BACHELORARBEIT - Vermarktungsstrategien im Fußball - Eine Diskussion der Vor- und Nachteile aus Sicht der Akteure
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BACHELORARBEIT
Herr
Bruno Vallon
Vermarktungsstrategien im
Fußball – Eine Diskussion der
Vor- und Nachteile aus Sicht
der Akteure
2019
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Vermarktungsstrategien im
Fußball – Eine Diskussion
der Vor- und Nachteile aus
Sicht der Akteure
Autor/in:
Herr Bruno Vallon
Studiengang:
Angewandte Medien
Seminargruppe:
AM15wJ2-B
Erstprüfer:
Prof. Günther Graßau
Zweitprüfer:
Dr. Dirk Schultze
Einreichung:
Mittweida, 24.01.2019
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Marketing Strategies in
Football - A Discussion about
the Pros and Cons from the
Perspective of the
Participants
author:
Mr. Bruno Vallon
course of studies:
Applied Media
seminar group:
AM15wJ2-B
first examiner:
Prof. Günther Graßau
second examiner:
Dr. Dirk Schultze
submission:
Mittweida, 24 January 2019
IV Bibliografische Angaben Vallon, Bruno: Vermarktungsstrategien im Fußball – Eine Diskussion der Vor- und Nachteile aus Sicht der Akteure Marketing Strategies in Football - A Discussion about the Pros and Cons from the Perspective of the Participants 61 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2019 Abstract Die vorliegende Arbeit diskutiert die verwendeten Vermarktungsstrategien im professionellen Fußball. Zunächst werden die hierfür benötigten thematischen Grundlagen erarbeitet. Dabei werden die bedeutendsten Vermarktungsprodukte vorgestellt, sowie die Potentiale der Fußballvermarktung im Hinblick auf die Vergangenheit und Zukunft erarbeitet. Nachfolgend werden im Hauptteil die Vermarktungsstrategien, unter Berücksichtigung der Auswirkungen auf die beteiligten Akteure, analysiert und diskutiert. Die Arbeit setzt sich dabei insbesondere mit den Vor- und Nachteilen aus Sicht der Ligen, Vereine und Spieler auseinander. In diesem Zusammenhang werden weiterführend mögliche Modifikationen der jeweiligen Strategien aufgezeigt. Abschließend werden die erarbeiteten Ergebnisse zusammengefasst und Zukunftstendenzen der Fußballvermarktung aufgezeigt.
V
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.............................................................................................V
Abkürzungsverzeichnis...................................................................................VI
Abbildungsverzeichnis...................................................................................VII
Tabellenverzeichnis........................................................................................VIII
1 Einleitung.........................................................................................................1
1.1 Problemstellung...................................................................................1
1.2 Gang der Untersuchung......................................................................2
2 Grundlagen der Fußballvermarktung............................................................4
2.1 Begriff..................................................................................................4
2.2 Vermarktungsprodukte im Fußball......................................................4
2.2.1 Medienrechte...................................................................................4
2.2.2 Werberechte & Sponsoringrechte....................................................5
2.2.3 Ticketing...........................................................................................6
3 Vermarktungspotenziale................................................................................7
3.1 Fußball und Fernsehen.......................................................................9
3.1.1 Preisentwicklung der Fernsehrechte..............................................11
3.2 Fußball und neue Medien.................................................................15
4 Strategien zur Vermarktung der Übertragungsrechte im Fußball............18
4.1 Zentralvermarktung...........................................................................18
4.2 Verteilungsschlüssel europäischer Top-Ligen im Vergleich...............19
4.2.1 Premier League..............................................................................20
4.2.2 Bundesliga......................................................................................24
4.3 Einzelvermarktung.............................................................................27
4.3.1 La Liga............................................................................................28
4.4 Resümee...........................................................................................30
5 Auslandsvermarktung..................................................................................31
5.1 Auslandsvermarktung im Fußball......................................................32
5.2 Auslandsvermarktungsstrategie der La Liga.....................................33
5.2.2 Chancen.........................................................................................34
5.2.3 Risiken............................................................................................34
5.3 Auswirkungen auf Vereine und Spieler..............................................37
5.3.1 Chancen.........................................................................................37
5.3.2 Risiken............................................................................................40
5.4 Resümee...........................................................................................43
6 Internetpräsenz der Vereine.........................................................................46
7 Fazit und Ausblick........................................................................................49
Literaturverzeichnis.........................................................................................IX
Eigenständigkeitserklärung............................................................................XIVI Abkürzungsverzeichnis BT Sport British Telecom Sport VIP Very Important Person ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland. ZDF Zweites Deutsches Fernsehen DFB Deutscher-Fußball-Bund DFL Deutsche Fußball Liga E-Commerce Electronic Commerce AVS Audiovisual Sport USA United States of America
VII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Teilnehmer- und Vermarktungspotenzial………………………….S. 8 Abbildung 2: Fernsehen: Zuschauerzahlen im Vergleich………………………S. 11 Abbildung 3: Preisentwicklung der Bundesliga-Übertragungsrechte………...S. 14 Abbildung 4: Einnahmeverteilung aus der Zentralvermarktung………………S. 20 Abbildung 5: Vier-Säulen-Modell………………………………………………...S. 25 Abbildung 6: Kreislaufmodell Auslandsvermarktung………………………….. S. 34 Abbildung 7: Einflussfaktoren für die Vermarktungsqualität…………………..S. 38 Abbildung 8: Bedeutung des sportlichen Erfolgs……………………………….S. 41
VIII Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Internetangebot der europäischen Top-10 Vereine………………....S.47
1 1 Einleitung Der Fußball begeistert die Menschen weltweit. Der Sport, der gemeinhin auch als “schönste Nebensache der Welt” tituliert wird, besitzt heutzutage eine Strahlkraft die weit über das Fußballspiel allein hinausragt. Medien, Wirtschaft und auch die Politik interessieren sich im hohen Maße für eine Sportart, die gegenwärtig zweifellos einen bedeutenden Bestandteil der modernen Gesellschaft darstellt. Die Europäische Kommission weist demzufolge auf die wachsende gesellschaftliche, integrative und wirtschaftliche Bedeutung des Sports und insbesondere des Fußballs hin.1 Im Jahr 2015 gibt es weltweit rund 1,5 Milliarden Fußballfans.2 In Deutschland bezeichnen sich mit 52%, mehr als die Hälfte der Bevölkerung, als fußballinteressiert. 31% der Menschen in Deutschland verfolgen den Fußball weitgehend aktiv vor dem Fernseher und auch der Internetmarkt gewinnt in diesem Bereich zunehmend an Bedeutung. Der Fußballsport hat sich im Zuge seiner Kommerzialisierung zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor entwickelt. Auf dem Markt agieren mittlerweile neben Zuschauern, Vereinen, Verbänden und Spielern auch Medien, Sponsoren und Sportartikelhersteller in aktiver oder passiver Form in gleichem Maße.3 1.1 Problemstellung Durch den zunehmenden wirtschaftlichen Stellenwert des Fußballs, verteilt sich das Interesse an der Vermarktung des Sports auf eine Vielzahl von Teilnehmern auf dem Markt. Die globale Vernetzung erschließt neuartige Wachstumsmärkte und bedingt die Entstehung neuer Marktpotenziale, die von den Akteuren des kommerziellen Fußballs genutzt werden können. Die Fußballvermarktung 1 Vgl. Europäische Kommission, Weißbuch des Sports, 2007. 2 Vgl. Statista (2015): online unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/387554/umfrage/anzahl-der-sportfans-weltweit/ [Stand: 21.01.2019]. 3 Vgl. Sieweck, Jörg, 2016: S. 14-15.
