Swiss MarTech Studie 2021 - Mit einem Vorwort von Scott Brinker Eine Studie des Instituts für Marketing Management Marcel Hüttermann, Brian ...
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Swiss MarTech Studie 2021 Mit einem Vorwort von Scott Brinker Eine Studie des Instituts für Marketing Management Marcel Hüttermann, Brian Rüeger, Adis Merdzanovic, Saskia Wyss, Andjela Bulatovic, Anna-Maria Strässner, Adrienne Suvada
2 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 3
Inhalt
4 VORWORT
6 MANAGEMENT SUMMARY
9 1. EINE DEKADE DER EXTREME STEHT BEVOR
10 1.1 Die Verschmelzung von Marketing und
Technologie nimmt ihren Lauf
12 1.2 MarTech in der Schweiz
IMPRESSUM
15 2. MARTECH IN SCHWEIZER UNTERNEHMEN
Herausgeber 16 2.1 Individualisierte Kundenbeziehungen dank MarTech
ZHAW School of Management and Law 18 2.2 MarTech bedingt spezifisches Skillset
Institut für Marketing Management 23 2.3 Mehr Investitionen in MarTech geplant
Theaterstrasse 17
8400 Winterthur 29 3. UNTERSCHIEDLICHE ENTWICKLUNGEN
Schweiz IN DEN EINZELNEN BRANCHEN
29 3.1 Insurance (Versicherungsbranche)
Layout 31 3.2 MEM (Maschinen-, Elektro- und Metall-Industrie)
Bureau Collective 33 3.3 Food & Agriculture (Lebensmittel- und Landwirtschaft)
www.bureaucollective.ch 34 3.4 FinTech (Finanztechnologien)
36 3.5 Chemical and Pharma (Chemie- und Pharmaindustrie)
Kontakt 38 3.6 MedTech (Medizinaltechnologie)
Prof. Dr. Brian Rüeger 40 3.7 CleanTech (Saubere Technologien)
brian.rueger@zhaw.ch 42 3.8 Biotech (Biotechnologien)
Telefon +41 58 934 68 75 44 3.9 LifeScience (Lebenswissenschaft)
46 3.10 ICT (Informations- und Kommunikationstechnologien)
Marcel Hüttermann
marcel.huettermann@zhaw.ch 49 4. VIELSCHICHTIGER EINSATZ
+41 58 934 76 98 MIT KLAREM NACHHOLBEDARF
Besuchen Sie uns im Internet: 50 5. AUTOREN DER STUDIE
www.zhaw.ch/imm
52 6. LITERATURVERZEICHNIS
Copyright © 2021
ZHAW School of Management and Law 54 7. ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Alle Rechte für den Nachdruck und die 55 8. ANHANG
Vervielfältigung dieser Arbeit liegen beim
Institut für Marketing Management der 57 9. WEITERBILDUNGSANGEBOT
ZHAW School of Management and Law.
Die Weitergabe an Dritte bleibt ausge-
schlossen.
4 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 5
Preface MarTech 2030:
5 Trends for the Decade Ahead
By Scott Brinker, chiefmartech.com
MarTech has fundamentally changed the way in which marketing operates today. Marketers acquired new 5 TRENDS FOR THE DECADE AHEAD
technological tools for making their efforts more efficient and allowing them to better plan and implement
strategies. But the combination of marketing skills and technological possibilities also tasked us with 1 Before, technological creations needed trained specialists to program; today,
acquiring new skillsets for our daily work, operating on the edge between IT and marketing. Evolution of no-code the evolution of no-code platforms has led to a democratization of technology.
citizen creators Marketers who had to rely on developers to, for example, create apps or
Many companies have by now realized the benefits of using MarTech will shape marketing in the decade to come. websites are increasingly able to perform these tasks by themselves, in ever
marketing technology. MarTech affects every industry, and Businesses wishing not to be left behind should increase better quality. The further evolution of no-code tools will improve their capa
it will continue to do so in the future to an even higher de- their competencies in this area now and built up the finan- bilities and allow for more complex, high-end case uses.
gree. This is also one of the central findings of the present cial, technological, and, maybe most importantly, person- 2 The interconnectivity between software platforms, digital networks and digital
study that analyses the prevalence, uses, and challenges nel resources for MarTech. Currently, having these compe- Patterns of software marketplaces will continue to increase, affecting internal business structures as
of MarTech in Switzerland. Questions of marketing techno- tencies offers competitive advantages; in a few years, not platforms, digital networks well as external relationships with suppliers and customers. In terms of
logy permeate all economic sectors, from the production having them will negatively impact competitivity. and marketplaces MarTech, it will allow for usually centralized organizational structures that aim at
of agricultural goods to the deliverance of financial services. securing standards, governance, or control to be organised in a decentralized
While there is still room for improvement in some Swiss Automation and digitalization have given us the tools to way, increasing flexibility and adaptivity through variations, innovations, and
sectors in this regard, Swiss companies have grasped the delegate certain tasks to technology thereby allowing us extensions.
importance of MarTech and the necessity for further invest- to concentrate on others. We now have more time to put
3 As a result of the incredible consolidation happening with software platforms,
ments, especially in terms of hiring marketers with these human beings first and take on the strategic marketing
The great app explosion no-code solutions allow non-developers to harvest the full potentials of these
special skillsets. decisions only humans can make. In this sense, the
platforms and develop highly custom-made applications. Experts predict that
coming decade will be a distinctly human-centred one.
over the next few years, over 500 million digital apps and services will be
Technology is changing rapidly, while businesses adapt far
developed, most of them custom-created by individual businesses.
less quickly to these changes. Yet as the corona pandemic in
2020 has clearly shown, digital transformation can happen 4 The value of data lies not in the raw data itself but in the way we are able to use
remarkably speedily when the circumstances demand it. A shift from big data it. As we are leveraging automation and technology, business decisions based
In future, the task for marketers will be to anticipate techno to big ops on good quality data analytics will become far quicker than they are today. We
logical changes in marketing and to prepare their organisa- will be able to act on data almost in real-time. Operational adaptations between
tions for agile adaptations. On the next page, I have briefly marketing, sales and customer services will become even more necessary to
outlined five upcoming MarTech trends for the decade manage the scale and complexity of big data.
ahead. 5 As machines acquire the ability to do more and more things, some think there
Harmonising human will be no more work for human marketers to do. In my opinion, the more tasks
and machine machines can perform, the more opportunities for us humans will arise. This is
partly because we can now utilise the time saved more efficiently, and party
because new tools empower us to pursue more ideas and actually turn
concepts into reality.
6 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 7
Management Summary:
MarTech auf dem Vormarsch
«Marketing Technology» (MarTech), die Verschmel- Wie die Ergebnisse zeigen, nutzen die meisten Unterneh- Die branchenspezifischen Ergebnisse der Studie belegen, Diese Faktoren erklären, warum MarTech trotz grosser
zung von Marketing und Technologie, prägt heutzu- men MarTech für das Produktmanagement, das Customer dass in den meisten Branchen ein Grundverständnis für Bereitschaft und grossem Potenzial grösstenteils in den
tage mehr denn je das Arbeitsumfeld von Marke- Relationship Management und für die Organisation von MarTech vorhanden ist, wenngleich dieses von Branche zu Unternehmen noch nicht so eingesetzt wird, wie es tech-
ting-Verantwortlichen. Der Einsatz technologischer Events, Meetings und Webinaren. Somit kommt MarTech Branche variiert. Grundsätzlich wir die Relevanz von Mar- nologisch eigentlich möglich und im Sinne eines technolo
Tools zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung von in erster Linie für die bessere Gestaltung der Kundenbe Tech in der stärkeren Kundenorientierung gesehen. Die gie
getriebenen Marketings wohl auch notwendig wäre.
