Corporate Identity Henkel. Eine Marke wie ein Freund. Henkel. A Brand like a Friend.
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Corporate Identity Henkel. Eine Marke wie ein Freund. Henkel. A Brand like a Friend.
„Wir alle sind Henkel und wir haben
verstanden, dass Henkel als Marke ein
sehr wertvoller Besitz ist. Darum werden
wir keine Kompromisse im Zusammen-
hang mit unserer Unternehmensmarke
zulassen. Vielmehr werden wir alles tun,
um die Identität von Henkel weiter zu
stärken. Jeder, jeden Tag und überall.“
Ulrich Lehner, Vorsitzender der Geschäftsführung
“We are all Henkel people and are well
aware that the Henkel name is a truly
valuable asset. So there can be no com-
promise when it comes to maintaining
the integrity of our corporate brand.
Rather, we intend to do everything in
our power to further enhance the Henkel
identity – each of us, every day and
everywhere.”
Ulrich Lehner, Chairman of the Management Board
Vorwort | Preface Inhalt | Content
Henkel entwickelt sich zur weltweiten Henkel is evolving into a global brand. Henkel. Eine Marke wie ein Freund
Marke. Und verbindet dies mit einer sym- And linking this with an emotional mes- Henkel. A Brand like a Friend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
pathischen Botschaft. sage.
Für Unternehmen gelten die gleichen Ge- Companies are bound by the same laws Ein neues Selbstverständnis: Das Unternehmen als Marke
setze wie für Menschen: Jedes Unternehmen as people: each company and every individ- A new self-image: the Company as a brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
und jeder Mensch hat ein Gesicht, wir erkennen ual has a recognizable face – and when we
andere daran und – wenn wir in den Spiegel look in a mirror, we expect to see our own Abbau von Komplexität im Unternehmen
sehen – erkennen wir uns selbst darin wieder. familiar features looking back at us. Reducing complexity within the Company . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Unternehmen benötigen ein Gesicht, damit Companies need a face so that they can
sie von ihren Kunden, Aktionären, Lieferanten, be immediately identified by their cus- Orientierung über den Tag hinaus: Die Unternehmensvision
Börsianern, Journalisten, Politikern und ande- tomers, shareholders and suppliers, not to Looking beyond today: the corporate vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
ren Außenstehenden wahrgenommen werden mention stock market operators, journal-
können. Eine ganz entscheidende Rolle spielt ists, politicians and other stakeholders. The Das Vermächtnis des Firmengründers
das Gesicht des Unternehmens für die Mitar- face of a company also plays a major role for The legacy of the Company’s founder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
beiter : Bei einem im wahrsten Sinne des Wor- its employees: working for a company that
tes angesehenen Unternehmen zu arbeiten, ‘looks good’ in all senses of the word – Basis für nachhaltigen Erfolg: Ein verbindliches Wertesystem
hebt das eigene Selbstwertgefühl. enjoys a good reputation and commands Basis for sustainable success: a binding value system . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Gewichtige Gründe also für ein internatio- respect – raises their own feeling of worth.
nal gültiges Corporate Design, so wie es für Cogent reasons, then, for a globally Symbol für Vertrauen: Eine Marke mit persönlichem Charakter
Henkel entwickelt wurde : als zentrales Ele- applicable corporate design such as has Symbol of trust: a brand with personality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
ment der Kommunikation und sichtbarer Aus- been developed for Henkel – as a central
druck der strategischen Positionierung, der communications instrument and a visible Die eigenen Mitarbeiter als Botschafter der Marke
Identität und des Selbstverständnisses des expression of the strategic positioning, iden- Employees as brand ambassadors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Unternehmens. tity and self-image of the company.
Die Entwicklung der Dachmarkenstrategie The development of the corporate brand Weltweites Versprechen: Qualität von Henkel
und die Bedeutung von Corporate Identity strategy and the significance of corporate Worldwide promise: Quality from Henkel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
und Corporate Design werden in dieser klei- identity and corporate design are explained
nen Broschüre erläutert. in this booklet. Klares Signal auf den Personal- und Finanzmärkten
Clear signal on the recruitment and financial markets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Volker Krug
Leiter Corporate Identity | Head of Corporate Identity Markenbildung als nachhaltige Unternehmensstrategie
Brand-building as a sustainable corporate strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Einleitung | Introduction
Henkel. Eine Marke wie ein Freund.
Henkel. A Brand like a friend.
Der Firmenname in klassisch geschwun- wegen der internationalen Verwendung in
genen Lettern, dazu ein Kupferstich des englischer Sprache formuliert – schlägt im
Düsseldorfer Fabrikgeländes mit rauchen- Konzert der globalen Konzerne andere Töne
den Schloten, so imposant und ehrwürdig an. Leiser als üblich, doch nicht weniger
sahen die Briefköpfe von Henkel in den aufmerksamkeitsstark. Wie ist Henkel darauf
Anfangszeiten des Unternehmens aus. gekommen, sich als „eine Marke wie ein
Heute tragen sie ein schlichtes ovales Freund“ zu bezeichnen? Was wird mit dieser
Logo mit dem Namenszug und den hand- Aussage bezweckt? Was hat sie mit den
schriftlichen Zusatz „A Brand like a Friend“. Leistungen des Unternehmens zu tun?
