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OKTOBER
2021
DAS MAGAZIN
CMO
Year
of the
ANTJE VON DEWITZ,
VAUDE
2021
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003
MAGAZIN
CMO OF
THE YEAR
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Marketing mit
echter Haltung
Tue Gutes und rede darüber. Das
Sprichwort kennt wohl jeder, vor
High
Lights
allem alle Marketingchefinnen und
-chefs – auch Antje von Dewitz, CEO
bei der Outdoor-Marke Vaude. Gera-
de sie mit dem Sprichwort in Verbin-
dung zu bringen, irritiert vielleicht ein
FOTO: NICOLE MASKUS-TRIPPEL
bisschen. Denn Antje von Dewitz ist
wohl vieles, aber nicht eitel. Laute Prä-
senz ist nicht ihr Ding. Ihre öffentli-
Eva-Maria Schmidt, chen Auftritte wählt sie sorgfältig aus. Die CMO of Antje von Dewitz ist die
Chefredakteurin HORIZONT CMO des Jahres 2021.
the Year 2021 interpretiert den Spruch anders. Vaude Im Interview spricht sie
über ihre Motivation und
stand schon vor ihrem Antritt als CEO für das Thema ihre Ziele. SEITE 04
Nachhaltigkeit. „Aber weder unseren Händlern
FOTO: GEOGIY SHIPIN / FOTOLIA
noch unseren Kunden war wirklich bewusst, was wir
alles bieten“, sagt Antje von Dewitz im Interview
mit HORIZONT-Redakteurin Bärbel Unckrich (ab
Im Marketing gibt es viele
Seite 4). Aus dieser Erkenntnis ist die Überzeugung unterschiedliche Routen
zum Erfolg. Wir haben
entstanden, den aufwendigen Weg eines Unterneh- uns mal vier Touren näher
angeschaut. SEITE 14
mens, das konsequent auf Nachhaltigkeit und Ge-
meinwohlökonomie ausgerichtet ist, zum Mehrwert
ILLUSTRATION: OKALINICHENKO / FOTOLIA
von Vaude zu machen, zum Kern der Marke. Marke-
ting steht deshalb am Anfang des Weges, den sie als
Chefin seit zwölf Jahren geht. Vaude zu der nach- Was treibt heute Marke-
tingentscheider wirklich
haltigen Outdoor-Marke zu machen, ist gelungen – an und inspiriert sie?
Wir haben acht Top-CMOs
mit konsequentem Marketing und echter Haltung. befragt. SEITE 22
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„
FOTO: NICOLE MASKUS-TRIPPEL
„Klima statt Werbung“ ANTJE VON DEWITZ IST CMO OF THE YEAR 2021. DIE CEO VON VAUDE HAT NACHHALTIGKEIT ZUM KERN DER OUTDOOR-MARKE GEMACHT
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Herzlichen Glückwunsch zum Titel „CMO of schreiben will, konnte ich mir das deshalb
the Year“. Neben Ihrem Job als CEO von auch sehr gut vorstellen.
Vaude sind Sie auch für das Marketing ver-
antwortlich. Welchen Stellenwert hat die- In diesem Buch beschreiben Sie im Prinzip
ses Thema in Ihrem Unternehmen? genau dass, was sich viele große Marken
Einen sehr hohen. Dazu würde ich gerne aktuell auf die Fahnen schreiben: Nachhal-
etwas ausholen und einen Blick in die Ver- tigkeit, Menschlichkeit und Haltung. Die
gangenheit werfen: Vaude stand schon vor große Frage ist nur: Wie schaffe ich es als
meiner Übernahme für das Thema Nachhal- Unternehmen, diese Werte auch wirklich in
tigkeit. Als ich 2009 den CEO-Posten angetre- der Organisation zu verankern und glaub-
ten habe, haben wir uns gefragt, wie wir künf- würdig nach innen und außen zu vertreten.
tig mit diesem Thema umgehen wollen. Wir Wie gelingt Ihnen das?
hatten damals schon sehr viel Innovations- Indem man innen anfängt. Wenn du es nicht
kraft, Ressourcen und Geld in Nachhaltig- schaffst, deine eigene Mannschaft zu überzeu-
keitsprojekte hineingesteckt, aber weder unse- gen, dann kannst du es vergessen. Dann bist
Antje von Dewitz hat das von ihrem ren Händlern noch unseren Kunden war du innen hohl. Das Team ist der Kern. Anfangs
Vater Albrecht gegründete Familien- wirklich bewusst, was wir alles bieten. Daraus war es schon recht schwer, alle mit auf die
unternehmen Vaude in den vergangenen ist die Überzeugung entstanden, dass wir die- Reise zu nehmen. Wir haben bei Vaude inter-
zwölf Jahren vom soliden Bergsport- sen aufwendigen Weg nur weitergehen kön- nationale Lieferketten und mussten 60 Pro-
ausrüster zur nachhaltigen Outdoor- nen, wenn wir die Marke damit aufladen und duktionsstätten, 150 Materiallieferanten und
marke transformiert. Die 49-jährige künftig voll auf dieses Thema setzen. Nach- unzählige Materialien umstellen, transformie-
Unternehmerin studierte Wirtschafts- haltigkeit muss der Mehrwert von Vaude wer- ren, neu ausgestalten und ganze Produktent-
und Kulturraumstudien an der Univer- den, sonst haben wir mit dieser Ausrichtung wicklungen nach neuen Kriterien definieren.
sität Passau. 1998 stieg sie in das Unter- keine Überlebenschance, so die Überlegung. Das war extrem schwierig, weil die Rahmen-
nehmen ihres Vaters ein und war dort Ganzheitliche Verantwortung zu überneh- bedingungen dafür teilweise gar nicht gegeben
zunächst als Produktmanagerin tätig. men, ist schließlich nicht nur für uns auf- waren. Dann galt es neue Transportkonzepte
Von 2002 bis 2005 promovierte und wendig und teuer, der Kunde muss ebenfalls zu finden, neue Instandhaltungswege, Wer-
arbeitete sie am Stiftungslehrstuhl bereit sein, mehr dafür zu zahlen. Deshalb bung ohne Papier und so weiter und so fort.
Entrepreneurship der Universität Ho- stand Marketing am Anfang dieses Weges, den Das Thema Nachhaltigkeit zieht sich bei uns
henheim. 2005 wurde sie Marketing- wir seit zwölf Jahren konsequent gehen. durch alle Bereiche und hat anfangs natürlich
leiterin bei Vaude, vier Jahre später sehr viel Mehrarbeit generiert. Ehrlicherweise
übernahm sie die Geschäftsführung des Für Sie ist Marketing also in erster Linie hatten unsere Kollegen und Kolleginnen auch
Unternehmens mit Hauptsitz im baden- mit Ihrem Kernthema Nachhaltigkeit ver- oft genug Zweifel, ob das alles richtig ist, was
württembergischen Tettnang. Seitdem knüpft? wir machen.
richtet sie sukzessive sämtliche Pro- Ganz genau, denn du stirbst in Schönheit,
zesse von Vaude im Hinblick auf Nach- wenn es dir nicht gelingt, dass der Kunde Wie sahen diese Zweifel aus?
