STATISTA CONTENT MARKETING COMPASS 2021

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STATISTA CONTENT MARKETING COMPASS 2021
STATISTA
CONTENT
MARKETING
COMPASS
2021
STATISTA CONTENT MARKETING COMPASS 2021
// VORWOR T

HERZLICH WILLKOMMEN ZUM
CONTENT MARKETING COMPASS

 CON T EN T- M A R K E T ING – B A LD EIN                     ­ ichtigsten Trends aus Nordamerika zusammenzufassen:
                                                              w                                                             CMF umgesetzte „Content Marketing Trendstudie“ sowie
­ZEHN - MILLI A R DEN - EURO - M A R K T                      Denn datengestützte Strategien, bei denen jede Entschei-      deren internationale Schwesterstudie, die „Content Marke-
                                                              dung auf gründlicher Datenanalyse und -interpretation         ting Trendstudy 2020“ eine wichtige Rolle. Doch wir sind der
Zehn Milliarden Euro. Das ist die Marke, welche die Con-      beruht, werden immer mehr zum entscheidenden Wett-            Überzeugung, dass erst die gemeinsame Betrachtung und
tent-Marketing-Investitionen von Unternehmen allein im        bewerbsvorteil. Für ein besseres Verständnis der Markt-       Gegenüberstellung der verschiedenen beleuchteten Facet-
deutschsprachigen Raum alsbald toppen werden. Eine            mechanismen, eine weitere Professionalisierung dieser         ten vieler verschiedener Studien dieses spannenden Mark-
Prognose, die sich aus den Ergebnissen der seit zehn Jah-     Marketingdisziplin und für eine bessere und q
                                                                                                          ­ uantifizierte   tes den besonderen Mehrwert für die Marktakteure bietet.
ren regelmäßig durchgeführten Basisstudie des Content         Entscheidungsfindung in Bezug auf Ihre zukünftigen            Daher haben wir auch für das Thema Content-Marketing
­Marketing Forum e.V. – kurz CMF – ableiten lässt (vgl. CMF   Content-­Marketing-Entscheidungen.                            einen eigenen Compass als Teil unserer Reihe aufgelegt.
 2020).
                                                                                                                            Wir wünschen Ihnen viele erhellende Erkenntnisse, die
Zehn Milliarden Euro – das ist das Content-Marketing-­        ME T HODI SCHE VOR BEMER K UNG                                ­hoffentlich zu Ihrem Content-Marketing-Erfolg beitragen
Budget, das die Produktion und Distribution von Content                                                                      werden!
umfasst und jährlich um durchschnittlich acht Prozent         Der Content Marketing Compass ist keine Primärerhebung,
wächst. Und ein ökonomisch triftiger Grund, den wichtigs-     sondern ist eher wie ein Studienkompendium zu verstehen,      Herzliche Grüße,
ten Ergebnissen und Erkenntnissen, die aus Studien für        das die Ergebnisse der wichtigsten Studien zum Thema
­diese Marketing­disziplin vorliegen, mit diesem umfassen-    Content-Marketing zusammenträgt. Zu diesen Studien ge-                      Dr. Sandra Gärtner // Forschung & Beratung
 den R
     ­ eport eine Bühne zu bieten.                            hören neben der anfangs bereits angesprochenen Basis-                       mediaresearch42
                                                              studie des CMF u. a. auch das amerikanische Pendant des
Ziel des Content Marketing Compass ist es, Ihnen auf-         Content Marketing Institutes, die Studie „Annual Content
schlussreiche und datengesteuerte Fakten zu liefern und       Marketing 2020 – Benchmarks, Budgets, and Trends –                     Sebastian Schurz // Senior Director,
alle Erkenntnisse der wichtigsten Content-Marketing-­         North America“, die 2020 zum zehnten Mal erschien. Natür-            Statista Content & Information Design
Studien für den deutschsprachigen Raum sowie den              lich spielt auch unsere/die von Statista zusammen mit dem
STATISTA CONTENT MARKETING COMPASS 2021
INHALTSVERZEICHNIS

                              CON T EN T- M A R K E T ING - S T R AT EGIE –
                                                                              01
                                                    EIN NO - BR A INER?
                                                                                        ER F OLG UND ME S SUNG –
                                                                                   03
                                                                                        ZIELE ER R EICH T ? !
                           »Strategizing« als kritischer Erfolgsfaktor    5

                                                                                        30   Die Must-have-Bestandteile der Erfolgsmessung
                  Erfolgreiche weisen ihre Erfolge systematisch nach      8

                                                                                        32   Von AIDA bis zur ROI-Messung
                                         Ziele im Content-Marketing       9

                                         Content-Marketing-Budgets       13
                                                                                        ORG A NI S AT ION , PROZE S SE UND T E A M S T RUK T UR EN –
                                                                                   04
                                                                                        I T ’ S A LL A BOU T PEOPLE
          Employer Branding als dritte Säule des Content-Marketings      16

                                                                                        37   Größe und Organisation von CM-Teams

                      CON T EN T CR E AT ION UND DI S T R IBU T ION –
                                                                              02        39   Arbeitsmarkt Content-Marketing
                                             EIN PER FEK T E S PA A R

                     Verbreitung der Inhalte: Paid, Social und Digital   18
                                                                                        HER AUSF OR DERUNGEN UND T R ENDS –
                                                                                   05
                                                                                        EIN K LEINER BLICK IN DIE ZUK UNF T
                           Die wichtigsten Social-Media-Plattformen      22

                                                                                        41   Inhaltanalyse #ContentMarketing
                                 Die Anatomie erfolgreicher Inhalte      25

                                                                                        43   Drei Thesen zum Schluss
STATISTA CONTENT MARKETING COMPASS 2021
01

CONTENT-
MARKETING-
STRATEGIE
Eine Strategie ist die Basis für zielgerichtetes und damit erfolgsversprechendes unterneh-
merisches Handeln – in kurz: Eine Strategie ist die Basis für Erfolg. So selbstverständlich
diese Erkenntnis doch scheint, umso erstaunlicher ist die Kluft zwischen Theorie und
Praxis. Dieses Kapitel zeigt, warum.
STATISTA CONTENT MARKETING COMPASS 2021
// 01 CO N T EN T- M A R K E T I N G -S T R AT EG I E

»STRATEGIZING« ALS KRITISCHER ERFOLGSFAKTOR                                                                                                                                                   5

DEFINI T ION CON T EN T- M A R K E T ING                        dokumentierten – Strategie. Eine Strategie ist die Basis für   Social-Media-Kanals mit einem eigenen Unternehmens-
                                                                zielgerichtetes unternehmerisches Handeln und sollte da-       account deutlich zeit-, energie- und reibungsärmer. Der
Bevor wir in die Datenlage einsteigen, gilt es, den Begriff     her theoretisch in keiner Disziplin fehlen. Praktisch zeigt    Grund liegt in der Fokussierung auf ganz klar definierte
zu definieren, um den sich dieser Statista Compass dreht,       sich jedoch immer wieder das Gegenteil: Insbesondere           Zielgruppen und Wirkungen, die man durch die Inhalte bei
wobei wir uns der Definition des CMF bedienen, die lautet:      wenn ein neuer Marketingtrend am Himmel erleuchtet             diesen erreichen möchte. Ob ein neuer Social-Media-­Kanal

  „
                                                                und den Markt samt seinen Akteuren in Aufruhr versetzt,        zu den in der Content-Marketing-Strategie definierten
     Content Marketing ist die Kommunikationsdiszi-             scheint blinder Aktionismus häufiger das Mittel der Wahl       ­Zielen und Zielgruppen passt, lässt sich in der Regel deut-
     plin, die mit redaktionellen Inhalten strategische         zu sein als bedächtiges Abwägen vor dem Hintergrund der         lich einfacher und erfolgreicher entscheiden als wenn man
     Unternehmensziele vorantreibt. Alle Inhalte ent-           eigenen strategischen Ziele.                                    ­keine Strategie hat, nach der man handeln kann. In kurz:
     falten auf den eingesetzten Kanälen eine messbare
     Wirkung.
               “   (vgl. CMF 2016)                              Ein Beispiel gefällig? Denken Sie an das Aufkommen eines
                                                                neuen Social-Media-Kanals: Die erste Frage der Geschäfts-
                                                                                                                               EINE S T R AT EGIE M ACH T DA S H A NDELN
                                                                                                                               ER F OLGR EICHER .
Es geht also darum, Inhalte einer gewissen Qualität zu pro-     führung lautet: „Was ist das?“, die zweite: „Könnte das das
duzieren und über Kanäle zu distribuieren, um eine zielge-      nächste Instagram werden?“ – und immer mitschwingend           Auf jeden Fall überwiegen die Erfolgreichen deutlich: Wie
richtete Wirkung bei einem Publikum zu entfalten, die den       der Vorwurf, „dass wir noch auf Facebook hängen und den        die Content Marketing Trendstudie 2020 bestätigt, bezeich-
Unternehmenszielen dient.                                       Anschluss verpasst“ haben könnten. Es folgen zeit- und         nen 73 Prozent der Entscheider aus B2B-Unternehmen
                                                                energieraubende Recherchen, Entscheidungsvorlagen und          und 82 Prozent derjenigen aus B2C-Unternehmen ihre
                                                                Diskussionen darüber, dass man auf dem neuen Kanal             Content-Marketing-Strategie als sehr oder eher erfolgreich.
 EINE S T R AT EGIE I S T DER ER F OLGSFA K TOR                 (noch) nicht aktiv werden muss – inkl. Wiedervorlage im        (vgl. Statista et al. 2020a, S. 4)
­N UMMER EIN S                                                  nächsten Quartal.
                                                                                                                               Diese Einschätzung setzt jedoch voraus, dass die Entschei-
Eine Frage, die in nahezu jeder Marketing-Entscheiderstu-       Mit einer Content-Marketing-Strategie fallen solche Ent-       der auch eine Strategie verfolgen. Aber das ist bei weitem
die gestellt wird, ist die nach einer – möglichst schriftlich   scheidungen für oder gegen die Bespielung dieses neuen         nicht der Fall.

www.statista.design // content-design@statista.com
STATISTA CONTENT MARKETING COMPASS 2021
// 01 CO N T EN T- M A R K E T I N G -S T R AT EG I E