Der Kontrast führt den Wandel nicht nur
im Erscheinungsbild, sondern auch im The Company name in classic cursive script,
Selbstverständnis von Henkel vor Augen – accompanied by a copperplate print of the
vom Fabrikantenstolz des Gründers zum Düsseldorf factory with smoking chimneys.
Understatement des Global Players. This was Henkel’s imposing and venerable
Es sind zumeist dynamische Worte und letterhead in the Company’s early years. Companies usually advertise through not be greater. “A Brand like a Friend” –
Bilder, mit denen Firmen für sich werben. Von Today it is a simple oval with the Company dynamic words and images. Slogans often formulated in English so that it can be used
Leistung, Wachstum und Zukunft ist in vielen name and the handwritten claim “A Brand refer to achievements, growth and the internationally – strikes a very different
Slogans die Rede, oftmals illustriert durch like a Friend.” The contrast is indicative future, and many of them are accompanied note in the concert of global corporations.
moderne Hochhausfassaden, die wie einst- not just of a change in outward appearance by images of modern high-rise buildings Softer than usual, yet with just as strong an
mals Henkels Fabrikschlote in den Himmel but also of a change in how Henkel sees reaching toward the skies, much as Henkel’s impact. How did Henkel come to define
ragen und wirtschaftliche Kraft symbolisieren. itself. The emphasis has shifted from its factory chimneys used to, symbolizing eco- itself as “A Brand like a Friend”? What is the
Ganz anders klingt da die Botschaft, mit der founder’s pride in manufacturing prowess nomic strength. The contrast between these intention behind this statement? What does
sich Henkel seit dem Jahr 2001 als Unterneh- to the understated assurance of signals and the message with which Henkel it have to do with the Company’s achieve-
men präsentiert: „A Brand like a Friend“ – a global player. has been presenting itself since 2001 could ments?
6 7
Ein neues Selbstverständnis | A new self-image
Ein neues Selbstverständnis:
Noch nie in der 130-jährigen Firmen-
Das Unternehmen als Marke
geschichte haben sich Management
A new self-image:
und Mitarbeiter so intensiv mit den
the company as a brand
Unternehmensgrundsätzen und der
Unternehmensidentität (Corporate Tatsächlich stehen weit reichende Über- In fact, there are a number of far-reaching
legungen hinter der neuen Botschaft von considerations behind the new message
Identity) von Henkel beschäftigt wie in Henkel. Noch nie in der 130-jährigen Fir- from Henkel. Never before in the Compa-
mengeschichte haben sich Management ny’s 130-year history have management
den vergangenen Jahren. und Mitarbeiter so intensiv mit den Unter- and employees focused so intensively on
nehmensgrundsätzen und der Unterneh- its corporate identity as in recent years.
Never before in the 130 years of mensidentität (Corporate Identity) von The starting point was Henkel’s realign-
Henkel beschäftigt wie in den vergange- ment in 2001.
Henkel’s history have management nen Jahren. Ausgangspunkt war die Neu- In view of its broad portfolio, stretching
ausrichtung von Henkel im Jahr 2001. from modern consumer products for every-
and employees been so intensively Angesichts eines breiten Portfolios, das day use to complex chemical and technical
von modernen Alltagsprodukten für Verbrau- system solutions for industrial customers,
involved in its corporate principles cher bis zu komplexen chemisch-technischen branded products and technologies were
Systemlösungen für Industriekunden reicht, identified as strategic pillars for the future.
and identity as in recent years. wurden Markenartikel und Technologien als
strategische Säulen für die Zukunft bestimmt. Reflecting this, there are three areas of
competence in 2006
So gibt es im Jahr 2006 drei Geschäftsfelder – Home Care
– Wasch-/Reinigungsmittel – Personal Care
– Kosmetik/Körperpflege – Adhesives, Sealants and Surface Treatment
– Klebstoffe, Dichtstoffe und
Oberflächentechnik
8 9Ein neues Selbstverständnis | A new self-image
und vier Unternehmensbereiche den Unternehmenswert steigern soll. Damit This was and is about more than fine A new idea was born – the idea of look-
– Wasch-/Reinigungsmittel war ein neuer Gedanke geboren – der Gedan- words and superficialities. Behind it is ing at Henkel in its totality not as a compa-
– Kosmetik/Körperpflege ke, das Unternehmen Henkel ingesamt als the knowledge, confirmed by a number of ny but as a brand, and managing it accord-
– Klebstoffe für Konsumenten und Marke zu verstehen und zu führen. So wie erfolg- studies, that a distinctive and consistent ingly. Just as successful branded products
Handwerker reiche Markenartikel Konsumenten Orientie- corporate identity makes an important con- offer consumers orientation and enjoy their
– Henkel Technologies (Industrie- und rung bieten und Vertrauen genießen, weil sie tribution to a company’s economic success. trust, because they guarantee a consistently
Strukturklebstoffe, Dichtstoffe, ein hohes, gleich bleibendes Qualitätsniveau As a long-term objective it was therefore high level of quality, Henkel wants consum-
Oberflächentechnik). garantieren, so will Henkel von Kunden, Mit- agreed that Henkel should be built up into ers, customers, employees, shareholders,
arbeitern, Aktionären, Lieferanten, Behörden, a globally recognized corporate brand, whose suppliers, regulatory bodies, media and the
Die Neuausrichtung hatte aber nicht nur orga- Medien und der gesamten Öffentlichkeit als reputation would support all of its business general public to perceive it as a trustwor-
nisatorische Konsequenzen, sondern schloss vertrauenswürdiges Unternehmen wahrge- activities in international markets and thy company.