Marketingmassnahmen ist mittlerweile nicht nur im ziehungen zum Einsatz, was sich auch in der Bereitschaft Nutzung von MarTech-Tools erlaubt es, näher an den Andererseits zeigen die Studienergebnisse klar, dass sich
digitalen Marketing, sondern auch auf strategi- der Unternehmen widerspiegelt, künftig insbesondere die Bedürfnissen der Kunden zu sein, was sich positiv auf das Marketing in der Schweiz mitten in der Transformation
scher Ebene zum Standard geworden. Doch was Bereiche Datenauswertung und Automatisierung der Kun- Leistungsinnovationen auswirkt, und gleichzeitig eine inter- zu stärker technologiegetriebenem Marketing befindet.
verstehen Unternehmen unter «Marketing Techno- denkommunikation auszubauen. Mittels MarTech werden aktivere und adressatengerechte Kommunikation zu be- Das durch MarTech-Tools geschaffene Potenzial dürfte
logy» genau? Wie wird MarTech sinnvoll einge- wichtige Informationen zu Kundenbedürfnissen und Prä treiben, was der Kundenbindung zugute kommt. deshalb in Zukunft noch besser ausgeschöpft werden.
setzt? Mit welchen Herausforderungen sehen sich ferenzen gewonnen, die es erlauben bessere Produkte und
Marketingverantwortliche in diesem Bereich kon- Dienstleistungen zu kreieren. Als grösste Herausforderungen für die Nutzung von Mar-
frontiert? Und gibt es Branchenunterschiede bei Tech haben sich in erster Linie regulatorische Massnah-
der Nutzung von MarTech? Die vorliegende Studie MarTech ist in der Schweiz weit verbreitet, wenngleich ein men herauskristallisiert, die beispielsweise auf die Finanz-
widmet sich diesen Fragen. gewisser Nachholbedarf gegenüber dem Ausland fest branche stark einwirken. Aber auch in anderen Branchen
zustellen ist. Auch ist die Nutzung sehr stark branchen lösen Datenschutzbestimmungen eine gewisse Zurück
Methodisch stützt sich die Studie auf einen Mixed- abhängig. Während sich beispielsweise Fintechs gegen- haltung beim Einsatz von MarTech aus. Eine weitere Her-
Methods-Ansatz. So wurden einerseits in Tiefeninterviews über MarTech offen zeigen und bereits einige Erfahrungen ausforderung liegt in den finanziellen und personellen
insgesamt rund 70 Vertreter aus zehn relevanten Schweizer sammeln konnten, muss sich in anderen Branchen das Ressourcen, die in manchen Unternehmen nicht vorhan-
Branchen über die Nutzung von MarTech in ihren Unter- Marketing erst grundsätzlich etablieren, bevor MarTech den sind. Viele Unternehmen heben insbesondere Schwie-
nehmen und Branchen befragt. Andererseits wurde zeit- effektiv genutzt werden kann. rigkeiten bei der Rekrutierung von Personal hervor, weil
gleich eine quantitative Umfrage mit denselben Branchen- MarTech an der Schnittstelle zwischen Marketing und IT
vertretern durchgeführt, um die branchenübergreifenden Die finanziellen Mittel für MarTech-Projekte sind in der liegt und somit ein spezifisches Skillset erfordert. Darin liegt
Entwicklungen des Einsatzes von MarTech in der Schweiz R egel in der Marketing-Abteilung verortet, wobei sie auch die dritte Herausforderung des MarTechs begründet,
systematisch aufzuzeigen. jedoch je nach Projekt auch in der IT-Abteilung oder im nämlich die von vielen Unternehmen festgestellten Schwie-
Sales angesiedelt werden können. Diese Schnittstellen- rigkeiten in der Zusammenarbeit zwischen den Marketing-
funktion wird in einigen Unternehmen als Herausforderung und den IT-Abteilungen.
angesehen, da keine klaren Zuständigkeiten herrschen.
8 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 9
1. Eine Dekade der Extreme
steht bevor
«Marketing Technology» (MarTech) prägt heutzutage mehr denn je das Arbeitsumfeld von Marketing-
Verantwortlichen. Der Einsatz technologischer Tools zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung von Mar-
ketingmassnahmen ist mittlerweile nicht nur im digitalen Marketing als Standard etabliert, sondern hat
sich auf strategischer Ebene als grundsätzlicher Referenzrahmen des Marketing-Managements durch-
gesetzt. Doch was ist «Marketing Technology»? Wie wird es sinnvoll eingesetzt? Mit welchen Herausfor-
derungen sehen sich Marketingverantwortliche in diesem Bereich konfrontiert? Und wie wird es in den
verschiedenen Branchen genutzt? Die vorliegende Studie liefert Antworten auf diese Fragen.
«Die 2020er Jahre werden eine Dekade der Extreme», Dies gilt auch für das Marketing, wenngleich die Voraus-
prognostizierte die Managementberatung Bain & Com- setzungen hier aufgrund eines schon länger andauern-
pany im Jahr 2018. Mit Rückblick auf das äusserst extre- den Trends insbesondere im Bereich des digitalen Mar-
me Jahr 2020 scheint die Prognose treffend, wenngleich ketings und der systematischen Auswertung von Big
die Dekade noch recht jung ist. Doch bei allen Herausfor- Data wesentlich besser als in anderen Unternehmensein-
derungen der Pandemie hat das vergangene Jahr auch heiten waren. Dieser durch die Digitalisierung angesto-
gezeigt, wie rasch sich Menschen und Organisationen – ssene Trend schreitet stetig voran. Mehr denn je entwi-
selbst grosse Organisationen – anpassen können, wenn ckelt sich die Tätigkeit von Marketingabteilungen zu einer
es sein muss (Brinker & Baldwin, 2020). Viele Unterneh- stark technologiegetriebenen Unternehmensfunktion,
men haben innerhalb weniger Wochen neue Wege der was eine neue Etappe in der Geschichte des Marketings
Kommunikation mit ihren Kunden und neue Möglichkei- hervorbringt: die der «Marketingtechnologien» (Baltes,
ten für die interne Zusammenarbeit über digitale Kanäle 2017). Die neue Entwicklung des Marketings basiert auf
eingeführt, für die sie sonst Jahre gebraucht hätten (Brin- einer allumfassenden Kernannahme, die Scott Brinker,
ker & Baldwin, 2020). der Betreiber des «Chief Marketing Technologist Blogs»,
wie folgt formuliert: «Marketing wurde zu einer technolo-
giegesteuerten Disziplin, was bedeutet, dass Marketing-
organisationen technologisches Leistungsvermögen in
ihre DNA einbringen müssen.» (chiefmartech.com, o.J.)
10 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 11
1.1 DIE VERSCHMELZUNG VON MARKETING UND Der Einsatz von Technologien im Marketing spielt eine In einer digitalen Welt sind Technologien das wichtigste ENGE VERZAHNUNG VON MARKETING UND IT
TECHNOLOGIE NIMMT IHREN LAUF immer wichtigere Rolle, wobei diese Tools immer vielfältiger Mittel für die Ansprache von Interessenten und die Inter ALS ERFOLGSFAKTOR
«Marketing Technologie» (kurz MarTech) bezeichnet die werden. Beinhaltete Scott Brinkers MarTech-Supergrafik im aktion mit den Kunden. Mithilfe von MarTech-Lösungen Eine zentrale Rolle bei der Implementierung von MarTech
Verschmelzung von Marketing und Technologie (Martech Jahr 2011 weltweit noch etwa 150 Marketing-Technologie- können Unternehmen ihre potenziellen Kunden schnell im Unternehmen spielt die enge Zusammenarbeit zwi-
Today, 2021). Der Begriff bezieht sich insbesondere auf Tools, stieg deren Anzahl im Jahr 2015 auf etwa 2’000. identifizieren, ihr Verhalten analysieren und ihnen persona- schen Marketing und IT. Laut Brinker (2011) sprechen die
einen Ansatz im digitalen Marketing, bei dem technolo Mittlerweile gibt es weltweit über 8’000 Anbieter von lisierte Inhalte oder Dienstleistungen anbieten. Die Anpas- folgenden drei Gründe für die enge Verzahnung von Mar-
gische Tools zur Unterstützung von Marketingteams und Marketing-Software (siehe Abbildung 1), deren Angebot sung der Inhalte und die permanente Aktualisierung von keting und IT:
der Performancesteigerung von Marketingmassnahmen von grossen Plattformen für CRM, Content Management Datenbanken ermöglicht es der Sales-Abteilung, Interes-
eingesetzt werden. MarTech erfasst jedoch auch ganz ge- und Marketing-Automatisierung bis hin zu spezialisierten senten im richtigen Moment zu kontaktieren, und zwar
nerell Strategien, Lösungen und Technologiewerkzeuge, Lösungen für Social Media Management, Content Marketing genau dann, wenn diese bereit sind, Kunden zu werden. Geschwindigkeit
die ein Unternehmen einsetzt, um seine Marketing- und oder kundenorientierten Applikationen reicht. Zukunfts Zudem finden massgeschneiderte Softwareprojekte zur
Verkaufsziele zu erreichen (Baltes, 2017). Dabei unterstützt forscher gehen davon aus, dass die durch diese Tools er- Entwicklung einzigartiger Kundenerlebnisse (Customer Das Tempo, in dem neue Marketinginitiativen konzipiert,
MarTech also nicht nur Massnahmen des digitalen Marke- möglichte Marketingautomatisierung wegweisend für die Experience) vermehrt Einzug ins Marketing. Kurzum, die getestet und optimiert werden müssen, ist rasend schnell.