                                                                                                                                                                                                                                                                                6
                                                                                                                                                             »S TR ATEGIZING« AL S KRITISCHER ERFOLGS -               Denn trotz der Erkenntnis, dass eine Strategie der
                                                                                                                                                             FAK TOR                                                  zentrale Erfolgsfaktor ist, und trotz zunehmender
                                                                                                                                                                                                                      Professionalisierung des Content-Marketings stieg
                                                                                                                                                             Es überrascht ein wenig, dass die Frage nach einer –     der Anteil derjenigen, die auf eine schriftlich doku-
                                                                                                                                                             schriftlich dokumentierten – Strategie in der jähr-      mentierte Content-Marketing-Strategie zurückgrei-
                                                                                                                                                             lichen Studie vom Content Marketing Institute im         fen können, eher langsam bzw. nicht so stark wie
WIE ERFOLGREICH IST IHRE CONTENT-MARKETING-STR ATEGIE?                                                                                                       Jahr 2015 – also vor fünf Jahren – nur von 27 (B2C)      die Wachstumsraten der Budgets vermuten ließen.
                                                                                                                                                             bzw. 35 Prozent (B2B) der befragten Content-Mar-         Über den Anteil derjenigen, die eine Strategie haben,
                                             Eher weniger / weniger erfolgreich            Sehr/eher erfolgreich
                                                                                                                                                             keting-Entscheider bejaht wurde. Vor dem Hinter-         gehen die Studienergebnisse offenbar aufgrund
                                                                                                                                                             grund, dass eine schriftlich dokumentierte Strategie     unterschiedlicher Strategiedefinition weit auseinan-
                                                                                                                                                             unerlässlich für den Erfolg ist, kam das CMI in seiner   der: So sind es in Nordamerika 2020 durchschnitt-
                                                                                                                                                             Studie bereits damals zum Fazit:                         lich 41 Prozent der B2B-Entscheider und genau ein
                    18 %
                                                                                                                                                               „
                                                                                                                                                                                                                      ­Drittel der B2C-Entscheider, die über eine schriftlich
                                                                                            27 %                                                                 If we had to pick one key theme that has              dokumentierte Content-Marketing-Strategie verfü-
                                                                                                                                                                 emerged from this year’s B2B research,                gen, und damit kaum mehr als noch vor fünf Jahren.
                                                                                                                                                                 it would be this: If you want to be more
                                                                                                                                                                 effective at content marketing, document             Ein Ergebnis, das sich in der CMI-Benchmarkstudie
                                                                                                                                                                 your strategy.
                                                                                                                                                                                “   (vgl. CMI 2015, S. 34)            jedoch jedes Jahr wiederholt und damit manifestiert,
                                                                                                                                                                                                                      ist der signifikant höhere Anteil einer vorliegenden
                                                                                                                                                             Auch das CMF attestiert dem »Strategizing« eine ent-     Strategie in der Gruppe derjenigen, die ihre Content-
                                    B2C                                                                           B2B
                                                                                                                                        73 %                 scheidende, aber auch anspruchsvolle Rolle für er-       Marketing-Aktivitäten selbst als (sehr) erfolgreich
                                                                                                                                                             folgreiches Content-Marketing. (CMF 2020, S. 2)          einschätzen, die so genannten „Top Performers“:
                                                  82 %                                                                                                                                                                Von den erfolgreichen Content-Marketern verfügen
                                                                                                                                                             Die Basisstudie des CMF attestiert sieben von zehn       zwei Drittel über eine schriftlich dokumentierte Stra-
                                                                                                                                                             Unternehmen eine definierte, klare und langfristig       tegie, während der Anteil bei den Erfolglosen nur bei
                                                                                                                                                             ausgerichtete Content Marketing Strategie, der sich      16 Prozent liegt. (vgl. Abb. S. 7)
                                                                                                                                                             Management und Mitarbeitende verpflichtet fühlen,
Quelle: Statista et al. 2020a, S. 4; Basis: Personen, die in Unternehmen arbeiten, die selbst digitales Content-Marketing betreiben und eine Strategie zur
                                                                                                                                                             und sieht selbst auf diesem Niveau noch deutlichen       Der Prozentsatz derjenigen B2B-Marketer mit einer
Kundenbindung verfolgen; n=195 gesamt; n=76 B2C-Unternehmen; n=119 B2B-Unternehmen                                                                           Nachholbedarf.                                           verschriftlichten Content-Marketing-Strategie hat

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// 01 CO N T EN T- M A R K E T I N G -S T R AT EG I E

                                                                                                                                                                                                                  7
                                                                                     über die letzten Jahre zwar nur leicht zugenommen. Doch       ist, aber vier von fünf Unternehmen es noch gar nicht
                                                                                     zeigt sich in jedem Jahr konsequent, dass eine S
                                                                                                                                    ­ trategie     ­nutzen. Diese hohe Verweigerer-Quote von 81 P   ­ rozent
                                                                                     offenbar Schlüsselfaktor für den Erfolg von Content-­          gepaart mit 75 von ihnen, die auch zukünftig nicht vor-
                                                                                     Marketing ist. (vgl Abb.)                                      haben, Content-­Marketing einzusetzen, zeigt, dass große
                                                                                                                                                    Bedenken herrschen. Als wichtigster Grund für die Ab-
                                                                                     Um diesen Zusammenhang, wenn nicht sogar die Kausali-          lehnung wird angegeben, dass der Erfolg ungewiss und
     ANTEIL B2B-MARKETER MIT EINER SCHRIFT-                                          tät von Strategie und Erfolg im Content-Marketing auch         nicht ­messbar sei. Was die große Mehrheit der Content-
     LICH DOKUMENTIERTEN CONTENT-MARKETING-­                                         für den deutschen Markt zu untersuchen, wurde die Frage        Marketing-­Verweigerer befürchten, bestätigen die Akti-
     STR ATEGIE                                                                      in ähnlicher Form erstmals in der Content Marketing Ent-       ven: „Das größte P  ­ roblem für Unternehmen aller Größen
                                                                                     scheider Analyse – kurz COMAE – gestellt. Das Ergebnis         ist im Content-­Marketing das Verhältnis von Aufwand und
80          Most Succesful          All Respondents         Least Successful
                                                                                     konnte eindeutig auch für deutsche Content-Marketing-          ­Ertrag“. (­Bächler et al. 2020, S. 3)
       69 %                                                                          Entscheider bestätigt werden: Die Mehrheit der Erfolg-
70                               65 %
                                                           62 %                      reichen hatte mit 61 Prozent zu einem signifikant höheren     Die Schweizer Autoren kommen daher zum Fazit:

                                                                                                                                                     „
60                                                                                   Anteil eine schriftlich dokumentierte Content-Marketing-
                                                                                     Strategie als die weniger Erfolgreichen mit 23 Prozent. Die        Die dringlichste Aufgabe für alle Schweizer
50                                                                                   Studien belegen damit eindeutig:                                   Unternehmen im Content Marketing ist entweder
              41 %                                                                                                                                      die Effizienz- oder die Effektivitätssteigerung. Eine
                                        39 %
40                                                                37 %               W ER EINE S T R AT EGIE H AT, S T EH T SIGNIFIK A N T              Content-Strategie sowie eine klare Definition von
                                                                                     WA HR SCHEINLICHER AUF DER SEI T E DER                             KPIs sind entscheidende Voraussetzungen für diese

                                                                                                                                                                     “
30                                                                                   ER F OLGR EICHEN IM CON T EN T- M A R K E T ING .                  Optimierung.      (Bächler et al. 2020, S. 3)

20                   16 %                                                16 %
                                               14 %                                  Für die Erkenntnis, dass viele Unternehmen wider bes-         Denn die Ergebnisse zeigen außerdem, dass diejenigen, die
                                                                                     seren Wissens keine Content-Marketing-Strategie verfol-       im Content-Marketing auf eine verschriftlichte Strategie zu-
10
                                                                                     gen, muss man gar nicht erst über den Atlantik schauen,       rückgreifen können, im Alltag mit deutlich weniger Proble-
 0                                                                                   sondern maximal bis in die Schweiz: Eine Studie der Züri-     men kämpfen und außerdem unabhängiger von externen
              2020                      2019                      2018               cher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW)          Dienstleistern sind.
                                                                                     School of Management Law kommt in ihrer Bestands-
     Quelle: CMI 2020a, S. 12; Basis: B2B-Content-Marketer (*:aus den Reports 2018
     und 2019); n=679 gesamt im Jahr 2020; davon most successfull (aka Top Perfor-   aufnahme des Content-Marketing in der Schweiz zum
     mers)= ca. 26 % und least successfull=ca. 16 %                                  einen zum Schluss, dass Content-Marketing zwar präsent

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ERFOLGREICHE WEISEN IHRE ERFOLGE SYSTEMATISCH NACH                                                                                                                                                                                                 8

