CONTENT MARKETING MEETS NEWSROOM - WARUM DIE KONSEQUENTE IDEE VON CONTENT' DAS MARKETING-DENKEN AUF DEN KOPF STELLT - Allfacebook Marketing ...
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SCOMPLER CONTENT MARKETING MEETS NEWSROOM WARUM DIE KONSEQUENTE IDEE VON ‚CONTENT‘ DAS MARKETING-DENKEN AUF DEN KOPF STELLT
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Bitte schicken Sie uns hierfür eine Mail an mirko@scompler.com
ES REICHT NICHT, KEINE CONTENT STRATEGIE ZU HABEN … man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.
Content Marketing Newsroom
▪ „Inhalte“ statt Werbung ▪ „News“ und Informationen
▪ Kampagnenmanagement „Content ▪ Themenmanagement
▪ Social Media als wichtige Disziplin Command ▪ Redaktion als wichtige Disziplin
Center“
▪ Inszenierung und Aufmerksamkeit ▪ Substanz und Vertrauen
▪ Personas und Sales Funnel ▪ Aktualität & Nachrichtenwert
▪ Marke und Verkaufen ▪ Prozesse und Workflows
▪ Viele Varianten von „Content“ und Silos ▪ Anspruch: Koordination („CvD“)
ZWEI GROSSE AKTUELLE ENTWICKLUNGEN
UND ZUSÄTZLICH DIE ZUNEHMENDE VIRTUALISIERUNG (DURCH CORONA)
Rund 100 Content-Strategie-
Mandate in den letzten 5 Jahren
„Content
Command
Center“
Was wir den ganzen Tag tun:
• Wir sind eigentlich Strategie-Berater
• Entwicklung der Content-Strategie
• Definition von redaktionellen Prozessen
• Definition von Workflows
• Erstellen der Themenarchitektur
• Analyse der Content-Typen
• Einrichtung der Software
• Schulung, Training und Coaching
Rund 100 Content-Strategie- Mandate in den letzten 5 Jahren Was wir den ganzen Tag tun: • Wir sind eigentlich Strategie-Berater • Entwicklung der Content-Strategie • Definition von redaktionellen Prozessen • Definition von Workflows • Erstellen der Themenarchitektur • Analyse der Content-Typen • Einrichtung der Software • Schulung, Training und Coaching
50 10
300
5 40
Zwischen 5 und 300 Personen
jeweils übergreifend beteiligt
250 30
15
Kein Projekt ähnelt dem anderen:
• Größe des Unternehmens
• Branche (B2B/B2C/FMCG)
• Digitale Reife des Unternehmens
• Kompetenz der Mitarbeiter 40
• Technische Ausstattung (Stichwort „IE11“)
• Politische Macht von Abteilungen
• Mitarbeiter- und Führungskultur
• …
Was ist eigentlich das Problem?
Neulich in der Kommunikationsabteilung …
„Ich brauche da mal „Poste das mal
eine Broschüre!“ auf Facebook“
„Machen wir doch „Wir müssen mal was
ein Gewinnspiel!“ auf TikTok machen“
„Können Sie mir
bitte einen Flyer
„Und was ist jetzt machen?“
mit Influencern?“
„Warum sind wir denn
nicht auf Instagram??“ „Und vor allem
brauchen wir Leads,
Leads, und Leads!!!!“
„Wir brauchen
„Kriegen wir das unbedingt mehr
irgendwie in die Reichweite!“
Presse?“Aber die Bedingungen haben sich massiv geändert! Dramatische Entwicklung in den letzten 5 Jahren ▪ Völlig verstopfte Kanäle ▪ Medienwandel und Werbeablehnung ▪ Immer spezifischere Ansprüche ▪ Immer geringere Aufmerksamkeitsspanne ▪ Immer weniger Zeit zum Lesen ▪ Änderung Algorithmus bei FB & Google ▪ Immer schnellere Entwicklungen ▪ So viele Buzzwords, jeder versteht sie anders
So sieht es heute aus der Sicht der Zielgruppen aus
Das könnte Ihr
Content seinUnd so produzieren wir alle immer weiter immer mehr Content …
Pressemitteilungen
Landingpages Image Videos
Sales Postings
Verkaufsmailing
Produkt Videos
Katzenbilder
HR PostingsUnd so produzieren wir alle immer weiter immer mehr Content …
Merke: Unternehmen produzieren Unmengen von „Content“,
auch wenn sie kein „Content Marketing“ machen!Und so produzieren wir alle immer weiter immer mehr Content …
Die meisten Unternehmen produzieren nur ganz viele (mehr oder
weniger laute) einzelne Töne – aber keine Melodie oder gar ein Lied!Und damit alles seine Ordnung hat, packen wir die dann in schöne Silos
Online-Marketing Presse Support PR Social Media
Und sie organisieren alles in schönen Silos!
HR SEO Marketing Online-Marketing Content… und jeder Kanal bekommt dann noch einen eigenen Excel-Plan!
Online-Marketing Presse Support PR Social Media
#weloveexcel
HR SEO Marketing Online-Marketing ContentDie Probleme gibt es kostenlos dazu!
Kaum Transparenz, Kaum Koordination Mehr Gesamtkosten
Silos was die anderen tun zwischen Abteilungen durch Doppelarbeit
Geringere Effektivität Keine wirksame Viele kurzfristige
Aktionismus durch Einzelaktionen Adressierung Sales Funnel und Ad-hoc Aktionen
Überwiegend Kanal- statt Keine abgestimmte Schwierige Themen- und
Ineffizienz Themenorientierung Adressierung der Personas MarkenführungSo macht Marketing doch richtig Freude, oder? ▪ immer mehr Content ▪ immer mehr Formate ▪ immer mehr Kanäle ▪ auch noch Personas und Sales Funnel ▪ immer mehr Koordinationsaufwand ▪ immer komplexere interne Strukturen ▪ …
Und wie kommt man jetzt aus diesem Hamsterrad?
