BUNDESWEHR. UNSER NEUES CORPORATE DESIGN
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
WIR SIND
BUNDESWEHR.
UNSER NEUES CORPORATE DESIGN
INHALT
04 POLYGON FÜR ALLE
WIR ZEIGEN UNS! Das bringt uns voran.
08 WARUM EIN NEUES CD?
NEUES DESIGN. NEUE ORDNUNG.
DAS CORPORATE DESIGN. Die fünf
34
wichtigsten Änderungen im Detail.
12 MUT ZUR MARKE
VON DEN BESTEN LERNEN. Was Logo
und Marke Bundeswehr ausmacht. DAS PASST ZU UNS!
ZEITLOS. Wie sich bekannte Logos In Berlin diskutierten sechs Bundeswehr-
entwickeln. angehörige über Polygon, Logo und das
neue CD.
08
MARKENMACHERIN. Interview mit
Bettina Fetzer, Mercedes-Benz. DAS NEUE CORPORATE DESIGN IM ÜBERBLICK
Hier ein bisschen, da ein bisschen: Beim Design machen die
WIE DIE MARKE BUNDESWEHR Details den Unterschied. Wir stellen die wichtigsten Änderungen
IHREN WEG GEHT. Über Design, an Logo & Co. vor.
Geschichte und Zeitgeist.
24 GENERAL EBERHARD ZORN
IM INTERVIEW
KAMERADSCHAFT VERBINDET UNS.
Wir sind EINE Bundeswehr.
24
GENERAL EBERHARD ZORN IM INTERVIEW
28 EIN STARKES ZEICHEN FÜR
Der Generalinspekteur bezieht Stellung zum neuen
VERANTWORTUNG
Corporate Design.
DAS EISERNE KREUZ. Im Wandel
der Zeit.
32 NUR MIT MENSCHEN MÖGLICH
GESPRÄCHSRUNDE IN BERLIN.
Was Bundeswehrangehörige vom neuen
Design halten.
38 NEUE BILDER
SO, WIE WIR AM SCHÖNSTEN SIND.
07
Neue Bilder. Ohne Worte.
WIR ZEIGEN UNS!
46 DESIGN FÜR DIGITALE WELTEN Das bringt uns voran.
RELAUNCH bundeswehr.de
50 FRAGEN UND ANTWORTEN
Jens Flosdorff, Leiter des Presse- und Informationsstabes
und Sprecher des Bundesministeriums der Verteidigung
LUFTHANSA, MERCEDES-BENZ, DEUTSCHE TELEKOM,
APPLE UND MCDONALD’S TUN ES REGELMÄSSIG UND
WIR TUN ES JETZT AUCH! DIE BUNDESWEHR GIBT SICH
EIN NEUES CORPORATE DESIGN.
Es ist mehr als 20 Jahre her, dass wir unser
Erscheinungsbild zuletzt überarbeitet haben.
Wir wollen, dass sich die Bundeswehr
mit einem einheitlichen, unverwechselba
ren und starken Auftritt präsentiert. Armee
im Auslandseinsatz, Öffnung aller militäri
schen Laufbahnen für Frauen, bundesweite
Hilfseinsätze, Aussetzung der Wehrpflicht,
Digitalisierung – dies sind nur einige Schlag
46
lichter, die zeigen: Die Welt hat sich in den
DESIGN FÜR DIGITALE WELTEN
vergangenen 20 Jahren stark verändert und
Wer aufräumt, sortiert auch seine Gedanken: wirft Überflüssiges über Bord, konzentriert sich die B
undeswehr mit ihr.
auf das Wesentliche. Genau das passiert jetzt bei den Internetauftritten der Bundeswehr im
öffentlichen Bereich.
Wir können stolz auf das sein, was wir jeden
Tag miteinander bewegen. Ob wir täglich in
Uniform dienen oder die Truppe als zivile An
?!
gehörige unterstützen. Diese Gemeinschaft
und dieses Selbstbewusstsein sollen sich
auch in einem starken, verbindenden Corpo
rate Design ausdrücken.
Schauen Sie sich auf den folgenden Seiten
an, welche Änderungen wir vorgenommen
50
haben, was der Generalinspekteur dazu sagt
und wie Soldaten, Soldatinnen und zivile
Angehörige das neue Design finden. Bilden
Sie sich selbst ein Urteil!
WO, WAS, WANN
Das Corporate Design Ziel ist es, bewährte Linien weiterzuzeichnen,
der Bundeswehr wird zugleich zeitgemäße Anpassungen vorzu
umgestellt, und zwar nehmen und den Auftritt der Bundeswehr
bis in die kleinste Dienst- optisch zu verbessern. Ein neues, modernes
stelle. Wie das geht? Corporate Design kann aber nur funktionie
Hier finden Sie Antworten ren, wenn Sie alle es mit Leben erfüllen. Dazu
auf viele Fragen. lade ich Sie herzlich ein!
60 %
BEVÖLKERUNG
DER
assoziieren bereits nach drei Jahren mit dem
Polygon die Bundeswehr. In der jungen Ziel-
gruppe (18–29-Jährige) sind es sogar über
80 %.
Repräsentative Umfrage, INNOFACT AG, Januar 2019
POLYGON FÜR
ALLE
„Das Polygon bildet für mich das Thema
Einsatzbereitschaft ab“, so der General
inspekteur im Interview zum neuen Cor
voll akzeptiert und Ausdruck soldati
scher Identität. Warum also nicht die
Menschen da abholen, wo sie stehen?
HOHE WIEDERERKENNUNG
Das Polygon wurde rasch zum optischen
porate Design. Vielen Bundeswehran Und das bewährte Flecktarnmuster als Magnet der Kampagne. Sein Wiederer
gehörigen spricht er damit aus der Seele: zentrales Gestaltungselement nutzen? kennungswert ist hoch: Im Rahmen einer
Flecktarn steht seit jeher für das Militär Damit begann vor gut drei Jahren die Meinungsumfrage im Januar 2019 assozi
und seine Aufgaben. Und nicht nur das. Erfolgsgeschichte des Tarnpolygons, ierten bereits nach drei Jahren mehr als 60
Mit seinen Trägern verbinden sich zudem das oft nur noch kurz und knapp „das Prozent der Befragten das Polygon sofort
Attribute mit Vorbildcharakter wie Verant Polygon“ genannt wird. Für die neue mit der Bundeswehr. In der Kernzielgrup
wortung, Mut und Tapferkeit. Arbeitgeberkampagne der Bundeswehr pe der 18- bis 29-Jährigen waren es so
wurde das Flecktarnmuster „moderni gar mehr als 80 Prozent. Und auch intern
Flecktarn ist als Erkennungsmerkmal siert“. Es wurde grafisch neu interpre kommt das Polygon sehr gut an, sowohl
für die Bundeswehr in der Bevölke tiert, so dass es plastischer wirkt. Ein bei den Soldaten und Soldatinnen als auch
rung fest verankert, von der Truppe Hingucker für die digitalisierte Welt. bei den zivilen Beschäftigten. Fast täglich
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 04 | 05
melden sich Bundeswehrangehörige im
Presse- und Informationsstab des Bundes
verteidigungsministeriums und wollen
das Muster für ihre Mediengestaltung
verwenden. Bislang stand das Polygon
exklusiv für die Arbeitgebermarke. Ab so
fort sollen es alle haben!
POLYGON UND NEUES CORPORATE DESIGN
Die Bundeswehr bekommt jetzt ein neues
Corporate Design. Das Polygonmuster
ist dabei neben dem Logo ein fester Überraschender
Bestandteil. Als optische Klammer wird Auftritt: das Tarn-
es sich durch alle Medien und durch alle polygon als Rück-
wand bei einer
Formate der Bundeswehr ziehen.
Bundeswehr-Tagung.
Dabei geht es nicht um die optische Wir
kung allein. Das Polygon spiegelt die vie
len Facetten der Bundeswehr wider, das
ist die Botschaft. Bei der Truppe arbei
ten und dienen rund 181.000 Soldaten
und Soldatinnen, die sich täglich für
Frieden, Sicherheit, Freiheit und Demo
kratie einsetzen, unterstützt von knapp
83.000 zivilen Beschäftigten. Das sind
Menschen mit zahlreichen Berufen,
unterschiedlichsten Qualifikationen und
Geschichten. Und alle gemeinsam sind
die Bundeswehr, EINE Bundeswehr. „Mit
dem Polygon sind wir wiedererkennbar,
modern und zukunftsfähig aufgestellt. Im öffentlichen
Raum: Plakate
Das ist der richtige Weg“, so formuliert
der Recruiting-
es der Generalinspekteur. Kampagne.