auch Fragen nach dem Unternehmenszweck nommen werden. increase its corporate value.
und dem Selbstverständnis von Henkel ein.
So markierte das neue Jahrtausend den Be-
ginn eines umfassenden Prozesses, in dessen and four business sectors
Verlauf Vision und Werte, Identität und – Laundry & Home Care
Erscheinungsbild des Unternehmens sorgfäl- – Cosmetics/Toiletries
tig analysiert, reflektiert und auf der Grundlage – Consumer and Craftsmen Adhesives
bewährter und gefestigter Traditionen schließ- – Henkel Technologies (industrial and engi- Eine ausgeprägte und stimmige
lich neu definiert und gestaltet wurden. neering adhesives, sealants and surface
Es ging und geht dabei um mehr als um treatments) Corporate Identity trägt maßgeblich
schöne Worte und Äußerlichkeiten. Dahinter
steht die durch mehrere Studien belegte As well as having organizational conse- zum wirtschaftlichen Erfolg eines
Erkenntnis, dass eine ausgeprägte und stim- quences, the realignment raised questions
mige Corporate Identity maßgeblich zum about the Company’s mission and how it Unternehmens bei.
wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens perceives itself. The new millennium marked
beiträgt. the start of an intensive process in which A distinct and harmonious corporate
So wurde schließlich das langfristige Ziel the vision and values, identity and outward
gesetzt, Henkel zu einer weltweit bekannten appearance of the Company were carefully identity makes an important contribu-
Unternehmensmarke auszubauen, die kraft analyzed and thought out, then redefined
ihrer Reputation sämtliche Geschäftsaktivitäten and reshaped on the basis of proven and tion to a company’s economic success.
auf internationalen Märkten unterstützen und established traditions.
10 11Abbau von Komplexität | Reducing complexity
Abbau von Komplexität
im Unternehmen
Reducing complexity
within the company
Die Gründe für diesen neuen Management- eindeutigen Kommunikationsinhalten verlangt.
ansatz, der unter dem Begriff „Corporate Eine Unternehmensmarke bietet hier eine
Branding“ auch in den Wirtschaftswissen- wesentliche Erleichterung für die Verständi-
schaften stark diskutiert wird, sind viel- gung, da sie Assoziationen, Informationen und
schichtig. So ist es infolge der täglichen Erlebnisse zu einem Vorstellungsbild zu bün-
Informationsflut, der Dynamik des interna- deln vermag und damit Komplexität reduziert.
tionalen Wettbewerbs und der kaum über-
schaubaren Zahl von Marktteilnehmern
selbst für große Unternehmen immer schwe-
Zeichen setzen: Das Firmenlogo über den Dächern der Produktionsbetriebe in Düsseldorf-Holthausen. | Showing the
rer, in der Öffentlichkeit wahrgenommen The reasons for this new management flag: the company logo above the roofs of the production facilities in Düsseldorf-Holthausen (Germany).
zu werden und ein klares Bild von sich zu approach are varied. Referred to as corpo-
vermitteln. rate branding, it is a subject of consider-
Verstärkend wirkt, dass die Komplexität able debate among economists. In view of The fact that companies themselves are scope and intensity of communication,
der Unternehmen zunimmt. Neue Märkte the daily flood of information, the dyna- becoming more complex only exacerbates which calls for increasingly rapid formula-
werden erschlossen, Firmen akquiriert, das mism of international competition and the situation. New markets are created, tion of clear messages. A corporate brand
Angebotsportfolio erweitert und zugleich wer- the enormous number of market players, companies are taken over, and product and can help to communicate a message more
den Geschäftsprozesse und Organisations- large corporations are finding it increas- service portfolios are expanded, making the simply, because it is capable of merging asso-
strukturen immer diffiziler. Damit einher geht ingly difficult to make an impact on pub- associated business processes and organiza- ciations, information and experiences into
eine enorme Ausweitung und Intensität der lic awareness and project a clear image tional structures even more intricate. This one image and thus reducing complexity.