Die Gretchenfrage bleibt: Wie erreichen wir noch unsere Kunden?
Und wozu machen wir das eigentlich alles?Das zentrale Problem in der Kommunikation:
Wir
Wie erreichen wir noch
unsere Kunden?
Es ist und bleibt eine der zentralen Fragen des
Marketings und der Kommunikation: Wie er-
reiche ich noch meine Kunden (und Stake-
holder)? Wobei „erreichen“ zwei Bedeutungen
hat: Einmal rein „physisch“ (also die technische
Reichweite), aber wie erreiche ich ihn auch so,
dass er mich wahrnimmt - und dass meine
Kommunikation auch etwas bewirkt?
Unser KundeDas ist klassisches Marketing (aka „Werbedruck“)
Wir
Der Kanal: Die Grund-
bedingung für alles
Die richtigen Kanäle zu bedienen ist eine
Grundbedingung. Ohne technische Reichweite
ist alles nichts. Gleichwohl wird es immer
schwieriger, Menschen damit auch zu „errei-
chen“. Einerseits zappen die Leute weg oder
„Omnipräsenz“ ist Sie ist nur
nutzen Werbeblocker. Andererseits filtert
unsere selektive Wahrnehmung auch immer eine valide Strategie verdammt teuer.
(und funktioniert immer schlechter)
mehr aus. Und immer lauter und aufdringlicher
zu sein, führt im schlimmsten Fall zum Gegen-
teil: Die Leute sind genervt (siehe „Seiten-
bacher“).
Der
Die Inhalt
Formate
Seine Kanäle Womit
Wo, wann,
wir es
wiesagen:
oft wirWebinar,
etwas sagen:
Whitepaper,
Paid, owned,
Memes,earned,
Video,social
…Das sind die Anfänger im Content Marketing
Wir
Mehr Aufmerksamkeit
durch neue Formate
Die Formatorientierung ist ein Gewinn aus dem Neue Formate … laufen sich aber
„Content Marketing“. Seitdem wir über Content
Marketing reden, haben viele Unternehmen
bringen Abwechslung auch rasch tot!
gelernt, in viel mehr Formaten zu denken. Seit-
dem boomen Podcasts, Webinare, Listicals,
Whitepaper und und und.
Und tatsächlich kann man hiermit Erfolge er- Der
Die Formate
Inhalt Was
Womit
und
wir
wie
eswir
sagen:
es sagen:
Webinar,
Welchen
Whitepaper,
NutzenMemes,
und Wert
Video,
hat das?
…
zielen. Die Menschen sind eher bereit, Webi-
nare, Videos, Whitepaper oder redaktionelle
Artikel zu konsumieren als Werbeanzeigen,
Broschüren oder Flyer ...
Seine Kanäle Wo, wann, wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, socialDas sind die Fortgeschrittenen im Content Marketing
Wir
▪ Orientierungswert
Was ist eigentlich der Was ist der Inhalt ▪ Gebrauchswert
Inhalt von Content? von Content? ▪ Unterhaltungswert
▪ Bestätigungswert
Aber irgendwann hat sich das auch erschöpft.
Denn die Menschen haben inzwischen gelernt,
dass „Webinare“, „Videos“, „Whitepaper“ oder
„redaktionelle Artikel“ eben nicht alles sind. Es Der Story
Die Inhalt Was undeswie
Warum wirBedeutung
eine es sagen: Welchen Nutzen
für unsere und
Kunden Wert
hat: Diehat das?
Relevanz
kommt vielmehr darauf an, was für einen Inhalt
der Content hat – also den tatsächlichen
Nutzen und den Wert: Gebrauchswert, Wissen,
Unterhaltung oder auch Sinn. Die Formate Womit wir es sagen: Webinar, Whitepaper, Memes, Video, …
Und hier wird es schwierig. Hier fangen neue
Kompetenzen an. Gute „Inhalte“ zu erstellen
braucht Expertise. Hier reicht es nicht, ein Key-
Word-Analyse-Tool und Google bedienen zu
Seine Kanäle Wo, wann, wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, social
können.Die besseren unter den Content Marketern machen es so …
Wir
Eine andere Art von Narrativ im Fokus!
„Storytelling“ („Sinngebung“)
Relevanz ist der
entscheidende Faktor!
Die Story („Der Hook“) Warum es eine Bedeutung für unsere Kunden hat: Die Relevanz
Aber selbst wenn einem das gelingt, wenn es
einem gelingt einen guten Text zu schreiben,
den Content gut zu gestalten und ihn auch
lustig und informativ zu gestalten – „erreichen“ Der Inhalt Was und wie wir es sagen: Welchen Nutzen und Wert hat das?
tun wir die Menschen nur, wenn diese Inhalte
für sie „relevant“ sind. Und das ist ein
oft strapaziertes Wort.
Die Formate Womit wir es sagen: Webinar, Whitepaper, Memes, Video, …
Und hier lernen wir vom „Storytelling“. Wichtig
ist hier das so genannte „Narrativ“, also die
„sinngebende Erzählung“. Nur wenn wir für den
Konsumenten den Sinn, also das „Warum“ her-
ausarbeiten, entsteht Relevanz.
Seine Kanäle Wo, wann, wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, socialDas ähnelt noch dem Publisher – wo ist die Wertschöpfung?
Was hat das ganze
Wirmit „uns“ zu tun?
Was hat das jetzt alles
Bis hier ist das der Job
von Journalisten … ? Aber für uns fängt
hier der Job erst an!
mit Ihnen zu tun?