WAS MACHT DAS POLYGON SO ATTRAKTIV?
Es ist innovativ und passt in eine Zeit, in
der wir mehr und mehr mobil im Inter
net unterwegs sind. Der Marke verleiht
es ein prägnantes, unverwechselbares
Erscheinungsbild. Gleichzeitig ist es ein
eindeutiges Bekenntnis zur militärischen
Kultur der Bundeswehr. Damit macht es
unseren Auftritt stärker.
Anziehend:
der Bundeswehr-
Info-Truck on tour.
NEUE OFFENHEIT STATT ZURÜCKHALTUNG: DAS NEUE
CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR IST AUCH EINE
EINLADUNG ZUR ÖFFENTLICHEN DEBATTE.
WIR ZEIGEN UNS!
DAS BRINGT UNS VORAN.
ES KLINGT PARADOX, ABER KRITIK AN UNSERER zeigen. Transparent kommunizieren. eine konstruktive Auseinandersetzung
WERBUNG IST NICHT ZWANGSLÄUFIG SCHLECHTE Informieren und überzeugen. Uns aus bringt uns weiter. „Wir kämpfen auch
WERBUNG FÜR DIE BUNDESWEHR. einandersetzen mit unseren Kritikern. dafür, dass du gegen uns sein kannst.“
Und dazu gehört auch, aktuelle Heraus war einer der Slogans der Arbeitgeber
Ein bekritzeltes Plakat oder ein Show forderungen in der Bundeswehr zu be kampagne.
room, auf den eine Farb-Attacke verübt nennen und Gefahren, beispielsweise
wird, erhöhen die Neugier der Men in den Auslandseinsätzen, nicht zu ver Denn für Demokratie und Meinungs
schen, die daran vorübergehen. schweigen. Unsere Werbung muss nicht freiheit zu kämpfen und für die Sicher
unsere Kritiker überzeugen, sondern die heit der Menschen zu sorgen, ist der
Mit provokanten Sprüchen startete die Mitte der Gesellschaft erreichen. Auftrag der Bundeswehr. Wir machen
Bundeswehr vor gut drei Jahren eine uns nicht nur sichtbar. Wir sagen auch
neue, selbstbewusste Art der Kommu DISKUSSIONEN BRINGEN UNS WEITER denen, die uns nicht akzeptieren, ganz
nikation; in der Öffentlichkeit hagelte es klar: Auch wir sind Teil dieser Gesell
Kritik. Aber genau das wollten wir: Wir Die Bundeswehr polarisiert. Darum schaft. Wir schützen alle, unabhängig
wollen Position beziehen und Haltung ist eine Diskussion wichtig. Denn davon, wie sie zu uns stehen.
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 06 | 07
WARUM EIN NEUES CD?
NEUES DESIGN. NEUE ORDNUNG.
STREITKRÄFTEBASIS
CMYK 0 | 56 | 97 | 13
ORGBEREICHE
CMYK 31 | 0 | 0 | 70
CYBER
CMYK 67 | 25 | 51 | 25
HEER
CMYK 70 | 31 | 97 | 56
CMYK 70 | 31 | 0 | 70
SANITÄTSDIENST
MARINE
CMYK 13 | 97 | 97 | 13
LUFTWAFFE DAS CORPORATE DESIGN, kurz „CD“, ist das Er
CMYK 70 | 13 | 0 | 31 scheinungsbild eines Unternehmens oder
einer Organisation. Dazu gehören Logo,
Farben, Schriften, Bilder, Grafiken und
weitere Design-Elemente, die für einen
einheitlichen Auftritt sorgen. Das unver
wechselbare Blau und die Schrift von
Nivea oder der Stern und die Schrift von
Mercedes-Benz sind nur zwei von unzäh
ligen gelungenen Designs: Erscheinungs
bilder einer Marke, die sich in den Köpfen
der Menschen fest verankert haben.
Und was ist das Corporate Design für
uns? Es bietet Orientierung in einer
digitalen Welt, die immer komplexer wird.
Es spiegelt nach außen wider, was sich
im Inneren bei uns tut. Wir haben uns
verändert, meistern neue Aufgaben. Und
bleiben uns dabei treu.
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 08 | 09
NEUES DESIGN
DIE FÜNF WICHTIGSTEN ÄNDERUNGEN IM DETAIL
1 DAS EISERNE KREUZ ALS LOGO
Das Logo wurde der heutigen Zeit, Zusätzlich gewährleistet der größere quadratischer. Ein Logo im Hoch
veränderten Sehgewohnheiten und Freiraum einen besseren Kontrast bei format beispielsweise kann bei der
digitalen Medien angepasst und so einer kleinen Logodarstellung. Darstellung auf einer Website prob
gestaltet, dass es allen Anforderun lematisch sein.
gen, egal ob riesige Werbefläche Die Proportionen im Logo sind jetzt
oder mobiles Display, gerecht werden ausgewogener und das Kreuz als Die Farben wurden ebenfalls aktuali
kann. Das Kreuz wirkt nun schlanker Bildmarke wird präsenter. Durch das siert. Der Blauton wirkt nun moderner
und moderner. Der größere, weiße neue Größenverhältnis zwischen Bild und weniger satt. Der Grauton wurde
Freiraum zwischen Kontur und Kreuz (Kreuz) und Wort (Bundeswehr) wirkt in seiner Intensität und Helligkeit har
sorgt für Offenheit und Transparenz. das Bundeswehr-Logo insgesamt monisch zum Blau angepasst.
BIS 2019 AB JETZT
MOBILE GROSSFORMATIGE WERBEFLÄCHENMIT NEUEN, GRADLINIGEN
SCHRIFTEN UNTERSTREI-
CHEN WIR DEN MODERNEN
AUFTRITT DER BUNDESWEHR
IN ALLEN MEDIEN. So
stellt die Regierungsschrift,
die BundesSans, eine Verbin-
dung zur Bundesregierung her.
Gleichzeitig bietet der
zusätzliche Einsatz der
3
Akzidenz-Grotesk
ausreichend Spiel-
räume für Abwechs-
lung und ermöglicht DIE BILDER
DIE SCHRIFTEN DEN EINSATZ IN UNTER-
SCHIEDLICHEN MEDIEN.
Unsere neue Bildsprache zeigt keine Models, sondern aus
schließlich Menschen der Bundeswehr in ihrer Arbeitswelt.
4 DIE FARBEN
Jede Teilstreitkraft und STREITKRÄFTEBASIS
jeder OrgBereich er
hält einen eigenen
Farbcode. Logo und ORGBEREICHE
grünes Polygon sind
die optische Klam
mer für alle. Die Far CYBER
ben können in allen
Medien zur Unter
scheidung eingesetzt
werden. Die Aussage:
HEER
Wir sind viele, unter
einem Dach.
DAS GRÜNE POLYGON
Das grüne Polygon wird jetzt in der
SANITÄTSDIENST
gesamten Bundeswehr verwendet. Meis
tens wird es als Hintergrundfläche ein
MARINE
gesetzt. Flecktarn steht für militärische
Tradition und Einsatzbereitschaft. Es ist
unverwechselbar und somit ein Allein
LUFTWAFFE
stellungsmerkmal der Bundeswehr.
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 10 | 11WAS ANDERE KÖNNEN,
KÖNNEN WIR SCHON LANGE.
MUT ZURMcDonald’s | amazon | Ray-Ban | Kellogg’s | eon
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 12 | 13VON DEN BESTEN
LERNEN
Ein unverwechselbares Logo ist die Visitenkarte einer jeden Marke.
Die Marke selbst steht jedoch für viel mehr.
E
ine Marke ist das, was ein Unternehmen einzigartig macht und von der breiten
Masse abhebt. Sie ist Vertrautes und Versprechen zugleich; sie vermittelt eine
Haltung oder ein Lebensgefühl. Das gilt nicht nur für Marken wie Nivea, Bosch und
Lufthansa, sondern auch für die Bundeswehr, selbst wenn das vielen vielleicht noch
ungewöhnlich erscheint.
