Social Media als Verkaufskanal für Händler - So geht's: Kunden digital erreichen und begeistern - Das Mittelstand ...
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LEITFADEN So geht’s: Kunden digital erreichen und begeistern Social Media als Verkaufskanal für Händler
Inhalt
1| Mehr als Spielerei?
Relevanz sozialer Medien für Händler 6
2| Gut geplant ist halb gewonnen:
Vorüberlegungen und Leitplanken 9
3| Wer die Wahl hat, hat die Qual:
Wie finde ich die richtige Plattform? 18
4| Sehen und gesehen werden: Wie kann ich meine
Sichtbarkeit erhöhen und Follower gewinnen? 38
5| Kennzahlen lügen nicht:
Sind Sie auf der Zielgeraden? 45
3
Einleitung
Liebe Leserinnen und Leser,
soziale Medien sind aus der alltäglichen Kommu- Am Ende dieser Broschüre werden Sie wissen, wie es
nikation, privat wie unternehmerisch, nicht mehr gelingen kann, soziale Medien für die eigenen, unter-
wegzudenken. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl ver- nehmerischen Zwecke erfolgreich zu nutzen. Dabei
schiedener sozialer Netzwerke mit unterschiedlichen gehen wir den folgenden Leitfragen nach:
Eigenschaften. Daher fällt es schwer, einen Überblick
Welche Vorüberlegungen sind hilfreich, um erfolg-
zu behalten. An dieser Stelle setzt dieser Leitfaden an.
reich in die Welt sozialer Medien einzusteigen?
Dieser Leitfaden stellt eine Auswahl an Social-Me- Wie finde ich eine Social-Media-Plattform, die zu
dia-Plattformen vor, um vor allem kleinen und mitt- meinem Unternehmen passt?
leren Unternehmen die Einsatzmöglichkeiten und
Welche Plattformen gibt es und wodurch zeich-
Chancen eines digitalen Auftritts näherzubringen
nen sich diese aus? Welche Unterschiede sind
sowie die eigene Auswahl und einen entsprechenden
hierbei relevant?
Einstieg zu erleichtern. Wir nehmen Sie bei diesem
Prozess gerne an die Hand. Wie wird ein Social-Media-Auftritt erfolgreich mit
Blick auf Inhalte und Reichweite?
4
Gibt es konkrete Hebel, die genutzt werden kön- Medien viele Möglichkeiten der Kanalverknüpfung.
nen, um im Dschungel sozialer Medien wirklich Schön, dass Sie sich auf den Weg machen!
gesehen und gefunden zu werden?
Das Team des Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrums
Welche rechtlichen Anforderungen sollten bereits Handel wünscht Ihnen viel Erfolg auf der Reise in Ihre
bei der Ausgestaltung des eigenen Social-Me- digitale Zukunft und eine inspirierende Lektüre.
dia-Auftritts berücksichtigt werden?
Wie lässt sich überprüfen, ob die gewählten Maß-
nahmen erfolgreich sind?
Anhand konkreter Praxistipps und Umsetzungsbei-
spiele aus der Handelswelt ebnen wir Ihnen den Weg Köln, Februar 2021
zum Einstieg in ein Thema, das zukünftig nicht nur
große Unternehmen umtreiben wird. Nutzen auch Sie
die Chancen der digitalen Schnittstellen zum Kunden Svenya Scholl
– insbesondere in der Kombination mit den Vortei- Projektreferentin, Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum
len des stationären Handels bietet das Feld sozialer Handel am IFH KÖLN
Im Text wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit häufig nur
die männliche Form verwendet. Selbstverständlich sind alle
Personen gemeint.
5
1 Mehr als Spielerei?
Relevanz sozialer Medien für Händler
A
us dem alltäglichen Leben ist das Internet Welche Rolle spielen soziale Medien?
nicht mehr wegzudenken: Man informiert
Genauer betrachtet findet ein bedeutender Teil der
sich, bleibt mit Freunden sowie Familie in Kon-
täglichen Internetnutzung in sozialen Netzwerken
takt und shoppt zunehmend online – auch mit dem
statt, wodurch die Relevanz der Onlinesichtbarkeit
Smartphone. Wie stark sich das Mobiltelefon inzwi-
im Hinblick auf Social-Media-Plattformen stetig zu-
schen als Multifunktionsgerät in den Alltag integriert
nimmt. Im Rahmen der Kommunikation nutzen viele
hat, zeigen neben einer sehr geringen Bereitschaft
Menschen den Nachrichtendienst Whats App oder
zum Verzicht auf den digitalen Begleiter insbesonde-
auch Facebook. Zur Inspiration, Unterhaltung und
re die zunehmenden Nutzungshäufigkeiten. So wird
Information bieten vor allem Pinterest, TikTok, Snap-
das Smartphone bei fast einem Drittel der Smartpho-
chat und Instagram im Sekundentakt neue kreative
nenutzer im Alter von 20–69 Jahren rund um die Uhr
Inhalte und Anregungen. Berufliche Netzwerke wie
genutzt. Mehr als die Hälfte der jungen Anwender
XING und LinkedIn gelten als Plattformen für den
im Alter von 14–19 Jahren bedient das Smartphone
professionellen Austausch.
nach eigener Einschätzung deutlich mehr als fünf
Stunden am Tag. Dabei ist das Gerät mitunter auch Es zeigt sich, dass die sozialen Medien im Laufe der
für das Einholen von Produktinformationen und die Jahre ein Werkzeug zur Befriedigung von mehreren
Abwicklungen von Kaufprozessen im Einsatz. Insbe- Bedürfnissen gleichzeitig geworden sind.2 Im Rah-
sondere junge Zielgruppen zeigen sich für sogenann- men dessen beeinflussen sie heutzutage maßgeb-
tes „Instant Shopping“ affin.1 Hierin liegt das große lich sowohl direkt als auch indirekt den Kauf von Pro-
Potenzial, um neben dem stationären Geschäft auch dukten und Dienstleistungen und dienen längst nicht
online Kaufanreize zu schaffen. mehr nur dem reinen Zeitvertreib.
Zum einen nehmen Social-Media-Plattformen zu-
nehmend die Funktion eines digitalen Schaufens-
ters ein und leisten einen (ersten) Beitrag dazu, die
digitale Sichtbarkeit zu erhöhen, Kontaktpunkte zu
potenziellen Kunden zu schaffen und Kaufimpulse
anzustoßen. Daher können nicht nur Unternehmen,
1 Quelle: HDE Online-Monitor Newsletter, Februar 2020.
2 Quelle: ECC KÖLN, Social. Smart. Simple. Köln, 2018.
6
die sich im Onlinehandel ohnehin bereits positioniert Informationen suchen, z. B. in Blogs oder Foren. Der
haben, sondern gleichermaßen Einsteiger im Bereich dritte Schritt beinhaltet die Entscheidung darüber, ob
digitaler Vertriebskanäle von dieser zusätzlichen das Produkt gekauft wird oder nicht. Im Optimalfall
Möglichkeit der Sichtbarkeit profitieren. Wer diese geben sie im letzten Schritt nach einem Kauf Feed-
Entwicklungen für sich nutzt, gewinnt idealerweise back an den Händler. Dieses wird häufig über so-
zusätzliche Zielgruppen für sich. ziale Medien zurückgespielt, beispielsweise in Form
