Zalando legt beim Markenwert zu, die Deutsche Bahn verliert

H O RI Z O N T BRAN D T I C K E R

Zalando legt beim Markenwert zu, die Deutsche
Bahn verliert
von Michael Reidel
Dienstag, 02. Dezember 2014

Die Deutsche Bahn muss beim Markenwert einen leichten Rückgang hinnehmen (Bild: Deutsche Bahn)

  Themenseiten zu diesem Artikel:
  Markenwert, Deutsche Bahn, Zalando, Merck, Nik
  Stucky, Walter Brecht

Zalando startet gut in die Weihnachtssaison. Der Onlinehändler legt beim Markenwert 30
Prozent zu. Freuen kann sich auch die Deutsche Bahn. Ihr Markenwert sinkt trotz Streik nur
um 2 Prozent.

  Das sind zwei Kernergebnisse des aktuellen HORIZONT Brand Tickers für den Monat
  November. Zum dritten Mal haben in diesem Jahr The Brand Ticker und die Kölner
  Markenberatung Spirit for Brands die Marken ermittelt, die am stärksten an Wert
  gewinnen und verlieren.

Die negativ-Gespräche über die Deutsche Bahn nehmen im Verlauf des Novembers wieder ab. Auch wenn der Normalfall noch nicht
eingetreten ist, zeigen die Entwicklung, dass die Verärgerung der Konsumenten abflaut, wenn eine Lösung des Konflikts in Sicht ist und
die Züge planmässig fahren. (Bild: The Brand Ticker)

Das Abschneiden der Deutschen Bahn ist eigentlich eine Überraschung. Ein
aktueller Markenwert von 42 Millionen Euro bedeuten gegenüber Monatsbeginn
nur einen Verlust von 2 Prozent - obwohl der Streik der GDL die Bahn permanent in
den Negativschlagzeilen hielt. Warum das so ist, dafür gibt es verschiedene
Gründe. Zum einen sind nicht einmal 60 Prozent des Umsatzes des Konzerns unter
der Marke gebrandet. Zum anderen fällt der Beitrag der Marke Deutsche Bahn zum
Unternehmenserfolg im Personennahverkehr mit knapp fünf Prozent gering aus.
"Andere Erfolgsfaktoren wie das Schienennetz scheinen wichtiger zu sein, so dass
Imageprobleme weniger stark auf die Marke durchschlagen", sagen die Experten
von Spirit for Brands in einer Analyse. Was aber auch eine Rolle spielen dürfte:
Pendler und Reisende haben sich an Verspätungen, Zugausfälle und defekte
Toiletten gewöhnt. Sie verschieben Reisen oder weichen auf den Fernbus aus. Und
noch etwas kommt hinzu: Die Streiks kreiden die Konsumenten vor allem der
Gewerkschaft an.

Die Produkte von Zalando und der Service der Marke wird in den Medien systematisch mit Begriffen wie „hervorragend“ und „perfekt“
beschrieben – deutlich regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Auch wenn noch andere
Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen, bei der Qualitätswahrnehmung scheint Zalando die Nase weit vorn zu haben. Die Skala zeigt die
Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)

Für Zalando läuft es rund. Im dritten Quartal erwirtschaftete der Online-
Versandhändler erstmals ein positives Ergebnis. 2014 will der Börsenfrischling, der

vor dem Aufstieg in den M-Dax steht, ein leicht positives Betriebsergebnis erzielen.
Dafür soll vor allem das Weihnachtsgeschäft sorgen. Die Kunden sind mit der
aktuellen Performance des Unternehmens scheinbar zufrieden In den sozialen
Netzwerken loben sie die verbesserte Service- und Produktqualität. "Die Marke
nähert sich demnach nach einer längeren und teuren Anlaufphase ihrem zum
Startzeitpunkt revolutionären Markenversprechen. Vielleicht ein Ansporn für das
Markenmanagement, weiterhin diesen Aspekt den kommunikativen Fokus zu
setzen", sagen die Experten von The Brand Ticker und Spirit for Brands.