2 verfolgt daher immer komplexere und weitreichendere Strategien, um das vorhandene Marktpotenzial bestmöglich auszuschöpfen. Die vorherrschenden Vermarktungsstrategien werden jedoch unter Sportökonomen, Journalisten, Vereinsfunktionären und Juristen intensiv diskutiert. Denn die im Fußballgeschäft steigenden Umsätze garantieren nicht allen Akteuren eine gleichzeitige Verbesserung der finanziellen und sportlichen Situation.4 1.2 Gang der Untersuchung Die Zielstellung der vorliegenden Arbeit ist es, eine Bewertung ausgewählter Vermarktungsstrategien professioneller Fußballinstitutionen anhand sportlicher- und wirtschaftlicher Faktoren aus der Sicht einzelner Akteure des Fußballmarktes darzustellen. Um dahingehend eine fundierte Analyse vornehmen zu können, beschreibt der Verfasser zunächst die wichtigsten Vermarktungsprodukte im heutigen Fußballgeschäft. Denn diese sind maßgeblich für die strategische Ausrichtung der Akteure verantwortlich. Darüber hinaus werden die Vermarktungspotenziale, die zukünftig höchstwahrscheinlich eine tragende Rolle in der Fußballvermarktung einnehmen werden erarbeitet, um somit eine spätere Beurteilung der Strategien aus langfristiger Sicht zu ermöglichen. Auf Basis des erarbeiteten Fundaments, untersucht der Verfasser anschließend die unterschiedlichen Ansätze zur Vermarktung der Übertragungsrechte innerhalb der europäischen Top-Ligen. 5 Dabei werden insbesondere die Auswirkungen der jeweilig verfolgten Strategie auf die einzelnen Ligateilnehmer und den gesamten Ligaverbund erarbeitet. 4 Vgl. Straßheim, Steffen, 2005: S. 1-2. 5 Vgl. UEFA Ligen-Koeffizient.
3 Des Weiteren ist die Auslandsvermarktung Teil der Untersuchung. Der Autor stellt dabei die Chancen und Risiken aus Sicht der Akteure anhand eines aktuellen Fallbeispiels heraus. Hierzu wird die Strategie der spanischen La Liga als Untersuchungsgegenstand herangezogen und eine Bewertung des verfolgten Ansatzes vollzogen. In Bezug auf die Auslandsvermarktung wird zusätzlich eine Analyse der Bedeutung des Internets für die Vermarktungsqualität der Akteure vorgenommen. Dabei wird die „Ist-Situation“ dargestellt und ein Ausblick in die Zukunft aufgestellt. Abschließend werden die gesammelten Ergebnisse zusammengefasst und eine Beurteilung der untersuchten Strategien vorgenommen. Ferner werden mögliche Zukunftstendenzen der Fußballvermarktung aufgezeigt, die weitere Vermarktungspotenziale erschließen könnten.
4
2. Grundlagen der Fußballvermarktung
2.1 Begriff
Unter Fußballvermarktung versteht man gemeinhin die marktliche Verwertung
des Produkts „Profifußball“. In der Literatur wird der Begriff des Marketings
oftmals als Synonym verwendet. Nach der American Marketing Association ist
„Marketing der Prozess von Planung und Umsetzung der Entwicklung,
Preissetzung, Kommunikation und Distribution von Ideen, Gütern und
Dienstleistungen zur Ermöglichung von Austauschprozessen, die die
individuellen und organisationsbezogenen Zielsetzungen erfüllen.“ 6 Bei der
Fußballvermarktung handelt es sich hierbei jedoch nicht um eine individuelle
Unternehmensphilosophie, sondern vielmehr um einen Prozess der Erreichung
ökonomischer Ziele von Fußballunternehmen.
2.2 Vermarktungsprodukte im Fußball
2.2.1 Medienrechte
Medienrechte sind Produkte, die Medienkonzernen oder Rechteagenturen zum
Kauf angeboten werden. Im Fußballsport dominieren aktuell deutlich die
Fernsehrechte. Auch Print- sowie Hörfunkrechte werden vergeben, stehen
jedoch in keinem wirtschaftlichen Verhältnis zum TV-Rechte-Markt. So belaufen
sich allein die Einnahmen aus dem Verkauf der Fernsehübertragungsrechte aus
der laufenden Bundesliga-Saison 2018/2019 auf 1,2 Milliarden Euro. 7 Sie
machen durchschnittlich mehr als 30 Prozent des Gesamtumsatzes eines
6 Vgl. American Marketing Association, 2013.
7 Vgl. Statista (2016), online unter:
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/6750/umfrage/entwicklung-der-tv-einnahmen-der-
bundesliga/ [Stand: 21.01.2019].5
Bundesligisten aus. 8 Spitzenreiter im Bereich der TV-Rechte-Vermarktung im
Fußball ist weltweit aber die Englische Premier League. Von 2016 bis 2019
zahlen die Fernsehsender Sky und BT Sport insgesamt 5,1 Milliarden Pfund -
umgerechnet etwa 6,9 Milliarden Euro für die Übertragungsrechte.9
In den letzten Jahren drängen zudem vermehrt neue Medien auf den Markt. Denn
Laptops, Smartphones und Tablets ermöglichen dem Konsumenten heutzutage
einen dauerhaften Zugang zum Internet und fördern und ermöglichen dadurch
die Interaktivität zwischen Sender und Zuschauer.