tings, sondern dient auch der Optimierung von offline Wirtschaft sein wird: «Die Automatisierung wird ganze Wahl der richtigen MarTech-Tools, die Art und Weise, wie Aber da das Marketing für die Umsetzung von Ideen viel-
Marketingkanälen. Volkswirtschaften neu formen, die Arbeitsmärkte in Tumult diese konfiguriert und betrieben werden, und die Krea- fach auf technische Fähigkeiten angewiesen ist, wird die
versetzen und die Spielregeln in vielen Wirtschaftszweigen tivität, mit der Marketingabteilungen sie einsetzen, all dies Ressourcenplanung einer völlig separaten Abteilung (IT)
verändern», heisst es in einer Zukunftsstudie von Bain & wird einen wesentlichen Einfluss auf das Unternehmens schnell zum Engpass für die Agilität.
Company (2018). image und die Interaktion mit der Zielgruppe haben.
Budget
Abbildung 1: Die MarTech-Supergrafik (Quelle: chiefmartec.com)
MARKETING TECHNOLOGOY LANDSCAPE, THE MARTECH 5000
Wie die IT-Abteilung ist auch das Marketing sehr kostenbe-
wusst, setzt aber möglicherweise andere Prioritäten bei
den Technologieinvestitionen als die IT. Bei der Verfolgung
seiner Ziele sollte es dem Marketing freistehen, sein Bud-
get für Technologien auszugeben – genauso austauschbar
wie für Medien, Personal oder Agenturen. Jedoch bedarf
es dafür jemanden im Marketing-Team, der die Fähigkeiten
hat, solche Technologie-Investitionen zu verwalten.
Technologie als kreatives Medium
Das Wissen und technologische Verständnis darüber, was
eine Software kann und wie man sie tatsächlich im Marke-
ting implementiert, erweitert den kreativen Spielraum von
Marketingverantwortlichen.
12 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 13
DIE NEUE FÜHRUNGSKRAFT: 1.2 MARTECH IN DER SCHWEIZ BRANCHENAUSWAHL
DER CHIEF MARKETING TECHNOLOGIST Die vorliegende Studie – die erste ihrer Art – untersucht Insgesamt nahmen 71 Expertinnen und Experten aus zehn
Die Herausforderung, die Technologien effektiv zu ver die Verbreitung, das Verständnis, und den bisherigen Ein- verschiedenen Branchen an den beiden Befragungen teil.
walten, ist enorm. Die Auswahl der richtigen MarTech- satz von MarTech in der Schweiz. Sie stellt damit einen Bei den für die Untersuchung ausgewählten Branchen
Plattform erfordert einerseits neue Kompetenzen und grundlegenden Beitrag zum Verständnis der Möglich handelt es sich um hochinnovative und exportorientierte
wahrscheinlich auch neue Mitarbeitende, die technische keiten und Herausforderungen eines Feldes dar, dessen Wirtschaftszweige, die zudem eine grosse Bedeutung für
Anforderungen, Systeme und Gestaltungsspielräume ver- Bedeutung für die Schweizer Unternehmenslandschaft in den Wirtschaftsplatz Schweiz haben.1 Folgende Branchen
stehen. Andererseits werden Mitarbeitende benötigt, die Zukunft signifikant zunehmen wird. Aktuell kann man sich wurden in die Untersuchung einbezogen:
aus Daten auch (neue) Insights, Wissen und Massnahmen mit der sinnvollen Nutzung von MarTech noch einen Wett- – Insurance (Versicherungsbranche)
ableiten können (Bathen & Jelden, 2014). Zwar müssen bewerbsvorteil verschaffen. Verpasst man den jetzigen – MEM (Maschinen-, Elektro- und Metall-Industrie)
Marketingverantwortliche nicht alle Tools und Technolo Zeitpunkt aber, dürfte es in einigen Jahren bereits schwie- – Food & Agriculture (Ernährung und Landwirtschaft)
gien im Detail beherrschen, sie sollten aber doch über ein rig sein, den Rückstand aufzuholen. – FinTech (Finanztechnologien)
breiteres technologisches Grundverständnis verfügen. – Chemical and Pharma (Chemie- und Pharmaindustrie)
Dieses erleichtert nicht nur die Zusammenarbeit mit der IT, METHODOLOGISCHER ANSATZ – MedTech (Medizinaltechnik)
sondern erlaubt es auch, gezielt Mitarbeitende mit Um den bisherigen Einsatz von MarTech in der Schweiz zu – CleanTech (Saubere Technologien)
marketingt echnologischem Fachwissen zu rekrutieren. eruieren, wurde ein Mixed-Methods Design verwendet – BioTech (Biotechnologie)
Diese Querschnittskompetenzen sind auf dem Markt (Kelle, 2014). So wurden einerseits Experteninterviews mit – LifeScience (Lebenswissenschaft)
mittlerweile so gefragt, dass im Zuge der digitalen Trans- Vertretern aus zehn Branchen durchgeführt, in welchen – ICT (Informations- und Kommunikationsbranche)
formation ein neuer Typ von Führungskraft entstand: der diese detailliert über die Verwendung von MarTech in ihren
Chief Marketing Technologist (Brinker & McLellan, 2014). Unternehmen befragt wurden. Die so erhaltenen Ergeb- Abbildung 2
Personen in dieser Rolle weisen ein tiefes technisches nisse wurden analysiert, gruppiert und stellen die Grund PRO BRANCHE WURDEN ZWISCHEN 5 UND 9 EXPERTINNEN UND EXPERTEN BEFRAGT, WIE
Verständnis auf – viele haben einen IT- oder Softwareent- lage für die branchenspezifischen Resultate dar, die in Ab ABBILDUNG 2 VERANSCHAULICHT. DIE QUANTITATIVE UMFRAGE WURDE IM NOVEMBER 2020,
wicklungs-Hintergrund –, bringen aber auch eine Leiden- schnitt 3 wiedergegeben sind. Die qualitativen Interviews DIE QUALITATIVEN INTERVIEWS IM OKTOBER UND NOVEMBER 2020 DURCHGEFÜHRT.
schaft für Marketing mit (Brinker & McLellan, 2014). wurden im Rahmen eines Master-Moduls von engagierten
Studierenden durchgeführt, denen wir an dieser Stelle
Laut Baltes (2017) bildet MarTech die ideale Brücke zwi- herzlich danken wollen. Eine Auflistung der beteiligten
schen Marketing, Business und Technologie, und wird Studierenden wie auch eine Auswahl der teilnehmenden
5 9 Insurance
deshalb auch als Growth-Hacking-Lösung für jedes Experten sind im Anhang ersichtlich.
6 MEM
Unternehmen angesehen. Unternehmen, die in der Lage
Food & Agriculture
sind, Marketing-Technologie-Plattformen zu nutzen, Zweitens wurde zeitgleich zu den qualitativen Tiefeninter- 9
6 FinTech
werden den digitalen Markt in Zukunft dominieren und die views eine quantitative Umfrage mit denselben Experten
Chem. & Pharma
besten Geschäftsergebnisse in einem wettbewerbsinten durchgeführt und die allgemeinen Entwicklungen des Ein-
MedTech
siven Umfeld erzielen (Baltes, 2017). Oder wie Scott satzes von MarTech in der Schweiz abgefragt. Ziel war es, 7
8 CleanTech
Brinker sagen würde: «It’s going to be an amazing decade die grösseren Trends der Schweizer MarTech-Landschaft BioTech
in marketing: the age of the augmented marketer! » abzubilden und aufzuzeigen. Die Ergebnisse dieser Be 7 Life Science
7
(Brinker & Baldwin, 2020) fragung sind in Abschnitt 2 wiedergegeben. 7 ICT
1
ie Auswahl der Branchen entstand im Einklang mit der Einteilung von «Switzerland Global Enterprise» (siehe www.s-ge.com/en/sbh), wobei auch die für die Schweiz
D
besonders wichtigen Branchenzweige FinTech und Insurance ebenfalls in die Stichprobe aufgenommen wurden.