ER F OLGSFA K TOR ER F OLGSME S SUNG                                       HABEN SIE EIN KONZEPT ZUR ERFOLGS­M ESSUNG IHRER                                                          TOP PER F OR MER S
                                                                           CONTENT-MARKETING-AKTIVITÄTEN?
Zweiter Erfolgsfaktor, der sich sowohl in der Benchmarkstudie des CMI                                                                                                                Wie bereits erwähnt, werden in der CMI-Studie diejeni-
                                                                                                                Ja*       Teils/teils      Nein
als auch in der COMAE gleichermaßen zeigte, ist neben der Strategie                                                                                                                  gen als „Top Performers“ bezeichnet, die ihre Content-­
die Tatsache, dass die darin dokumentierten Ziele auch gemessen –                                                                                                                    Marketing-Aktivitäten als (sehr) erfolgreich bewerten.
und damit nachgewiesen – werden. Wie in der Abb. zu sehen, nimmt                              7%                                                                                     Sie berücksichtigen die beiden Erfolgsfaktoren Strategie
das Thema Erfolgsmessung bei den erfolgreichen Content-Marketern                                                                                                                     und Erfolgsmessung signifikant häufiger als der Durch-
mit drei Statements eine zentrale Rolle ein: So nutzen 80 Prozent Metri-                                                                                                             schnitt: Top Performers sind im Content-Marketing somit
ken zum Nachweis der Performance (95 Prozent bei den Erfolgreichen)                                                                                                                  diejenigen, die auf ­Basis einer schriftlich dokumentierten
und 65 Prozent haben Key-Performance-Indikatoren – kurz KPIs – ent-          31 %                                                                                                    Strategie ihren Zielerreichungsgrad regelmäßig messen.
                                                                                                                                                           10 %
wickelt, um Content-Initiativen zu messen (83 Prozent bei den Erfolg-                                                                     17 %                                       D. h., mit langsam aber stetig zunehmendem Anteil derje-
reichen). Die Königsdisziplin scheint jedoch der ROI zu sein, der Return                                           62 %                                                              nigen, die über eine Content-Marketing-Strategie verfügen
on Investment. Durchschnittlich geben mit 43 Prozent nicht einmal die                                                                                                                und ihre darin dokumentierten Ziele fokussiert messen
Hälfte der amerikanischen Content-Marketing-Entscheider an, den ROI                                                                                                                  und nach­weisen, sollte auch der Anteil der erfolgreichen
zu messen, während es bei den Erfolgreichen ihrer Zunft mehr als zwei                                                                                                                Content-­Marketer über die Zeit weiter zunehmen.
Drittel sind.
                                                                                            Erfolgreiche
                                                                                                                                                                                     Das Profil der Top Performers weist jedoch noch weitere
Auch hier kommt die COMAE auf ähnliche Werte für das Content-Mar-                                                                                                                    Besonderheiten auf: Laut COMAE ist der dritte Erfolgs­
keting in Deutschland, und ähnlich wie bei der Strategie haben die Er-                                                                                   73 %                        faktor erfolgreicher Content-Marketer eine effiziente Dis-
folgreichen mit 62 Prozent auch einen klaren Plan, das Erreichen ihrer                                                                                                               tributionsstrategie, um ihre Inhalte zielgerichtet an das
Content-Marketing-Ziele systematisch zu messen – und damit sechsmal                                                                               Erfolglose                         richtige Publikum auszuspielen. Dem Erfolgsfaktor Distri-
mehr als die Erfolglosen. (vgl Abb.)                                                                                                                                                 butionsstrategie wird daher neben der Erfolgsmessung ein
                                                                           Quelle: mediaresearch42 2017, S. 18; Basis: n=85 gesamt; n=55 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis
                                                                           „gut“) n=30 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); *:signifikante Gruppenunterschiede (p ≤ .05)     ganzes Kapitel dieses Berichts gewidmet.

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ZIELE IM CONTENT-MARKETING                                                                                                                                                                                        9

 S T R AT EGI SCHE ZIELE IM CON T EN T- M A R K E -      liebsten alles auf einmal: die eigene Marke s­ tärken,   ERFÜLLUNGSGRAD STRATEGISCHER ZIELSETZUNGEN
 T ING EHER A M A NFA NG DE S                            neue Kunden ansprechen und gewinnen sowie                DURCH CONTENT-MARKETING
­F UNNEL S                                               gleichzeitig bestehende Kunden binden. Beispielhaft
                                                                                                                              Markenwissen            Markenpräferenz            Hunting & Farming
                                                         sei hier außerdem auf die Ergebnisse der Content
Basis jeder Strategie ist die Definition von strategi-   Marketing Trendstudie verwiesen. (vgl. Statista et
schen Zielen, die ein Unternehmen durch den Ein-         al. 2020a)
satz von Content-Marketing erreichen möchte.                                                                      Gewinnung Neukunden                                           Verbesserung Image
                                                         Müssten sich die Marketer für ein strategisches Ziel
Grundsätzlich entfaltet Content-Marketing laut CMF-      entscheiden, so dient das Content-Marketing sowohl                                                           98 %
                                                                                                                                                       91 %
Basisstudie entlang der gesamten Customer J­ourney       in B2C als auch B2B in erster Linie der Stärkung des
                                                                                                                                                                                              Steigerung
hohes Momentum von über 90 Prozent Zustim-               Markenimages und erst in zweiter Linie der Gewin-           Auslösung                                                                Bekannheit
mung – den größten Zielerreichungsgrad schaffen          nung neuer Kunden.                                        Kaufimpulse                92 %                               97 %
jedoch die Ziele am Anfang des Funnels. Insbeson-
dere die Steigerung der Bekanntheit durch Content-­      Doch auch wenn häufig mehrere strategische Z   ­ iele
Marketing erfährt eine Zustimmung von 97 Prozent.        verfolgt werden, besteht kein Anlass zur Sorge,                                         93 %                       96 %
(vgl. Abb.)                                              denn die Werbewirkungsforschung sieht in dieser                                                                                    Marken-/
                                                                                                                     Kundenbindung                             95 %                         Produktinfos
                                                         Zerrissenheit überhaupt keinen Widerspruch: Wer
Die strategischen Ziele werden aufgrund ihrer            neue Kunden gewinnen möchte, kommt nicht darum
­hohen Relevanz in nahezu jeder Entscheiderstudie        herum, zunächst am Branding der Marke zu arbei-
 abgefragt. Dabei spiegeln die Ergebnisse immer eine     ten, d. h. sie bekannt zu machen und ein Bild in den
                                                                                                                                                              Steigerung
 gewisse Zerrissenheit der Marketer wider, denn die      Köpfen der Personas zu erzeugen. Und was k  ­ önnte
                                                                                                                                                              Präferenz
 wenigsten unter ihnen können sich auf ein großes        hierfür besser geeignet sein als gutes Content-Mar-
 strategisches Ziel fokussieren, sondern wollen am       keting?                                                  Quelle: CMF 2020, S. 61; Basis n=319 CM-Entscheider; Top3-­Boxes: hervorragend, sehr gut, gut

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                                                                                                                                                                                                                                                                     10
                                               ZIELE, FÜR DIE CONTENT-MARKETING IN B2B VS. B2C ERFOLGREICH E
                                                                                                           ­ INGESETZT WURDE

                                                  B2C        B2B

                                               Markenbekanntheit steigern
                                                                                                                                                                      84 %
                                                                                                                                                                        86 %
                                                                                                                                                                                           FÜR W ELCHE ZIELE CON T EN T- M A R K E T ING E
                                                                                                                                                                                                                                         ­ R F OLGR EICH I S T
                                               Zielgruppen informieren
                                                                                                                                                          75 %
                                                                                                                                                             79 %                          Dass Content-Marketing vor allem am Anfang des Kundenlebens­z yklus
                                               Vertrauen & Glaubwürdigkeit aufbauen                                                                                                        eingesetzt wird, verdeutlichen auch die Ergebnisse des CMI. D  ­ iese
                                                                                                                                            65 %                                           ­zeigen, dass Content-Marketing vor allem positiven Einfluss auf die
                                                                                                                                                          75 %                              Markenbekanntheit hat – dies bestätigen 84 bzw. 86 Prozent der Be-
                                               Nachfrage/Leads erzeugen
                                                                                                                                                                                            fragten. Auch bezüglich der Ziele, die Audience aufzuschlauen, Glaub-
                                                                                                                                      61 %
                                                                                                                                                   70 %                                     würdigkeit und Vertrauen zu erzeugen und neue Newsletter-Abonnen-
                                               Interessenten/E-Mail-Abonnenten gewinnen                                                                                                     ten zu gewinnen, sind sich die Befragten einig, dass Content-Marketing
                                                                                                                    49 %                                                                    hierfür wichtige Dienste leistet. Dabei sind die B2C-Entscheider etwas
                                                                                                                                                68 %                                        zurückhaltender hinsichtlich der Effektivitätseinschätzung vonContent-
                                               Markenloyalität und Kundenbindung stärken                                                                                                    Marketing – mit Ausnahme des Ziels, Menschen auf ein neues Produkt
                                                                                                                             55 %
                                                                                                                                         63 %                                               aufmerksam zu machen; hier liegen die B2C-Entscheider mit 51 Prozent
                                               Event-Teilnehmer generieren                                                                                                                  Zustimmung vor den B2B-Entscheidern (45 %). (vgl. Abb.)
                                                                                                   36 %
                                                                                                                         52 %
                                               Eine Community aufbauen
                                                                                                      38 %
                                                                                                               45 %
                                               Produktlaunches unterstützen
                                                                                                                        51 %
                                                                                                               45 %

                                               Quelle: CMI 2020a, S. 33 & CMI 2020b, S. 30; Basis; n=679 B2B-Content-Marketer in Nordamerika; n=179 B2C-Content-Marketer in Nordamerika;
                                               Mehrfachnennungen möglich

www.statista.design // content-design@statista.com
// 01 CO N T EN T- M A R K E T I N G -S T R AT EG I E

                                                                                                                                                                                                                                                                                              11

UN T ER SCHIEDLICHE S T R AT EGIEN IN B2B V S . B2C             STR ATEGISCHE BESONDERHEITEN IN B2B VS. B2C

Je ein Drittel der jährlichen Content-Marketing-Investitionen
entfällt auf B2C- und B2B-Kommunikation. (CMF 2020, S. 2)
                                                                                                                        STORYTELLING

                                                                                                                                                                                                                              AKTUALITÄT
                                                                                              AKTUALITÄT

                                                                                                                                                        PERSONALISIERTER
                                                                                                                                                                                                                                                KONSEQUENTES LEAD-
Um die unterschiedlichen Ergebnisse von B2B- und B2C-
                                                                                                                                                                                                                                                NURTURING-MODELL
Content-Marketing-Entscheidern zu verstehen, hilft ein                                                                                                                                      KOMPLEXE THEMEN

                                                                                      B2C                                                                                                                   B2B
                                                                                                       AUTHENTISCHE
Blick auf die Besonderheiten der jeweiligen Strategien:                                                    BERICHTE                                                                          EINFACH ERKLÄRT

                                                                                                                                                        CONTENT
Während es in B2C sehr stark darum geht, sich mit au-
thentischen Berichten und Storytelling von Werbung abzu-
grenzen, dient Content-Marketing in B2B vorwiegend dazu,
­einen Wissenstransfer zu leisten und echte, individualisier-

                                                                         EMOTIONALE

                                                                                                                                                                                   ECHTE INSIGHTS
 te Insights zu liefern.
                                                                                                                                                                                                                                                     EIGENE, REGIONALE
                                                                                                                   CROSS-CHANNEL-VERNETZUNG
Die aus dem strategischen Ziel ableitbaren Maßnahmen-
                                                                      STORIES                                                                                                                                                                        CONTENT-PRODUKTION
ziele unterscheiden sich je nach Strategieziel, aber B2B-
und B2C-Entscheider ticken auch hier unterschiedlich: So
setzen vor allem B2B-Entscheider zur Stärkung der Marke                                                                                                                                             INDIVIDUALISIERUNG
auf die Kommunikation von Branchennews und -trends,                                      EHRLICHKEIT STATT WERBUNG
                                                                                                                                                                                                                                            WISSENSTRANSFER
während sich die B2C-Entscheider für das strategische Ziel
der Neukundengewinnung auf gezielte SEO-Maßnahmen
fokussieren. (vgl. Abb. S. 12)                                  Quelle: Statista et al. 2020a, S. 20; Basis: n=198 CM-Entscheider; Personen, die in Unternehmen arbeiten, die selbst digitales Content Marketing betreiben und eine erfolgreiche Strategie für ihr Content-Marketing haben;
                                                                offene Nennungen; Antwortauswahl; Antworten redaktionell aufbereitet