2.2.2 Werberechte & Sponsoringrechte
Die Auswirkungen der medialen Verwertungsrechte und vorrangig dem
Fernsehrecht sind in besonderer Form bei den Werberechten festzustellen und
zu berücksichtigen. Denn die Vermarktung der Werberechte orientiert sich auch
immer an den zu erzielenden Kontaktzahlen. Durch eine stärkere Verbreitung der
Fernsehrechte erhöht sich demzufolge der Wert der Werberechte. Aufgrund der
zunehmenden TV-Präsenz haben infolgedessen die generierten Einnahmen aus
Werbung und Sponsoring stark zugenommen und sind mittlerweile zur
zweitgrößten Einnahmequelle im Fußball avanciert. Durch seine Beliebtheit und
Popularität fungiert und funktioniert der Fußball für die Werbewirtschaft als
optimaler Werbeträger. Hierbei ist die Fernsehwerbung die verbreitetste
Werbeform. So lassen sich hier Gefühle und Emotionen besonders gut auf den
Konsumenten übertragen. Da jedoch fast zwei Drittel der deutschen Bevölkerung
angeben, durch die immer weiter ansteigende Fernsehwerbung “genervt” zu
sein, entwickelt und erschließt der Fußball und die Werbeindustrie immer wieder
neue Ansätze. Dabei versuchen neue Werbeformen durch programmintegrierte
Inhalte dem sogenannten “Zappingphänomen” (Vgl. Schenk, 2004) zu begegnen
und werden daher nicht einmal als Werbung vom Konsumenten identifiziert. Der
8 Vgl. Korthals, Jan, 2005: S.1.
9 Vgl. Spiegel Online, 2015: „TV-Rechte. Englische Liga kassiert ab wie nie.“ Online unter:
http://www.spiegel.de/sport/fussball/premier-league-rekordvertrag-ueber-fernsehrechte-
abgeschlossen-a-1017828.html [Stand: 21.01.2019].6 Gesetzgeber hat im Jahre 2000 überdies die elektronische Bildbearbeitung in Form von Split-Screening, Laufband- und virtueller Werbung zugelassen.10 Auch die Vermarktung der Trikotsponsoren, Ausrüster und des Stadionnamens stellt eine bedeutende Einnahmequelle im modernen Fußball dar. 11 So dient die Vermarktung der Werberechte im Fußballsport nicht selten der Refinanzierung entstandener Ausgaben, wie einem Stadionneubau oder für die Kosten zum Erwerb von Übertragungsrechten.12 2.2.3 Ticketing In der Bundesliga-Saison 1999/2000 hat der Anteil der Gesamterlöse aus dem Ticketverkauf mit 26,5 Prozent noch die bedeutendste Einnahmequelle eines Bundesligisten dargestellt. Noch heutzutage wird dem Absatz von Tickets, trotz des gesunkenen Anteils am Gesamtumsatz, ein ausgesprochen großer Stellenwert zuteil. Denn die Atmosphäre im Fußballstadion steigert den Wert des Produkts „Fußball“ maßgeblich und wirkt sich dementsprechend stark auf die Vermarktung der medialen Rechte aus. So sind die indirekten Einnahmen aus der Vermarktung der Tickets, gerade vor dem Hintergrund der TV-Vermarktung, nicht zu unterschätzen. Die Bedeutung einer guten Atmosphäre ist jedoch auch innerhalb des Ticketings zu beobachten. Denn die Vermarktung der teuren Sitzplätze, insbesondere der VIP-Angebote, die eine deutlich größere Einnahmequelle als beispielsweise die günstigen Stehplatzangebote für die Vereine ausmachen, funktioniert langfristig nur im Zusammenspiel beider Preiskategorien. So würde die Nachfrage nach teuren Tickets, ohne die aus den „Fanblocks“ initiierte Atmosphäre, zwangsläufig sinken.13 10 Vgl. Elter, Vera-Carina, 2003: S.95. 11 Vgl. Wilhelms, Christian, 2014: S. 21. 12 Vgl. Holtz-Bacha, Christina, 2006: S. 39. 13 Vgl. Hallensleben, Stefan, 2011: S. 71.
7 3 Vermarktungspotenziale Das Vermarktungspotenzial einer Sportart leitet sich aus einer Vielzahl von Voraussetzungen ab und kann dabei sportartspezifisch variieren. Der Fußballsport bietet durch seine weltweite Popularität dahingehend jedoch ein unvergleichbares und einzigartiges Fundament. Nach einer Studie aus dem Jahre 2015 begeistert der Fußball weltweit rund 1,6 Milliarden Fußballfans und stellt damit die beliebteste Sportart dar. Basketball folgt mit 1,2 Milliarden Fans und die Anzahl aller Sportfans weltweit beläuft sich auf 2,2 Milliarden.14 Damit hat der Fußball seinen medialen Siegeszug auf der Basis aktiver und ehemaliger Freizeitsportler angetreten. Denn das Vermarktungspotenzial einer Sportart steigt, umso mehr Menschen eine Sportart aktiv ausüben wollen und können. Dieser Faktor wird als Teilnehmerpotenzial beschrieben. Doch auch ohne eine bedeutende Anzahl an aktiven und ehemaligen Sportlern, können gewisse Sportarten durch ein hohes Vermarktungspotenzial auf große Begeisterung stoßen. Das Vermarktungspotenzial wird hierbei durch die passiven Emotionen beeinflusst. Eine große Bedeutung besitzen in diesem Zusammenhang Idole wie Conor McGregor im Kampfsport oder Shaun White im Snowboarding. Ebenso die patriotischen Fußball-Duelle Deutschland gegen die Niederlande und die choreographischen Wettkämpfe des Superbowl im American Football. Entscheidend für den Vermarktungswert einer Sportart ist daher die Kombination aus Teilnehmer- und Vermarktungspotenzial. 14 Vgl. Statistik von Repucom 2015.
8 Überaus erfolgreiche Sportarten wie der Fußball, verbinden dahingehend eine große Zahl aktiver Sportler mit einer hohen Attraktivität der Übertragung. 15 Abbildung 1: Teilnehmer- und Vermarktungspotenzial (eigene Darstellung nach Kahlbau) 15 Vgl. Elter, Vera-Carina, 2003: S. 43-44.
9
3.1 Fußball und Fernsehen
Die Akzeptanz von Sport im Fernsehen unterliegt nach Zubayr und Gerhardt in
unterschiedlichen Kombinationen folgenden Kriterien:16
1. der Tradition einer Sportart
2. der Markenstärke einer Sportart
3. dem Eventcharakter der Übertragung
4. den Erfolgschancen beziehungsweise Beteiligungen einheimischer
Sportler, Mannschaften und Nationalteams
5. der fernsehgerechten Umsetzung und der Persönlichkeit der Akteure
6. der Tageszeit der Ausstrahlung, dem eigenen Programmfeld und dem
Konkurrenzprogramm
7. dem Fernsehsender
8. der breiten Zielgruppenansprache
Der Fußball bedient diese Erfolgskriterien wie keine andere Sportart. Dabei ist es
nachweislich so, dass der Fußball einen überaus nachhaltigen Eindruck in der
Wahrnehmung der Zuschauer hinterlässt. Denn der Anteil an Fußball-Live-
Übertragungen im Fernsehen, in Relation zum Gesamtprogramm der Sender, ist
deutlich geringer als von den Konsumenten wahrgenommen. Gerade bei Welt-
und Europameisterschaften verdichtet sich dieser Eindruck. Dabei haben
Fußballevents mit 19,5 Prozent nicht einmal den größten Anteil der Sport-Live-
Übertragungen der ARD im Jahre der Europameisterschaft 2016 ausgemacht.
Der Wintersport hat hier mit 34,7 Prozent eine deutlich höhere Live-Präsenz
aufzuweisen.17
Im Zusammenspiel mit den beschriebenen Kriterien entwickelt der Fußballsport
folglich eine hohe Attraktivität für das Fernsehen.