14 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 15
2. MarTech in Schweizer
Unternehmen
MarTech ist bereits in vielen Schweizer Unternehmen angekommen. Genutzt wird es zumeist im Produkt-
oder Customer Relationship Management, wo durch gezielte Datenauswertung wichtige Insights gewonnen
werden und durch neue technologische Möglichkeiten Kunden noch gezielter angesprochen werden
können. Doch auch im Bereich des Content Marketings und der generellen Kundenkommunikation
setzen immer mehr Unternehmen auf MarTech-Tools und wollen sogar ihre Investitionen in diesem
Bereich künftig noch steigern. Generell gehen die Unternehmen davon aus, dass Investitionen im
MarTech-Bereich künftig zunehmen werden, nicht zuletzt im Rahmen der Rekrutierung von Mitarbeiten-
den mit den hierfür notwendigen Querschnittskompetenzen. Diese stellt aktuell neben regulatorischen
Hürden noch eine der grössten Herausforderungen für viele Branchen dar. Dennoch zeigen die Resultate
der Umfrage deutlich, dass Schweizer Unternehmen die Zeichen der Zeit erkannt haben und die viel
fältigen Möglichkeiten von MarTech in Zukunft noch besser ausschöpfen möchten.
16 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 17
MarTech dominiert das Management von Content Marketing ist der neue Shooting
Leistungen und Kunden. In diese beiden Star der MarTech-Landschaft.
Bereiche wird in den nächsten 12 Monaten
am stärksten investiert.
2.1 INDIVIDUALISIERTE KUNDENBEZIEHUNGEN vier wird MarTech bei Schweizer Unternehmen somit Dass die MarTech-Landschaft in einem konstanten Wandel ment, gefolgt von Sales, Social Media Marketing und
DANK MARTECH hauptsächlich dafür genutzt, den Kunden einen auf sie begriffen ist, zeigt auch die Auswertung der für die nächs- Monitoring, Events/Meetings und Webinare sowie SEO.
Die MarTech-Landscape (siehe Abbildung 1) zeigt mit zugeschnittenen Mehrwert zu bieten. ten zwölf Monate geplanten Investitionen der befragten Interessanterweise wollen etwas mehr als neun Prozent
ihren regelmässigen Updates nicht nur das rasante Unternehmen (Abbildung 4). So wollen die meisten von der Befragten Unternehmen in diesem Jahr Investitionen in
Wachstum der den Unternehmen zur Verfügung stehen- Commerce und Sales spielen ebenfalls eine Rolle: ihnen (knapp 19 Prozent) im 2021 hauptsächlich in CRM Optimierung, Personalisierung und Testing wie auch ins
den technologischen Tools im Marketing-Bereich auf, 17 Prozent der Befragten gaben an, MarTech für Channel- und Content Marketing investieren, womit die Bedeutung Video Advertising erhöhen; also in zwei Bereiche, die der-
sondern verdeutlicht auch die vielfältigen Anwendungs- Partnerschaften und hyperlokales Marketing einzusetzen. dieser beiden Bereiche wohl noch steigen dürfte. Auf Platz zeit noch nicht als dominant eingestuft werden. Hier dürfte
möglichkeiten von MarTech in den einzelnen Branchen. Beim hyperlokalen Marketing werden unter Nutzung von drei rangieren geplante Investitionen im Produkt-Manage- daher das grösste Wachstum zu erwarten sein.
Wie aus der Umfrage hervorgeht, nutzen die meisten der Daten und Marketingkanälen bestimmte Kunden zu einem
befragten Unternehmen MarTech für das Produktmanage- bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort auf ein Abbildung 4 (N=152, Mehrfachnennungen möglich)
ment – also zur Planung, Steuerung und Kontrolle von bestimmtes Angebot aufmerksam gemacht. Auf den IN WELCHE DREI BEREICHE DER MARTECH-LANDSCAPE WIRD IN DEN
Produkten oder Dienstleistungen während des gesamten weiteren Spitzenplätzen sind Social-Media-Marketing und NÄCHSTEN ZWÖLF MONATEN AM MEISTEN INVESTIERT? in %
Projektlebenszyklus (siehe Abbildung 3). Auf Platz zwei folgt Monitoring wie auch automatisierte Marketingkampagnen,
der Einsatz im Customer Relationship Management (CRM) Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Öffentlichkeits
und auf Rang drei die Nutzung von Events, Meetings und arbeit vertreten. Die Auswertung zeigt deutlich, dass die
Webinaren zur persönlicheren Gestaltung der Kunden Nutzung von MarTech keineswegs auf das digitale Marke- CRM 18,9
beziehungen. Zusammen mit Content Marketing auf Rang ting beschränkt ist, sondern in vielfältiger Art und Weise Content Marketing 18,9
zum Einsatz kommt.
Product Management 17,0
Abbildung 3 (N=159, Mehrfachnennungen möglich)
Sales 15,1
WELCHE DREI BEREICHE DER MARTECH-LANDSCAPE SIND
IN IHRER BRANCHE AM DOMINANTESTEN? in % Social Media Marketing & Monitoring 15,1
Events, Meetings & Webinars 15,1
SEO 15,1
Product Management 28,3
Mar. Automation & Campaign / Lead Management 13,2
CRM 26,4
Ecommerce Marketing 11,3
Events, Meetings & Webinars 24,5
Search & Social Advertising 11,3
Content Marketing 18,9
Customer Data Platform 9,4
Channel Partner & Local Marketing 17,0
Optimization, Personalization, Testing 9,4
Social Media Marketing & Monitoring 15,1
Video Advertising 9,4
Search & Social Advertising 15,1
0% 5% 10% 15% 20%
Mar. Automation & Campaign / Lead Management 13,2
SEO 13,2
PR 13,2
Business / Costumer Intelligence & Data Science 11,3
Customer Experience, Service & Success 9,4
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
18 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 19
Die Hälfte der Unternehmen entwickeln Das MarTech-Budget ist teilweise direkt
ihre MarTech-Stratgie selbst, die andere der Marketing-Abteilung zugeordnet,
nutzt Berater oder Agenturen. bei vielen Unternehmen aber auch sehr
projektabhängig verteilt.
2.2 MARTECH BEDINGT SPEZIFISCHES SKILLSET Interne Entwicklungen bedürfen aber einerseits der Koordination verschiedener Abteilungen, andererseits aber not-
Die meisten Unternehmen entwickeln ihre MarTech-Strategie entweder selbstständig innerhalb ihrer eigenen Marke- wendiger Kompetenzen unter den Mitarbeitenden. Wie unterschiedlich die Koordination gehandhabt wird, zeigt ein
ting-Abteilungen (49,3%) oder mit Hilfe von Agenturen oder Beratern (43,7%, siehe Abbildung 5). Nur eine verschwin- Blick auf die Budgets. So geben die meisten Befragten an, dass das Budget für Marketing-Technologien abhängig
dend kleine Anzahl nutzt unabhängige Berater oder hat anderweitige Lösungen für die Entwicklung der eigenen vom Projekt einer Abteilung zugewiesen wird (Abbildung 6). Dies ist bei knapp 41 Prozent der Unternehmen der Fall.
MarTech-Strategie. In knapp 38 Prozent der Unternehmen stellt MarTech dahingegen einen Teil des gesamten Marketingbudgets dar,
während nur knapp 10 Prozent aller Unternehmen ein separates MarTech-Budget ausweisen. Bei einer Minderheit
befindet sich das MarTech-Budget in der Sales- (6,6%) oder der IT-Abteilung (4,9%).