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                                                                                                                                                                                                                 12

    DIE DREI WICHTIGSTEN STR ATEGISCHEN CONTENT-MARKETING-ZIELE UND IMPLEMENTIERTE MASSNAHMEN IN B2B UND B2C

       B2C        B2B

                                                 86 %                                                                                                   82 %                                   71 %

                                                 89 %                                                                                                   78 %                                   68 %

               Ziele:
                                                Stärkung der                                                                                            Neukunden-                            Stärkung der
                                                   Marke                                                                                                gewinnung                            Kundenbindung

    Maßnahmen:                        News und Branchentrends                                                                                 Gezielte SEO-Maßnahmen                        Erklärende Inhalte

                                                      52 %                                                                                                   74 %                                 67 %

                                                      74 %                                                                                                   66 %                                 55 %

    Quelle: Statista et al. 2020a, S. 4 & S. 6; Basis: CM-Entscheider n=76 B2C- und n=122 B2B-Unternehmen bzw. n=mind. 83 B2B und n=54 B2C, die das jeweilige strategische Ziel verfolgen

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CONTENT-MARKETING-BUDGETS                                                                                                                                                                                                                                   13

EN T W ICK LUNG DER BUDGE T S                                    ­ istribution und die Erfolgsmessung im Content-Marketing
                                                                 D                                                                                         CONTENT-MARKETING-INVESTITIONEN:
                                                                 investiert werden, zeigt auch die COMAE. Demnach fließt                                   AKTIVITÄTEN IM CONTENT-MARKETING-CYCLE
Über die Zehn-Milliarden-Euro-Marke, welche die Content-­        ca. die Hälfte des Budgets in die Produktion der Inhalte,
Marketing-Investitionen in DACH erreichen, sprachen              vierzig Prozent werden für die Distribution, insbesondere
wir bereits einleitend. Wie sich diese Investitionen in der      in Paid Media investiert und ein Zehntel sollte für die Er-
DACH-Region zusammensetzen, wie es in Nordamerika                folgsmessung einkalkuliert werden. Auch ein Blick auf die                                                                                                     Erfolgsmessung & Analytics
                                                                                                                                                                                                                                               −1 PP 12 %
aussieht und was das für jedes einzelne Unternehmen              Basis-­Studie des CMF bestätigt diese Größenordnung, wo-
­bedeutet, werden wir hier nochmal etwas genauer auf-            bei sie die Bereiche Produktion und Distribution noch ein-                                Content-Produktion
 schlüsseln.                                                     mal unterteilen (vgl. Abb. rechts).                                                       27 % ±0 PP
                                                                                                                                                                                                                                      Content-Promotion
Die Entwicklung im Raum DACH weist die zweijährig durch-                                                                                                                                                                                       +4 PP 20 %

geführte Basis-Studie des Content Marketing Forums seit                    ENTWICKLUNG DER CONTENT MARKETING
2010 aus. Demnach sind die CM-Investitionen seitdem um                     INVESTITIONEN IN DACH IN MRD. EURO
111 Prozent gestiegen – das entspricht einer durchschnittli-
chen jährlichen Rate von acht Prozent. Und liegen jetzt bei           10                                                                            9,4
                                                                                                                                     8,0
9,4 Milliarden Euro in DACH. (vgl. Abb. links)                                                                                                                                                                                       Content-Distribution
                                                                                                                       6,9
                                                                                                          5,8                                              Strategie-Entwicklung &                                                             −1 PP 19 %

 Davon entfallen ca. 7,8 Mrd. Euro auf Deutschland,                            4,4           4,7
                                                                                                                                                           Content-Planung
 920 Mio. Euro auf die Schweiz und 590 Mio. Euro auf                                                                                                       22 % −3 PP
­Österreich.
                                                                       1
                                                                              2010         2012          2014         2016          2018            2020
Wie sich das eingesetzte Budget nicht nur on- und off-
line verteilt, sondern wie viel Anteil für die Produktion, die             Quelle: CMF 2020, S. 7; Basis: n=319 CM-Entscheider in DACH, gewichtet          Quelle: CMF 2020, S. 8; Basis: n=319 CM-Entscheider in DACH, gewichtet

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                                                                                                                                                                                                                                                 14
                                                                                                                                  DA S DURCH SCHNI T T LICHE CM - BUDGE T IN              investieren über eine halbe Million US-Dollar in ihr
                                                                                                                                  UN T ER NEHMEN                                          Content-Marketing.

                                                                                                                                  Eine wesentliche Frage beim Thema Budget stellt         Zum Vergleich zeigt die SEMrush-Studie unter 1.200
                                                                                                                                  sich für jedes Unternehmen ganz konkret bei der         Content-Marketern in 39 Ländern eine v­ ergleichbare
                                                                                                                                  Festlegung der jährlichen absoluten Summe. Für          Verteilung der Budgets, wobei diese im Vergleich zu
    DURCHSCHNITTLICHE CONTENT-­                                     DURCHSCHNITTLICHE CONTENT-­                                   einen Anhaltspunkt weist die Basis-Studie des CMF       Nordamerika deutlich geringer ausfallen. Knapp die
    MARKETING-INVESTITIONEN IN DACH                                 MARKETING-INVESTITIONEN IN NORD-                              grundsätzlich einen Durchschnittswert über alle Un-     Hälfte investiert unter 10.000 Euro pro Jahr in Con-
                                                                    AMERIK A IN B2B                                               ternehmen aus, die Content-Marketing betreiben.         tent-Marketing, während nur knapp zehn Prozent

                                                                                                                                    „
                                                                                                                                                                                          über 100.000 US-Dollar jährlich investieren.
                                                                      Weniger als 100.000 $           1.000.000 $ oder mehr
                                                                                                                                      Unternehmen, die Content Marketing nutzen,
                                                                      100.000–500.000 $               Keine Angabe/
                                                                                                      kein festes Budget
                                                                                                                                      investieren pro Jahr im Schnitt 640.000 Euro        Es wird deutlich, dass die Höhe des absoluten Bud-

                                                                                                                                                          “
                                                                      500.000–750.000 $
                                                                                                                                      in ihre Aktivitäten.   (CMF 2020)                   gets von verschiedenen Rahmenfaktoren abhängt –
                                                                      750.000–1.000.000 $
                                                                                                                                                                                          vor allem der Unternehmensgröße. Interessant
                                                                                                                                  Des Weiteren schlüsselt die CMF-Basisstudie diffe-      ist daher eine Unterteilung der durchschnittlichen
                           Deutschland
                           7.830 Mio. €                                                                                           renziert auf, auf welche Märkte, welche Empfänger-      Budgethöhe nach Unternehmensgröße, wo sich die
                       Ø CM-Budget 640.000 €                                                                                      gruppen und welche Medienkanäle sich die Investi-       deutliche Kausalität zwischen Unternehmensgröße
                                                                                                                   19 %           tionen verteilen. Wie die Abbildung zeigt, verteilen    und Budget zeigt. (vgl. Abb. S. 15)
                                                                                                                                  sich die 9,4 Milliarden CM-Gesamt-Investitionen
                                                                                    47 %
                                                                                                                                  DACH mit 7,83 Milliarden Euro allein auf deutsche
                                                                                                                                  Unternehmen. (vgl. Abb. links)

                                                                                                              3% 2% 2%            Die Übersicht über alle befragten B2B-Unternehmen
                                                                                                                                  aus der CMI-Studie zeigt zumindest für die nord-
                Schweiz                  Österreich                                                                               amerikanischen Unternehmen, wie sich die Budgets
              920 Mio. EUR              590 Mio. EUR
                 Ø 760.000 €               Ø 610.000 €                                         27 %                               staffeln. So sind es bei knapp der Hälfte der Befrag-
                                                                                                                                  ten zwar unter 100.000 US-Dollar pro Jahr, doch bei
    Quelle: CMF 2020, S. 10; Basis: n=319 CM-Entscheider in DACH,
                                                                                                                                  mehr als jedem vierten Unternehmen liegt das jähr-
    gewichtet                                                       Quelle: CMI 2020a, S. 35; Basis: n=679 B2B-Content-Marketer   liche CM-Budget über diesem Wert. Sieben Prozent

www.statista.design // content-design@statista.com
// 01 CO N T EN T- M A R K E T I N G -S T R AT EG I E

                                                                                                                                                                                                                                                               15
DURCHSCHNITTLICHE CONTENT-MARKETING-                                          DURCHSCHNITTLICHES JAHRESBUDGET
INVESTITIONEN WELTWEIT                                                        GECLUSTERT NACH UNTERNEHMENS­
                                                                              GRÖSSE

   10.000 $ oder weniger                  500.001 $ bis 1 Mio. $
   10.001 $ bis 25.000 $                  1,01 Mio $ bis 5 Mio. $
                                                                                                                                             BUDGE T- PROGNOSE OP T IMI S T I SCH INK L .            frisch erschienenen elften CMI-Studie: Während
   25.001 $ bis 50.000 $                  Mehr als 5 Mio. $
                                                                                                                                             CORON A - S ZEN A R IEN                                 fast die Hälfte der B2B-Entscheider im Sommer
   50.001 $ bis 100.000 $                 Ich weiß nicht
                                                                                                                                                                                                     2019 noch mit einer teils deutlichen Erhöhung der
   100.001 $ bis 500.000 $
                                                                                     Große                        405.000 $                  Ein Ende des Wachstums der Investitionen in Con-        Content-­Marketing-Budgets für das Jahr 2020 rech-
                                                                              Unternehmen                                                    tent-Marketing scheint nicht in Sicht und die Stim-     nete, gaben ein Jahr später 53 Prozent der Befragten
                                                                                      (1000+ MA)
                                                                                                                                             mung kurz vor der Corona-Krise macht deutlich:          an, dass sich ihre Ausgaben für Content-Marketing
                                                                                                                                                                                                     zumindest im ersten Halbjahr 2020 nicht geändert
// 01 CO N T EN T- M A R K E T I N G -S T R AT EG I E