16 Vgl. Elter, Vera-Carina, 2003: S. 44-45.
17 Vgl. Aufteilung Livesportangebote im Ersten, online unter: http://www.ard.de/home/die-
ard/fakten/Sport_in_der_ARD__Zahlen_von_2016/3902562/index.html [Stand: 21.01.2019].10 So besitzt Fußball eine überaus große Tradition, vor allem in Europa sowie in weiten Teilen des südamerikanischen Kontinents. Auch die Markenstärke profitiert von dieser ausgeprägten Akzeptanz und ist demzufolge sehr hoch einzuschätzen. Darüber hinaus wird der Fußball durchgängig dem Eventgedanken gerecht. Neben den nationalen Liga- und Pokalspielbetrieben, werden im Fußball mit kontinentalen Sportereignissen (wie der Champions League und Europameisterschaft) und den globalen Wettbewerben (wie der Weltmeisterschaft) regelmäßige Großevents veranstaltet. Die Welt- und Europameisterschaften sind neben den Olympischen Spielen die größten Sportevents weltweit und erreichen höchste mediale Reichweiten. Dieses hohe Volumen an nationalen wie auch internationalen Wettbewerben, ermöglicht zahlreichen Teams und Sportlern am Profifußball zu partizipieren und weiterführende Fernsehpräsenz zu erlangen. Erst durch diese flächendeckende Beteiligung gelingt es, eine Vielzahl von Zuschauern und Fans anzusprechen. Der Fußballsport vereint darüber hinaus alle Grundlagen für eine erfolgreiche fernsehgerechte Umsetzung. Denn die Symbiose aus Ort (Fußballstadion), Handlung (Spielgeschehen) und Zeit (90 Minuten) vermacht dem Fußball eine außerordentliche dramaturgische Stärke. Gelingt es hierbei, eine zum Fußball akkurate zeitliche Programmierung und eine Implementierung in den Programmablauf eines Senders, dessen Image kompatibel dazu ist zu präsentieren, profitiert die Qualität der Übertragung zusätzlich. Der Erfolg des Fußballs im Fernsehen ist jedoch grundsätzlich auf die breite der Zielgruppenansprache zurückzuführen. Das Vermarktungspotenzial von Fußball im Fernsehen ist daher als sehr hoch einzuschätzen. So erreichen Fußballevents mit dem Fernsehen nicht nur viele Zuschauer, sondern auch viele verschiedene Menschen. 18 18 Vgl. Gerhard, Heinz, 2006: S. 44-46.
11
Abbildung 2: Fernsehen: Zuschauerzahlen im Vergleich. (Quelle: Bundeszentrale für politische Bildung)
3.1.1 Preisentwicklung der Fernsehrechte am Beispiel der
Bundesliga
Das vorhandene Vermarktungspotenzial von Fußball im Fernsehen lässt sich vor
allem anhand der Entwicklung der Einnahmen durch den Verkauf der
Fernsehrechte belegen. Die Bundesliga hat nach ihrer Gründung im Jahre 1963
für die Saison 1965/1966 erstmals ihre Fernsehrechte verkauft. Der Rechtepreis
für die Saison beträgt damals 650.000 Mark und Rechteinhaber werden die12 öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ARD 19 und ZDF 20 , die zu diesem Zeitpunkt auch die einzigen Fernsehanstalten in Deutschland darstellen und somit die mediale Monopolstellung besitzen. Um sich diesem Monopol ebenbürtig zu erweisen, vermarktet der DFB 21 die Übertragungsrechte der neugegründeten Bundesliga fortan zentral und schafft damit ein bilaterales Monopol, welches Anbieter (Bundesliga) und Nachfrager (Medien) auf Augenhöhe agieren lassen. In den Folgejahren entwickeln sich die Rechtepreise daher kontinuierlich und gleichmäßig, bis sie in der Saison 1984/1985 ihren vorläufigen Höhepunkt bei zehn Millionen Mark erreichen. Erst durch den Einstieg des Privatfernsehens in der Saison 1988/1989 ist eine signifikante Veränderung der Marktsituation festzustellen, welche folglich erherbliche Auswirkungen auf die Entwicklung der Preise für die Fernsehrechte besitzt. Denn erstmals entsteht eine Konkurrenzsituation seitens der Nachfrager auf dem Markt, welche wiederum ein Wettbieten um die Übertagungsrechte der Bundesliga forciert. Die Mediengesellschaft Ufa zahlt dem DFB letztlich 40 Millionen Mark für die Übertragungsrechte der Saison 1988/1989 und überbietet damit die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten um ein Vielfaches.22 „Erst das Auftreten dieses von den privaten Sendeanstalten forcierten Wettbewerbs hat das Bewusstsein für den Wert von Sportveranstaltungen geschärft und gezeigt, dass hier […] ein regelrechter Schatz gehoben werden könnte“ (Lochmann, 2005). Die vorherrschende Wettbewerbssituation zwischen Öffentlich-Rechtlichen und Privatfernsehen um die Erstverwertungsrechte der Bundesliga, wird durch den Einstieg des Pay-TV 23 Senders Premiere im Jahre 1991 um eine weitere 19 Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland. 20 Zweits Deutsche Fernsehen. 21 Deutscher Fußball-Bund e.V. 22 Vgl. DER SPIEGEL 12/1988: Italienische Verhältnisse. 23 Fernsehprogramm eines Privatsenders, das gegen Zahlung einer bestimmten Gebühr mithilfe eines zusätzlich benötigten Decoders empfangen werden kann.
13
Dimension erweitert. Dieser Umstand bewirkt, dass das Ausmaß des Wettbietens
um die Übertragungsrechte in den Folgejahren nochmals deutlich zunimmt.
Durch den Einstieg der Pay-TV Sender schreitet dabei gleichzeitig die
Kommerzialisierung des Produkts „Fußball“ voran. Die Fernsehübertragungen
werden durch die Einführung der Slow-Motion-Technologie, dem Erheben von
Statistiken sowie dem Angebot interaktiver Gewinnspiele bereichert und für den
Zuschauer noch attraktiver gestaltet. Der positive Trend der letzten Jahre wird
dadurch fortgesetzt und zusätzlich intensiviert, bis in der Saison 2000/2001 der
vorläufige Höhepunkt von 355 Millionen Mark für die Übertragungsrechte erreicht
wird. Die Bundesliga erlebt in dieser Zeit einen Anstieg der Preise, der den nach
Einstieg der Privatsender aus dem Jahre 1988 nochmals übersteigt.
Der Pay-TV Sender Premiere überträgt in der Spielzeit 2000/2001, erstmalig in
der Geschichte der Bundesliga, alle Spiele live und bietet zudem eine
Konferenzschaltung aller Parallelspiele an. Da in der Folge jedoch die
angestrebte Abonnement-Zahl deutlich verfehlt wird, meldet die Kirch AG (zu der
neben Sat.1 und ProSieben auch Premiere gehört) im Jahr 2002 Insolvenz an.
Premiere entgeht nur knapp der eigenen Insolvenz. Im Jahr 2005 droht Premiere
jedoch der erneute Konkurs, da der Pay-TV Sender Arena den Zuschlag für die
Übertragungsrechte der nächsten drei Spielzeiten erhält. Diese Vorfälle wirken
sich unmittelbar auf die Fernsehgelder und damit auf die Entwicklung der
Bundesliga aus. Denn nach der gerade noch abgewendeten Insolvenz 2002,
werden statt vereinbarter 1,4 Milliarden- noch rund 1,2 Milliarden Euro für vier
Spielzeiten an die DFL24 gezahlt. Doch auch Arena kann sich nicht langfristig
etablieren und sublizensiert in der Bundesliga-Saison 2007/2008 wieder die
Erstverwertungsrechte an Premiere. Zwischen 2007 und 2009 befindet sich
Premiere anschließend in einer Übergangsphase und wird zur Spielzeit
2009/2010 vollständig zur Sky Deutschland AG. Sky besitzt seither die
Erstverwertungsrechte an der Bundesliga.
