CEO-LINKED INDEX UPDATE 2021 - WIE SICH CEOS AUF LINKEDIN PRÄSENTIEREN - Palmer Hargreaves
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UPDATE 2021 CEO- LINKED INDEX WIE SICH CEOS AUF LINKEDIN PRÄSENTIEREN
Inhaltsverzeichnis 02 INHALTSVERZEICHNIS VORWORT……………………………………………………………………………… 03 1. EXECUTIVE SUMMARY …………………………………………………………… 04 2. ZIEL UND VORGEHEN……………………………………………………………… 05 3. ZAHLEN……………………………………………………………………………… 08 3.1. Demografie……………………………………………………………………… 09 3.2. Indexfaktoren …………………………………………………………………… 12 3.3. Top Ten 2021……………………………………………………………………… 26 4. INHALTE……………………………………………………………………………… 27 4.1. Kategorien………………………………………………………………………… 28 4.2. Schwerpunkte…………………………………………………………………… 30 4.3. Formate …………………………………………………………………………… 32 4.4. Beliebtester CEO-Beitrag 2021………………………………………………… 34 4.5. ESG-Kommunikation…………………………………………………………… 35 4.6. Steckbriefe der Top Ten………………………………………………………… 39 5. ANHANG ……………………………………………………………………………… 59 5.1. Tabelle: 104 CEOs im HDAX…………………………………………………… 60 5.2. Diagramm: Indexfaktoren der 43 aktiven Profile……………………………… 68 5.3. Tabelle: Indexfaktoren der Top Ten …………………………………………… 75 Impressum ……………………………………………………………………………… 76
Vorwort 03
Ich finde: Ja, das kann man auf jeden Fall Vorstandsvorsitzende auch bestimmte Einige neue CEOs starten in ihren Job
Arbeit nennen. Muss man sogar. Zumal ESG-Qualitäten ihrer Unternehmen? bereits mit einer umfassenden Strategie
wenn man dann öffentlich darüber be- Eine eher weiche Analyse, weil es noch zur Stakeholder-Kommunikation, andere
richtet. Auf einem Kanal wie LinkedIn keine einheitlichen Ratings dazu gibt. etablierte Führungskräfte haben deut-
sichtbar zu sein und die eigene Arbeit als Trotzdem ein spannendes Feld mit viel lich zugelegt. Die obersten Plätze des
Führungskraft präsentieren, das gehört Potenzial für die Zukunft. LinkedIndex sind heute ein enges Feld
für moderne CEOs mittlerweile einfach mit alten und neuen Profis. Einige Pro-
zum Job. Was ist noch neu? Da wir diesmal die file vom letzten Mal sind deshalb leider
Datenverarbeitung automatisiert haben, aus der Top Ten gefallen, obwohl sich
Vor gut einem Jahr haben wir diese konnten wir nicht nur das komplette Jahr ihre Kommunikation nicht geändert hat.
besondere Art der Stakeholder-Kommu- unter die Lupe nehmen, sondern die Pro- Was mich aber besonders freut: Die
nikation zum ersten Mal in einer Studie file sehr viel kleinteiliger analysieren. Vorstandswelt an der deutschen Börse
LIEBE LESERIN, untersucht. Die Resonanz auf unseren Gleichzeitig haben wir für die Neuauf- wird langsam weiblicher. Zum ersten
LIEBER LESER, ersten LinkedIndex war groß. Deshalb lage viele Anregungen aufgenommen Mal hat es auch eine Frau in unsere Top
kommt jetzt die Neuauflage, diesmal und auch die Methodik neu justiert, um Ten geschafft – ich finde, das ist ein gu-
mit dem Erhebungszeitraum übers sie in dieser Form auch bei zukünftigen ter Anfang.
wenn man eine abendliche Diskussion gesamte Jahr 2021. Ein Jahr mit vielen Erhebungen anwenden zu können. Wir
mit drei anderen DAX-CEOs hat, die Höhen und Tiefen und damit Themen, haben auf Basis des Feedbacks zum Viel Spaß beim Lesen!
geschätzte Partner und Freunde sind, die auch die CEOs öffentlich bewegt und Beispiel die Gewichtung der Engage-
kann man das dann noch Arbeit nen- kommentiert haben. Neben dem eige- ment Rate verändert, die aktuelle Be-
nen? Diese Frage hat Tim Höttges vor nen Businesskontext fallen dabei die rechnungsmethode legt mehr Wert auf
ein paar Monaten seinen Followern auf Themen Pandemie und Nachhaltigkeit die Interaktionsbereitschaft der CEOs.
LinkedIn g
estellt. Auf einem Screenshot besonders ins Auge. Dem Thema ESG Denn wer Social Media beim Wort neh- Ihre Iris Heilmann
waren die Videofeeds von Ola Källenius, haben wir diesmal eine eigene Auswer- men will, darf nicht nur senden, sondern
Carsten Spohr und Martin Brudermüller tung gewidmet. Denn wir wissen, dass muss auch interagieren.
zu erkennen. Mit den Vorstandsvorsit- das LinkedIn-Verhalten eines CEOs den
zenden von Mercedes-Benz, Lufthansa Börsenkurs beeinflussen kann. Da ESG Unterm Strich fällt auf: Unser Ranking
und BASF sprach der Telekom-Chef über ein wichtiger Kursfaktor ist, wollten wir unterscheidet sich deutlich vom letzten
Europa, Corona und die Digitalisierung. dieses Mal untersuchen: Kommunizieren Jahr. Das Niveau hat stark angezogen.
1. Executive Summary 04
1. F ür den aktuellen
LinkedIndex ha-
ben wir ein ganzes Jahr
Auch andere Neuzugänge im Index loh-
nen einen genaueren Blick. Der neue
Vorstandvorsitzende von Siemens zum
Krebber. Besonders viel Publikumsreak-
tionen dagegen bekommt Ola Källenius
von Mercedes-Benz, der bei diesem In-
lang die Aktivitäten von Beispiel, Roland Busch, gibt einen star- dexfaktor nur knapp hinter Diess und
EXECUTIVE 104 Vorstandsvorsitzenden
aus dem HDAX analysiert.
ken Einstand bei LinkedIn und landet
aus dem Stand auf Platz vier. Neu ist
Christian Klein von SAP liegt. Källenius
teilte im vergangenen Jahr auch den mit
SUMMARY
Dafür wurden rund 2.500 Bei- auch Melissa Di Donato, CEO des Soft- Abstand erfolgreichsten Beitrag eines
träge und knapp 1.700.000 Re- wareunternehmens SUSE. Mit ihr ist im deutschen CEOs.
aktionen ausgewertet. Anhand Index auch erstmals eine Frau vertreten.
von objektiv messbaren Faktoren Wie letztes Mal haben wir in einer quali-
haben wir eine Top-Ten-Liste Diess und Höttges bestätigen ihren Ruf tativen Analyse das jeweilige Content-Ver-
der performantesten deutschen als profilierte Kommunikatoren der Platt- halten analysiert. Wieder zeigen sich deut-
Börsen-CEOs bestimmt. Diese form. Allerdings zeigen unsere Berech- liche Unterschiede: Während einige sich
Vorstandsvorsitzenden verfolgen nungen auch, dass sich die Spitzenplätze auf die Markenkommunikation konzentrie-
eine besonders wirkungsvolle Stra- in ihrer Qualität langsam angleichen. Neu ren, machen andere ihren Arbeitsalltag als
tegie der Selbstpräsentation. zugänge wie Busch oder auch Markus Führungskraft transparent. Andere wollen
Krebber von RWE zeigen, dass sie ihre über ihr Fachgebiet informieren und damit
Im Vergleich zum Jahr 2020 hat sich die CEO-Arbeit von vornherein durch gezielte die öffentliche Diskussion prägen.