Die Story
Unsere („Der Hook“)
Themen Warum
Worübereswir
eine Bedeutung
reden: fürKunden
Die beim unsere aktuellen
Kunden hat: Die Relevanz
Bezugspunkte
Aber selbst wenn es Ihnen gelingt, über den
richtigen Kanal und die richtigen Formate und
die richtigen Stories für Ihre Zielgruppen
relevant zu sein: Wie verbinden Sie das Tun mit Der Inhalt Was und wie wir es sagen: Welchen Nutzen und Wert hat das?
sich? Wie oft erleben wir es, dass sich die Leute
gar nicht mehr erinnern, was nun von wem
kam. Und immer gleich jeden Content zu
konvertieren, wird nicht funktionieren. Die Formate Womit wir es sagen: Webinar, Whitepaper, Memes, Video, …
Seine Kanäle Wo, wann, wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, socialDas ähnelt noch dem Publisher – wo ist die Wertschöpfung?
Warum soll der Kunde denn
Wirnun genau von uns kaufen?
?
Was hat das jetzt alles
mit Ihnen zu tun?
Die Story
Unsere („Der Hook“)
Themen Warum
Worübereswir
eine Bedeutung
reden: fürKunden
Die beim unsere aktuellen
Kunden hat: Die Relevanz
Bezugspunkte
Aber selbst wenn es Ihnen gelingt, über den
richtigen Kanal und die richtigen Formate und
die richtigen Stories für Ihre Zielgruppen
relevant zu sein: Wie verbinden Sie das Tun mit Der Inhalt Was und wie wir es sagen: Welchen Nutzen und Wert hat das?
sich? Wie oft erleben wir es, dass sich die Leute
gar nicht mehr erinnern, was nun von wem
kam. Und immer gleich jeden Content zu
konvertieren, wird nicht funktionieren. Die Formate Womit wir es sagen: Webinar, Whitepaper, Memes, Video, …
Seine Kanäle Wo, wann, wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, socialEin gutes Themenmanagement als Schlüssel (aka „Newsroom“)
Warum soll der Kunde denn nun genau von uns kaufen?
Themenmanagement Das Thema verbindet
als Strategie! uns mit dem Kunden!
Handlungsfelder
Unsere Themen Worum wir
Worüber wiruns kümmern:
reden: Verbindung
Die dem zwischen Themen
Kunden gegenwärtigen und uns
Bezugspunkte
Werden Sie „Top of Mind“
– zu definierten Themen!
Die Story („Der Hook“) Warum es eine Bedeutung für unsere Kunden hat: Die Relevanz
Der wichtige Verbindungspunkt ist, dass Sie be-
stimmte Themen mit sich als Marke verbinden.
Themen sind dabei die „dem Kunden bekannte
Bezugspunkte“. Wofür stehen Sie? Red Bull Der Inhalt Was und wie wir es sagen: Welchen Nutzen und Wert hat das?
steht für Thrill und Leistungssport. Airbnb für
authentische Erlebnisse im Urlaub. Dove für
natürliche Schönheit.
Die Formate Womit wir es sagen: Webinar, Whitepaper, Memes, Video, …
Fokussieren Sie sich auf eher weniger Themen,
seien Sie bei diesen Themen aber die Besten.
Und vergessen Sie nicht: Wenn Sie nicht
„Apple“ oder „Tesla“ heißen ist (zunächst ein-
mal) Ihre Marke oder Ihr Produkt kein Thema!
Seine Kanäle Wo, wann, wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, socialUnd jetzt kommen die Kür und die Meisterschaft: Authentizität!
Warum soll der Kunde denn nun genau von uns kaufen?
Unsere Handlungsfelder Worum wir uns kümmern: Verbindung zwischen Themen und uns
Unsere Themen Worüber wir reden: Die dem Kunden gegenwärtigen Bezugspunkte
Warum sind gerade Sie
wichtig für den Kunden?
Die Story („Der Hook“) Warum es eine Bedeutung für unsere Kunden hat: Die Relevanz
Und wirklich gut wird es, wenn Sie alle Ihre
Themen noch zu „Handlungsfeldern“ bündeln
können – und diese auch noch mit anderen
Aktivitäten in Ihrem Unternehmen verbinden. Der Inhalt Was und wie wir es sagen: Welchen Nutzen und Wert hat das?
So entsteht Authentizität. Und eine echte
Positionierung.
Bei der Umsetzung müssen Sie dann Die Formate Womit wir es sagen: Webinar, Whitepaper, Memes, Video, …
entscheiden, ob Sie diese Handlungsfelder
auch wirklich ausfüllen können, oder ob es nur
„Marketing“ bleibt. So entsteht dann Integrität.
Seine Kanäle Wo, wann, wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, socialFirst ask „why“!
Unsere Leitidee Wozu wir das alles machen: Unser eigentliches Versprechen
Unsere Handlungsfelder Worum wir uns kümmern: Verbindung zwischen Themen und uns
Unsere Themen Worüber wir reden: Die dem Kunden gegenwärtigen Bezugspunkte
Stehen Sie für etwas!
Die Story („Der Hook“) Warum es eine Bedeutung für unsere Kunden hat: Die Relevanz
Und letztendlich vereinigen sich alle Ihre
Themen in einem zentralen Versprechen. Wenn
Sie Black & Decker wären, verkaufen Sie keine
Bohrer. Verkaufen Sie die besten Löcher der Der Inhalt Was und wie wir es sagen: Welchen Nutzen und Wert hat das?
Welt. Oder noch besser: Verkaufen Sie die
besten Befestigungsmöglichkeiten, damit die
Menschen ein schöneres Zuhause haben.