haltigkeit und Gemeinwohlökonomie deine Bemühungen wahrnimmt und zu Sie haben uns gefragt, ob wir wirklich wissen,
aus. Daneben ist von Dewitz als Autorin schätzen weiß. was wir tun? Können wir damit überhaupt
tätig und setzt sich auf politischer und erfolgreich sein? Will der Kunde das über-
gesellschaftlicher Ebene für unter- Sie haben sogar ein Buch über Ihren Weg haupt? Ist das womöglich Greenwashing? Und
schiedliche Organisationen und Ini- geschrieben: „Mut steht uns gut!“ Wie ist dann kommen (bis heute) immer wieder riesi-
tiativen ein. es dazu gekommen? ge Zielkonflikte hinzu. Wenn beispielsweise
Ich habe in den vergangenen Jahren sehr viele einer unserer besten Produzenten, mit dem
Vorträge gehalten und Podiumsdiskussionen wir seit vielen Jahren zusammenarbeiten, sich
geführt, bei denen es um eine nachhaltige Un- nicht zertifizieren lassen wollte, weil wir der
ternehmenskultur und -führung ging. Das In- einzige Partner waren, der danach fragte, dann
teresse daran ist sukzessive gewachsen und es hatten wir schon ein Problem. Oder wenn
macht mir einfach Spaß, darüber zu berich- Kunden und Händler uns zurückspiegelten,
ten. Ich finde es schön, wenn ich damit Mut dass sie unser Engagement zwar ganz toll fin-
machen und Inspiration geben kann. Als ich den, aber die Produkte keineswegs mehr kos-
angefragt wurde, ob ich darüber ein Buch ten dürfen. Wir stoßen bis heute immer wie-
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der an solche Grenzen und müssen überlegen, zum Thema Nachhaltigkeit so wie aktuell die
FOTO: NICOLE MASKUS-TRIPPEL
wie wir damit umgehen, wie wir gemeinsam bereits erwähnte Branding-Kampagne #Lets-
die nächste Hürde nehmen und eine neue Lö- TrackVaude, bei der die Nachvollziehbarkeit
sung finden. Dafür braucht es viel Kraft und der Lieferkette im Fokus steht.
Kreativität.
Kann ich mir das ähnlich vorstellen wie die
Sie haben es eben bereits angesprochen: Fisch-Siegel im Lebensmittelbereich, wo
Bei Ihren Produktionspartnern achten Sie ich verfolgen kann, wo und wie der Fisch
darauf, dass diese ebenfalls nachhaltig ar- gefangen wurde?
beiten und entsprechend zertifiziert sind. Es geht sogar noch einen Schritt weiter: Sie
Gilt das auch für Ihre Partner in den Be- sehen nicht nur, wo die Produkte herkom-
reichen Marketing und Werbung? men, sondern bekommen auch Einblick in die
Das gilt zunächst für alle Bereiche, die unsere Fair-Wear-Sozialberichte der jeweiligen Pro-
Kernprozesse betreffen – also unsere eigenen duktionsstätten und können auf diese Weise
Arbeitsweisen und die Produktionsstätten. genau nachvollziehen, unter welchen Bedin-
Darauf liegt der größte Fokus. Hier führen wir gungen sie produziert wurden. Wir wollen mit
regelmäßig Audits und Zertifizierungen der Kampagne sowohl Awareness als auch
durch und arbeiten mit externen Kontroll- Transparenz schaffen.
instanzen zusammen. Aber natürlich prägt
das Prinzip, dass wir ein positives Menschen- Beim Thema Nachhaltigkeit geht es letzt-
bild haben und wertorientiert sind, unsere lich darum, die Kunden davon zu über-
Partnerschaften auf allen Ebenen – vom Spon- zeugen, weniger zu konsumieren. Ange-
soring bis hin zu der Auswahl der Partner in nommen, Ihre Zielgruppe verinnerlicht
den Bereichen Werbung und Marketing.
„NATÜRLICH diese Philosophie und schafft sich
künftig nur noch alle zehn Jahre eine neue
Die Vorarlberger Digitalagentur Towa hat SIND WIR Outdoor-Jacke an. Womit verdienen Sie
kürzlich gemeldet, dass sie eine europa-
weite Branding-Kampagne für Vaude ent-
EIN TEIL DES dann Ihr Geld?
Das ist einer der vielen Zielkonflikte, die wir
wickelt hat. Ist Towa Ihre Leadagentur oder PROBLEMS, haben, denen wir uns aber auch ganz offen
arbeiten Sie mit verschiedenen Partnern
zusammen?
WENN WIR stellen. Natürlich sind wir ein Teil des Pro-
blems, wenn wir den Konsum ankurbeln.
Towa hat eine aktuelle Kampagne mit uns ent- DEN KONSUM Deshalb setzen wir ganz viel darauf, den Kon-
wickelt, mit der wir auf die Transparenz der
sozialen und ökologischen Aspekte unserer
ANKURBELN“ sum zu reduzieren, indem wir beispielsweise
viel für die Langlebigkeit unserer Produkte
Produkte aufmerksam machen. Generell ha- tun. Als ich bei Vaude angefangen habe, lag
ben wir verschiedene Partner, machen aber unsere Retourenquote bei 1,4 Prozent. Inzwi-
auch sehr viel inhouse, weil die Komplexität schen liegt sie bei 0,4 Prozent. Wir setzen ganz
unserer kommunikativen Inhalte das erfor- viel auf Qualität, aber auch auf Reparaturen.
dert. Wir haben mit rund 30 Mitarbeiter/- Wir haben unsere eigene Reparaturwerkstatt,
innen eine relativ große Marketing-Abteilung. sem Kontext würde ich gerne unseren Nach- zeigen auf der Online-Plattform iFixit.com,
haltigkeitsbericht erwähnen, der wie ein Ma- wie man unsere Produkte selbst reparieren
Wo liegt der Schwerpunkt Ihrer Werbe- gazin aufgebaut ist und den wir jährlich nach kann, und bieten die Möglichkeit, Ersatzteile
und Marketingaktivitäten? Auf welche Ka- den Vorgaben des Global Reporting Initiative zu bestellen. Wir müssen einfach dazu überge-
näle setzen Sie, um das Thema Nachhaltig- Standard (GRI) erstellen. Darin ist auch unse- hen, dass weniger konsumiert wird. Ich mir
keit zu transportieren? re Gemeinwohl-Bilanz abgebildet. Für uns ist durchaus bewusst, dass ich das aktuell aus
Wir hatten jahrelang ein extrem kleines Mar- dieser Bericht ein wichtiger Teil des Content einer sehr komfortablen Situation heraus sa-
ketingbudget, was dazu geführt hat, dass wir Marketings. Übergreifende Kampagnen ha- gen kann, weil unser konsequenter Weg der
unsere Ressourcen vor allem auf das Thema ben wir in der Vergangenheit tatsächlich nur Nachhaltigkeit dazu führt, dass wir aktuell
Content Marketing ausgerichtet haben, um all in sehr begrenztem Umfang gemacht. Inzwi- sehr viele neue Kunden gewinnen. Wir haben
das, was wir machen, tatsächlich auch seriös schen haben wir mehr Budget zur Verfügung, eine hohe Glaubwürdigkeit und wachsen stark
und umfangreich abbilden zu können. In die- aber auch das fließt vor allem in Kampagnen mit unserer Haltung. Aber es ist auch klar, dass
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wir genau für die Zielgruppen attraktiv sind, tralität mit all unseren Produkten an. Wir wer-
die künftig weniger kaufen werden. den noch dieses Jahr verkünden, wann wir das
erreichen werden. Der erste Meilenstein ist die
Was bedeutet das für Vaude? Wie können Umstellung auf emissionsärmere Materialien:
Sie wirtschaftlich erfolgreich bleiben, „FÜR MICH Schon jetzt ist die Hälfte des Materials, aus
wenn Sie Ihre Kernzielgruppe gleichzeitig GEHT ES UM dem unsere Produkte hergestellt sind, bioba-
dazu auffordern, weniger zu konsumieren. DIE FRAGE, siert oder recycelt. Diese Themen werden wir
Ist das nicht paradox? auch kommunikativ begleiten.
Es ist auf jeden Fall eine Herausforderung!