Der Auftrag der Bundeswehr ist eindeutig: Sie garantiert seit über 60 Jahren unsere
Sicherheit. Aber sie ist noch viel mehr: Die Bundeswehr ist einer der größten Arbeit
geber und Ausbilder Deutschlands.
Für die Marke Bundeswehr bei jungen Menschen zu werben, ist seit Aussetzung
der Wehrpflicht unverzichtbar geworden. Es gibt ein Sprichwort, das besagt: „Wer auf
andere wirken will, muss auch in ihrer Sprache mit ihnen sprechen.“ Die Bundeswehr
muss jetzt zeitgemäß und attraktiv darstellen, was junge Menschen bei den Streit
kräften erwartet: eine sinnvolle, identitätsstiftende und qualifizierende Arbeit, vielfältige
Ausbildungsangebote, dazu ein hohes Maß an Verantwortung und das Gefühl der
Kameradschaft. Sie muss Interesse wecken bei potenziellen Bewerbern und Bewer
berinnen. Deshalb geht sie seit einigen Jahren neue Wege und nutzt die Kanäle und
Medien, in denen die Zielgruppe auch heute unterwegs ist.Kerstin Köder, Marketingleiterin für die SAP
Deutschland SE & Co. KG und die Region
Mittel- und Osteuropa
WAS MACHT EINE
STARKE MARKE AUS?
Marken bieten Orientie
rung, sorgen für Wieder
erkennung und schaffen
Vertrauen. Dass SAP die
wertvollste Marke Deutsch
lands und Europas ist,
schreiben wir auch unse
rem klaren Markenver
sprechen, unserer Haltung
und den Werten, die man
mit SAP verbindet, sowie
unserem konsistenten Auf
tritt zu.
SAP steht für Innovation
und Verlässlichkeit. Aber
vielen Kunden ist ebenso
wichtig, wie das Unterneh
men agiert: Ist es nach
haltig, verantwortungsbe
wusst; behandelt es seine
Mitarbeiter und Mitarbeite
rinnen gut? Über die Hälf
te der Deutschen gibt an,
Marken zu bevorzugen, die
zu Themen wie Umwelt,
Beschaffung oder sozialen
Fragen Stellung beziehen.
Was heute zählt, ist das
Markenerlebnis. Mit Er
lebnissen in allen Medien
und Kanälen gewinnt man
Kunden, fördert die Mit
arbeitermotivation und
-bindung und die Emp
fehlungsquote. Worauf es
ankommt, ist, dass sich
die Marke rundum „rich
tig“ anfühlt.Ein starkes Logo ist zeitlos und zeitgemäß zugleich. Das ist kein Widerspruch.
Diese Beispiele zeigen, wie ein Logo „lebt“: wie es sich entwickelt, ohne schnelllebigen Trends und Moden zu folgen.
Wie es erwachsen wird, sich sein Profil schärft – und es dabei immer unverwechselbar bleibt.
1940 1953 1961 1992 2006
1948 1963 1975 2006 2017
1886 1890 1950 1985 2007
Anfang der 70er Jahre 1996 2019ÜBER DESIGN UND WIR-GEFÜHL
Bettina Fetzer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Cars, im Interview
Wie haben Sie es geschafft, dass ganz Deutschland
bei dem Stern-Logo automatisch an Mercedes-
Benz denkt?
Das waren über 130 Jahre Arbeit. Der
Aufbau der Markenbekanntheit begann
mit unserem Gründungsvater Gottlieb
Daimler. Er hatte die einfache, aber ge
niale Idee des Sterns, der für eine Mobili
tät in drei Dimensionen steht: zu Land, zu
Wasser und in der Luft. Seit 1909, dem
Jahr, in dem der Stern als Warenzeichen
eingetragen worden ist, haben viele Ge
nerationen von Mitarbeitern und Mitarbei
terinnen die Produkte mit dem Stern und
damit das Markenimage erfolgreich wei
terentwickelt. Heute ist Mercedes-Benz
die wertvollste Premium-Automobilmarke
der Welt und eine der bekanntesten Mar
ken weltweit. Ich freue mich wirklich sehr,
dass ich mit meinem Team diese Marke
im 21. Jahrhundert weiterführen darf.
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 16 | 17„UM IM WETTSTREIT UM DIESE JUNGEN MENSCHEN
ERFOLGREICH ZU SEIN, BENÖTIGT DIE BUNDESWEHR EIN ATTRAKTIVES,
SINNSTIFTENDES UND ÜBERZEUGENDES AUFTRETEN.“
rung die größte Bereicherung seit der
Erfindung des Automobils.“ Durch die
Was genau zeichnet ein gutes Logo und ein digitale Transformation werden wir in
attraktives Design aus? einigen Jahren ein völlig anderes Un
ternehmen sein. Nicht mehr ein reiner
Prägnanz, Wiedererkennbarkeit und Automobilhersteller, sondern ein Anbie
Identifikation zeichnen für mich ein gu ter integrierter Mobilität. Aber nicht nur
tes Logo aus. Das Corporate Design unsere Industrie ist im Wandel, auch der Entscheidungsfindung ebenso wie Or
muss die Essenz und die Werte einer Medienkonsum der Menschen verändert ganisationsstrukturen, Arbeitsmethoden
Marke, also das, was sie von anderen sich. Unser Ziel ist es, dass die Marke und Arbeitswerkzeuge. Wir wollen nichts
unterscheidbar macht, sichtbar ma Mercedes-Benz überall auf den ersten weniger als einen Kulturwandel im Unter
chen. Nur dann können sich Menschen Blick wiedererkannt wird, ob auf dem nehmen. Und ja, man spürt den Wandel
mit einer Marke identifizieren. Kühlergrill, im direkten Kundenkontakt, schon. Als Botschafterin und Treiberin
digital oder über unsere Magazine. der Kampagne freue ich mich zum Bei
Weshalb braucht ein großes Unternehmen wie spiel jeden Tag, dass ich mich mit meinen
Daimler, das ja auch aus unterschiedlichen Was verbinden Sie als Markenexpertin mit der 400 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen
Bereichen besteht, eine Marke, ein einheitliches Marke Bundeswehr? einfach duzen kann und wir sehr offen,
Corporate Design, und nicht jeder Bereich sein wertschätzend und humorvoll miteinan
eigenes? Die Bundeswehr hat in meinen Augen der umgehen. Eine Kleinigkeit, die aber
eine Sonderstellung. Sie ist ja nicht ein vieles einfacher und vertrauensvoller
Zur Identifikation. Alle Daimler-Mitarbeiter fach ein Unternehmen, sondern Teil der macht. Einzelne Abteilungen arbeiten
und -Mitarbeiterinnen, egal in welchem Gesellschaft und der internationalen bei uns auch zunehmend wie Start-ups;
Bereich und an welchem Ort auf der Aufgaben der Bundesrepublik. In ihrer schnell, flexibel und mit flachen Hierar
Welt sie arbeiten, gehören zur weltweiten Wahrnehmung unterliegt sie daher stark chien. Das geht nicht überall, aber wir
Daimler-Familie. Und um dies nach innen politischen und gesellschaftlichen Strö sehen auch große Erfolge und bekom
und außen sichtbar zu machen, gibt es mungen. In diesem Spannungsfeld seit men sehr positives Feedback.
ein einheitliches Corporate Design. Da mehr als 60 Jahren stark zu bestehen,
rüber hinaus haben die einzelnen Marken das verbinde ich sehr positiv mit der Mar Wie haben Sie es geschafft, die Kommunikation
unseres Unternehmens eigenständige ke Bundeswehr. weiterzuentwickeln und zu digitalisieren, neue
optische Auftritte. So können wir die Pro Plattformen zu erobern und Mercedes-Benz in
dukte und Dienstleistungen, die ja auch Bei Mercedes-Benz gibt es eine Initiative na- den Medien zur Nummer 1 zu machen?