                                                                                                                                                                                                                                                         16
                                                                          TATSÄCHLICHE UND GESCHÄTZTE ­                                     DIE TOP-10-B2B-BEREICHE, IN DENEN CONTENT-MARKETER 2021 INVESTIEREN
                                                                          CM-BUDGET-AUSWIRKUNGEN DURCH                                      WERDEN
                                                                          COVID-19
                                                                                                                                            70 %                                                                                  Content-Kreation

Zum Zeitpunkt der aktuellen CMI-B2B-Umfrage, also im Juli 2020,               18 %                                                          66 %                                                                          Websiteverbesserungen
scheint die Stimmung optimistisch; die Hälfte der Befragten schätzt,                               Erhöhung
                                                                                                                           30 %
dass die Pandemie nur einen moderaten langfristigen Einfluss auf die
Organisation und den Content-Marketing-Erfolg haben würde. Nur                                                                              48 %                                                               Digital-/Persönliche/Hybrid-Events
15 Prozent gehen von einem hohen (schätzungsweise negativen) Ein-
fluss aus. (vgl. CMI 2020c, S. 44)                                            29 %
                                                                                                                           12 %             46 %                                                                 Organische Content Distribution
                                                                                                 Verringerung

Es wird interessant zu sehen, welchen Einfluss die zweite Pandemie­
welle auf die Ergebnisse im Jahr 2021 haben wird wie die deutschen                                                                          39 %                                                                Social-Media-Community-Aufbau
Marketer denken. Daher werden wir diese Fragestellung in die nächste
Content Marketing Trendstudie Anfang 2021 mit aufnehmen.                                                                                    38 %                                                                 Paid Media Content Distribution

Je höher die budgetären Auswirkungen der Pandemie, desto wichtiger
                                                                                                                           57 %
wird es, sich auf die Content-Marketing-Maßnahmen zu konzentrieren,           53 %          Keine Veränderungen                             31 %                                         Besseres Nutzerverständnis (Personas, Social Media Listening)
die effektiv und erfolgsversprechend sind. Die wichtigsten prognosti-
zierten Bereiche für Content-Marketing-Investitionen im Jahr 2021 sind                                                                      29 %                                                                             Customer Experience
mit Abstand eine Besinnung auf den Kern, die Erstellung von Inhalten
mit 70 Prozent Zustimmung sowie Anpassungen der Website mit zwei
Drittel Zustimmung. Jeweils die Hälfte der Befragten macht sich fit für                                                                     29 %                                                          Earned Media (PR/Media/Influencer Relations)
Events – flexibel auch in digitalen oder hybriden Formaten – sowie für    Ausgaben                              Geschätzte Ausgaben
den Fokus auf die organische Distribution von Inhalten. Dies lässt ver-    H1 2020                                   H2 2020
                                                                                                                                            24 %                                                                                  CM-Technologien
muten, dass insbesondere die Media-Spendings von Budgetkürzungen
                                                                          Quelle: CMI 2020c, S. 40/41; Basis: n=740 B2B-Content-Marketer;
betroffen sein werden. (vgl. Abb.)                                        ­Erhebung im Juli 2020                                            Quelle: CMI 2020c, S. 45; Basis: n=740 B2B-Content-Marketer

www.statista.design // content-design@statista.com
// 01 CO N T EN T- M A R K E T I N G -S T R AT EG I E

EMPLOYER BRANDING ALS DRITTE SÄULE                                                                                                                                                                                      17
DES CONTENT-MARKETINGS

 W IE CON T EN T- M A R K E T ING IM WA R F OR          nehmen und dessen Jobangebot zu erzählen – mehr       VERTEILUNG DER CM-INVESTITIONEN IN DACH AUF VERSCHIEDENE EMPFÄNGERGRUPPEN
­T A LEN T S PUNK T E T                                 als zwei Drittel der Unternehmen setzen daher im
                                                        Personalmarketing vermehrt auf Content-Marketing
Während je ca. ein Drittel der jährlichen Content-      sowohl für die Überzeugung neuer Mitarbeiter als
                                                                                                                                                                                 Total
Marketing-Investitionen auf B2C- und B2B-Kommu-         auch für die Begleitung von Changemanagement-
                                                                                                                                                                                 9.350 Mio. EUR
nikation entfällt, haben laut CMF die Investments       prozessen für Mitarbeitende. (CMF 2020, S. 30 & 31)
in die Mitarbeitenden-Kommunikation – der so ge-
                                                                                                                Konsumenten (B2C)                                Geschäftskunden (B2B)            Mitarbeitende (B2E)
nannten B2E-Kommunikation – mit einem Zuwachs           MEHR A L S Z W EI DR I T T EL DER                       3.130 Mio. EUR                                   3.110 Mio. EUR                   1.580 Mio. EUR
von 12 Prozent im Vergleich zu 2018 am deutlichsten     UN T ER NEHMEN SIND ÜBER ZEUG T:                        CAGR +9 %                                        CAGR +8 %                        CAGR +12 %

zugelegt. Die ca. 1.580 Millionen Euro, die in diesem   CON T EN T- M A R K E T ING HILF T, DEN WA R F OR
Bereich investiert wurden, machen einen Anteil von      TA LEN T S ZU GE W INNEN – BE SONDER S BEI
fast einem Fünftel der CM-Gesamtinvestitionen aus.      DER CON T EN TA FFINEN GENER AT ION Y.
(vgl. Abb.)

Die Entwicklung der Ergebnisse der CMF-Basisstudie                                                                                                                                                Investoren
machen deutlich, dass Content-Marketing sich zum                                                                                                                                                  970 Mio. EUR
                                                                                                                                                                                                  CAGR +6 %
zentralen Instrument für das Erreichen von Zielen im
Employer Branding und Recruiting entwickelt. Nach-
vollziehbar, denn im Kontext von Job und Karriere
sind glaubwürdige und hilfreiche Inhalte gefragt.                                                                                                                                                 Andere
                                                                                                                                                                                                  560 Mio. EUR
                                                                                                                                                                                                  CAGR ±0 %
Content-Marketing erlaubt es, potenziellen Mitarbei-
tenden eine konsistente Geschichte über ein Unter-                                                            Quelle: CMF 2020, S. 11; Basis: n=319 CM-Entscheider in DACH, gewichtet

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02

CONTENT
CREATION UND
DISTRIBUTION
Während sich vor zehn Jahren noch alle Herausforderungen der Content-Marketing-
Entscheider um die Prozesse und Qualität der Contentproduktion drehten, hat s­ pätestens
das Content-Schock-Phänomen zur Erkenntnis geführt, dass die gezielte V­ erbreitung der
Inhalte an die richtigen Empfänger mindestens genauso wichtig ist. Daher gehört beides
auch in ein Kapitel.
// 02 CO N T EN T C R E AT I O N U N D D I S T R I B U T I O N

VERBREITUNG DER INHALTE: PAID, SOCIAL UND DIGITAL                                                                                                                                                                                                 19

 WA RUM CON T EN T- K R E AT ION UND IHR E V ER BR EI T UNG                  DER CONTENT SATUR ATION INDEX                                                                               Das Publikum leidet unter dem von Mark Schaefer
­Z US A MMENGEHÖR EN                                                                                                                                                                     geprägten Phänomen des „Content-Schocks“ und ist
                                                                             Der Content Saturation Index beschreibt die Menge an Suchergebnissen zu                                     täglich und mittlerweile mehreren tausend Content-
Ein wachsender Markt hat bei gleichbleibender Größe potenzieller             einem Thema.                                                                                                und Kommunikationsbotschaften auf allen Kanälen
Empfänger eine Herausforderung: Weil immer mehr Contentproduzen-                                                                                                                         konfrontiert. In solchen Zeiten benötigen Unterneh-
ten um die gleichen Nutzergruppen konkurrieren, wachsen die Markt-                                                              Hyper-Sättigung                                          men eine fundierte Strategie, um ihren Content auch
eintrittsbarrieren für alle, die aktuell mit Content-Marketing beginnen                                                                                                                  werblich zu inszenieren, indem sie Reichweitenauf-
                                                                                                                                                  über eine Million Ergebnisse:
wollen, und es wird auch für Etablierte immer schwerer, die Wunsch-                                                                               Hyper-Sättigung
                                                                                                                                                                                         bau auch jenseits ihrer Owned-Media-Zielgruppen

                                                                          Aufwand Lesergewinnung
Personas mit ihren Inhalten effizient zu erreichen.                                                                                                                                      betreiben.
                                                                                                                                                  100.000 bis eine Million Ergebnisse:
                                                                                                                                                  Übersättigung
Dieser Zusammenhang wird über den sogenannten „Content                                                                                                                                   Nur Reichweite garantiert, dass Inhalte ihre Ziele er-
­Saturation Index“ veranschaulicht.                                                                                                               10.000 bis 100.000 Ergebnisse:         reichen und ihre Wirkung entfalten können. Für den
                                                                                                                                                  normale Sättigung                      Aufbau dieser Reichweite benötigt man

                                                                                                   niedrige                                       0 bis 10.000 Ergebnisse:
                                                                                                   Sättigung                                      niedrige Sättigung                     •	detaillierte Kenntnisse über die Nutzer und über
                                                                                                                                                                                            deren Informationsbedürfnisse
                                                                                                               Suchergebnisse pro Thema
                                                                                                                                                                                         •	einen fundierten Überblick über die Paid-Media-
                                                                                                                                                                                            Optionen der einzelnen Kanäle
                                                                             MI T ZUNEHMENDER S ÄT T IGUNG S T EIG T DER AUF WA ND FÜR                                                   •	Wissen darüber, welcher Promotion-Mix sich für
                                                                             DIE CON T EN T- PL AT ZIERUNG UND DIE GE W INNUNG VON LE A DS                                                  ein konkretes Kommunikationsziel eignet, und
                                                                             ÜBER PROP OR T ION A L A N .                                                                                   nicht zuletzt
                                                                                                                                                                                         •	einen Prozess und einen Plan, welche Contents
                                                                          Quelle: CMF 2016 S.5; Basis: Darstellung in Anlehnung an Marc Schaefer 2015                                       über welche Plattform beworben werden sollen.