Die Formate Womit wir es sagen: Webinar, Whitepaper, Memes, Video, …
Fragen Sie zuerst nach dem „Why?“. Nur über-
setzen Sie „Why?“ nicht mit „Warum?“. Viel
besser ist das „Wozu?“
Seine Kanäle Wo, wann, wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, socialWozu wir das alles machen: Unser eigentliches Versprechen Dove: Handcremes Windeln.de: Windeln Airbnb: Zimmer im Urlaub „Weil wir dir helfen, deine wahre „Wir helfen dir mit allem rund um „Weil wir dir ermöglichen mit Schönheit zu erkennen“ Schwangerschaft, Baby & Elternsein“ Gastgebern Entdeckungen zu machen.“ Brooklyn Soap: „Ehrliche Männerpflege, Hornbach: „Die erste Anlaufstelle für Schwarzkopf: „Alles für schöne, für alles, was mit dem Bart zu tun hat“ alles, was mit DIY zu tun“ gepflegte Haare“
Die erste wichtige Änderung: Immer vom Thema her denken!
Die Themenarchitektur: Immer vom Ziel her denken!
Der strategische Rahmen.
Unsere Leitidee Wozu wir das alles machen: Unser eigentliches Versprechen
Wesentlich für die strategische Ausrichtung des
Contents ist die Definition der strategischen
Themen. Die Themen werden nach Themenfel-
dern entwickelt und dann gescored. Die Aus-
richtung ist vorgegeben und wird in der laufen- Unsere Handlungsfelder Worum wir uns kümmern: Ob wir es wirklich ernst meinen
den Arbeit grundsätzlich nicht verändert.
Unsere Themen Worüber wir reden: Die dem Kunden bekannten Bezugspunkte
Die Story („Der Hook“) Warum es eine Bedeutung für Ihren Kunden hat: Die Relevanz
Der Inhalt Was und wie Sie es sagen: Welchen Nutzen und Wert hat das?
Die Inszenierung Womit Sie es sagen: Webinar, Whitepaper, Memes, Video, …
Der Kanal Wo, wann und wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, socialDie Themenarchitektur. Die taktische Umsetzung
Unsere Leitidee Wozu wir das alles machen: Unser eigentliches Versprechen
Unsere Handlungsfelder Worum wir uns kümmern: Ob wir es wirklich ernst meinen
Unsere Themen Worüber wir reden: Die dem Kunden bekannten Bezugspunkte
Die taktische Umsetzung.
Die taktische Umsetzung ist dynamisch. Hier
Die Story („Der Hook“) Warum es eine Bedeutung für unsere Kunden hat: Die Relevanz
werden laufende aktuelle Ereignisse und Ideen
generiert, allerdings nur im Rahmen der strate-
gischen Themenvorgaben. Ideen, die nicht zu
den vorgegebenen Themen passen kommen in Der Inhalt Was und wie wir es sagen: Welchen Nutzen und Wert hat das?
einen Themenspeicher und werden turnusmä-
ßig geprüft.
Dieses Vorgehen sorgt für den nötigen strate- Die Inszenierung Womit wir es sagen: Webinar, Whitepaper, Memes, Video, …
gischen Fokus der Themenauswahl.
Der Kanal Wo, wann und wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, socialThemenarchitektur: 7 W-Fragen, und auf die Reihenfolge kommt es an!
Der strategische Rahmen.
Unsere Leitidee Wozu wir das alles machen: Unser eigentliches Versprechen
Wesentlich für die strategische Ausrichtung des
Contents ist die Definition der strategischen
Themen. Die Themen werden nach Themenfel-
dern entwickelt und dann gescored. Die Aus-
richtung ist vorgegeben und wird in der laufen- Unsere Handlungsfelder Worum wir uns kümmern: Ob wir es wirklich ernst meinen
den Arbeit grundsätzlich nicht verändert.
Unsere Themen Worüber wir reden: Die dem Kunden bekannten Bezugspunkte
Die taktische Umsetzung.
Die taktische Umsetzung ist dynamisch. Hier
Die Story („Der Hook“) Warum es eine Bedeutung für unsere Kunden hat: Die Relevanz
werden laufende aktuelle Ereignisse und Ideen
generiert, allerdings nur im Rahmen der strate-
gischen Themenvorgaben. Ideen, die nicht zu
den vorgegebenen Themen passen kommen in Der Inhalt Was und wie wir es sagen: Welchen Nutzen und Wert hat das?
einen Themenspeicher und werden turnusmä-
ßig geprüft.
Dieses Vorgehen sorgt für den nötigen strate- Die Inszenierung Womit wir es sagen: Webinar, Whitepaper, Memes, Video, …
gischen Fokus der Themenauswahl.
Der Kanal Wo, wann und wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, social
KANAL
ZUM SCHLUSSDie zweite wichtige Änderung: Neue Rollen definieren!
Das ändert übrigens auch die Organisation eines Unternehmens
Das Strategieteam.
Für den strategischen Rahmen ist das Strategie-
Unsere Leitidee Wozu wir das alles machen: Unser eigentliches Versprechen
Team zuständig. Es erstellt den strategischen
Strategieteam
Jahresplan und passt diesen in quartalsmäßigen
Treffen an. Hier werden vor allem die Bedürfnisse
des Unternehmens verarbeitet. Unsere Handlungsfelder Worum wir uns kümmern: Verbindung zwischen Themen und uns
Die Themen Worüber Sie reden: Die dem Kunden bekannten Bezugspunkte
Die Themenmanager.
Themenmanager Die Story Warum es eine Bedeutung für Ihren Kunden hat: Die Relevanz
Die Stories werden laufend von den Themen-
managern erstellt. Sie sind der Kontaktpunkt zu
den Fachbereichen. Sie sorgen dafür, dass die
Substanz für die Stories stimmt. Hier werden die
Bedürfnisse der Zielgruppen berücksichtigt. Der Inhalt Was und wie Sie es sagen: Welchen Nutzen und Wert hat das?