24 Deutsche Fußball Liga: Zusammenschluss der in den Männer-Fußballligen Bundesliga und 2.
Bundesliga vertretenen deutschen Vereine und Kapitalgesellschaften.14 Aber erst in der Saison 2012/2013 schließt die Bundesliga zum internationalen Wettbewerb auf. Der neue, über vier Spielzeiten laufende Vertrag, umschließt dabei ein Gesamtvolumen von 2,5 Milliarden Euro, was einem Durchschnittswert von 628 Millionen Euro pro Spielzeit entspricht und demzufolge eine Einnahmesteigerung von rund 52 Prozent gegenüber dem vorherigen Vierjahres- Kontrakt darstellt. Neben Sky als Erstverwerter, sind nunmehr auch ARD, ZDF, Sport1 und die Axel Springer AG Rechteinhaber. Der aktuelle Vertrag umfasst drei Spielzeiten und bringt der DFL 1,2 Milliarden Euro pro Spielzeit ein. Die Gründe für die erneut deutliche Preissteigerung sind divers und werden kontrovers diskutiert. So verliert Sky die exklusiven Übertragungsrechte und teilt sich diese künftig mit dem Fernsehsender Eurosport, der die Erstverwertungsrechte an 40 Bundesligaspielen in der aktuellen Spielzeit besitzt. Diese Spiele müssen jedoch über den Streaming- Dienst „Eurosport Player“ kostenpflichtig vom Konsumenten erworben werden, sodass erstmalig nicht mehr ein Abonnement ausreicht, um alle Bundesliga- Spiele live zu verfolgen. Außerdem sorgen zwei zusätzliche Anstoßzeiten für ein noch umfassenderes Live-Sport-Angebot und steigern den Wert der Übertragungsrechte dadurch nochmalig.
15
1400
FERNSEHGELDER IN MIO. MARK/EURO PRO SAISON 1200
1159
1000
800
673
628
600
440
407
355
400 300
278
200 145
80
40
0,65 10
0
1965/66 2018/19
BUNDESLIGA-SPIELZEITEN 1965-2019
Abbildung 3: Preisentwicklung der Bundesliga-Übertragungsrechte (eigene Darstellung)
3.2 Fußball und neue Medien
Wie bei der Entwicklung der Fernsehgelder festzustellen ist, bedarf es immerzu
neuer Innovationen und Technologien, um eine signifikante Veränderung der
medialen Marktsituation hervorzurufen. Das Internet, als Plattform für
Fußballübertragungen, könnte hierbei „die Zukunft des Fußballs“ (Vgl. Richter
2014) darstellen. Denn das Fundament, bestehend aus über vier Milliarden
Internetnutzern weltweit und einem stetigen Wachstum dieses Marktes25, eröffnet
der Fußballvermarktung außergewöhnliche Potenziale.
Fußballübertragungen können mittels dem sogenannten „Video-Streaming“
realisiert werden, dessen Vorteile gegenüber vorheriger Technologien
naheliegend sind. So wird bei dieser Übertragungsform kein Receiver 26 mehr
25 Vgl. Global Digital Report 2018.
26 Gerät zur Dekodierung und zum Empfang digital übertragener Fernsehdienste16
benötigt, auch Abonnements sind nicht mehr notwendig und die Verbreitung der
Inhalte ist einfach und günstig. Der Streaming-Markt profitiert nach Künkel dabei
zusätzlich durch27:
1. Die wachsende Zahl von Internet-Pauschaltarifen und Breitband-
Internetzugängen, die eine intensive Nutzung in hoher Qualität und
ohne Zeitrestriktionen zulässt.
2. Die weiter steigenden Nutzerzahlen und der erhöhten Akzeptanz von
E-Commerce28, die den Internetmarkt für Anbieter attraktiver machen,
welche sich aufgrund wachsender Konkurrenz durch Streaming-
Angebote vom Wettbewerb abheben müssen.
3. Die Schaffung vollkommen neuer Angebote und der Erweiterung
bestehender Internetauftritte durch Inhalte aus Fernsehen, Film und
Musik.
Gerade die zunehmende Akzeptanz von E-Commerce und die damit verbundene
erhöhte Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer, kann dabei für die zukünftige
Fußballvermarktung von großer Bedeutung sein. Hierbei ist damit zu rechnen,
dass diese Entwicklung weiterhin positiv verläuft, da interneterfahrene Nutzer
eine deutlich höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen als Neulinge. Bis hin zum
Jahre 2000 wurde im Internet hauptsächlich das Modell „Content for free“ 29
verfolgt, welches unter den Nutzereine gewisse Gratismentalität entwickelt hat.
Mittlerweile haben sich Fußballübertragungen über das Internet etabliert. Dabei
kann der Nutzer die Spiele über eine Vielzahl mobiler Endgeräte (wie
Smartphone, Tablet oder Laptop) empfangen.
27 Vgl. Schäfer, Sebastian, 2007: S.14.
28 Internethandel, der den Kauf und Verkauf von Waren über elektronische Verbindungen
umfasst.
29 Kostenlose Inhalte17
Dementsprechend ist der Konsument nicht mehr ortsgebunden und in seinem
Konsumverhalten weitaus flexibler. Digitale Produkte im Internet besitzen fünf
einzigartige Eigenschaften30:
1. „Deliverability“ – das Produkt kann via Download oder Streaming
direkt vom Anbieter zum Käufer übergeben werden.
2. „Indestructibility“ – die Form und Qualität des Produkts bleiben
gleich, egal wie alt es ist oder wie oft es benutzt wurde.
3. „Transmutability“ – die Produkte können aufgrund ihrer digitalen
Struktur leicht verändert werden.
4. „Reproducibility“ – die Produkte können sehr leicht vervielfältigt,
gelagert und versendet werden.
5. „Trial-ability“ – eine Vorschau eines Produkts beziehungsweise
eine Testphase für potenzielle Kunden ist ohne weiteres möglich.
Ein Bezahlmodell, das durch diese Weiterentwicklung zukünftig an Bedeutung
gewinnen kann, ist das Pay-per-View Modell. Denn beim Pay-per-View bezahlt
der Konsument, wie der Name schon vermuten lässt, lediglich für die Sendungen,
die er tatsächlich sehen will und kann. Durch die zunehmende Digitalisierung
erhöht sich die Spontanität der Entscheidungsfindung.
Mithilfe automatisierter Zahlungssysteme kann der Kunde den Kauf eines
gewünschten Inhalts erst kurz vor dessen Ausstrahlung oder in Form von Video-
on-Demand31, sogar nach der eigentlichen Übertragung erwerben. Das Pay-per-
View Modell stellt folglich die Flexibilität der Übertragung in den Vordergrund und
kann dadurch weitere Kundenpotenziale erschließen.32
30 Vgl. Schäfer, Sebastian, 2007: S.15.
31 Form des Fernsehens, bei der der Zuschauer einen gewünschten Inhalt aus einem Archiv
abrufen und ihn – gegen ein Entgelt - empfangen kann.
32 Vgl. Gülsahin, Yasin, 2016: S.24.18
4 Strategien zur Vermarktung der
Übertragungsrechte im Fußball
4.1 Zentralvermarktung
Unter Zentralvermarktung wird allgemein die Gesamtvermarktung von Rechten,
im Fußball insbesondere der Fernsehverwertungsrechte, an einer oder einer
Vielzahl von Sportveranstaltung über einen bestimmten Zeitraum verstanden.
Zentralvermarktung bedeutet demnach, dass die ursprünglichen Rechteinhaber,
also diejenigen, die die Organisation und Vorbereitung der Veranstaltung
übernehmen sowie die wirtschaftlich relevanten Entscheidungen treffen und das
wirtschaftliche Risiko tragen, den letztendlichen Rechteverkauf einem zentralen
Organ überlassen. Dieses Organ wiederum schüttet nach einem bestimmten
Verteilungsschlüssel die Einnahmen an die ursprünglichen Rechteinhaber aus.