WELCHES
Wir investieren sehr ernsthaft in Dienstleis- WACHSTUM Setzen Sie dabei eher auf Marketing oder
tungen, die unser Wachstum vom Ressour- KANN PR?
cenverbrauch entkoppeln. Ein Beispiel: Wir NACHHALTIG Für mich zählt PR zum Marketing dazu. Und
haben einen Service namens iRentit, über den wahrscheinlich haben wir deshalb auch eine
man bestimmte Vaude-Produkte, unter ande-
SEIN? recht gute PR-Resonanz, weil wir unsere In-
rem Rucksäcke, Zelte oder Radtaschen, mie- halte gut erarbeiten und auch bei kritischen
ten kann. Das ist noch nicht wirklich rentabel Themen fundierte Antworten liefern. Wir
und erfordert noch einiges an Investment, schwimmen nicht an der Oberfläche, sondern
aber wir werden alles dafür tun, dass wir eines können die Fragen der Presse eben auch in der
Tages damit Geld verdienen können. Darüber Ich würde mir wünschen, dass das 1,5-Grad- Tiefe beantworten. Für mich gehört es zur
hinaus beschäftigen wir uns mit dem Thema Ziel verfassungsmäßig verankert wird oder Unternehmensstrategie, immer von innen
Re-Commerce. Wir haben eine Academy für dass festgeschrieben wird, dass alle Unterneh- nach außen zu gehen. Aus Marketing-Sicht
nachhaltiges Wirtschaften gegründet, wo wir men bis 2035 klimaneutral sein müssen. Dar- würde ich sagen, dass wir eine sehr gute Con-
Beratung rund um nachhaltiges Wirtschaften auf sollten dann entsprechend alle politischen tent-Strategie haben.
anbieten. In all diesen Feldern wollen wir in Instrumente angepasst werden. Es muss ein-
den kommenden Jahren ordentlich Wachs- fach eine größere Ernsthaftigkeit hinter diese Sie haben vorhin erwähnt, dass es wirt-
tum erzielen, um auf den Tag vorbereitet zu Themen kommen, weil die Lebensqualität auf schaftlich sehr gut für Vaude läuft. Out-
sein, an dem die Kunden tatsächlich weniger unserem Planeten davon abhängt, dass wir door-Aktivitäten liegen generell im Trend,
konsumieren. Für mich persönlich ist es ein- diese Ziele erreichen. Ich bin auch der Ansicht, was sich durch Corona noch einmal be-
fach auch ein Riesenanreiz, hier eine Vorbild- dass alle Unternehmen ab einer gewissen Grö- schleunigt hat. In welchen Bereiche sind
funktion einzunehmen. ße eine nicht-finanzielle Berichterstattungs- Sie in den vergangenen Monaten beson-
pflicht haben sollten und transparent, mess- ders gewachsen?
Sie streben also durchaus weiterhin bar und nachweisbar belegen, wie sie sich im Outdoor und Bike, ganz klar. 2020 haben wir
Wachstum an – oder kann wirtschaftlicher ökologischen und sozialen Kontext verhalten. einen gigantischen Bike-Boom erlebt. Gefühlt
Erfolg auch ohne Wachstum funktionieren? Wer sich wirklich nachhaltig verhält, sollte hat sich die ganze Welt aufs Fahrrad gesetzt.
Wenn ich jetzt sagen würde, dass ich nicht entsprechende Steuererleichterungen oder Wir hatten einen entsprechend starken Ab-
mehr wachsen will, hätte ich ein Problem. Das leichteren Zugang zu öffentlichen Aufträgen satz, was Bike-Bekleidung, Schuhe, Taschen
Outdoor-Segment ist ein wirklich hart um- erhalten. Wir müssen endlich aus der Spirale und Ausrüstung betrifft. Dann kam zusätzlich
kämpfter internationaler Markt. Gerade als rauskommen, dass man durch höhere Kosten, das Thema Outdoor hinzu, das dieses Jahr
Familienunternehmen brauche ich hier eine Aufwand und Risiko de facto benachteiligt sogar noch etwas besser läuft als der Bike-
starke Verhandlungsbasis und die habe ich wird, wenn man sich für eine ökologische und Bereich. Dafür haben wir ein Minus im Seg-
nur, wenn ich auf Wachstum setze. Für mich faire Zukunft einsetzt. Stattdessen sollten Un- ment Packs ’n Bags. Das liegt daran, dass es
geht es aber um die Frage, welches Wachstum ternehmen für ihr nachhaltiges Engagement sich hier eher um typische Lifestyle-Produkte
nachhaltig sein kann? Anreize und Wettbewerbsvorteile bekommen. handelt, die man gerne mal mitnimmt, wenn
man durch die Fußgängerzone schlendert.
Würden Sie sich in diesem Kontext mehr Wie weit ist Vaude auf dem Weg zum voll- Wer hauptsächlich im Home-Office sitzt und
Unterstützung von der Politik wünschen? ständig klimaneutralen Unternehmen? nur wenige Termine hat, kauft sich natürlich
Was sind Ihrer Ansicht nach die wichtigsten Am Standort Tettnang sind wir mitsamt unse- keine neue Lifestyle-Tasche.
Themen, mit denen sich die Politik im Hin- ren Produkten, die hier hergestellt werden,
blick auf Umweltschutz und Nachhaltigkeit bereits seit 2012 klimaneutral. Vor zwei Jahren Werden Sie eines dieser Themen noch ein-
in Wirtschaftsunternehmen dringend be- haben wir uns den Science Based Targets ver- mal im Besonderen in Ihrer Kommunikati-
schäftigen sollte? pflichtet und streben die globale Klimaneu- on aufgreifen?
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Wir machen eigentlich gar keine großen, über- Jahren zum ersten Mal schwanger wurde, ha-
greifenden Kampagnen für bestimmte Produkt- ben mich meine eigenen Glaubenssätze um-
bereiche.AberbeideraktuellenKampagne#Let- gehauen. Ich hatte wahnsinnige Angst davor,
sTrackVaude bleiben wir natürlich in der typi- eine Rabenmutter zu sein, obwohl ich eigent-
schen Vaude-Welt und zeigen in diesem Kontext „WIR ÜBERLEGEN lich immer Feministin gewesen bin. Wir müs-
auch unser Sortiment. Außerdem posten wir in GERADE, OB sen hier endlich zu neuen Denkmustern kom-
den sozialen Medien immer wieder tolle Out- WIR UNSER men. Aber um Ihre Frage dennoch zu beant-
door-BildermitaktuellenKollektionen. worten: Bei uns ist es eigentlich ganz klassisch
MARKETING- geregelt, nur dass mein Mann derjenige ist, der
Wir haben sehr viel über das Thema Nach- BUDGET WIEDER stärker die Familienrolle übernommen hat.
haltigkeit gesprochen. Es gibt ein zweites REDUZIEREN“
Gebiet, auf dem Sie ebenfalls als Vorreiter Sie beschäftigen sich beruflich den ganzen
gelten: Die Vereinbarkeit von Familie und Tag mit dem Thema Outdoor. Ist das auch
Beruf. Vaude hat schon vor 20 Jahren ein Ihre private Leidenschaft?
eigenes Kinderhaus gegründet. Wie sind Ja, auf jeden Fall. Ich mache auch ganz viel:
Ihre langjährigen Erfahrungen, wenn es von Mountainbike über Skitouren und Kanu-
um Frauenförderung und Diversität geht? fahren bis hin zum Klettern. Und ich gehe
Für mich gehören diese Themen zur Nach- supergerne auf Trekking-Touren in abgelege-
haltigkeit dazu. Aber lassen Sie mich kurz Wir liegen aktuell bei 43 Prozent. Das haben ner Natur. Also ich bin schon ein sehr großer
eines klarstellen: Wir machen gar keine spe- wir geschafft, weil es unternehmensstrategisch Outdoor-Fan.
zielle Frauenförderung, sondern schaffen ein- gewünscht war. Ich bin grundsätzlich ein
fach gute Rahmenbedingungen, um Beruf Verfechter der Frauenquote, denn nur so Wie viel Zeit bleibt in Ihrem Job für diese
und Privatleben zu vereinbaren. Als ich ins wird es zum CEO-Thema. Wir müssen end- Aktivitäten – oder können Sie hier das Be-
Unternehmen kam, hatten wir so gut wie kei- lich begreifen, dass es nicht die Aufgabe rufliche mit dem Privaten verbinden?