Abbildung 5 (N=71)
WIE ENTWICKELN DIE UNTERNEHMEN IN IHRER BRANCHE IN DER REGEL Abbildung 6 (N=71)
IHRE MARTECH-STRATEGIE? in % WO SITZT DAS MARTECH-BUDGET IN IHRER BRANCHE? in %
4,2 2,8
Selbst / Inhouse
Mit Hilfe einer Agentur / Beratern
Ein Teil des gesamten Marketing Budget
wird MarTech zugeordnet 37,7
Mit Hilfe unabhängiger Berater
Anders Es gibt ein separates Budget für MarTech 9,8
Das Budget befindet sich im Bereich IT 4,9
49,3
43,7 Das Budget befindet sich im Bereich Sales 6,6
Es komm auf das Projekt an 41,0
0% 10% 20% 30% 40% 50%20 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 21
Analytisches, strategisches und unternehmerisches X
Denken und Handeln wie auch eine hohe Lern
fähigkeit sind in den Unternehmen vielfach bereits
vorhanden, gehören aber auch zu jenen Bereichen,
die noch weiter ausgebaut werden müssen.
Neben der Sicherstellung finanzieller Ressourcen müssen Allerdings können diese Ergebnisse nicht generalisiert Abbildung 7 (N=213, Mehrfachnennungen möglich)
sich Unternehmen im MarTech-Bereich auch überlegen, werden. So rangieren «Strategisches Denken», «Zielfokus- ÜBER WELCHE DREI TOP-KOMPETENZEN VERFÜGEN
welche Kompetenzen sie für die Realisierung der entspre- sierung», «Unternehmerisches Handeln» und «Kommuni- MITARBEITER IN IHRER BRANCHE? in %
chenden Strategien unternehmensintern aufbauen oder kationsfähigkeit» ebenfalls auf den Spitzenrängen bei den
extern einkaufen wollen. Ein Blick auf die in den verschie- Nennungen der fehlenden Kompetenzen der Mitarbeiten-
denen Branchen zeigt auf, dass die «Analysefähigkeit» in den (Abbildung 8). Während also rund ein Drittel der Be-
Analysefähigkeit 38,0
den meisten Unternehmen zu den Top-Kompetenzen ge- fragten die Kompetenzen in diesem Bereich als vorhanden
Unternehmerisches Handeln 35,2
hört (Abbildung 7), die bereits vorhanden sind. Ebenfalls ansieht, stellen knapp 30 Prozent hier noch deutliches
als gut werden die Kompetenzen in den Bereichen «Unter- Verbesserungspotenzial fest. Daraus lässt sich schlussfol- Strategisches Denken 35,2
nehmerisches Handeln», «Strategisches Denken» wie auch gern, dass die Kompetenzen bei gewissen Unternehmen Lernbereitschaft 33,8
«Lernbereitschaft» eingestuft. «Kommunikationsfähigkeit» durchaus bereits vorhanden sind, während sie bei ande-
Kommunikationsfähigkeit 26,8
und «Zielfokussierung» rangieren ebenfalls auf den vor ren erst noch aufgebaut werden müssen.
deren Plätzen. Dies sind zunächst einmal erfreuliche Zielfokussierung 26,8
Ergebnisse für die künftige Entwicklung der Schweizer Generell wird «Entscheidungsfreude» als derzeit noch Resilienz (Widerstandskraft) 21,1
MarTech-Landschaft, verlangt diese von den Unterneh- fehlende Kompetenz in den Unternehmen diagnostiziert.
Loyalität 19,7
men doch eine stetige Agilität und Anpassungsfähigkeit. Verbesserungspotenzial sehen die Befragten auch in den
Die entsprechenden Kompetenzen scheinen in den Unter- Bereichen «Transformative Führung» und «Planungs Kooperationsfähigkeit 18,3
nehmen also bereits vorhanden zu sein. sicherheit». Bei all diesen Kompetenzen handelt es sich Zwischenmenschliche Offenheit 12,7
um zentrale Fähigkeiten zur effizienten Nutzung der
Entscheidungsfreude 9,9
MarTech-Instrumente. Um also vom Trend profitieren zu
Transformational 8,5
können, werden die Unternehmen die Kompetenzlücken
ihrer Mitarbeitenden zumindest mittelfristig schliessen Durchsetzungsgeschick 7,0
müssen. Planungssicherheit 5,6
Führung Transaktional 1,4
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%22 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 23
Bei der für MarTech notwendigen Die meisten Unternehmen werden in
Entscheidungsfreude und Ziel- den nächsten 12 Monaten stark in den
fokussierung sehen die Branchen- MarTech-Bereich investieren.
experten ebenfalls einen Nach-
holbedarf.
Abbildung 8 (N=213, Mehrfachnennungen möglich) 2.3 HÖHERE INVESTITIONEN IN Abbildung 9 (N=71)
WELCHE DREI TOP-KOMPETENZEN FEHLEN DEN MARTECH GEPLANT ERWARTETE NUTZUNG VON MARKETING-
MITARBEITENDEN IN IHRER BRANCHE? in % Dass die Schweizer MarTech-Landschaft dem Trend ver- TECHNOLOGIEN IN DEN NÄCHSTEN 12 MONATEN
stärkt weiter folgen wird, belegt auch ein Blick auf die Er
in %
wartungen der Branchenexperten (Abbildung 9). So ge-
ben gut 79 Prozent von ihnen an, dass die Nutzung der 100%
Entscheidungsfreude 32,4
Marketing-Technologien in den kommenden 12 Monaten 90%
Strategisches Denken 29,6 80% 78,9
steigen wird, während lediglich knapp 17 Prozent der
Zielfokussierung 28,2 Meinung sind, dass sie konstant bleibt. Von einem Rück- 70%
gang geht dahingegen niemand aus. MarTech wird also 60%
Unternehmerisches Handeln 26,8
klar an Bedeutung gewinnen, was vielleicht auch mit 50%
Führung Transformational 23,9
einem festgestellten Rückstand gegenüber dem Ausland 40%
Kommunikationsfähigkeit 22,5 zu tun hat (Abbildung 10). Zwar geben mehr als die Hälfte 30%
der befragten Branchenvertreter an, dass die Schweiz 20% 16,9
Planungssicherheit 22,5
in Bezug auf den Einsatz von Marketing-Technologien 10% 4,2
Durchsetzungsgeschick 18,3
gleichauf mit dem Ausland ist; allerdings glauben gut 0%
Kooperationsfähigkeit 16,9 Steigen Konstant Sinken Kann ich nicht
44 Prozent, dass die Schweiz hier hinterher hinkt und bleiben beurteilen
Lernbereitschaft 16,9 stellen somit einen gewissen Aufholbedarf fest.
Analysefähigkeit 14,1
Zwischenmenschliche Offenheit 14,1
Abbildung 10 (N=71)
Führung Transaktional 11,3
VERGLEICH DER SCHWEIZER NUTZUNG VON
Resilienz (Widerstandskraft 11,3
MARTECH GEGENÜBER ANDEREN LÄNDERN
Loyalität 11,3
in %
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
60%
53,52
50%
43,66
40%
30%
20%
10%
2,82 4.2%
0%
Führend Gleichauf Hinterher24 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 25
Die Branchen stehen vor vielfältigen
Herausforderungen im MarTech-Bereich,
insbesondere in den Bereichen der
Kontroll- und Kommunikationsprozesse.
Gefragt nach den Herausforderungen in den einzelnen Andererseits werden automatisierte Kommunikations Selbstredend unterscheiden sich die aktuellen Herausfor rungen darstellt. Auch die CleanTech-Branche kämpft mit
Branchen, lassen sich grob zwei Kategorien bilden. So prozesse, Big Data und Analytics wie auch das generelle derungen je nach Branche (siehe Tabelle 1). So geben die der Explosion der neuen Kommunikationskanäle und dem
heben die Experten einerseits Verzögerungen durch die Tempo der neuen Technologien als Herausforderung Finanzbranche, die BioTech-Branche und die MedTech- Tempo der neuen Technologien, während die Versiche-
Kontrollprozesse (Datenschutz, Ethik, Sicherheit, CI/CD, genannt. Hierbei handelt es sich um globale Trends, die Branche die durch bestimmte Kontrollprozesse entstehen rungsbranche im Bereich der Big Data und Analytics die
Regulierungen etc.) und Schwierigkeiten bei der Rekrutie- auf die Unternehmen im Bereich der Marketing- und Kom- den Verzögerungen als Top-Herausforderung an, während grösste Herausforderung sieht. Die Suche nach kompe-
rung kompetenter Mitarbeiter hervor (Abbildung 11). Dies munikationstechnologien einwirken und diese vor gewisse für die MEM-Industrie, die LifeScience-Branche, und die tenten Mitarbeitenden steht für die Chemie- und Pharma-
sind also betriebsinterne Abläufe und arbeitsmarkt
- Adaptionsschwierigkeiten stellen. Die Ergebnisse zeigen Food&Agriculture-Branche die Automatisierung von Kom- industrie und die ICT-Industrie im Vordergrund.