Die Inszenierung Womit Sie es sagen: Webinar, Whitepaper, Memes, Video, …
Kanalmanager
Die Kanalmanager.
Für die Produktion und Distribution der Beiträge
sind die Kanalmanager zuständig, die den Content
dann vor allem an den Bedürfnissen der Kanäle Der Kanal Wo, wann und wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, social
ausrichten.Das ändert übrigens auch die Organisation eines Unternehmens
Unsere Leitidee Wozu wir das alles machen: Unser eigentliches Versprechen
Strategieteam
Unsere Handlungsfelder Worum wir uns kümmern: Verbindung zwischen Themen und uns
Die Themen Worüber Sie reden: Die dem Kunden bekannten Bezugspunkte
Das Newsroom Modell von
Prof. Christoph Moss
Themenmanager Die Story Warum es eine Bedeutung für Ihren Kunden hat: Die Relevanz
Im Wesentlichen entspricht die SCOM Themen-
architektur dem Newsroom-Modell von Prof.
Christoph Moss, der quasi alle größeren News-
rooms in Deutschland beraten hat. Der Inhalt Was und wie Sie es sagen: Welchen Nutzen und Wert hat das?
Und dabei ist das SCOM-Modell nicht einmal
eine Konkurrenz. Im Gegenteil. Weil die Model-
le so ähnlich sind, können auch Unternehmen, Die Inszenierung Womit Sie es sagen: Webinar, Whitepaper, Memes, Video, …
Kanalmanager
die nach dem Moss‘schen Modell arbeiten,
Scompler einsetzen.
Der Kanal Wo, wann und wie oft wir etwas sagen: Paid, owned, earned, socialDie dritte wichtige Änderung: KPIs den richtigen Ebenen zuordnen!
Und das Prinzip spiegelt auch schon die Zielehierarchie – und die KPIs
Strategische Ziele und KPIs
Die strategischen Ziele stehen im Vordergrund.
Das ist die eigentliche Wertschöpfung durch Con- Markenpräferenz Vertrauen Thought Leadership Senkung CPL/CPA
Strategieteam
tent. Und auf Sie muss die Strategie ausgerichtet
sein.
Top of Mind Reputation Kaufbereitschaft Licence2operate
Kundenbindung Sales Conversion Höhere Preise …
Engagement-Ziele und KPIs
Themenmanager
Reichweite ist nur der erste Kontakt. Das Enage- Follower Leads Verweildauer Revisits
ment bzw. die Interaktion zeigen, ob die Kunden
dann auch unser Content-Angebot annehmen.
Sie konsumieren den Content, reagieren auf ihn Click-through Shares Abonnenten …
und empfehlen ihn idealerweise weiter. Das hängt
am Nutzen und der Relevanz.
Reichweiten-Ziele und KPIs
Kanalmanager
Reichweiten-Ziele kommen erst ganz zum Schluss. Traffic Klicks Neue User Page Impressions
Um sie zu erreichen, ist es notwendig, die
Bedürfnisse der Kanäle zu erfüllen. Sie sorgen
dann für die Verbreitung. Wenn man dazu noch
SEO-Sichtbarkeit Bekanntheit Reichweite …
ein attraktives Format hat, dann reicht das auch
für Traffic und Klicks.Und das Prinzip spiegelt auch schon die Zielehierarchie – und die KPIs
Strategische Ziele und KPIs
Markenpräferenz Vertrauen Thought Leadership Senkung CPL/CPA
Unsere Leitidee
Strategieteam
Unsere Handlungsfelder Top of Mind Reputation Kaufbereitschaft Licence2operate
Unsere Themen Kundenbindung Sales Conversion Höhere Preise …
Engagement-Ziele und KPIs
Themenmanager
Follower Leads Verweildauer Revisits
Die Story
Click-through Shares Abonnenten …
Der Inhalt
Reichweiten-Ziele und KPIs
Kanalmanager
Traffic Klicks Neue Visitor / ZG Page Impressions
Die Inszenierung
SEO-Sichtbarkeit Bekanntheit Reichweite …
Der KanalSo weit die Theorie …
Wie setzen wir das nun in die praktische Arbeit um?
Ein (fiktives) Beispiel: Die Bundesagentur für Arbeit
Im Zentrum: Die Themenarchitektur
Die Themenarchitektur Vom Thema zum Kanal denken: Die Strategie. Ausgangspunkt für die Themenarchitektur ist die Unternehmens- oder Marketingstrategie. Die Arbeitsagentur hat auf Ihrer Website eine sehr gute Strategie mit einer klaren Vision und konkreten Handlungsfeldern formuliert.
Die Themenarchitektur
Leitidee
Wer Sie für
„Wir begleiten Ihren
aktiv Kunden
in der sind (Beziehung)
sich verändernden Arbeitswelt“
Felder
Um was Sie sich kümmern
Themen
Worüber Sie reden
Die strategische Leitidee. Story
Warum es eine Bedeutung hat
Der Kern der Strategie bildet die strategische
Leitidee. Sie kann der Marke entsprechen, sie
kann aber auch die Leitidee einer länger an-
Inhalt
gelegten Kampagne oder eine Mission sein. Was und wie Sie es sagen
Formate
Womit Sie es sagen
Kanal
Wo Sie es sagenDie Themenarchitektur
Leitidee
„Wir begleiten Sie aktiv in der sich verändernden Arbeitswelt“
„Ein Berufsleben „Vernetzte Beratung „Fachkräfte für
Felder
…
lang gut beraten“ für Jugendliche“ Unternehmen“
Themen
Worüber Sie reden
Die Themenfelder. Story
Warum es eine Bedeutung hat
Die Themenfelder definieren die großen Be-
reiche, in denen Kommunikation stattfindet.