unterschiedliche Zielgruppen anspre mens „Leadership 2020“. Was verbirgt sich
chen, am Markt unverwechselbar etab dahinter? (Lacht.) Die Basis sind hervorragende
lieren und bei den Kunden positionieren. Produkte, die vermehrt auch neue und
Die konzernweite Initiative „Leadership jüngere Käuferschichten ansprechen, und
Was macht eine Marke digital? 2020“ ist für Daimler wie eine „Kultur eine faszinierende Markenwelt, die die
revolution“. Seit 2016 stellen wir intern Menschen rund um den Globus fasziniert
Unser Chef Dieter Zetsche hat einmal alles auf den Prüfstand. Das betrifft und begeistert. Mit so einer Grundlage
gesagt: „Für Daimler ist die Digitalisie Prozesse der Personalentwicklung und kann man natürlich sehr gut arbeiten.Zudem war ich immer bereit, Bestehen
des auf den Prüfstand zu stellen. Es
ist sehr wichtig, alte Gewohnheiten zu
hinterfragen und Entscheidungen auf
Basis von Zahlen, Daten und Fakten zu
treffen. Natürlich muss man dabei auch
Wie denken Außenstehende über unser
Transparenz über den neu eingeschla Und wir alle brauchen auch in den nächs neues Corporate Design und was können
genen Weg schaffen und diesen dann ten Jahren eine starke Bundeswehr. Das wir von anderen lernen? Wir hatten die
konsequent gehen. geht nicht ohne motivierten und quali Gelegenheit, Bettina Fetzer zu fragen.
fizierten Nachwuchs in allen Bereichen.
So haben wir unseren CEO Dieter Und um im Wettstreit um diese jungen
Seit November 2018 ist Bettina Fetzer Vice
Zetsche in Cowboystiefeln auf eine der Menschen erfolgreich zu sein, benötigt
President Marketing Mercedes-Benz Cars bei
wichtigsten Digitalkonferenzen der USA die Bundeswehr ein attraktives, sinnstif der Daimler AG.
in Austin, Texas, geschickt. Er fühlte sich tendes und überzeugendes Auftreten. Ich
Die 38-Jährige verantwortet unter anderem
wohl und wirkte dadurch sehr erfrischend bin überzeugt, dass das neue Corporate
die Markenstrategie, die Marketing-Kommu-
und glaubwürdig. Uns hat das einen Design dazu beiträgt. nikation inklusive Media, das Motorsport- und
enormen Imageschub in der Digitalwirt Erlebnismarketing, das Customer Data
schaft verschafft, wo die Leute bemerkt Wie wichtig ist ein Corporate Design für die Management sowie den Bereich Mercedes-Benz
haben: Hey, bei Mercedes gibt’s ja richtig Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen? Kann es das Classic inklusive des Museums.
coole Leute! „Wir-Gefühl“ und die interne Kommunikation
verbessern?
Extrem wichtig war aber auch mein
fantastisches Team, das aus vielen Absolut. Jeder und jede will doch stolz
unterschiedlichen Experten bestand. sein auf die Organisation, für die man
Gemeinsam haben wir ganz neue Kom sich tagtäglich einsetzt. Motivation und
munikationswege entwickelt. Einsatzwillen der Mitarbeiter und Mitar
beiterinnen hängen ganz wesentlich von
Was antworten Sie Kritikern, die sagen: „Der ihrer Identifikation mit dem Arbeitgeber
Bundeswehr fehlen Panzer, aber sie leistet sich ab. Und diese wiederum hängt ganz ent
ein neues Corporate Design“? scheidend von einer lebendigen und ge
lebten Corporate Identity ab, von der das
Denen sage ich: Die Bundeswehr braucht Corporate Design das nach außen sicht
ja auch Menschen, die die Panzer fahren, bare Element ist. Da ist die Bundeswehr
instand halten etc. ganz sicher auf dem richtigen Weg.
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 18 | 19WIE DIE MARKE BUNDESWEHR …
ler bei
kanz NATO
r Bun
des t r it t der
d ers
te land hr
wegu
ng
er wir utsch eswe uer
au b li k De der Bund rliner Ma
dentenbe
rad Aden desre
p u
ndun
g der Be tik: Stu
: Kon : Bun 956: Grü : Bau : Poli
1949 1955 1961 1968
D
1
DIE ZEITEN ÄNDERN SICH. DESHALB ERHÄLT DIE gerade erst der PC für alle auf der Bild Schritt halten in der Kommunikation ist
BUNDESWEHR JETZT EIN NEUES ERSCHEINUNGS- fläche. Die Mobilfunknetze D1 und D2 überlebensnotwendig, denn die Ent
BILD. gingen in Betrieb; die ersten rauschen wicklung ist rasant: Parallel zum digitalen
1996 hatte die Bundeswehr zuletzt einen den Modems stellten die Verbindung ins Wandel passten die Marketingabteilun
neuen Auftritt und ein neues Logo vor Internet her. Heute sind Smartphones gen großer Unternehmen das Erschei
gestellt. Jetzt wurde es weiterentwickelt. und Tablets ständige und unverzicht nungsbild ihrer Marken regelmäßig an.
In den vergangenen zwei Jahrzehnten hat bare Begleiter im Alltag. Digitalisierung Von 1998 bis heute wurde etwa das
sich viel ereignet, in Deutschland und der und Vernetzung haben fast alle Bereiche Apple-Logo insgesamt fünf Mal über
Welt. Noch Mitte der 90er Jahre prägten unseres Lebens nachhaltig verändert. arbeitet; die Kontur des Apfels wurde
elektrische Schreibmaschinen und Fax geschärft, seine Farbe wechselte von
geräte die Arbeitswelt. Damals erschien Bunt erst zu Blau, dann zu Schwarz, zu
Silber hin zum heutigen Grau. Aber das
8
7
1950 1960
1
5
4
’54
2
1
9
3
4
6
10… IHREN WEG GEHT
llt
geste
chau innen ein garte
n
Wars oldat r Hof
t in ls S B onne in
rand den a im tag e
illy B en w
er s tieren ss ndes
anzler W erinn o t e
n pr lbeschlu den B u
uer
desk Apot
hek ginnt sche e n in r Ma
von B
un d hl be 00 Men TO-Dopp ziehe erline
iefall n un Är a K o .0 Grü n e n d e r B
: Kn Ärztinne : Die 200 n den NA : Die : Fall
1970 1975: 1982 gege 1983 1989
Versprechen bleibt stets dasselbe. Oder eine Bundeswehr, die vor neuen Heraus 2011 wurde die Wehrpflicht ausgesetzt
anders gesagt: Der Nutzer weiß, wofür forderungen und Aufgaben steht. An und so konkurriert die Bundeswehr heute
der Apfel steht. fang der 90er Jahre beteiligte sich die mit großen Unternehmen um geeignete
Bundeswehr erstmals nach dem Zweiten Bewerber. Heute liegt die Zahl der Aus
Auch die aktuelle Designanpassung der Weltkrieg an einem Auslandseinsatz im landseinsätze bei aktuell 12 mit knapp
Bundeswehr macht Sinn. Das neue Cor Rahmen einer UN-Friedensmission; seit 3.500 Soldaten und Soldatinnen. In allen
porate Design ist das äußere Symbol für 1994 stehen die Auslandseinsätze unter Bereichen der Bundeswehr haben zahl
Parlamentsvorbehalt. Seit 2001 stehen reiche Technologien Einzug gehalten.
Frauen alle militärischen Laufbahnen offen.