ne Frauen in Führungspositionen, obwohl die der Personalabteilung ist, mehr Frauen ein- Ja, zumindest dahingehend, dass ich Inspirati-
Belegschaft zu fast 70 Prozent weiblich war. In zustellen, sondern dass die gesamte Kultur im on kriege, meinen Kopf freibekomme und
diesem Kontext habe ich viel recherchiert, Unternehmen darauf ausgerichtet werden meine Produkte testen kann. Außerdem pro-
woran das liegen könnte, und bin auf die be- muss, dass Frauen Karriere machen können. fitiere ich selbst auch davon, dass wir sehr viel
kannten Gründe gestoßen: zu lange Arbeits- In vielen Unternehmen herrscht immer Energie in die Vereinbarkeit von Beruf und
zeiten, keine Teilzeitmöglichkeiten, zu rauer noch ein Klima, das komplett auf den Privatleben stecken. Es wäre ja doof, wenn ich
Ton bei Entscheidungen et cetera. Das hat uns Mann als alleinigen Brötchenverdiener aus- die Einzige bin, die rund um die Uhr arbeitet.
dazu motiviert, eine Vertrauenskultur auf Au- gerichtet ist. Ich fahre sehr gerne in Urlaub oder mache
genhöhe zu schaffen, bei der alle gerne mit- früh Feierabend, damit ich nachmittags noch
machen und gerne Verantwortung überneh- Wie ist es Ihnen selbst gelungen, Familie auf den Berg steigen kann. Ich habe also de-
men. Heute haben wir zum Beispiel eine Ver- und Karriere unter einen Hut zu bringen? finitiv meinen Traumjob gefunden.
trauensarbeitszeit, es gab schon lange vor Co- Würden Sie diese Frage auch einem Mann
rona die Möglichkeit, im Home-Office zu stellen? Das klingt nach dem perfekten Schluss-
arbeiten, und wir führen regelmäßig Selbst- wort. Trotzdem würde ich gerne noch eines
wirksamkeitstrainings zu diesen Themen Mit dieser Gegenfrage habe ich gerechnet. wissen: Was steht dieses Jahr noch auf Ih-
durch. Bei uns wird eben nicht bis in die Pup- Sie haben eben selbst gesagt, dass es in rer Marketing-Agenda?
pen gearbeitet, Besprechungen werden auch vielen Unternehmen heute noch nicht Ganz ehrlich: Um unser Ziel der Klimaneu-
nicht nach 17 Uhr angesetzt und am Wochen- selbstverständlich ist, dass Frauen Karrie- tralität möglichst schnell umsetzen zu kön-
ende schreiben wir normalerweise keine E- re machen, was vielleicht auch daran liegt, nen, diskutieren wir gerade, ob wir unser
Mails. All das gilt auch für die Führungskräfte. dass Mütter immer noch eine besondere Marketingbudget wieder reduzieren, obwohl
Das Kinderhaus ist natürlich ein wichtiger Stellung in der Familie haben. wir es uns eigentlich endlich leisten könnten,
Baustein, aber noch viel wichtiger ist wirklich Das bildet den Status quo ab, das stimmt. Die größere, internationale Kampagnen zu ma-
die kontinuierliche Kulturarbeit. „besondere Stellung“ findet vor allem auch in chen. Auf meiner Agenda steht allerdings der
den Glaubenssätzen in unseren Köpfen statt. Grundsatz: Klima statt Werbung! Und ich
Wie haben sich diese kulturellen Verände- Und solange diese Glaubenssätze immer wie- denke, diesem Grundsatz werden wir als Un-
rungen auf die Frauenquote in der Füh- derholt und solche Fragen gestellt werden, ternehmen auch folgen.
rungsetage ausgewirkt? wird sich nichts daran ändern. Als ich mit 26 INTERVIEW: BÄRBEL UNCKRICH012
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Ich packe meinen Rucksack und nehme mit …
MARKETING IST MANCHMAL WIE EINE WANDERUNG.
WAS CMOS FÜR IHRE TOUREN UNBEDINGT IN IHREN RUCKSACK PACKEN SOLLTEN
ZUSAMMENGESTELLT VON MICHAEL REIDEL
Karte/Kompass: Um nicht bei der Vielzahl
der Möglichkeiten und Wege die Strategie
Kopfhörer, um sich gegen den aus den Augen zu verlieren
Lärm neuer Marketing-
und Kommunikationsthemen
abzuschotten, die CMOs
schnell von ihren wichtigsten
Aufgaben ablenken können Erste Hilfe Set mit den wichtigen
Telefonummern von PR, Agenturen
und Social-Media-Team, um im
Krisenfall schnell Hilfe zu bekommen
Wechselkleidung, warme Jacke,
Tafel Schokolade: Handschuhe: In der Marketingwelt kann
Wenn die Tagestour mal sich die Wetterlage schnell ändern
wieder länger dauert,
gibt das neuen Schub
Kamera: Um die eigenen
Erfolge zu dokumentieren und
Wasserflaschen – Trinken für Instagram oder Pinterest
ist wichtig. Am besten
2 Liter am Tag, damit die
Gedanken frisch bleiben
Powerbank: Um immer
ein einsatzbereites
Smartphone zu haben
Mehrzweck-Messer: Die Veränderung
ist der Begleiter der CMOs. Und weil er
nicht weiß, was ihn auf der Marketing-
Tour erwartet, kann ihm so ein
Allzweck-Tool hilfreich sein, um die
Aufgaben zu meistern
Eine Drohne: Hilft dabei,
den Überblick im operativen
Geschäft zu behalten und
Gefahrenstellen zu meiden
FOTO: LILKIN / STOCK.ADOBE.COM014MAGAZIN
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Welche Route führt
im Marketing zum Erfolg?
ILLUSTRATION: MICHAEL BROWN / FOTOLIA015
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IM MARKETING GIBT ES VIELE UNTERSCHIEDLICHE ROUTEN
FÜR DEN ERFOLG. WIR STELLEN VIER VOR
Vom Briefing-Valley
zum Purpose-Peak
Ein Gedankenexperiment. Stellen Sie Transformation, Kundenzentrierung, Digita-
sich das Marketing mal als große Landschaft lisierung beispielsweise. Jede für sich eine stei-
mit gemäßigtem Klima vor. 1900 Sonnenstun- nige Marketing-Tour. Schweißtreibend, nicht
den, die Durchschnittstemperatur liegt bei an einem Tag zu machen. Ausgesetzt, wetter-
10,9 Grad und an rund 130 Tagen im Jahr anfällig und immer die Gefahr des Abrut-
regnet oder schneit es. Meistens weht ein laues schens als Begleiter. Ausdauer, Trittsicherheit
Lüftchen, aber es gibt Stürme, Orkane, eher und Geduld sind gefragt. Das Marketing muss
selten ausgewachsene Tornados. Es gibt fla- hier flexibel und wachsam bleiben, um auf
ches Gelände, durch das ein CMO zügig neue Situationen reagieren zu können. Ver-
durchkommen kann, etwa bei der Definition meintliche Plattformen, die sich plötzlich vor
der Zielgruppe für die neue Kampagne. Es gibt einem in der Landschaft erheben und bessere
Seen und lauschige Plätzchen, wo Marke- Eindrücke als jemals zuvor versprechen, müs-
tingentscheider chillen können, neue Ge- sen sorgfältig überprüft werden, bevor man sie
danken fassen oder einfach mal nur die betritt. Und nicht jede Abkürzung, die einem
Erfolge der vergangenen Monate ge- Ratgeber versprechen, ist auch wirklich eine.
nießen, bei Events beispielsweise Einfach losmarschieren ist daher wenig sinn-
oder beim Austausch mit Kollegen voll. Es braucht Vorbereitung, einen Plan und
im CMO Council. Es gibt aber auch bewaldete Zwischenziele, um Gipfel wie den Purpose-
Hügel und Flüsse, die die Topentscheider Peak, die Kunden-Zentri und die Nach-Haltig
überwinden müssen, wenn sie von Punkt A zu erklimmen. Wir haben mal mit Alessandro
nach Punkt B kommen wollen. Dazu gehören Panella, Schirmherr CMO of the Year Council,
beispielsweise die Media-Mix-Mountains für Geschäftsführer Serviceplan Consulting
Agenturen. Etwas lästig, aber durchaus mach- Group und in dem Fall unser Bergführer, über
bar. Und dann gibt es auf diesem Flecken Erde vier mögliche Touren zum Marketingerfolg
auch die richtig großen Alpen-Aufgaben: gesprochen. MICHAEL REIDEL016
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ROUTE 2
Wanderung durch
die Data-Driven Desert
ROUTE 1 ALLGEMEIN: Mittlerweile eine der Standard-Touren im
Tour zur hohen
Marketing.