Bei den späteren Beispielen unserer Kunden
Inhalt
wird das noch deutlicher. Was und wie Sie es sagen
Formate
Womit Sie es sagen
Kanal
Wo Sie es sagenDie Themenarchitektur
Leitidee
„Wir begleiten Sie aktiv in der sich verändernden Arbeitswelt“
„Ein Berufsleben „Vernetzte Beratung „Fachkräfte für
Felder
…
lang gut beraten“ für Jugendliche“ Unternehmen“
Themen
„Beruflich aufsteigen“ „Beruflich qualifizieren“ „Beruf wechseln“ …
Die Themen. Story
Warum es eine Bedeutung hat
Innerhalb der Themenbereiche definieren wir
dann die eigentlichen Themen. Sie definieren
wir als „die der Zielgruppe bekannte Bezugs-
Inhalt
punkte“. Sie müssen also so formuliert sein, Was und wie Sie es sagen
dass unsere Zielgruppen grob wissen, worum
es geht, und eben ob sie dieses Thema aktuell
betrifft. Üblicherweise sind das also beispiels-
Formate
weise noch keine Produkte, sondern eher Womit Sie es sagen
Produktgattungen, oder wie hier: Motive.
Kanal
Wo Sie es sagenDie Stories stellen die Relevanz her: Nach Branchen …
Leitidee
„Wir begleiten Sie aktiv in der sich verändernden Arbeitswelt“
„Ein Berufsleben „Vernetzte Beratung „Fachkräfte für
Felder
…
lang gut beraten“ für Jugendliche“ Unternehmen“
Themen
„Beruflich aufsteigen“ „Beruflich qualifizieren“ „Beruf wechseln“ …
Die Stories nach Personas. Story „Beruflicher Aufstieg „Beruflicher Aufstieg „Beruflicher Aufstieg „Beruflicher Aufstieg
im Handwerk“ im Handel“ in der Industrie“ in der Verwaltung“
Während „Themen“ im allgemeinen noch
relativ abstrakt sind, also auch für eine Vielzahl
von Zielgruppen gelten, versuchen wir bei den
Inhalt
„Stories“ das Thema so konkret wie möglich zu Was und wie Sie es sagen
machen. Zum Beispiel arbeiten wir in der Story
heraus, was ein (noch abstraktes) Thema
konkret für eine definierte Zielgruppe bzw.
Formate
Persona bedeutet. Übersetzen Sie Ihre Themen Womit Sie es sagen
in „Stories“. Je individueller und konkreter Sie
werden, desto relevanter werden Sie für Ihre
Zielgruppen!
Kanal
Wo Sie es sagenOder im Sales Funnel
Leitidee
„Wir begleiten Sie aktiv in der sich verändernden Arbeitswelt“
„Ein Berufsleben „Vernetzte Beratung „Fachkräfte für
Felder
…
lang gut beraten“ für Jugendliche“ Unternehmen“
Themen
„Beruflich aufsteigen“ „Beruflich qualifizieren“ „Beruf wechseln“ …
Die Stories zur Conversion. Story „Warum sich beruf- „Welche Aufstiegs- „Das Beratungs- „Fördermöglichkeiten
licher Aufstieg lohnt“ chancen gibt es?“ Angebot der BA“ in der Weiterbildung“
Oder wir arbeiten heraus, welche Bedeutung
das Thema jeweils in der aktuellen Phase der
Customer Journey bzw. des Sales Funnels hat.
Inhalt
So entstehen unterschiedliche „Geschichten“, Was und wie Sie es sagen
die miteinander verbunden werden können,
und die bestmögliche Relevanz für die Ziel-
gruppen haben. Holen Sie die Menschen da ab,
Formate
wo sie stehen und gehen schrittweise vor! Wer Womit Sie es sagen
zu viel will, schreckt ab oder verliert an
Relevanz!
Kanal
Wo Sie es sagenWas ist eigentlich der Inhalt von Content?
Leitidee
„Wir begleiten Sie aktiv in der sich verändernden Arbeitswelt“
„Ein Berufsleben „Vernetzte Beratung „Fachkräfte für
Felder
…
lang gut beraten“ für Jugendliche“ Unternehmen“
Themen
„Beruflich aufsteigen“ „Beruflich qualifizieren“ „Beruf wechseln“ …
Der Inhalt. Story „Warum sich beruflicher „Welche Aufstiegs- „Das Beratungs- „Fördermöglichkeiten in
Aufstieg lohnt“ chancen gibt es?“ Angebot der BA“ der Weiterbildung“
Und im nächsten Schritt geht es dann um die
eigentliche „Inhalte“. Gemeint sind hier aber
nicht die „Content-Pieces“, sondern das, was Zusammenhänge, Konsequenzen, Bedeutung, Erkenntnisse, Daten, Fakten, Protagonisten, Kontext,
Inhalt
diese Content Pieces enthalten sollen. Gemeint Expertise, die Pointe, Ziele, Botschaften, Quellen, Verweise, Beispiele, Plots, Geschichten, kreative Ideen, …
ist hier quasi die „Substanz“, also das Ausgangs-
material. Sie bildet die Basis für jedes nach-
folgend produzierte Content-Piece. Das ist die
Formate
Recherche, das Briefing. Entwickeln Sie zuerst Womit Sie es sagen
die Inhalte. Und entwickeln Sie sie kanalneutral.
Nur so werden sie nachher viel variieren
können!
Kanal
Wo Sie es sagenWas ist eigentlich der Inhalt von Content?