Kommunikation, was nach schnellen und of who they are and what they stand for. is accompanied by enormous growth in the
12 13Orientierung über den Tag hinaus | Looking beyond today
Orientierung über den Tag hinaus: The most important prerequisite for build- The true spirit of the Company was
ing a brand is a strong idea with internal finally captured in the wording “Henkel is
Die Unternehmensvision and external appeal, which can withstand a leader with brands and technologies that
the test of time. Identifying what Henkel make people’s lives easier, better and more
Looking beyond today: stands for was therefore the first step in beautiful.” This emphasizes Henkel’s claim
redefining its corporate vision. to leadership in its areas of competence as
the corporate vision The long-serving claim “Specialist in well as its corporate mission of continuous-
applied chemistry” – referring to the utiliza- ly developing new products and innovative
tion of chemical know-how to create prod- solutions that considerably simplify and
Die wichtigste Voraussetzung zur Bildung Die lange Zeit verwendete Bezeichnung des ucts for the home, craftsmen and industry – improve the lives of consumers and indus-
einer Marke ist eine tragende Idee, die Unternehmens als „Spezialist für angewandte was judged to be too sober to aptly charac- trial customers.
Anziehungskraft nach innen und außen Chemie“ – gemeint war die Umsetzung von terize the idea and potential of Henkel.
entwickelt und über den Tag hinaus Gültig- Erkenntnissen aus der Chemie auf Produkte
keit besitzt. So stand am Anfang die Neu- für Haushalt, Handwerk und Industrie – wurde
definition der Unternehmensvision, um auf als zu nüchtern empfunden, um die Idee und
den Punkt zu bringen, wofür der Name das Potenzial von Henkel treffend zu charak-
Henkel steht. terisieren.
Dies gelang schließlich mit der Formulie-
rung „Henkel ist führend mit Marken und
Technologien, die das Leben der Menschen
leichter, besser und schöner machen.“ Damit
wird sowohl der Führungsanspruch auf den „Henkel ist führend mit Marken und
Geschäftsfeldern von Henkel hervorgehoben
als auch der Unternehmenszweck beschrie- Technologien, die das Leben der Menschen
ben, immer wieder neue Produkte und inno-
vative Lösungen zu entwickeln, die für Ver- leichter, besser und schöner machen.“
braucher und Industriekunden wesentliche
Erleichterungen und Verbesserungen “Henkel is a leader with brands and tech-
bedeuten.
nologies that make people’s lives easier,
better and more beautiful”
14 15Das Vermächtnis | The legacy
Das Vermächtnis des Firmengründers
The legacy of the company’s founder
Bei der Formulierung dieser Vision hat To formulate this vision, the Company went
man sich auf die historischen Wurzeln des back to its historic roots and the legacy
Unternehmens und das Vermächtnis des of its founder, Fritz Henkel (1848-1930). He,
Firmengründers zurückbesonnen. Schon too, aimed to make products that would
Fritz Henkel (1848–1930) hatte das Ziel, make people’s lives easier and better.
Produkte herzustellen, die das Leben der He succeeded in doing this, with lasting
Menschen einfacher und besser machen. effect, in 1907, when he launched Persil, the
Als er mit Persil im Jahr 1907 zum ersten first self-acting (i.e. simultaneously cleaning
Mal ein selbsttätiges, also gleichzeitig reini- and bleaching) detergent, which radically
gendes und bleichendes Waschmittel auf den simplified the laborious and time-consuming
Markt brachte und damit die mühselige und household chore of washing the laundry.
Zeit raubende Hausarbeit des Waschens However, he did more than revolutionize
erleichterte, ist ihm dies nachhaltig gelungen. laundry care, making life so much easier
Er revolutionierte damals aber nicht nur die ever after for housewives, for he was also a
Wäschepflege und erleichterte den Alltag der pioneer of modern brand management.
Frauen, sondern war auch ein Wegbereiter He systematically raised awareness of Persil
der modernen Markenführung. Durch neu- among the general public by means of
artige, Aufsehen erregende Werbekampagnen innovative and sensational advertising cam-
machte er Persil systematisch in der breiten paigns, thus creating one of the most suc-
Bevölkerung bekannt und schuf auf diese cessful branded products in the history of
Weise einen der erfolgreichsten Markenartikel German business. In doing so, he laid the
der deutschen Wirtschaftsgeschichte über- foundations for Henkel’s development into
haupt. So legte er den Grundstein für die a global company. Ever since then, the com-
Entwicklung von Henkel zu einem Weltunter- bination of outstanding product quality and
nehmen. Seither bildet die Verknüpfung von intelligent brand management has been the
herausragender Produktqualität und intelli- cornerstone of Henkel’s success.
genter Markenführung den Eckpfeiler für den Farbenfroh: Firmengründer Fritz Henkel – dargestellt in einer modernen Interpretation. | Warholesque: company
founder Fritz Henkel depicted in pop-art style.
Erfolg von Henkel.
