STATISTA CONTENT MARKETING COMPASS 2021
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STATISTA CONTENT MARKETING COMPASS 2021
// VORWOR T
HERZLICH WILLKOMMEN ZUM
CONTENT MARKETING COMPASS
CON T EN T- M A R K E T ING – B A LD EIN ichtigsten Trends aus Nordamerika zusammenzufassen:
w CMF umgesetzte „Content Marketing Trendstudie“ sowie
ZEHN - MILLI A R DEN - EURO - M A R K T Denn datengestützte Strategien, bei denen jede Entschei- deren internationale Schwesterstudie, die „Content Marke-
dung auf gründlicher Datenanalyse und -interpretation ting Trendstudy 2020“ eine wichtige Rolle. Doch wir sind der
Zehn Milliarden Euro. Das ist die Marke, welche die Con- beruht, werden immer mehr zum entscheidenden Wett- Überzeugung, dass erst die gemeinsame Betrachtung und
tent-Marketing-Investitionen von Unternehmen allein im bewerbsvorteil. Für ein besseres Verständnis der Markt- Gegenüberstellung der verschiedenen beleuchteten Facet-
deutschsprachigen Raum alsbald toppen werden. Eine mechanismen, eine weitere Professionalisierung dieser ten vieler verschiedener Studien dieses spannenden Mark-
Prognose, die sich aus den Ergebnissen der seit zehn Jah- Marketingdisziplin und für eine bessere und q
uantifizierte tes den besonderen Mehrwert für die Marktakteure bietet.
ren regelmäßig durchgeführten Basisstudie des Content Entscheidungsfindung in Bezug auf Ihre zukünftigen Daher haben wir auch für das Thema Content-Marketing
Marketing Forum e.V. – kurz CMF – ableiten lässt (vgl. CMF Content-Marketing-Entscheidungen. einen eigenen Compass als Teil unserer Reihe aufgelegt.
2020).
Wir wünschen Ihnen viele erhellende Erkenntnisse, die
Zehn Milliarden Euro – das ist das Content-Marketing- ME T HODI SCHE VOR BEMER K UNG hoffentlich zu Ihrem Content-Marketing-Erfolg beitragen
Budget, das die Produktion und Distribution von Content werden!
umfasst und jährlich um durchschnittlich acht Prozent Der Content Marketing Compass ist keine Primärerhebung,
wächst. Und ein ökonomisch triftiger Grund, den wichtigs- sondern ist eher wie ein Studienkompendium zu verstehen, Herzliche Grüße,
ten Ergebnissen und Erkenntnissen, die aus Studien für das die Ergebnisse der wichtigsten Studien zum Thema
diese Marketingdisziplin vorliegen, mit diesem umfassen- Content-Marketing zusammenträgt. Zu diesen Studien ge- Dr. Sandra Gärtner // Forschung & Beratung
den R
eport eine Bühne zu bieten. hören neben der anfangs bereits angesprochenen Basis- mediaresearch42
studie des CMF u. a. auch das amerikanische Pendant des
Ziel des Content Marketing Compass ist es, Ihnen auf- Content Marketing Institutes, die Studie „Annual Content
schlussreiche und datengesteuerte Fakten zu liefern und Marketing 2020 – Benchmarks, Budgets, and Trends – Sebastian Schurz // Senior Director,
alle Erkenntnisse der wichtigsten Content-Marketing- North America“, die 2020 zum zehnten Mal erschien. Natür- Statista Content & Information Design
Studien für den deutschsprachigen Raum sowie den lich spielt auch unsere/die von Statista zusammen mit dem
INHALTSVERZEICHNIS
CON T EN T- M A R K E T ING - S T R AT EGIE –
01
EIN NO - BR A INER?
ER F OLG UND ME S SUNG –
03
ZIELE ER R EICH T ? !
»Strategizing« als kritischer Erfolgsfaktor 5
30 Die Must-have-Bestandteile der Erfolgsmessung
Erfolgreiche weisen ihre Erfolge systematisch nach 8
32 Von AIDA bis zur ROI-Messung
Ziele im Content-Marketing 9
Content-Marketing-Budgets 13
ORG A NI S AT ION , PROZE S SE UND T E A M S T RUK T UR EN –
04
I T ’ S A LL A BOU T PEOPLE
Employer Branding als dritte Säule des Content-Marketings 16
37 Größe und Organisation von CM-Teams
CON T EN T CR E AT ION UND DI S T R IBU T ION –
02 39 Arbeitsmarkt Content-Marketing
EIN PER FEK T E S PA A R
Verbreitung der Inhalte: Paid, Social und Digital 18
HER AUSF OR DERUNGEN UND T R ENDS –
05
EIN K LEINER BLICK IN DIE ZUK UNF T
Die wichtigsten Social-Media-Plattformen 22
41 Inhaltanalyse #ContentMarketing
Die Anatomie erfolgreicher Inhalte 25
43 Drei Thesen zum Schluss
01 CONTENT- MARKETING- STRATEGIE Eine Strategie ist die Basis für zielgerichtetes und damit erfolgsversprechendes unterneh- merisches Handeln – in kurz: Eine Strategie ist die Basis für Erfolg. So selbstverständlich diese Erkenntnis doch scheint, umso erstaunlicher ist die Kluft zwischen Theorie und Praxis. Dieses Kapitel zeigt, warum.
// 01 CO N T EN T- M A R K E T I N G -S T R AT EG I E
»STRATEGIZING« ALS KRITISCHER ERFOLGSFAKTOR 5
DEFINI T ION CON T EN T- M A R K E T ING dokumentierten – Strategie. Eine Strategie ist die Basis für Social-Media-Kanals mit einem eigenen Unternehmens-
zielgerichtetes unternehmerisches Handeln und sollte da- account deutlich zeit-, energie- und reibungsärmer. Der
Bevor wir in die Datenlage einsteigen, gilt es, den Begriff her theoretisch in keiner Disziplin fehlen. Praktisch zeigt Grund liegt in der Fokussierung auf ganz klar definierte
zu definieren, um den sich dieser Statista Compass dreht, sich jedoch immer wieder das Gegenteil: Insbesondere Zielgruppen und Wirkungen, die man durch die Inhalte bei
wobei wir uns der Definition des CMF bedienen, die lautet: wenn ein neuer Marketingtrend am Himmel erleuchtet diesen erreichen möchte. Ob ein neuer Social-Media-Kanal
„
und den Markt samt seinen Akteuren in Aufruhr versetzt, zu den in der Content-Marketing-Strategie definierten
Content Marketing ist die Kommunikationsdiszi- scheint blinder Aktionismus häufiger das Mittel der Wahl Zielen und Zielgruppen passt, lässt sich in der Regel deut-
plin, die mit redaktionellen Inhalten strategische zu sein als bedächtiges Abwägen vor dem Hintergrund der lich einfacher und erfolgreicher entscheiden als wenn man
Unternehmensziele vorantreibt. Alle Inhalte ent- eigenen strategischen Ziele. keine Strategie hat, nach der man handeln kann. In kurz:
falten auf den eingesetzten Kanälen eine messbare
Wirkung.
“ (vgl. CMF 2016) Ein Beispiel gefällig? Denken Sie an das Aufkommen eines
neuen Social-Media-Kanals: Die erste Frage der Geschäfts-
EINE S T R AT EGIE M ACH T DA S H A NDELN
ER F OLGR EICHER .
Es geht also darum, Inhalte einer gewissen Qualität zu pro- führung lautet: „Was ist das?“, die zweite: „Könnte das das
duzieren und über Kanäle zu distribuieren, um eine zielge- nächste Instagram werden?“ – und immer mitschwingend Auf jeden Fall überwiegen die Erfolgreichen deutlich: Wie
richtete Wirkung bei einem Publikum zu entfalten, die den der Vorwurf, „dass wir noch auf Facebook hängen und den die Content Marketing Trendstudie 2020 bestätigt, bezeich-
Unternehmenszielen dient. Anschluss verpasst“ haben könnten. Es folgen zeit- und nen 73 Prozent der Entscheider aus B2B-Unternehmen
energieraubende Recherchen, Entscheidungsvorlagen und und 82 Prozent derjenigen aus B2C-Unternehmen ihre
Diskussionen darüber, dass man auf dem neuen Kanal Content-Marketing-Strategie als sehr oder eher erfolgreich.
EINE S T R AT EGIE I S T DER ER F OLGSFA K TOR (noch) nicht aktiv werden muss – inkl. Wiedervorlage im (vgl. Statista et al. 2020a, S. 4)
N UMMER EIN S nächsten Quartal.