23
16
1980
17
12 21
11
22
18
13
1970
15
’74 14 20
19wehr
r Bundes n
ze de r a ue
insät en f ür F in
ndse b a hn nzler
nds u s la L auf eska
schla t: A halt en und
Deut heide vorbe ili t ä r i s ch d erste B
einig
ung
r f G entsc rlaments ll e r m el wir
ver : BVe m Pa ga erk
ieder 1994 liegen de f f n un ela M
1990
:W
20 01
:Ö : Ang
u r
n t e 2005
2017 wird das Kommando Cyber- und zeigen: Die Bundeswehr verändert sich. Das Design einer Marke ist stets ein
Informationsraum geschaffen, um Bedro Über eine Viertelmillion Soldaten und Spiegel seiner Zeit und muss sich Ver
hungen aus dem Cyberraum begegnen Soldatinnen sowie zivile Mitarbeiter und änderungen anpassen, ohne auf schnell
zu können. Und die Bundeswehr wird Mitarbeiterinnen an über 260 Standorten lebige Trends zu setzen. Was sich nie
weiblicher: 2019 liegt der Frauenanteil machen die Bundeswehr zu einer global ändert, ist die Botschaft, die das Design
insgesamt bei rund 20 Prozent, beim Mi agierenden Organisation. transportiert. Sie steht für Werte und
litär bei rund 12 Prozent. Die Beispiele für die Menschen, die diese Werte mit
27 33
26
1990
32
2000
5
28
24
’90
29
30 9. 31
34
25g der
als hrun
hanis
tan erstm ie Fü
A fg n wird isterin sen mt d
ht“ in ht y e
r Le ngsmin o n a l: a c h ü b e rnim O
gefec s
rpflic on de u Per
ende ieder
aufw hr
eswe der N
AT
e itags r Weh s ula v Verteidig Bund eiftruppe
: „ K a r f r
u n g d e
: M it U r
ts c h e : Tr endw hr soll w : D ie r
2010 setz 2013 Frau deu 2018 undeswe 2019 ellen Eing
: Aus
2011 eine Die B schn
eben erfüllen. Damit ist das neue Cor
L 1. 1949: Konrad Adenauer wird erster Bundeskanzler.
porate Design auch ein Anspruch an je 2. Petticoats sind en vogue.
den von uns: Wir gehen mit der Zeit, sind 3. Familie in den 50er Jahren.
offen für Veränderungen. 4. Das Wunder von Bern: Deutschland wird Fußballweltmeister.
5. Der Durchbruch für den King of Rock ’n’ Roll, Elvis Presley.
6. Am 5. August 1955: Der 1.000.000. Käfer rollt vom Band.
7. Boxlegende Muhammad Ali wird 1960 Olympiasieger
im Halbschwergewicht.
8. 1961: Bau der Berliner Mauer.
9. Am 21. Juli 1969 betritt der erste Mensch den Mond.
10. The Beatles begeistern die Massen.
11. Kniefall von Bundeskanzler Willy Brandt in Warschau.
12. Atomkraft? Nein danke!
13. Die Kassette erlangt ihren Durchbruch.
14. Der erste Zauberwürfel kommt auf den Markt.
15. 1974: Deutschland wird Fußballweltmeister.
16. Schlaghosen und Blumenmuster prägen die Mode.
17. Die Ära Kohl beginnt.
18. „Wetten, dass..?“ startet.
2010
19. 1982: Der Commodore 64 kommt auf den Markt.
20. 1983: Die Grünen ziehen in den Bundestag ein.
21. Die Rollschuhe erleben ein Revival als bunte Rollerskates.
38 22. Aerobic ist der neueste Fitness-Trend mit Stars wie Jane Fonda.
23. Die Berliner Mauer fällt am 9. November 1989.
24. Animierte Riesen: Blockbuster wie Jurassic Park erobern
35 die Kinos.
25. 1990: Wiedervereinigung Deutschlands.
26. Der Discman löst den Walkman ab.
27. Die ersten Mobiltelefone passen nicht in die Hosentasche.
28. Das Internet wird als das World Wide Web populär –
Google geht an den Start.
29. 1990: Deutschland wird Fußballweltmeister.
30. Terroranschlag auf das World Trade Center am
36 11. September 2001.
31. 2001: Die Bundeswehr öffnet alle militärischen Laufbahnen
’14
für Frauen.
32. 2005: Angela Merkel wird erste Bundeskanzlerin.
33. 2007: Steve Jobs stellt das erste iPhone vor.
34. Nach Jahrhunderten wird ein Deutscher wieder Papst.
35. 2010: Lena gewinnt den ESC für Deutschland.
37 36. 2014: Deutschland gewinnt die Fußball-WM in Brasilien.
37. „Mann“ trägt wieder Bart.
38. Digital Natives: Selfies und Social Media.
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 22 | 23KAMERADSCHAFT
VERBINDET UNS
INTERVIEW MIT GENERAL EBERHARD ZORN,
GENERALINSPEKTEUR DER BUNDESWEHRWarum braucht die Bundeswehr ein neues unter denen sie firmieren. Solche Zei großen Marken passen ganz sanft ihre
Corporate Design? chen möchte ich nicht kaputtmachen, Logos an, das machen wir jetzt auch.
sondern erhalten. Denn sie sind ein Iden Das macht schon deshalb Sinn, weil al
Als ich hörte, dass das Corporate Design, tifikationsmerkmal. Gleichzeitig geht es les, was wir heute tun, in die digitale Welt
das wir heute nutzen, schon über 20 Jah aber immer um das große Ganze. passen muss. Unser grüner Polygonhin
re alt ist, war ich selbst überrascht. Allein tergrund muss mit dem Logo harmonie
das ist für mich ein Grund, dass wir uns Die Struktur der Bundeswehr ist kom ren. Das Logo muss einfach sein, ohne
bewegen müssen. Warum? Weil sich die plizierter geworden. In den alten Zeiten Schnörkel, und damit einen hohen Wie
Welt weiterdreht und wir als Bundeswehr hatten wir Heer, Luftwaffe, Marine. Das dererkennungswert haben.
mithalten müssen, sowohl in der Binnen- kannte jeder, das konnte jeder zuordnen.
als auch in der Außenkommunikation. In Heute brauchen wir nach innen Regio Ein Soldat oder eine Soldatin fragt Sie, ob die
den vergangenen 20 Jahren wurde das nalität und Spezifikation des jeweiligen Bundeswehr nicht ganz andere Probleme hat als
einheitlich und einfach gefasste Eiserne Organisationsbereichs. Wer von außen ein neues Design – Stichwort Ausrüstung oder
Kreuz zunehmend individualisiert, was so auf uns schaut, muss aber dennoch die funktionierendes Gerät. Was antworten Sie?
bei seiner Einführung nicht
beabsichtigt war. Es ist wie bei allem, die Ge
samtschau über die Dinge
Ich denke, es ist an der Zeit, zählt. Es nützt mir nichts, wenn
einen Schritt weiterzugehen.
Wir brauchen eine Darstel
„DAS EISERNE KREUZ ich nur das Gerät betrachte
und kein Personal dazu habe.
lung, mit der wir von außen
einheitlich gesehen werden.
IST FÜR UNS ALLE Um Personal zu gewinnen,
brauche ich eine vernünftige
Automarken, Banken und Ver
sicherungen machen es vor. GEMEINSAM DAS ÜBER- Arbeitgebermarke und einen
attraktiven Gesamtrahmen.
Jeder kennt solche Marken. Wenn jemand bereits bei der
Jeder verbindet etwas mit ih
nen. Und das gilt auch für die
GEORDNETE ELEMENT.“ Bundeswehr ist, erwartet er
an seinem Arbeitsplatz ideal
Bundeswehr – wir brauchen typische Bedingungen. Er will
ein Corporate Design, das seine Ausrüstung und das er
für alle in der Bundeswehr steht und die Bundeswehr erkennen. Wenn das gelingt, forderliche Material, um seinen Auftrag zu
Menschen draußen erreicht. in unseren Briefen, Formaten, Broschüren erfüllen. Das ist für ihn zunächst einmal
und Werbeprodukten, dann können wir wichtig in puncto Attraktivität.
Warum wird jetzt die Dachmarke der Bundeswehr beides miteinander gut erreichen.
gestärkt? Verlieren die TSK und Organisations Außerdem müssen die Rahmenbedin
bereiche nun ihre Eigenständigkeit? Zentralität Bei den TSK haben wir Farbbereiche geändert, gungen stimmen: gute Bezahlung, Wei
ist ja nicht immer gut … die bilden ja immer noch eine Individualität der terbildungsmöglichkeiten, Vereinbarkeit
einzelnen Bereiche ab. Wie sehen Sie das? von Familie und Dienst. Derjenige, der
Für mich ist wichtig, dass wir den Teil von außen zu uns kommt, kennt diese Be
streitkräften, den Organisationsberei Wenn wir Farben etabliert haben, sollten dingungen zunächst nicht. Er hat besten
chen, den Truppengattungen, den Ver wir sie auch weiterführen und als gestal falls eine Vorstellung, und die verbindet
bänden und Dienststellen sowie der tendes Mittel nutzen. Das Eiserne Kreuz er auch mit einem Logo. Deshalb ist das
Regionalität Raum geben. Denn jeder ist für uns alle gemeinsam das überge Eiserne Kreuz, die Außendarstellung der
Verband oder Standort hat ein Wappen. ordnete Element. Auch das bedarf ab Bundeswehr, für alle, die von außen kom
Manche Bereiche haben Farben gewählt, und zu einer kleinen Modernisierung. Alle men, so enorm wichtig. Um Interesse
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 24 | 25Die wichtigste Botschaft des neuen Corporate Die Entwicklung hat uns längst überholt.