Die Veranstalter sind im Fußball die Heimvereine, da sie die Kosten der
Heimspiele stemmen und damit neben dem organisatorischen- auch das
wirtschaftliche Risiko tragen.
Die Annahme, dass es nur einen einzelnen Veranstalter und Rechteinhaber
geben kann, wird jedoch kritisch hinterfragt. Denn es ist möglich, dass mehrere
Parteien in einer ausgeprägten Weise an einer Veranstaltung beteiligt sind,
sodass sie beide als Mitveranstalter angesehen werden können. So ist die DFL
durch die Organisation des Gesamtwettbewerbs selbst maßgeblich an der
Vermarktungsqualität eines Bundesligaspiels beteiligt und kann durchausals
Mitveranstalter verstanden werden.33
Die Zentralvermarktung ist das mit Abstand populärste Vermarktungsmodell im
professionellen Fußball und hat sich mittlerweile in allen europäischen Top-Ligen
durchgesetzt.
33 Vgl. Elter, Vera-Carina, 2003: S.56.19
Diese Form der Vermarktung soll allen Teilnehmern ermöglichen, eine
strukturierte und nachhaltige Nachwuchsarbeit zu betreiben und Investitionen in
Infrastruktur oder Spielertransfers zu tätigen, um somit einen möglichst fairen
Wettkampf gewährleisten zu können.
Dabei ist die Zentralvermarktung jedoch keineswegs unumstritten. Die
Kartellbehörden kritisieren unter anderem das Angebotsmonopol der
Ligaverbände und die dadurch resultierende Wettbewerbsverzerrung. Hierbei ist
jedoch zu beachten, dass im Sport andere Regeln gelten als in der Wirtschaft.
So sind die einzelnen Ligateilnehmer ebenso an einer starken
Konkurrenzsituation interessiert, da diese die Attraktivität und dadurch das
Vermarktungspotenzial und den Wert der medialen Rechte erheblich steigert.
Das Modell der Zentralvermarktung geht infolgedessen davon aus, dass es für
die Teilnehmer einer Liga lohnend ist, ihre Rechte an den Sportereignissen in
gebündelter Form, also zentral zu vergeben.
4.2 Verteilungsschlüssel europäischer Top-Ligen im
Vergleich
Die grundsätzlichen Kriterien für die Verteilung der Medienerlöse durch die
Zentralvermarktung sind innerhalb der europäischen Top-Ligen34 als ähnlich zu
bezeichnen. Sie weisen jedoch ebenso deutlich unterschiedliche Schwerpunkte
und Muster aus, die oftmals auf die aktuellen sportlichen- und wirtschaftlichen
Gegebenheiten der jeweiligen Ligen und deren Teilnehmer ausgerichtet sind.
Nachfolgend vergleicht der Verfasser dahingehend die Ansätze und
Vorgehensweisen der englischen Premier League und der deutschen
Bundesliga, um damit eine umfassende Beurteilung der
Zentralvermarktungsstrategie gewährleisten zu können. Dabei untersucht der
Autor die Verteilungsmethoden der Ligaverbände unter Berücksichtigung der
34 Vgl. UEFA Ligen-Koeffizient20
aktuellen wirtschaftlichen- wie sportlichen Situation und stellt heraus, welche
Akteure in welchem Maße von der jeweils verfolgten Strategie profitieren oder
verlieren. Abschließend werden mögliche Modifikationen und Potentiale der
verfolgten Ansätze aufgezeigt.
4.2.1 Premier League
Abbildung 4: Einnahmeverteilung aus der Zentralvermarktung (Quelle: Homepage Premier League)
Die Premier League gilt bei der Verteilung der Einnahmen aus der
Zentralvermarktung gemeinhin als „gerechteste“ europäische Top-Liga. Die
Einnahmen aus der Zentralvermarktung teilen sich demnach wie folgt auf:
• Die Hälfte der gesamten nationalen Medienerlöse wird als „Equal Share“
(gleicher Anteil) unter den 20 Vereinen gleichmäßig aufgeteilt. Bei21
insgesamt rund 696 Mio. britischen Pfund, ergibt das einen Anteil von 35
Mio. pro Teilnehmer.
• Weitere 25 Prozent der nationalen Medienerlöse werden als „Facility
Fees“ (Einrichtungsgebühren) verteilt, je nachdem, wie oft die Spiele eines
Klubs im nationalen Fernsehen live ausgestrahlt worden sind. So sind die
Spiele von Manchester United, dem FC Liverpool und Arsenal London
(jeweils 28 Spiele) am häufigsten übertragen worden. Nach dem
Verteilungsschlüssel der Premier League stehen diesen Vereinen
demzufolge rund 33 Mio. Pfund zusätzlich zu. Der FC Burnley, FC Watford,
Huddersfield Town und West Bromwich Albion (jeweils 10 Spiele) erhalten
noch 12 Mio.
• Die übrigen 25 Prozent werden als „Merit Payment“ (Leistungsbezüge) je
nach Platzierung ausgeschüttet. Davon erhält Meister Manchester City
rund 39 Mio., der letztplatzierte West Bromwich Albion noch rund zwei Mio.
Pfund.
• Auch die internationalen Medienerlöse werden in der Premier League
unter „International TV“ (internationales TV) zu gleichen Teilen
ausgeschüttet. Bei Gesamteinnahmen von insgesamt rund 815 Mio.,
ergibt das pro Klub weitere 41 Mio.
• Ebenso werden die Einnahmen aus „Central Commercial“
(Werbeeinnahmen) gleichmäßig auf alle 20 Vereine verteilt. Die
Werbeeinnahmen belaufen sich auf insgesamt rund 97 Mio., was einen
weiteren Anteil von knapp fünf Mio. pro Ligateilnehmer ergibt.
Die Differenz zwischen dem Klub mit den meisten Gesamteinnahmen aus der
Zentralvermarktung, Manchester United (rund 150 Mio.) und dem Schlusslicht
West Bromwich Albion (rund 95 Mio.), beträgt nach der Saison 2017/2018 circa
55 Mio. Pfund. Das Ratio beider Teams liegt im Verhältnis mit ungefähr 1,6:1
relativ nah beieinander. Diese Ausgeglichenheit ergibt sich hauptsächlich daraus,
dass drei der insgesamt fünf Kriterien eine gleichmäßige Verteilung der Gelder
vorsehen.22 Wie in Kapitel 2.2.1 schon erwähnt, ist die Premier League die wirtschaftlich mit Abstand erfolgreichste Liga weltweit. Dennoch ist die Liga aus sportlicher Sicht der spanischen La Liga deutlich unterlegen und in etwa auf gleichem Niveau wie die Bundesliga und der italienischen Serie A einzuordnen.35 Der Grund für das überaus große nationale und internationale Interesse an der Premier League ist vor allem der sportlichen Homogenität geschuldet. Diese fördert umso mehr die allgemeine Attraktivität und Wettkampfsituation und ist das Ergebnis eines nahezu finanziellen Gleichgewichts. Hierbei weist die Premier League eine hohe Dichte an sogenannten Top-Spielen und Derbys auf, welche sich außerordentlich gut vermarkten lassen. Denn der sportliche Stellenwert beeinflusst die Vermarktbarkeit einer Veranstaltung und der beteiligten Akteure maßgeblich.36 Die sogenannten „Big Six“37 prägen das sportliche Geschehen national allerdings sehr stark. In neun der letzten zehn Meisterschaften sicherte sich immer ein Team aus dieser Gruppe den Titel. Aus einem Bericht von Brand Finance aus Mai 2018 geht diesbezüglich hervor, dass alle dieser Klubs sowohl zu den zehn wertvollsten als auch stärksten Marken im weltweiten Fußballgeschäft gehören. Darüber hinaus wird festgestellt, dass zwar alle Ligateilnehmer von hohen Medieneinnahmen und einer guten Stadionauslastung profitieren, die wirtschaftliche Kluft zwischen den „Big Six“ und dem Rest der Liga dennoch riesig ist. Die Etablierung eines noch ausgewogeneren Verteilungsschlüssels in der Premier League sei deshalb notwendig, um in der Zukunft weiterhin die Position der weltweit am besten zu vermarktbaren Liga zu sichern.38 Jedoch gegensätzlich zu diesem Ansatz, streben die „Big Six“ eine Umstrukturierung des Verteilungsschlüssels an, die für sie zukünftig noch höhere und dem Rest der Liga geringere Medieneinnahmen zuschreiben würden. 35 Vgl. UEFA-Klubkoeffizient. 36 Vgl. Elter, Vera-Carina, 2003: S. 49. 37 Die wirtschaftlich sechs stärksten Vereine. Manchester United, Manchester City, FC Chelsea, FC Liverpool, FC Arsenal, Tottenham Hotspurs. 38 Vgl. Brand Finance. Football 50 2018. The annual report of the most valuable football brands.