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// 02 CO N T EN T C R E AT I O N U N D D I S T R I B U T I O N

                                                                                                                                                                                                                                                  20
Ansonsten besteht ein hohes Risiko, durch verfehlte Expe-        In absoluten Zahlen heißt dies, dass 1.880 Millionen Euro        Wo Print seine Stärken ausspielt: Seit 2012 haben sich die
rimente und fehlende Zielformulierungen den hohen Dis-           jährlich für die Content-Promotion in DACH investiert            digitalen CM-Investitionen zwar mehr als verdreifacht –
tributionsanteil im Content-Marketing-Budget schlicht zu         wird – ein Anstieg um 20 Prozent im Vergleich zu 2018.           aber auch die Printinvestments sind absolut gesehen ge-
verschwenden.                                                                                                                     stiegen.

Eine Content-Media-Planung heißt dabei aber grundsätz-           ONLINE V S . OFFLINE: DA S V ER H Ä LT NI S DIGI TA L            Print bleibt also vor allem dank der haptischen Wahrneh-
lich auch:                                                       ZU PR IN T IM WA NDEL                                            mung, die die mediale Wirkung erhöht, sehr wichtig. Ins-

  „
                                                                                                                                  besondere in der B2B- und Investoren-­Kommunikation –
     Content-Erstellung und -vermarktung müssen                  Möchte man das Publikum gezielt mit Content erreichen,           hier sind die Printanteile höher als in B2E und B2C, die
     Hand in Hand gehen, beide gehören in einen                  muss man sie über die richtigen Kanäle bzw. Plattformen          überdurchschnittlich in digitale Medien investieren.
     gemeinsamen Redaktionsplan.
     (CMF C
                                            “
          ­ ontent-Promotion Whitepaper 2016, S. 6)
                                                                 ansprechen. Welche das sind, verändert sich stetig und
                                                                 kommt darauf an, ob man die Wachstumsraten der Platt-
                                                                                                                                  (CMF 2020, S. 2)

                                                                 formen betrachtet, ihre Netto-Reichweite oder die Verweil-
Sowohl Content-Produktion als auch die Vermarktung gehö-         dauer. Betrachtet man die Kanäle, in welche die Investitio-                ANTEILE DIGITALER MEDIEN UND PRINTMEDIEN AN DEN CM-INVESTITIONEN
ren in einen gemeinsamen Redaktionsplan. Die Verbindung          nen im Content-Marketing fließen, so werden auch diese                     DACH IM ZEITVERLAUF
beider Welten setzt ein Umdenken voraus, da viele Unter-         immer digitaler: Dachten die meisten vor zehn Jahren beim
                                                                                                                                               Print      Digital
nehmen früher die Notwendigkeit der Vermarktung nicht            Thema Content-Marketing noch an Print – zum Beispiel in
erkannt und sich in erster Linie auf die Herausforderung der     Form von Kundenmagazinen –, so sind es heute digitale
hochwertigen Content-Produktion fokussiert haben.                Plattformen, Websites oder zumindest eine Landingpage,                                                                                                                    38 %
                                                                                                                                                                                         49 %                  45 %          43 %
                                                                 auf der die Inhalte inszeniert werden.                                                          60 %

PA ID MEDI A A L S T R EIBER FÜR DIE S T EIGENDEN                Diese Umkehr von Print zu Digital spiegelt sich auch in den
CM - IN V E S T S                                                Ergebnissen der Basisstudie wider: Waren es 2012 noch                                                                                                                     62 %
                                                                                                                                                                                         51 %                  55 %          57 %
                                                                 60 Prozent der Investitionen, die in Print geflossen sind, ist                                  40 %
Doch mittlerweile sind beinahe zwei Drittel der Entscheider      das Verhältnis heute mehr als umgekehrt:
davon überzeugt, dass Content-Marketing nicht ohne be-
zahlte Reichweite, dem »pay to play«, funktioniert. Dies         6 2 PROZEN T DER IN V E S T I T IONEN SIND DIGI TA L ,                                  2012                   2014                    2016          2018          2020
ist ein deutlicher Anstieg gegenüber 2018. (CMF 2020, S. 3)      D. H . AUCH CON T EN T- M A R K E T ING FINDE T MEHR                       Quelle: CMF 2020, S. 22; Basis: n=319 CM-Entscheider; gewichtet
                                                                 UND MEHR ONLINE S TAT T.

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                                                                                                                                                                                                                                                                              21

 S OCI A L MEDI A UND PA ID SOCI A L W ER DEN                    WELCHE DER FOLGENDEN K ANÄLE NUTZEN SIE FÜR IHR                                                         GENUTZTE PAID MEDIA MASSNAHMEN IN B2B UND B2C IN
­W ICH T IGS T E DI S T R IBU T ION SK A N Ä LE                  CONTENT MARKETING?                                                                                      NORDAMERIK A IN DEN LETZTEN 12 MONATEN

                                                                    B2C        B2B                                                                                         B2C         B2B
Social Media Plattformen haben sich in den letzten Jahre
neben der eigenen Website zum wichtigsten Distributions-         Social-Media-                                                                               Eigene      Social Media Werbung / Sponsored Posts
kanal für das Content Marketing entwickelt und gehören           Kanäle                                                                                     Website                                                                                                 89 %
für 95 Prozent der B2B- bzw. 88 Prozent der B2C-Unterneh-                                                                                                                                                                                          72 %
men zur Content Marketing Strategie (vgl. Abb. links)               88 %                                                                                     92 %        Sponsorships
                                                                    95 %                                                                                     98 %                                                     44 %
                                                                                                                                                                                                                                             66 %
Laut CMI-Report ist Social Media neben dem eigenen
Blog/Website und E-Mail bei neun von zehn B2B-Entschei-                                                                                                                  Suchmaschinen-Werbung (SEM)
                                                                                                                                                                                                                                               68 %
dern der wichtigste organische Distributionskanal. Doch
                                                                                                                                                                                                                                       61 %
nutzen 84 Prozent der B2B-Entscheider und 85 Prozent
                                                                                                                                                                         Display-Werbung
in B2C darüber hinaus Content-Promotion, d.h. bezahlte           Blogs                                                                                     Separate
                                                                                                                                                            Content                                                        50 %
Distributionskanäle. Auch hier spielt Paid Social – in B2B                                                                                                                                                              46 %
                                                                                                                                                             Seiten
vor allem auf LinkedIn und in B2C eher Facebook und In-                                                                                                                  Partner E-Mails
stagram (­siehe nächstes Kapitel) – die wichtigste Rolle            46 %                                                                                     30 %                                  25 %
(vgl. Abb. rechts).                                                 52 %                                                                                     51 %                                         32 %
                                                                                                                                                                         Native Advertising / Sponsored Content
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                                                                                                                                                                                                 31 %

                                                                 Quelle: Statista et al. 2020a, S. 13: Basis: n=198 CM-Entscheider gesamt; n=76 B2C-Unternehmen; n=122   Quelle: CMI 2020a, S. 27 & CMI 2020b, S. 25; Basis: n=679 B2B-Content-Marketer, n=179 B2C-Content-
                                                                 B2B-Unternehmen; Mehrfachantworten möglich                                                              Marketer

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// 02 CO N T EN T C R E AT I O N U N D D I S T R I B U T I O N

                                                                                                                                                                                                                                                          22
                                                                                                                                         GENU T Z T E CON T EN T- PROMOT ION -TA K T IK EN        Zielgruppen sind, fließen die Media-Etats hin, und
                                                                                                                                                                                                  gleichzeitig erhöht sich der Druck auf die Marketing-
                                                                                                                                         Die Liste genutzter Content-Promotion-Maßnahmen          Entscheider, den Erfolg der Media-Ausgaben durch
                                                                                                                                         wird auch beim CMF von Jahr zu Jahr umfangreicher.       verlässliche Daten zu belegen.
                                                                                                                                         So setzen 61 Prozent der Befragten CM-Entschei-
                                                                                                                                         der digitale Newsletter ein, gefolgt von Paid Social     Zunächst müssen Zahlen darüber her, dass sich das
GENUTZTE CONTENT-PROMOTION-MASSNAHMEN IN DACH 2020 IM VERGLEICH ZU 2018                                                                  und Paid Search. Eine Maßnahme mit den höchsten          Mediennutzungsverhalten signifikant verschiebt.
                                                                                                                                         Wachstumsquoten ist das bereits angesprochene In-        Was zunächst ein Bauchgefühl ist, muss mit harten
61 %     neu                                                                                                      Digitale Newsletter    fluencer-Marketing, das mittlerweile von 37 Prozent      Fakten untermauert werden, damit Mediabudgets
57 %     +5 %                                                                                                  Social-Media-Werbung      der CM-Entscheider eingesetzt wird. (vgl. Abb.)          effizienter eingesetzt werden können.

55 %     +9 %                                                                                                Suchmaschinenwerbung        Der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.)        • Welcher Kanal erreicht welche Zielgruppen?
                                                                                                                                         unterscheidet in seinem „Content Marketing KPI-­         •	In welcher Nutzungssituation befinden sie sich?
49 %     +9 %                                                                                              Klassische Onlinewerbung
                                                                                                                                         Finder“ unter www.kpi-finder.com die drei Arten des      •	Sind die Bedingungen für eine Ansprache der
48 %     +4 %                                                                                                   PR / Media Relations     Contents Explore, Evaluate und Engage Content. Als          ­Personas besser als in anderen Kanälen?
                                                                                                                                         Matrix aufbereitet liefert das Modell eine sehr struk-
40 %     neu                                                                                                     Gedruckte Maillings
                                                                                                                                         turierte und anschauliche Basis für eine Übersicht       Antworten hierauf liefert zum Beispiel die hervor-
37 %     +7 %                                                                                                   Influencer-Marketing      der eigenen Content-Marketing-Maßnahmen. So              ragende und frei zugängliche ARD/ZDF-Onlinestudie,
                                                                                                                                         werden diese Inhalte je nach Taktik über die unter-      welche die Entwicklungen hinsichtlich der Medien-,
34 %     +7 %                                                                                Online Advertorials / gesponserte Artikel
                                                                                                                                         schiedlichen Kanäle wie Website, Blog, Shop, E-Mail-     aber auch der Social-Media-Nutzung in Deutsch-
33 %     +8 %                                                                         Content Ads / gesponserte Recommendations          Newsletter, Native Ads sowie die vielen Social-Me-       land aufzeigt. Diese Grundlagenstudie liefert seit
                                                                                                                                         dia-Plattformen verbreitet. (vgl. BVDW 2020)             1997 jährlich hervorragende Repräsentativdaten
24 %     +4 %                                                                                                    Content Syndication                                                              zur Mediennutzung in Deutschland. Sie ist eine der
20 %     neu                                                                                                           Owned Media       Um Social Media im Rahmen einer erfolgreichen            wertvollsten Quellen, wenn es darum geht, die Ent-
                                                                                                                                         Distributionsstrategie effizient einzusetzen und spä-    wicklung des Mediennutzungsverhaltens durch das
 6%      +2 %                                                                                                                 Andere     testens sobald eine Social Media Plattform gehypt        Aufkommen des Internets zu beschreiben.
                                                                                                                                         wird, dienen Social-Media-Nutzungsstudien als Ar-
 2%          −4 %                                                                                                               Keine
                                                                                                                                         gumentationshilfe und Entscheidungsgrundlage für
Quelle: CMF 2020, S. 47; Basis: n=319 CM-Entscheider; Angaben im Vergleich zur Basisstudie 2018                                          die Mediaplanung des Paid Contents. Denn wo die