LinkedIn-Kommunikation von Führungs- Stakeholder-Kommunikation begleiten.
kräften stark professionalisiert. Herbert Erstmals haben wir auch die ESG-Kom-
Diess von Volkswagen steht zwar immer Um die Performanz dieser Kommunikation munikation untersucht. Das Herausstel-
noch an der Spitze, er bespielt das Netz- auszudifferenzieren, berechnet sich unsere len bestimmter Unternehmensquali-
werk weiterhin sehr vielseitig. Ihm folgt Top Ten aus sieben gleichgewichteten täten im Bereich Umwelt, Soziales
aber mit minimalem Abstand LinkedIn-Ve- Ranglisten, die unterschiedliche Kennzah- und Unternehmensführung, wird
teran und Telekom-Chef Tim Höttges, der len der untersuchten Profile abbilden. Dank gerade an der Börse immer wichti-
vor allem mit starkem Community Ma- dieser Listen sind bestimmte Einzelleis- ger. Hier steckt die deutsche
nagement punktet. Auf Platz drei steigt tungen zu beobachten: Di Donato zum Bei- C-Suite zwar noch in den kommu-
dieses Mal Niklas Östberg von Delivery spiel interagiert mit Abstand am häufigsten nikativen Kinderschuhen, es gibt
Hero ins Ranking ein, er überzeugt durch mit ihrem Netzwerk, gefolgt von Markus jedoch Anzeichen für einen
seine authentische Rolle als Gründer. Steilemann (Covestro) und RWE-Chef sehr interessanten Trend.
2. Ziel und Vorgehen 05
2. D er LinkedIndex
untersucht die
kommunikative Leistung
transponieren. Sie sind bei der ausge-
wählten Gruppe allerdings besonders
evident.
DIE STUDIE BEANTWORTET
FOLGENDE FRAGEN:
von Führungskräften, die in W elche deutschen Börsen-CEOs
ZIEL UND ihrer Arbeit auf ein berufli-
ches Impression Manage-
Die zehn performantesten CEOs der
HDAX-Unternehmen bilden den Linked
sind auf LinkedIn aktiv?
Welche sozialen und kommunika-
VORGEHEN
ment in den sozialen Medien Index: Diese Vorstandsvorsitzenden tiven Funktionen übernehmen sie
angewiesen sind. Impression verfolgen eine wirkungsvolle Strategie dabei?
Management meint dabei die der Selbstpräsentation – und repräsentie- Wer hat das größte Publikum?
ANALYSE DER
b ewusste oder unbewusste
ren dadurch nicht nur ihr Unternehmen, Wer interagiert besonders viel mit
S teuerung des Eindrucks, den sondern auch ihre eigene Leistung. seinem Netzwerk?
DATEN UND
Personen oder Unternehmen auf Wer nimmt an Diskussionen teil?
andere machen. 1 ZWEI ARTEN DER ANALYSE: Wer kommuniziert wie viel und auf
QUANTITÄT UND QUALITÄT welche Art?
INHALTE Wir analysieren dazu die LinkedIn-Akti
vität von 104 CEOs aus dem HDAX – Die Studie ist zweigeteilt. Im ersten
Wie engagiert ist das jeweilige
Netzwerk?
der als konsolidierter Index die drei Teil („Zahlen“) analysieren wir objektiv Wer sind die zehn performantes-
wichtigsten deutschen Börsenindizes messbare Faktoren wie Follower-Zahlen, ten CEOs?
DAX, MDAX und TecDAX umfasst. Damit die Anzahl der erhaltenen und verteilten W ie unterscheidet sich das
konzentriert sich die Studie auf die Spit- Reaktionen, die Anzahl der erhaltenen Kommunikationsverhalten
zenmanager mittlerer und großer Unter- und verfassten Kommentare oder die dieser Top Ten?
nehmen. Mit Blick auf die Börse müssen Anzahl der geteilten Beiträge. Im zwei-
sie bei ihrer Kommunikation besonders ten Teil („Inhalte“) untersuchen wir Rolle
achtsam vorgehen: Ihr öffentlicher Auf- und Strategie eines CEOs auf LinkedIn.
tritt gegenüber Stakeholdern kann den Durch eine kontextbezogene Analyse
Aktienkurs signifikant beeinflussen. Die kategorisieren wir die geposteten Bei-
Methoden und Ergebnisse dieser Stu- träge und verorten sie außerdem in den
die lassen sich auch auf andere Füh- drei Feldern der ESG-Kommunikation.
rungskräfte und Unternehmensgrößen
2. Ziel und Vorgehen 06
VORAUSWAHL AUDIENCE ACTIVITY ANALYSE 1
I Überprüfung von 104 CEOs III Erfassung der Fremdaktivität V Quantitative und qualitative Geprägt wurde der Begriff von
aus DAX, MDAX und TecDAX (Reaktionen & Kommentare) und Auswertung der Top Ten unter Erwing Goffman, The Presen-
auf LinkedIn-Aktivitäten. Ermittlung der Engagement Rate. Berücksichtung aller Aktivitäten. tation of Self in Everyday Life,
Edinburgh 1959. Der Begriff
umfasst auch (aber nicht nur)
moderne Disziplinen wie Perso-
OWNER ACTIVITY INDEXIERUNG nal Branding und professionelle
II Erfassung der Eigenaktivität des CEOs: IV Gleichteilige Verrechnung der Markenführung.
verfasste Artikel und Postings, Follower, erhobenen sieben Faktoren
vergebene Kommentare und Reaktionen. zu einem Index.
2
Beginn der Erhebung war
der 1. Januar, Stichtag für
Ranglisten und Analysen
der 31. Dezember.
ERHEBUNG & AUSWERTUNG 3
Ströer und Zalando.
Untersuchungszeitraum war das Jahr 2021. 2 Unter- Am Stichtag waren im HDAX 102 Unternehmen notiert.
sucht wurden die CEOs aller im HDAX gelisteten Unter- Zwei dieser Unternehmen 3 werden durch eine Dop- 4
nehmen. Das Sample wurde unter zwei Bedingungen pelspitze geführt, woraus sich ein Personenkreis von Eine entsprechende Lis-
erstellt: 104 CEOs ergibt. In einer Vorauswahl haben wir ermit- te mit den relevanten
telt, welche dieser CEOs überhaupt ein LinkedIn-Pro- Bedingungen findet
1. D er CEO musste zum Ende der Datenerhebung fil besitzen. Anschließend haben wir diese Profile auf sich im Anhang.
mindestens ein halbes Jahr an der Spitze des eine Grundaktivität überprüft: Wenn ein Profil über zwei
Unternehmens stehen. Monate keine Aktivitäten gezeigt hat und bestimmte
2. Das Unternehmen musste zum Ende der Daten- formelle Rahmenbedingungen nicht erfüllt waren, galt
erhebung mindestens ein halbes Jahr im HDAX es als inaktiv und für unseren Index nicht relevant. 4
gelistet sein.
2. Ziel und Vorgehen 07
Übrig blieben 43 LinkedIn-Profile, von denen wir den Aus diesen Indexfaktoren haben wir für unser Sample
gesamten Aktivitäten-Feed analysiert haben. Um unse- sieben Ranglisten gebildet, auf denen jedem Platz eine
ren Index zu berechnen, haben wir sieben Faktoren er- Punktzahl in umgekehrter Höhe zugeordnet ist: Der
hoben, die das Impression Management auf LinkedIn erste Platz erhält 43 Punkte, der letzte einen Punkt.
bestimmen: Für jede Person im Sample wurde eine Summe ihrer
Index-Punkte ermittelt. Der Ergebniswert ist Grundlage
FOLLOWER für die Platzierung auf einer achten, finalen Liste: dem
Wem folgen die meisten Personen? CEO-LinkedIndex.
ENGAGEMENT RATE
Wer hat die größte Aufmerksamkeit erlangt –
in Relation zu den Followern?
BEITRÄGE
Wer hat die meisten Postings veröffentlicht?
ARTIKEL
Wer hat die meisten Blogartikel veröffentlicht?
AUDIENCE ACTIVITY
Wer hat die größte Aufmerksamkeit erlangt –
in absoluten Zahlen?
OWNER INTERACTIONS
Wer hat sich durch Reaktionen und Kommentare
am häufigsten auf L inkedIn engagiert?
COMMUNITY MANAGEMENT
Wer hat am häufigsten auf die Reaktionen
und Kommentare der Follower reagiert?
1
3. ZAHLEN Quantitative Auswertung
3.1. Demografie · CEOs in Zahlen 09
3.1.