EINSCHÄTZUNG: Mittel
GEHZEIT: Je nach Projekt zwischen Wochen und Mona-
Kunden-Zentri ten
ANFORDERUNGEN: Man darf die Route nicht unterschät-
zen, weil sich das Marketing in der Digitalisierungswüste
ALLGEMEIN: Die Kundenzentriertheit gehört zu den sehr schnell verlaufen kann. In der Ruhe liegt das An-
Königstouren. Sie darf in keiner Unternehmenspräsen- kommen.
tation fehlen. SCHÖNSTER PUNKT: Der Moment, wenn der Kunde per-
EINSCHÄTZUNG: Erscheint leicht, ist aber schwer sonalisiert angesprochen wird und er mit Loyalität und
GEHZEIT: Mehrere Monate bis Jahre Kauf reagiert.
ANFORDERUNGEN: Prozesse, Daten, Kulturveränderung SCHWIERIGKEITEN: Das Hauptproblem, das Panella hier
und ein CEO, der sich zu Kundenzentrierung bekennt sieht, umschreibt er so: „Jeder will es, kaum einer ver-
und von Anfang an klarmacht, dass er die gesamte Orga- steht es wirklich.“ Sein Rat ist daher ebenso einfach wie
nisation danach ausrichten möchte. leicht umzusetzen, um sich in der Wüste der Möglich-
SCHÖNSTE PUNKTE: Zufriedene und loyale Kunden, ho- keiten nicht zu verlaufen: An jeder Gabelung innehalten,
he Empfehlungsbereitschaft, mehr Wiederkäufer. nachdenken und keinesfalls aktionistisch reagieren, nur
SCHWIERIGKEITEN: Kundenzentriertheit wird gerne un- weil mal wieder eine neue Plattform als das neue große
terschätzt, weiß Alessandro Panella aus seiner täglichen Ding gefeiert wird. Ein CMO sollte nie das eigentliche
Arbeit. „Vor allem, wenn man Kundenzentriertheit kon- Ziel aus den Augen verlieren. Manchmal hilft dafür auch
sequent ins gesamte Unternehmen tragen will. Denn das ein wiederholter Blick auf die Strategiekarte. „Man sollte
betrifft Prozesse, Kultur, Verhalten“, sagt der erfahrene sich bewusst für einen Weg der Datengewinnung, -spei-
Begleiter. Erfolgreiche Unternehmen betten die Kun- cherung und -aktivierung entscheiden und vom Kunden
denzentrierung ins Unternehmensleitbild, in die Orga- aus denken“, sagt Panella. Dabei helfen vier Fragen:
nisationsstruktur und in die Produktentwicklung ein. Welchen Mehrwert bringt der Dateneinsatz für meine
Von Anfang an ist die Sicht der Kunden Teil der Produkt- Kunden? Was sind zentrale Use Cases? Wie profitiert die
und Serviceentwicklung. Es werden unternehmensweite Organisation davon? Und, welches Schuhwerk (tech-
Kundenzentrierungs-KPIs definiert. Und es gibt noch nologische Infrastruktur) und Wanderpartner (Köpfe)
eine weitere große und unterschätzte Herausforderung brauche ich für meinen Weg?
bei dem Thema: der Customer Life Time Value. „Unter-
nehmen müssen sich mit diesem Wert noch viel mehr
beschäftigen, denn erst wenn ich den Wert einer lang-
fristigen Kundenbeziehung kenne, kann ich dann ent-
scheiden, wie viel ich bereit bin in den Erhalt und die
Intensivierung dieser Beziehung zu investieren“, sagt
Panella. Um die Tour zu bewältigen, ist es für ihn wichtig,
die Mitarbeiter einzubinden, vor allem diejenigen, die
im direkten Kontakt zum Kunden stehen. Wie das gehen
kann, zeigt das Ritz Carlton. Hier dürfen die Mitarbei-
tenden bis zu 2000 Dollar investieren, wenn es darum
geht, ein Problem mit einem Kunden zu lösen – und dies,
ohne ihren Chef zu fragen. Warum? Das Management
weiß, dass ein Gast der Hotelkette in seinem Leben
zwischen 200000 und 250000 Dollar an Umsatz bringt.017
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ROUTE 4
Aufstieg zum
Purpose-Peak
ROUTE 3 ALLGEMEIN: Hippe Tour, aber sehr überlaufen
Tour zur
EINSCHÄTZUNG: Mittel bis schwer
GEHZEIT: Wenige Wochen bis halbes Jahr, bis Purpose
erreicht ist. Danach aber ständige Überprüfung und
Nachhaltigkeit(s)-Spitze tägliche Aktivierung.
ANFORDERUNG: Sich mit dem Gelände und den Wetter-
bedingungen am Purpose-Peak vertraut machen.
ALLGEMEIN: Gehört zu den ganz großen Touren im SCHÖNSTER PUNKT: Ganz oben im Haltungs-Himalaya
Marketing-Gebirge. Spielte früher kaum eine Rolle, wird angekommen zu sein.
aber jetzt zum Standard. SCHWIERIGKEITEN: Die Purpose-Tour kann man leicht
EINSCHÄTZUNG: Schwer unterschätzen. Eine Haltung zu einem gesellschaftlichen
GEHZEIT: Monate bis Jahre – wenn es das Unternehmen oder politischen Thema kann man schnell einnehmen,
ernst meint aber der Wille, diese zu leben und zum zentralen Beweg-
ANFORDERUNG: Es braucht Commitment und Durch- grund einer Organisation zu machen, ist die wahre Her-
haltevermögen in allen Abteilungen eines Unterneh- ausforderung. Gerade das macht sie aber so tückisch,
mens – vor allem bei Rückschlägen. Muss immer wieder geröllig und sturmanfällig. Wer sich hier zu schnell be-
überprüft werden. Und Nachhaltigkeit hat mit Ökologie, wegt und nicht trittfest ist, kann ins Rutschen kommen.
Sozial und Governance mehrere Facetten. Beim Purpose ist nicht die hohe öffentliche Aufmerk-
SCHÖNSTER PUNKT: Das ganze Unternehmen ist nach- samkeit das Entscheidende, sondern überzeugende Ant-
haltig aufgestellt und zwar in allen Dimensionen. worten auf: Passt sie zum Unternehmen? Lässt sie sich
SCHWIERIGKEITEN: Nachhaltigkeit ist keine schnelle Fei- wirklich leben? Steht die Organisation dahinter? Berg-
erabend-Nummer, sondern ein permanentes Arbeiten führer Panella, der schon viele Unternehmen auf dieser
an Prozessen, Strukturen, Produkten. Für Panella ist Route begleitet hat, ist überzeugt, dass die Etappe eine
dabei das Entscheidende: „Profilierung über Nachhaltig- wichtige Vorbereitung braucht: „Purpose sollte nicht als
keit ist erst dann glaubwürdig, wenn alle Stakeholder das die nächste Marketing-Initiative verstanden werden,
Gefühl haben, dass es keine Marketing-Zwecke erfüllt, sondern als der zentrale Beweggrund für das Agieren des
sondern aus einem inneren Antrieb des Unternehmens gesamten Unternehmens.“ Heißt übersetzt, eine Abtei-
kommt“, erklärt er. Hinzu kommen Transparenz und lung wie F&E muss sich zukünftig nach dem Purpose
Authentizität als weitere Erfolgskriterien. Eine differen- richten, aber auch M&A-Aktivitäten müssten auf der
zierte Ansprache der unterschiedlichen Stakeholder ist Basis der eigenen Haltung überprüft werden.