von Sternebewertungen und bestenfalls zugehö-
Zum anderen gibt es auch während des gesamten
rigen ausformulierten Rezensionen. So verwundert
Auswahl- und Kaufprozesses zahlreiche Stellen, an
es nicht, dass der durch Social Media beeinflusste
denen Social Media wichtige Schnittstellen zwischen
Onlineumsatz stetig steigt. Im Bereich von Fashion-
Kunden und Unternehmen bilden. Im ersten Schritt
artikeln lag dieser im Jahr 2018 bei 3,4 Millionen
des Kaufprozesses werden Kunden auf ein bestimm-
Euro; bei fast jedem vierten umgesetzten Euro haben
tes Produkt aufmerksam, beispielsweise bei Instag-
Social Media zu einer Kaufentscheidung beigetra-
ram. Bei Interesse informieren sie sich im nächsten
gen. In der Sparte „Wohnen und Einrichten“ wur-
Schritt näher über das Produkt und das Unterneh-
den rund 36 Prozent der Onlinekäufe durch soziale
men – entweder, indem sie die Website des Anbie-
Medien beeinflusst. 3
ters über die Verlinkung in den sozialen Netzwer-
ken besuchen, eine Direktnachricht an den Händler
schicken oder anderweitig nach Bewertungen und
3 Quelle: IFH KÖLN, Social Media im Handel – Bedeutung und Performancevergleich der Branchen. Köln, 2018.
7Social Media auch für stationäre stets Berücksichtigung finden und idealerweise in
Handelsunternehmen? der weiteren Kommunikation mit der Zielgruppe wie-
der aufgegriffen werden. Dies gibt der Nutzergruppe
Sind Händler ausschließlich stationär tätig, mangelt eine Stimme und bringt ihr das notwendige Maß an
es häufig an relevanter digitaler Sichtbarkeit. Die Vor- Wertschätzung entgegen. In diesem Zuge kann es
teile, die Social Media hinsichtlich der Sichtbarkeit beispielsweise sinnvoll sein, Abstimmungen über
bieten, sind enorm: Soziale Medien kennen keine Öff- Social Media vornehmen zu lassen, um Erkenntnis-
nungszeiten und ermöglichen Interessenten somit se daraus in die weitere Arbeit (etwa die Entwicklung
auch außerhalb der üblichen Geschäftszeiten einen von Produkten, Dienstleistungen oder die Auswahl
Einblick in das Unternehmen sowie eine Kontaktauf- neuer Produkte für das eigene Angebot) einfließen
nahme bei Serviceanliegen oder Nachfragen zu Pro- zu lassen. Gerade für stationäre Händler, die sonst
dukten/Angeboten. Dies zahlt bei zufriedenstellender wenig Zugang zu Kundendaten haben, bieten die
Abwicklung positiv auf die Kundenbindung ein. sozialen Medien die Möglichkeit, diese Lücke zu
Zudem kann gezieltes Feedback zu den eigenen schließen und gezielte Erfolgsmessungen zu beob-
Produkten und Serviceleistungen eingeholt und der achten. Letztendlich ermöglicht ein eigener Social-
Erfolg der Aktivitäten gemessen werden. Rückmel- Media-Kanal Händlern, ihre (zukünftigen) Kunden
dungen und Wünsche aus der Zielgruppe sollten über den gesamten Prozess des Kaufs (sog. „Cus-
tomer Experience“) hinweg zu begleiten und somit
die Erfahrungen mit dem Zielprodukt und Anbieter
maßgeblich positiv zu beeinflussen.
8Gut geplant ist halb gewonnen:
Vorüberlegungen und Leitplanken
A
uch wenn das Agieren in sozialen Netzwerken
aus dem privaten Gebrauch bekannt ist, ist
ein professionelles Aufsetzen der beruflichen PRAXISTIPP
Kanäle insbesondere zu Beginn der Aktivitäten von
„Achten Sie bei der Erstellung von Unter-
hoher Bedeutung. Dies betrifft rechtliche Kompo-
nehmensseiten oder auch Werbekonten auf
nenten wie Datenschutz oder Impressumspflicht,
eine saubere Nutzerverwaltung. Nicht sel-
aber auch die unternehmensinterne Verwaltung der
ten gehen Passwörter bis hin zu kompletten
Accounts, die zukünftig bespielt werden sollen. Zu-
Zugängen verloren, indem bspw. Mitarbeiter
dem bieten geschäftliche Accounts meist erweiterte
ausscheiden. Hier lohnt es sich also, am
Funktionen, z. B. eine Shop-Funktion und Analyse-
Anfang ein wenig mehr Zeit reinzustecken
tools, die privaten Accounts nicht zur Verfügung
und sauber festzuhalten, wer auf welche
stehen.
Funktionen Zugriff hat. Facebook bietet hier
bspw. den Business Manager an, welcher
eine sehr gute Nutzerverwaltung hat.”
MARIO TRÄGER (B+M WEBWORKS GMBH)
Mario Träger ist Geschäftsführer der Agentur Webworks und unterstützt große und mittelständische Onlineshops im Bereich
SEO sowie Social-Media-Werbung. Er studierte Medieninformatik und Internet Web-Science und war bis 2014 Head of SEO und
Social Media der Witt Gruppe. Der Social-Media-Experte selbst nutzt Facebook, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben und sich
über Gruppen mit anderen Menschen über Hobbys austauschen zu können. Auf Twitter (@_mario_t) greift er vor allem zurück,
um bei Online-Marketing-Themen auf dem Laufenden zu bleiben. XING sowie LinkedIn werden genutzt, um Kontaktdaten von
(ehemaligen) Kollegen zu speichern und neue Kontakte zu knüpfen. Recht häufig nutzt er auch YouTube und schaut sich hier
spannende Videos aus abonnierten Kanälen an, um neue Impulse zu sammeln.
9SOCIAL MEDIA MIT RECHT
Die Trennung von Beruflichem
und Privatem
„Für geschäftliche Zwecke ist unter anderem
die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)
zu beachten, die im Rahmen der privaten
Nutzung von Social Media dagegen Ausnah-
zusammensetzt, welche Anforderungen diese mög-
men bereithält. Da also insgesamt unter-
licherweise stellt und wie Inhalte optimalerweise
schiedliche Gesetze und Rechtsgrundlagen
aufbereitet werden sollten. Die nachstehenden Leit-
für private und geschäftliche Tätigkeiten in
fragen helfen, den eigenen Fahrplan für Social-Media-
Social Media gelten, sollte für geschäftliche
Aktivitäten abzustecken und sich auf den richtigen
Zwecke ein gesonderter Account angelegt
Weg zu machen.
werden.”
ASS. IUR. MICHAEL RÄTZE
MITTELSTAND 4.0-KOMPETENZZENTRUM CHEMNITZ WARUM:
Was sind meine Ziele bei der
Nutzung von Social Media?
Im Vorfeld eines Engagements jeglicher Form sollten
Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Plattformen, sich Unternehmen über die Ziele eigener Aktivitäten
die per Definition zu den sozialen Medien gezählt Gedanken machen. Konkret stellt sich die Frage: Was
werden. Händler sollten sich deshalb zunächst genau soll durch Social Media erreicht werden? Die
einen Überblick darüber verschaffen, welche Social- Aufstellung dieser Ziele vereinfacht maßgeblich die
Media-Plattformen zur Auswahl stehen und welche Auswahl einer geeigneten Plattform und die spätere
für die unternehmensindividuellen Ziele und Kern- Evaluation umgesetzter Maßnahmen. Dabei sollten
vorhaben passend sind. Kapitel 3 beinhaltet eine die gewählten Ziele möglichst detailliert sein, denn
Übersicht und Charakterisierung der derzeit relevan- einige übergeordnete Aspekte bieten alle sozialen
testen Social-Media-Plattformen und bietet Anhalts- Netzwerke – so beispielsweise einen Austausch mit
punkte für die im folgenden aufgeworfenen Fragen. (potenziellen) Kunden. Weiterhin sollte das eigene
Zunächst ist jedoch ein ausreichend tiefes Ver- Geschäftsmodell mit einbezogen werden, um mög-
ständnis davon notwendig, was mit Social Media liche Schnittstellen und Verknüpfungspotenziale in
erreicht werden soll, wie sich die eigene Zielgruppe das Konzept einfließen zu lassen.
10Für das Abstecken der Ziele bieten folgende Leit-
fragen eine Orientierungshilfe 4:
In welcher Branche ist das Unternehmen tätig? SOCIAL MEDIA MIT RECHT
Sind Kundengruppen affin für das Thema Social Datenschutzerklärung und Impressum
Media?