technische Herausforderungen, die im Hinblick auf den deutlich, dass die Unternehmen derzeit daran sind, diese munikationsprozessen eine der wichtigsten Herausforde-
effizienten Einsatz von MarTech überwunden bzw. opti- äusseren Einflüsse durch den Aufbau der entsprechenden
miert werden sollen. Kompetenzen in den Griff zu bekommen. Wie gut ihnen
dies gelingt, wird die Zukunft zeigen; klar scheint bereits Tabelle 1
jetzt, dass jene Unternehmen, welche die äusseren Trends TOP-HERAUSFORDERUNG NACH BRANCHE
besser meistern, insgesamt gestärkt aus der aktuellen
Entwicklungsphase hervorgehen werden. Branche Top-Herausforderung
FinTech Verzögerung durch Kontrollprozesse
Abbildung 11 (N=220, Mehrfachnennungen möglich) BioTech Neue, internetbasierte Technologien; Verzögerungen durch Kontrollprozesse;
AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN IN DER BRANCHE in % Automatisierung von Kommunikationsprozessen
Chemical & Pharma Kompetente Mitarbeitende finden
Food & Agriculture Automatisierung von Kommunikationsprozessen
Verzögerung durch Kontrollprozesse 40,8 ICT Kompetente Mitarbeitende finden
Automatisierung von Kommunikaitonsprozessen 36,6 Insurance Big Data und Advanced Analytics
Big data und advanced Analytics 33,8 LifeScience Höhere Geschwindigkeiten, Automatisierung von Kommunikationsprozessen
Kompetente Mitarbeiter finden 32,4 MEM Automatisierung von Kommunikationsprozessen
Tempo der neuen Technologien 26,8 MedTech Verzögerung durch Kontrollprozesse
Zunehmende gesellschaftliche Digitalisierung 23,9 CleanTech Explosion der Kanäle, Tempo der neuen Technologien.
Umfassendere Daten 22,5
Explosion der Kanäle 22,5
Schnellere disruptive Innovationen 16,9
Höhere Geschwindigkeiten 15,5
Neue, internetbasierte Technologien 14,1
Internet der Dinge (IoT) 11,3
Kürzere Produkt- und Servicelebenszyklen 7,0
Geringere Markteintrittsbarrieren 5,6
0% 10% 20% 30% 40% 50%26 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 27
AI
Das Management von Kunden und Leistungen
durch MarTech wird insbesondere durch
eine immer stärkere Individualisierung und Mobile
Personalisierung angetrieben.
Marketing
Als Verschmelzung von Marketing und Technologie wird
die künftige Entwicklung von MarTech von verschiedenen
Als beinahe ebenso wichtig werden künftige Erwartungen
der Kunden eingestuft, massgeschneiderte und persona-
Audience
Treibern aus gesteuert. Dabei kreieren technologische lisierte Produkte und Angebote zu erhalten. Hierzu gehört Data
Entwicklungen nicht nur neue Möglichkeiten auf Seiten
der Unternehmen, sondern auch neue Begehrlichkeiten
auch die Produktion von Inhalten, die relevant für die
Kunden sind. Ebenfalls als Treiber künftiger Entwicklungen
Content
auf Seiten der Kunden. Gemäss den Branchenexpert werden neue Marktanforderungen und gesellschaftliche
innen und -Experten wird vor allem die individualisierte Trends gesehen wie auch das Bedürfnis der Kunden,
MarTech
Kommunikation, also das persönliche Ansprechen von Dienstleistungen permanent und in Echtzeit verfügbar zu
und die Interaktion mit den Kunden, als entscheidender haben. Die technologischen Möglichkeiten ändern dabei
Treiber von MarTech gesehen (Abbildung 12). nicht nur die Kundenerwartungen, sondern auch das
effektive Kundenverhalten, was von den Unternehmen
die Umstellungen von Planungs-, Produktions- und Distri
butionsabläufen nicht nur in der Marketingabteilung ab
verlangt.
Abbildung 12 (N=234, Mehrfachnennungen möglich)
WELCHE TREIBER ERACHTEN SIE ALS BESONDERS WICHTIG? in %
Individualisierte
56,3
Kommunikationsmassnahmen
Erwartung an personalisierte,
47,9
massgeschneiderte Produkte und Angebote
Neue Marktanforderungen und
40,8
gesellschaftliche Trends
Notwendigkeit, relevante Inhalte
40,8
für Marken zu produzieren
Erwartungen der Verbraucher an
35,2
Echtzeit-Interaktionen und -Service
Verändertes Nutzungsverhalten
der Kunden 32,4
Verfügbarkeit von Produkten und
25,4
Influencers
Dienstleistungen 24/7
Social
Parallele Nutzung mehrerer Kanäle
(2nd Screen) 18,3
Steigende
Konsumentenmacht
Neues
15,5
Media
Konsumverständnis 11,3
Keinen dieser
Treiber 2,8
Sinkende Arbeitgeber- und
Mitarbeiterloyalität 2,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Innovation28 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 29
3. Unterschiedliche Entwicklungen
in den einzelnen Branchen
Während im vergangenen Abschnitt die generellen Trends und Herausforderungen im Bereich der
Marketing Technologien thematisiert wurden, stehen die spezifischen Entwicklungen in den einzelnen
Branchen im Fokus dieses Kapitels. Die Ergebnisse basieren auf Tiefeninterviews mit Experten und
erlauben eine nuancierte Betrachtung der generellen Trends.
Diese Betrachtung fällt äusserst unterschiedlich aus. 3.1 INSURANCE (VERSICHERUNGSBRANCHE)
Während einige Branchen (allen voran die Finanzbranche) Die Versicherungsbranche gehört trotz einer stagnie
bereits stark auf MarTech-Tools setzen, hinken andere renden Wachstumsrate im Inland nach wie vor zu den
Branchen deutlich hierher. In den meisten Fällen ist dieser umsatzstärksten Branchen der Schweiz. Nicht nur ist der
Rückstand jedoch nicht auf einen allgemeinen Unwillen Umsatz im Ausland weiterhin ansteigend, auch trägt die
zur Nutzung der Technologien zurückzuführen, sondern Branche mit einer Bruttowertschöpfung von 32 Milliarden
liegt in strukturellen Voraussetzungen begründet. Insbe- Franken im Jahr 2019 gut 4,6 Prozent zum gesamt-
sondere Datenschutzrichtlinien, aber auch das Fehlen von schweizerischen BIP bei. Während die Wachstumsrate im
finanziellen und personellen Ressourcen, hemmen den Inland stagniert, ist der Umsatz im Ausland gestiegen.
Einsatz von MarTech. Auf der anderen Seite zeigt sich, Die knapp 200 Unternehmen beschäftigen fast 46’000
dass in allen Branchen ein Grundverständnis von MarTech Personen, die ein Gesamtprämienvolumen von 240 Milli-
vorhanden ist, wobei die Relevanz in der stärkeren Kunden arden Franken bewirtschaften (SVV, 2020a; SVV, 2020b).
orientierung der eigenen Produkte und Dienstleistungen
gesehen wird. Mittels MarTech-Tools versuchen die Unter-
nehmen, näher an den Bedürfnissen der Kunden zu sein BESSERE CUSTOMER EXPERIENCE
und gleichzeitig eine interaktivere und adressatengerechte DANK MARTECH
Kommunikation zu betreiben. In der Versicherungsbranche wird MarTech als eine Vor-
aussetzung für die künftige Wettbewerbsfähigkeit der Un-
Im Folgenden wird auf die einzelnen Branchen gesondert ternehmen verstanden.
eingegangen. Dabei wird für alle Branchen die gleiche
Grundsatzstruktur verfolgt. Zuerst wird auf das Verständnis
MarTech als Unterstützung bei
und die Verwendung von MarTech in der Branche ein
gegangen, wobei auch die Zusammenarbeit zwischen
Gestaltung und Lancierung von per-
Marketing und anderen Unternehmenseinheiten, insbe- sonalisierten Echtzeit-Services.