GESCHLECHT HERKUNFT 69 4
aus West- aus Ost-
deutschland. deutschland.
DEUTSCHLANDS 99 31
0
stammen aus
BÖRSEN-CEOs
männlich dem Ausland.
divers
5
IN ZAHLEN
weiblich
Wir haben uns 104 CEOs aus dem deutschen
UNTERNEHMEN ALTERSKOHORTE
46 54
HDAX angeschaut. Demografisch zeigt sich ein Verteilung der
deutlicher Schwerpunkt: Statistisch gesehen Unternehmen 1
ist der typische CEO an der deutschen Börse
auf die deutschen
Bundesländer.
7
ein westdeutscher Mann namens Christian,
5 7
arbeitet in Bayern oder Nordrhein-Westfalen 24 2 4
und gehört zur Generation X, wurde also 13
zwischen 1965 und 1980 geboren. 4 1945 1955 1965 1975 1985 1995
10 24 Boomer Gen X Gen Y
5
Von den 104 untersuchten CEOs
haben 71 ein Profil auf LinkedIn.
NAMEN
43 davon sind aktiv.
LINKEDIN
Christian 8
Stefan /Stephan 5
Markus 3
Oliver 3
3.1. Demografie · CEOs auf LinkedIn 10
3.1.
GESCHLECHT HERKUNFT 28 1
aus West- aus Ost-
deutschland. deutschland.
DEUTSCHLANDS 40 14
0
stammen aus
BÖRSEN-CEOs
männlich dem Ausland.
divers
3
AUF LINKEDIN
weiblich
43 CEOs der im HDAX gelisteten Unternehmen
UNTERNEHMEN ALTERSKOHORTE
Verteilung der
2
24
sind auf LinkedIn aktiv. Sie sind im Schnitt Unternehmen
16
jünger als die Gesamtmenge des Samples, der auf die deutschen
Bundesländer.
Generationswechsel von Babyboomern zur 1 4
Generation X ist hier weiter fortgeschritten.
Außerdem fällt auf, dass nur einer der auf 11 3
LinkedIn aktiven CEOs aus Ostdeutschland 5
stammt. Auch die geringe Repräsentation
1 1945 1955 1965 1975 1985 1995
von Frauen in deutschen Vorstandsetagen 12 Boomer Gen X Gen Y
6 1
findet auf LinkedIn ihre Entsprechung,
INSGESAMT
ist hier im Verhältnis 40:3 nur minimal
besser als 99:5 im gesamten HDAX.
NAMEN 1.177.024 Follower
Christian 4 2.564 Postings / 122 Artikel
Markus 3 1.656.265 Reaktionen &
Herbert 2 Kommentare erhalten und
Oliver 2 20.946 vergeben.3.1. Demografie · Entwicklung seit 2020 11
3.1.
GESCHLECHT HERKUNFT 28 (31)
1
(4)
aus West- aus Ost-
deutschland. deutschland.
ENTWICKLUNG
(18)
40 14
0
(52) stammen aus
SEIT 2020
männlich dem Ausland.
3
(0)
divers
(1)
weiblich
Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die demografi-
sche Zusammensetzung des Samples deutlich
verändert. Allerdings ist es nur bedingt sinn-
voll, daraus eine Kausalität oder einen Trend
UNTERNEHMEN 2 (5)
0 (1)
abzuleiten: Die Personalpolitik der Unter-
Verteilung der
Unternehmen auf
1 (2) 4 (4)
nehmen und die Fluktuation im HDAX sind die deutschen
Bundesländer. 11 (12) 2 (0)
von vielen unterschiedlichen Faktoren ab-
hängig. Erkennbar ist allerdings, dass sich
5 (3)
1 (1)
das Sample insgesamt verjüngt hat. Die
ALTERS 6
Repräsentation von Ostdeutschland ist (6)
außerdem zurückgegangen, dafür ist 1 (0)
12 (15)
die Anzahl weiblicher CEOs gestiegen.
KOHORTE
(28)
24
(21)
16 (4)
3
1945 1955 1965 1975 1985 1995
Boomer Gen X Gen Y3.2. Indexfaktor · Follower 12
FOLLOWER
FAKTOR
3.2.
Eine hohe Anzahl an Followern ist zwar Im Vergleich zum Vorjahr hat Volkswagen-
INDEX
schon lange nicht mehr alles, aber immer Chef Herbert Diess seine Followerzahl
noch ein wichtiger Indikator für öffent- stark ausgebaut und steht damit weiter
liches Interesse. Je größer die Märkte unangefochten an der Spitze. Stark zu-
eines Unternehmens und je vielfältiger gelegt hat aber auch sein Konkurrent
die gesellschaftlichen Stakeholder, desto Ola Källenius von Mercedes-Benz, mit
höher sind die Chancen des CEOs auf nahezu doppelt so vielen Followern wie
ein großes Publikum. im Vorjahr. Dass die drei reichweiten-
stärksten CEOs vor allem über Themen
einer nachhaltigen, digitalisierten Indus-
trie sprechen, bildet den wirtschaftlichen
Diskurs in Deutschland gut ab.3.2. Indexfaktor · Follower 13
FOLLOWER
FAKTOR
3.2.
INDEX PLATZ NAME UNTERNEHMEN FOLLOWER
2020 2021
1 Herbert Diess Volkswagen 148.861 245.525
2 Christian Klein SAP 82.091 128.725
3 Ola Källenius Mercedes-Benz 64.332 117.443
4 Tim Höttges Deutsche Telekom 94.521 110.528
5 Bernd Montag Siemens Healthineers 51.562 69.856
6 Oliver Bäte Allianz 40.129 57.315
7 Belén Garijo Merck KGaA 51.782
8 Werner Baumann Bayer 31.604 46.792
9 Niklas Östberg Delivery Hero 46.457
10 Roland Busch Siemens 38.039
Die vollständige Tabelle findet sich im Anhang.3.2. Indexfaktor · Engagement Rate 14
ENGAGEMENT RATE
FAKTOR
3.2.
Wer die Effektivität von LinkedIn-Kom- Einige CEOs mit einer verhältnismäßig
INDEX
munikation bewerten will, schaut auf kleinen Gefolgschaft verzeichnen dabei
das relative Engagement des jeweili- überraschend hohe Raten. Sie arbeiten
gen Netzwerks. Die Engagement Rate als eine Art Micro-Influencer für ihre
ist deshalb für viele Influencer und Kom- Branche oder ihr Unternehmen. Daniel
munikationsabteilungen eine wichtige Grieder zum Beispiel für die Textilwirt-
Größe, um die Leistung ihrer Kommuni- schaft oder Stefan Klebert für den viel-
kation zu bewerten. Im LinkedIndex ist seitigen Industriezulieferer GEA. Nicht
sie ein Relevanzkorrektiv: Sie setzt die immer relevant für die breite Öffentlich-
Interaktion mit den vom CEO geteilten keit, für die jeweiligen Follower aber
Inhalten ins Verhältnis zur Reichweite sehr wohl. Bei hohen Followerzahlen
und den Followern des Profils. Es geht dagegen zeigt die Engagement Rate
also um Wirksamkeit: Wie gut funktio- auf etwas geringerem Niveau, wer
nieren die Beiträge unter den gegebenen mit seinem Content das Netz-
Bedingungen? werk besser aktiviert.3.2. Indexfaktor · Engagement Rate 15
ENGAGEMENT RATE
FAKTOR
3.2.
INDEX PLATZ NAME UNTERNEHMEN ENGAGEMENT RATE
2021
1 Daniel Grieder HUGO BOSS 10,14 %
2 Stefan Klebert GEA 9,66 %
3 Herbert Schein Varta 9,02 %
4 Reinhard Ploss Infineon Technologies 8,86 %
5 Christian Hartel Wacker Chemie 6,725 %
6 Christian Kohlpaintner Brenntag 6,721 %
7 Hannes Niederhauser S&T 6,27 %
8 Oliver Steil TeamViewer 6,26 %
9 Rainer Beaujean ProSiebenSat.1 Media 4,48 %
10 Jean-Paul Kress MorphoSys 3,74 %
Die vollständige Tabelle findet sich im Anhang.3.2. Indexfaktor · Beiträge 16
BEITRÄGE
FAKTOR
3.2.
