entwickler nur als Boz bekannt. Nach seinem Abschluss in
Anzeigen überhaupt nicht, sondern man nimmt sie selektiv Harvard im Jahr 2004 ging er für zwei Jahre zum Software-Riesen Microsoft.
Boz kam im Januar 2006 zu Facebook, wo er News Feed mitentwickelte. Zu
den weiteren Projekten gehören Anti-Missbrauchssysteme, die Nachrichten-
funktion sowie der Text- und Video-Chat. Nun verantwortet Boz als Director of
Engineering Programmierung, Produktentwicklung sowie Design der
16 | W&V Extra September 2013 Facebook-Ads. Seine Network-Beiträge haben 96 000 Mitglieder abonniert.
38_13_dmexco_016-017_TH05.indd 16 04.09.2013 08:09:44wahr. Interessieren sich Konsumenten für Werbeinhalte, dann „The Boz“ spricht über die mobile Strategie von Facebook
nehmen sie sich auch die Zeit, um mehr über die Marken oder Der Ad-Verantwortliche und Board-Mitglied tritt am zweiten Tag auf.
Services zu erfahren. Deshalb fühlte es sich für mich immer
natürlich an, wenn wir im News Feed Anzeigen sehen. Boz hält die Opening-Keynote am
zweiten Messetag mit dem Titel:
Es war also nicht wie bei Dr. Jekyll und Mr. Hyde, als Sie die Seite „People Not Proxies: Bridging the
gewechselt haben? Transition to a More Connected World“.
Nein. Ich glaube, kein Marketer würde mir widersprechen, wenn Dabei spricht der Entwickler über
ich sage, „schlechte Anzeigen sind schlechte Anzeigen – egal Targeting-Technologien und die
mobile Strategie von Facebook. ks 18. + 19. September 2013
auf welchem Medium sie laufen“. Wenn es schlechte Werbung
ist, möchte ich sie nicht sehen. Es gibt also eine Menge Arbeit
– nicht nur für Facebook, aber für unsere gesamte Branche und Indien oder Indonesien mit einigen unserer größten Kunden
Community. Wir müssen Marketern zeigen, wen und wie sie durchgeführt mit vielversprechenden Ergebnissen.
bestimmte Zielgruppen ansprechen können und für was die
Menschen offen sind. Ein wirklich gutes, akkurates Targeting Fokussieren Sie sich auf mobile Endgeräten oder den PC?
hat dabei einen großen Effekt, richtig gute kreative Ideen ma- Die gute Nachricht für uns ist, dass wir hier nicht wirklich un-
chen den Unterschied sowie die anschließende Analyse und terscheiden müssen. Was wir an Targeting und Reichweite Mar-
Bewertung der Performance. ketern anbieten, funktioniert auf beiden Plattformen. Die
Teams, die sich mit der Entwicklung von jeweils spezifischen
Aber Sie sind Programmierer und kein Kreativer. Facebooks An- Formaten für Web oder Mobile kümmern, sind wirklich sehr
gebot an Werbemöglichkeiten ist sehr beschränkt. Kreativ können klein. Die wirklich effektiven Formate funktionieren überall.
Unternehmen eigentlich nur auf den eigenen Profilen sein.
Wir wollen den Werbungtreibenden besser erklären, auf welche Google drängt Werbungtreibende dazu, auch mobile
Anzeigenformate sie sich für ihre Ziele fokussieren sollten. Ver- Ads zu buchen, weil diese nicht besonders beliebt sind.
einfachung ist ein ganz zentrales Konzept für uns. Wenn wir Wir haben eine ganz andere Auslastung insbeson- „Zwei oder drei Formate
eine geringere Anzahl von effektiveren Anzeigentypen haben, dere weil wir eben die Zielgruppen mobil erreichen.
verbessern wir automatisch die Arbeit der Werbungtreibenden. Anders als Google und andere haben wir nicht viel für den gleichen Zweck
Wir zeigen ihnen mittels Fallbeispielen und Schulungen, wie sie Inventar, das wir nicht verkaufen können. Wir bieten verunsicherten Kunden“
diese nutzen können, dann können sie ihre kreative Energie Marketern viele Möglichkeiten, ihre Zielgruppen bei
sinnvoller einsetzen. uns mobil zu erreichen, und Marketers wollen diese
Fähigkeit. Wir müssen also die Werbungtreibenden nicht dazu
Facebook hat die Anzahl der verfügbaren Werbeformate stark zwingen, das eine oder andere zu buchen. Wir möchten, dass
verringert. Konnten die Werbungtreibenden nicht damit umgehen? sich Marketer für den einen oder anderen Kanal oder beide
Wir haben bei meiner Amtsübernahme 27 unterschiedliche entscheiden, weil sie Ergebnisse und Daten haben, die zeigen,
Werbeformate angeboten, heute haben wir noch 22 zur Auswahl dass dies effektiv für sie ist und dass Werbung gut funktioniert.
und werden weiter reduzieren. Ich glaube nicht, dass das Prob-
lem war, dass Marketer nicht damit umgehen konnten, denn sie Vergleichen Sie Werbung auf Facebook von 2006 mit der von 2013.
sind ja schlaue Menschen. Unsere Aufgabe ist es, den Marketern 2006 bin ich noch selber in das Daten-Center, um Server auf-
unmissverständlich zu zeigen, welches Format sie für welches zurüsten – heute haben wir dankenswerterweise Experten, die
ihrer Werbeziele nutzen sollten. Wir hatten oft zwei oder drei sich um die viel spezifischeren Bereiche kümmern. Aber von
Formate, die dem gleichen Zweck dienten, und das verunsicher- mir wird immer ein kleines Stück Quellcode in Facebook ste-
te unsere Kunden. Deshalb reduzieren wir die Auswahl. Face- cken. In Sachen Werbung haben sich zweierlei Dinge verändert:
book wird neue Formate entwickeln und testen, das ist ein Erstens die schiere Größe. Damals konnten wir den Betrieb der
Kreislauf, bei dem sich zeigt, was sich durchsetzt. Nicht die Zahl Plattform mit 20 oder 30 Werbekunden und vielleicht einem
der Formate ist entscheidend, sondern dass jedes Format einem Ad-Network finanzieren. Zweitens – wie Mark in seinem State-
Zweck und Ziel dient, und jedes Ziel ein Format hat. ment zum Börsengang sagte – unsere Mission ist es nicht, Geld
zu verdienen, sondern Geld zu verdienen, um unsere Mission
Eingriffe auf das Angebot wirken sich global aus. Müssen Sie zu erfüllen: Die Welt offener und vernetzter zu machen – und
künftig das Angebot an Ad-Formaten nicht lokalisieren? unseren Nutzern und Werbekunden ein immer besseres Produkt
Fotos: Unternehmen
Die Stärke unserer Plattform liegt zu einem großen Teil in der anzubieten. Seit 2006 sind wir diesem Ziel ein ganzes Stück
internationalen Skalierbarkeit. Wir haben immer wieder einmal näher gekommen.
interessante frühe Tests mit neuen Formaten in Regionen wie Kay Städele | kay.staedele@wuv.de
W&V Extra September 2013 | 17
38_13_dmexco_016-017_TH05.indd 17 04.09.2013 08:09:47Sie können auch lesen