eine weitere Herausforderung, denn Nachhaltigkeits-
kommunikation adressiert an Konsumenten verfolgt
andere Ziele als adressiert an Mitarbeiter oder Institutio-
nen. Was die Route aber zu einer echten Herausforde-
rung macht, sind die permanenten Steilwände des
Greenwashings. Hier steht eine Firma ständig unter Be-
obachtung. Sie zu überwinden ist aber möglich, auch
wenn man noch nicht in allen drei Dimensionen perfekt
ist, sagt Panella. „Wenn man ehrlich und authentisch mit
Menschen kommuniziert und klarmacht, dass es erst der
Anfang ist und dass man noch einen langen Weg vor sich
hat (und bereit ist, diesen Weg zu gehen), dann macht
man sich nicht angreifbar.“018
MAGAZIN
CMO OF
Die 24 Entscheider
THE YEAR
2021
DIE JURY DES „CMO OF THE YEAR AWARD“ BESTEHT AUS MARKETING- UND
MEDIAEXPERTEN, CMO-COUNCIL-MITGLIEDERN UND BISHERIGEN PREISTRÄGERN
Philipp André Martell Beck Horst von Buttlar
Geschäftsführer Head of Marketing Chefredakteur Capital
FOTO: GENE GLOVER
Digital & Marketing and Transport Policy
FOTO: OLIVER LANG
FOTO: TCHIBO
Tchibo DB Cargo
Jessica Claar Anke Drewicke Jenny Fleischer
Vice President Marketing Director CMO Global Marketing
FOTO: OTTOBOCK
Marketing Commu- Peloton
FOTO: MASTERCARD
Ottobock
FOTO: PELOTON
nications Germany
& Switzerland
MasterCard Europe
Cindy Groenke Florian Haller Kerstin Köder
FOTO: MOBILCOM-DEBITEL
Managing Director Geschäftsführer Marketingleitung
FOTO: JOERG KOCH
Miele X Serviceplan Europa, Mittlerer
FOTO: MIELE
Osten & Afrika SAP
Claas Meineke
FOTO: GERMANY & AUSTRIA SALESFORCE
Claudia Linsenmeier Thomas Lindner
CMO Germany & Vorstand Marketing
Geschäftsführer FAZ
Vertrieb Edeka
FOTO: JOCHEN ZICK
Austria Salesforce
FOTO: FAZ
Wolfgang Metze Anton Meyer Ingo Müller
Vorstand Customer Vorstand des Gesamtleiter
FOTO: BERNHARD HUBER
Werbemärkte
FOTO: PETER RIGAUD
Experience Telefónica Instituts für Marketing
und Media Solutions
FOTO: FAZ
Deutschland an der LMU
FAZ
Waltraud Niemann Ulrich Reitz Carolyn Schlak
FOTO: THORSTEN JOCHIM
Lead Communication Wirtschaftschef ntv Chief People Officer
FOTO: ING-DIBA
& Brand Experience Serviceplan Group
FOTO: NTV
ING
Susan Schramm Sven Theobald Frank Vogel
CMO McDonald’s Vice President/Global Sprecher der
FOTO: MCDONALD‘S
FOTO: GRUNER + JAHR
FOTO: RALF BAUER
Deutschland Head of Corporate Geschäftsführung
Brand Management G+J Media
Bayer Sales
Uwe Vorkötter Simone Wastl Volker Weinlein
FOTO: HANS-JÜRGEN HERRMANN
Herausgeber Leiterin CMO Katjes
FOTO: SASCHA DEFORTH
HORIZONT Unternehmens- International
FOTO: HORIZONT
kommunikation &
Marke DATEV
Die Mit dem Award wollen die Serviceplan Group, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Ad Alliance und Salesforce in Kooperation mit Capital, ntv
Partner und dem Institut für Marketing LMU München die generelle Rolle des CMOs im Unternehmen als der Schrittmacher stärken und würdigen.
2021 HORIZONT ist Fachmedienpartner des Awards.020
MAGAZIN
CMO OF
THE YEAR
2021
Zwei Frauen, ein Plan
HINTER DEM „CMO OF THE YEAR AWARD“ STEHEN ZWEI BEHUTSAME UND
DOCH ENTSCHIEDENE STRIPPENZIEHERINNEN.
FOTO: STEFAN HEIGL
Julia Becker,
und Yvonne Wicht,
Serviceplan, v.l.021
MAGAZIN
CMO OF
THE YEAR
2021
Yvonne Wicht und Julia Becker brauchen munikationsstärke. Sie möchte die nutzen, um mehr Frau-
gute Ohren, viel Gespür und manchmal diplomatisches en für das Council zu gewinnen, ebenso spannende Start-
Talent. Wer könnte einem illustren Kreis noch guttun? Was ups. Wichtig ist ihr außerdem, die Branchen noch stärker
ist für die Branche wichtig? Die beiden Serviceplanfrauen zu durchmischen. „Wir wollen Unterschiedlichkeiten ab-
bieten Marketingentscheidern eine exklusive Plattform bilden und uns so weiterentwickeln, wie sich der Markt
zum Austausch in einem geschützten Raum – aber auch weiterentwickelt“, sagt die Management Supervisorin.
eine Bühne für feierliche Aufmerksamkeit. Für Ersteres ist Schließlich sollen die Teilnehmenden bestmöglich vom
als Stimme aus dem Markt seit 2017 das CMO of the Year Austausch im exklusiven Netzwerk profitieren.
Council mit seinem Forum da. Und mit ihm Yvonne
Wicht als stellvertretende Vorsitzende, zusammen mit ih- Dafür treffen sich die geladenen Führungskräfte
rem Kollegen Alessandro Panella, der dem Council als zweimal im Jahr, ganz unter sich. Sie suchen sich ihre
Schirmherr vorsteht. Für Letzteres steht seit sieben Jahren Inhalte selbst, Yvonne Wicht macht daraus eine Agenda.
der CMO of the Year Award. Julia Becker, Director Corpo- Ihre Beobachtung: „Mit der Pandemie kommen viele The-
rate Marketing, zieht da die Fäden im Hintergrund. men, die früher eher unter dem Radar liefen, an die Ober-
Beide verantworten ihre Themen, doch ihre Arbeit fläche.“ So rücke neben dem Konsumenten der Mitarbei-
greift wie ein Zahnrad ineinander. Das Council spielt eine ter stärker in den Vordergrund. „Achtsamkeit für das Mit-
Hauptrolle bei der Wahl des CMO of the Year. „Hier brin- einander, trotz Home-Office weiterhin Nähe aufbauen –
gen wir die Menschen und deren Fachkompetenz mit dem das sind wichtige Themen momentan.“ Auch an dieser
Award zusammen“, erklärt Wicht. Es nominiert die Fi- Stelle greifen die Rädchen ineinander. Julia Becker holt sich
nalisten und sitzt mit in der 20-köpfigen Jury, die den bei Bedarf bei ihrer Kollegin Anregungen aus den Foren
Preisträger kürt. „Entsprechend entwickeln wir den Award oder Panel-Teilnehmer aus dem Gremium. Umgekehrt
gemeinsam weiter“, sagt Becker. Das betrifft den mehr- profitiert die Scouterin Wicht von der Nominiertenliste
stufigen Nominierungsprozess, der 2021 angepasst wurde. des Awards, um auf interessante potenzielle Kandidaten
So bekamen die CMOs für die Top-10-Liste ein Experten- für das Council zu stoßen. Oder sie erhält Zugang zu
gremium vom Fachmedienpartner HORIZONT zur Seite, Referenten, mit denen Julia Becker für Events wie den
um einen breiteren Blick auf den Markt zu bekommen. Innovationstag oder Best Brands in Kontakt steht. Und
Das betrifft auch eine mögliche Expansion, etwa in Rich- natürlich tauschen sich die beiden regelmäßig darüber aus,
tung Österreich und Schweiz. Das zeigt sich bei Wicht in was in der Branche passiert. Während Wicht die Zusam-
der Mitgliedergewinnung für das Council, für das sie eine mensetzung des Councils sorgsam handverliest, hütet Julia
Handvoll neuer Mitstreiter aus der DACH-Region ver- Becker die Qualität des Awards. „Er muss neutral und
meldet. Oder für mögliche Aktivitäten wie kleinere CMO- glaubwürdig sein – und etwas Besonderes, Nachhaltiges
Foren in den jeweiligen Ländern, aus denen in Österreich schaffen.“ Daran kann sich keiner vorbeischlängeln – auch
ein eigener Award erwachsen könnte. „Die Entscheidung, kein Sponsor. „Wir wollen keine Verkaufs-Show aus der
was gewollt ist, kommt aus dem Markt. Wir sind selber Verleihung machen und bieten nur sehr wenig Vermark-
gespannt, wohin uns das führt“, sagt Becker. tungsmöglichkeiten. Vielmehr setzen wir auf starke strate-
gische Partnerschaften, mit denen wir den Award ermögli-
Eins aber ist dabei unverrückbar: Vorantreiben ist chen und weiterentwickeln“, betont Becker.