Die Anzahl an Kurzbeiträgen (also klas- Vorne dabei sind auch hier die beiden Au-
INDEX
sische Postings) zeigt am deutlichsten, tomobil-CEOs, mit viel Produktwerbung
wie aktiv ein CEO die sozialen Medien und hochwertig produziertem Content.
nutzt. Aber auch hier kommt es auf den Mit Abstand auf dem ersten Platz landet
einzelnen Auftritt an, denn je nach Rollen- allerdings Melissa Di Donato von SUSE,
fach unterscheidet sich auch der vorge- die LinkedIn mit der Frequenz von Twitter
tragene Text. Vom Geschäftsbericht über oder Instagram bespielt: Durch zahlrei-
den Ortstermin bis hin zu lockerem Hu- che geteilte Links, Bilder und Reposts
mor ist die Auswahl an Material vielfältig. hat sich die Chefin des seit knapp einem
Unterm Strich entscheiden Frequenz und Jahr im TecDAX notierten Open-Source-
Routine, mit denen kommuniziert wird. Unternehmens aus dem Stand an die
Spitze katapultiert.3.2. Indexfaktor · Beiträge 17
BEITRÄGE
FAKTOR
3.2.
INDEX PLATZ NAME UNTERNEHMEN BEITRÄGE
2021
1 Melissa Di Donato SUSE 245
2 Ola Källenius Mercedes-Benz 160
3 Niklas Östberg Delivery Hero 136
4 Herbert Diess Volkswagen 131
5 Christian Klein SAP 127
6 Markus Krebber RWE 124
7 Tim Höttges Telekom 121
8 Oliver Bäte Allianz 113
9 Markus Haas Telefónica Deutschland 96
10 Markus Steilemann Covestro 85
Die vollständige Tabelle findet sich im Anhang.3.2. Indexfaktor · Artikel 18
ARTIKEL
FAKTOR
3.2.
Wer sich grundlegend und umfassen- Allerdings könnte sich das in Zukunft
INDEX
der zu einem Thema äußern will, wählt ändern: LinkedIn hat 2021 die Zeichen-
auf LinkedIn die Langform. Artikel sind grenze von Kurzbeiträgen von 1300 auf
ein geeignetes Mittel, um die unterneh- 3000 erhöht. Damit ist auch in regulären
merische Vordenkerschaft für einen be- Postings ausreichend Platz für größere
stimmten Themenbereich anzustreben. Gedankengänge. Herbert Diess scheint
Sie sind die Weiterentwicklung des Cor- diesen Weg gegangen zu sein. Er tritt die
porate Blogs auf höchster Ebene. Hier Spitze in dieser Indexkategorie an Tim
sind CEOs im Vorteil, deren Unterneh- Höttges ab: Der CEO der Telekom nutzt
men durch ihre Produkte oder Dienstleis- die Artikelfunktion konsequent zweispra-
tungen den öffentlichen Diskurs prägen: chig, um ein möglichst breites Publikum
Sie können Strategien erklären, Stellung anzusprechen.
beziehen oder Entwicklungen anregen.3.2. Indexfaktor · Artikel 19
ARTIKEL
FAKTOR
3.2.
INDEX PLATZ NAME UNTERNEHMEN ARTIKEL
2021
1 Tim Höttges Deutsche Telekom 14
2 Bernd Montag Siemens Healthineers 11
3 Leo Birnbaum E.ON 8
3 Christian Klein SAP 8
3 Carsten Knobel Henkel 8
3 Dominik Richter HelloFresh 8
4 Herbert Diess Volkswagen 6
4 Markus Haas Telefónica Deutschland 6
5 Werner Baumann Bayer 5
6 Frank Appel Deutsche Post DHL 4
Die vollständige Tabelle findet sich im Anhang.3.2. Indexfaktor · Audience Activity 20
AUDIENCE ACTIVITY
FAKTOR
3.2.
Wer besonders relevante Inhalte teilt, Diess, Klein und Källenius haben die
INDEX
bekommt auch etwas zurück. Dieser meisten Follower im Sample, ihre Unter-
Indexfaktor misst die Interaktion des nehmen sind Teil eines wichtigen wirt-
Publikums mit dem CEO-Content, also schaftlichen Diskurses über Nachhaltig-
jede Form von Reaktion oder Kommen- keit und Digitalisierung. Der Content von
tar. Auch hier zahlt sich der Diskursfaktor Christian Klein scheint dabei besonders
aus: Wenn das Unternehmen eine hohe gut anzukommen – immerhin hat er nur
Bedeutung für die LinkedIn-Zielgruppen halb so viele Follower wie sein
oder das öffentliche Leben hat, steigt DAX-Kollege aus Wolfsburg,
das Bedürfnis zur Interaktion. aber eine ganz ähnliche An-
zahl an Reaktionen.
Kein Wunder also, dass auch hier wieder
die CEOs von Volkswagen, SAP und
Mercedes-Benz an der Spitze stehen:3.2. Indexfaktor · Audience Activity 21
AUDIENCE ACTIVITY
FAKTOR
3.2.
INDEX PLATZ NAME UNTERNEHMEN AUDIENCE ACTIVITY
2021
1 Herbert Diess Volkswagen 241.343
2 Christian Klein SAP 237.218
3 Ola Källenius Mercedes-Benz 206.536
4 Oliver Bäte Allianz 105.502
5 Niklas Östberg Delivery Hero 100.406
6 Tim Höttges Deutsche Telekom 71.771
7 Bernd Montag Siemens Healthineers 69.942
8 Roland Busch Siemens AG 61.467
9 Martin Brudermüller BASF 57.394
10 Belén Garijo Merck KGaA 53.494
Die vollständige Tabelle findet sich im Anhang.3.2. Indexfaktor · Owner Interactions 22
OWNER INTERACTIONS
FAKTOR
3.2.
Dieser Indexfaktor beziffert die Eigenin- Media entweder ausreichend sozialisiert
INDEX
teraktionen des CEOs mit seinem Netz- wurden oder eine konsequente Inter-
werk, also alle vergebenen Reaktionen aktionsstrategie verfolgen. Melissa Di
und Kommentare. Erst durch solche Donato und Markus Steilemann vom
Interaktionen erschließt sich in einem Bayer-Ableger Covestro sind in dieser
sozialen Medium wie LinkedIn das volle Hinsicht am aktivsten, aber auch RWE-
Potenzial. Oft reicht ein Like an frem- Chef Krebber steckt viel Energie in Likes
der Stelle, aber viel wirkungsvoller sind und Kommentare.
Kommentare unter den Beiträgen ande-
rer Kontakte.
Einen Vorteil haben dabei eindeutig
CEOs, die das Netzwerk persönlich und
routiniert nutzen – weil sie durch Social3.2. Indexfaktor · Owner Interactions 23
OWNER INTERACTIONS
FAKTOR
3.2.
INDEX PLATZ NAME UNTERNEHMEN OWNER INTERACTIONS
2021
1 Melissa Di Donato SUSE 3.776
2 Markus Steilemann Covestro 1.824
3 Markus Krebber RWE 1.196
4 Sanjay Brahmawar Software AG 1.173
5 Tim Höttges Deutsche Telekom 1.099
6 Niklas Östberg Delivery Hero 1.073
7 Olivier Elamine Alstria Office 1.072
8 Bernd Montag Siemens Healthineers 899
9 Carsten Knobel Henkel 832
10 Herbert Diess Volkswagen 810
Die vollständige Tabelle findet sich im Anhang.3.2. Indexfaktor · Community Management 24
COMMUNITY
FAKTOR
3.2.
MANAGEMENT
INDEX
CEOs interagieren auf LinkedIn entwe-
der mit Content aus ihrem Feed oder mit
Kommentaren auf ihre eigenen Beiträge.
Dieser Indexfaktor beurteilt letzteres,
also das Community Management: Wie
häufig interagiert jemand mit Feedback
zur eigenen Arbeit? Wie sehr engagiert
sich er oder sie in der Kommentarspalte?
Es geht um das „Social” in Social CEO,
denn auf diese Weise zeigt sich ein CEO
überhaupt erst ansprechbar.