„Sobald ein eigener Internetauftritt – z. B. in
Welcher Art ist das Unternehmen: stationär, Form einer Website als Online-Verkaufsprä-
online oder beides?
senz – vorliegt, über den unweigerlich perso-
Geht es verstärkt um Kundengewinnung und/ nenbezogene Daten und Informationen der
oder Kundenbindung? Nutzer gesammelt werden, ist eine Daten-
Soll ein (Experten-)Netzwerk aufgebaut werden? schutzerklärung notwendig. Ebenso haben
Unternehmen die Pflicht, das Impressum
Liegt der Schwerpunkt in der Imagepflege/-an-
ständig erreichbar und unmittelbar zur Ver-
passung bzw. in der Außendarstellung des Unter-
fügung zu stellen. Dies gilt nicht nur für die
nehmens? Welche Unternehmenswerte sollen
hierbei transportiert werden? Website, sondern auch für geschäftlich ge-
nutzte Social-Media-Kanäle. Dort genügt es
Soll über die Plattform ebenfalls ein Verkauf der in der Regel, wenn in Form einer Verlinkung
Produkte/Dienstleistungen erfolgen? der Homepage über eine Zwei-Klick-Lösung
Im besten Fall wird vor Beginn der Aktivitäten ein in der Profilbeschreibung das Impressum ein-
schriftlicher Plan erstellt, der die jeweiligen Ziele sehbar ist. Wer sichergehen möchte, bindet
erfasst, um später bei der Evaluation des Engage- statt dem Link zur Homepage direkt den Link
ments in den sozialen Netzwerken prüfend darauf zum Impressum ein.”
zurückzugreifen und den eigentlichen Grund des ASS. IUR. MICHAEL RÄTZE
Engagements nicht aus den Augen zu verlieren. MITTELSTAND 4.0-KOMPETENZZENTRUM CHEMNITZ
4 Quelle: Mittelstand 4.0-Agentur Kommunikation, Social Media für kleine und mittlere Unternehmen: Welcher Kanal für welches Ziel? Abrufbar unter:
https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/06/Leitfaden-Social_Media_Matrix.pdf
11Es gilt deshalb, die eigene Zielgruppe genauer unter
die Lupe zu nehmen und folgende Fragen zu klären,
PRAXISTIPP die in die Entscheidung für oder gegen eine Plattform
einfließen sollten:
„In erster Linie sollten kleine und mittlere
Sind die Kunden Privat- oder Unternehmenskun-
Unternehmen soziale Medien nutzen, um
den (B2C oder B2B)?
ihre Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.
In Verbindung mit Ads [von Advertisment Lässt sich die Zielgruppe hinsichtlich des Alters
= Werbung] ist es möglich, die potenzielle und/oder des Geschlechts charakterisieren?
Zielgruppe sehr genau zu erreichen, selbst
Welche Denkmuster und Werte herrschen tenden-
für lokale Unternehmen. Sogenannte „Fans“
ziell vor?
können zudem mit sozialen Medien an die
eigene Marke gebunden werden.” Für welche Themen interessiert sich meine Ziel-
gruppe?
MARIO TRÄGER (B+M WEBWORKS GMBH)
Wie digitalaffin sind die (potenziellen) Kunden?
Warum interessieren sie sich für das Produkt
bzw. warum kaufen sie es?
Im Rahmen einer Zielgruppenanalyse kann es hilf-
WER: reich sein, die eigenen Kunden zu beobachten sowie
mit ihnen, wenn möglich, ins Gespräch zu kommen,
Welche Zielgruppe kauft mein Produkt?
um wertvolle Informationen über deren Kaufverhal-
Welche zusätzlichen Käufer(gruppen) ten, Wünsche oder Vorlieben zu erfahren. Auch Da-
sind von Interesse? ten aus anderen Onlinepräsenzen, z. B. Website oder
Social Media unterliegen einem stetigen Wandel. Im Onlineshop, können dafür herangezogen werden. Ist
Laufe der Zeit verändern sich sowohl die Plattfor- der Social-Media-Kanal bereits aktiv, können aussa-
men als auch die Nutzerschaft. Grundsätzlich gilt: Je gekräftige Zielgruppeninformationen auch aus dem
neuer und innovativer eine Plattform ist, desto jün- Umgang und der Nutzung der bisher ausgespielten
ger sind tendenziell auch ihre Nutzer. Das bedeutet Inhalte gewonnen werden: Welche Inhalte gene-
im Umkehrschluss, dass mit längerem Bestehen der rieren besonders viele oder wenige Interaktionen
Plattform die Nutzergruppen tendenziell älter sind, in Form von Shares (von share = teilen), Likes (von
da die gesellschaftliche Durchdringung und somit like = gefallen) oder Kommentaren? Daraus lassen
die Akzeptanz zunehmen. Ist diese Stufe erreicht, sich vielfältige Rückschlüsse ziehen, die es zu über-
wandern jüngere Generationen meist zu einer neuen prüfen gilt.
Plattform ab. Aber nicht nur der Altersdurchschnitt Weiterhin ist es wichtig zu erkennen, welcher Inhalt
wirkt sich auf die Nutzung der Plattformen aus, auch für die Zielgruppe den meisten Mehrwert bietet
andere Faktoren spielen hier eine Rolle. und in welchem Format dieser Inhalt am besten
12vermittelt werden kann. Geht es um Neuigkeiten zu WAS und WIE:
Produkten oder Inspiration, möchte man einen Blick Mehrwert als Basis –
hinter die Kulissen gewähren, Fachthemen anspre-
chen bzw. diskutieren oder Hilfestellungen zu Pro-
Was möchte ich bieten?
dukten/Dienstleistungen sowie typischen Kunden- Inhalte sind mitunter maßgeblich, um Mehrwerte auf
problemen geben? 5 der Plattform zu schaffen und Besucher des eige-
nen Social-Media-Auftritts als Follower für sich zu
gewinnen. Jede Social-Media-Plattform weist dies-
bezüglich Besonderheiten auf, z. B. darin, welche
Themen für die jeweiligen Plattformen besonders
PRAXISTIPP vielversprechend sind. Dennoch gibt es grundsätzli-
che Eigenschaften, durch die Social-Media-Beiträge
„Gehen Sie bei der Erstellung Ihrer Unter- plattformübergreifend an Aufmerksamkeit gewinnen
nehmensseite genau vor und denken Sie und damit wichtige Interaktionen befeuern können.
auch an verschiedenste Zielgruppen. Bei der Erstellung von Content und der Bewerbung
Zum Beispiel könnten auch potenzielle von Produkten sollte jedoch beachtet werden, dass
Mitarbeiter/Bewerber auf Ihrer Unterneh- zu viel progressive Werbung meist nicht zielfüh-
mensseite innerhalb von Facebook nach rend ist, sondern die Nutzer unter Umständen ver-
Informationen suchen. Auch sollten alle schreckt. Das Interesse des Nutzers zu wecken,
Informationen der eigenen Unternehmens- kann nur dann gelingen, wenn die Botschaft im
seite gepflegt werden.“ Werbebeitrag ansprechend ist und dem potenziellen
MARIO TRÄGER (B+M WEBWORKS GMBH)
Kunden vermittelt, warum er genau dieses Produkt
bei diesem Unternehmen kaufen sollte. Inhalte, die
über den reinen Verkauf des Produkts hinausgehen,
sind deshalb für Nutzer besonders wertvoll. Dennoch
ist es zielführend, an der richtigen Stelle den Sprung
auf die Bewerbung eines Produkts zu schaffen, um
Käufe über Social Media anzustoßen.
Die folgenden Charakteristika von Inhalten, die sich
bei reichweitenstarken Kanälen von Handelsunter-
nehmen beobachten lassen, können plattformüber-
greifend genutzt werden. Sie sollen als Anregung ver-
standen werden, um mehrwertstiftende Inhalte zu
produzieren.
5 Quelle: Mittelstand 4.0-Agentur Kommunikation, Social Media für kleine
und mittlere Unternehmen: Welcher Kanal für welches Ziel? Abrufbar unter:
https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/06/
Leitfaden-Social_Media_Matrix.pdf.