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// 02 CO N T EN T C R E AT I O N U N D D I S T R I B U T I O N

DIE WICHTIGSTEN SOCIAL-MEDIA-PLATTFORMEN                                                                                                                                                                                                              23

W ELCHE SOCI A L- MEDI A - PL AT T F OR M H AT                   ein Blick in die Altersstrukturen und auf die absolu-   GENUTZTE SOCIAL-MEDIA-PLATTFORMEN IN DACH 2020 IM VERGLEICH ZU 2018
DIE N A SE VOR N ?                                               ten Zahlen zeigt: Instagram hat bisher lediglich bei
                                                                                                                         60 %
                                                                 den bis 29-Jährigen Facebook vom Thron gestoßen,
                                                                                                                         +11 %
So weist Instagram unter allen Social-Media-Ange-                aber bei den über 30-Jährigen ist Facebook abso-
boten wie bereits 2018 die höchste Nutzungsstei-                 lut betrachtet nach wie vor der Platzhirsch auf dem                51 %
gerung auf und wird vor allem von unter 30-Jähri-                Social-­Media-Siegertreppchen. (vgl Abb.)                           +13 %

                                                                   „
gen genutzt. Unter den 14- bis 29-Jährigen nutzen                                                                                                44 %
62 Prozent Instagram mindestens monatlich. Snap-                     Facebook wird weiterhin am häufigsten                                       +18 %       41 %         40 %
chat, Twitch, Xing, LinkedIn und Twitter folgen mit                  genutzt. Chartbreaker sind Instagram und                                                 +10 %
                                                                                                                                                                          +15 %

                                                                               “
                                                                                                                                                                                       35 %        34 %
großem Abstand. Generell werden Instagram und                        LinkedIn.   (CMF 2020, S. 39)
                                                                                                                                                                                       +9 %
Snapchat besonders häufig von 14- bis 29-Jährigen                                                                                                                                                   +7 %
                                                                                                                                                                                                                28 %
genutzt: So erreicht TikTok täglich fünf Prozent der             Auch die CMI-Studie geht auf die Nutzung der Social-­
                                                                                                                                                                                                                 +1 %
14- bis 29-Jährigen. (Beisch et al., 2019)                       Media-Plattformen ein und unterscheidet z­ wischen
                                                                 organischem Content und Paid Social sowie                                                                                                                 20 %
                                                                                                                                                                                                                           +8 %   17 %
Auch die CMF-Basisstudie zeigt, wie sich Social-­                ­z wischen B2B und B2C. Das Ergebnis auch hier: In
                                                                                                                                                                                                                                  +10 %
Media-Plattformen in den letzten Jahren verscho-                  B2B hat LinkedIn vor Twitter und Facebook die Nase
ben haben. Doch auch, wenn sich hier vermeintlich                 im organischen Content vorn, während es in B2C mit                                                                                                                      8%
klare Sieger herauskristallisieren – Instagram und                Abstand Facebook mit über 90 Prozent bezahlt und                                                                                                                        neu
                                                                                                                                                                                                                                                3%
­WhatsApp in B2C und LinkedIn überholt Xing und                   organisch weit vor Instagram ist.
                                                                                                                                                                                                                                                neu
 Twitter in B2B – so sollte man immer zwischen den
 Ziel­gruppen und Zielen differenzieren. Facebook                Die Content Marketing Trendstudie zeigt den Ver-
 mag absolut die größten Verluste aufweisen und                  gleich der Kanäle national und international sowie
 Instagram die größten prozentualen Gewinne, aber                zwischen B2B vs. B2C. Die Ergebnisse zeigen, dass       Quelle: CMF 2020, S. 39; Basis: n=319 CM-Entscheider; Angaben im Vergleich zur Basisstudie 2018

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// 02 CO N T EN T C R E AT I O N U N D D I S T R I B U T I O N

                                                                                                                                                                                                                                              24
                                                                                                                                                                               LinkedIn im B2B-Bereich mit 88 Prozent Nutzung klar den
                                                                                                                                                                               ersten Platz einnimmt – wobei in Deutschland auch Xing
                                                                                                                                                                               mit 64 Prozent in B2B relevant ist. Dagegen spielt Xing im
                                                                                                                                                                               internationalen Vergleich gar keine Rolle.

                                                                                                                                                                               In B2C hat Instagram dagegen deutlich an Bedeutung ge-
WELCHE SOCIAL-MEDIA-K ANÄLE NUTZEN SIE FÜR IHR CONTENT-MARKETING?                                                                                                              wonnen und liegt auf Platz zwei der beliebtesten Social-
                                                                                                                                                                               Media-Kanäle aber nach wie vor weit hinter Facebook, je-
  B2C         B2B
                                                                                                                                                                               doch hier bereits vor YouTube. (vgl. Abb.)

                                                                                                                                                                               IN S TAGR A M BEFLÜGELT INFLUENCER- M A R K E T ING
DEU                                         INT      DEU                                          INT      DEU                                      INT   DEU            INT
93 %                                      90 %       45 %                                       57 %       66 %                                    78 %   60 %          61 %   Doch unabhängig davon, welche Plattform gerade die
66 %                                      74 %       88 %                                       85 %       44 %                                    51 %   66 %          56 %   Nase vorn hat, die Mechanik ist immer dieselbe: Sobald
                                                                                                                                                                               die Nutzerzahlen der nächsten Social-Media-Plattformen
                                                                                                                                                                               steigen, folgen die Marketing-Ausgaben. Laut BVDW-Studie
                                                                                                                                                                               wollten 61 Prozent der Werbetreibenden ihr Budget für In-
                                                                                                                                                                               fluencer-Marketing im Jahr 2019 erhöhen und die Disziplin
                                                                                                                                                                               Influencer-Marketing kratzt bereits jetzt an der Milliarden-
                                                                                                                                                                               grenze. (Goldmedia 2018)
                         DEU                                         INT         DEU                                         INT         DEU                      INT
                         43 %                                       3%           46 %                                     50 %           18 %                    14 %          Entsprechend laut Socialbakers die Zahl der Influencer, die
                         64 %                                       1%           57 %                                     71 %            7%                     13 %          das Hashtag „#ad“ nutzen, über die letzten Jahre deutlich
                                                                                                                                                                               gestiegen. (Socialbakers 2020)

                                                                                                                                                                               Für alle, die sich tiefer mit dem aktuellen Forschungsstand
                                                                                                                                                                               zum Thema Influencer-Marketing beschäftigen möchten,
Quelle: Statista et al. 2020a, S. 14; Basis: n=183 CM-Entscheider gesamt; n=67 B2C-Unternehmen; n=116 B2B-Unternehmen; Mehrfachantworten möglich
                                                                                                                                                                               fasst das Influencer-Marketing-Kompendium die wichtigs-
                                                                                                                                                                               ten Studien hierüber zusammen. Es zeigt, dass und wie

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                                                                                                                                                                                                                                                            25
                                                                 WELCHE DER FOLGENDEN VERWERTUNGSSTR ATEGIEN HABEN SIE IM
                                                                 R AHMEN IHRER INFLUENCER-MARKETING-STR ATEGIE IM LETZTEN JAHR
                                                                 GENUTZT?

sich das Influencer-Marketing zur festen Größe im                                                                                                                                INFLUENCER- M A R K E T ING A L S T R EIBER IM
digitalen Marketing entwickelt hat und als Distribu-                                                                                                                            ­C ON T EN T- PRODUK T ION SPROZE S S
                                                                                                             Whitelisting: Native
tionskanal im Content-Marketing eine immer wichti-                                                          Weiterverbreitung der         59 %
gere Rolle einnimmt. (vgl. GreenAdz 2020)                                                                     Influencer-Posts                                                   Nicht nur als Distributionskanal spielt die Disziplin Influencer-Marke-
                                                                                                                                                                                ting eine zunehmend wichtige Rolle für das Content-Marketing. In den
So bewertete bereits die COMAE-Studie im Jahr 2017                                                                                                                              letzten zwei Jahren zeichnete sich im Influencer-Marketing der Trend
Influencer-Marketing als einzigen von den Erfolgrei-                                                                                                                            ab, dass der Einsatz dieser Disziplin sich vor allem deshalb lohne, da
chen signifikant häufiger eingesetzten Distributions-                                                                                             Dark-Posting:                 die Influencer auch als Content Creators dienen und sich damit zu einer
                                                                                                                                              Gezielte Ausspielung
kanal und damit als wichtigsten Paid-Media-Trend                                                                                              der Inhalte über Tar-      39 %   immer wichtigeren Quelle für die Content-Produktion entwickeln.
neben dem Einsatz von Native Advertising.                                                                                                     geting an bestimmte
                                                                                                                                                   Zielgruppen
                                                                     14 %         Sonstiges                     68 %                                                            Durch den Fokus auf dauerhafte Influencer-Beziehungen mit hohem
Und auch die Basisstudie des CMF weist Influen-                                                           Boosting über die                                                     Brand-Fit verschieben sich die Kriterien für die Influencer-Auswahl von
cer-Marketing seit 2016 als den am stärksten wach-                                                        eigenen Websites                                                      Community-Größe hin zu qualitativen Aspekten wie Kompatibilität mit
senden Distributionskanal im Content-Marketing                                                                                                                                  den Markenwerten sowie Qualität und Kreativität der Content-Produk-
aus (siehe: Genutzte Content-Promotion-Taktiken                                                                                                                                 tion. Neben Sponsored Content werden Influencer am zweithäufigsten
vgl. S. 21).                                                                                                                                                                    als „Content-Creators only“, also nicht als Distributor, sondern als Con-
                                                                                            OOH & POS                                                                           tent-Studio genutzt. Eine günstigere Alternative der Inhalteproduktion?
                                                                                22 %      über Nutzung des                          Display/Banner-       31 %                  Denn bereits 2019 nutzten drei Viertel der befragten US-Marketing-Ent-
                                                                                            Contents für                               Werbung
                                                                                               Plakate
                                                                                                                                                                                scheider die Inhalte ihrer Influencer-Kampagnen auch anderweitig und
                                                                                                                                                                                insbesondere die Mehrfach-(Wieder-)Nutzung des Contents nimmt von
                                                                                                                                                                                Jahr zu Jahr zu. (vgl. ACTIVATE 2019)

                                                                 Quelle: ACTIVATE 2019, S. 17; Basis: n=111 US-Marketing-Entscheider gesamt; Mehrfachnennungen möglich

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DIE ANATOMIE ERFOLGREICHER INHALTE                                                                                                                                                                                                                                                 26
                                                                            WELCHE FORMATE NUTZEN SIE AKTUELL ONLINE FÜR CONTENT MARKETING?