Diese Einschätzung setzt jedoch voraus, dass die Entschei-
Eine Frage, die in nahezu jeder Marketing-Entscheiderstu- Mit einer Content-Marketing-Strategie fallen solche Ent- der auch eine Strategie verfolgen. Aber das ist bei weitem
die gestellt wird, ist die nach einer – möglichst schriftlich scheidungen für oder gegen die Bespielung dieses neuen nicht der Fall.
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// 01 CO N T EN T- M A R K E T I N G -S T R AT EG I E
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»S TR ATEGIZING« AL S KRITISCHER ERFOLGS - Denn trotz der Erkenntnis, dass eine Strategie der
FAK TOR zentrale Erfolgsfaktor ist, und trotz zunehmender
Professionalisierung des Content-Marketings stieg
Es überrascht ein wenig, dass die Frage nach einer – der Anteil derjenigen, die auf eine schriftlich doku-
schriftlich dokumentierten – Strategie in der jähr- mentierte Content-Marketing-Strategie zurückgrei-
lichen Studie vom Content Marketing Institute im fen können, eher langsam bzw. nicht so stark wie
WIE ERFOLGREICH IST IHRE CONTENT-MARKETING-STR ATEGIE? Jahr 2015 – also vor fünf Jahren – nur von 27 (B2C) die Wachstumsraten der Budgets vermuten ließen.
bzw. 35 Prozent (B2B) der befragten Content-Mar- Über den Anteil derjenigen, die eine Strategie haben,
Eher weniger / weniger erfolgreich Sehr/eher erfolgreich
keting-Entscheider bejaht wurde. Vor dem Hinter- gehen die Studienergebnisse offenbar aufgrund
grund, dass eine schriftlich dokumentierte Strategie unterschiedlicher Strategiedefinition weit auseinan-
unerlässlich für den Erfolg ist, kam das CMI in seiner der: So sind es in Nordamerika 2020 durchschnitt-
Studie bereits damals zum Fazit: lich 41 Prozent der B2B-Entscheider und genau ein
18 %
„
Drittel der B2C-Entscheider, die über eine schriftlich
27 % If we had to pick one key theme that has dokumentierte Content-Marketing-Strategie verfü-
emerged from this year’s B2B research, gen, und damit kaum mehr als noch vor fünf Jahren.
it would be this: If you want to be more
effective at content marketing, document Ein Ergebnis, das sich in der CMI-Benchmarkstudie
your strategy.
“ (vgl. CMI 2015, S. 34) jedoch jedes Jahr wiederholt und damit manifestiert,
ist der signifikant höhere Anteil einer vorliegenden
Auch das CMF attestiert dem »Strategizing« eine ent- Strategie in der Gruppe derjenigen, die ihre Content-
B2C B2B
73 % scheidende, aber auch anspruchsvolle Rolle für er- Marketing-Aktivitäten selbst als (sehr) erfolgreich
folgreiches Content-Marketing. (CMF 2020, S. 2) einschätzen, die so genannten „Top Performers“:
82 % Von den erfolgreichen Content-Marketern verfügen
Die Basisstudie des CMF attestiert sieben von zehn zwei Drittel über eine schriftlich dokumentierte Stra-
Unternehmen eine definierte, klare und langfristig tegie, während der Anteil bei den Erfolglosen nur bei
ausgerichtete Content Marketing Strategie, der sich 16 Prozent liegt. (vgl. Abb. S. 7)
Management und Mitarbeitende verpflichtet fühlen,
Quelle: Statista et al. 2020a, S. 4; Basis: Personen, die in Unternehmen arbeiten, die selbst digitales Content-Marketing betreiben und eine Strategie zur
und sieht selbst auf diesem Niveau noch deutlichen Der Prozentsatz derjenigen B2B-Marketer mit einer
Kundenbindung verfolgen; n=195 gesamt; n=76 B2C-Unternehmen; n=119 B2B-Unternehmen Nachholbedarf. verschriftlichten Content-Marketing-Strategie hat
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über die letzten Jahre zwar nur leicht zugenommen. Doch ist, aber vier von fünf Unternehmen es noch gar nicht
zeigt sich in jedem Jahr konsequent, dass eine S
trategie nutzen. Diese hohe Verweigerer-Quote von 81 P rozent
offenbar Schlüsselfaktor für den Erfolg von Content- gepaart mit 75 von ihnen, die auch zukünftig nicht vor-
Marketing ist. (vgl Abb.) haben, Content-Marketing einzusetzen, zeigt, dass große
Bedenken herrschen. Als wichtigster Grund für die Ab-
Um diesen Zusammenhang, wenn nicht sogar die Kausali- lehnung wird angegeben, dass der Erfolg ungewiss und
ANTEIL B2B-MARKETER MIT EINER SCHRIFT- tät von Strategie und Erfolg im Content-Marketing auch nicht messbar sei. Was die große Mehrheit der Content-
LICH DOKUMENTIERTEN CONTENT-MARKETING- für den deutschen Markt zu untersuchen, wurde die Frage Marketing-Verweigerer befürchten, bestätigen die Akti-
STR ATEGIE in ähnlicher Form erstmals in der Content Marketing Ent- ven: „Das größte P roblem für Unternehmen aller Größen
scheider Analyse – kurz COMAE – gestellt. Das Ergebnis ist im Content-Marketing das Verhältnis von Aufwand und
80 Most Succesful All Respondents Least Successful
konnte eindeutig auch für deutsche Content-Marketing- Ertrag“. (Bächler et al. 2020, S. 3)
69 % Entscheider bestätigt werden: Die Mehrheit der Erfolg-
70 65 %
62 % reichen hatte mit 61 Prozent zu einem signifikant höheren Die Schweizer Autoren kommen daher zum Fazit:
„
60 Anteil eine schriftlich dokumentierte Content-Marketing-
Strategie als die weniger Erfolgreichen mit 23 Prozent. Die Die dringlichste Aufgabe für alle Schweizer
50 Studien belegen damit eindeutig: Unternehmen im Content Marketing ist entweder
41 % die Effizienz- oder die Effektivitätssteigerung. Eine
39 %
40 37 % W ER EINE S T R AT EGIE H AT, S T EH T SIGNIFIK A N T Content-Strategie sowie eine klare Definition von
WA HR SCHEINLICHER AUF DER SEI T E DER KPIs sind entscheidende Voraussetzungen für diese
“
30 ER F OLGR EICHEN IM CON T EN T- M A R K E T ING . Optimierung. (Bächler et al. 2020, S. 3)
20 16 % 16 %
14 % Für die Erkenntnis, dass viele Unternehmen wider bes- Denn die Ergebnisse zeigen außerdem, dass diejenigen, die
seren Wissens keine Content-Marketing-Strategie verfol- im Content-Marketing auf eine verschriftlichte Strategie zu-
10
gen, muss man gar nicht erst über den Atlantik schauen, rückgreifen können, im Alltag mit deutlich weniger Proble-
0 sondern maximal bis in die Schweiz: Eine Studie der Züri- men kämpfen und außerdem unabhängiger von externen
2020 2019 2018 cher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW) Dienstleistern sind.
School of Management Law kommt in ihrer Bestands-
Quelle: CMI 2020a, S. 12; Basis: B2B-Content-Marketer (*:aus den Reports 2018
und 2019); n=679 gesamt im Jahr 2020; davon most successfull (aka Top Perfor- aufnahme des Content-Marketing in der Schweiz zum
mers)= ca. 26 % und least successfull=ca. 16 % einen zum Schluss, dass Content-Marketing zwar präsent
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ERFOLGREICHE WEISEN IHRE ERFOLGE SYSTEMATISCH NACH 8
ER F OLGSFA K TOR ER F OLGSME S SUNG HABEN SIE EIN KONZEPT ZUR ERFOLGSM ESSUNG IHRER TOP PER F OR MER S
CONTENT-MARKETING-AKTIVITÄTEN?
Zweiter Erfolgsfaktor, der sich sowohl in der Benchmarkstudie des CMI Wie bereits erwähnt, werden in der CMI-Studie diejeni-
Ja* Teils/teils Nein
als auch in der COMAE gleichermaßen zeigte, ist neben der Strategie gen als „Top Performers“ bezeichnet, die ihre Content-
die Tatsache, dass die darin dokumentierten Ziele auch gemessen – Marketing-Aktivitäten als (sehr) erfolgreich bewerten.
und damit nachgewiesen – werden. Wie in der Abb. zu sehen, nimmt 7% Sie berücksichtigen die beiden Erfolgsfaktoren Strategie
das Thema Erfolgsmessung bei den erfolgreichen Content-Marketern und Erfolgsmessung signifikant häufiger als der Durch-
mit drei Statements eine zentrale Rolle ein: So nutzen 80 Prozent Metri- schnitt: Top Performers sind im Content-Marketing somit
ken zum Nachweis der Performance (95 Prozent bei den Erfolgreichen) diejenigen, die auf Basis einer schriftlich dokumentierten
und 65 Prozent haben Key-Performance-Indikatoren – kurz KPIs – ent- 31 % Strategie ihren Zielerreichungsgrad regelmäßig messen.