sondere der IT, thematisiert wird. In einem zweiten Ab-
schnitt werden die Herausforderung für die Implementie- Entsprechend weit verbreitet ist die Nutzung der Techno-
rung von MarTech thematisiert. logien. Das Hauptziel liegt ist dabei im Sammeln und
Analysieren von Daten zum besseren Verständnis der
Während diese Struktur für alle Branchen eingehalten Kundenbedürfnisse. Die Aufmerksamkeit der Kunden für
wird, variiert der Inhalt der einzelnen Abschnitte von die Unternehmen und die Produkte soll mittels technolo-
Branche zu Branche. Dies ist durch die Methodik der gischer Tools erhöht und so mehr Kunden gewonnen
Tiefeninterviews bedingt, die es den Interviewpartnern werden. Daneben tragen die Tools dazu bei, ganz allge-
erlauben, eigene Problematiken einzubringen und denen mein die kundenzentrierte Kommunikation zu verbessern.
eine grössere Bedeutung beizumessen. Insofern sollte Personalisierte MarTech-Lösungen werden zur Stärkung
dieser qualitative Teil der Studie als Ergänzung zu den be- der Kundenloyalität und Bindung der Kunden an den Ver-
reits beschriebenen generellen Trends gesehen werden. sicherer genutzt.30 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 31
Die Branche setzt dabei insbesondere auf die Verbes Weiterhin wird auch der Umgang mit Big Data, also die 3.2 MEM (MASCHINEN-, ELEKTRO- UND Optimierte interne und externe
serung der Kommunikationsprozesse, wobei diese auf Datenverarbeitung und Analyse, von den Interviewteilneh- METALL-INDUSTRIE)
Kundenprozesse und mehr Customer
Grundlage der Datensammlung und Datenanalyse von menden als Herausforderung genannt. Zwar werden den Die Schweizer Maschinen-, Elektro- und Metallindustrie
Kunden automatisiert ablaufen sollen. Die Verbesserung (MEM) besteht aus etwa 13’000 Unternehmen mit etwa
Insights dank MarTech.
Mitarbeitenden die für den Einsatz von MarTech notwen-
kundenzentrierter Kommunikation und die Erarbeitung von digen Kompetenzen vermittelt, jedoch basieren viele 325’000 Beschäftigten. Mit einem jährlichen Export
personalisierten Lösungen werden von den Interviewpart- Entscheidungen auf allgemeinen Trenddaten statt auf volumen von 68,3 Mrd. Franken beträgt der MEM-Anteil Auch wenn die Umsetzung von MarTech im Unternehmen
nern denn auch als wichtigste Treiber der MarTech-Investi- personalisierten Daten. Auch mangelt es teilweise trotz am Schweizer BIP sieben Prozent und macht die MEM- als ein gemeinschaftlicher Prozess aufgefasst wird, liegt
tionen gesehen. Weil die Erwartungen der Kunden sich entsprechenden Investitionen und Vorkehrungen an der Industrie zur grössten industriellen Arbeitgeberin in der die Projekthoheit in der Branche eher bei der Marketing-
verändert hätten, seien heute massgeschneiderte Pro Bereitschaft, die neuen Instrumente auch wirklich einzu- Schweiz. Die MEM-Industrie zeichnet sich durch einen als bei der IT-Abteilung. Das Marketing wird als Business
dukte und Dienstleistungen unumgänglich. Hierzu gehören setzen. Weil insbesondere Automatisierungsprozesse auf hohen Innovationsgrad, top ausgebildete Arbeitskräfte Owner neuer MarTech-Tools gesehen, weshalb MarTech-
auch veränderte Erwartungen in Hinblick auf Echtzeit- einen reibungslosen Ablauf über verschiedene Schnitt
- und erstklassige Forschungseinrichtungen aus. So wer- Projekte meist sehr marketinggetrieben sind. Die IT über-
Interaktionen und Echtzeit-Services, die von den meisten stellen hinweg angewiesen sind, kann dies zu Problemen den schweizweit 3,4 Prozent des BIP in Forschungs nimmt die Funktion des Bestellers, Betreibers und Um-
Kunden verlangt würden. MarTech hilft dabei, nicht nur die bei der Implementierung führen. Entsprechend wird die aktivitäten gesteckt, von denen 14 Prozent in die MEM- setzungspartners der technischen Lösung. Daraus ergibt
entsprechenden Bedürfnisse zu kennen, sondern diese fehlende Integration zwischen verschiedenen Daten- Industrie fliessen. Durch kontinuierliche Investitionen in sich ein Zusammenspiel zwischen Marketing und IT,
auch durch entsprechende Tools zu befriedigen. schnittstellen als Problem genannt, wobei diese teilweise Forschung und Entwicklung gelingt es Schweizer Unter- jedoch mit einer leichten Ungleichverteilung, da Initialisie-
auch durch datenschutzrechtliche Bestimmungen verun- nehmen, ihre Produkte, Technologien und Prozesse fort- rung und Verantwortung vom Marketing ausgehen. Diese
Generell soll durch MarTech natürlich die Profitabilität und möglicht wird. laufend zu verbessern und ihre internationale Führungs- separierte Sichtweise wird zum einen befürwortet, da der
Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen gesteigert wer- position zu behaupten (Switzerland Global Enterprise, Output letztlich den Marketing-Zwecken dienen muss.
den. Um dies zu erreichen, werden gezielt MarTech-Kom- Schliesslich zeigt sich die Versicherungsbranche trotz 2021). Zum anderen betonen die Vertreter der MEM-Branche,
petenzen direkt in den Unternehmen aufgebaut, begleitet des weitreichenden Einsatzes von MarTech immer noch dass für ein erfolgreiches Gemeinschaftsprojekt auch ein
von Change-Management-Prozessen, die eine entspre- gehemmt, vollumfänglich auf alle Möglichkeiten der BESSERES MARKETING DANK MARTECH gemeinsames Verständnis sowie Akzeptanz für die Um-
chende Unternehmenskultur hervorbringen sollen. Durch Marketing-Technologien zu setzen. Die automatisierten MarTech in der MEM-Branche bedeutet zunächst einmal setzung eines neuen MarTech-Projektes bei allen beteilig-
den Aufbau der für MarTech notwendigen Infrastruktur Kundenkommunikationsprozesse sind noch zu ungenau die Integration verschiedener Systeme, Plattformen, Pro- ten Mitarbeitenden geschaffen werden muss. Nachteile
sollen die Effizienz der Marketing-Massnahmen erhöht und beispielsweise kommt der Social-Media-Bereich in zesse, Infrastrukturen und Technologien untereinander, im Zusammenspiel von Marketing und IT sehen einige der
und die Kosten reduziert werden. eher geringem Umfang zum Einsatz. Dies hat aber mit um das Marketing effizienter zu gestalten. So jedenfalls Befragten in der Ressourcenplanung und Priorisierung
den Besonderheiten der Branche und der Sensibilität der ist das Image von Marketingtechnologien in der Branche von Projekten.
DATEN NUTZEN, OHNE VERTRAUEN Dienstleistungen und Daten zu tun. Diese hindert wahr- geprägt. Verschiedene Technologien und eine generelle
ZU VERLIEREN scheinlich weitreichende Innovationen und sorgt dafür, Automatisierung sollen ein besseres Marketing ermögli- Als wesentlicher Treiber von MarTech wird die zuneh-
Der in der Versicherungsbranche so sensible Umgang mit dass in der Versicherungsbranche in erster Linie eine chen, insbesondere im Bereich der Leadgenerierung. mende Digitalisierung und Komplexität gesehen. Das be-
Daten stellt aus MarTech-Sicht eine der grössten Heraus- Optimierungskultur vorherrscht. trifft zum einen das Kaufverhalten der Endkonsumenten,
forderungen dar. Entsprechend gelten Verzögerungen bei Aufgrund der Covid-19-Pandemie wurden Marketing- aber auch die internen Unternehmensprozesse. Das Mar-
den Kontrollprozessen als eine der wichtigsten Hürden Technology-Tools vor allem in Form von Webinaren und keting in der MEM-Branche darf nicht im Status-quo ver-
für die effiziente Anwendung von MarTech. Online-Messen eingesetzt. Aber sie dienen auch dazu, harren, so scheinen sich die Befragten einig, sondern
bei Events und Meetings neue Produktinformationen muss sich im Zuge der digitalen Transformation weiter-
Umgang mit sensiblen Daten als Hürde adressatengerecht an die Kunden zu vermitteln. Die entwickeln und neue Technologien einsetzen.