23
Der Ansatz der „Big Six“ sieht demnach vor, dass 35 Prozent der internationalen
Medienerlöse, ähnlich wie die nationalen Erlöse, abhängig von der
Tabellenplatzierung verteilt werden sollen. 39 Wie aus dem Bericht der Brand
Finance hervorgeht, sind diese sechs Klubs maßgeblich für den internationalen
Erfolg der gesamten Liga und derer Vermarktbarkeit verantwortlich. Die hohen
Medienerlöse aus dem Ausland sind folglich das Ergebnis der Leistungsdichte
und Qualität dieser Vereine.
Der Verteilungsschlüssel der Premier League muss eine Vielzahl von Interessen
und Abhängigkeiten der Teilnehmer berücksichtigen. Denn die Vereine außerhalb
der „Big Six“ sind gleichzeitig Profiteure und Verlierer der Markenstärke dieser
sechs Klubs. Diese internationale Markenqualität bedeutet hohe Medienerlöse
für alle Teilnehmer der Liga. Angesichts der vorherrschenden finanziellen
Differenzen ist es eher unwahrscheinlich, dass sich mittel- bis langfristig ein
weiterer Klub an der Ligaspitze etablieren kann. Hierfür müsste seitens des
Ligaverbands eine Umverteilung der Einnahmen, weg von den „Big Six“ hin zu
dem Rest der Liga, stattfinden. Insbesondere die Verteilung der „Facility Fees“
unterstützt hierbei das Ungleichgewicht der Teilnehmer fortlaufend. Ein Ansatz
wäre, die 25 Prozent der nationalen Einnahmen als „Equal Share“ zu verteilen,
da diese keineswegs auf den sportlichen Leistungen der jeweiligen Klubs
beruhen, sondern einzig und allein das Ergebnis der Entscheidung nationaler
Medienunternehmen sind.
Für die „Big Six“ würde eine Umverteilung der Medienerlöse nach ihren
Vorstellungen weiterhin die Sicherung der nationalen Position bedeuten und
könnte dabei zusätzlich Auswirkungen auf die sportlichen Erfolge in den
internationalen Wettbewerben haben. So dürfte der Abstand auf die spanische
Liga mittelfristig verkürzt werden und langfristig möglicherweise sogar die
Spitzenposition im UEFA-Ranking angestrebt werden. Die Risiken dieses
Ansatzes sind jedoch ebenso naheliegend. Denn die Premier League und
39 Vgl. The Guardian, 2017: „Premier League clubs aim to block rich six’s bid for bigger share of
TV cash.“ Online unter: https://www.theguardian.com/football/2017/sep/27/premier-league-
clubs-block-big-six-tv-cash [Stand 21.01.2019].24
ebenso die „Big Six“ sind abhängig von einem ausgeglichenen Wettkampfmodus
wie jede andere Liga auch. Sollte neben der wirtschaftlichen- auch die sportliche
Qualität der Teilnehmer auseinandergehen, ist die Vermarktbarkeit und damit der
wirtschaftliche Erfolg der gesamten Liga in Gefahr.
4.2.2 Bundesliga
Die Bundesliga verfolgt bei der Verteilung der Erlöse aus der Zentralvermarktung
einen anderen Ansatz als die Premier League. Insbesondere im Bereich der
Verteilung der internationalen Erlöse unterscheidet sich die Bundesliga stark von
der Premier League.
• Nur 25 Prozent der gesamten internationalen Medienerlöse werden
gleichmäßig auf alle 18 Klubs der Bundesliga verteilt.
• Weitere 50 Prozent werden anhand einer Fünf-Jahres-Wertung mit Blick
auf das jeweilige internationale Abschneiden der Klubs ausgekehrt.
• Die Verteilung der übrigen 25 Prozent basiert auf den Starts in der Europa
League und Champions League (inkl. Qualifikation) in den vergangenen
zehn Jahren, wobei jede Teilnahme einen Punkt bedeutet. Die
Auskehrung erfolgt dabei proportional zur Anzahl der erzielten Punkte.
Die Bundesliga fördert und belohnt folglich vorrangig die Klubs, die die
Bundesliga nachhaltig international vertreten und somit maßgeblich für das
internationale Interesse an der Liga verantwortlich sind. Wie bei den „Big Six“ in
der Premier League schon festgestellt, sind es gerade jene Klubs, die für die
Höhe der Auslandseinnahmen einer Liga verantwortlich sind. Um die Bewertung
zusätzlich leistungsorientierter zu gestalten, werden insbesondere für das
Erreichen der Gruppenphase in den internationalen Wettbewerben keine
Bonuspunkte mehr vergeben.25
Dieser außerordentlich leistungsorientierte Ansatz fördert darüber hinaus die
Wettkampfsituation innerhalb der Liga. Danach ist die Qualifikation für einen
europäischen Wettbewerb gleichzeitig mit einer erheblichen finanziellen Prämie
für die Vereine verknüpft. Neben Titel- und Abstiegskampf, wird hierdurch der
„Kampf um Europa“40 zu einem weiteren bedeutenden Erfolgsfaktor der Liga. Die
Forcierung eines Wettbewerbs in unterschiedlichen Tabellenregionen, fördert
und honoriert gleichzeitig die sportliche Nachhaltigkeit der Vereine.
Die Verteilung der nationalen Erlöse wird in der Bundesliga anhand eines „Vier-
Säulen-Modells“ umgesetzt.
Abbildung 5: Vier-Säulen-Modell (Quelle: DFL)
• „Säule 1“ umfasst demnach 70 Prozent der nationalen Einnahmen. Der
Bestand beschreibt eine Fünf-Jahres-Wertung, bei der die vergangenen
fünf Spielzeiten im Verhältnis 5:4:3:2:1, beginnend mit der zuletzt
gespielten Saison, gewertet werden. Der erstplatzierte der Bundesliga
erhält 5,8 Prozent der Erlöse, der Letzte 2,9 Prozent.