10 %
wickelt, um Content-Initiativen zu messen (83 Prozent bei den Erfolg- 17 % D. h., mit langsam aber stetig zunehmendem Anteil derje-
reichen). Die Königsdisziplin scheint jedoch der ROI zu sein, der Return 62 % nigen, die über eine Content-Marketing-Strategie verfügen
on Investment. Durchschnittlich geben mit 43 Prozent nicht einmal die und ihre darin dokumentierten Ziele fokussiert messen
Hälfte der amerikanischen Content-Marketing-Entscheider an, den ROI und nachweisen, sollte auch der Anteil der erfolgreichen
zu messen, während es bei den Erfolgreichen ihrer Zunft mehr als zwei Content-Marketer über die Zeit weiter zunehmen.
Drittel sind.
Erfolgreiche
Das Profil der Top Performers weist jedoch noch weitere
Auch hier kommt die COMAE auf ähnliche Werte für das Content-Mar- Besonderheiten auf: Laut COMAE ist der dritte Erfolgs
keting in Deutschland, und ähnlich wie bei der Strategie haben die Er- 73 % faktor erfolgreicher Content-Marketer eine effiziente Dis-
folgreichen mit 62 Prozent auch einen klaren Plan, das Erreichen ihrer tributionsstrategie, um ihre Inhalte zielgerichtet an das
Content-Marketing-Ziele systematisch zu messen – und damit sechsmal Erfolglose richtige Publikum auszuspielen. Dem Erfolgsfaktor Distri-
mehr als die Erfolglosen. (vgl Abb.) butionsstrategie wird daher neben der Erfolgsmessung ein
Quelle: mediaresearch42 2017, S. 18; Basis: n=85 gesamt; n=55 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis
„gut“) n=30 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); *:signifikante Gruppenunterschiede (p ≤ .05) ganzes Kapitel dieses Berichts gewidmet.
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ZIELE IM CONTENT-MARKETING 9
S T R AT EGI SCHE ZIELE IM CON T EN T- M A R K E - liebsten alles auf einmal: die eigene Marke s tärken, ERFÜLLUNGSGRAD STRATEGISCHER ZIELSETZUNGEN
T ING EHER A M A NFA NG DE S neue Kunden ansprechen und gewinnen sowie DURCH CONTENT-MARKETING
F UNNEL S gleichzeitig bestehende Kunden binden. Beispielhaft
Markenwissen Markenpräferenz Hunting & Farming
sei hier außerdem auf die Ergebnisse der Content
Basis jeder Strategie ist die Definition von strategi- Marketing Trendstudie verwiesen. (vgl. Statista et
schen Zielen, die ein Unternehmen durch den Ein- al. 2020a)
satz von Content-Marketing erreichen möchte. Gewinnung Neukunden Verbesserung Image
Müssten sich die Marketer für ein strategisches Ziel
Grundsätzlich entfaltet Content-Marketing laut CMF- entscheiden, so dient das Content-Marketing sowohl 98 %
91 %
Basisstudie entlang der gesamten Customer Journey in B2C als auch B2B in erster Linie der Stärkung des
Steigerung
hohes Momentum von über 90 Prozent Zustim- Markenimages und erst in zweiter Linie der Gewin- Auslösung Bekannheit
mung – den größten Zielerreichungsgrad schaffen nung neuer Kunden. Kaufimpulse 92 % 97 %
jedoch die Ziele am Anfang des Funnels. Insbeson-
dere die Steigerung der Bekanntheit durch Content- Doch auch wenn häufig mehrere strategische Z iele
Marketing erfährt eine Zustimmung von 97 Prozent. verfolgt werden, besteht kein Anlass zur Sorge, 93 % 96 %
(vgl. Abb.) denn die Werbewirkungsforschung sieht in dieser Marken-/
Kundenbindung 95 % Produktinfos
Zerrissenheit überhaupt keinen Widerspruch: Wer
Die strategischen Ziele werden aufgrund ihrer neue Kunden gewinnen möchte, kommt nicht darum
hohen Relevanz in nahezu jeder Entscheiderstudie herum, zunächst am Branding der Marke zu arbei-
abgefragt. Dabei spiegeln die Ergebnisse immer eine ten, d. h. sie bekannt zu machen und ein Bild in den
Steigerung
gewisse Zerrissenheit der Marketer wider, denn die Köpfen der Personas zu erzeugen. Und was k önnte
Präferenz
wenigsten unter ihnen können sich auf ein großes hierfür besser geeignet sein als gutes Content-Mar-
strategisches Ziel fokussieren, sondern wollen am keting? Quelle: CMF 2020, S. 61; Basis n=319 CM-Entscheider; Top3-Boxes: hervorragend, sehr gut, gut
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ZIELE, FÜR DIE CONTENT-MARKETING IN B2B VS. B2C ERFOLGREICH E
INGESETZT WURDE
B2C B2B
Markenbekanntheit steigern
84 %
86 %
FÜR W ELCHE ZIELE CON T EN T- M A R K E T ING E
R F OLGR EICH I S T
Zielgruppen informieren
75 %
79 % Dass Content-Marketing vor allem am Anfang des Kundenlebensz yklus
Vertrauen & Glaubwürdigkeit aufbauen eingesetzt wird, verdeutlichen auch die Ergebnisse des CMI. D iese
65 % zeigen, dass Content-Marketing vor allem positiven Einfluss auf die
75 % Markenbekanntheit hat – dies bestätigen 84 bzw. 86 Prozent der Be-
Nachfrage/Leads erzeugen
fragten. Auch bezüglich der Ziele, die Audience aufzuschlauen, Glaub-
61 %
70 % würdigkeit und Vertrauen zu erzeugen und neue Newsletter-Abonnen-
Interessenten/E-Mail-Abonnenten gewinnen ten zu gewinnen, sind sich die Befragten einig, dass Content-Marketing
49 % hierfür wichtige Dienste leistet. Dabei sind die B2C-Entscheider etwas
68 % zurückhaltender hinsichtlich der Effektivitätseinschätzung vonContent-
Markenloyalität und Kundenbindung stärken Marketing – mit Ausnahme des Ziels, Menschen auf ein neues Produkt
55 %
63 % aufmerksam zu machen; hier liegen die B2C-Entscheider mit 51 Prozent
Event-Teilnehmer generieren Zustimmung vor den B2B-Entscheidern (45 %). (vgl. Abb.)
36 %
52 %
Eine Community aufbauen
38 %
45 %
Produktlaunches unterstützen
51 %
45 %
Quelle: CMI 2020a, S. 33 & CMI 2020b, S. 30; Basis; n=679 B2B-Content-Marketer in Nordamerika; n=179 B2C-Content-Marketer in Nordamerika;
Mehrfachnennungen möglich
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UN T ER SCHIEDLICHE S T R AT EGIEN IN B2B V S . B2C STR ATEGISCHE BESONDERHEITEN IN B2B VS. B2C
Je ein Drittel der jährlichen Content-Marketing-Investitionen
entfällt auf B2C- und B2B-Kommunikation. (CMF 2020, S. 2)
STORYTELLING
AKTUALITÄT
AKTUALITÄT
PERSONALISIERTER
KONSEQUENTES LEAD-
Um die unterschiedlichen Ergebnisse von B2B- und B2C-
NURTURING-MODELL
Content-Marketing-Entscheidern zu verstehen, hilft ein KOMPLEXE THEMEN
B2C B2B
AUTHENTISCHE
Blick auf die Besonderheiten der jeweiligen Strategien: BERICHTE EINFACH ERKLÄRT
CONTENT
Während es in B2C sehr stark darum geht, sich mit au-
thentischen Berichten und Storytelling von Werbung abzu-
grenzen, dient Content-Marketing in B2B vorwiegend dazu,
einen Wissenstransfer zu leisten und echte, individualisier-
EMOTIONALE
ECHTE INSIGHTS
te Insights zu liefern.