16 17Basis für nachhaltigen Erfolg | Basis for sustainable success
Basis für nachhaltigen Erfolg: system is anchored in the Company’s busi- These values are the basis for deriving man-
ness practices, the greater its ability to agement principles and rules for working
Ein verbindliches Wertesystem operate successfully in the long term. together with colleagues and suppliers, and
Henkel’s “Vision and Values” includes for the Company’s duty toward investors.
Basis for sustainable success: ten values that are binding for all employees The values include a commitment to
worldwide. They document the Company’s open and active communication, to which
a binding value system customer-driven approach, the key signifi- the Company assigns special priority, as
cance of quality and innovation, and its the resulting transparency is a crucial pre-
dedication to corporate social responsibility. requisite for the creation of public trust.
Zusammen mit der Unternehmensvision Aus den Werten leiten sich die Führungs-
wurden auch die Unternehmenswerte von prinzipien und Regeln für die Zusammenarbeit
Henkel neu formuliert. In dieses Werte- mit Kollegen und Lieferanten sowie die Ver-
system fließen Erfahrungen und Prinzipien pflichtung gegenüber den Kapitalgebern ab.
Werte – einprägsam vermittelt: In der weltweiten Mitarbeiter-Kommunikation spielen die Icons als Symbole der Unter-
ein, die sich in der Unternehmensgeschich- Einen besonderen Wert für Henkel stellt die nehmenswerte eine wichtige Rolle. | Values prominently communicated: in Henkel’s worldwide employee media,
these icons symbolizing its corporate values provide a major visual accent.
te bewährt haben und die Anpassungs- aktive und offene Informationspolitik dar, da
fähigkeit des Unternehmens im gesell- sie Transparenz schafft und damit eine wich-
schaftlichen und wirtschaftlichen Wandel tige Voraussetzung für die Bildung von öffent-
gewährleisten. Je stärker ein solches Wer- lichem Vertrauen erfüllt.
tesystem in der Unternehmenspraxis ver-
ankert ist, desto größer ist die Fähigkeit,
auf Dauer erfolgreich zu agieren. Along with its corporate vision, Henkel’s
Der Wertekatalog von Henkel umfasst corporate values were also reformulated.
zehn Punkte, die für alle Mitarbeiter weltweit This value system incorporates experiences
verbindlich sind. Dazu zählen zum Beispiel and principles that have proven them-
die absolute Kundenorientierung, die zentrale selves over the course of the Company’s
Bedeutung von Qualität und Innovationen history, and guarantee the Company’s
sowie die Übernahme von Verantwortung im ability to adapt to social and economic
gesellschaftlichen Umfeld. change. The more firmly such a value
18Symbol für Vertrauen | Symbol of trust
Symbol für Vertrauen: jeder Mensch – jemanden, der einem im first time, its design was defined exactly as
Leben zur Seite steht und auf den man sich part of a globally standardized corporate
Eine Marke mit persönlichem Charakter. verlassen kann. Henkel wird durch diesen Ver- design. The new corporate claim “A Brand
gleich zu einer konkreten Person, die ein Ge- like a Friend,” expressing the brand mes-
Symbol of trust: sicht und etwas zu sagen hat, mit der man sich sage, became part of the logo. Henkel’s in-
identifizieren und auseinander setzen kann. tention is that the claim should suggest
a brand with personality. closeness and trust.
In other words, it wants to banish the
feeling of remoteness often associated with
Mit der Neuformulierung der Vision und liert. Ausgangsbasis war das Henkel-Oval, The reformulation of the Vision and Values large companies. Everyone wants a friend –
Werte war die inhaltliche Grundlage für die das schon seit Jahrzehnten in Gebrauch war, established the basis for the positioning someone to be at their side, someone who
Positionierung und die Zukunft der Marke von dem jedoch die verschiedensten Varian- and future of the Henkel brand. But since can be relied on. As the comparison makes
Henkel geschaffen. Doch da Papier be- ten existierten. Erstmals wurde seine Gestal- words alone are not enough, the next step clear, Henkel acquired a personality, with a
kanntlich geduldig ist, kam es im nächsten tung nun im Zuge eines weltweit einheitlichen was to make them visible and tangible. face and a message, with which people can
Schritt darauf an, sie auch sichtbar und Corporate Designs exakt festgelegt. Teil des Catchy and uniform symbols are necessary identify and interact.
erlebbar zu machen. Einprägsame und ein- Logos wurde auch der neue Unternehmens- in order to give a brand a face and to dis-
heitliche Symbole sind notwendig, um einer Claim „A Brand like a Friend“, in dem die Mar- seminate its message. The corporate design,
Marke ein Gesicht zu geben und ihre Bot- kenbotschaft zusammengefasst wurde. logo and claim were therefore redesigned
schaft zu verbreiten. Henkel will mit dieser Aussage Nähe und and reformulated.