Das Community Management ist eine
Teilmenge der Owner Interactions, wir
haben sie aber trotzdem zusätzlich als
eigenen Indexfaktor erhoben. Auf diese
Weise wird die Interaktion mit dem eige-
nen Netzwerk stärker gewichtet. An der
unangefochtenen Spitze steht auch hier
Melissa Di Donato, sie zeigt sich damit
unmittelbar involviert und auf Augenhöhe
mit ihrer Community.3.2. Indexfaktor · Community Management 25
COMMUNITY
FAKTOR
3.2.
MANAGEMENT
INDEX
PLATZ NAME UNTERNEHMEN COMMUNITY MANAGEMENT
1 Melissa Di Donato SUSE 1.368
2 Tim Höttges Deutsche Telekom 533
3 Roland Busch Siemens AG 455
4 Markus Krebber RWE 416
5 Carsten Knobel Henkel 361
6 Niklas Östberg Delivery Hero 343
7 Herbert Diess Volkswagen 323
8 Rice Powell Fresenius Medical Care 316
9 Olivier Elamine Alstria Office 284
10 Markus Steilemann Covestro 276
Die vollständige Tabelle findet sich im Anhang.3.3. Top Ten 26
3.3.
Herbert Diess
Volkswagen 01 Indexwert: 244
TOP TEN
Tim Höttges
Deutsche Telekom 02 Indexwert: 243
DIE KOMMUNIKATIONS-
Niklas Östberg
Delivery Hero 03 Indexwert: 233
STÄRKSTEN BÖRSEN- Roland Busch
Siemens 04 Indexwert: 231
CEOS AUF LINKEDIN Carsten Knobel
Henkel 05 Indexwert: 224
Markus Steilemann
Covestro 06 Indexwert: 223
Bernd Montag
Siemens Healthineers 07 Indexwert: 222, ER: 0,79 %
Melissa Di Donato
SUSE 08 Indexwert: 222, ER: 0,61 %
Markus Krebber
RWE 09 Indexwert: 221
Christian Klein
SAP 10 Indexwert: 2194. INHALTE Qualitative Auswertung
4.1. Kategorien 28
4.1. E ine kontextuel-
le Analyse der
LinkedIn-Beiträge lässt be-
1. PERSÖNLICH
Durch besonders gefühlsbetonte
Sprache, persönliches Storytelling
3. LEHRREICH
Externe Artikel, Infografiken oder
Hintergründe zu unternehmens
stimmte taktische Muster oder Formen von Humor, werden bezogenen Themen fallen in diese
KATEGORIEN erkennen, auf die sich eine
Profilierung stützt. Aus die-
sen Mustern haben wir zehn
bei dieser Art Posting vor allem die
Emotionen angesprochen. Hier zeigt
sich der Mensch hinter dem Job, mit
Kategorie. Diese Art von Posting
soll Mehrwert für den Nutzer bieten,
aber auch den CEO positionieren:
FÜR STRATEGISCHEN Kategorien von CEO-Content
abgeleitet. Als Grundlage dient
Familie, Hobby oder Leidenschaft.
Diese Form der Rollendistanz schafft
als Quelle verlässlicher und nützli-
cher Informationen sowie als glaub-
CONTENT eine Typologie der professionellen
Markenführung, wie sie 2016 für
Nähe, das Publikum soll eine emo-
tionale Verbindung aufbauen. Außer-
würdigen, intellektuellen Vordenker
in einem bestimmten Bereich.
werblichen Content an der School dem sinkt die Hemmschwelle zur
of Economics der Universität Trom- Interaktion, gerade für Angestellte 4. WERBLICH
sø entwickelt wurde 5 . Wir haben auf den unteren Ebenen der Unter- In dieser Kategorie werden Produkte
diese Kategorien für das Impressi- nehmenshierarchie. Persönliche oder die Unternehmensmarke in
on Management der Vorstandskom- Postings können mit einer Unterneh- den Vordergrund gestellt. Der CEO
munikation adaptiert. Es liegt in der mensbotschaft verknüpft werden. agiert damit in seiner Rolle als
Natur der Sache, dass manche Kate- oberster Markenbotschafter, der
gorien beim Sample beliebter sind 2. BERUFLICH das Portfolio des Unternehmens
als andere. Dennoch kann ein Blick Hier stehen die funktionalen Aspekte bewirbt. Oft im Zusammenspiel
auf die Unterschiede im Posting der Arbeit im Vordergrund, es geht mit einer werblichen Bildwelt,
verhalten den Blick für unterschied- vor allem um die Leistung des Unter- in Kooperation mit einschlä-
liche Rollenverständnisse schärfen: nehmens. Der CEO informiert über gigen Testimonials oder im
Während einige als klassische Mar- bereits erreichte oder neu gesteckte Rückgriff auf das Marken-
kenbotschafter auftreten, zeigen Ziele, erläutert strategische Entschei- erbe, zum Beispiel durch
andere ihr Führungsverständnis dungen, kommentiert Meilenstei- Produktklassiker oder his-
durch besonders viele Beiträge ne, Quartalszahlen oder personelle torische Leistungen des
mit Kolleginnen und Kollegen. Wechsel. Solche beruflichen Postings Unternehmens.
lassen sich als personalisierte Form
der Pressemeldung interpretieren.4.1. Kategorien 29
5. UNTERWEGS 7. KOLLEGIAL 9. GESELLSCHAFTLICH 5
Dass Menschen einen CEO auch außer- Hier geht es um Treffen mit den eigenen Diese Kategorie ist eng mit dem Pur- Wondwesen Tafesse und Anders
halb des Unternehmens in Aktion erle- Leuten, zum Beispiel in Form von Azubi- pose eines Unternehmens verbunden. Wien, A framework for cate-
ben können, zeigt diese Art von Posting. Gesprächen oder Werksbesichtigungen. Hier geht es um soziale Themen oder gorizing social media posts. In:
Es geht um externe Interviews, Orts- Auch die Expertise von Management- Kommentare zur politischen Lage. Der Cogent Business & Management
termine, Auftritte oder die Teilnahme an Kollegen wird demonstriert, hier werden CEO positioniert sich und sein Unter- 4 (1), S. 1– 22.
Veranstaltungen. Oft werden auch an- dann persönliche Beziehungen themati- nehmen als moralischer Akteur und Teil
dere Menschen verlinkt, was den Netz- siert oder Anekdoten erzählt. Fast immer der Gesellschaft. Postings dieser Art sind
werk-Charakter verstärkt. Postings von medial begleitet und mit entsprechen- Ausdruck von Markenaktivismus, kön-
unterwegs sind nahezu immer bebil- der Verlinkung. Diese Art Posting zeigt nen aber auch Lobbyismus-Tendenzen
dert, je nach Art der Aktivität mehr oder leutselige Bodenständigkeit, sorgt für entwickeln.
weniger inszeniert. Typisch sind Grup- menschliche Nähe und stärkt die beruf-
penbilder oder Aufnahmen von einem lichen Beziehungen des CEOs. 10. AKTIVIEREND
Bühnenauftritt. Hier geht es um die Aktivierung der
8. VERNETZT Follower. Der CEO gibt Hinweise auf be-
6. ANLASSBEZOGEN Diese Kategorie demonstriert am deut- stimmte Aktionen oder Veranstaltungen
Hier wird zu Großveranstaltungen, Feier lichsten das Netzwerk eines CEOs. Hier des Unternehmens, bei denen Teilnah-
tagen oder saisonalen Terminen gepos- werden die Postings von Dritten geteilt, me erwünscht ist: Online-Events, Um-
tet. Auch das Wetter, der Sport und gegebenenfalls mit einem Kommentar fragen oder ähnliches. Hier profitiert das
besonders populäre Filme oder Fern versehen und auf weitere Kontakte ver- Unternehmen von der Reichweite seiner
sehsendungen können Anlass für ein linkt. Auf diese Weise wird die Aktivität Gallionsfigur.
Posting sein. Der CEO betreibt damit das im Netzwerk gefördert, es werden be-
sozialmediale Äquivalent zum Small Talk, stehende Verbindungen bestätigt und
um Zugänglichkeit und k ulturelle Nähe neue angebahnt – wenn Beiträge von
zu demonstrieren. Kombiniert mit Un- Personen geteilt werden, die bislang
ternehmensthemen spiegelt diese Art nicht zum eigenen Netzwerk gehören.