EIGENE, REGIONALE
CROSS-CHANNEL-VERNETZUNG
Die aus dem strategischen Ziel ableitbaren Maßnahmen-
STORIES CONTENT-PRODUKTION
ziele unterscheiden sich je nach Strategieziel, aber B2B-
und B2C-Entscheider ticken auch hier unterschiedlich: So
setzen vor allem B2B-Entscheider zur Stärkung der Marke INDIVIDUALISIERUNG
auf die Kommunikation von Branchennews und -trends, EHRLICHKEIT STATT WERBUNG
WISSENSTRANSFER
während sich die B2C-Entscheider für das strategische Ziel
der Neukundengewinnung auf gezielte SEO-Maßnahmen
fokussieren. (vgl. Abb. S. 12) Quelle: Statista et al. 2020a, S. 20; Basis: n=198 CM-Entscheider; Personen, die in Unternehmen arbeiten, die selbst digitales Content Marketing betreiben und eine erfolgreiche Strategie für ihr Content-Marketing haben;
offene Nennungen; Antwortauswahl; Antworten redaktionell aufbereitet
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DIE DREI WICHTIGSTEN STR ATEGISCHEN CONTENT-MARKETING-ZIELE UND IMPLEMENTIERTE MASSNAHMEN IN B2B UND B2C
B2C B2B
86 % 82 % 71 %
89 % 78 % 68 %
Ziele:
Stärkung der Neukunden- Stärkung der
Marke gewinnung Kundenbindung
Maßnahmen: News und Branchentrends Gezielte SEO-Maßnahmen Erklärende Inhalte
52 % 74 % 67 %
74 % 66 % 55 %
Quelle: Statista et al. 2020a, S. 4 & S. 6; Basis: CM-Entscheider n=76 B2C- und n=122 B2B-Unternehmen bzw. n=mind. 83 B2B und n=54 B2C, die das jeweilige strategische Ziel verfolgen
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CONTENT-MARKETING-BUDGETS 13
EN T W ICK LUNG DER BUDGE T S istribution und die Erfolgsmessung im Content-Marketing
D CONTENT-MARKETING-INVESTITIONEN:
investiert werden, zeigt auch die COMAE. Demnach fließt AKTIVITÄTEN IM CONTENT-MARKETING-CYCLE
Über die Zehn-Milliarden-Euro-Marke, welche die Content- ca. die Hälfte des Budgets in die Produktion der Inhalte,
Marketing-Investitionen in DACH erreichen, sprachen vierzig Prozent werden für die Distribution, insbesondere
wir bereits einleitend. Wie sich diese Investitionen in der in Paid Media investiert und ein Zehntel sollte für die Er-
DACH-Region zusammensetzen, wie es in Nordamerika folgsmessung einkalkuliert werden. Auch ein Blick auf die Erfolgsmessung & Analytics
−1 PP 12 %
aussieht und was das für jedes einzelne Unternehmen Basis-Studie des CMF bestätigt diese Größenordnung, wo-
bedeutet, werden wir hier nochmal etwas genauer auf- bei sie die Bereiche Produktion und Distribution noch ein- Content-Produktion
schlüsseln. mal unterteilen (vgl. Abb. rechts). 27 % ±0 PP
Content-Promotion
Die Entwicklung im Raum DACH weist die zweijährig durch- +4 PP 20 %
geführte Basis-Studie des Content Marketing Forums seit ENTWICKLUNG DER CONTENT MARKETING
2010 aus. Demnach sind die CM-Investitionen seitdem um INVESTITIONEN IN DACH IN MRD. EURO
111 Prozent gestiegen – das entspricht einer durchschnittli-
chen jährlichen Rate von acht Prozent. Und liegen jetzt bei 10 9,4
8,0
9,4 Milliarden Euro in DACH. (vgl. Abb. links) Content-Distribution
6,9
5,8 Strategie-Entwicklung & −1 PP 19 %
Davon entfallen ca. 7,8 Mrd. Euro auf Deutschland, 4,4 4,7
Content-Planung
920 Mio. Euro auf die Schweiz und 590 Mio. Euro auf 22 % −3 PP
Österreich.
1
2010 2012 2014 2016 2018 2020
Wie sich das eingesetzte Budget nicht nur on- und off-
line verteilt, sondern wie viel Anteil für die Produktion, die Quelle: CMF 2020, S. 7; Basis: n=319 CM-Entscheider in DACH, gewichtet Quelle: CMF 2020, S. 8; Basis: n=319 CM-Entscheider in DACH, gewichtet
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DA S DURCH SCHNI T T LICHE CM - BUDGE T IN investieren über eine halbe Million US-Dollar in ihr
UN T ER NEHMEN Content-Marketing.
Eine wesentliche Frage beim Thema Budget stellt Zum Vergleich zeigt die SEMrush-Studie unter 1.200
sich für jedes Unternehmen ganz konkret bei der Content-Marketern in 39 Ländern eine v ergleichbare
Festlegung der jährlichen absoluten Summe. Für Verteilung der Budgets, wobei diese im Vergleich zu
DURCHSCHNITTLICHE CONTENT- DURCHSCHNITTLICHE CONTENT- einen Anhaltspunkt weist die Basis-Studie des CMF Nordamerika deutlich geringer ausfallen. Knapp die
MARKETING-INVESTITIONEN IN DACH MARKETING-INVESTITIONEN IN NORD- grundsätzlich einen Durchschnittswert über alle Un- Hälfte investiert unter 10.000 Euro pro Jahr in Con-
AMERIK A IN B2B ternehmen aus, die Content-Marketing betreiben. tent-Marketing, während nur knapp zehn Prozent
„
über 100.000 US-Dollar jährlich investieren.
Weniger als 100.000 $ 1.000.000 $ oder mehr
Unternehmen, die Content Marketing nutzen,
100.000–500.000 $ Keine Angabe/
kein festes Budget
investieren pro Jahr im Schnitt 640.000 Euro Es wird deutlich, dass die Höhe des absoluten Bud-
“
500.000–750.000 $
in ihre Aktivitäten. (CMF 2020) gets von verschiedenen Rahmenfaktoren abhängt –
750.000–1.000.000 $
vor allem der Unternehmensgröße. Interessant
Des Weiteren schlüsselt die CMF-Basisstudie diffe- ist daher eine Unterteilung der durchschnittlichen
Deutschland
7.830 Mio. € renziert auf, auf welche Märkte, welche Empfänger- Budgethöhe nach Unternehmensgröße, wo sich die
Ø CM-Budget 640.000 € gruppen und welche Medienkanäle sich die Investi- deutliche Kausalität zwischen Unternehmensgröße
19 % tionen verteilen. Wie die Abbildung zeigt, verteilen und Budget zeigt. (vgl. Abb. S. 15)
sich die 9,4 Milliarden CM-Gesamt-Investitionen
47 %
DACH mit 7,83 Milliarden Euro allein auf deutsche
Unternehmen. (vgl. Abb. links)
3% 2% 2% Die Übersicht über alle befragten B2B-Unternehmen
aus der CMI-Studie zeigt zumindest für die nord-
Schweiz Österreich amerikanischen Unternehmen, wie sich die Budgets
920 Mio. EUR 590 Mio. EUR
Ø 760.000 € Ø 610.000 € 27 % staffeln. So sind es bei knapp der Hälfte der Befrag-
ten zwar unter 100.000 US-Dollar pro Jahr, doch bei
Quelle: CMF 2020, S. 10; Basis: n=319 CM-Entscheider in DACH,
mehr als jedem vierten Unternehmen liegt das jähr-
gewichtet Quelle: CMI 2020a, S. 35; Basis: n=679 B2B-Content-Marketer liche CM-Budget über diesem Wert. Sieben Prozent
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DURCHSCHNITTLICHE CONTENT-MARKETING- DURCHSCHNITTLICHES JAHRESBUDGET
INVESTITIONEN WELTWEIT GECLUSTERT NACH UNTERNEHMENS
GRÖSSE
10.000 $ oder weniger 500.001 $ bis 1 Mio. $
10.001 $ bis 25.000 $ 1,01 Mio $ bis 5 Mio. $
BUDGE T- PROGNOSE OP T IMI S T I SCH INK L . frisch erschienenen elften CMI-Studie: Während
25.001 $ bis 50.000 $ Mehr als 5 Mio. $
CORON A - S ZEN A R IEN fast die Hälfte der B2B-Entscheider im Sommer
50.001 $ bis 100.000 $ Ich weiß nicht
2019 noch mit einer teils deutlichen Erhöhung der
100.001 $ bis 500.000 $
Große 405.000 $ Ein Ende des Wachstums der Investitionen in Con- Content-Marketing-Budgets für das Jahr 2020 rech-
Unternehmen tent-Marketing scheint nicht in Sicht und die Stim- nete, gaben ein Jahr später 53 Prozent der Befragten
(1000+ MA)
mung kurz vor der Corona-Krise macht deutlich: an, dass sich ihre Ausgaben für Content-Marketing