wichtig, aber an der exklusiven Positionierung der Marke Bevor die Siegertrophäe überreicht wird, heißt es für
darf dabei nicht gekratzt werden. „Wir sind gleichzeitig die Betriebswirtin, alles zusammenzuhalten. Sie führt die
Bewahrerinnen und Enablerinnen“, sagt Wicht. Verwäs- Jurysitzung, bereitet die Gala vor und bildet die Schnitt-
sern oder Anonymisieren lauten dabei zwei Tabus, vor stelle zu den Mit-Initiatoren des Awards. Persönlicher Hö-
denen sie einen Schutzschirm aufspannen. Das zeigt sich hepunkt der Gala ist für Becker ein nur wenige Sekunden
auch bei den Mitgliederzahlen: Bei maximal 100 Mitglie- währender Augenblick: wenn sich alle von ihren Sitzen
dern ist definitiv Schluss, auch wenn jetzt in die DACH- erheben und ihr Glas auf den Gewinner heben. „Das ist ein
Region ausgeschwärmt wird. Aktuell sind über 90 Marke- ganz kleiner, aber sehr feiner Moment, in dem die be-
tingentscheider im Gremium dabei, etwa ein Drittel von sondere Atmosphäre im Raum spürbar wird.“
ihnen Frauen. „Es geht bei der Zusammensetzung stark Im Oktober, wenn das große Finale Geschichte ist, setzt
um Authentizität und Vielfalt, um ein lebendiges Netz- sich das Räderwerk erneut in Gang. Becker und Wicht
werk“, beschreibt Wicht. Als ehemalige Kundenberaterin bereiten den nächsten Zyklus vor: Strippen ziehend, Mehr-
bringt sie ein Faible dafür mit, die richtigen Menschen wert für das Netzwerk suchend – und sich treu bleibend.
zusammenzubringen, und die dafür notwendige Kom- HEIKE DETTMAR022MAGAZIN
CMO OF
THE YEAR
2021
Was CMOs
wirklich antreibt
DER CMO VON HEUTE STEHT VOR GEWALTIGEN AUFGABEN.
ER SOLL IMMER WISSEN, WAS DER KUNDE WILL UND DIE TRANSFORMATION
DER MARKE SOWIE DES UNTERNEHMENS (MIT)GESTALTEN. WIR HABEN
ACHT TOP-ENTSCHEIDER GEFRAGT, WAS SIE BESCHÄFTIGT UND INSPIRIERT.
ILLUSTRATION: OKALINICHENKO / FOTOLIA023
MAGAZIN
CMO OF
THE YEAR
2021
FOTO: SASCHA DEFORTH
Interdisziplinärer
FOTO: FOTOFABRIK STUTTGART
denken
Wertbeitrag zum
Welches ist für Sie gerade die größte Herausforde-
rung im Marketing?
Eine der größten Herausforderungen ist nach wie vor,
für bestehende und potenzielle Kunden relevanten Con-
tent und Botschaften zur Verfügung zu stellen. Diese
Relevanz ist der entscheidende Faktor zur Erreichung
Business zeigen
der Marketing- und Unternehmensziele. Welches ist für Sie gerade die größte Herausforde-
Was ist die wichtigste Eigenschaft, die ein CMO ha- rung im Marketing?
ben muss? Nach wie vor sehe ich es als riesige Aufgabe, Marketing
Die Frage kann ich nicht mit einer Eigenschaft beant- im Unternehmen richtig zu positionieren, den Wert-
worten … Mut, groß denken und viel Leidenschaft, die beitrag zum Business und einen klaren Marketing-ROI
berührt. Was ich damit meine: Wir müssen heute mehr zu zeigen.
denn je interdisziplinärer und bereichsübergreifender Was ist die wichtigste Eigenschaft, die ein CMO
denken und arbeiten. Wir sehen, dass Marke(ting), haben muss?
Kommunikation, PR, HR, Sales und IT noch enger zu- Unternehmertum oder wie man so schön neudeutsch
sammenrücken und die eine Disziplin ohne die andere sagt Business Acumen, gepaart mit Growth Mindset,
nicht mehr funktioniert. sind für mich die zentralen Eigenschaften für einen
Welche Headline würden Sie gerne über Ihre Marke erfolgreichen CMO. Haltung und Energie, die Visionen
einmal lesen? dann – auch gegen den ein oder anderen Widerstand –
Datev setzt Standards für digitale Geschäftsmodelle und umzusetzen, kommen direkt danach.
Daten. Made in Germany. Welche Headline würden Sie gerne über Ihre Marke
Welches war der beste Rat, den Sie jemals für Ihre einmal lesen?
Karriere bekommen haben? SAP steigt zum weltweit wertvollsten Tech-Konzern auf!
„Love it or leave it“ hat einer meiner Mentoren zu mir zu Welchem Linkedin-Profil sollte jeder CMO folgen?
Beginn meiner Karriere gesagt und daran glaube ich Cawa Younosi – Brand Building at its best.
heute immer noch fest. Nur wenn ich liebe, was ich tue, Meer, Städtetrip oder Berge – was ist für Sie
tue ich es mit Leidenschaft und bin gut darin. inspirierender?
#lovemyjob Eindeutig Berge. Die Challenge, die Berge zu erklimmen
und dann am Gipfel entspannt zu sitzen, ein Holler
Simone Wastl, Head of Corporate Communications, (Holunderschorle) zu trinken, geben mir viel Energie
Datev und Zufriedenheit!
Kerstin Köder, Head of Marketing EMEA, SAP024
MAGAZIN
CMO OF
THE YEAR
2021
FOTO: BERNHARD HUBER
Echte
FOTO: JOHNNY JOHNSON
Wirkungsweisen Leidenschaft
FOTO: KLAUS KNUFFMANN
Welches ist für Sie gerade die größte
verstehen Komplexität
Herausforderung im Marketing?
Die stetige Optimierung. Wir müssen die
Technologie nutzen, um den Alltag der
Welches ist für Sie gerade die größte Menschen zu verbessern, noch besser auf
Herausforderung im Marketing?
Einflüsse und deren Wirkungsweise auf die
neuen, aufgeklärten Zielgruppen verstehen.
managen ihre veränderten Bedürfnisse einzugehen
und damit jenseits von klassischer Werbung
Relevanz zu schaffen.
Was ist die wichtigste Eigenschaft, die Welches ist für Sie gerade die größte Was ist die wichtigste Eigenschaft, die
ein CMO haben muss? Herausforderung im Marketing? ein CMO haben muss?