13SOCIAL MEDIA MIT RECHT
INFORMATIV
Kennzeichnung von Werbung
Beiträge sollten einen informativen Charakter haben,
„Grundsätzlich gilt: Die Bewerbung von Pro-
um bei Nutzern das Interesse zu wecken und besten-
dukten oder Dienstleistungen ist zu kenn-
falls einen „Aha”-Effekt auslösen, der dazu anregt,
zeichnen. Dadurch soll sichergestellt werden,
sich weiterhin mit dem jeweiligen Kanal zu beschäf-
dass Nutzer und Kunden bezahlte Beiträge
tigen. Beispiele für informative Inhalte: Hintergrund-
besser von privaten Empfehlungen und redak-
informationen zur Herstellung der Produkte oder
tionellen Beiträgen unterscheiden können.
zum eigenen Unternehmen, Material- und Pflegein-
Die Kennzeichnungspflicht gilt sowohl für
formationen zu Produkten etc.
den privaten als auch für den geschäftlichen
Social-Media-Account und gleichermaßen
für Influencer, die Produkte bewerben, wie
auch für Unternehmen bei der Bewerbung
eigener Produkte. Beiträge von Handelsun-
ternehmen sollten im Falle von werblichen SPANNEND
Beiträgen also immer eine eindeutige Kenn-
zeichnung tragen, z. B. „Werbung”, „Anzeige” Spannende Beiträge, die die Nutzer auf das Unter-
oder „Produktplatzierung (unterstützt durch nehmen und die Produkte neugierig machen, können
…)”. Grundsätzlich sind kommerzielle Hinwei- dazu animieren, dass der Kanal abonniert wird und
se auf Produkte als Werbung zu kennzeich- Nutzer zu Followern werden. Dadurch steigt die Sicht-
nen, es sei denn, es ergibt sich aus den Um- barkeit bei den entsprechenden Nutzern auch im Hin-
ständen und für den Verbraucher erkennbar, blick auf werbliche Inhalte – mehr Interaktion wird
dass es sich um Werbung handelt. In diesen möglich. Abwechslungsreichtum ist gefragt – sowohl
eindeutigen Fällen ist kein Hinweis nötig. bei den Formaten als auch bei den Inhalten.
Ob eine solche Ausnahme vorliegt, muss
im Einzelfall betrachtet werden. Es spricht
viel dafür, dass eine solche Ausnahme bei
rein geschäftlichen Accounts, bei denen der
Händler klar als Verkäufer auftritt, anzuneh-
men ist. Probleme bestehen vor allem bei ge- PERSÖNLICH
mischten Accounts, die sowohl redaktionelle Die Nutzer sollen einen Einblick erhalten, der über
als auch kommerzielle Beiträge führen.” die Ladentheke und das Produktangebot des Unter-
ASS. IUR. MICHAEL RÄTZE nehmens hinaus geht. Die Kommunikation auf eine
MITTELSTAND 4.0-KOMPETENZZENTRUM CHEMNITZ persönliche Ebene zu heben und durch entsprech-
ende Reaktionen auf Kommentare oder geschickte
14Formulierung von Beiträgen jedem Nutzer oder Kun-
den das Gefühl zu geben, besonders wertvoll zu
sein, schafft Nähe und Vertrauen zwischen Nutzer
und Unternehmen. Dazu zählt auch die persönliche
Ansprache von Nutzern als Reaktion auf deren INSPIRIEREND
Kommentare unter eigenen Beiträgen oder die per- Im besten Fall regen die Beiträge Nutzer dazu an,
sönliche Ansprache von Nutzern, die das Unterneh- sich näher mit den Produkten zu beschäftigen oder
men in Beiträgen verlinken oder erwähnen. die Produkte zu kaufen. Dafür muss der Nutzer aber
zunächst vermittelt bekommen, welchen Mehrwert
das Produkt bietet, warum er dieses Produkt braucht
und wie er es verwenden kann. Das ist möglich durch
gezieltes Platzieren der Produkte in einen Kontext,
z. B. durch das Präsentieren eines Kleidungsstücks
AUTHENTISCH
im Rahmen eines gesamten Outfits oder durch eine
Um sich von anderen Kanälen abzuheben und ein- kurze Videosequenz, in der das Produkt in Benutzung
zigartigen Content zu liefern, sollten Beiträge und gezeigt oder erklärt wird.
Inhalte bei Social Media möglichst authentisch und
der eigenen Unternehmensphilosophie treu sein. Be-
sonderheiten des Unternehmens und des Angebots
können in den Vordergrund gerückt werden. Gerade
für kleine Unternehmen bietet sich an, dass die Inha-
ber und Mitarbeiter auch selbst in Beiträgen sichtbar STRUKTURIERT
werden. Das schafft Nähe und Vertrauen. Kanäle, die einen roten Faden erkennen lassen, wir-
ken seriös und schaffen Vertrauen. Diese Struktur
kann man beispielsweise durch gezielte Farbwahl bei
Bildern, durch wiederkehrende Formate oder Schlag-
worte schaffen. Auf den ersten Blick sollte erkennbar
sein, für was das Unternehmen steht und welchen
AKTIVIEREND
Mehrwert es hat, sich weiter mit dem Social-Me-
Es ist sinnvoll, Nutzer und Kunden von Zeit zu Zeit dia-Auftritt und dem Angebot des Unternehmens zu
zu aktivieren, z. B. durch gezielte Fragen in Beiträgen, befassen.
die zum Unternehmen passen, durch Verlosungen
von eigenen Produkten oder Angeboten (die zudem
weitere Reichweite generieren können) oder Umfra-
gen usw. Es geht darum, Aufmerksamkeit zu erzielen
und Nutzer daran zu erinnern, dass sie vom Unter-
nehmen wertgeschätzt werden.
15können, bevor sie sich in einen Selbstläufer verwan-
deln oder gar einen Shitstorm (d. h. eine Flut an nega-
tiven Beiträgen als Reaktion auf ein unerwünschtes
Verhalten) auslösen, der – einmal losgetreten – nur
PASSEND
schwer unter Kontrolle gebracht werden kann.
Die Inhalte der Beiträge und die Beitragsformate soll-
ten zur Plattform und der dortigen Zielgruppe pas-
sen – nicht immer können die gleichen Inhalte auf
verschiedenen Plattformen auch gleich guten Erfolg
erzielen. Entscheidend bei der Wahl der Beitragsaus-
gestaltung ist zudem, welche Botschaft vermittelt TRENDY
werden soll und ob diese den eigenen Unterneh-
menszielen zuträglich ist. Sowohl das Produktangebot als auch die Social-Me-
dia-Beiträge insgesamt sollten sich an aktuellen
Trends orientieren. Themen und Ereignisse, die die
eigene Zielgruppe umtreiben, können und sollten
aufgegriffen werden, um in der schnelllebigen On-
linewelt relevant zu sein. Neue Formate und Trends
AKTUELL frühzeitig zu erkennen und zu nutzen, kann einen ent-
scheidenden Wettbewerbsvorteil bringen.
Durch die Schnelllebigkeit von Social Media ist es
relevant, den richtigen Zeitpunkt einer Beitragsveröf-
fentlichung abzupassen, um möglichst viele Nutzer
dann zu erreichen, wenn sie auf der jeweiligen Platt-
form aktiv sind. Wann diese Zeitpunkte sind, lässt
sich kaum pauschal beantworten und hängt von ver-
schiedenen Faktoren (z. B. Plattform und Zielgruppe) HOCHWERTIG
ab. Die Beobachtung von Aktivitäten der Nutzer auf Bilder und Videos sollten qualitativ hochwertig sein
dem eigenen Kanal sowie die Auswertung vorhande- und sorgfältig ausgewählt werden, damit sie Auf-
ner Statistiken helfen dabei, passende Zeitfenster zu merksamkeit erzielen. Es gilt, eine geeignete Balance
identifizieren. Außerdem sollten Kommentare oder aus Qualität (wie hochwertig und mehrwertstiftend
Anfragen von Nutzern bei Social Media möglichst ist ein Beitrag?) und Quantität (wie häufig werden
schnell bearbeitet werden – nicht nur, um die Kun- Beiträge veröffentlicht?) zu finden. Beiden Aspekten
denbindung zu stärken, sondern auch, um gegebe- kommt bei der Ausgestaltung des Kanals eine hohe
nenfalls schnell auf negative Beiträge reagieren zu Bedeutung zu.