zumindest im ersten Halbjahr 2020 nicht geändert// 01 CO N T EN T- M A R K E T I N G -S T R AT EG I E
16
TATSÄCHLICHE UND GESCHÄTZTE DIE TOP-10-B2B-BEREICHE, IN DENEN CONTENT-MARKETER 2021 INVESTIEREN
CM-BUDGET-AUSWIRKUNGEN DURCH WERDEN
COVID-19
70 % Content-Kreation
Zum Zeitpunkt der aktuellen CMI-B2B-Umfrage, also im Juli 2020, 18 % 66 % Websiteverbesserungen
scheint die Stimmung optimistisch; die Hälfte der Befragten schätzt, Erhöhung
30 %
dass die Pandemie nur einen moderaten langfristigen Einfluss auf die
Organisation und den Content-Marketing-Erfolg haben würde. Nur 48 % Digital-/Persönliche/Hybrid-Events
15 Prozent gehen von einem hohen (schätzungsweise negativen) Ein-
fluss aus. (vgl. CMI 2020c, S. 44) 29 %
12 % 46 % Organische Content Distribution
Verringerung
Es wird interessant zu sehen, welchen Einfluss die zweite Pandemie
welle auf die Ergebnisse im Jahr 2021 haben wird wie die deutschen 39 % Social-Media-Community-Aufbau
Marketer denken. Daher werden wir diese Fragestellung in die nächste
Content Marketing Trendstudie Anfang 2021 mit aufnehmen. 38 % Paid Media Content Distribution
Je höher die budgetären Auswirkungen der Pandemie, desto wichtiger
57 %
wird es, sich auf die Content-Marketing-Maßnahmen zu konzentrieren, 53 % Keine Veränderungen 31 % Besseres Nutzerverständnis (Personas, Social Media Listening)
die effektiv und erfolgsversprechend sind. Die wichtigsten prognosti-
zierten Bereiche für Content-Marketing-Investitionen im Jahr 2021 sind 29 % Customer Experience
mit Abstand eine Besinnung auf den Kern, die Erstellung von Inhalten
mit 70 Prozent Zustimmung sowie Anpassungen der Website mit zwei
Drittel Zustimmung. Jeweils die Hälfte der Befragten macht sich fit für 29 % Earned Media (PR/Media/Influencer Relations)
Events – flexibel auch in digitalen oder hybriden Formaten – sowie für Ausgaben Geschätzte Ausgaben
den Fokus auf die organische Distribution von Inhalten. Dies lässt ver- H1 2020 H2 2020
24 % CM-Technologien
muten, dass insbesondere die Media-Spendings von Budgetkürzungen
Quelle: CMI 2020c, S. 40/41; Basis: n=740 B2B-Content-Marketer;
betroffen sein werden. (vgl. Abb.) Erhebung im Juli 2020 Quelle: CMI 2020c, S. 45; Basis: n=740 B2B-Content-Marketer
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EMPLOYER BRANDING ALS DRITTE SÄULE 17
DES CONTENT-MARKETINGS
W IE CON T EN T- M A R K E T ING IM WA R F OR nehmen und dessen Jobangebot zu erzählen – mehr VERTEILUNG DER CM-INVESTITIONEN IN DACH AUF VERSCHIEDENE EMPFÄNGERGRUPPEN
T A LEN T S PUNK T E T als zwei Drittel der Unternehmen setzen daher im
Personalmarketing vermehrt auf Content-Marketing
Während je ca. ein Drittel der jährlichen Content- sowohl für die Überzeugung neuer Mitarbeiter als
Total
Marketing-Investitionen auf B2C- und B2B-Kommu- auch für die Begleitung von Changemanagement-
9.350 Mio. EUR
nikation entfällt, haben laut CMF die Investments prozessen für Mitarbeitende. (CMF 2020, S. 30 & 31)
in die Mitarbeitenden-Kommunikation – der so ge-
Konsumenten (B2C) Geschäftskunden (B2B) Mitarbeitende (B2E)
nannten B2E-Kommunikation – mit einem Zuwachs MEHR A L S Z W EI DR I T T EL DER 3.130 Mio. EUR 3.110 Mio. EUR 1.580 Mio. EUR
von 12 Prozent im Vergleich zu 2018 am deutlichsten UN T ER NEHMEN SIND ÜBER ZEUG T: CAGR +9 % CAGR +8 % CAGR +12 %
zugelegt. Die ca. 1.580 Millionen Euro, die in diesem CON T EN T- M A R K E T ING HILF T, DEN WA R F OR
Bereich investiert wurden, machen einen Anteil von TA LEN T S ZU GE W INNEN – BE SONDER S BEI
fast einem Fünftel der CM-Gesamtinvestitionen aus. DER CON T EN TA FFINEN GENER AT ION Y.
(vgl. Abb.)
Die Entwicklung der Ergebnisse der CMF-Basisstudie Investoren
machen deutlich, dass Content-Marketing sich zum 970 Mio. EUR
CAGR +6 %
zentralen Instrument für das Erreichen von Zielen im
Employer Branding und Recruiting entwickelt. Nach-
vollziehbar, denn im Kontext von Job und Karriere
sind glaubwürdige und hilfreiche Inhalte gefragt. Andere
560 Mio. EUR
CAGR ±0 %
Content-Marketing erlaubt es, potenziellen Mitarbei-
tenden eine konsistente Geschichte über ein Unter- Quelle: CMF 2020, S. 11; Basis: n=319 CM-Entscheider in DACH, gewichtet
www.statista.design // content-design@statista.com02 CONTENT CREATION UND DISTRIBUTION Während sich vor zehn Jahren noch alle Herausforderungen der Content-Marketing- Entscheider um die Prozesse und Qualität der Contentproduktion drehten, hat s pätestens das Content-Schock-Phänomen zur Erkenntnis geführt, dass die gezielte V erbreitung der Inhalte an die richtigen Empfänger mindestens genauso wichtig ist. Daher gehört beides auch in ein Kapitel.
// 02 CO N T EN T C R E AT I O N U N D D I S T R I B U T I O N
VERBREITUNG DER INHALTE: PAID, SOCIAL UND DIGITAL 19
WA RUM CON T EN T- K R E AT ION UND IHR E V ER BR EI T UNG DER CONTENT SATUR ATION INDEX Das Publikum leidet unter dem von Mark Schaefer
Z US A MMENGEHÖR EN geprägten Phänomen des „Content-Schocks“ und ist
Der Content Saturation Index beschreibt die Menge an Suchergebnissen zu täglich und mittlerweile mehreren tausend Content-
Ein wachsender Markt hat bei gleichbleibender Größe potenzieller einem Thema. und Kommunikationsbotschaften auf allen Kanälen
Empfänger eine Herausforderung: Weil immer mehr Contentproduzen- konfrontiert. In solchen Zeiten benötigen Unterneh-
ten um die gleichen Nutzergruppen konkurrieren, wachsen die Markt- Hyper-Sättigung men eine fundierte Strategie, um ihren Content auch
eintrittsbarrieren für alle, die aktuell mit Content-Marketing beginnen werblich zu inszenieren, indem sie Reichweitenauf-
über eine Million Ergebnisse:
wollen, und es wird auch für Etablierte immer schwerer, die Wunsch- Hyper-Sättigung
bau auch jenseits ihrer Owned-Media-Zielgruppen
Aufwand Lesergewinnung
Personas mit ihren Inhalten effizient zu erreichen. betreiben.
100.000 bis eine Million Ergebnisse:
Übersättigung
Dieser Zusammenhang wird über den sogenannten „Content Nur Reichweite garantiert, dass Inhalte ihre Ziele er-
Saturation Index“ veranschaulicht. 10.000 bis 100.000 Ergebnisse: reichen und ihre Wirkung entfalten können. Für den
normale Sättigung Aufbau dieser Reichweite benötigt man
niedrige 0 bis 10.000 Ergebnisse:
Sättigung niedrige Sättigung • detaillierte Kenntnisse über die Nutzer und über
deren Informationsbedürfnisse
Suchergebnisse pro Thema
• einen fundierten Überblick über die Paid-Media-
Optionen der einzelnen Kanäle
MI T ZUNEHMENDER S ÄT T IGUNG S T EIG T DER AUF WA ND FÜR • Wissen darüber, welcher Promotion-Mix sich für
DIE CON T EN T- PL AT ZIERUNG UND DIE GE W INNUNG VON LE A DS ein konkretes Kommunikationsziel eignet, und
ÜBER PROP OR T ION A L A N . nicht zuletzt
• einen Prozess und einen Plan, welche Contents
Quelle: CMF 2016 S.5; Basis: Darstellung in Anlehnung an Marc Schaefer 2015 über welche Plattform beworben werden sollen.