Intuition, Gestaltungswille und Mut, diesen Komplexität zu managen. Echte Leidenschaft für die Marke – und für
umzusetzen. Was ist die wichtigste Eigenschaft, die die Menschen, deren Vertrauen er/sie ge-
Welche Headline würden Sie gerne über ein CMO haben muss? winnen möchte. Zudem sollte er/sie Kreati-
Ihre Marke einmal lesen? Die Zeit verändert sich sehr stark vor unse- vitäts- und Innovationstreiber sein und
Peloton, glaubwürdiger Vorreiter für Inklu- ren Augen und dementsprechend sollte ein/ neue digitale Möglichkeiten ausloten.
sivität. eine CMO vor allem Transformationsfähig- Welchem Linkedin-Profil sollte jeder
Welchem Linkedin-Profil sollte jeder keiten haben, Mut, Offenheit und Entschei- CMO folgen?
dungsbereitschaft. Neben Verena Pausder, die sich authentisch
CMO folgen?
Scott Galloway Was war der beste Rat, den Sie jemals und stark für gesellschaftlich relevante The-
Was war der beste Rat, den Sie jemals für Ihre Karriere bekommen haben? men einsetzt, ist Herbert Diess ein Social-
Wenn es Probleme gibt, schau als Erstes in Media-Vorbild aus der Wirtschaft. Mit sei-
für Ihre Karriere bekommen haben?
den Spiegel. nem Content stärkt er nicht nur die Marke
Du musst überwinden, was dich hemmt,
Welches Buch hat Sie beeindruckt? VW, sondern auch seine Personal Brand.
sonst bleibst du das ewige Talent.
Hier habe ich gleich drei beeindruckende Welches Buch hat Sie beeindruckt?
Welche Musik / welches Buch hat Sie
Bücher zu nennen: „Festival of Life“ von „Collaboration“ von Morten T. Hansen.
beeindruckt? Yayoi Kusama, weil ihre Kunst ist (fast) wie Wie gelingt es, Silos aufzubrechen und echte
„Factfulness“ – Musik. „Accidental Icon“ von Iris Apfel, crossfunktionale Zusammenarbeit zu le-
Hans, Ola, Anna Rosling weil ich so auch mit 97 sein will, und „1913“ ben? Das sind für mich essenzielle Fragen,
von Florian Illies, denn irgendwie ändert um als Privatkundenvorstand gemeinsam
Anke Drewicke, Head of Marketing sich alles und doch wieder gar nicht viel. mit meinem Team erfolgreich zu sein.
Germany, Peloton
Meer, Städtetrip oder Berge – was ist für
Sie inspirierender? Wolfgang Metze, Chief Consumer Officer,
Definitiv Berge. Bedeutet für mich: Natur, Telefónica
Ursprünglichkeit und ein Blick aus der Vo-
gelperspektive.
Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsführung
G+J Media Sales025 MAGAZIN
CMO OF
THE YEAR
2021
FOTO: FAZ
Mut
FOTO: ANNETTE KOROLL
zur Freiheit
FOTO: OTTOBOCK
Werte und
Welches ist für Sie gerade die größte
Herausforderung im Marketing?
Konsequent
Positionen prägen
Die differenzierende Strategie und große
Idee für die Marke immer im Fokus zu
behalten – aller Vielfalt von Kanälen und
handeln
Daten zum Trotz. Welches ist für Sie gerade die größte
Welches ist für Sie gerade die größte Was ist die wichtigste Eigenschaft, die Herausforderung im Marketing?
Herausforderung im Marketing? ein CMO haben muss? Die größte Herausforderung im Rahmen
Ich sehe weniger Herausforderungen als Mut zur Freiheit. Den Mut zu haben, auch der Pandemie ist aktuell die Verschiebung
vielmehr große Chancen. Noch nie war die gegen Widerstände und vielleicht auch ge- der Distributionswege zum Konsumenten –
Zeit besser, mit gutem Marketing nicht nur nau konträr zu aktuell vorliegenden Daten also wie kann ich etablierte Food-Marken
den Zeitgeist zu treffen, sondern die Mar- entlang der eigenen Überzeugung und zu- „D2C fähig“ machen und damit verbunden
kenstrahlkraft und -haltung zu nutzen, um gunsten einer nachhaltigen Strategie zu ent- erfolgreiches Pull Marketing auch digital
positive Veränderungen zu bewirken: für scheiden. abbilden.
die Umwelt, für mehr Gerechtigkeit und für Was ist die wichtigste Eigenschaft, die
mehr Diversity. Der CMO hat die Chance, Ingo Müller, Gesamtleiter Werbemärkte & ein CMO haben muss?
nicht nur Kaufentscheidungen, sondern Media Solutions, FAZ 1. Augen und Ohren offenhalten.
auch Werte, Positionen und Beziehungen 2. Fokussiert sein.
zu prägen. 3. Konsequent handeln.
Welches war der beste Rat, den Sie je- Welchem Linkedin-Profil sollte jeder
mals für Ihre Karriere bekommen ha- CMO folgen?
ben? Mark Ritson, Virtual Marketing Professor,
Ich habe das Glück, viele gute Ratschläge zu UK/Australia
hören. Vielleicht einer der besten: „Love it. Welches war der beste Rat, den Sie für
Leave it. Or change it.“ Du hast immer die Ihre Karriere bekommen haben?
Wahl. Wichtig ist, dass du dir selbst treu Best advice ever war: „Stärke Deine Stärken
bleibst und für deine Werte einstehst. und konzentriere Dich nicht auf Deine
Meer, Städtetrip oder Berge – was ist für Schwächen“.
Sie inspirierender? Welche Musik / welches Buch hat Sie
Comme ci, comme ça … gibt es denn keine beeindruckt?
Hafenstadt in den Bergen? „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrau-
ens“ – Hans G. Domizlaff
Jenny Fleischer, CMO, Ottobock „What a Wonderful World“ – Louis Arm-
strong
Die kompletten Antworten Volker Weinlein, CMO, Katjes International
der CMOs finden Sie auf HORIZONT Online.026
MAGAZIN
CMO OF
THE YEAR
2021
FOTO: MICHAELA HANDREK-REHLE
Das Glas erheben
Genug der Pandemie-Pause.
Endlich wieder feiern, netzwer-
ken, sich real austauschen. Nicht
nur einfach so am Bildschirm
bei einem Videomeeting. Der
Moment der Übergabe des
„CMO of the Year Award“ am
29. September an Antje von De-
witz könnte daher in diesem Jahr
noch etwas größer, länger, feier-
licher ausfallen. Endlich wieder
eine real stattfindende Gala. Und
da Sie diesen Text gerade lesen
können, hat sich genau das vor
wenigen Minuten abgespielt.
IMPRESSUM HERAUSGEBER
Dr. Uwe Vorkötter
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Mit der Annahme zur Veröffentlichung
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zum Ablauf des Urheberrechts. Diese
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REDAKTIONSLEITUNG Anna Maria Rabe (Project Manager Business Development)
Peter Esser (Sprecher), Fotokopie, CD-Rom oder andere Verfahren)
THE YEAR Michael Reidel
MITARBEIT
Sönke Reimers (Sprecher),
Thomas Berner, Markus Gotta
Timo Liebe (Teammanager Media Services)
Tanja Jobst (Media Services)
LOGISTIK
Ilja Sauer (Leitung) zu vervielfältigen und/oder in elektronische
oder andere Datenbanken aufzunehmen.
2021 Heike Dettmar, Bärbel Unckrich
GESTALTUNG
AUFSICHTSRAT
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MARKETING SALES & SERVICES
Boris Pawlenka (Leitung)
DRUCK
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LEKTORAT HORIZONT PROJEKTMANAGEMENT (069) 7595 -1948
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elektronische Datenbanken und für die
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ABONNENTENSERVICE erscheint als Beilage in HORIZONT 40/2021
Stefanie Knolle
ABOSERVICE HORIZONT
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