Dazu wurden das Corporate Design, das Vertrauen schaffen, will die Distanz überwin- The starting point was the Henkel oval,
Unternehmenslogo und der Unternehmens- den, die gegenüber Großunternehmen oft which had been in use for decades, but which
slogan neu gestaltet beziehungsweise formu- empfunden wird. Einen Freund wünscht sich existed in many different variations. For the
Leben auf der Großfläche: Eine Serie von Jahreszeit-bezogenen Plakaten machte den Mitarbeitern das Standardlogo vertraut. | Poster show: a series of seasonal themes selected to raise employee awareness of the standard logo.Die Mitarbeiter | Employees
Die Mitarbeiter als Botschafter der Marke
Wenn eine Marke Attraktivität auf Kun-
Employees as brand ambassadors
den ausstrahlen soll, muss sie als erstes
von denjenigen verstanden, akzeptiert Um die Unternehmensmarke Henkel It was decided to take a step-by-step
bekannt zu machen, entschied man sich approach to the process of raising aware-
und gelebt werden, die täglich mit ihr zu für ein schrittweises Vorgehen. Priorität ness of the Henkel corporate brand. The
hatte dabei die interne Kommunikation, top priority was internal communication,
tun haben und die Produktqualität die für ein global agierendes Unternehmen which is always a major challenge for
eine besondere Herausforderung darstellt. globally operating companies.
sicherstellen müssen. Henkel ist heute in 125 Ländern der Erde Henkel now operates in 125 countries
tätig und beschäftigt über 52.000 Mitarbeiter. and employs more than 52,000 people.
If a brand is to radiate appeal to Rund 80 Prozent von ihnen arbeiten außer- About 80 percent of them work worldwide.
halb Deutschlands, womit Henkel eines der This makes Henkel one of the most strongly
customers, it must first be understood, am stärksten international ausgerichteten internationally oriented German companies.
deutschen Unternehmen ist. For a brand to be attractive to consumers
accepted and assimilated by those Wenn eine Marke Attraktivität auf Kunden and customers, it must first be understood,
ausstrahlen soll, muss sie als Erstes von accepted and internalized by those who deal
coming into daily contact with it and denjenigen verstanden, akzeptiert und gelebt with it every day and are responsible for
werden, die täglich mit ihr zu tun haben und ensuring its product quality. The main task
responsible for ensuring the kind of die Produktqualität sicherstellen müssen. Die was therefore to explain the Henkel brand
vorrangige Aufgabe bestand also darin, die and its basic ideas, values and principles
product and service quality that will Marke Henkel und ihre grundlegenden Ideen, to employees around the world. Numerous
Werte und Prinzipien den Mitarbeitern rund communication activities were launched
maintain or – preferably – increase um den Globus zu erklären. Mit dem Ziel, with the aim of making employees enthusi-
diese zu überzeugten Botschaftern der Marke astic ambassadors of the Henkel brand.
its equity. Henkel zu machen, wurden zahlreiche Kom- These included corporate design manuals, a
munikationsmaßnahmen realisiert. Dazu ge- special edition of the employee newspaper
hörten Handbücher mit detaillierten Vorgaben Henkel-Life, “Vision and Values” brochures,
zum Corporate Design, eine Sonderausgabe new business cards, an image film and
der Mitarbeiterzeitung Henkel-Life, Broschüren much more.
22 23Die Mitarbeiter | Employees
über die Vision und Werte, neue Visitenkarten, Auf große Resonanz bei den Mitarbeitern The new corporate design swept through in China, Japan, Mexico, Russia, Turkey,
ein Image-Film und vieles mehr. stieß der eigens komponierte Firmensong Henkel offices across the world, appearing and Ukraine. Moreover, September 26 was
Das neue Corporate Design eroberte in „We together“, den es inzwischen auch in on letterheads, writing pads, ballpoint pens, declared an annual international Henkel
Form von Briefbögen, Schreibblöcken, Kugel- einer deutschen, chinesischen, japanischen, mouse pads and screen savers. At the same Friendship Day, as a reminder of the Com-
schreibern und Mouse-Pads bis hin zu Bild- mexikanischen, russischen, türkischen und time, sites were provided with entrance pany’s foundation and its shared corporate
schirmschonern überall auf der Welt die ukrainischen Fassung gibt. Darüber hinaus signs, flags, billboards and other media in vision. All of these activities contributed to
Henkel-Büros, zugleich wurden die Standorte wurde ein internationaler Henkel Friendship the new Henkel look. From the Annual the rapid acceptance of the brand message
mit Eingangsschildern, Flaggen, Plakatwänden Day ins Leben gerufen, der jedes Jahr am Report to product brochures, PowerPoint by the Company’s employees, who live it out
und anderen Medien im neuen Henkel-Look 26. September an die Gründung des Unter- presentations and the Henkel Internet and in their daily activities.
versehen. Vom Geschäftsbericht über Produkt- nehmens und an die gemeinsame Unterneh- intranet sites, the typical Henkel look is
broschüren und Power-Point-Präsentationen mensvision erinnert. All dies hat dazu beige- now immediately recognizable.
bis zu den Henkel-Seiten im Internet und Intra- tragen, dass die Markenbotschaft innerhalb The specially commissioned Corporate
net ist der typische Henkel-Auftritt heute auf kurzer Zeit bei den Mitarbeitern angekommen song, “We together”, was a big hit with em-
Anhieb erkennbar. ist und auch im Alltag gelebt wird. ployees and now also exists in local versions
Ein Lied für die Welt: Zum insgesamt emotionaleren Auftritt des Unternehmens gehört auch ein eigener Henkel-Song :
„We together“. | A song for the world: adding to the overall emotional appeal of the company’s identity, Henkel
also has its own corporate anthem: “We together”.