16SOCIAL MEDIA MIT RECHT
Verwendung von Bildern in Social Media
„Allgemein gilt eine Kennzeichnungspflicht,
das heißt, der Urheber des verwendeten Me-
KREATIV diums (Bild, Text, Musik, Video etc.) muss
entsprechend im Beitrag kenntlich gemacht
08/15-Bilder und Inhalte, die man schon aus zahl-
werden, sofern nichts anderes vereinbart
reichen anderen Kanälen kennt, bieten keinen Mehr-
wurde. Bei Produktbildern oder Videos eines
wert. Zielführender ist, selbst kreativ zu werden und
Herstellers wird deshalb eine ausdrückliche
das Unternehmen oder die Produkte so in Szene
Erlaubnis zur Verwendung benötigt, die aber
zu setzen, dass der eigene Kanal zu einer kunst-
für autorisierte Händler meist gewährt wird.
vollen und möglichst einzigartigen Geschichte wird.
Produktfotos, die von Kunden in sozialen Netz-
Besonderheiten des eigenen Unternehmens oder
werken hochgeladen werden, dürfen nicht un-
Angebots beispielsweise bieten sich für das Story-
gefragt vom Händler weiterverwertet werden
telling gut an.
(z. B. durch „Teilen“ des Beitrags im eigenen
Profil). Dazu sollte das Einverständnis bei dem
entsprechenden Nutzer eingeholt sowie nach-
Ergänzend dazu, was den Nutzern auf den Platt-
gefragt werden, ob dieser im neuen Beitrag als
formen präsentiert wird, sollten Unternehmen ent-
Urheber genannt werden möchte.
scheiden, wie formell die Kommunikation mit den
Nutzern und Zielgruppen ausgestaltet wird. Ob ein Sollten auf Bildern fremde Personen oder Kun-
informeller oder formeller Umgang mit den Kunden den (wenn auch nur im Hintergrund) zu erken-
zielführend ist, hängt in hohem Maße davon ab, wel- nen sein, dürfen diese Bilder nur mit Einwilli-
che Zielgruppe sie ansprechen möchten. Hierfür gung der abgebildeten Personen veröffentlicht
ist erneut wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen. werden. Da Bilder von Personen personenbe-
Besonders junge Nutzer können durch eine infor- zogene Daten sind, ist die Einwilligung bei ei-
melle Ansprache erreichet werden – vorausgesetzt, ner Verwendung für kommerzielle Zwecke und
diese Art der Kommunikation lässt sich mit der eige- Werbung – anders als beim Medienprivileg für
nen Unternehmensphilosophie vereinbaren. Wich- künstlerische oder journalistische Zwecke –
tig ist, als Unternehmen authentisch zu bleiben und notwendig. Auch zur Einhaltung der DSGVO ist
trotzdem zielgruppengerecht und auf Augenhöhe mit dies notwendig, da bei Social Media eine Da-
den Nutzern zu kommunizieren. tenübertragung ins Ausland stattfinden kann.”
ASS. IUR. MICHAEL RÄTZE
MITTELSTAND 4.0-KOMPETENZZENTRUM CHEMNITZ
17Wer die Wahl hat, hat die Qual:
Wie finde ich die richtige Plattform?
W
er sich selbst noch nicht intensiv mit so-
zialen Medien befasst hat, verliert bei der
Frage, welche Plattform für die eigene
PRAXISTIPP
unternehmerische Tätigkeit relevant ist, schnell den „Eine Plattform sollte stets auf Basis der
Überblick. Nachfolgend soll deutlich gemacht wer- Zielgruppe ausgewählt werden. Die besten
den, welche Faktoren bei der Wahl der geeigneten Social-Media-Inhalte können nur ihre Wir-
Plattformen eine Rolle spielen und was mit diesen kung entfalten, wenn sie auch der richtigen
Plattformen jeweils erreicht werden kann. Zielgruppe zugänglich gemacht werden.
Natürlich muss nicht nur eine einzige soziale Platt- Demnach wird ein konservatives B2B-Unter-
form zu den eigenen Zielen und Bedürfnissen pas- nehmen auf einer sehr jungen Plattform
sen. Je heterogener die Zielgruppe ist, desto mehr wie z. B. TikTok nicht glücklich und kann
Plattformen kommen theoretisch in Frage. Faktoren, beispielsweise auf Facebook deutlich mehr
die bei der Entscheidung eine Rolle spielen, wie viele erreichen.“
und welche Plattformen für die eigene unternehmeri- MARIO TRÄGER (B+M WEBWORKS GMBH)
sche Tätigkeit in Frage kommen, sind:
die zeitlichen und gegebenenfalls finanziellen
Ressourcen, die man für die kontinuierliche Pfle-
ge der Profile aufwenden kann,
Diese entscheidet maßgeblich über den Erfolg des
die Übereinstimmung des eigenen Angebots mit
Social-Media-Auftrittes. Die eigene Affinität sowie
den Themenbereichen, die auf den Plattformen
die private Haltung gegenüber einzelnen Plattfor-
vorherrschen (z. B. Kleidung und Schuhe, Technik
men sollten demnach nur eine untergeordnete Rolle
oder Fitness und Lifestyle) sowie damit einher-
spielen.
gehend
Da bei der Frage nach dem WER bereits auf die Fak-
die Relevanz der Plattformen für die Zielgruppe.
toren eingegangen wurde, die bezüglich der eigenen
Das Entscheidungskriterium, das übergeordnet vor Zielgruppe eine Rolle spielen, soll nun erläutert wer-
allen anderen stehen sollte, ist die Zielgruppe. den, warum diese Einflüsse so entscheidend sind.
18Ressourcen Themenbereiche der Plattformen
Bei der Frage nach Art und Umfang der Social- Ob eine Plattform zu den eigenen Zielen passt, hängt
Media-Aktivitäten und bei der Wahl der Plattform unter anderem davon ab, ob die eigenen Themen in
kommt die Frage nach notwendigen Ressourcen auf. den jeweiligen sozialen Medien Anklang finden. Je
Beachtet werden müssen hier zunächst die zeitlichen nachdem, ob es sich um Lifestyle-Themen wie Be-
und personellen Ressourcen. Welche und wie viele kleidung, Schuhe und Accessoires handelt, ob ver-
Mitarbeiter sind geeignet, um die Plattformaktivitäten stärkt die Themen Do-It-Yourself (DIY), Garten und
zu betreuen? Wie viel Zeit können diese Mitarbeiter Heimwerkern das eigene Produkt- und Servicean-
investieren? Danach richtet sich, ob eine Single- oder gebot widerspiegeln oder ob die eigenen Produkte
Multi-Plattform-Strategie in Frage kommt. Sollte dem Bereich Bücher und Wissen zuzuordnen sind,
sich aufgrund der heterogenen Zielgruppe eine sind einige Plattformen passender als andere. Es
Multi-Plattform-Strategie anbieten, die durch die eige- handelt sich dabei jedoch eher um Tendenzen. Eine
nen zeitlichen und personellen Ressourcen nicht um- klare Zuordnung eines Themas zu einer Plattform ist
setzbar ist, kann ein Dienstleister beauftragt werden, demnach nicht möglich und auch nicht sinnvoll.
der bei der Ausgestaltung der verschiedenen Social-
Media-Auftritte unterstützt oder diese komplett
übernimmt. Dafür wiederum sind jedoch unter Um-
ständen hohe finanzielle Aufwendungen notwendig,
deren Höhe von der Art und dem Umfang der Unter-
stützung abhängt.
Wo sind Inhalte am längsten sichtbar?