Leitidee
„Wir begleiten Sie aktiv in der sich verändernden Arbeitswelt“
„Ein Berufsleben „Vernetzte Beratung „Fachkräfte für
Felder
…
lang gut beraten“ für Jugendliche“ Unternehmen“
Themen
„Beruflich aufsteigen“ „Beruflich qualifizieren“ „Beruf wechseln“ …
Der Nutzen („Mehrwert“). Story „Warum sich beruflicher „Welche Aufstiegs- „Das Beratungs- „Fördermöglichkeiten in
Aufstieg lohnt“ chancen gibt es?“ Angebot der BA“ der Weiterbildung“
Direkt am Inhalt hängt auch der eigentliche
Nutzen. „Nutzen“ ist definiert als „Grad der
Erfüllung eines Bedürfnisses“. Und bei „Con- Wissens- und Gebrauchs- und Unterhaltungs- und Beziehungs- und
Inhalt
tent“ geht es um „kognitive Bedürfnisse“. Sie Orientierungswert Praxiswert Gesprächswert Anerkennungswert
korrespondieren perfekt zu den funktionalen
Bedürfnissen, die Ihr Produkt oder ihre Dienst-
leistung bietet. So verändert sich der Charakter
Formate
von „Content“ und Kommunikation. Sie ist nicht Womit Sie es sagen
nur „Werbung“ für etwas, sondern integierter
Bestandteil Ihres (jetzt umfassenden) Leis-
tungsangebots.
Kanal
Wo Sie es sagenErst die Themen. Dann der Content. Und die Kanäle am Schluss.
Leitidee
„Wir begleiten Sie aktiv in der sich verändernden Arbeitswelt“
„Ein Berufsleben „Vernetzte Beratung „Fachkräfte für
Felder
…
lang gut beraten“ für Jugendliche“ Unternehmen“
Themen
„Beruflich aufsteigen“ „Beruflich qualifizieren“ „Beruf wechseln“ …
Die Beiträge. Story „Warum sich beruflicher „Welche Aufstiegs- „Das Beratungs- „Fördermöglichkeiten in
Aufstieg lohnt“ chancen gibt es?“ Angebot der BA“ der Weiterbildung“
Und erst dann produzieren die Kanalmanager
die eigentlichen Beiträge. Dabei greifen sie alle
auf das gleiche Material zurück. So muss die Wissens- und Gebrauchs- und Unterhaltungs- und Beziehungs- und
Inhalt
Recherche nur einmal gemacht werden, so Orientierungswert Praxiswert Gesprächswert Anerkennungswert
können Inhalte mehrfach verwendet werden.
Das bedeutet eine größtmögliche Effizienz und
Konsistenz der Kommunikation. Je mehr
Formate
Studie Pressemitteilung Infografik Social Media Postings
Content-Formate Sie aus Ihren Inhalten
entwickeln, desto effizienter werden Sie. Landingpage Datenblatt Videoreportage …
Arbeiten Sie mit allen Disziplinen zusammen
und erstellen möglichst viel (sinnvolle)
Variationen!
Kanal
Wo Sie es sagenErst die Themen. Dann der Content. Und die Kanäle am Schluss.
Leitidee
„Wir begleiten Sie aktiv in der sich verändernden Arbeitswelt“
„Ein Berufsleben „Vernetzte Beratung „Fachkräfte für
Felder
…
lang gut beraten“ für Jugendliche“ Unternehmen“
Themen
„Beruflich aufsteigen“ „Beruflich qualifizieren“ „Beruf wechseln“ …
Die Kanäle. Story „Warum sich beruflicher „Welche Aufstiegs- „Das Beratungs- „Fördermöglichkeiten in
Aufstieg lohnt“ chancen gibt es?“ Angebot der BA“ der Weiterbildung“
Und schließlich werden dann die produzierten
Beiträge auf den für sie geeigneten Kanälen
veröffentlicht. Der Kanal kommt am Schluss. Wissens- und Gebrauchs- und Unterhaltungs- und Beziehungs- und
Inhalt
„Auf TikTok zu gehen“ ist kein Ziel. Nur wenn Orientierungswert Praxiswert Gesprächswert Anerkennungswert
Sie Content haben, der Ihre Geschichte mit 30-
Sekunden-Videos gut erzählen kann, macht
TikTok als Kanal Sinn!
Formate
Studie Interview Infografik Snackable Content
Landingpage Kurzvideo Videoreportage …
Website Presse LinkedIn Flyer Vortrag E-Mailing Magazin Instagram
Kanal
SEO/SEA Facebook Intranet Plakate Shop Twitter Blog …So zahlt schlussendlich jeder einzelne Content auf das zentrale Ziel ein!
Leitidee
„Wir begleiten Sie aktiv in der sich verändernden Arbeitswelt“
„Ein Berufsleben „Vernetzte Beratung „Fachkräfte für
Felder
…
lang gut beraten“ für Jugendliche“ Unternehmen“
Themen
„Beruflich aufsteigen“ „Beruflich qualifizieren“ „Beruf wechseln“ …
Die Wertschöpfung. Story „Warum sich beruflicher „Welche Aufstiegs- „Das Beratungs- „Fördermöglichkeiten
Aufstieg lohnt“ chancen gibt es?“ Angebot der BA“ in der Weiterbildung“
Auf diese Art und Weise stellen wir sicher, dass
jede Maßnahme immer auf das eigentliche Ziel,
die Wertschöpfung ausgerichtet ist. Wissens- und Gebrauchs- und Unterhaltungs- und Beziehungs- und
Inhalt
Orientierungswert Praxiswert Gesprächswert Anerkennungswert
Das ist Effizienz.
Formate
Studie Interview Infografik Snackable Content
Landingpage Kurzvideo Videoreportage …
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Kanal
SEO/SEA Facebook Intranet Plakate Shop Twitter Blog …Das ist Effizienz!