Designs ist … Wir haben unsere Smartphones immer
dabei und sind ständig in der Lage, uns
… wir sind EINE Bundeswehr! zu informieren. Wir nutzen Apps, schau
en Serien online, gehen unterwegs ins
Was bringt den militärischen und zivilen Orga- Internet. Es wird getwittert, auf Facebook
nisationsbereichen das neue Corporate Design, gepostet, Filme werden auf YouTube
was haben Soldaten und Soldatinnen und zivile hochgeladen. Auf unseren Online-Seiten
Bundeswehrangehörige davon? oder auf Twitter habe ich die Chance,
meine Kernbotschaften zu adressieren.
Eine gemeinsame Kultur hilft uns, gemein Deshalb setze ich jetzt selbst stärker auf
sam einen Schritt weiterzukommen. Dass soziale Medien.
wir einen optischen Ankerpunkt für unsere
Identität haben, für das, was uns ausmacht: Die Bundeswehr ist zwar kein klassisches Unter-
das besondere Gemeinschaftsgefühl und nehmen, aber kommunikativ dennoch eine Marke
die Kameradschaft. Dies schließt für mich wie BMW, Apple, McDonald’s und weitere. Was
die zivilen Angehörigen mit ein. Meine hat die „Marke“ Bundeswehr, was andere Mar-
Hoffnung ist, dass sich jeder hinter dieses ken nicht bieten können?
zu wecken, müssen wir Geschichten Symbol und die damit verbundenen Kern
erzählen aus dem Leben der Soldaten aussagen stellt. Hierzu passt die Kombi Mit unseren Uniformen erzeugt die
und Soldatinnen. So wie wir es bereits nation aus Eisernem Kreuz und unserem Bundeswehr eine besondere Sichtbar
in unseren YouTube-Serien und auf den Polygon. Weil das Polygon als Camouflage, keit. Jeder Soldat und jede Soldatin in
Social-Media-Kanälen machen. als Tarnfleck, gesehen wird und überall so Tarnfleck wird der Bundeswehr zuge
fort mit dem Militär assoziiert wird. ordnet. Insofern hat die Bundeswehr
Dieses Thema hat ja auch mit der per se viele Multiplikatoren.
Akzeptanz der Bundeswehr in der
Gesellschaft zu tun. Denken Sie, Nochmal nachgefragt: Gibt es aus
dass das Corporate Design da-
rauf einen Einfluss hat, wie die
„DAS CORPORATE DESIGN WIRD Ihrer Sicht besondere Dinge bei
der Bundeswehr, bei denen Sie
Bundeswehr in der Gesellschaft
gesehen wird? UNS DABEI HELFEN, VON sagen würden, das kann nur die
Bundeswehr bieten oder das sind
Das Corporate Design wird
uns dabei helfen, innerhalb der
AUSSEN EINHEITLICHER Dinge, die ganz besonders für die
Bundeswehr gelten?
Bundeswehr und auch von au
ßen einheitlicher wahrgenom
WAHRGENOMMEN ZU WERDEN.“ Ein besonderes Kennzeichen
der Bundeswehr ist die Ka
men zu werden. So arbeiten meradschaft, losgelöst von
wir seit Jahren an einem ge Herkunft und Hierarchien.
meinsamen Führungsverständnis und ent Das klingt vielleicht ein bisschen altba
wickeln permanent unsere Führungskultur Wie wir einkaufen, Musik hören, kommunizieren: cken. Aber Kameradschaft verbindet uns,
weiter. Hier geht es um Inhalte, die wir Die Digitalisierung verändert unser Leben. Wie vor allem in besonderen Situationen. Sie
vermitteln wollen. Aber auch diese brau wirken sich neue technische Möglichkeiten, neue trägt bei Entbehrungen, bei Einsätzen,
chen ein Erkennungsmerkmal. Inhalte und Webdienste, Apps, neue Erfahrungen mit Virtual bei Gefahr für Leib und Leben, aber auch
Wahrnehmung müssen zusammenpassen. Reality auf die Arbeitswelt der Bundeswehr aus? nur bei schlechtem Wetter oder wenigEssen. Ich finde, wir sollten den Begriff nicht Fahrzeuge, nicht Fallschirme, son haben wir Profis, die sich damit be
in unserer Werbung stärker nutzen und dern Menschen, unsere militärischen und schäftigen – in unserer Redaktion der
noch positiver besetzen. zivilen Angehörigen. Die müssen wir mit Bundeswehr und bei der Personalge
unserem Corporate Design verbinden. winnung. Man muss den Nerv der Ziel
In vielen Organisationsbereichen ar gruppe treffen, die wir
beitet unser militärisches und ziviles erreichen wollen.
Personal eng zusammen. Ich beob
achte, dass Interesse und Verständ
nis füreinander stark gewachsen
„EINE GEMEINSAME Werden die Bundeswehran-
gehörigen das neue Design
sind. Bei gemeinsamen Führungs
kräftelehrgängen merken wir, dass KULTUR HILFT UNS, ebenso gut annehmen wie die
Einführung des Polygons?
Kameradschaft zwar gesetzgebe
risch an den Soldatenberuf gebun
den ist, aber das „Gefühl“ vollziehen
GEMEINSAM EINEN Ein klares Ja. Das Poly
gon bildet für mich das
auch die zivilen Mitarbeiter nach.
SCHRITT WEITERZU- Thema Einsatzbereitschaft
ab. Ich bin mit dem An
Evolution oder Revolution – hat es die
Bundeswehr als Traditionsmarke schwerer, KOMMEN. DASS WIR EINEN spruch angetreten, dass
wir die Bundeswehr auf
ihr Design zu überarbeiten? einen guten Einsatzbe
Schwerer haben wir es meiner Mei
OPTISCHEN ANKERPUNKT reitschaftsstand bringen
müssen, personell und
nung nach nicht, wir müssen es
selbstbewusster tun. Wir müssen uns
FÜR UNSERE IDENTITÄT materiell. Wir sind nicht
irgendein Arbeitgeber –
dem Wandel stellen und das Corpo
rate Design behutsam weiterentwi HABEN, FÜR DAS, nein, wir sind das Poly
gon, Tarnung, Flecktarn.
ckeln. 20 Jahre sind für ein Corporate Damit sind wir wieder
Design fast schon zu lange. Bei an
deren großen Unternehmen sind die
WAS UNS AUSMACHT.“ erkennbar, modern und
zukunftsfähig aufgestellt.
Zyklen wesentlich kürzer. Und wir ha Das ist der richtige Weg.
ben uns in den vergangenen 20 Jahren ja
deutlich verändert, wir haben intern vieles Ist es denn so, dass jetzt alles über Bord geworfen
modernisiert – wenn ich daran denke, in wird, oder bleiben Dinge bestehen? Was müssen
wie vielen Einsatzgebieten wir erfolgreich wir verändern, was müssen wir bewahren?
gedient haben und noch dienen, wie sich
die Sicherheitslage entwickelt hat und Ich sehe das als Entwicklung. Das Eiser
welche neuen Technologien wir einge
führt haben.
ne Kreuz ist seit vielen Jahrzehnten un
ser Markenzeichen. Das entwickeln wir
grafisch weiter. Und hinter dem Eisernen
WIR SIND EINE
Im Vergleich zu anderen Unternehmen ist
das, was wir „produzieren“, nicht anfass
Kreuz verbergen sich Werte, die wir und
Außenstehende mit der Bundeswehr ver
BUNDESWEHR!
bar. Wir „produzieren“ Sicherheit, das ist binden. Etwas revolutionärer sind wir in
abstrakt. Deshalb ist die Frage: Was ist der Art und Weise, wie wir die digitalen
das Greifbare an der Marke Bundeswehr? Medien nutzen. In der Vergangenheit
Das sind nicht Organisationsstrukturen, hatten wir hierfür nur Bordmittel, heute
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 26 | 27AUFBRUCH UNTER
DEM ZEICHEN VON
FRIEDEN UND FREIHEIT:
SEIT 1956 IST DAS
EISERNE KREUZ DAS
ERKENNUNGSSYMBOL
AUF FLUGZEUGEN UND
FAHRZEUGEN DER
BUNDESWEHR.