Zusätzlich zu den Besonderheiten, die die verschiedenen Plattformen aufweisen, ist grundsätzlich
zu beachten, dass Inhalte in den sozialen Medien kurzlebig sind. Vor allem Beiträge auf Platt-
formen, die von schnell generierten Inhalten leben – beispielsweise Twitter – sind hier innerhalb
kürzester Zeit nicht mehr sichtbar. Etwas länger halten sich Beiträge dagegen bei Facebook und
Instagram. Mit besonders langer Sichtbarkeit einzelner Beiträge trumpft YouTube. Konkret bedeu-
tet das für Unternehmen: Möchte man mit dauerhaften und lange sichtbaren Inhalten in Social
Media punkten, bietet sich YouTube als Plattform an oder die Pflege eines eigenen Blogs, der
durch gezielte Verschlagwortung der relevanten Themen noch lange über Suchmaschinen gefun-
den werden kann. Ist der eigene Kanal dagegen vor allem für kurzfristigen oder tagesaktuellen
Content und Information vorgesehen, sind schnelllebigere Plattformen die richtige Wahl.
19Facebook
Facebook ist eine der am längsten aktiven und bekanntesten Social-Media-
Plattformen. Das Netzwerk ging am 4. Februar 2004 erstmals online und ist
Teil des gleichnamigen Unternehmens Facebook Inc.
Hierzu gehören auch die Dienste WhatsApp und Instagram.
Facebook Besonderheiten:
• Sehr schnelle Verbreitung von interessanten Inhalten
möglich
Gründung:
2004 • Direkte Kommunikation mit Kunden und Interessenten
• Zielgruppenspezifische Aussteuerung der Werbung
Nutzer Deutschland: möglich
32 Mio. (März 2019)
Nutzer weltweit: Hürden:
2,7 Mrd. (August 2019) • Beiträge müssen kurz und prägnant verfasst werden,
Ziel: damit Leser den Inhalt schnell erfassen können
Vernetzung und Austausch mit Freunden • Schnelllebige Plattform, auf der kurze Reaktionszeiten
und Unternehmen und häufige Interaktion erwartet werden
• Nutzer gibt die Rechte über hochgeladene Inhalte an
Facebook ab
20Ursprünglich zielte Facebook nur darauf ab, Privat- der Unternehmensseitenpflege höher oder niedriger.
personen eine Plattform zur Vernetzung zu bieten. Soll das Unternehmen zunächst nur bei aktiver
Mittlerweile wird sie aber auch von B2C- und B2B- Nutzersuche auffindbar sein? Dann ist der Aufwand
Unternehmen sowie Dienstleistern genutzt. Ob das der Seitenpflege eher gering. Besucher der Seite als
Produktangebot der Unternehmen stationär oder on- Kunden zu gewinnen, ist dagegen ein aufwendige-
line angesiedelt ist, ist nicht entscheidend. res Vorhaben. Daher ist der Zeitaufwand zur Pfle-
Die Nutzergruppe auf Facebook ist sehr gemischt, ge der Unternehmensseite – je nach eigenem An-
vorrangig sind eher mittlere bis höhere Altersgrup- spruch und den zu erreichenden Zielen – in den ge-
pen auf der Plattform aktiv. Zwar sind jüngere Nutzer ringen bis mittleren Bereich einzuordnen.
teilweise auch noch vertreten, sie interagieren meist
aber nicht oder nur noch selten auf der Plattform.
Ein Unternehmensprofil bei
Für Unternehmen bietet sich ein geschäftliches Profil
Facebook erstellen – so geht’s:
für folgende Ziele an:
Voraussetzung: Im ersten Schritt wird ein privates
Austausch mit interessierten Nutzern auf form-
Profil des Erstellers benötigt, womit das Unter-
loser Ebene
nehmensprofil verknüpft wird
Erschließen neuer Kundensegmente und Ziel-
Auf facebook.com/pages/create eine Seiten-
gruppen mit emotionaler Ansprache
kategorie wählen, Seitenname bestimmen, Basis-
Aufbau einer eigenen Community, also einer informationen einfügen und Seiteneinstellungen
Gemeinschaft von Interessierten anpassen
Aufbau und Stärkung des Unternehmens-/ Impressum hinzufügen
Markenimages
Profilbild 7 und Profilbanner 8 hochladen
Marketing nah an den eigenen Kunden mit
„Facebook-Vanity-URL“ einrichten
direktem Feedback
(eine „hübschere“, leicht zu merkende, aussage-
Stark vertretene Themen auf Facebook sind Elek- kräftige URL)
tronik und Computer, Ernährung und Gesundheit,
HINWEIS: Alle oben genannten Punkte können zu
Fashion und Accessoires, Bücher und Medien.6
einem späteren Zeitpunkt erneut bearbeitet und ge-
Das Facebook-Profil sollte stets so aktuell wie mög- ändert werden. Die „Vanity-URL“ kann nachträglich
lich gehalten werden. Je nachdem, welche Ziele mit nur noch einmal geändert werden.
Facebook erreicht werden sollen, ist der Aufwand
6 Quelle: ECC Köln: Social. Smart. Simple. Köln, 2018.
7 Das Profilbild wird mit 170x170 Pixel auf Computern angezeigt und auf Smartphones mit 128x128 Pixeln dargestellt.
8 Das Profilbanner bzw. Titelbild wird auf Computern mit einer Abmessung von 820 x 312 Pixeln angezeigt, auf Smartphones mit einer Abmessung von
640 x 360 Pixeln. Jedoch sollte es mindestens 400 x 150 Pixel (Breite x Höhe) groß sein.
21 Bewertungen: Die Bewertung eines Unterneh-
Zur Erleichterung der Verwaltung von Un- mens richtet sich danach, ob Nutzer der Platt-
ternehmensseiten gibt es den „Facebook form das Unternehmen empfehlen oder nicht.
Business Manager“, in dem alle Aktivitä- Je mehr Nutzer das Unternehmen empfehlen,
ten, Nachrichten, Beiträge und Berichte von desto besser wird die Bewertung.
Werbeanzeigen aufgeführt sind. Speziell Videos: Hier können eigene Videos hochgeladen
für die Verwaltung der Werbeanzeigen gibt und zu Playlists oder Serien hinzugefügt werden.
es einen Werbeanzeigenmanager, über den
Fotos: Hier können eigene Fotos hochgeladen
alle geplanten, laufenden und beendeten
und in Alben sortiert werden.
Werbekampagnen gesteuert werden. Zur
Erstellung von Videobeiträgen gibt es das Info: Alle Informationen zum Unternehmen wer-
„Creator Studio“ von Facebook, das sowohl den hier eingepflegt und den Besuchern der Seite
für die geschäftlichen Facebook- als auch übersichtlich angezeigt.
Instagram-Seiten genutzt werden kann.
Community: Alle Abonnenten der Unternehmens-
seite bilden zusammen eine Community. Beiträge
der Community wie öffentliche Anfragen an das
Formate, Funktionen und Inhalte Unternehmen werden hier gesammelt dargestellt.
Facebook bietet mit seinen vielen Funktionen eine Unternehmen können hier mit der Community
Reihe von Möglichkeiten für B2C- wie auch B2B-Un- interagieren.
ternehmen. Grundsätzlich sind Nutzer bei Facebook Grundsätzlich gilt, wie für die meisten Social-Media-
als Privatpersonen aktiv, was besonders von Unter- Plattformen, dass Inhalte den Nutzer informieren, in-
nehmen bedacht werden sollte, die im B2B-Bereich spirieren und besonders spannend sein sollten. Je
tätig sind. besser die Interessen des Nutzers angesprochen
Seiten von Handelsunternehmen sind aktuell stan- werden, desto wirksamer ist ein Beitrag. In jedem
dardmäßig folgendermaßen aufgebaut: Fall muss der Post Hochwertigkeit erkennen lassen
– sowohl inhaltlich als auch gestalterisch: Gut re-
Startseite: Die wichtigsten Informationen und
cherchierte Informationen aus vertrauenswürdigen
Beiträge werden hier gezeigt.
Quellen und/oder Bildmaterial mit einer hohen Auf-
Gruppen: Hier werden alle Facebook-Gruppen lösung und einem ansprechenden und ruhigen Bild-
aufgeführt, bei denen das Unternehmen Mitglied aufbau bieten Mehrwert.
ist.