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Ansonsten besteht ein hohes Risiko, durch verfehlte Expe- In absoluten Zahlen heißt dies, dass 1.880 Millionen Euro Wo Print seine Stärken ausspielt: Seit 2012 haben sich die
rimente und fehlende Zielformulierungen den hohen Dis- jährlich für die Content-Promotion in DACH investiert digitalen CM-Investitionen zwar mehr als verdreifacht –
tributionsanteil im Content-Marketing-Budget schlicht zu wird – ein Anstieg um 20 Prozent im Vergleich zu 2018. aber auch die Printinvestments sind absolut gesehen ge-
verschwenden. stiegen.
Eine Content-Media-Planung heißt dabei aber grundsätz- ONLINE V S . OFFLINE: DA S V ER H Ä LT NI S DIGI TA L Print bleibt also vor allem dank der haptischen Wahrneh-
lich auch: ZU PR IN T IM WA NDEL mung, die die mediale Wirkung erhöht, sehr wichtig. Ins-
„
besondere in der B2B- und Investoren-Kommunikation –
Content-Erstellung und -vermarktung müssen Möchte man das Publikum gezielt mit Content erreichen, hier sind die Printanteile höher als in B2E und B2C, die
Hand in Hand gehen, beide gehören in einen muss man sie über die richtigen Kanäle bzw. Plattformen überdurchschnittlich in digitale Medien investieren.
gemeinsamen Redaktionsplan.
(CMF C
“
ontent-Promotion Whitepaper 2016, S. 6)
ansprechen. Welche das sind, verändert sich stetig und
kommt darauf an, ob man die Wachstumsraten der Platt-
(CMF 2020, S. 2)
formen betrachtet, ihre Netto-Reichweite oder die Verweil-
Sowohl Content-Produktion als auch die Vermarktung gehö- dauer. Betrachtet man die Kanäle, in welche die Investitio- ANTEILE DIGITALER MEDIEN UND PRINTMEDIEN AN DEN CM-INVESTITIONEN
ren in einen gemeinsamen Redaktionsplan. Die Verbindung nen im Content-Marketing fließen, so werden auch diese DACH IM ZEITVERLAUF
beider Welten setzt ein Umdenken voraus, da viele Unter- immer digitaler: Dachten die meisten vor zehn Jahren beim
Print Digital
nehmen früher die Notwendigkeit der Vermarktung nicht Thema Content-Marketing noch an Print – zum Beispiel in
erkannt und sich in erster Linie auf die Herausforderung der Form von Kundenmagazinen –, so sind es heute digitale
hochwertigen Content-Produktion fokussiert haben. Plattformen, Websites oder zumindest eine Landingpage, 38 %
49 % 45 % 43 %
auf der die Inhalte inszeniert werden. 60 %
PA ID MEDI A A L S T R EIBER FÜR DIE S T EIGENDEN Diese Umkehr von Print zu Digital spiegelt sich auch in den
CM - IN V E S T S Ergebnissen der Basisstudie wider: Waren es 2012 noch 62 %
51 % 55 % 57 %
60 Prozent der Investitionen, die in Print geflossen sind, ist 40 %
Doch mittlerweile sind beinahe zwei Drittel der Entscheider das Verhältnis heute mehr als umgekehrt:
davon überzeugt, dass Content-Marketing nicht ohne be-
zahlte Reichweite, dem »pay to play«, funktioniert. Dies 6 2 PROZEN T DER IN V E S T I T IONEN SIND DIGI TA L , 2012 2014 2016 2018 2020
ist ein deutlicher Anstieg gegenüber 2018. (CMF 2020, S. 3) D. H . AUCH CON T EN T- M A R K E T ING FINDE T MEHR Quelle: CMF 2020, S. 22; Basis: n=319 CM-Entscheider; gewichtet
UND MEHR ONLINE S TAT T.
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S OCI A L MEDI A UND PA ID SOCI A L W ER DEN WELCHE DER FOLGENDEN K ANÄLE NUTZEN SIE FÜR IHR GENUTZTE PAID MEDIA MASSNAHMEN IN B2B UND B2C IN
W ICH T IGS T E DI S T R IBU T ION SK A N Ä LE CONTENT MARKETING? NORDAMERIK A IN DEN LETZTEN 12 MONATEN
B2C B2B B2C B2B
Social Media Plattformen haben sich in den letzten Jahre
neben der eigenen Website zum wichtigsten Distributions- Social-Media- Eigene Social Media Werbung / Sponsored Posts
kanal für das Content Marketing entwickelt und gehören Kanäle Website 89 %
für 95 Prozent der B2B- bzw. 88 Prozent der B2C-Unterneh- 72 %
men zur Content Marketing Strategie (vgl. Abb. links) 88 % 92 % Sponsorships
95 % 98 % 44 %
66 %
Laut CMI-Report ist Social Media neben dem eigenen
Blog/Website und E-Mail bei neun von zehn B2B-Entschei- Suchmaschinen-Werbung (SEM)
68 %
dern der wichtigste organische Distributionskanal. Doch
61 %
nutzen 84 Prozent der B2B-Entscheider und 85 Prozent
Display-Werbung
in B2C darüber hinaus Content-Promotion, d.h. bezahlte Blogs Separate
Content 50 %
Distributionskanäle. Auch hier spielt Paid Social – in B2B 46 %
Seiten
vor allem auf LinkedIn und in B2C eher Facebook und In- Partner E-Mails
stagram (siehe nächstes Kapitel) – die wichtigste Rolle 46 % 30 % 25 %
(vgl. Abb. rechts). 52 % 51 % 32 %
Native Advertising / Sponsored Content
40 %
31 %
Quelle: Statista et al. 2020a, S. 13: Basis: n=198 CM-Entscheider gesamt; n=76 B2C-Unternehmen; n=122 Quelle: CMI 2020a, S. 27 & CMI 2020b, S. 25; Basis: n=679 B2B-Content-Marketer, n=179 B2C-Content-
B2B-Unternehmen; Mehrfachantworten möglich Marketer
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GENU T Z T E CON T EN T- PROMOT ION -TA K T IK EN Zielgruppen sind, fließen die Media-Etats hin, und
gleichzeitig erhöht sich der Druck auf die Marketing-
Die Liste genutzter Content-Promotion-Maßnahmen Entscheider, den Erfolg der Media-Ausgaben durch
wird auch beim CMF von Jahr zu Jahr umfangreicher. verlässliche Daten zu belegen.
So setzen 61 Prozent der Befragten CM-Entschei-
der digitale Newsletter ein, gefolgt von Paid Social Zunächst müssen Zahlen darüber her, dass sich das
GENUTZTE CONTENT-PROMOTION-MASSNAHMEN IN DACH 2020 IM VERGLEICH ZU 2018 und Paid Search. Eine Maßnahme mit den höchsten Mediennutzungsverhalten signifikant verschiebt.
Wachstumsquoten ist das bereits angesprochene In- Was zunächst ein Bauchgefühl ist, muss mit harten
61 % neu Digitale Newsletter fluencer-Marketing, das mittlerweile von 37 Prozent Fakten untermauert werden, damit Mediabudgets
57 % +5 % Social-Media-Werbung der CM-Entscheider eingesetzt wird. (vgl. Abb.) effizienter eingesetzt werden können.
55 % +9 % Suchmaschinenwerbung Der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.) • Welcher Kanal erreicht welche Zielgruppen?
unterscheidet in seinem „Content Marketing KPI- • In welcher Nutzungssituation befinden sie sich?
49 % +9 % Klassische Onlinewerbung
Finder“ unter www.kpi-finder.com die drei Arten des • Sind die Bedingungen für eine Ansprache der
48 % +4 % PR / Media Relations Contents Explore, Evaluate und Engage Content. Als Personas besser als in anderen Kanälen?