• In „Säule 2“ wird mit 5 Prozent der nationalen Erlöse die Nachhaltigkeit
der Vereine beurteilt. Hierbei wird eine 20-Jahres-Wertung mit Blick auf
40 Vgl. Sportschau, 2018: „Kampf um Europa - Einem droht die Tretmühle.“ Online unter:
https://www.sportschau.de/fussball/bundesliga/kampf-um-die-europapokalplaetze-100.html
[Stand:21.01.2019].26
das sportliche Abschneiden der Vereine in der Liga vorgenommen. Anders
als in Säule 1, werden alle Spielzeiten gleich gewichtet.
• Mit 2 Prozent der nationalen Erlöse wird in „Säule 3“ die Qualität der
Nachwuchsarbeit der Vereine honoriert. Die Verteilung erfolgt proportional
zu den Einsatzminuten in Deutschland verbandsausgebildeter U23-
Spieler der aktuellen Saison. Ausländische Spieler müssen jedoch vor
Vollendung des 18. Lebensjahres bei einem Klub registriert sein, um in der
Wertung berücksichtigt zu werden.
• Die übrigen 23 Prozent der nationalen Erlöse werden in „Säule 4“ unter
dem Begriff „Wettbewerb“ vergeben. Dabei erfolgt die Bewertung in den
unterschiedlichen Tabellenregionen nach einer gewichteten Fünf-Jahres-
Wertung (5:4:3:2:1), beginnend mit der zuletzt abgelaufenen Spielzeit und
auf Basis einer 36er-Rangliste (1.- und 2. Bundesliga). Zudem finden hier
andere Prozentsätze für die jeweiligen Tabellenplatzierungen als in „Säule
1“ Verwendung. Die ersten sechs Klubs der Rangliste erhalten
beispielsweise denselben Betrag.
Die Bundesliga berücksichtigt bei der Verteilung ihrer nationalen Erlöse aus der
Zentralvermarktung merklich umfassendere und detailliertere Parameter als die
Premier League. Dahingehend wird generell eine nachhaltige Arbeit der Vereine
in den Mittelpunkt der Verteilung gestellt. Sowohl die Nachwuchsarbeit,
wenngleich zu einem kleinen Prozentanteil, als auch der langfristige Erfolg eines
Vereins werden dabei honoriert. Anders als in der Premier League, beruhen die
Beurteilungen daher immer auf den letzten mindestens fünf Spielzeiten.
Die erfolgsorientierte Ausrichtung der Verteilung, gerade der internationalen
Erlöse, führt zu einem wirtschaftlichen Ungleichgewicht der Teilnehmer. Die
Differenz zwischen dem Klub mit den meisten Gesamteinnahmen aus der
Zentralvermarktung, Bayern München (rund 98 Mio.) und dem Schlusslicht RB
Leipzig (rund 30 Mio.), beträgt nach der Saison 2017/2018 circa 68 Mio. Euro.27 Das Verhältnis beider Teams liegt mit ungefähr 3,3:1 deutlich weiter auseinander als das der Premier League. Die DFL muss die Verteilung der internationalen Medienerlöse zukünftig überdenken. Denn die Fortführung des aktuellen Ansatzes unterstützt eine Entwicklung, bei der die ohnehin schon erfolgreichen Klubs sich zunehmend von dem unteren Teil der Liga entfernen. Ferner profitieren die international agierenden Klubs durch die Preisgelder aus Europa- und Championsleage bei der Verteilung der Gelder doppelt. Dabei besteht außerdem die Gefahr, dass sich nicht nur eine Top-Gruppe (wie die „Big Six“ in England) bildet, sondern dass schon zwischen Platz eins und zwei eine große wirtschaftliche Differenz entsteht, die Auswirkungen auf die sportliche Wettkampfsituation hätte. Diese Gefahr ist in der Bundesliga mittlerweile schon als Realität zu bezeichnen. Denn der deutsche Rekordmeister FC Bayern ist mit einem Markenwert von 1,2 Mrd. Euro mehr als doppelt so wertvoll wie der zweitwertvollste deutsche Klub Borussia Dortmund. Dieser hat einen Markenwert von 481 Mio. Euro. 41 Mit sechs Meistertiteln in Folge, ist die sportliche Dominanz des FC Bayern deutlich und darf nicht im Interesse einer professionellen Sportliga liegen. Denn die Attraktivität eines Fußballspiels und einer Meisterschaft wird im Wesentlichen durch die Unvorhersehbarkeit des Endergebnisses beeinflusst. 4.3 Einzelvermarktung Bei der Einzelvermarktung ist das einzelne Ligaspiel als zu vermarktendes Produkt zu definieren. Da die beteiligten Vereine das wirtschaftliche Risiko und die ökonomischen Entscheidungen zu tragen haben, steht ihnen nach dieser Auffassung auch die Vermarktung der Übertragungsrechte zu. Im System der Einzelvermarktung werden die Medienrechte individuell vermarktet, wobei sich die Vereine in einem direkten Angebotswettbewerb untereinander befinden. Hierbei entscheidet jeder Klub selbst über die Häufigkeit seiner Verhandlungen. 41 Vgl. Brand Finance. Football 50 2018. The annual report of the most valuable football brands.
28 So kann der einzelne Klub seine Medienrechte in Form von Einzelspielen oder als Leistungsbündel vergeben. Ebenso ist die Ausstrahlungsform, also Free-TV, Pay-TV oder auch Pay-per- View, individuell bestimmbar, solange eine ausreichende Nachfrage besteht. Auch die Aktualität, das heißt live oder zeitversetzt und die Reichweite sind seitens der Vereine verhandelbar.42 Wie in Kapitel 4.1 schon beschrieben, verfolgt aktuell jedoch keine europäische Top-Liga diese Vermarktungsstrategie. Die spanische La Liga stellt hierbei den letzten Ligaverband dar, bei dem die Einzelvermarktung Anwendung gefunden hat. Bis hin zur Spielzeit 2016/17 haben die Vereine ihre Rechte noch dezentral vermarktet. Welche Konsequenz die Einzelvermarktung für die Ligastruktur und die wirtschaftlichen- und sportlichen Verhältnisse zwischen den Teilnehmern der Liga hat, wird im folgenden Kapitel untersucht. Darüber hinaus wird die Entwicklung der spanischen La Liga von der Einzelvermarktung hin zur Zentralvermarktung nachvollzogen. 4.3.1 La Liga Die spanische La Liga wird bis zum heutigen Zeitpunkt von zwei Klubs maßgeblich dominiert und geprägt. Zum einen ist das Real Madrid CF mit einem aktuellen Markenwert von rund 1,3 Mrd. Euro und der FC Barcelona, der mit einem Markenwert von circa 1,2 Mrd. folgt. Sie stellen nach Manchester United die wertvollsten Fußballklubs weltweit dar. Die ausgeprägte Dominanz dieser Vereine innerhalb der Liga ist das Ergebnis der jahrelangen Einzelvermarktung. Die kleineren Klubs äußern daher bereits im Jahre 2007 Kritik an der Unverhältnismäßigkeit der Einnahmen aus dem Verkauf der Medienrechte zwischen den zwei Spitzenklubs und dem Rest der Liga. So generieren Real Madrid (rund 150 Mio.) und der FC Barcelona (rund 140 Mio.) in der Spielzeit 42 Vgl. Bieling, Marc, 2004: S. 330.
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