Beiträge, die Unternehmen auf der Seite erstel-
Veranstaltungen: Unternehmen können Ver- len können, sind Fotos oder Videos, Textbeiträge
anstaltungen erstellen und Nutzer der Plattform (ggf. versehen mit einer Stimmung oder Aktivität)
dazu einladen, z. B. zu einem verkaufsoffenen sowie Veranstaltungen oder Livestreams. Diese
Sonntag. Funktion ermöglicht interessierten Nutzern live und
22in Echtzeit, die Videoaufnahme zu verfolgen, in der
beispielsweise Produkte präsentiert sowie verarbeitet
werden oder eine Dienstleistung (z. B. Online-Sport-
kurs) vorgestellt wird. Nutzer haben währenddessen
die Möglichkeit, das Video zu kommentieren oder
Reaktionen zu senden. Nach der Aufzeichnung kann
das entsprechende Material den Nutzern ebenfalls als
Video zur Verfügung gestellt werden. Darüber hinaus
kann ein Unternehmen, das auf der eigenen Website
Online-Geschenkgutscheine verkauft, diese direkt
über Facebook anbieten.
Unternehmen, die physische Produkte über eine Website verkaufen und eine geschäftliche Face-
bookseite betreiben, können bei Facebook und Instagram die Shop-Funktion aktivieren und darü-
ber ihre Produkte präsentieren. Diese werden mit Bildern, Beschreibungen und Preis eingepflegt
und entsprechend direkt in Facebook abgebildet. Für den Kauf des Produkts wird der Kunde von
Facebook bzw. Instagram in den Onlineshop des Unternehmens weitergeleitet. Sobald Produkte
im Facebook-Shop eingepflegt wurden, können diese auch auf dem Marketplace angeboten wer-
den. Dabei handelt es sich um einen Onlinemarktplatz innerhalb Facebooks mit verschiedenen
Such- und Filterfunktionen für Produkte.
Voraussetzungen für die Aktivierung des Shops sowie eine
Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Aktivierung finden Sie unter:
https://www.facebook.com/business/help
Facebook ermöglicht außerdem den Verkauf von Geschenkgutscheinen. Sofern das Unternehmen
auf der eigenen Website Online-Geschenkgutscheine verkauft, kann es diese Funktion nutzen. Da-
für auf der eigenen Startseite „Beitrag erstellen“ klicken. Unter „Füge noch etwas zu deinem Bei-
trag hinzu“ das Drei-Punkte-Menü anklicken und „Kauf von Geschenkgutscheinen ermöglichen“
auswählen. Nun muss nur noch die URL, die auf den Gutscheinkauf der eigenen Website leitet, hin-
terlegt werden. Optional können noch ein Textbeitrag verfasst und ein Bild eingebunden werden.
23Instagram
Instagram ist eine Plattform, die sich auf das Teilen von visuellen, meist sehr krea-
tiven und ästhetischen Beiträgen fokussiert hat. Bilder und Videos sind auf die-
sem Netzwerk die vorherrschenden Inhalte. Auch hier waren anfänglich vornehm-
lich Privatpersonen die Zielgruppe. Viele Unternehmen nutzen jedoch mittlerweile
die Plattform, um bildlich verpackt Eindrücke aus dem Unternehmen zu teilen oder
ihr Angebot zu präsentieren. Interessant ist die Plattform eher für Unternehmen
im B2C-Bereich – ob stationäres Geschäft oder Onlinebusiness, spielt keine Rolle.
Instagram Besonderheiten:
• Möglichkeit, das eigene Unternehmen mit persönlicher
Bildsprache in Szene zu setzen
Gründung:
• Produkte mit einfachen Mitteln einer großen nationalen
2010 wie internationalen Zielgruppe zeigen
Nutzer Deutschland: • Direkte Interaktion mit den Kunden und der Zielgruppe
15 Mio. (August 2017)
Nutzer weltweit: Hürden:
1 Mrd. (Oktober 2020) • Schnelllebiges Netzwerk
Ziel: • Erwartung kurzer Reaktionszeiten und häufiger Ver-
Visuelle Ansprache der Kunden durch öffentlichung von Inhalten. Mit der Veröffentlichung der
das Teilen von Bildern und Videos Inhalte wird Instagram gewährt, diese zu nutzen
• Instagram gehört zu Facebook. Mit Zustimmung der
Nutzungsbedingungen wird eine Vereinbarung mit
Facebook eingegangen
24Ein Profil auf Instagram schärft folgende Ziele: bung – von Instagramnutzern auch Biografie
(oder kurz: Bio) genannt – einfügen
Kundenbindung und Kundengewinnung
TIPP: Das Konto nicht mit einer E-Mailadresse eines
Verbreiten von Neuigkeiten aus dem Unterneh-
einzigen Mitarbeiters erstellen. Immer eine E-Mail-
men sowie Informationen zum Produkt
adresse verwenden, auf die mehrere Mitarbeiter Zu-
Aufbau und Stärkung des Unternehmens-/ griff haben.
Markenimages
Formate, Funktionen und Inhalte
Starke Themen sind Fitness und Sport, Reisen,
Fashion und Accessoires, Beauty und Kosmetik Durch die stark visuelle Ausrichtung von Instagram
sowie Wohnen und Einrichten. geht es hauptsächlich darum, eindrucksvolle Bild-
welten zu präsentieren. Durch die auf der Plattform
Bei Instagram lässt sich eine eher junge Zielgruppe zur Verfügung stehenden Fotofilter können die eige-
finden, die eindrucksvolle und kontrastreiche Bilder nen Bilder vor dem Hochladen auf die Plattform be-
schätzt. Ähnlich zu einem Profil bei Facebook lässt arbeitet werden, um das Beste aus ihnen herauszu-
sich auch bei Instagram der Zeitaufwand je nach holen: Farben können abgeschwächt oder verstärkt,
eigenem Anspruch bis zu einem mittleren Grad ein- der Bildausschnitt kann angepasst oder das Bild mit
schätzen. weiteren kleinen Bildern, sogenannten Stickern, und
Texten verschönert werden. Auch Verlinkungen auf
Ein Unternehmensprofil bei andere Beiträge oder Websites lassen sich einfügen.
Instagram erstellen – so geht’s: Die hochgeladenen Bilder erscheinen dann auf dem
Neues Konto erstellen oder einem privaten Unternehmensprofil.
Konto über „Einstellungen“ ein Unternehmens- Weiterhin lassen sich Stories mit der eigenen
konto hinzufügen Smartphone-Kamera drehen. Diese können aus ver-
Ggf. Benutzernamen angeben oder anpassen schiedenen Elementen (Bild, Text, Video und weite-
ren Funktionen) bestehen, sind jeweils maximal 15
Profilbild einfügen, z. B. eigenes Logo Sekunden lang und für andere Nutzer nur 24 Stun-
(800 x 800 Pixel) den einsehbar. Danach werden sie automatisch ge-
Unter „Einstellungen“ das Konto in ein Unter- löscht, wenn sie nicht im eigenen Profil dauerhaft als
nehmenskonto umwandeln Highlights (hervorgehobene Story-Formate, die im
Profil zwischen Biografie und Bildern verortet wer-
Konto bestätigen
den) gespeichert werden.
Kategorie auswählen, ggf. mit Facebook
TIPP: Stories bieten die Möglichkeit, genau zu ver-
verknüpfen
folgen, welche Nutzer sich die Beiträge innerhalb der
Über „Einstellungen“ angegebene Informationen 24 Stunden angesehen haben. Dadurch gewinnt man
einfügen, E-Mailadresse verifizieren, Link zum Einblicke in den Nutzungsverlauf der Follower bzw.
eigenen Impressum und die wichtigsten Informa- Interessenten mit den eigenen Inhalten. Besonders
tionen über das eigene Unternehmen in kurzen für Profile mit wenigen Followern können diese Ein-
Sätzen oder Stichpunkten in die Profilbeschrei- blicke spannend sein.