Das neue Corporate Design eroberte
überall auf der Welt die Henkel-Büros.
The new corporate design swept
through Henkel offices across the world.
25Weltweites Versprechen | Worldwide promise
Weltweites Versprechen: Qualität von Henkel dar. Denn herausragende Qualität ist die un- product brand, Henkel now consistently
bedingte Voraussetzung, um die anspruchs- follows the strategy of drawing attention to
Worldwide promise: Quality from Henkel volle Unternehmensvision zu erfüllen. the manufacturer on the packaging and in
its advertising. This is done in the form of a
Taking the long-term view, the corporate standardized logo with the umbrella brand
Darüber hinaus soll die Unternehmensmarke Strategie, überall, wo es einer Produktmarke brand has also been designed to support endorser “Quality from Henkel” in the
langfristig dazu beitragen, als Dachmarke nützt, auf den Packungen und in der Werbung individual product brands by functioning appropriate national language.
einzelne Produktmarken zu unterstützen. deutlich auf den Hersteller hinzuweisen. Dies as an umbrella brand. This is effective The Henkel brand is therefore communi-
Dies ist zum Beispiel bei der Einführung geschieht in Form eines standardisierten Logos when new product brands are introduced. cated millions of times each day – on all
neuer Produktmarken effizient, auf die der mit dem Dachmarkenslogan „Qualität von Hen- They benefit from the positive image of continents and in 125 countries around the
Markenname Henkel positiv abstrahlt, wo- kel“, der in der jeweiligen Landessprache er- the Henkel brand name, enabling consid- globe. The “Quality from Henkel” promise
durch beträchtliche Marketingausgaben scheint. Auf diese Weise wird die Marke Henkel erable savings to be achieved in marketing applies to all products and services and
eingespart werden können. täglich millionenfach kommuniziert – auf allen outlay. means that each and every employee is un-
Das Markenportfolio von Henkel umfasst Kontinenten, in 125 Ländern der Welt. Henkel’s brand portfolio consists of more der a special obligation. Because outstand-
weltweit mehr als 750 Marken, wozu sowohl Das Versprechen „Qualität von Henkel“ gilt than 750 brands worldwide, including both ing quality is an absolute prerequisite for
internationale als auch regionale Marken ge- für alle Produkte und Leistungen und stellt für international and regional brands. Whenever fulfilling Henkel’s demanding corporate
hören. Henkel verfolgt nun konsequent die die Mitarbeiter eine besondere Verpflichtung it considers that this will help to promote a vision.
Das Markenportfolio von Henkel umfasst rund 750 Marken weltweit, wozu sowohl inter-
nationale als auch regionale Marken gehören.
Henkel’s brand portfolio worldwide encloses around 750 brands of both international
and regional standing.
26 27Klares Signal | Clear signal
Klares Signal auf den Personal-
Um seine Zukunftsfähigkeit zu sichern, und Finanzmärkten.
ist es für ein international tätiges und Clear signal on the recruitment
stark innovatives Unternehmen wie and financial markets.
Henkel wichtig, ständig herausragend
Wichtige Unterstützung leistet die Unter- The Henkel corporate brand also provides
qualifizierte Fach- und Führungskräfte nehmensmarke Henkel schließlich auch im key support in attracting new talents and
Wettbewerb um Köpfe und Kapital. Gerade capital. In the recruitment and financial
zu rekrutieren. auf den Personal- und Finanzmärkten markets it is of inestimable value. In order
erweist sie sich von unschätzbarem Wert. to ensure its future viability, an interna-
In order to ensure its future viability, Um seine Zukunftsfähigkeit zu sichern, ist tionally operating and strongly innovative
es für ein international tätiges und stark company such as Henkel needs to be able
an internationally operating and strong- innovatives Unternehmen wie Henkel wich- to recruit a steady stream of outstanding
tig, ständig herausragend qualifizierte and highly qualified specialists and man-
ly innovative company such as Henkel Fach- und Führungskräfte zu rekrutieren. agement staff.
Voraussetzung dafür ist ein Ruf als The prerequisite for this is a good repu-
needs to be able to recruit a steady attraktiver Arbeitgeber, der sowohl interes- tation as an attractive employer that offers
sante Karriere- und Zukunftsperspektiven exciting career opportunities and future
stream of outstanding and highly quali- bietet als auch durch sein soziales und gesell- prospects and is known for its social com-
schaftliches Engagement anerkannt ist. Ein mitment. A company which has a brand
fied specialists and management staff. Unternehmen, das den Charakter einer Marke character signals this immediately and acts
besitzt, signalisiert dies auf Anhieb und ge- as a beacon for job applicants. Henkel is as-
hört damit für Bewerber zu den ersten Adres- sociated with a reputation for being a high-
sen. So verbindet sich mit Henkel der Ruf ly innovative and especially family-friendly
eines sehr innovativen und besonders famili- company.
enfreundlichen Unternehmens.