grundsätzlichen Ziele von MarTech liegen dabei in einem
bei der Nutzung von MarTech.
besseren CRM (mehr Customer Insights und Optimierung
der Kundenbeziehungen) wie auch in der Steigerung von
Hierbei geht es um den Datenschutz allgemein, aber Effizienz und Effektivität der Marketingaktivitäten. Weiter
auch um den spezifischen Schutz der Privatsphäre der erhofft sich die Branche, durch Marketing-Technologien
Kunden, wobei neben gesellschaftlichen Normen auch die unternehmerischen Prozesse zu optimieren und die
rechtliche Regulatorien greifen. administrativen Aufgaben zu reduzieren.32 Swiss MarTech Studie 2021 Swiss MarTech Studie 2021 33
KOMPLEXE VERÄNDERUNGSPROZESSE BEI Stetige Digitalisierung als Treiber 3.3 FOOD & AGRICULTURE stehen. Aber auch in den Bereichen «Content und Expe
FEHLENDEM VERSTÄNDNIS (LEBENSMITTEL- UND LANDWIRTSCHAFT) rience» und «Data Analytics» wird aktuell MarTech ver-
von MarTech setzt MEM-Unternehmen
Wie in anderen Branchen ist auch in der MEM-Industrie Der Lebensmittel- und Agrarsektor bildet eine wichtige wendet. Künftige Investitionen werden vor allem in den
eine der grössten Herausforderungen die wachsende
unter Druck.
Säule der Schweizer Wirtschaft. Insgesamt macht ihr Bereichen «Content Marketing», «Social Media Marketing
Komplexität bei gleichzeitig zunehmender Dynamik von Umsatz ein Prozent des Schweizer Bruttoinlandproduktes & Relationships» wie auch «Mobile Marketing» und «Web
Prozessen (Heierli et al., 2019). Die Interviews bestätigen Unternehmen in der MEM-Branche fühlen sich durch die (BIP) aus. Die Branche zählt rund 37’000 Mitarbeitende Analytics» erwartet.
dies insofern, als dass häufig die Komplexität der Unter- zunehmende Digitalisierung der Branche unter Druck ge- und ca. 50’000 Lebensmittelhersteller. Es werden mehr
nehmensstruktur, die Abhängigkeit von anderen Unter- setzt, vermehrt digitale Technologien im Marketing einzu- als 6 Millionen Dollar an Lebensmittel ins Ausland expor- Generell gehört die Marketingautomatisierung zu den
nehmenseinheiten sowie das fehlende Verständnis sei- setzen. In der Folge verändert sich das Marketing, es tiert (S-GE, 2020; Swiss Farmers, 2020; Bundesamt für Zielen der Branche, was angesichts des festgestellten
tens der Mitarbeitenden als Hürden bei der Umsetzung modernisiert sich. Mit vorangetrieben wird dieser Wand- Statistik, 2017; Leinert, Brand. & Duma, 2016; WITS, Nachholbedarfs nicht verwundert. Insbesondere sollen
von MarTech im Unternehmen genannt werden. Es brau- lungsprozess durch jüngere Mitarbeitende und Entschei- 2018). Die erste Stufe der Wertschöpfungskette bildet die durch die bessere Auswertung der CRM-Daten die Ziel-
che ein gemeinsames Bild, eine gemeinsame Vision, da- dungsträger, die neue Kompetenzen und ein technologi- Infrastruktur von Waren und Dienstleistungen für die land- gruppenansprache (beispielsweise in Newslettern) ver-
mit alle Mitarbeitenden verstehen, weshalb MarTech im sches Verständnis mitbringen. Dem Einsatz von MarTech wirtschaftliche Produktion mit ca. 2’600 Unternehmen. bessert und Voraussagen der künftigen Kundenbedürf
Unternehmen wichtig sei und damit sie eher bereit seien, wird ein hohes Potenzial zugesprochen, insbesondere Die nächste Stufe ist die grösste, und zwar die landwirt- nisse möglich werden. Durch den Aufbau einer erfolg-
sich auf neue Tools einzulassen. zur Leadgenerierung und kundenorientierten Ansprache schaftliche Produktion (Landwirte) mit rund 53’100 Unter- reichen Kommunikation will die Branche nicht nur
(Customer Insights), weswegen die Entwicklung durch- nehmen. Danach kommt die Lebensmittelverarbeitung Kundenloyalität erhöhen, sondern auch im Alltag der
Zudem wird es als schwierig empfunden, aus der riesigen aus begrüsst wird. (4’600 Unternehmen), der Grosshandel (3’800 Unterneh- Verbraucher präsent sein. Umsatztechnisch steht die
Auswahl an MarTech-Tools den passenden Anbieter zu men) und der Einzelhandel (11’400 Unternehmen). Generierung eines schnelleren Return-on-Investment im
finden. Hierfür fehlen dem Unternehmen häufig die not- Jedoch setzen sich MarTech-Tools nur langsam durch, da Vordergrund, der sich in einem höheren Warenkorbwert
wendigen Kompetenzen, Ressourcen und Budgets. Auch grosse Herausforderungen in der Zusammenarbeit zwi- KLARER NACHHOLBEDARF widerspiegeln soll.
die unterschiedliche Geschwindigkeit bei der Implementie- schen Marketing und IT sowie dem teilweise fehlenden IM MARTECH-BEREICH
rung zwischen Marketing und IT stellt bei einigen Unter- gemeinsamen Verständnis der beiden Abteilungen zur Pri- Der MarTech-Begriff ist in der Food-&-Agriculture-Branche Automatisierung der Marketing- und
nehmen eine Herausforderung dar. Im Marketing müssen orisierung von MarTech-Projekten im Unternehmen liegen. noch nicht etabliert. So wird er zwar mit den Begriffen
Kommunikationsprozesse dank besserer
Projekte aufgrund des agilen Umfelds und der sich schnell Die interviewten Branchenvertreter haben erkannt, dass «Kommunikation», «Automation», «Newsletter», «Webseiten»
ändernden Kundenbedürfnisse sehr schnell realisiert wer- sich das Marketing mittels neuer Technologien moderni- und allgemein mit der «Strategieplanung» assoziiert, der
Auswertung der Kundendaten als Ziel.
den, was aber seitens IT nicht immer umsetzbar ist. sieren muss, um zukünftig weiterhin wettbewerbsfähig zu Branche fehlt es aber nach Einschätzung der Interview-
sein. Die Offenheit für Neues, der Einbezug der jüngeren partner an einer grundlegenden MarTech-Strategie. Ent- Die Unternehmen haben sich zum Ziel gesetzt, durch
Generation bei strategischen Entscheidungen und gezielte sprechend mangelt es noch an eigenständigen Projekten MarTech die Kundenprozesse zu optimieren und eine
Weiterbildungen im Bereich digitales Marketing können in diesem Bereich. Sind diese vorhanden, werden sie in bessere Customer Experience zu schaffen. Dies gilt
MEM-Unternehmen auf diesem Weg unterstützen. der Regel unternehmensintern mit den vorhandenen grundsätzlich für die gesamte Customer Journey, die
Ressourcen realisiert. Das technologische Know-How durch Daten verbessert werden soll. Es gilt aber auch für
fällt aber eher knapp aus, jedoch zeigt sich eine hohe die spezifischen Ziele, die Kunden besser zu erreichen,
Motivation und Bereitschaft der Mitarbeitenden, sich effektiver zu kommunizieren, und in einen echten Dialog
Kenntnisse in diesem Bereich anzueignen. Generell sind mit den Kunden zu treten. Dies soll durch künftige Inves-
sich die Befragten einig, dass die Branche verglichen mit titionen in den Bereichen «Content Marketing», «Social
dem Ausland und anderen Branchen im MarTech-Bereich Media Marketing & Monitoring» und «Mobile & Web
hinterherhinkt. Analytics» geschehen. Ziel soll es sein, die richtige Ziel-
gruppe zur richtigen Zeit zu erreichen und durch die
Genutzt wird MarTech aktuell vor allem für Werbung und Automatisierung von Marketing-Prozessen die Abläufe
Promotion, wobei insbesondere das Search Engine effektiver zu gestalten.
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