25Seit einiger Zeit gibt es eine weitere Video-Funktion und Authentizität eines Unternehmensauftritts durch
auf Instagram: Reels. Diese ebenfalls kurzen Videos zu starkes Verfälschen und nachträgliches Bearbei-
können wiederum mit Effekten versehen werden, ten von Beiträgen verloren gehen kann.
wodurch es möglich wird, kreative und augenschein-
Neben hochwertigen Bildern ist die Interaktion mit
lich aufwendig produzierte Videobeiträge innerhalb
der Zielgruppe und besonders mit bestehenden Kun-
kurzer Zeit zu erstellen. Reels können als Videobei-
den sehr wichtig: Reaktionen bzw. Antworten auf
träge im Profil gespeichert werden und sind dadurch
Kommentare, Annahme von Kritik und Lob werden in
dauerhaft neben den Bildern für andere Nutzer ver-
diesem Sozialen Netzwerk erwartet. Auch ein Kauf
fügbar. Sie können außerdem in der Story oder per
kann sich über eine Interessenbekundung in den
Direktnachricht mit anderen Nutzern geteilt werden
Kommentaren oder in einer Direktnachricht anbah-
und sind über die „Entdecken“-Funktion sichtbar, in
nen.
der Nutzer für sie passende Inhalte angezeigt be-
kommen. Für Unternehmensprofile ist weiterhin eine Shop-
ping-Funktion verfügbar: Die Voraussetzung für
Auch ein Livestream ist über Instagram möglich, bei
Shopping auf Instagram ist eine Verknüpfung mit ei-
dem Nutzer über eine Kommentarfunktion Fragen
nem Facebook-Shop oder einem Facebook-Produkt-
stellen oder Emojis (kleine einfache Grafiken, die
katalog. Ebenso funktioniert Shopping bisher nur bei
die Emotionen verbildlichen) senden. Durch diese
physischen Produkten. Die Markierung, dass ein Pro-
Formate und eine zielgerichtete, an die Zielgruppe
dukt im eigenen Instagram-Shop verfügbar ist, kann
und die aktuellen Trends angepasste Ansprache
neben den Bild-Posts auch in Videos und Stories
lassen sich Nutzer aktivieren.
platziert werden.
Durch die kurze Halbwertszeit eines Instagram-Posts
Eine neue Funktion, die das Zusammenfassen von
müssen Inhalte hochaktuell sein. Die Beiträge sollten
Beiträgen auf Instagram ermöglicht, ist Guides. Mit-
also zu einer Zeit gepostet werden, zu der die Ziel-
hilfe von Guides können Händler beispielsweise Pro-
gruppe sich auf der Plattform aufhält. Weiterhin gilt
duktbilder einer Kategorie gesammelt in einem Bei-
auch auf dieser Plattform, möglichst die Interessen
trag bündeln und durch zusätzliche Informationen
der Nutzer zu treffen und sie mit dem Post zu inspi-
ergänzen. Guides werden als eigene Rubrik im Profil
rieren.
angezeigt und können auch über das Story-Format
Es versteht sich somit von selbst, dass die bildli- präsentiert werden.
chen Inhalte für Instagram besonders hochwertig
sein müssen. In der fortgeschrittenen Nutzung ist es
sinnvoll, eine eigene Bildsprache für das Unterneh-
men zu entwickeln: Ein eigener Filter (Voreinstellung
von Bildbearbeitungsfunktionen), eine eigene Bild-
komposition oder die strukturierte Aufbereitung der
eigenen Bilderansicht kann als ein Alleinstellungs-
merkmal dienen. Bei der Verwendung der Bildbe-
arbeitungsfunktionen sollten Unternehmen jedoch
bedenken, dass die von Nutzern erwartete Integrität
26YouTube
Die Videoplattform YouTube gehört zusammen mit Facebook zu den betagteren sozialen
Medien: Seit dem Jahr 2005 können sich Nutzer bei YouTube kostenlos Videoclips ansehen,
diese bewerten und kommentieren. Es ist ebenfalls möglich, selbst Clips zu produzieren und
auf die Plattform hochzuladen. Starke Themen sind Fitness und Sport, Reisen, Elektronik
und Computer, Ernährung und Gesundheit, Bücher und Medien, Beauty und Kosmetik sowie
Heimwerken und Garten. Auf YouTube findet sich eine Zielgruppe unterschiedlichen Alters
und diverser Interessen, die mit kurzen Videos angesprochen werden können.
YouTube Besonderheiten:
• Positiver Einfluss auf die Sichtbarkeit bei Google, da
YouTube zum Google- Konzern gehört
Gründung:
2005 • Hohes Potenzial an Verbreitungswegen
Nutzer Deutschland: • Emotionale Ansprache in Videos erhöht die Aufmerk-
samkeit der Nutzer
ca. 48 Mio. (Juli 2018)
Nutzer weltweit: Hürden:
über 1,9 Mrd. (Juli 2018)
• Beiträge müssen kurz und prägnant verfasst werden,
Ziel: damit Leser den Inhalt schnell erfassen können
Teilen von Videos • Schnelllebige Plattform, auf der kurze Reaktionszeiten
und häufige Interaktion erwartet werden
• Nutzer gibt die Rechte über hochgeladene Inhalte an
YouTube ab
27Rein auf Videos spezialisiert, bietet diese Plattform sie eine langfristige Präsenz bei YouTube planen.
auch für B2C- und B2B- Unternehmen verschiedene Die Vorteile von Videos sind eindeutig, allerdings ver-
Möglichkeiten: langen sie auch eine größere Investition als andere
Kundengewinnung Netzwerke im Hinblick auf sowohl finanzielle als
auch zeitliche Ressourcen, weshalb die Verpflich-
Authentische Einblicke in das Unternehmen ge- tung zu diesem Kanal von allen Geschäftsebenen
währen kommen sollte.
Visuelle Vermittlung komplexer Inhalte und Funk-
tionen
Formate, Funktionen und Inhalte
Emotionalen Bezug des Produkts zum Zuschauer
Auf YouTube finden sich Inhalte aller Art: Kurze in-
schaffen
formative oder lustige Clips aber auch lange, seriöse
Positionierung als Experte, z. B. durch erklärende Dokumentationen und Beiträge. Dadurch, dass jeder
Videos (sog. Tutorials) Nutzer auf dieser Plattform Film- oder Audiomaterial
Einfaches Einbinden der YouTube-Videos auf wei- veröffentlichen kann, schwankt die Qualität der Inhal-
teren Plattformen oder der Website mittels URL te häufig. Da ein eigenes Konto auch hier das Aus-
hängeschild der eigenen Unternehmung ist, sollte der
veröffentlichte Inhalt qualitativ hochwertige Audio-
Einen Kanal bei YouTube und Filmaufnahmen umfassen. Dies bezieht sich
erstellen – so geht’s: ebenfalls auf Übergänge und Schnitte in den Videos.
Dafür ist entsprechendes Know-how ebenso wichtig
Google-Konto erstellen (falls nicht vorhanden)
wie die richtige technische Ausstattung und passen-
Auswählen, dass ein neuer Kanal erstellt werden de Bearbeitungsprogramme. Zu bedenken ist auch,
soll, gut überlegten Kanalnamen definieren dass viele Nutzer die Präsentation von verständlichen
Profilbild hochladen (800x800 Pixel) Informationen in möglichst kurzer Zeit schätzen. Ist
das Unternehmen international aktiv, sollte darüber
Kanalbanner hochladen (2560x1440 Pixel)
nachgedacht werden, die Beiträge in Englisch zu ver-
Beschreibungstext mit für das Unternehmen fassen oder mit Untertiteln zu arbeiten.
relevanten Stichworten einfügen (maximal 1.000
Zeichen) – ist aus Gründen der Auffindbarkeit
über Suchmaschinen sehr zu empfehlen
Möglichkeiten, die eigenen Produkte zu bewer-
Impressum einfügen ben, gibt es neben den eigenen Videobeiträgen
Webseite/andere soziale Netzwerke verknüpfen ebenfalls auf YouTube. Wie die meisten Platt-
formen bietet YouTube die Möglichkeit der be-
Weitere Kanaleinstellungen in „YouTube Studios“
zahlten Werbeanzeigen. Diese werden über das
vornehmen Google-Tool „Google Adwords“ geschaltet und
TIPP: Auch bei YouTube sollten sich Unternehmen erscheinen dann jeweils im unteren Bereich
ihre Strategie gut überlegen – gerade dann, wenn eines Videos oder vor dem eigentlichen Video.
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