DORT BLEIBT ES AUCH
JETZT UNVERÄNDERT.
NAH DRAN, ABER NICHT IDENTISCH:
DAS EISERNE KREUZ UND DAS LOGO DER BUNDESWEHR
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 28 | 29DAS EISERNE KREUZ
UND SEINE GESCHICHTE
1813 1918 1939 1956
AUSZEICHNUNG AUSZEICHNUNG ERKENNUNGSZEICHEN ERKENNUNGSZEICHEN AUSZEICHNUNG ERKENNUNGSZEICHEN
Vorform Entwurf von K. F. Schinkel im Ersten Weltkrieg als Balkenkreuz stilisiert 1939–1945 der Bundeswehr
1813 1813 1935–1945
V
or 200 Jahren als Tapferkeitsauszeich Soldaten und auch das Eiserne Kreuz für VON DER AUSZEICHNUNG ZUM ERKENNUNGSZEICHEN
nung für militärische Leistungen ohne verbrecherische Ziele missbraucht. Die
Unterscheidung in Rang und sozialer Bundeswehr stellte sich bei ihrer Grün Während das Eiserne Kreuz als Aus
Stellung gestiftet, steht das Eiserne Kreuz dung im Jahr 1956 bewusst in die Tradi zeichnung in seiner äußeren Erscheinung
heute für 60 Jahre Verantwortungsbewusst tion der preußischen Reformer und knüpfte grundsätzlich unverändert blieb, unterlag
sein, Mut und Einsatzbereitschaft in der an die Symbolik des Eisernen Kreuzes als es als Erkennungszeichen einem ständigen
Bundeswehr. Erkennungszeichen ihrer Luft- und Kampf Wandel. Als offizielles Erkennungszeichen
fahrzeuge an. Der Anspruch war und ist erschien es erstmals im Ersten Weltkrieg
Die Geschichte des Eisernen Kreuzes noch heute: Das Eiserne Kreuz muss un in vereinfachter Form. Während des Zwei
reicht zurück in das Jahr 1813. Der preußi- verbrüchlich im Einklang mit den Grund ten Weltkrieges erfuhr es eine Abände
sche König Friedrich Wilhelm III. stiftete es rechten stehen, dem Wertefundament und rung zum „Balkenkreuz“. Mit Gründung
als Tapferkeitsauszeichnung für die Befrei- der freiheitlich-demokratischen Grundord der Bundeswehr wurde die Nähe zum ur
ungskriege (1813–1815). Im Deutsch- nung, wie sie im Grundgesetz verankert sprünglichen Aussehen wiederhergestellt.
Französischen Krieg 1870/71 und in den sind. Darauf leisten alle Soldaten und Sol Das Eiserne Kreuz ist seitdem das unverän
beiden Weltkriegen wurde die Stiftung er datinnen ihren Eid. Und noch heute wird derliche Erkennungsmerkmal auf den Luft-
neuert. In dieser Zeit entwickelt sich das das Eiserne Kreuz „als nationales Erken und Kampffahrzeugen der B undeswehr.
Eiserne Kreuz von einer preußischen zu nungszeichen und als Sinnbild für Tapfer
einer gesamtdeutschen Auszeichnung. In keit, Freiheitsliebe und Ritterlichkeit“ ver
der nationalsozialistischen Diktatur wurden standen (Traditionserlass von 2018).DAS LOGO
2019
Der Wiedererkennungswert ist die „Währung“ eines
Logos: Der Betrachter soll Logo und Marke sofort
erkennen und miteinander verbinden.
Laut einer Studie assoziieren nach nur drei Jahren
bereits 60 % der Bevölkerung das Polygon mit 1996
der Bundeswehr, bei den 18 bis 29-Jährigen sind
es sogar mehr als 80 %. Das Polygon ist somit als
Markenbestandteil bereits fest verankert.
Bei der jungen Zielgruppe assoziieren sogar signifi
kant mehr Menschen das Polygon mit der Bundeswehr
(80 %) als das Eiserne Kreuz (64 %).
Anfang der 70er Jahre entstand das erste Logo der
Bundeswehr für Kommunikationszwecke, das das
Eiserne Kreuz aufgriff.
1996 wurde ein Logo für Kommunikationszwecke
entwickelt, das dem Eisernen Kreuz erneut ähnelt.
2019 wurde dieses Logo für Print und Online erst
mals überarbeitet. Bei der behutsamen grafischen
Entwicklung des Logos in der Form des Eisernen
Kreuzes ging es nicht nur um Farbwerte, Abstände
oder Pixel, sondern auch um den historischen Hinter
grund. Das Kreuz als bekanntes Erkennungszei Anfang der 70er Jahre
chen für die Bundeswehr rückt dabei noch stärker
in den Fokus.
Im Zuge der Digitalisierung und der neuen Anforde
rungen erfährt das Logo der Bundeswehr nun eine
Modernisierung und Anpassung an die heutige Zeit.
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 30 | 31NUR MIT
MENSCHEN
MöGLICH
HINTER EINER STARKEN MARKE STEHEN IMMER:
starke Soldaten, Soldatinnen, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Sie wissen, was zählt –
und erst sie machen die Marke Bundeswehr glaubwürdig und echt.
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 32 | 33WIE FINDEN
SIE DAS?
In Berlin hatten sechs Bundeswehrangehörige die Chance, vorab einen Blick auf das neue
Corporate Design zu werfen. Ganz schnell waren alle mittendrin in einer angeregten
Diskussion über Polygon, Uniform und das Gefühl von Zugehörigkeit und Zusammenhalt.
Katrin Peeper, 35 Jahre Carl-Sibrand Foerster, 40 Jahre
Oberregierungsrätin, Technischer Oberregierungsrat,
BMVg, Abteilung Cyber- und Informationstechnik, BMVg, Abteilung Ausrüstung, Berlin
Berlin
Elisabeth Göcks, 32 Jahre Marten Gniffke, 23 Jahre
Hauptmann, Fahnenjunker,
Jugendoffizier, Erfurt Offiziersanwärter im Studium
Helmut-Schmidt-Universität / Universität
der Bundeswehr Hamburg
Kenny Lubert, 32 Jahre Stefanie Küsters, 35 Jahre
Oberfeldwebel, Hauptfeldwebel,
2./FJgRgt 1, Absicherung BMVg, Berlin Reservistin beim Einsatzführungskommando,
SchwielowseeDAS PASST ZU UNS.