Matrix aufbereitet liefert das Modell eine sehr struk-
40 % neu Gedruckte Maillings
turierte und anschauliche Basis für eine Übersicht Antworten hierauf liefert zum Beispiel die hervor-
37 % +7 % Influencer-Marketing der eigenen Content-Marketing-Maßnahmen. So ragende und frei zugängliche ARD/ZDF-Onlinestudie,
werden diese Inhalte je nach Taktik über die unter- welche die Entwicklungen hinsichtlich der Medien-,
34 % +7 % Online Advertorials / gesponserte Artikel
schiedlichen Kanäle wie Website, Blog, Shop, E-Mail- aber auch der Social-Media-Nutzung in Deutsch-
33 % +8 % Content Ads / gesponserte Recommendations Newsletter, Native Ads sowie die vielen Social-Me- land aufzeigt. Diese Grundlagenstudie liefert seit
dia-Plattformen verbreitet. (vgl. BVDW 2020) 1997 jährlich hervorragende Repräsentativdaten
24 % +4 % Content Syndication zur Mediennutzung in Deutschland. Sie ist eine der
20 % neu Owned Media Um Social Media im Rahmen einer erfolgreichen wertvollsten Quellen, wenn es darum geht, die Ent-
Distributionsstrategie effizient einzusetzen und spä- wicklung des Mediennutzungsverhaltens durch das
6% +2 % Andere testens sobald eine Social Media Plattform gehypt Aufkommen des Internets zu beschreiben.
wird, dienen Social-Media-Nutzungsstudien als Ar-
2% −4 % Keine
gumentationshilfe und Entscheidungsgrundlage für
Quelle: CMF 2020, S. 47; Basis: n=319 CM-Entscheider; Angaben im Vergleich zur Basisstudie 2018 die Mediaplanung des Paid Contents. Denn wo die
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DIE WICHTIGSTEN SOCIAL-MEDIA-PLATTFORMEN 23
W ELCHE SOCI A L- MEDI A - PL AT T F OR M H AT ein Blick in die Altersstrukturen und auf die absolu- GENUTZTE SOCIAL-MEDIA-PLATTFORMEN IN DACH 2020 IM VERGLEICH ZU 2018
DIE N A SE VOR N ? ten Zahlen zeigt: Instagram hat bisher lediglich bei
60 %
den bis 29-Jährigen Facebook vom Thron gestoßen,
+11 %
So weist Instagram unter allen Social-Media-Ange- aber bei den über 30-Jährigen ist Facebook abso-
boten wie bereits 2018 die höchste Nutzungsstei- lut betrachtet nach wie vor der Platzhirsch auf dem 51 %
gerung auf und wird vor allem von unter 30-Jähri- Social-Media-Siegertreppchen. (vgl Abb.) +13 %
„
gen genutzt. Unter den 14- bis 29-Jährigen nutzen 44 %
62 Prozent Instagram mindestens monatlich. Snap- Facebook wird weiterhin am häufigsten +18 % 41 % 40 %
chat, Twitch, Xing, LinkedIn und Twitter folgen mit genutzt. Chartbreaker sind Instagram und +10 %
+15 %
“
35 % 34 %
großem Abstand. Generell werden Instagram und LinkedIn. (CMF 2020, S. 39)
+9 %
Snapchat besonders häufig von 14- bis 29-Jährigen +7 %
28 %
genutzt: So erreicht TikTok täglich fünf Prozent der Auch die CMI-Studie geht auf die Nutzung der Social-
+1 %
14- bis 29-Jährigen. (Beisch et al., 2019) Media-Plattformen ein und unterscheidet z wischen
organischem Content und Paid Social sowie 20 %
+8 % 17 %
Auch die CMF-Basisstudie zeigt, wie sich Social- z wischen B2B und B2C. Das Ergebnis auch hier: In
+10 %
Media-Plattformen in den letzten Jahren verscho- B2B hat LinkedIn vor Twitter und Facebook die Nase
ben haben. Doch auch, wenn sich hier vermeintlich im organischen Content vorn, während es in B2C mit 8%
klare Sieger herauskristallisieren – Instagram und Abstand Facebook mit über 90 Prozent bezahlt und neu
3%
WhatsApp in B2C und LinkedIn überholt Xing und organisch weit vor Instagram ist.
neu
Twitter in B2B – so sollte man immer zwischen den
Zielgruppen und Zielen differenzieren. Facebook Die Content Marketing Trendstudie zeigt den Ver-
mag absolut die größten Verluste aufweisen und gleich der Kanäle national und international sowie
Instagram die größten prozentualen Gewinne, aber zwischen B2B vs. B2C. Die Ergebnisse zeigen, dass Quelle: CMF 2020, S. 39; Basis: n=319 CM-Entscheider; Angaben im Vergleich zur Basisstudie 2018
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24
LinkedIn im B2B-Bereich mit 88 Prozent Nutzung klar den
ersten Platz einnimmt – wobei in Deutschland auch Xing
mit 64 Prozent in B2B relevant ist. Dagegen spielt Xing im
internationalen Vergleich gar keine Rolle.
In B2C hat Instagram dagegen deutlich an Bedeutung ge-
WELCHE SOCIAL-MEDIA-K ANÄLE NUTZEN SIE FÜR IHR CONTENT-MARKETING? wonnen und liegt auf Platz zwei der beliebtesten Social-
Media-Kanäle aber nach wie vor weit hinter Facebook, je-
B2C B2B
doch hier bereits vor YouTube. (vgl. Abb.)
IN S TAGR A M BEFLÜGELT INFLUENCER- M A R K E T ING
DEU INT DEU INT DEU INT DEU INT
93 % 90 % 45 % 57 % 66 % 78 % 60 % 61 % Doch unabhängig davon, welche Plattform gerade die
66 % 74 % 88 % 85 % 44 % 51 % 66 % 56 % Nase vorn hat, die Mechanik ist immer dieselbe: Sobald
die Nutzerzahlen der nächsten Social-Media-Plattformen
steigen, folgen die Marketing-Ausgaben. Laut BVDW-Studie
wollten 61 Prozent der Werbetreibenden ihr Budget für In-
fluencer-Marketing im Jahr 2019 erhöhen und die Disziplin
Influencer-Marketing kratzt bereits jetzt an der Milliarden-
grenze. (Goldmedia 2018)
DEU INT DEU INT DEU INT
43 % 3% 46 % 50 % 18 % 14 % Entsprechend laut Socialbakers die Zahl der Influencer, die
64 % 1% 57 % 71 % 7% 13 % das Hashtag „#ad“ nutzen, über die letzten Jahre deutlich
gestiegen. (Socialbakers 2020)
Für alle, die sich tiefer mit dem aktuellen Forschungsstand
zum Thema Influencer-Marketing beschäftigen möchten,
Quelle: Statista et al. 2020a, S. 14; Basis: n=183 CM-Entscheider gesamt; n=67 B2C-Unternehmen; n=116 B2B-Unternehmen; Mehrfachantworten möglich
fasst das Influencer-Marketing-Kompendium die wichtigs-
ten Studien hierüber zusammen. Es zeigt, dass und wie
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25
WELCHE DER FOLGENDEN VERWERTUNGSSTR ATEGIEN HABEN SIE IM
R AHMEN IHRER INFLUENCER-MARKETING-STR ATEGIE IM LETZTEN JAHR
GENUTZT?
sich das Influencer-Marketing zur festen Größe im INFLUENCER- M A R K E T ING A L S T R EIBER IM
digitalen Marketing entwickelt hat und als Distribu- C ON T EN T- PRODUK T ION SPROZE S S
Whitelisting: Native
tionskanal im Content-Marketing eine immer wichti- Weiterverbreitung der 59 %
gere Rolle einnimmt. (vgl. GreenAdz 2020) Influencer-Posts Nicht nur als Distributionskanal spielt die Disziplin Influencer-Marke-
ting eine zunehmend wichtige Rolle für das Content-Marketing. In den
So bewertete bereits die COMAE-Studie im Jahr 2017 letzten zwei Jahren zeichnete sich im Influencer-Marketing der Trend
Influencer-Marketing als einzigen von den Erfolgrei- ab, dass der Einsatz dieser Disziplin sich vor allem deshalb lohne, da
chen signifikant häufiger eingesetzten Distributions- Dark-Posting: die Influencer auch als Content Creators dienen und sich damit zu einer
Gezielte Ausspielung
kanal und damit als wichtigsten Paid-Media-Trend der Inhalte über Tar- 39 % immer wichtigeren Quelle für die Content-Produktion entwickeln.
neben dem Einsatz von Native Advertising. geting an bestimmte
Zielgruppen
14 % Sonstiges 68 % Durch den Fokus auf dauerhafte Influencer-Beziehungen mit hohem
Und auch die Basisstudie des CMF weist Influen- Boosting über die Brand-Fit verschieben sich die Kriterien für die Influencer-Auswahl von
cer-Marketing seit 2016 als den am stärksten wach- eigenen Websites Community-Größe hin zu qualitativen Aspekten wie Kompatibilität mit
senden Distributionskanal im Content-Marketing den Markenwerten sowie Qualität und Kreativität der Content-Produk-
aus (siehe: Genutzte Content-Promotion-Taktiken tion. Neben Sponsored Content werden Influencer am zweithäufigsten
vgl. S. 21). als „Content-Creators only“, also nicht als Distributor, sondern als Con-
OOH & POS tent-Studio genutzt. Eine günstigere Alternative der Inhalteproduktion?