Posting eine Form von Agenda Surfing. Inhaltlich geht es oft um Meinungen
oder informierende Beiträge.4.2. Schwerpunkte 30
4.2. D urch
ihren
LinkedIn-Auftritt
jedoch die Personalisierung: Wer seine
Inhalte rollenauthentisch und auf nah-
bare Weise vermitteln kann, erreicht
Abweichungen sind in den jeweiligen
Rollen begründet. Niklas Östberg zum
Beispiel spielt seine Erfahrung als
wollen sich CEOs eine hohe Glaubwürdigkeit. Und das engagierter Gründer aus und teilt deshalb
VIELFÄLTIGE strategisch posi-
tionieren und einen
ist das Ziel: Die meisten CEOs ver-
binden mittlerweile ihre beruflichen
hauptsächlich in der Kategorie „beruf-
lich“ (31,9 %) und „vernetzt“ (18,5 %).
SCHWER-
bestimmten Eindruck Inhalte mit einem gesellschaftlichen Roland Busch verfolgt seine Strategie
ihrer Arbeit vermitteln. Bezug. Das gelingt in der personali- des federal leadership und postet eben-
Sie präsentieren durch sierten und dadurch emotionalisier- falls in erster Linie „vernetzt“ (27,5 %).
PUNKTE die Wahl der Inhalte
und Formate ein Kom-
petenzprofil, das je nach
ten Form weitaus besser als in einer
Pressemitteilung.
Carsten Knobel hat die höchsten Werte
in der Kategorie „kollegial“ (14,1 %),
was seiner transparenten Führungs-
BEIM CONTENT Ausrichtung des Unterneh-
mens und Interpretation der
Dieser Trend zeigt sich beim Content
unserer Top Ten in einer Schwerpunkt-
kommunikation zu verdanken ist. Dass
Markus Steilemann und Bernd Montag
eigenen Führungsrolle stark verlagerung: Waren die meisten Inhalte in der Kategorie „lehreich“ Spitzenwerte
variieren kann. im letzten LinkedIndex rein beruflicher erreichen, liegt an ihrem Bildungs-
Art, überwiegen jetzt Beiträge der ge- auftrag: Beide erläutern vor allem die
In den vergangenen Jahren sellschaftlichen Kategorie. Hier zeigt natur wissenschaftlichen Hintergründe
war in dieser Hinsicht eine die Purpose-Debatte ihre Wirkung, aber ihrer Unternehmen. Melissa Di Donato
steigende Professionalität sicher auch der Trend an den Märkten wiederum dominiert im Bereich „per-
zu beobachten, sowohl zu guten ESG-Ratings. Gleich fünf CEOs sönlich“: Als Rollenmodell für female
strategisch als auch hand- haben hier ihren Schwerpunkt: Markus leadership teilt sie vor allem ihre
werklich. Der Content Steilemann (30,6 %), Christian Klein eigenen Erfahrungen und Erfolge.
für LinkedIn wird im- (28,4 %), Tim Höttges (25 %), Carsten Und Markus Krebber schließlich
mer hochwertiger, er Knobel (22,5 %) und Melissa Di Donato verkörpert die Umtriebigkeit
wird oft gezielt für das (19,2 %). Herbert Diess (19 %) und Markus eines weltweit operierenden
Netzwerk und seine Krebber (15,3 %) erreichen hier ebenfalls Energieunternehmens: Er punk-
Bedürfnisse produ- hohe Werte. tet vor allem in der Kategorie
ziert. Die Kür bleibt „unterwegs“.4.2. Schwerpunkte 31
4.2.
BEWERTUNG
Persönlich Beruflich
Herbert Diess 0,0 % 23,4 % 8,8 % 19,0 % 8,8 %
Tim Höttges 4,5 % 18,9 % 6,1 % 13,6 % 12,1 %
Niklas Östberg 1,5 % 31,9 % 8,9 % 8,9 % 0,0 %
UNTERWEGS
PERSÖNLICH
1,4 % 24,6 % 8,7 % 8,7 % 5,8 %
BERUFLICH
LEHRREICH
Roland Busch
WERBLICH
Carsten Knobel 7,0 % 22,5 % 5,6 % 9,9 % 5,6 %
Markus Steilemann 0,0 % 12,9 % 17,6 % 8,2 % 11,8 %
Bernd Montag 5,3 % 20,0 % 17,3 % 5,3 % 9,3 %
Melissa Di Donato 16,3 % 11,0 % 3,7 % 10,6 % 2,9 %
Markus Krebber 5,1 % 12,7 % 12,7 % 0,8 % 22,9 %
Christian Klein 0,7 % 15,7 % 9,7 % 16,4 % 6,0 %
Herbert Diess 1,5 % 12,4 % 4,4 % 19,0 % 2,2 %
Tim Höttges 3,0 % 6,1 % 9,8 % 25,0 % 0,8 %
GESELLSCHAFTLICH
ANLASSBEZOGEN
Niklas Östberg 0,7 % 12,6 % 18,5 % 11,9 % 5,2 %
AKTIVIEREND
2,9 % 8,7 % 27,5 % 10,1 % 1,4 %
KOLLEGIAL
Roland Busch
VERNETZT
Carsten Knobel 4,2 % 14,1 % 7,0 % 22,5 % 1,4 %
Markus Steilemann 3,5 % 2,4 % 7,1 % 30,6 % 5,9 %
Bernd Montag 5,3 % 14,7 % 5,3 % 14,7 % 2,7 %
Melissa Di Donato 4,5 % 10,6 % 11,8 % 19,2 % 9,4 %
Markus Krebber 5,9 % 10,2 % 12,7 % 15,3 % 0,0 %
Christian Klein 5,2 % 7,5 % 8,2 % 28,4 % 2,2 %4.3. Formate 32
4.3.
FORMATE
EIGENER CONTENT EXTERNER CONTENT
Formate, die CEOs selbst geteilt haben. Formate, mit denen CEOs interagiert haben
D 409 6.284
ie CEOs unserer Top Ten wäh-
len für ihre geteilten Inhalte
unterschiedliche Formate und
nutzen dabei die gesamte Bandbreite
an Möglichkeiten. Der Trend zum Bild
BILDER
in den sozialen Medien zeigt sich auch
in unserem Sample, die wenigsten Bei- BILDER
träge kommen ohne Visualisierung aus.
Bei Videos fällt auf, dass CEOs überwie-
gend die plattformeigene Funktion ver- REPOSTS
wenden und nur selten externe Quellen
verlinken. 278
1.414
271 1.976
Interessant ist der hohe Anteil an geteil- LINKEDIN-VIDEOS
LINKEDIN-
ten Beiträgen aus dem Netzwerk. Auch
hier zeigt sich die zunehmende Interakti- 178 VIDEOS
EXTERNE VIDEOS
LINKS
EXTERNE VIDEOS
onsbereitschaft von CEOs. Wenn die Top LINKS
Ten selbst mit Content interagiert, dann
vor allem mit Bildern. Auf externe Links 1.112
235
oder Videos wird zwar ebenfalls reagiert, NUR TEXT
77 REPOSTS
24
1.630
aber bei Weitem nicht so häufig.
NUR TEXT
19 108
DOKUMENTE DOKUMENTE4.3. Formate 33
4.3.