28 29Klares Signal | Clear signal
Auch bei Firmenakquisitionen vermittelt eine gesamte „Qualität von Henkel“ und den Wert When other companies are acquired, “Quality from Henkel” and the Company’s
Unternehmensmarke den neu hinzugekommenen des Unternehmens. Ihre positive Kursent- a corporate brand conveys a clear image to value. Its positive price performance in
Mitarbeitern ein klares Bild, was die Integration in wicklung in den vergangenen Jahren beweist the new employees, which simplifies their recent years and the key figures in Henkel’s
neue Strukturen und eine neue Unternehmens- ebenso wie die Jahresberichte, dass die ein- integration into different structures and Annual Reports both show that the chosen
kultur erleichtert. Dies hat sich unter anderem bei geschlagene Strategie der Markenbildung a different corporate culture. This was the strategy of brand building is bearing con-
den größeren Akquisitionen gezeigt, die Henkel beachtliche wirtschaftliche Früchte trägt. case with Henkel’s recent major acquisi- siderable economic fruits.
zuletzt in den USA realisiert hat. tions in the USA.
Die Unternehmensmarke spielt schließlich And finally, the corporate brand plays
auch für Kapitalgeber und Analysten eine wichtige an important role for investors and analysts,
Rolle, da sie eine solide Wachstumsstrategie as it stands for a solid growth strategy and
und glaubwürdige Finanzinformationen verbürgt. reliable financial information. It could be said
Die Aktie Henkel repräsentiert sozusagen die that the Henkel share represents the total
Lebendig und optimistisch: So präsentiert sich das Corporate Design von Henkel. | Vivid and uplifting: essential aspects
of the Henkel corporate design.
Mit Henkel verbindet sich der Ruf eines
sehr innovativen und besonders familien-
freundlichen Unternehmens.
Henkel is associated with a reputation
for being a highly innovative and
especially family-friendly company.
31Markenbildung | Brand-building
Markenbildung als nachhaltige Henkel’s path to becoming a global brand reflected by top rankings in image listings
is closely linked with its endorsement of clear and an increase in Henkel’s corporate value
Unternehmensstrategie values and a transparent corporate policy. in recent years. The Henkel community
With its emotional positioning as a friend throughout the world can be proud of this,
Brand-building as a sustainable who can be trusted, the Company has made as Fritz Henkel was proud of his company
a serious commitment, which it lives up to so many years ago.
corporate strategy every day. The success of this approach is
Die einflussreiche amerikanische Trend- Weg begangen wird, belegen die Spitzen-
forscherin Faith Popcorn hat schon vor Jah- plätze in Image-Ranglisten und der steigende
ren prophezeit, dass in Zukunft diejenigen Unternehmenswert von Henkel in den letzten
Unternehmen am erfolgreichsten sind, die Jahren. Darauf dürfen die Henkelaner in aller
sich moralisch und gesellschaftsdienlich Welt durchaus stolz sein, so wie es einst Fritz
verhalten. Henkel auf sein Unternehmen war.
Demnach sind Wirtschaftsunternehmen Der Weg von Henkel zur Weltmarke ist
auch dem Gemeinwohl verpflichtet, vor allem,
wenn sie global agieren und Einfluss auf die The influential U.S. trend researcher Faith eng verknüpft mit dem Bekenntnis zu
Entwicklung in den verschiedensten Weltregio- Popcorn predicted some years ago that the
nen ausüben. Henkel hat sich dazu nachdrück- most successful companies would be those klaren Werten und einer transparenten
lich bekannt, was zum Beispiel der Beitritt that act ethically and demonstrate social
zum Global Compact der Vereinten Nationen responsibility. Unternehmenspolitik.
wie auch der jährlich veröffentlichte Nach- Businesses must take account of the
haltigkeitsbericht belegen. common good, especially when they oper- Henkel’s path to becoming a global
Der Weg von Henkel zur Weltmarke ist ate globally and have an effect on develop-
eng verknüpft mit dem Bekenntnis zu klaren ment in widely differing regions of the world. brand is closely linked with its
Werten und einer transparenten Unterneh- Henkel has firmly embraced this philoso-
menspolitik. Die emotionale Positionierung phy, as demonstrated by the fact that it has endorsement of clear values and a
als Freund, dem man vertrauen kann, ist eine become a signatory to the United Nations’
hohe Selbstverpflichtung, der sich das Unter- Global Compact and by its annual Sustain- transparent corporate policy.
nehmen täglich stellt. Wie erfolgreich dieser ability Report.
32 33Impressum | Imprint
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Copyright © 2006 Henkel KGaA,
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