Und jetzt mal wirklich aus der Praxis: Zum Beispiel die Heilsarmee.
Zum Beispiel die Heilsarmee in der Schweiz
Christoph Bitter.
Scompler Champion.
Zum Beispiel:
Die Heilsarmee
• 15 Personen
• 8 Themenfelder
• 30 Themen
• 150 Stories p.a.
• 1.000 Beiträge p.a.
• 20 Content-Typen
Und alles für einen Zweck …Zum Beispiel die Heilsarmee in der Schweiz Ebene 1: Die Leitidee. „Wir tun alles Menschenmögliche, damit das Gute Wirklichkeit wird“. Das ist die Kern- geschichte der Heilsarmee. Für sie lebt die Heilsarmee. Und diese Leitidee gilt auch für „Wir tun alles Menschenmögliche, damit das Gute Wirklichkeit wird“. ihre Kommunikation …
Zum Beispiel die Heilsarmee in der Schweiz Ebene 2: Die Themenfelder. Und hier bezieht sie sich auf 6 Themenbereiche plus 4 Hilfsbereiche. In den Themenfeldern definieren wir, wie konkret dieser Bereich zur Kerngeschichte beitragen soll. So leiten wir eine konsistente Struktur für die Themen ab und schaffen ein erstes Gerüst.
Zum Beispiel die Heilsarmee in der Schweiz Ebene 3: Die Themen. Bei den Themen konkretisieren wird die Bereiche weiter. Damit Menschen zum Beispiel tatsächlich „in der Not ein Zuhause haben“, müssen Heime zum Beispiel auch „als Teil der Gemeinschaft“ gesehen werden – nur „ein Dach über dem Kopf“ reicht alleine nicht. Die hier dargestellten drei Themen im Bereich Wohnen sind nicht erschöpfend – sie sind aber die, worauf sich die Heilsarmee aktuell konzentrieren will.
Zum Beispiel die Heilsarmee in der Schweiz Ebene 4: Die Stories.
Zum Beispiel die Heilsarmee in der Schweiz Ebene 5: Die Beiträge.
Zum Beispiel die Heilsarmee in der Schweiz Ebene 5: Die Kanalperspektive Gleichwohl haben wir trotzdem am Ende auch eine Sicht nur aus der Perspektive der jewei- ligen Kanäle.
Zum Beispiel die Heilsarmee in der Schweiz Ebene 5: Die Gesamtperspektive Die sind aber jeweils auch wieder eingebunden in die Gesamtperspektive.
Zum Beispiel die Heilsarmee in der Schweiz Ebene 6: Der Content.
Zum Beispiel die Heilsarmee in der Schweiz Ebene 6: Der Content.
Zum Beispiel die Heilsarmee in der Schweiz Ebene 7: Die Content-Typen.
Zum Beispiel die Heilsarmee in der Schweiz Ebene 7: Die Content-Typen.
So nutzen Unternehmen Scompler: Zum Beispiel der Flughafen Düsseldorf.
Zum Beispiel der Flughafen Düsseldorf
Thomas Kötter.
Scompler Champion.
Zum Beispiel:
Düsseldorf Airport
• 30 Personen
• 10 Themenfelder
• 93 Themen
• 500 Stories p.a.
• 2.500 Beiträge p.a.
• 50 Content-Typen
Und alles für einen Zweck …Zum Beispiel der Flughafen Düsseldorf
Ebene 1:
Die strategische Leitidee.
DUS verbindet.
DUS verbindet!Zum Beispiel der Flughafen Düsseldorf Ebene 2: Die Themenbereiche.
Zum Beispiel der Flughafen Düsseldorf Ebene 3: Die Themen.
Zum Beispiel der Flughafen Düsseldorf Ebene 4: Die Stories.
Zum Beispiel der Flughafen Düsseldorf Ebene 5: Die Beiträge.
Zum Beispiel der Flughafen Düsseldorf Ebene 5: Die Beiträge.
Zum Beispiel der Flughafen Düsseldorf Ebene 6: Der Content.
Zum Beispiel der Flughafen Düsseldorf Die Content-Typen.
Zum Beispiel der Flughafen Düsseldorf Die Content-Typen.
Zum Beispiel der Flughafen Düsseldorf Die Content-Typen.
So nutzen Unternehmen Scompler: Zum Beispiel Merck.
Zum Beispiel Merck Zum Beispiel: Merck • 220 Personen • 12 Themenfelder • 100 Themen • 500 Stories p.a. • 5.000 Beiträge p.a. • 40 Content-Typen Und alles für einen Zweck …
Zum Beispiel Merck Ebene 1 Die Themenfelder.
Zum Beispiel Merck Ebene 2 Die Themen.
Zum Beispiel Merck Ebene 3 Die Themen.
Zum Beispiel Merck Ebene 4 Die Stories.
Zum Beispiel Merck Ebene 5 Die Beiträge.
Zum Beispiel Merck Ebene 6 Der Content.
Zum Beispiel Merck Die Content-Typen.
Zum Beispiel Merck Die Content-Typen.
„Wir müssen aufhören, vom Kanal her zu denken!“
Zusammenfassung
Es braucht den Wechsel Der Kern der Content- Das „Newsroom“-Modell
von der Kanal- zur Strategie ist das bedeutet vor allem
Themenorientierung Themenmanagement gemeinsame Themen
Es braucht eine Es braucht dringend eine Es braucht dringend eine
Ausrichtung auf Definition von Definition von
Strategische Ziele gemeinsamen Begriffen gemeinsamen Prozessen
Vom Newsroom lernen Vom Content Marketing
Beide zusammen sind das
wir vor allem Prozesse lernen wir die Ausrichtung
absolute Dream Team!
und Nutzenorientierung auf WertschöpfungIch wünsche viel Erfolg! www.scompler.com
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