FORMATE
HERBERT DIESS TIM HÖTTGES NIKLAS ÖSTBERG ROLAND BUSCH CARSTEN KNOBEL
Links 10,9 % 7,4 % 42,6 % 10,1 % 16,9 %
Externe Videos 0,7 % 0,0 % 7,6 % 0,0 % 0,0 %
Eigene Videos 38,7 % 29,7 % 1,9 % 10,1 % 25,4 %
Bilder 36,5 % 54,0 % 16,1 % 7,2 % 45,1 %
Dokumente 2,2 % 4,2 % 0,0 % 0,0 % 0,0 %
Externes Posting 10,2 % 5,3 % 16,1 % 62,3 % 8,5 %
Nur Text 0,7 % 0,0 % 16,1 % 10,1 % 4,2 %
MARKUS STEILEMANN BERND MONTAG MELISSA DI DONATO MARKUS KREBBER CHRISTIAN KLEIN
Links 49,2 % 25,3 % 12,6 % 21,6 % 22,4 %
Externe Videos 0,0 % 1,3 % 3,2 % 0,0 % 3,0 %
Eigene Videos 13,1 % 24,0 % 1,6 % 13,1 % 4,5 %
Bilder 4,9 % 34,7 % 17,4 % 60,1 % 56,7 %
Dokumente 1,6 % 0,0 % 1,6 % 1,9 % 1,5 %
Externes Posting 23,0 % 8,0 % 55,3 % 2,8 % 6,7 %
Nur Text 8,2 % 6,7 % 8,3 % 0,9 % 5,2 %4.4. Beliebtester CEO-Beitrag 2021 34
4.4.
BELIEBTESTER
CEO-BEITRAG 2021
O
la Källenius von Mercedes- Auch inhaltlich ist das Video sehr effektiv.
Quelle: LinkedIn, Profil Ola Källenius | 31.12.2021
I‘ve just found exciting news in the mail!
Benz hat 2021 die erstaunli- Es beginnt mit einem Brief des Kraft-
che Leistung vollbracht, einen fahrtbundesamtes und der offiziellen
Brief vom Kraftfahrtbundesamt zum Zulassung für Stufe 3 des autonomen
erfolgreichsten LinkedIn-Content eines Fahrens. Damit dürfen Fahrzeuge von
deutschen CEOs zu machen. Schaut man Mercedes-Benz im zähfließenden Ver-
sich das Video genauer an, lässt sich eine kehr eigenständig lenken, während die
Menge davon lernen. Fahrerin sich mit anderen Dingen be-
schäftigt. Källenius erklärt diesen relativ
Schon beim Format wurde eine Menge komplizierten Zusammenhang im Voice-
richtig gemacht – angefangen bei der over, während ein Zusammenschnitt
Neugierlücke, die den Beitrag anmode- aus Animation und Fahraufnahmen das
riert. Der Clip selbst nutzt LinkedIn als Thema visualisiert. Dadurch wird eine
Videoplattform, schmeichelt also dem komplexe Technologie sehr anschaulich
Algorithmus. Die Länge von 1:20 Minu- in den Alltag geholt.
ten ist nahezu perfekt auf aktuelle
Aufmerksamkeitsspannen und Seh
gewohnheiten abgestimmt, außerdem
wurde das Video mit Untertiteln 18.532 Reaktionen 563 Kommentare
bestückt. Insgesamt ist der Clip hoch
wertig produziert, ohne dabei wie
Werbung zu wirken. Das Vorschaubild von 16.012 46 2.013 108 49
Källenius suggeriert stattdessen: Hier
geht es um eine persönliche Botschaft.4.5. ESG-Kommunikation 35
B
6
riefe an die Es schien für Fink offensichtlich notwen- Larry Fink, 2021 Letter to CEOs,
4.5. Weltwirtschaft: dig, den Begriff der Nachhaltigkeit für online
Mit seinem Letter to CEOs die Börse zu präzisieren. Durch die sich
prägt Larry Fink seit ein zuspitzende Klimakrise wird Nachhaltig- 7
ESG- paar Jahren die öffentliche
Debatte über Unternehmens-
keit tatsächlich immer häufiger mit öko-
logischem Bewusstsein oder Umwelt-
Vgl. Tensie Whelan, Ulrich Atz, Tracy
Van Holt und Casey Clark, ESG and
KOMMUNI-
führung. Der BlackRock-Chef schutz gleichgesetzt. Dabei kennt die Financial Performance: Uncovering
adressiert jährlich ein Thema, internationale Politik bereits seit den the Relationship by Aggregating
das in seinen Augen den Fort- 1980er Jahren einen breiteren Begriff, Evidence from 1,000 Plus Studies
KATION: schritt und die Investitionen in
den nächsten Jahren prägen wird.
2021 schrieb Fink zum ersten Mal
der auch die soziale Sphäre mitein
bezieht. 8
Published between 2015 –2020,
online
MESSBARE über messbare Nachhaltigkeit in
den Bereichen Umwelt, Soziales
Das ESG-Konzept ist allerdings viel älter
als Finks Briefe, und auch älter als der
8
Das bekannte Drei-Säulen-Modell
WIRTSCHAFTS- und Unternehmensführung: Environ-
mental, Social und Governance, kurz
politische Nachhaltigkeitsbegriff. Es geht
zurück auf bestimmte ethisch-religiöse
verweist auf eine ökologische,
soziale und finanzielle Sphäre von
ETHIK ESG. 6 Es ging um Unternehmen, de-
ren überdurchschnittliche Performance
Richtlinien für Investitionen. Diese Richt-
linien etablierten sich durch den Aufstieg
Nachhaltigkeit. Geprägt wurde es
durch den sog. Brundtland-Bericht
auf den Aktienmärkten darauf zurück- der islamischen OPEC-Staaten, um in der Vereinten Nationen: Unsere
zuführen ist, dass sie bestimmte Nach- Sinne der Scharia investieren zu können. gemeinsame Zukunft: der Brundt-
haltigkeitskriterien erfüllen. Tatsächlich Sie wurden aber in ähnlicher Form auch land-Bericht der Weltkommission für
kommen nahezu alle Studien der vergan- von bestimmten christlichen Kirchen in Umwelt und Entwicklung, hrsg. von
genen Jahre zu dem Schluss, dass die den USA beherzigt. Später sind diese Volker Hauff, Greven 1987.
Integration solcher Kriterien in die Unter- Regularien zum Teil säkularisiert wor-
nehmensstrategie nicht nur aus sozialen den, unter anderem durch die Apartheid- 9
und ökologischen Gründen sinnvoll ist, Sanktionen, Antikriegs-Aktivismus und Umfassend beschreibt u.a. Blai-
sondern sich auch positiv auf den Erfolg die Sullivan Principles der US-amerika- ne Townsend diese Entwicklung:
auswirkt. 7 nischen Bürgerrechtsbewegung. In allen From SRI to ESG: The Origins of
Fällen ging es darum, Investitionen an Socially Responsible and Sustai-
eine bestimmte Werthaltung zu koppeln. nable Investing, in: The Journal of
Impact and ESG Investing 1.4.5. ESG-Kommunikation 36
10
Auf dieser Grundlage startete der UN- ihrer Unternehmen beeinflussen kön- Wir haben deshalb die LinkedIn-Ak- Eine religiöse Ethik als Regelwerk
Generalsekretär Kofi Annan im Jahr 2000 nen. 11 Das gilt selbstverständlich auch tivitäten unserer Top Ten auf diese Art der Wirtschaft findet sich bereits
die Global-Compact-Initiative, die dann für ESG-Kommunikation, mit einem von branchenrelevantem ESG-Content bei Adam Smith und seiner Theo-
auch den Begriff der ESG Investments wichtigen Unterschied: Es muss sich um überprüft. Konkret ging es um folgende ry of Moral Sentiments von 1759.
prägte. 9 eine substanzielle, branchenrelevante Aspekte: Max Webers Klassiker Protestan-
Information handeln. Auch das zeigen tische Ethik und der Geist des
Aus dieser Geschichte wird klar, dass aktuelle Studien: Verkündete beispiels- ENVIRONMENT Kapitalismus (1920) zeigt wiede-
es sich trotz aller Tendenzen zum weise ein Automobilhersteller, in der Klimaschutz, Biodiversität, rum eindrücklich, wie sehr auch
Green-, Pink- oder Purplewashing nicht Werkskantine nur noch fair gehandelte, Wasserversorgung, Umweltver- die Wirtschaft des 20. Jahrhun-
um einen rein werblichen Begriff han- vegetarische Currywurst anzubieten, schmutzung, Emissionen, Ressour- derts von religiösem Sentiment
delt. Es geht vielmehr um messbare wäre das keine ESG-Kommunikation und cen- oder Energieeffizienz. durchdrungen ist.