Innovation ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Pharmabranche, doch wird Merck in den Medien stärker mit Innovation in Verbindung
gebracht als die Wettbewerber. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten. (Bild:
The Brand Ticker)

Der Pharmariese Merck schafft im November einen Wertzuwachs bei der Marke
um 19 Prozent auf 978 Millionen Euro. Für die Analysten sind zwei Faktoren dafür
ausschlaggebend. Zum einen die Ankündigung einer Kooperation mit Wettbewerber
Pfizer, um im Kampf gegen den Krebs Fortschritte zu machen. Damit unterstreicht
Merck seine Innovationsstärke. Und das ist wichtig. "Innovativ" ist die Assoziation,
die am stärksten mit der Marke in Verbindung gebracht wird. Allerdings: "Der
Beitrag der Marke Merck zum Unternehmenserfolg ist mit knapp neun Prozent
verhältnismäßig gering. Dies wird sich ändern, wenn das Management die
Ankündigung umsetzt, das Geschäft mit rezeptfreien Medikamenten auszubauen",
sagen die Markenexperten. Mit den OTC-Produkten will das Unternehmen mit Sitz
in Darmstadt in fünf Jahren die Umsatzgrenze von einer Milliarde Euro knacken.

Die Marke Montblanc wird stärker als die Wettbewerbsmarken (blaue Linie) mit Exklusivität und den Begriffen „edel“, „luxuriös“ oder
„prestigeträchtig“ in Verbindung gebracht, aber auch überdurchschnittlich mit Innovation. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser
Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten. (Bild: The Brand Ticker)

Luxus ist derzeit durchaus gefragt. Davon profitiert auch Montblanc. Der
Hersteller exklusiver Schreibgeräte steigert seinen Markenwert auf 1,6 Milliarden
Euro. Das ist ein Plus von 16 Prozent. Die Hauptwertetreiber der Marke sind die
Attribute "Exklusivität" und "Qualität". Diese zu pflegen ist eine Hauptaufgabe des
Markenmanagements. "Der Anteil der Marke am Unternehmenserfolg
luxusbranchenüblich bei über 50 Prozent", erklärt Spirit for Brands. Zu den größten
Risiken der Marke gehören Fälschungen. Gleichwohl könnte die Marke noch besser
performen. Die Kölner Experten sehen einen Schärfungsbedarf bei Bekanntheit und
Aktualität.

Die Marke Bayer wird in den Medien als „nachhaltig“, „ethisch“ und „verantwortungsvoll“ beschrieben. Ein Zeichen dafür, dass sich die
Marke im Bereich der verantwortungsvollen Unternehmensführung positiv vom Wettbewerb (blaue Linie) abhebt. Die Skala zeigt die
Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten. (Bild: The Brand Ticker)

Bayer bereitet keine Kopfschmerzen. Im Gegenteil: Die Marke ist beflügelt von
guten Quartalsergebnissen. Allein die Health-Care-Sparte legte beim Umsatz 3,8
Prozent auf 1,5 Milliarden Euro zu. Der Effekt: Die Marke steigert ihren Wert um 15
Prozent auf 8,2 Milliarden Euro. "Vor diesem Hintergrund ist der Vorsprung, den
die Marke Bayer bei Attributen wie ethisch, nachhaltig und verantwortungsvoll
erzielt, besonders bemerkenswert", sagen die Markenwertspezialisten. Das ist im
durchaus volatilen Pharmageschäft ein wichtiges Schutzschild. Und noch etwas

anders spricht für die derzeitige Stärke des Leverkusener Asprin-Konzerns: Die
geplante Abspaltung der Kunststoffsparte Material Science ist nicht nur
störungsfrei angelaufen – sie hat auch die Marke bislang nicht geschadet.mir

          THE BRAND TICKER
          Die Methode: The Brand Ticker misst in sozialen Netzwerken, Online- und Printmedien,
          wie tatsächlich über Unternehmen und Marken gesprochen wird. Derzeit analysiert das
          Tool etwa 500 globale und 50 deutsche Marken. Das Programm arbeitet dabei mit sechs
          Suchsprachen (Deutsch, English, Spanisch, Französisch, Italienisch und Niederländisch).
          Knapp zwei Millionen Medienbeiträge werden täglich für die Marken im
          Standardsortiment ausgewertet. Der Mix liegt bei den vorliegenden Resultaten bei etwa
          50 Prozent Online-News, 20 Prozent Printmedien und 30 Prozent Social Media. Die
          Ergebnisse verbindet ein Rechnenprogramm mit aktuellen Finanzmarktdaten, um so
          einen direkten Zusammenhang zwischen Image und Wertschöpfung der Marken zu
          ermitteln. Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky. Er ist einer der
          profiliertesten Markenexperten der Schweiz und war jahrelang für das Markenrating von
          Interbrand verantwortlich. Deutscher Partner des Markenbewertungstool ist Spirit for
          Brands. Die junge Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht, einem
          Spezialisten für Markenstrategie und -führung.