22 % über Nutzung des Display/Banner- 31 % Denn bereits 2019 nutzten drei Viertel der befragten US-Marketing-Ent-
Contents für Werbung
Plakate
scheider die Inhalte ihrer Influencer-Kampagnen auch anderweitig und
insbesondere die Mehrfach-(Wieder-)Nutzung des Contents nimmt von
Jahr zu Jahr zu. (vgl. ACTIVATE 2019)
Quelle: ACTIVATE 2019, S. 17; Basis: n=111 US-Marketing-Entscheider gesamt; Mehrfachnennungen möglich
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DIE ANATOMIE ERFOLGREICHER INHALTE 26
WELCHE FORMATE NUTZEN SIE AKTUELL ONLINE FÜR CONTENT MARKETING?
DE aktuell INT aktuell
71 % 71 %
72 % 65 %
GENU T Z T E CON T EN T- F OR M AT E IN B2C V S . B2B 30 % 59 % 19 % 60 %
28 % 1 47 % 28 % 1 67 %
B2C B2B
10 2 10 2
Während die Entwicklung der Publikationskanäle spannend ist, um die
Reichweitenziele bestmöglich zu erreichen, darf ein Abschnitt über die
Art und Form der Inhalte selbst natürlich nicht fehlen. Hier ist ein Ver-
87 % 9 3
22 % 91 % 9 3
24 %
gleich zwischen dem B2C- und B2B-Marketing wichtig, da sich die Ziel 71 % 21 % 74 % 21 %
gruppen, ihre Anforderungen an die Funktion von Inhalten sowie der
Nutzungskontext deutlich unterscheiden.
33 % 8 4
32 % 42 % 8 4
28 %
Am deutlichsten werden die Unterschiede beim Content-Format Whi- 19 % 28 % 15 % 23 %
tepaper: Diese werden von 56 Prozent der B2B-Marketern eingesetzt
(international sind es 49 Prozent), während der Anteil von Whitepaper
7 5 7 5
in B2C mit 20 Prozent (international 15 Prozent) etwa nur ein Drittel
davon beträgt. Auch Studien werden von fast der Hälfte der deutschen 78 % 6 20 % 70 % 6 56 %
76 % 15 % 74 % 47 %
B2B-Content-Marketing-Entscheider eingesetzt, während es in B2C nur 26 % 45 %
27 % 35 %
ein Viertel der Befragten sind. (vgl. Abb.)
Im internationalen Vergleich werden Whitepaper und S
tudien im deut-
schen B2B-Content Marketing besonders häufig eingesetzt.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Videos Infografiken Audioformate, Interaktive Whitepaper Studien Bildformate Microsites Textformate GIFs
z. B. Podcast Webseiten
Quelle: Statista et al. 2020a, S. 12; Basis: n=198 CM-Entscheider gesamt; n=76 B2C-Unternehmen; n=122 B2B-Unternehmen|Mehrfachantworten möglich; Statista et al. 2020a & 2020b, S. 12; Basis DE/INT:
n=198/374 CM-Entscheider, davon n=76/175 B2C- und n=122/199 B2B-Unternehmen
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WELCHE FORMATE MÖCHTEN SIE IN ZUKUNFT STÄRKER ONLINE FÜR CONTENT MARKETING NUTZEN?
DE Zukunft DE aktuell INT Zukunft INT aktuell
67 % 70 %
71 % 75 %
W ICH T IGER W ER DENDE F OR M AT E IN B2C V S . B2B 11 % 41 % 17 % 48 %
39 % 1 60 % 31 % 1 63 %
B2C B2B
10 2 10 2
Interessant ist auch der Vergleich, welche der Formate seitens der Be-
fragten in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden.
20 % 9 3
41 % 19 % 9 3
39 %
Hier gewinnen vor allem Videoformate – mehr als zwei Drittel möch- 43 % 53 % 41 % 51 %
ten sie noch häufiger einsetzen – sowie interaktive Websites und Info-
grafiken für beide Zielgruppen an Bedeutung. In B2B werden darüber
hinaus Studien und Whitepaper von 35 bzw. 29 Prozent häufiger als 18 % 42 % 23 % 37 %
8 4 8 4
bereits jetzt eingesetzt. (vgl. Abb.) 38 % 62 % 38 % 56 %
Im internationalen Vergleich scheint der Nachholbedarf noch größer zu
7 5 7 5
sein. Hier zeigt sich ein noch größerer Trend als bei Videos für den Ein-
satz von Infografiken, aber auch Studien und Whitepapern. (vgl. Abb.) 24 % 6 20 % 24 % 6 35 %
54 % 31 % 46 % 46 %
20 % 29 %
35 % 53 %
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Videos Infografiken Audioformate, Interaktive Whitepaper Studien Bildformate Microsites Textformate GIFs
z. B. Podcast Webseiten
Quelle: Statista et al. 2020a, S. 12; Basis: n=198 CM-Entscheider gesamt; n=76 B2C-Unternehmen; n=122 B2B-Unternehmen|Mehrfachantworten möglich; Statista et al. 2020a & 2020b, S. 12; Basis DE/INT:
n=198/374 CM-Entscheider, davon n=76/175 B2C- und n=122/199 B2B-Unternehmen
www.statista.design // content-design@statista.com// 02 CO N T EN T C R E AT I O N U N D D I S T R I B U T I O N
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DIE A N ATOMIE FÜHR ENDER BR A NCHENBLOGS DURCHSCHNITTLICHER KLICKPREIS FÜR GEBOTE VON KEY WORDS IN
DEN BR ANCHEN
Wo Werbung an ihre Grenzen stößt, wird Content zur wertvollsten
Quelle von Leads und Chancen auf die Aufmerksamkeit der User. Und
wo Befragungen an ihre Grenzen stoßen, kommen Inhaltsanalysen von
Social-Media-Tool-Anbieter zum Einsatz. Diese sind in der Lage, auf das
Nutzungsverhalten der User in Kombination mit den von ihnen analy-
sierten Inhalten und damit auf riesige Datenpools zuzugreifen. 17,55 $
Versicherung
Ein Beispiel für eine solche Analyse ist die umfangreiche SEMrush- 12,08 $ Beispiel:
Studie zum Status quo des Content-Marketing weltweit. Neben einer Online-Bildung 6,45 $
großen Expertenbefragung zeigt die Analyse auf, welche Traffic-Quellen Angeführt mit einem durchschnittlichen Klickpreis
Marketing
in jeder Branche am besten funktionieren, um die richtigen Wege zur von 17,55 $ in der Versicherungsbranche lohnt es
Veröffentlichung und zum Bewerben Ihrer Inhalte auszuwählen. Hierzu sich für eine ROI-Betrachtung auf jeden Fall, sich zu
wurden u. a. über 1.000 englischsprachige Branchenblogs analysiert, vergegenwärtigen, was es kostet, einen Interessen-
die von April bis September 2019 den meisten Traffic in den zehn Bran- ten in einer Branche wie Versicherungen zu gewin-
chen erhalten haben, welche zu den teuersten digitalen Werbemärkten nen. Die SEMrush-Studie gibt außerdem je Branche
gehören. (vgl. Abb.) 2,28 $ 2,18 $ 1,90 $ 1,81 $ 1,74 $ 1,40 $ 1,15 $ Anhaltspunkte darüber, wie viel des Traffics mobil
Haus und Automobil- Schmuck Fitness und Reise Immobilien Medika- sind (42 %), wie viel Prozent z. B. über die Suche auf
Garten handel Gesundheit mente
die Seite finden (64 %), wie lang die trafficstärksten
Artikel der Blogs sind (knapp 4.000 Zeichen) oder
welche Art von Content am meisten genutzt wird
Quelle: SEMrush 2020, S. 21; Basis: Auswertung in der Zeit von April bis September 2019 (FAQs zu 24 %) .
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