                                                                              DE aktuell          INT aktuell

                                                                                                                          71 %                                                                                               71 %
                                                                                                                          72 %                                                                                               65 %
GENU T Z T E CON T EN T- F OR M AT E IN B2C V S . B2B                                                    30 %                             59 %                                                               19 %                            60 %
                                                                                                         28 %               1             47 %                                                               28 %               1            67 %

                                                                                 B2C                                                                                                                                                                          B2B
                                                                                                             10                              2                                                                  10                              2
Während die Entwicklung der Publikationskanäle spannend ist, um die
Reichweitenziele bestmöglich zu erreichen, darf ein Abschnitt über die
Art und Form der Inhalte selbst natürlich nicht fehlen. Hier ist ein Ver-
                                                                                           87 %   9                                                   3
                                                                                                                                                          22 %                                 91 %   9                                                   3
                                                                                                                                                                                                                                                              24 %
gleich zwischen dem B2C- und B2B-Marketing wichtig, da sich die Ziel­                      71 %                                                           21 %                                 74 %                                                           21 %
gruppen, ihre Anforderungen an die Funktion von Inhalten sowie der
Nutzungskontext deutlich unterscheiden.
                                                                                           33 %   8                                                   4
                                                                                                                                                          32 %                                 42 %   8                                                   4
                                                                                                                                                                                                                                                              28 %
Am deutlichsten werden die Unterschiede beim Content-Format Whi-                           19 %                                                           28 %                                 15 %                                                           23 %
tepaper: Diese werden von 56 Prozent der B2B-Marketern eingesetzt
(international sind es 49 Prozent), während der Anteil von Whitepaper
                                                                                                             7                               5                                                                  7                               5
in B2C mit 20 Prozent (international 15 Prozent) etwa nur ein Drittel
davon beträgt. Auch Studien werden von fast der Hälfte der deutschen                                     78 %               6             20 %                                                               70 %               6            56 %
                                                                                                         76 %                             15 %                                                               74 %                            47 %
B2B-Content-Marketing-Entscheider eingesetzt, während es in B2C nur                                                       26 %                                                                                               45 %
                                                                                                                          27 %                                                                                               35 %
ein Viertel der Befragten sind. (vgl. Abb.)

Im internationalen Vergleich werden Whitepaper und S
                                                   ­ tudien im deut-
schen B2B-Content Marketing besonders häufig eingesetzt.
                                                                                     1                   2                   3                   4                  5                   6                   7                   8                   9                  10
                                                                                  Videos           Infografiken       Audioformate,          Interaktive        Whitepaper            Studien          Bildformate          Microsites         Textformate             GIFs
                                                                                                                      z. B. Podcast         Webseiten

                                                                            Quelle: Statista et al. 2020a, S. 12; Basis: n=198 CM-Entscheider gesamt; n=76 B2C-Unternehmen; n=122 B2B-Unternehmen|Mehrfachantworten möglich; Statista et al. 2020a & 2020b, S. 12; Basis DE/INT:
                                                                            n=198/374 CM-Entscheider, davon n=76/175 B2C- und n=122/199 B2B-Unternehmen

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// 02 CO N T EN T C R E AT I O N U N D D I S T R I B U T I O N

                                                                                                                                                                                                                                                                                   27
                                                                            WELCHE FORMATE MÖCHTEN SIE IN ZUKUNFT STÄRKER ONLINE FÜR CONTENT MARKETING NUTZEN?

                                                                              DE Zukunft          DE aktuell        INT Zukunft         INT aktuell

                                                                                                                          67 %                                                                                               70 %
                                                                                                                          71 %                                                                                               75 %
W ICH T IGER W ER DENDE F OR M AT E IN B2C V S . B2B                                                     11 %                             41 %                                                               17 %                            48 %
                                                                                                         39 %               1             60 %                                                               31 %               1            63 %

                                                                                 B2C                                                                                                                                                                          B2B
                                                                                                             10                              2                                                                  10                              2
Interessant ist auch der Vergleich, welche der Formate seitens der Be-
fragten in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden.

                                                                                           20 %   9                                                   3
                                                                                                                                                          41 %                                 19 %   9                                                   3
                                                                                                                                                                                                                                                              39 %
Hier gewinnen vor allem Videoformate – mehr als zwei Drittel möch-                         43 %                                                           53 %                                 41 %                                                           51 %
ten sie noch häufiger einsetzen – sowie interaktive Websites und Info-
grafiken für beide Zielgruppen an Bedeutung. In B2B werden darüber
­hinaus Studien und Whitepaper von 35 bzw. 29 Prozent häufiger als                         18 %                                                           42 %                                 23 %                                                           37 %
                                                                                                  8                                                   4                                               8                                                   4
 bereits jetzt eingesetzt. (vgl. Abb.)                                                     38 %                                                           62 %                                 38 %                                                           56 %

Im internationalen Vergleich scheint der Nachholbedarf noch größer zu
                                                                                                             7                               5                                                                  7                               5
sein. Hier zeigt sich ein noch größerer Trend als bei Videos für den Ein-
satz von Infografiken, aber auch Studien und Whitepapern. (vgl. Abb.)                                    24 %               6             20 %                                                               24 %               6            35 %
                                                                                                         54 %                             31 %                                                               46 %                            46 %
                                                                                                                          20 %                                                                                               29 %
                                                                                                                          35 %                                                                                               53 %

                                                                                     1                   2                  3                    4                  5                   6                   7                   8                   9                  10
                                                                                  Videos           Infografiken       Audioformate,         Interaktive         Whitepaper            Studien          Bildformate          Microsites         Textformate             GIFs
                                                                                                                      z. B. Podcast        Webseiten

                                                                            Quelle: Statista et al. 2020a, S. 12; Basis: n=198 CM-Entscheider gesamt; n=76 B2C-Unternehmen; n=122 B2B-Unternehmen|Mehrfachantworten möglich; Statista et al. 2020a & 2020b, S. 12; Basis DE/INT:
                                                                            n=198/374 CM-Entscheider, davon n=76/175 B2C- und n=122/199 B2B-Unternehmen

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// 02 CO N T EN T C R E AT I O N U N D D I S T R I B U T I O N

                                                                                                                                                                                                                                                    28

DIE A N ATOMIE FÜHR ENDER BR A NCHENBLOGS                                 DURCHSCHNITTLICHER KLICKPREIS FÜR GEBOTE VON KEY WORDS IN
                                                                          DEN BR ANCHEN
Wo Werbung an ihre Grenzen stößt, wird Content zur wertvollsten
Quelle von Leads und Chancen auf die Aufmerksamkeit der User. Und
wo Befragungen an ihre Grenzen stoßen, kommen Inhaltsanalysen von
Social-Media-Tool-Anbieter zum Einsatz. Diese sind in der Lage, auf das
Nutzungsverhalten der User in Kombination mit den von ihnen analy-
sierten Inhalten und damit auf riesige Datenpools zuzugreifen.                                                                      17,55 $
                                                                                                                                  Versicherung
Ein Beispiel für eine solche Analyse ist die umfangreiche SEMrush-­                   12,08 $                                                                                              Beispiel:
Studie zum Status quo des Content-Marketing weltweit. Neben einer                  Online-Bildung                                                                        6,45 $
großen Expertenbefragung zeigt die Analyse auf, welche Traffic-Quellen                                                                                                                     Angeführt mit einem durchschnittlichen Klickpreis
                                                                                                                                                                        Marketing
in jeder Branche am besten funktionieren, um die richtigen Wege zur                                                                                                                        von 17,55 $ in der Versicherungsbranche lohnt es
Veröffentlichung und zum Bewerben Ihrer Inhalte auszuwählen. Hierzu                                                                                                                        sich für eine ROI-Betrachtung auf jeden Fall, sich zu
wurden u. a. über 1.000 englischsprachige Branchenblogs analysiert,                                                                                                                        vergegenwärtigen, was es kostet, einen Interessen-
die von April bis September 2019 den meisten Traffic in den zehn Bran-                                                                                                                     ten in einer Branche wie Versicherungen zu gewin-
chen erhalten haben, welche zu den teuersten digitalen Werbemärkten                                                                                                                        nen. Die SEMrush-Studie gibt außerdem je Branche
gehören. (vgl. Abb.)                                                         2,28 $             2,18 $             1,90 $            1,81 $           1,74 $         1,40 $      1,15 $    Anhaltspunkte darüber, wie viel des Traffics mobil
                                                                            Haus und           Automobil-          Schmuck         Fitness und          Reise       Immobilien   Medika-   sind (42 %), wie viel Prozent z. B. über die Suche auf
                                                                             Garten              handel                            Gesundheit                                    mente
                                                                                                                                                                                           die Seite finden (64 %), wie lang die trafficstärksten
                                                                                                                                                                                           Artikel der Blogs sind (knapp 4.000 Zeichen) oder
                                                                                                                                                                                           welche Art von Content am meisten genutzt wird
                                                                          Quelle: SEMrush 2020, S. 21; Basis: Auswertung in der Zeit von April bis September 2019                          (FAQs zu 24 %) .

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