Wie finden Sie das grüne Polygonmuster, das Das Polygon ist eine Neuinterpretation Elisabeth Göcks: Durch die Schließung
für die Arbeitgebermarke geschaffen wurde? des Flecktarns. Tragen Sie Flecktarn oder vieler Kasernen ist der Kontakt zwi
Können Sie sich damit identifizieren? Uniform auch in der Öffentlichkeit? schen Bevölkerung und Bundeswehr
nicht mehr vorhanden. Man setzt sich
Kenny Lubert: Das Polygon ist für Elisabeth Göcks: Ich vermeide es nicht mehr mit der Bundeswehr aus
mich zukunftsweisend, nicht das tatsächlich. Wie man mir in Uniform einander. Ich wurde in Uniform schon
Klassische, das man schon immer begegnet, hängt stark von der Re für eine Polizistin oder eine Bahnan
gion ab. Hier in Berlin zum Beispiel gestellte gehalten.
würde ich nicht in Uniform mit den
öffentlichen Verkehrsmitteln fahren. Kenny Lubert: Leider erlebe ich auch,
zu Hause habe ich mich langsam dass wir uns immer mehr aus der Öf
herangetastet und werde so akzep fentlichkeit zurückziehen. Wir gehen
tiert. In Rotenburg an der Fulda, wo nicht mehr raus und verabschieden
ich stationiert war, war es selbstver
ständlich, dass die Kameraden zum
Auslandseinsatz öffentlich auf dem
Marktplatz von der Bevölkerung ver
abschiedet wurden.
von der Bundeswehr kennt. Man er
kennt daran, dass wir Veränderungen Marten Gniffke: Auch ich würde in
durchlaufen. Hamburg oder Berlin keine Uniform
tragen. Wir wurden von den Vorge
Es gibt aber auch Gegenstimmen: Wieso setzten sogar schon davor gewarnt.
investiert man nicht in Geräte und Ausrüs- In Munster hingegen war das ganz
tung, sondern in die Werbung? anders, da fühlte man sich mit Uni auch nicht unsere Kameraden bei
form wohl und anerkannt. einem öffentlichen Appell. In solchen
Carl-Sibrand Foerster: Nun, wenn ich Momenten war ich früher immer sehr
keine Wehrpflicht mehr haben will, stolz darauf, auch in der Öffentlich
muss ich mir überlegen, wie ich die keit Soldat zu sein. Heute nimmt kei
jungen Leute gewinne. ner mehr Anteil daran. Stattdessen
werden nur die negativen Punkte
wahrgenommen:
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 34 | 35„WIR MÜSSEN UNBEDINGT
WIEDER MEHR RAUS AN DIE
ÖFFENTLICHKEIT.“
Die Ausrüstung passt nicht, ist nicht auf Carl-Sibrand Foerster: Man könnte Marten Gniffke: Ich finde jetzt auch die
dem neuesten Stand. Wieso sollte sich die ja auch mal zeigen, dass es im Inland Proportionen des Logos viel besser.
Generation, die jetzt nachkommt, auch nur eine Bundeswehr gibt, die bei massiven Wenn ich mit meinem Handy eine Web
ansatzweise mit der Bundeswehr identi Schneefällen oder Hochwasser ihr Mate site öffne, alles vorn und hinten nicht
fizieren? Die denken sich doch eher: rial schnellstmöglich zusammenführt, um passt, ich die Hälfte des Logos nicht mehr
„Was machen die eigentlich? Ich sehe sofort vor Ort zu unterstützen und das sehe, weil es breit gezogen ist – das kann
und höre nichts Positives von denen, da alles zu bewerkstelligen. man sich heute nicht mehr erlauben. Da
muss ich nicht hingehen.“ Ich finde, wir braucht man ein klares, sauberes Design.
müssen unbedingt wieder mehr raus an Finden Sie es gut, dass wir das Polygon nun für
die Öffentlichkeit. die gesamte Bundeswehr nutzen wollen? Und
dazu nur ein Logo für alle?
Carl-Sibrand Foerster: Ich halte das für
zwingend notwendig. Damit ist das „Ich
mach meins, du machst deins“ beendet.
Wir zeigen nach außen, dass wir etwas
zusammen bewegen.
Elisabeth Göcks: Logo und Polygon wir
ken jetzt integrierter als auf dem blauen Meinen Sie, Polygon und Logo werden sich so in
Hintergrund. den Köpfen der Menschen verankern wie die Farbe
Stefanie Küsters: Es ist deshalb umso Magenta der Telekom? Können wir damit mit den
wichtiger, dass Gesellschaft und Politik Katrin Peeper: Ja, absolut. Auch ich großen Wirtschaftsmarken schon mithalten?
den Soldaten und Soldatinnen den Rü als zivile Mitarbeiterin stehe hinter der
cken stärken. Bundeswehr. Das liegt vielleicht mit an Elisabeth Göcks: Die Richtung stimmt.
meinem Background. Meine Eltern wa Die Modernisierung ist gut, weil nicht alles
Elisabeth Göcks: Das sehe ich auch so. ren bei der Bundeswehr; mein Bruder komplett anders gemacht wurde, sondern
war Zeitsoldat. Auch mein Mann ist Sol schrittweise und mit Maß.
dat. Als Kind war ich immer stolz darauf,
dass meine Eltern bei der Bundeswehr Carl-Sibrand Foerster: Wie bei der Tages
waren. Sie haben mich schon mal zum schau. Immer wieder wird die Musik leicht
Dienst mitgenommen oder zu Veranstal angepasst, dann das Logo, die Technik.
tungen. Ich fand das wirklich toll. Und
habe eine sehr hohe Arbeitszufrieden
heit zu Hause erlebt. Deshalb bin ich
freiwillig zur Bundeswehr gekommen,
meine Eltern haben das gar nicht forciert.Stefanie Küsters: Ja, ich glaube, wenn Elisabeth Göcks: Für mich ist es wirk In drei Stichworten nochmal, wie würden Sie die
man jetzt den Schriftzug weglassen würde, lich dieses Rundum-sorglos-Paket der Bundeswehr beschreiben, als Marke?
wüssten die meisten Leute trotzdem, das Bundeswehr, die Versorgung, das Ge
ist die Bundeswehr. halt, die Ausbildung. Das bieten nicht Marten Gniffke: Vielfalt – die Bundeswehr
viele Arbeitgeber in der Form. vereint so viele Welten in einer. Natür
Welche Bedeutung hat das Logo, das Eiserne lich auch Kameradschaft. Und in mei
Kreuz, für Sie persönlich? Carl-Sibrand Foerster: Hinzu kommt die nem Fall auch Geborgenheit.
Vielfältigkeit. Die Möglichkeit, sich inner
Elisabeth Göcks: Es ist Tradition, ge halb der Bundeswehr neu zu orientieren,
hört dazu und kann durch nichts ersetzt auch etwas komplett anderes zu machen,
werden. Man würde ein Stück Identität finde ich unheimlich attraktiv.
wegnehmen.
Katrin Peeper: Mir gefällt die Möglichkeit,
Stefanie Küsters: Ich beschäftige mich in als zivile Mitarbeiterin für eine bestimmte
meinem Studium viel mit dem Thema Di Zeit die Uniform anzuziehen und in den
versity. Deshalb möchte ich hier betonen: Einsatz zu gehen, über den Tellerrand
Mit dem Eisernen Kreuz sprechen wir alle seines eigenen Berufs zu schauen.
Religionen an, nicht nur die christliche.
Die Bundeswehr ist offen für Menschen Finden Sie es für die Zukunft wichtig und richtig,
jeder Überzeugung. dass man die Dachmarke Bundeswehr stärkt?
Das ist eine gute Überleitung: Eine erfolgrei- Carl-Sibrand Foerster: Auf jeden Fall. Vor
che Marke hat nicht nur eine attraktive Verpa- allem für das Miteinander von Soldaten
ckung, sondern gibt mir auch das Versprechen: und Zivilangestellten. Es gibt die, die es
Bei mir weißt du, was du bekommst. Ganz als eins begreifen, aber auch noch aus
spontan: Welche Attribute verbinden Sie mit reichend viele, die sagen: „Was habe ich
der Marke Bundeswehr? Stellen Sie sich vor, mit denen zu tun?“ Die haben noch nicht
die Bundeswehr wäre ein Mensch – wie würden verstanden, warum sie diesen Arbeit
Sie den beschreiben? Stefanie Küsters: Die Vielfältigkeit, die geber gewählt haben.
die Bundeswehr als Arbeitgeber bietet,
Elisabeth Göcks (lacht): Mutti! (Alle lachen.) ist enorm. Das ist für mich eines der größ Elisabeth Göcks: Mit einem einheitlichen
ten Alleinstellungsmerkmale. Ich habe Auftritt haben wir die Chance, mit Kli
Carl-Sibrand Foerster: Kameradschaft, mein Abitur gemacht, studiere Soziolo schees oder Vorurteilen aufzuräumen
Zuverlässigkeit, Mutti. gie, habe Führerscheinlehrgänge bei der und besser zu informieren.
Bundeswehr gemacht und bin schon mal
mit auf eine Antenne hochgeklettert. Ich
möchte immer neue Dinge ausprobieren,
neue Grenzen austesten, auf eine Sache
hintrainieren. Wo geht das sonst alles
schon so?
MAGAZIN ZUM CORPORATE DESIGN DER BUNDESWEHR 36 | 37Sie können auch lesen