Moral. Das ESG-Konzept lässt sich auf hätte keinen Effekt auf den Aktienkurs. SOCIAL
struktureller Ebene gut mit der protes- Wenn jedoch ein Hersteller von vegeta- Arbeitssicherheit, Gesundheits- 11
tantischen Ethik vergleichen, es ist ge- rischen Würsten verlautbaren ließe, nur schutz, Teilhabe, Inklusion, Diversity, Während den Anfängen der Pan-
wissermaßen der nachhaltige Geist des noch fair gehandelten Tofu zu verarbei- Standortpflege, gesellschaftliches demie zeigte sich zum Beispiel,
modernen Finanzkapitalismus. 10 Das ten, dann honorieren die Märkte diesen Engagement. dass besonders präsente CEOs
heißt aber auch: Die Kommunikation Schritt sehr wohl. 12 GOVERNANCE die negativen Auswirkungen der
darüber muss entsprechend seriös ver- Unternehmenswerte, Führung, Krise auf den Aktienkurs abfedern
laufen, hier ist mehr gefragt als buntes Compliance, Transparenz, finanzielle konnten. Siehe zum Beispiel bei
Marketing. Als wirtschaftsethische Prin- Integrität, Steuerungs- und Kontroll- FTI Consulting, The CEO Brand
zipien müssen ESG-Richtlinien von der prozesse. and its Impact on Business,
Spitze vorgelebt werden, zum Beispiel online
durch kommunikatives Handeln.
12
Dabei ist der Schritt zur ESG-Kommuni- Das hat eine KI-gestützte Stu-
kation auf LinkedIn nicht weit. Wir wis- die der Harvard Business School
sen mittlerweile, dass CEOs mit ihrem im Jahr 2021 ergeben: George
Social-Media-Verhalten die Börsenkurse Serafeim und Aaron Yoon, Which
Corporate ESG News Does the
Market React To?, online4.5. ESG-Kommunikation 37
4.5.
ESG-ANTEILE
D ie ökologische Nachhaltigkeit ist
einer der wichtigsten Trends in
der Unternehmenskommunikation, und auch
60
Environmental
CEOs sprechen immer häufiger über Klima- Social
schutz und Umweltsorgen. Eine Untersuchung 48 Governance
unserer Top Ten zeigt jedoch: Neben der Umwelt
werden auf LinkedIn auch soziale und gouverne-
mentale Fragen thematisiert. Ein Großteil der CEOs 36
legt den Schwerpunkt ihrer ESG-Kommunikation auf
Governance-Themen: Herbert Diess, Tim Höttges,
Niklas Östberg, Roland Busch und Carsten Knobel 24
rücken bei LinkedIn vor allem ihre Unternehmensfüh-
rung in den Fokus. Bernd Montag und Christian Klein
dagegen betonen hauptsächlich die sozialen Aspekte 12
ihrer Arbeit. Markus Steilemann dagegen spricht mit Ab-
stand am häufigsten über Fragen der Ökologie, als CEO
eines Kunststoff-Herstellers will er sein Unternehmen 0
18,2 %
13,9 %
23,4 %
6,1 %
28,0 %
33,3 %
7,4 %
20,7 %
26,7 %
20,3 %
17,4 %
31,9 %
8,5 %
25,4 %
43,7 %
57,6 %
20,0 %
11,8 %
5,3 %
38,7 %
20,0 %
0,4 %
13,1 %
10,6 %
23,7 %
22,0 %
24,6 %
15,7 %
34,3 %
27,6 %
in diesem Bereich gut positionieren. Markus Krebber
wiederum, durch seine Arbeit für RWE vor allem mit der
Energiewende beschäftigt, kommuniziert in allen Berei-
Markus Steilemann
Melissa Di Donato
Markus Krebber
chen sehr ausgeglichen. Melissa Di Donato schließlich
Carsten Knobel
Niklas Östberg
Bernd Montag
Christian Klein
Herbert Diess
Roland Busch
Tim Höttges
spricht über die ESG-Aktivitäten ihres Unternehmens nur
selten, und dann nur über Soziales und Governance.4.5. ESG-Kommunikation 38
4.5.
ESG-ANTEILE
ENVIRONMENTAL SOCIAL GOVERNANCE
Herbert Diess 18,2 % 13,9 % 23,4 %
Tim Höttges 6,1 % 28,0 % 33,3 %
Niklas Östberg 7,4 % 20,7 % 26,7 %
Roland Busch 20,3 % 17,4 % 31,9 %
Carsten Knobel 8,5 % 25,4 % 43,7 %
Markus Steilemann 57,6 % 20,0 % 11,8 %
Bernd Montag 5,3 % 38,7 % 20,0 %
Melissa Di Donato 0,4 % 13,1 % 10,6 %
Markus Krebber 23,7 % 22,0 % 24,6 %
Christian Klein 15,7 % 34,3 % 27,6 %01
4.6. Steckbriefe der Top Ten · Herbert Diess 39
4.6. HERBERT DIESS
VOLKSWAGEN
INDEXFAKTOR PLATZ PUNKTE ABSOLUT
Follower 1 43 /43 245.525
Engagement Rate 8 7 /43 0,61 %
Beiträge 4 40 /43 131
Artikel 4 40 /43 6
Audience Activity 1 43 /43 241.343
Owner Interactions 10 34 /43 810
Community Management 7 37 /43 323
INDEXWERT 1 244 / 301
BEWERTUNG CONTENT-ANTEILE
0%
23,4 %
8,8 %
19,0 %
8,8 %
1,5 %
12,4 %
4,4 %
19,0 %
2,2 %
18
ESG-
45
ANTEILE
14
[ %]
23
Gesellschaftlich
Anlassbezogen
Aktivierend
Unterwegs
Persönlich
Environmental Governance
Lehrreich
Werblich
Beruflich
Kollegial
Vernetzt
Social übriger Content01
4.6. Steckbriefe der Top Ten · Herbert Diess 40
4.6. HERBERT DIESS
VOLKSWAGEN
DER VOLKSVERTRETER
Aus Ranglisten für Social Media eines Influencers wirkt. Überhaupt
Quelle: LinkedIn, Profil Herbert Diess | 31.12.2021
I want to thank our employees for a sensational first half of
ist Herbert Diess schon lange hat Diess zur Hälfte des Jahres seine
the year!
nicht mehr wegzudenken. Das Content-Strategie geändert: Wir sehen
It was difficult, but we achieved an enormous amount
gilt auch für den LinkedIndex: weniger professionelle Formate, dafür together. Thank you very much for your efforts. I hope that
Der Volkswagen-CEO bespielt mehr dokumentierten Arbeitsalltag. Da- you are recovering in your holidays – I will do sports in my
das Netzwerk nach allen Regeln zwischen kommentiert er Konkurrenten vacation. Also with the e-tron foil – it’s really a blast! Just had
a ride with Franz Hofmann in Wolfsburg between the Auto-
der Kunst und erreicht in fast jeder wie Ford oder Tesla, vernetzt sich durch
stadt GmbH & our power station – great experience!
Indexkategorie hohe bis sehr hohe zahlreiche Markierungen und teilt Bei-
Werte. Seine Dominanz ist allerdings träge aus den unterschiedlichsten Ecken
nicht mehr so unangefochten wie des VW-Konzerns. Durch diese strategi-
noch vor zwei Jahren, viele CEOs ha- sche Leutseligkeit wirkt er fast wie ein
ben von ihm gelernt. Trotzdem bleibt der Ministerpräsident im Wahlkampf.
VW-Chef weiterhin ein gutes Beispiel
für Vielseitigkeit und Engagement in den In seinem erfolgreichsten Posting kon-
sozialen Medien. zentriert sich diese Herangehensweise
zu einem viralen Hit: Diess testet ein
Diess schlägt mit seinem Content eine elektrisch betriebenes Audi-Surfbrett.
Brücke zwischen Markenbotschafter und Verbunden mit einem Dank an die Mit-
14.243 Reaktionen 603 Kommentare
Manager. Als oberster Vertreter des größ- arbeitenden anlässlich der guten Halb-
ten Automobilherstellers der Welt teilt er jahresergebnisse und einem subtilen
viel werblichen Content, der mittlerweile Hinweis auf seine Leistung als CEO.
aber eher wie die Produktempfehlungen 13.227 280 22 645 44 25Sie können auch lesen
